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#06-2. 검색 어뷰징과 검색엔진 로직

■ 검색 엔진과 어뷰징

사이트나 콘텐츠들은 검색 엔진으로부터 좋은 평가를 받고, 높은 순위로 소개되는 것이 필요하다. 포탈이 운영하는 검색 엔진이 어떤 방식으로 콘텐츠를 검색하고, 검색 결과에 순위를 부여하는 방식을 파악하것은 검색엔진 최적화를 이해하기 위하여 매우 요긴한 정보이다. 지피지기가 필요한 부분이다. 그러나, 검색엔진의 작동 방식을 상세하게 공개하는 것은 각 포탈 업체들이 보유한 핵심적 기술의 유출이기도 하고, 또한 사이트들이 편법으로 손쉽게 검색 순위를 올릴  수 있는 우려가 있기 때문에 이를 공개하는 포탈 서비스 기업은 거의 없다. 수익의 대부분을 광고 수입에 의존하는 검색 엔진의 특성상 진성 사용자가 몰리는 고품질의 콘텐츠를 확인하고 광고를 게시하여야 하기 때문에 이들은 지속적으로 검색 방식을 개선하면서 큰 변화를 주고 있다. 

특히 과거에는 다소 허술하였던 검색 엔진의 알고리즘 때문에 단순히 해당 사이트의 트래픽을 증가시키는 양적인 노력만으로도 상위 노출이 가능하였던 시절이 있었다. 매크로 프로그램을 돌려서 기계적으로 트래픽을 증가시키거나, IP 주소가 수시로 변동되는 다수의 단말기와 스마트폰을 이용하여 허위 트래픽을 증대시키는 것이 효과적 전략으로 여겨지던 시절도 있었다. 인건비가 저렴한 국가에 설치한 클릭 농장(click farm)이라고 불리는 불법적인 시설들을 통하여 소셜 미디어의 댓글이나 평점을 조작하는 것이 손쉬웠던 시기도 있었다. 이런 기만적 기법들은 개인 정보 유출과 같은 과거의 해킹 범죄들과 다르게 기업의 광고비를 불법적으로 찬탈하는 것이 주요 목적이므로 보통 광고 해킹이라고도 불린다.  아무런 실제 광고 효과도 없는 광고 효과에 적지 않은 예산을 낭비하게 만드는 광고 해킹은 퍼포먼스 마케팅의 큰 위협중 하나였다. 

이런 광고 해킹의 주요 수법들은 클릭 농장(click farm), 클릭 밀어넣기(click injection), 클릭 스패밍(click spamming), SDK 스푸핑(SDK spoofing)으로 진화되어 왔다. 클릭 농장은 값싼 노동력 혹은 지능화된 봇(bot)을 활용하여 '좋아요'나 앱 설치 수 등을 조작하는 가장 오래된 방식이며, 클릭 밀어놓기는 누군가 앱을 인스톨할 때 '가짜 클릭'을 밀어넣어서 마치 자신이 수행한 마케팅 성과인 것처럼 속여 타인이 받아야할 정당한 광고비를 가로채는 기법이다. 클릭 스패밍은 대규모로 '가짜 클릭'을 진짜로 발생한 클릭인 것처럼 위장하여 광고비를 청구하며, 가장 진보된 광고 해킹의 하나인 SDK 스푸핑은 광고주의 소프트웨어 개발 도구인 SDK(s/w development kit)를 직접 공격하여 허위인 가입회원, 로그인 기록, 가공의 구매 기록 등을 조작하는 기법이다.

■ 실시간 검색 마케팅의 악용

어뷰징이나 광고 해킹에 대한 원천적인 봉쇄가 강력해지자 최근에는 그 대안으로 ‘실검(실시간) 마케팅’이라는 변칙적 기법이 등장하기도 하였다. 이 기법은 순전히 광고를 목적으로 한 ‘광고용 퀴즈’를 제출하는 방식을 이용한다. 검색 엔진에서 실시간 검색 순위의 상위에 노출 시키기 위하여 기업들이 현금이나 포인트 등 환금성이 강한 이벤트성 선물을 걸고 광고용 퀴즈를 만들어 이용자들의 자발적인 검색을 유도하는 것이다. 보통 광고용 퀴즈는 실검 상위 랭크를 원하는 기업이 홍보성 퀴즈를 대행해 줄 마케팅 광고대행사에게 의뢰하는 형태로 진행된다. 캐시슬라이드(site.cashslide.co.kr), OK캐쉬백(www.okcashbag.com) 등 퀴즈 진행에 특화된 퀴즈 전문 대행사들도 존재한다. 금액은 계약 조건에 따라 달라질 수 있으나 평균적으로 건당 4,000만원 ~ 5,000만원 정도의 진행 비용이 지급되며, 대행사는 이 비용을 퀴즈 정답자에게 줄 선물의 구매 비용과 행사 대행비로 사용한다.

보통 퀴즈 문제는 ‘우리 집 강아지 사료는 퓨OOO’, ‘여름 커피 신 메뉴, OOOO치노’처럼 빈칸 채우기 형태 혹은 ‘쇼핑몰의 이름은 ㅅㅅㄱ’의 초성 퀴즈 형태로 제시되어 손쉽게 인터넷 검색을 유도할 수 있다. 그 결과 일단 퀴즈 행사가 진행되면 이용자들은 정답을 찾기 위하여 자연스럽게 네이버, 다음 등에서 검색을 하게된다. 이용자들은 검색엔진에서 홍보용 퀴즈 관련 검색어를 단 시간내에 집중적으로 입력하기 시작하고, 사전에 확보된 일부 언론사가 광고성 기사까지 동시에 작성하면서 입력한 검색어가 각 검색 엔진의 실검판을 장악하여 광고 효과를 극대화하는 방식으로 진행된다. 검색 유도 후 실검판 상위에 검색어가 올라오면 해당 퀴즈나 상품에 관심이 없던 사람들도 호기심에 클릭을 하기 시작하고 홍보 효과는 배가 된다. 이런 과정을 통하여 검색어는 짧게는 몇 시간, 길게는 하루 정도까지 실검판을 장악하게 된다. 특히 이 방식은 광고비 투자 대비 효율성이 높으며, 이용자들이 자발적 의사로 진행되기 때문에 불법적인 행위에 대한 제재로부터도 어느 정도 자유로울 수 있다. 그러나 검색 순위의 의의에 진정성이 없을 수 있고, 특정 상품이나 브랜드의 인기를 조작하여 대중을 호도할 수 있다는 점에서 검색 엔진의 허점을 이용한 마케팅의 일환이라고 할 수 있다.

■ 검색 엔진 알고리즘의 이해

그러나 이제 이런 방식의 광고 부정행위나 편법적 접근은 많은 규제를 받고 있으며, 특히 클릭 농장과 같은 단순한 트래픽 조회 수 올리기는 더 이상 유효하지 않다. 검색 엔진들이 더욱 정교하고 까다로운 방식으로 광고를 집행하게 되었으며 단순 트래픽 작업으로는 검색 상위에 올라가거나 소위 '최적화 블로그'가 되는 것이 매우 어려운 일이 되고 있다. 

그러나, 결과적으로 어뷰징에 대한 검색 엔진들의 대응 노력은 광고주나 광고사들이 검색 엔진의 알고리즘을 이해하고 광고 전략을 수립하는 데 큰 어려움으로 작용한다. 검색 엔진 상위 랭크의 비밀은 단편적으로만 알려져 있으며, 장기간 검색 엔진을 대상으로 프로그래밍을 진행하였던 전문가들이 상위 랭킹에 필요한 검색 알고리즘을 추측하여 대응하고 있을 뿐이다. 본 장에서는 국내 대표적 포탈이자 검색 엔진 서비스인 네이버(www.naver.com)와 네이버가 배포한 콘텐츠 가이드를 중심으로 검색 알고리즘이 어떻게 운영되는지 알려진 정보를 정리하여 제시하고자 한다.

1) 리브라(Libra) 검색 로직

2012년말 부터 운영되고 있으며(https://blog.naver.com/naver_diary/150153092435), 믿을 수 있는 출처에서 좋은 정보가 나온다는 믿음을 전제로 한다. 사용자의 검색 결과를 바탕으로 검색 만족도가 높았던 문서와 그렇치 못하였던 문서들의 특징을 찾아낸 후, 이를 유형화하여 만들어낸 로직이다. 리브라 기준의 좋은 콘텐츠란 신뢰할 수 있는 정보, 본인이 직접 경험하여 작성한 사용 후기, 타 콘텐츠에 대한 복사나 짜깁기가 아닌 콘텐츠, 해당 주제에 도움이 될 만한 충분한 길이와 정보의 분석 내용, 쉽고 이해하기 쉬운 콘텐츠, 그리고 공공연하게 네이버 랭킹 로직을 고려하여 작성되지 않은 콘텐츠(예: 특정 정보를 유통하기 위한 목적만으로 기계적으로 생성된 내용)를 의미하였다. 결과적으로 리브라 로직은 장기간 건실하게 운영된 사이트가 좋은 평가를 받는 기준이다.

또한 숨겨놓은 키워드(폰트 사이즈를 0으로 하거나 배경과 유사한 글자색을 사용하여 특정 키워드를 은폐한 경우), 클록킹(검색 엔진에서 인식되는 내용과 실제 내용이 다른 경우), 강제 리다이렉트(위젯이나 스크립트를 이용하여 질의와 상관없는 목적 사이트로 사용자를 강제 이동시키는 사이트), 낚시성 글(검색 의도와 상관없는 내용을 검색 결과에 노출시키기 위하여 의도적으로 특정 키워드를 포함한 글), 도배성 글(동일한 내용을 여러 블로그에 걸쳐 중복 생성), 조작행위(여러 ID를 사용하여 댓글 작성), 키워드 반복(검색 상위 노출만을 위하여 의도적으로 불필요하게 키워드를 반복), 신뢰성 부족(거짓 상품 경험담) 등을 스팸/어뷰징 콘텐츠로 분류하여 패널티를 줌으로서 부정과 속임수를 줄이는데 주력하였다.

2) 소나(Sonar) 로직

기존의 리브라 검색 로직을 개선한 것으로 2013년부터 운영되고 있다. 이는 기존의 리브라 검색 로직의 기본 원칙을 유지하면서 타인의 글에 대한 불펌(불법으로 퍼옴)이나 불법 복제에 대한 단속을 강화한 로직이다. 당시 많은 콘텐츠들이 타인의 글을 불법으로 복제해와서 자신의 워터마크를 삽입하는 형태로 가장하였고, 이런 불펌 글들이 원글보다 더 상위에 랭크되는 결과가 빈번하였다. 이에 이런 불법, 불펌 글에 대항하기 위하여 여러 문서 간의 인용 관계를 파악하고 중요도를 분석해 내는 방식을 도입하였고, 유사 문서로 판단될 경우에 대한 제재가 강화되었다. '원본반영 신청센터'를 설치하여 원본 창작자들의 당연한 권리를 보호하는 조치를 취하였으며, 기존에 사용하던 유사문서판독 시스템을 보강하여 '소나(Sonar: source navigation and retrieval)'라는 알고리즘 로직을 추가하여 통합 검색의 최상단에는 원본 문서만이 노출되도록 서비스를 제공하였다.

3) 씨랭크(C-Rank) 로직

2017년부터  본격적으로 운영되고 있는 대표적인 로직이며, 콘텐츠의 인기도, 전문가 점수, 타 유저와의 소통 점수를 포괄적으로 반영하고 있다. 인기도란 해당 글의 노출빈도와 검색 노출의 빈도를 말하며, 이는 과거 리브라나 소나 로직에서 사용되었던 방식이다. 양적인 트래픽 지표라는 점에서 과거의 잔재이기는 하나 여전히 검색 엔진에서 노출 빈도의 중요성을 간과할 수 없음을 보여준다. 전문가 점수는 하나의 주제를 중심으로 얼마나 오랫동안 글을 써왔는지, 즉 특정 주제에의 전문성을 평가한다. 전문성이 높을 수록 더 큰 점수를 주며 기존의 신뢰도가 높은 블로그에 더 높은 점수를 제공하기 때문에 일관성 있는 주제와 키워드로 작성된 사이트들이 더 높은 점수를 받는 방식으로 변경된 것이다. 소통 점수는 페이스북, 트위터, 인스타 등 다양한 소셜 미디어이 방식을 차용하여 좋아요가 많거나 댓글이 많이 달린 콘텐츠를 우수 콘텐츠로 판단하는 것이다. 결과적으로 씨랭크가 도입됨으로서 짧고 무의미한 게시 글을 양산하는 것보다는 단 하나의 글이라도 전문적이며 정성스러운 게시 글이 더 좋은 평가를 받는 것이 당연하게 되었다.

4) 다이아(D.I.A) 로직

2018년부터 추가되어 운영되고 있는 다이어(D.I.A: deep intent analysis) 로직은 최근의 인공지능(A.I)과 기계 학습 기법을 검색 엔진에 적극 도입하였다. 인공지능이 콘텐츠가 담고 있는 내용을 분석해서 그 글이 어떤 정보, 경험, 의견을 담고 있는지 이해하고 판단한다. 과거 씨랭크(C-Rank)만이 적용되던 시기에는 질적으로는 다소 부족한 콘텐츠라도 네이버 블로그 지수가 높거나 타인의 씨랭크 블로그에서 링크를 걸어주면 순위권 내에 포스팅이 될 수 있었는데, 다이아 로직이 도입된 이후에는 콘텐츠의 질적 품질을 검색 순위에 반영할 수 있게 되었다고 한다. 콘텐츠의 질이 매우 우수하고, 독창적인 경우라면 블로그 지수가 낮은 신규 콘텐츠도 보다 쉽게 검색 상위권에 진입할 수 있는 길을 열어 놓은 것으로 이해된다.

현재는 리브라, 소나, 씨랭크, 그리고 다이아 등 과거와 현재 사용되었던 검색 로직들이 혼용되고 있으나 점차 개선된 로직으로 통합될 것으로 전망된다. 이상의 로직들의 변천사를 살펴보면 한 가지 공통되고 주요한 변화 흐름을 볼 수 있는데 다이아 로직으로 부분적으로 보완이 되었음에도 불구하고, 새로 콘텐츠 영역에 진입한 초보자보다는 초기에 진입한 기 시장진입자에게 결과적으로 더 유리하다는 점이다. 하나의 주제를 가지고 얼마나 오랫동안 콘텐츠를 생산하여 왔는가는 결국 시간의 변수이며, 후발주자에게는 불리하게 작용할 수 밖에 없다. 결과적으로 네이버에서 초보자가 빠르게 검색 엔진의 상위를 차지하는 것은 다이아 로직의 등장에도 불구하고 결코 쉬운 일이 아니다. 검색 엔진이 지향하는 기본적인 알고리즘을 잘 분석하고 파악함으로서 콘텐츠 경쟁력을 높이는 방법에 대한 접근이 가능할 것이다. 네이버의 매년 업데이트되는 검색 로직을 확인하기 위해서는 검색 로직의 변경이나 예정 사항을 실시간으로 제공하는 공식 블로그(blog.naver.com/naver_search)를 상시 방문하여 변화 트랜드에 익숙해져야 한다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

#06-3. 최적화의 이해

■ 검색 엔진 최적화(SEO)의 개념

검색 엔진 최적화(SEO: search engine optimization)란 쉽게 이야기하면 어떻게 하면 검색 엔진 이용자의 검색 결과 목록에서 자신의 기업이나 브랜드, 상품 등이 상위에 나타나게 할 수 있는가에 대하여 기술적 해결책과 콘텐츠의 개선책을 동시에 찾는 과정이다. 오늘날 구글이나 네이버 같은 검색 엔진들은 검색 시 보여주는 콘텐츠의 순위를 결정하기 위하여 수백 가지의 다양한 요소들을 고려한다. 반면에 페이스북이나 유튜브, 그리고 블로그 등은 보다 단순한 요소들을 고려한다. 그러나 이런  검색 규칙들에도 불구하고 막대한 비용이 필요한 대규모 광고나 대대적인 웹사이트 개편 없이 단지 콘텐츠의 내용 일부를 약간만 변경하거나 키워드를 삽입하는 것만으로도 검색 엔진이 최적화하는 경우가 자주 있다. 이런 변경은 개별적으로 보면 미미한 변화에 불과할지 모르지만 다른 최적화 요소들과 결합하면 방문자들의 경험과 검색 엔진의 검색 결과에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 

■ 최적화의 이해

최적화를 효과적으로 진행하기 위해서는 최적화의 3가지 핵심 요소에 대한 이해가 필요하다. 즉, 방문 검색자, 검색 엔진이 포함된 미디어, 디지털 마케터이다. 첫째, 효과적인 최적화 집행을 위해서는 방문 검색자의 의도와 검색으로 기대하는 결과가 반영된 검색 의도를 잘 이해하여야 한다. 방문 검색자의 검색 동기나 요구 사항을 이해함으로써 더 쉽게 검색 결과에 노출될 수 있으며, 이들이 찾으려는 정보와 관련성이 높은 풍부한 정보를 제공하는 우수한 콘텐츠가 되어야 한다. 의도는 검색자의 숨어있는 니즈라고 할 수 있다. 실제 검색하는 내용이나 키워드와 다르게 본질적으로 찾고자 하는 내용이 무엇인지 이해할 필요가 있다. 만일 어떤 어머니가 ‘아가 피부’라는 검색어를 입력하였다면, 이 어머니가 실제로 갖고 있는 니즈는 아기의 피부 문제에 대한 해결책을 찾고자 하는 것일 수 있다. 결과적으로 아토피, 아가 크림, 건성 피부, 소아과, 명의 등이 향후 관련되어 다시 검색될 확률이 높으며, 이런 키워드나 해시태그를 갖고 있는 콘텐츠가 검색에 보다 유리할 것이다. 결과는 검색을 통하여 해결하고자 하는 구체적인 문제(problem)이다. ‘아가 피부’를 통하여 해결하고자 하는 문제인 육아, 건강, 아가 잠재우기 등이 콘텐츠에 포함되어 있는 것이 최적화에 유리할 것은 당연하다.

둘째, 구글이나 네이버와 같은 종합적인 검색 포털 엔진이나 검색 기능을 제공하는 유튜브, 페이스북 등은 영리적 기업이며, 검색 엔진 역시 수익 창출의 한 도구이다. 따라서 검색 서비스를 통하여 어떻게 수익을 창출하는지 비즈니스 모델을 이해하여야 한다. 즉 기업의 검색 엔진 운영의 동기를 이해하여야 한다. 광고 수입으로 대부분의 이익을 창출하는 검색 엔진은 콘텐츠의 인기와 품질을 고려하여 우수한 검색 결과를 제공하는 것이 필요하며, 이런 콘텐츠에 부가된 방식으로 광고를 집행한다. 즉 인기가 높고 이용이 잦은 콘텐츠일수록 광고 수입을 창출할 기회가 증대한다. 다만 이들 미디어 채널들은 검색 순위를 결정하는 방법이나 요인들이 다소 차이가 있으므로 미디어 채널별로 검색 방식에 대한 이해와 최적화 적용이 필요하다.  

셋째, 마지막 요소인 디지털 마케터이다. 이들은 자신의 실무적 지식과 객관적 데이터, 그리고 축적된 경험을 활용하여 최적화의 성패에 직접적 영향을 미친다. 이들은 검색이 쉽도록 기억하기 쉽고 인상적인 브랜드를 결정하고, 디지털 광고를 집행할 때 직접 적합한 광고 키워드를 선택한다. 노출에 쉬운 광고 키워드는 내부 브레인스토밍이나 설문조사와 같은 전통적 방식으로 수집하기도 하고, 혹은  광고 미디어나 별도의 독립적인 서비스들이 제공하는 키워드 분석이나 유행하는 해시태그 분석을 이용하기도 한다. 

그러나, 검색 엔진 최적화가 단지 검색 순위를 올리는 기계적인 작업으로만 인식되고, 과정에만 매몰되어서는 안 된다. 검색 엔진 최적화는 사이트 방문자인 고객들이 콘텐츠를 이용하면서 느끼는 만족감의 결과로써 나타나는 것이 가장 바람직하며 최적화 그 자체가 최종적인 목적이 되어서는 안 될 것이다. 실제로는 검색 순위에 매혹되어 지엽적이거나 편법적인 방법을 극단적으로 선호하는 예도 적지 않으나, 이는 결코 장기적인 고객 관계 구축이나 사이트 팬 구축 관점에서 바람직하지 않을 것이다. 만일 자신이 최적화에 너무 기계적으로 매몰되고 있다는 생각이 든다면, 과감하게 최적화는 잊고 콘텐츠 품질이라는 핵심적 요소에만 집중하라고 권하고 싶다. 빠른 길은 아닐 수 있지만 느리지만 확실한 정도의 길로 가는 것이 요령에 치중하는 것보다는 낫기 때문이다. 이점은 검색 엔진 최적화 과정에서 항상 경계하여야 할 것이다. 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

# 03-3. 블로그 운영 전략

지금은 유튜버의 활약에 밀려 다소 주춤하지만, 과거 인터넷 상의 대표적인 개인 콘텐츠 플랫폼은 블로그였다. 1997년 처음 등장한 블로그(blog)는 웹 로그(web log)의 약자로서, 시스템의 로그 파일처럼 새로 올리는 글이 맨 위로 올라가는 일지나 일기 형태로 운영되는 것이 보통이어서 이런 이름이 붙었다. 1999년 대표적인 블로그 사이트인 블로거닷컴(Blogger.com)이 설립되었고, 이후 2002년 유명 IT기업인 구글에 인수되어 큰 이슈가 되었다. 

블로거(blogger)는 블로그 상에서 자신의 관심사에 따라서 다양한 주제의 콘텐츠를 올리는 사람이라는 뜻으로 특히 영향력이 큰 블로그들을 파워 블로거라고 부르기도 하였다. 이들 블로거들은 자신의 관심사에 따라 개인적인 일상은 물론, 칼럼, 기사, 여행기 등을 자유롭게 올릴 수 있으며, 다소 어렵게 여겨지는 html 프로그래밍이니, 웹 페이지 제작에 대한 프로그래밍이나 코딩 지식이 전혀 없어도 자신만의 공간을 쉽게 만들 수 있다는 장점을 가지고 있다. 국내에서도 맛집, 여행, 취미 등 다양한 주제의 개인 블로그의 인기는 계속 증가하고 있으며, 이제는 기업이나 미디어 언론들도 고객에게 더 친근하게 다가가기 위한 웹 마케팅 수단의 하나로 비즈니스 블로그를 운영하는 경우를 쉽게 볼 수 있다.

국내의 주요한 블로그 플랫폼은 네이버, 구글 등 대형 포탈이 운영하는 자체의 블로그 서비스가 있으며, 이외 티스토리 등 다양한 서비스들이 존재한다. 이들은 대부분 무료 이용이 가능하며, 최근에는 RSS (rich site summary: 업데이트가 빈번한 웹사이트의 정보를 보다 쉽게 제공할 목적으로 만들어진 XML 기반의 콘텐츠 배포 표준으로서, 수많은 인터넷 정보들 중에 본인이 원하는 정보만 구독이 가능하도록 도와줌) 기능이 추가되어 작성된 글이 PC 뿐만 아니라 자신의 스마트폰, 스마트패드 등 개인 이동단말로 바로 전달하는 것도 가능해졌다. 자사의 블로그를 우선적으로 노출하는 포탈의 묵시적 정책 때문에 국내에서는 최대 사용자를 보유한 블로그인 네이버 블로그에 개설하는 것이 노출 강화의 측면에서는 다소 더 유리할 수 있다. 해외 시장이 타깃이라면 구글이 운영하는 블로거닷컴이 더 효과적일 것이다. 그러나, 네이버 블로그는 최근 등장한 신생 블로그 서비스에 비하여, 사용자의 이용 자유성이나 html의 변경 허용 여부, 기타 시각적 디자인 측면에서는 다소 불리한 것으로 알려져 있다.  

비교적 역사가 긴 매체이며, 사용하기 쉬운 만큼 블로그를 이용하는 개인이나 기업 역시 상당히 많은 편이다. 그 결과 블로그의 기능은 꾸준히 개선되어서 이를 이용하는 것은 매우 수월한 편이지만, 개설된 블로그로 독자를 유입하는 것은 더 어려운 일이 되었다. 특히 비지니스비즈니스 블로그의 주요 목적이 잠재고객을 리드나 전환으로 촉진하기 위하여 제품과 서비스를 알리고, 고객의 블로그 방문을 확대하는 것이다. 블로그의 특성상 직접적인 판매와 같은 소비자 행동을 변화시키는 것을 목표로 삼는 것은 적합하지 않을 수 있다. 보통 비즈니스 블로그는 고객 퍼널 중 TOFU나 MOFU로의 유입을 관리하는 데 있어 보다 적합한 매체이다. 또한 블로그는 최근에는 글 이외에 사진, 동영상 등의 삽입이 보다 자유로워졌지만, 개인의 일기로 시작한 만큼 다른 온라인 매체들에 비하여 여전히 글이 차지하는 비중과 영향력이 상대적으로 더 크다. 고객을 흡인하는 좋은 블로그의 특성에는 블로그 디자인, UX/UI 등도 영향을 미치지만, 이들의 영향력은 좋은 글의 흡인력에 비하면 미미하다. 

성공적인 블로그 전략 중 전통적인 정석은 매력적인 잡지의 구성과 닮아 있다. 1) 강렬하고 인상적인 블로그의 제목(헤드라인)으로 스쳐 지나가는 독자들을 잡아끌고, 일단 관심을 보인 이후에는 블로그 게시물(본문)을 통하여 2) 만족스러운 콘텐츠를 제공하여야 한다. 그리고, 이들이 3) 구독(subscription)할 수 있도록 지속적인 관계를 쌓아야 하며, 최근 사용이 활발한 해시태그 기능을 이용하여 4) 우연한 방문자(accidental tourist)의 유입이 활발하도록 퍼늘의 입구를 늘려야 한다.

우선 방문과 유입을 증대시키는 블로그의 헤드라인을 만들어낼 수 있을까에 대한 고민이 필요한다. 이와 관련하여 정답은 없지만, 몇 가지 유용한 팁은 제공이 가능하다.

1) 관심사를 반영한 헤드라인 : 가장 확실한 헤드라인 작성방법은 고객의 관심사를 그대로 투영한 헤드라인을 작성하는 것이다. 좋은 헤드라인은 고객이 블로그를 구독함으로써 어떤 정보나 혜택을 얻을 수 있는 지를 제목 만으로도 보여줄 수 있어야 한다. 일 예로 파리 여행을 계획 중인 고객들에게 '유럽 여행 비법'보다는 '파리지엔의 숨겨놓은 맛집'이 더 효과적이다.

2) 호기심을 유발하는 헤드라인 : 관심사를 반영한 헤드라인이 고객으로부터 자신이 원하는 정보가 바로 거기 있다는 확신을 주는 것과 달리, 호기심을 반영한 헤드라인은 궁금증을 유발하여 관심을 증대시킨다. 일 예로, 자신에게 적합한 생산성 앱의 사용을 찾고 있는 고객에게 'r 소프트웨어 로만 할 수 있는 10가지'는 매우 효과적으로 궁금증을 유발할 것이다(설명: r은 오픈소스 기반의 통계 프로그램임). 그러나 이런 호기심 전략은 보물 찾기와 같아서 찾고 난 이후에 정작 보물이 기대에 미치지 못하면 실망한 고객의 반발을 불러일으킬 수 있다. 과대 홍보가 되지 않도록 충분히 좋은 콘텐츠를 마련해놓아야 한다. 

3) 희소성을 강조한 헤드라인 : 누구나 흔한 것에는 관심을 두지 않으며, 구하기 힘든 것에 더 큰 매력을 느끼는 희소성의 원칙을 헤드라인에 이용한다. 희소성에 기반한 헤드라인은 시간이 경과함에 따라 구하기 어려워질 수 있음을 암시하거나, 매우 드문 기회임을 강조하여 주목을 받는다. 보통 마감 기한이나 제공 수량이 정해진 상품을 비즈니스 블로그를 통하여 알릴 때 효과적인 방법이다. 예로, BTS가 한정판 음반을 발매할 때, 'BTS 굿즈 내일까지만"이라는 헤드라인은 고객에게 이성적인 판단보다는 즉각적인 행동을 먼저 촉구하게 될 것이다.

4) 경고를 통하여 환기하는 헤드라인 : 경고는 오래전부터 공익 광고에서 많이 사용되어온 헤드라인 기법이다. 본 블로그의 콘텐츠에 주목하지 않을 경우 예상되는 부정적인 결과들을 제시함으로써 소비자의 주의를 쉽게 환기한다. 경영 교육을 제공하는 기업의 블로그는 '당신이 올해도 승진 못하는 이유'라는 강렬한 경고를 통하여 독자의 관심을 즉각적으로 사로잡을 수 있을 것이다.

5) 사회적 권위를 등에 업은 헤드라인 : 특정 분야의 전문가나 잘 알려진 유명인, 혹은 다수 대중의 힘을 활용하는 것은 날아가는 호랑이 등에 앉아가는 것과 같다. 인간의 심리는 근본적으로 혼자 외롭게 결정하는 것보다는 타인, 특히 성공한 타인이나 다수의 의견을 따라감으로써 위험을 줄이는 방식에 익숙하다. 해당 분야의 유명인이나 다수가 특정 상품을 이용하고 있다는 정보를 헤드라인에 함축함으로써, 사회적인 영향력을 설득의 지렛대로 삼는다. '중견 탤런트 A 씨가 동안인 이유'는 탤런트의 이미지를 활용한 헤드라인의 예이다.

이처럼, 관심사나 권위, 경고 등을 활용하여 효과적인 헤드라인을 작성하고 사람들을 유입할 수는 있지만, 이들이 내 블로그의 콘텐츠를 잘 읽고 공감하도록 하기 위해서는 블로그 본문이 충분히 공감할 수 있는 방식으로 글의 가치를 제공하여야만 한다. 기본적으로 블로그 글쓰기는 크게 보면 글쓰기 활동의 일종이므로, 책, 자료, 인터넷, 유튜브를 망라하고 타인의 좋은 글을 읽고 이해하는 노력은 결코 배신하지 않는다. 좋은 글을 많이 보고 많이 따라 쓰고, 또 혼자 써보는 연습이 필요하다. 그러나 이런 기본적인 글쓰기의 자세 이외에 추가적으로 활용 가능한 팁들이 몇 가지 있다.

1) 글의 도입부(서론)는 강력한 힘이 실려야 한다. 일반적인 독서를 서론이 다소 지루하더라도 본문을 기대하며 독서를 끈기 있게 이어져 나가지만, 블로그는 그렇지 아니하다. 도입부는 가능한 한 짧은 글로 구성될 필요가 있으며, 사람을 끌어들이고, 다음 내용에 대하여 충분히 호기심을 갖도록 작성되어야 한다.

2) 가독성을 높여야 한다. 일반적인 책처럼 문자만이 가득 찬 빡빡한 편집은 금물이다. 특히 블로그가 PC의 큰 모니터뿐만 아니라 채 5인치도 안 되는 작은 스마트폰에서도 동시에 읽힌다는 사실을 잊지 말자. 문장 단위는 가능하면 단락을 끊어서 읽기 쉽게 해 주고, 지루함을 덜어낼 수 있는 시각적 장치나 도구들을 적극 활용하는 것이 필요하다. 곳곳에 적합한 사진을 삽입하거나 동영상을 삽입하고, 적절한 인포그래픽스(infographics)의 배치, 그리고 광고 배너를 유치하는 것도 단조로움을 덜어주는 방편이 된다. 음악, 동영상, 사진 등을 삽입할 경우에는 가능한 한 고화질, 고선명의 양질의 자료를 삽입하는 것이 필요하다. 이 과정에서 자료 저작권에 대한 문제는 상시 조심할 필요가 있다.

3) 방문 목적에 부합하는 가치 있는 내용을 제공한다. 블로그에 방문하는 사람들의 목표는 두 가지 중에 하나이다. 필요한 정보를 찾아 들어오거나, 아니면 단순히 무료한 시간을 보내기 위하여이다. 그들이 목표가 무엇이든 충족시키지 않으면 떠나갈 것이다. 특히 목적지향적인 방문객들에게 만족감을 주기 위해서는 본문의 내용이 블로그의 케테고리, 헤드라인과 적합성이 높아야 한다. 예로, 식물 키우기 카테고리에 속한 블로그가 맛집 내용을 주로 다루고 있다면, 유입된 고객의 관심을 끄는 것은 어려울 것이다.

4) 결론으로 좋은 마무리를 하여야 한다. 적절한 결론이 없이 끝나는 글은 용두사미처럼 당혹감을 줄 수 있다. 모든 게시 글에서는 간략한 결론을 내주는 것이 필요하다. 결론은 본론에서 이야기한 내용을 요약하거나, 향후에 어떤 글이 이어질지 암시하는 방식으로 작성이 가능하다. 그리고 독자들이 이 블로그를 정기 구독하거나, 자신의 소셜미디어에 글을 퍼 나르거나, 주변에 추전 할 수 있도록 유도하여야 한다. 최근 대부분의 블로그 플랫폼들은 소셜 미디어 공유하기 버튼을 제공하고 있는데, 통상적으로 글의 마지막, 즉 결론 하단에 이런 버튼들이 존재하고 있다. 결론까지 마음에 들어야 내 글이 확산될 수 있음을 보여주는 것이다.

5) 공유를 확대할 수 있는 방안을 적극 사용하라. 예로 해시태그의 사용이다. 글의 말미에 해시태그를 설정할 수 있는 경우라면 본인의 글을 잘 설명하는 키워드 중심으로 해시태그를 달고, 포탈 등 검색에서 포함될 수 있도록 주제와 관련 있는 인기 있는 해시태그를 병기할 필요가 있다.  그러나 해시태그가 너무 많으면, 글 자체가 산만해 보일 수 있으므로 주의가 필요하다. 또한 소셜 미디어의 공유가 가능하도록 연결 버튼 등이 있다면 적극 활용하라.

이상의 내용을 중심으로 블로그가 글로써 갖는 매혹의 힘을 강화할 수 있는 방안을 살펴보았다. 분명히 좋은 글, 좋은 콘텐츠는 성공하는 블로그의 가장 기본적인 조건이다. 그러나, 과연 기본기만 탄탄하면 내 블로그는 성공할 수 있을까? 노래나 연기를 잘하는 천재적인 자질을 타고난 사람들은 있지만, 그들 모두가 자신의 분야에서 합당하게 명성을 얻게 되는 것은 아니다. 좋은 콘텐츠를 가진 블로그 역시 동일한 운명을 타고 난다. 무엇인가 양질의 콘텐츠 그 이상의 관리적인 노력도 필요하다. 블로그 마케팅에서 특히 성공을 위해 필요한 추가적인 역량은 자신의 블로그가 더 쉽고 빠르고 강력하게 셀 수 없이 많은 다수의 대중들에게 읽힐 수 있도록 최적화하는 것이다. 즉, 검색엔진에서 특정한 주제(예: 주식투자)로 사람들이 검색하였을 경우, 경쟁하는 수천 개의 블로그들보다 내 블로그의 글이 우선적으로 검색될 수 있도록 관리하는 노력이 필요하다. 이러한 노력들을 블로그 최적화 혹은 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)라고 부르며, 내 게시물의 검색되는 순위를 높여 잠재적인 고객에게 블로그 게시물의 노출 가능성을 높이려는 노력 역시 필요하다. 해당 방법에 대해서는 다시 다음 기회에 설명할 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)