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1. 스포츠마케팅이란

세계 공통의 언어는 바로 몸으로 하는 언어, 스포츠일 것입니다. 스포츠는 인종, 언어, 종교, 국경을 초월하여 세계에서 가장 인기 있는 오락거리로 일찍감치 자리를 잡았습니다. 위성 방송의 영향으로 전 세계 모든 시청자들이 실시간으로 경기를 시청할 수 있게 됨으로서 스포츠의 영향력은 더욱 강화되었습니다.

기업들은 안정적이고 지속적인 이윤추구를 위하여 보다 효과적인 광고수단들을 찾아왔는데, 이런 면에서 TV같은 매스미디어를 통하여 전 세계 시청자의 이목을 집중할 수 있는 스포츠는 오래전부터 주목을 받아왔습니다. 80년대 들어서부터 기업은 스포츠를 마케팅에 활용함으로서 기업 및 기업 상품에 대한 인지도를 높이거나 이미지를 개선하는 것과 같이 마케팅의 목표를 달성하기 위한 총체적인 노력을 기울일 수 있습니다. 이제는 스포츠마케팅의 시대가 열린 것입니다.

그러나 스포츠 마케팅이 무엇인가는 마케팅 활동의 주체가 누구인가에 따라서 달라질 수 있습니다. 나이키나 아디다스와 같이 스포츠 의류나 용품을 생산하는 기업에게 있어서는 매출과 직결되는 마케팅활동으로 인식되며, 프로야구팀이나 축구팀과 같은 경기 단체에 있어서는 보다 더 많은 관중과 스폰서를 확보하기 위한 홍보 활동이며, 삼성이나 소니 같은 일반 후원 기업들에게는 강력한 광고 수단이자 커뮤니케이션 도구로 이해될 것입니다.

2. 관련 분야

이처럼 스포츠마케팅은 각자의 입장에 따라 다른 의미로 이해될 수 있는데, 크게는 스포츠 자체의 마케팅과 스포츠를 마케팅의 보조 도구로 활용하는 두 분야로 구별될 수 있습니다. (1) 우선 스포츠 자체의 마케팅은 보다 많은 관중들이 게임을 관람하거나 참여하도록 촉진하는 활동, 혹은 스포츠 제조업 분야는 스포츠용품이나 시설 및 교육프로그램을 판매하기 위한 마케팅활동이며, 각종 스포츠단체 입장에서는 경기 활성화에 필요한 재원을 확보하기 위한 마케팅활동을 의미할 것입니다. 프로야구 등 극히 일부 종목을 제외하고 우라니라 스포츠 경기의 가장 큰 문제점은 경기장에서 경기를 관람하는 관중이 없다는 점입니다. 관중이 많아야 수익도 증가하고 경기의 흥미도 증대할 뿐만 아니라 지역 사회의 발전에도 기여할 수 있다는 점을 고려한다면 관중 수의 증대는 각 스포츠 운영 구단의 일차적인 과제인데, 마케팅을 통하여 이런 목적을 달성할 수 있습니다.

(2) 반면에 스포츠 이벤트를 이용한 마케팅은 기업이 스포츠 경기의 후원을 통하여 광고나 홍보 효과를 높이고자 하는 활동이라 할 수 있습니다. 스포츠를 처음 마케팅 수단으로 이용한 것은 미국의 뉴잉글랜드 철도회사로서 1852년 하버드대와 예일대의 대항전을 위하여 선수들에게 무료로 철도 교통편을 제공한 것이 시초로 알려져 있습니다. 이후 많은 철도회사나 운송회사들이 프로야구팀과 제휴하여 그들의 이동 편의를 제공하는 한편 회사를 선전하는 기회로 삼아 왔습니다. 스포츠 이벤트가 국제화되면서 후원 역시 규모가 커지게 되었는데, 월드컵과 같은 국제적인 대형 스포츠게임에 처음으로 후원을 한 기업은 코카콜라로 알려져 있습니다. 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽에 출전한 미국선수들을 위하여 콜라 1,000박스를 공수하여 무상으로 제공한 것이 계기가 되어 그 이후 오랜기간 동안 올림픽이나 월드컵 같은 대형 행사의 후원을 하여왔습니다.

이처럼 스포츠 후원은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 목표를 달성하기 위한 기획·조직·실행·통제하는 모든 활동을 의미합니다.

3. 특징 및 장점

스포츠 마케팅은 기존의 전통적인 마케팅에 비하여 여러 가지 장점이 있습니다. 이 장점들을 간략히 살펴보면

(1) 첫째, 방송 및 언론 관련법에 나타난 기존 광고에 대한 규제를 자연스럽게 회피할 수 있다는 점입니다. 일예로 TV방송중 광고를 보낼수 있는 시간과 횟수는 법률적인 제약이 있는데, 스포츠 게임을 통하여 간접적인 광고를 할 경우 이런 제약을 피할 수 있을 것입니다. (2) 둘째, 특정 스포츠종목이나 스포츠이벤트를 통해 보다 쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있습니다. 보통 광고에는 소비자들이 주목하지 않지만 자신이 좋아하는 경기에는 오랜 시간 집중을 하기 때문입니다. (3) 셋째, 비상업적 상황에서 대상 고객에게 자연스럽게 접근할 수 있습니다. 경기 관람객이나 시청자들은 경기에 몰입하는 과정에서 자연스럽게 광고에 노출되기 때문에 보다 손쉽게 메시지를 받아들일 수 있으며 각종 후원은 광고와는 달리 인위적으로 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감없이 자연스럽게 받아들여집니다. (4) 넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다. 자신이 좋아하는 프로팀에 대한 긍정적인 이미지가 해당 기업이나 브랜드의 이미지로 전이될 수 있는 것입니다. (5) 다섯째, 스포츠마케팅은 지역경제 활성화에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다. 아직 국내에서는 이런 대규모 스포츠 게임의 가치가 제대로 평가받지 못하고 있지만, 다른 선진국의 사례를 볼 때 지역경제에 미치는 경제적 효과가 상당한 것으로 나타나고 있습니다. 일예로 2000년 미국에서 열린 인디애나폴리스 자동차 경주대회의 경우 관광, 숙박, 쇼핑 등과 관련하여 4,000억원 이상의 경제적 부대효과가 발생한 바 있습니다.

4. 사업 영역

실제로 스포츠 마케팅의 사업 영역은 다양하게 존재하는데 이를 구체적으로 살펴보면 1) 스폰서쉽 영업 2) 방송중계권 사업 3) 캐릭터 상품화 사업 4) 스포츠 매니지먼트 5) 경기 이벤트의 기획 및 실행 등이 있습니다.

1) 스포츠 스폰서쉽

스포츠 스폰서쉽이란 기업의 상업적인 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 현물의 지원을 제공하는 것을 말합니다. 그리고 그 대가로 행사 타이틀 사용권과 휘장사용권 등을 얻기도 하고 경기장 안의 팬스, 플로어, 스코어보드나 인쇄물 등에 특정기업의 광고를 게재하기도 합니다. 삼성은 영국 프리미어리그의 축국 명문인 첼시FC를 2005년부터 후원해오고 있는데, 후원이후 유럽시장의 매출이 2004년 135억 달러에서 2008년 247억 달러로 83%나 증대하였습니다. 또한 한 시즌 평균 영국에서만 400만 파운드(800억원) 이상의 광고 효과를 거둔 것으로 판단하고 있습니다.

2) 방송중계권 사업

방송중계권 사업은 TV의 발전과 함께해왔다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 일예로 월드컵 TV 중계방송은 1958년 스웨덴 대회부터 시작되었는데, 1970년 멕시코 월드컵부터는 인공위성을 활용한 전 세계 동시 방송이 가능해지면서 이런 중계사업의 가치가 더욱 부각되었습니다.  2014년 브라질 월드컵에 이르러서는 17억달러(1.7조원) 수준으로 확대되었습니다.

3) 캐릭터 라이센스 및 광고 사업

박찬호가 메이저리그에서 선풍을 일으킨 당시 누구나 LA 다저스가 쓰여진 야구모자 하나 정도는 가져본 경험이 있을 것입니다. 이처럼 특정한 팀이나 선수의 캐릭터 혹은 로고를 상품화하는 사업은 스포츠 마케팅의 주요한 수입원중 하나입니다. 대부분 각 리그나 팀, 대회의 로고나 상표의 사용을 허가함으로서 이들 팀이나 선수들은 일정한 비율의 수수료를 받을 수 있습니다. 수수료 비율은 상품마다 다른지만 대부분 매출액의 3% ~ 5% 정도가 일반적인 것으로 알려져 있습니다.

이런 상품화 전략에는 자사제품광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장시키는 광고 옹호인(advertising endorsement), 선수나 팀, 단체이름, 사진, 사인 로고, 심볼 등을 제품에 부착하여 판매하는 제품 옹호인(product endorsement) 등이 있습니다. 삼성전자는 휴대폰 및 에어컨의 광고 모델로 피겨스케이팅의 김연아 선수를 등장시키는 광고 옹호인 전략을 성공적으로 사용한 바 있습니다.

4) 스포츠 매니지먼트

인기있는 스포츠 선수의 몸값은 얼마나 될까요? 2007년 미국 포브스(Forbes)지가 발표한 스포츠 스타의 고수익 순위를 보면 1위인 타이거우즈는 8,700만달러, 2위인 미하엘 슈마허는 6,000만 달러에 달하고 있습니다. 이처럼 수백만달러의 연봉이 넘는 프로 선수가 즐비한 미국이나 유럽에서 스포츠 마케팅의 시작은 선수에 대한 매니지먼트 사업에서부터 시작했다고 말해도 과언이 아닙니다. 이들 선수들은 왠만한 중소기업의 매출을 뛰어넘는 1인기업이라 할 수 있습니다. 스포츠 매니지먼트 사업은 이들 선수들을 대상으로 연봉 협상, 광고 출연, 스케쥴 관리, 이미지 관리 등 종합적인 관리 서비스를 제공합니다.

5) 경기 이벤트의 기획 및 실행

아직까지 국내에서는 스포츠에 특화된 이벤트나 행사 기획이 초창기 단계이며, 이제 주요한 광고대행사들이 관련된 스포츠마케팅팀이나 이벤트팀을 갖추어나가고 있는 실정입니다. 하지만 미국등 스포츠마케팅 선진국의 경우 많은 스포츠이벤트 전문회사들이 성업중에 있습니다. 각 스포츠 종목별로 전문화된 경기나 이벤트를 기획하고, 적절한 후원이나 협찬 기업을 확보하고 성공적으로 행사를 치루는 일을 주로 담당하게 됩니다.

5. 기대 효과

스포츠 마케팅으로부터 기업들이 기대할 수 있는 다양한 혜택들을 다시 정리하면 다음과 같습니다.

첫째, 스포츠 마케팅을 통하여 브랜드에 대한 호감도나 기업에 대한 인지도를 높이는데 있어서 많은 효과를 기대할 수 있습니다. 특히 아직 소비자들이 자사의 브랜드에 익숙하지 않은 해외 시장이나 신흥 시장에서 브랜드를 알리는데 있어서 유용합니다. 각 국마다 존재하는 인기 스포츠를 후원함으로서 빠르게 고객에게 다가갈 수 있는 것입니다. 미국에서 가장 시청률이 높은 스포츠 이벤트는 슈퍼볼 경기인데, 2009년 경기에서는 9,870만명 이상이 동시에 시청을 했다고 합니다. 현대 자동차는 자사의 고급 이미지를 알리기 위하여 30초 한편당 40억원을 지불하고 이 기간중 광고를 집행하였습니다.

또한 스포츠 마케팅은 직접적인 매출 신장에도 영향을 주고 있습니다. 일예로 미국의 유명 농구선수 마이클 조던을 소재로 하여 나이키가 만들어낸 농구화 시리즈는 모든 청소년들이 가지고 싶어하는 품목으로 큰 인기를 끌었습니다. 실제로 삼성전자는 2007년 중국시장에서 14.7%에 불과하던 휴대폰 시장점유율이 베이징 올림픽을 후원한 이후 21%까지 급상승한 것을 경험한 바 있습니다.

그러나 이런 스포츠마케팅의 효과적인 성과에도 불과하고 스포츠 마케팅에도 한계와 제약점이 있습니다. 이를 살펴보면,스포츠 경기의 속성상 경기의 흐름을 방훼할 수 없기 때문에 대부분 간접적인 형태로 스포츠마케팅이 이루어집니다. 따라서 기업이 원하는 데로 광고를 집행하기가 어려우며, 모델이 되는 운동 선수들 역시 전문 모델처럼 능숙하게 기업의 의도를 실천할 수는 없습니다. 또한 경기의 승패 여부가 광고 효과에 미치는 영향 역시 아직 명확하게 알려진 바가 없습니다. 또한 광고 효과 역시 스포츠와 관련이 있는 기업인지 아닌지 여부에 따라서 큰 차이가 있을 수 있습니다. 나이키나 퓨마 등이 유럽축구구단을 후원하는 것과 일반 기업들이 후원하는 경우간에는 광고나 홍보 효과에 차이가 있을 것입니다. 특히 기업의 제품이 가지고 있는 컨셉이 역동적인 스포츠마케팅의 내용과 잘 부합되지 않는다면 오히려 역효과가 날 가능성도 있을 것입니다.

그러나 스포츠는 국민 소득 및 여가시간의 증가에 따라 더욱 활성화되는 특성이 있기 때문에 앞으로 더욱 사랑받을 것입니다. 또한 삶의 질 개선이라는 측면에서도 스포츠는 소비자에게 더욱 가깝게 다가설 것이며, 관련된 스포츠마케팅 역시 발전해나갈 것입니다. 향후에는 기업들이 스포츠를 어떻게 마케팅에 활용하는가에 따라서 큰 성과를 보일 수 도 있습니다. 특히 국내 브랜드가 낯선 글로벌 시장에서 브랜드를 알리는데 효율적인 수단이 되고 있습니다. 이 분야에 대한 기업과 소비자의 보다 큰 관심이 필요한 이유입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@cju.ac.kr)