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다양한 브랜드들이 시장에 있지만 미국의 오토바이 제조사인 할리 데이비슨처럼 강력한 로열티를 가지고 있는 브랜드는 매우 드물 것입니다. 이들 할리 데이비슨의 고객 동호회 모임인 호그(H.O.G.; Harley Owners Group) 회원들, 일명 호그족들은 몸에 할리데이비슨 문신을 새길 정도로 절대적인 브랜드 로열티를 보일 정도입니다. 이런 인기는 한국에서도 예외는 아닙니다.

미국이 아닌 여기 한국에서 벌어지는 이들의 행사를 한번 따라가 보겠습니다. 날씨가 화창한 5월의 어느 봄날 밤, 강원도 속초의 한 콘도 입구는 귀를 찢을 듯한 기타 사운드와 모터사이클 엔진 소리로 갑지기 떠들썩해집니다. 록 그룹의 기타 연주가 울려 퍼지는 가운데, 주차장에 도열한 600여대의 할리데이비슨 모터사이클들이 특유의 "두둥 두둥 두두두둥" 엔진 소리를 뿜어내기 시작합니다. 하늘엔 불꽃이 터지고, 코에는 먹음직스러운 바비큐 냄새가 퍼집니다. 이런 절묘한 합주(合奏)는 절로 참가자들의 심장 박동을 높이기 시작합니다. 할리 데이비슨 오토바이 소유자들의 가장 큰 연례 행사인 호그 랠리(H.O.G. RALLY)'가 열린 것입니다.

이처럼 호그 회원들이 할리에 대해 갖고 있는 애착은 합리적인 분석만으로 설명하기 어렵습니다. 2005년부터 할리데이비슨을 타고 있다는 한 주부는 "남편이 사고 싶다고 한 걸 몇 년을 말렸는데, 막상 경험해보니 나도 빠져서 타게 됐다"며 "온 종일 할리 위에 앉아 800km를 달리기도 했다"고 말하기도 합니다.

세계적 경영학자 톰 피터스(Peters)는 "할리데이비슨은 모터사이클을 파는 게 아니라 '경험'을 판다"고 주장한바 있습니다. 그 '경험'의 중심에는 '호그 문화'가 있고 있다는 것이지요. 호그 회원들은 "가죽 재킷을 입고 같은 호그 회원들과 함께 휴게소에 내려서면, 사람들의 시선이 쏟아지면서 마치 연예인이 된 듯한 묘한 쾌감을 느끼게 된다"고 말합니다.

군대를 방불케 하는 클럽의 정밀한 규칙도 참여자에게 오히려 재미를 주는 요인입니다. 예를 들어 호그 클럽의 대장 격인 '로드 캡틴(Road Captain)'은 호그 회원들이 함께 투어를 떠날 때 주행할 노선을 결정하고, 주행 내내 선두에서 대열을 이끕니다. 주행 시 후미를 책임지는 '리어(Rear)'도 중요한 인물입니다. 클럽의 다른 선임자들은 초보 주행자들을 돕는 역할을 합니다.

호그 회원들이 할리에 열광하는 가장 큰 요인으로는 이런 ‘체감'을 꼽을 수 있습니다. 짐 매카슬린(McCaslin) 할리데이비슨 총괄 부사장은 "할리의 장점은 디자인과 소리, 느낌(look, sound, feel)"이라고 주장합니다. 일본 업체들이 비교적 저렴한 가격과 효율적인 성능으로 시장을 침투해 왔을 때, 할리는 기능 대신 오감(五感)에 호소하는 전략으로 대응했는데 대표적인 무기가 '할리 사운드'로 불리는 특유의 큰 엔진 소리입니다. 할리는 이 소리를 흥분된 심장 박동에 비유하며 '자유의 상징'으로 삼았는데, 이는 소리를 어떻게든 줄여보려 했던 일본 모터사이클과는 사뭇 다른 길을 간 것입이다. 이 회사는 이 소리를 특허로 등록하려고까지 노력했습니다.

그 결과 이렇게 '문화'와 ‘체험’을 팔아 형성된 열광적인 고객층은 할리에게 다시 없는 자산이 되었습니다. 1983년 3만명으로 출발한 호그가 100만명 넘게 불어나면서 할리데이비슨의 매출도 증대하기 시작하였으며, 2012년도에 이르러서는 55.8억 달러 매출에 10억달러라는 이익을 창출할 수 있었던 것입니다. (<= 수치 데이터만 변경되었음..)

이 사례는 합리적이고 이성적인 기준만으로 소비자를 이해할 수는 없음을 보여주고 있습니다. 모든 소비자들이 경제학에서 이야기하는 것처럼 합리적이고 이성적이라면 더욱 저렴하고 더욱 조용하고 성능에도 큰 차이가 없는 야마하나 가와사키와 같은 일본 제품을 구매하였을 것이고 할리는 결국 시장에서 사라졌을 것입니다. 그러나 소비자들은 실용성외에 감각적 즐거움, 소유자간에 공유하는 유대감, 라이프스타일에 따른 소비 패턴이 더 중요할 수도 있음을 보여주었습니다.

1. 블랙박스

도입 사례에서 보신 할리 데이비슨의 사례는 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 요인들이 가격이나 상품 품질 뿐만 아니라 매우 다양함을 보여주고 있습니다. 그 결과 소비자의 마음을 이해한다는 것은 오랜 경험을 쌓아온 시장 전문가들에게도 조차 결코 쉬운 일이 아닙니다. 그래서 많은 마케터들이 소비자의 마음을 들여다 봐도 도통 속을 알 수 없는 ‘블랙 박스’라고 표현하기도 합니다.

소비자들의 마음은 소비자들 본인들조차 모르는 경우가 많습니다. TV 홈쇼핑을 보다 보면 자기도 모르게 주문 전화를 하고 막상 물건이 오면 내가 왜 이것을 샀을까 하고 후회하는 모습도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 세일을 한다는 광고를 보고 명품 가방을 무턱대고 사고나서 대금을 갚을 길이 없어 막막해 하는 경우도 자주 볼 수 있습니다.

왜 마케팅 활동속에서 소비자들의 마음은 이렇게 복잡하게 나타나는 것일까요? 그 이유는 현대 사회에서 소비 행동의 본질을 생각해볼 필요를 보여줍니다. 인간에게 호흡은 어떤 의미가 있을까요? 살아남기 위해 반드시 필요한 최소한의 활동이 호흡이지만 오늘날의 소비 행동이 소비자들에게 의미하는 바는 이런 최소한의 생존 활동이 더 이상 아닙니다. 과거에는 생존을 위해서, 먹고살기 위해서 필요한 필수적인 소비가 주를 이루었기 때문에 빵이 먹을 수만 있는 빵이라면 아마도 충분하였을 것입니다. 그러나 오늘날에는 개인이 가지고 있는 나이, 연령, 소득수준, 기호, 취미 등 다양한 특성에 따라서 구매하는 상품도 다르고 구매를 하는 동기도 달라지고 있습니다.

2. 소비자 행동 영향 요인

1929년 서울의 화신백화점에서 있었던 실제 이야기입니다. 백화점에는 비싼 호랑이 가죽 제품인 호피가 전시 중이었지만 10일이 지나도록 팔리지 않았습니다. 이를 알게 된 당시 창업주인 박흥식 사장이 무슨 생각인지 ‘호피 가격을 10배 올려’라고 지시하자 하루만에 그 호피가 팔려나가게 되었습니다. 1929년에도 고가 마케팅이 있었던 것입니다.

이런 이야기와 유사한 이야기는 주변에서 얼마든지 목격할 수 가 있습니다. 국내 시장에서는 매번 새로운 승용차가 나올 때마다 어찌된 영문인지 가격은 계속 올라갑니다. 샤넬이나 구찌같은 유명한 명품들은 가방 하나가 소형차 한 대 값과 맞먹는 가격들이지만 불황기에도 매출은 계속 증가하고 있습니다. 이런 과시성 소비를 미국의 경제학자인 베블런(Veblen)의 이름을 따서 ‘베블런 효과’라고 부르고 있습니다.

베블런 효과는 소비자 행동의 동기가 타인에게 자랑하고 싶은 심리적 요인에도 기인할 수 있음을 주장하고 있습니다. 이처럼 소비자 행동이나 구매 결정은 단순히 계산기를 두드려서 가장 싸고 좋은 상품을 선택하는 과정이 아닙니다. 그보다는 (1) 심리적 요인 (2) 개인 특성적 요인, (3) 사회적 요인, (4) 문화적 요인 등이 결부되어서 복합적으로 나타나게 됩니다. 즉 이들 4가지 요인들이 소비자의 마음에 끊임없이 영향을 미치고 있는 것입니다.

3. 문화의 영향

먼저 문화에 대해서 살펴보도록 하겠습니다. 문화의 중요성을 살펴보려면 먼저 우리의 행동 양식이 태어날 때부터 타고난 것이 아니라 사회속에서 배워온 것임을 다시 한번 상기해야 합니다. 성장하는 과정에서 가족이나 학교, 사회로부터 배운 가치, 사회적인 덕목, 욕구, 행동 양식은 결코 쉽게 바뀌지 않습니다. 이런 문화적 차이를 제대로 고려하지 않으면 경험 많은 글로벌 기업들이라도 결코 시장에서 성공할 수 없습니다.

일예로 다국적 슈퍼스토어 기업인 ‘까르푸’는 지난 2003년 중국 상하이에서 ‘선착순 무료 조식 제공’이라는 이벤트를 매장 앞에서 열었다고 큰 비난을 받은 적이 있습니다. 무료 식사를 획득하기 위해서 줄을 선 중국인들의 모습이 방송에 나가게 되었고 이 판촉활동이 중국 언론들로부터 ‘중국인을 거지 취급했다’고 호되게 비판을 받을 것입니다. 유럽이나 미주라면 무료 식사라고 출퇴근 직장인들에게 크게 환영받고 사회적으로도 별 문제가 없었을 판촉 행사이지만 유난히 자존심이 강한 중국인들의 자존심을 건드렸기 때문입니다. 중국의 문화적 특성을 고려하지 않아서 빚어진 결과입니다. 이 회사는 국내에서도 비슷한 실수를 합니다. 한국 주부들의 구매 습관을 고려하지 않은 운영으로 어려움을 겪다가 결국 국내에서 철수를 하게 됩니다.

이런 문화적 차이에 의한 충돌은 주로 국가간 차이가 불러오는 경우가 많지만 그 보다 더 작은 단위인 인종, 종교, 지역, 연령대의 차이등에 의해서도 문화가 영향력을 미치기도 합니다. 우리는 이렇게 작은 집단들이 공통적인 삶의 경험을 바탕으로 공유하고 있는 소문화를 ‘하위 문화’라고 이야기 합니다. 개성이 강해지면서 타인과 자신을 다르게 인식하려는 동기가 더 커졌으며, 더 다양한 하위 문화들이 속속 등장하고 있는 추세입니다. 일예로 휴대폰을 사용하는 10대와 30대, 60대 소비자들을 비교해 보십시오. 손가락이 보이지 않을 정도로 빠르게 문자를 보내고 음악이나 동영상을 휴대폰으로 보며 휴대폰 캠코더를 다이어리 처림 이용하는 10대들은 분명 다른 연령층과는 다른 휴대폰 이용 문화를 가지고 있습니다.

오늘날 문화와 하위문화가 마케팅에서 중요한 역할을 차지하는 이유는 사람들이 의식하지 못하는 사이에 이들 문화가 지정한 규범대로 소비자들이 따라간다는 점에 있습니다. 일부 소비자들은 자신의 정체성을 강화하기 위하여 의식적으로 문화와 소비행동을 연계하기도 합니다. 이슬람 신도들은 율법이 정한데로 할랄이라는 도살법을 따른 육류만 먹으면서 자신들이 진정한 이슬람 신도임을 다시한번 다짐하는 것입니다.

4. 사회적 영향

마케팅에 중요한 사회적 요인들은 (1) 준거집단(reference group) (2) 가족이 있습니다. 개인의 마케팅 활동은 다른 집단의 영향력을 많이 받습니다. 일예로 높은 공직에 있는 공무원이 아무리 부유하더라도 선듯 수입 외제차를 타고 출퇴근 하기는 어려울 것입니다. 이처럼 집단의 영향력을 가장 잘 보여주는 것이 개인의 준거집단입니다. 준거집단은 소비자 개인이 성격과 행동을 형성하는데 기준이 되는 집단을 의미하며 소비자의 행동에 막대한 영향력을 미치게 됩니다. 따라서 마케터가 대상 소비자들의 준거집단이 누구인지를 파악할 수만 있다면 준거집단을 마케팅에 잘 활용할 수 있습니다. 소비자들이 존경하는 사람이 특정회사의 제품을 사용하는 것은 큰 광고효과를 낼 수 있습니다. 미국의 오바마 대통령은 최초의 미국 흑인 대통령으로서 대통령 선거 이전부터 화제의 대상이었으며 많은 사랑과 기대를 받았습니다. 당연히 그의 행동 하나하나가 큰 화제가 되었습니다. 오바마 대통령은 특히 가지고 다니면서 자유롭게 이메일 송수신이 가능한 블랙베리(Blackberry)라는 휴대 통신기를 애용하는 것으로 알려져 왔습니다. 오바마는 대통령에 취임하면 국가 안보와 법적인 문제 등으로 인해 블랙베리를 포기할 것을 참모들로부터 종용받은 바 있지만, 여전히 블랙베리를 사랑하는 것으로 알려져 있습니다. NYT 및 CNBC 등 취임 후 미국 언론과의 인터뷰에서 “나에게서 블랙베리를 뺏으려 하겠지만 나는 여전히 블랙베리에 집착하고 있다”고 말하기도 했습니다. 그의 이런 행동은 결과적으로 많은 소비자들이 블랙베리에 더욱 충성하도록 하는 결과를 불러왔습니다. 블랙베리를 만드는 리서치인모션의 회장은 오바마가 공직자가 아니라면 2천500만~5천만달러는 줘야 이런 효과가 가능할 것이라고 이야기 할 정도입니다.

가족 역시 개인의 구매행동에 강한 영향력을 미칩니다. 가족구성원의 특성과 상품의 특성에 따라 미치는 영향력을 달라집니다. 일예로 자동차나 전자 제품을 구매할 때 대부분의 의사결정은 남편의 몫이지만 가구, 식료품, 자녀 교육 등은 부인이 결정합니다. 대부분의 가정에서 성장기의 자녀들은 의사결정권자로서의 권한은 적지만 간접적으로 대부분의 상품 구매에 영향을 미치는 의사결정 영향자로서의 역할을 수행하고 있습니다.

5. 개인특성 요인

소비자의 행동에 영향을 미치는 개인적인 요인들은 대단히 다양합니다. 개인의 성격은 물론이고 연령, 성별, 직업, 교육수준, 가치관, 생활방식 등 다양한 특성들의 영향을 받게 됩니다.

(1) 라이프스타일

이들 중 중요한 것을 살펴보면 우선 라이프스타일(Lifestyle)을 살펴볼 수 있습니다. 라이프스타일은 개인이 삶에 대하여 가지고 있는 방식이라고 할 수 있는데 주로 AIO, 즉 행동(Activity), 관심(Interest), 의견(Opinion)을 통하여 판단할 수 있습니다. 행동(Activity)은 주로 어떤 취미를 가지고 있으며 어떤 운동을 좋아하고 어떤 사교활동을 하는지와 같이 개인의 활동과 관련된 개념입니다. 관심(Interest)은 개인의 관심사에 대한 사항으로 평소 좋아하는 것들에 관한 개념입니다. 의견(Opinion)은 주요한 사회적 이슈이나 정치적 성향, 특정 상품이나 브랜드에 대하여 개인이 가지고 있는 생각을 의미합니다. 이 3가지 측면을 가늠해 봄으로서 마케터는 이 사람이 어떤 소비 의사결정을 내릴지도 사전에 판단할 수 있습니다. 일예로 사회의 주요한 이슈에 대하여 보수적인 의견을 가지고 있고 밖에서 친구를 만나거나 운동을 하기보다는 집안에서 생활하기를 선호하는 소비자들이 미니(Mini)나 기아 소울(Soul)처럼 특색이 강한 차를 구매할 것이라고 생각하기는 매우 힘든 일입니다.

(2) 개인의 성격

또한 개인의 성격 역시 중요한 역할을 합니다. 기본적으로 인간들은 자신과 유사할수록 호감을 느낀다고 합니다. 그래서 배낭여행에서 가끔 만나는 한국 젊은이들이 그렇게 반가운 것일지도 모릅니다. 만일 개인의 성격과 브랜드의 특성이 유사하다면 소비자들은 보다 호의적인 태도를 보일 것입니다. 일예로 말보로와 같이 거칠고 터프한 이미지를 가진 담배는 자연스럽게 비슷한 성격을 가진 사람들에게 쉽게 받아들여질 것입니다. 섬세하고 예민한 성격을 가진 패션 디자이너가 말보로 담배를 피는 모습은 쉽게 연상이 되지 않는 것처럼 말이지요.

(3) 데모그래픽(Demographic) 특성

성별, 연령, 소득, 결혼 여부, 직업, 지리적 위치 등 인구통계학적인 특성 역시 구매행동에 영향을 미치게 됩니다. 성별에 따라 선호하는 상품, 브랜드가 다른 것은 물론이고 구매 장소에 차이를 보입니다. 소득 수준은 가족 집단의 가처분 소득수준에 영향을 미치게 되며 가족 구성원의 특성에 따른 소비행동의 차이를 보입니다. 그 외 결혼 여부, 직업, 지리적 위치등도 중요한 영향을 미칩니다.

6. 심리적 요인

소비자가 구매 행동은 (1) 구매동기 (2) 구매 태도에 의하여 영향을 받습니다.

우선 (1) 구매 동기에 관하여 살펴보도록 하겠습니다. 동기(motive)는 인간의 행동을 강력하게 이끌어내는 내면속의 잠재된 구매 이유입니다. 똑같은 상품을 똑같은 장소에서 사는 경우에도 그들이 구매하는 동기는 저마다 모두 다를 수 있습니다. 일예로 초코렛을 사는 경우를 보시면 여자친구에게 선물하기 위하여 사람 소비자도 있고, 정말 배고파서 사는 경우, 혹은 창업을 꿈꾸는 미래의 제빵사가 케이크를 만들기 위해 살 수도 있습니다.

이처럼 제각각 다른 사람들의 동기들을 체계적으로 분류하고 어떤 시점에 어떤 욕구를 느끼는지를 분석하기 위하여 매슬로우(Maslow)는 욕구단계설을 주장합니다.

매슬로우는 인간의 욕구는 가장 해결이 시급하고 근본적인 욕구인 a. 생리적 욕구(먹고 마시고 자는 등 생물학적 욕구)가 존재하고 있으며, 이 생리적 욕구가 충족되면 보다 차원이 높은 다음의 욕구인 b. 안전 욕구(육체적, 정서적으로 위험을 피하고 싶은 욕구)를 추구하게 된다고 합니다. 안전 욕구 역시 충족되고 난 이후에는 보다 차원이 높은 c. 사랑, 소속감 욕구(애정, 우정, 사랑, 사회적인 인정 등), d. 존경 욕구(자기 존중, 성취, 자율성, 지위, 안정 등), 그리고 궁극적이며 가장 차원이 높은 e. 자아실현의 욕구(성장, 잠재력 추구, 예술적 성취 등)를 추구한다고 주장하였습니다.

포도주의 예를 들어 상품과 관련된 욕구가 어떻게 변화할 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다. 남극을 탐험하던 한 탐험가는 너무 추운 겨울날 언 몸을 녹여줄 수 있는 포도주 한 병이 간절했습니다(생리적 요구). 그런데 반 쯤 깨진 포도주병을 발견하고는 정신없이 갈증을 채웠습니다. 그러자 이제야 혹시 깨진 유리까지 마신게 아닌가 하고 걱정이 되기 시작합니다(안전 욕구). 그 후 무사히 탐험을 마치고 돌아오게된 탐험가는 자신의 탐험 이야기를 친구들에게 들려주기 위하여 파티를 열게되고 친구들이 좋아하던 샴페인을 준비합니다(사랑, 소속감 욕구). 그런데 파티 이야기를 들은 한 신문기자가 탐험 이야기를 기사화하고 싶다고 저녁을 같이 하자고 전화가 왔습니다. 가능하면 이 신문기자에게 성공한 세련된 신사다운 모습을 보이고 싶던 탐험가는 레스토랑에서 비교적 고가의 와인을 주문합니다(존경 욕구).

그런데 주문한 와인의 맛이 너무 좋아 감동을 받았던 나머지 이 탐험가는 이제 탐험을 그만 접고 세계 최고의 와인을 만드는 것을 새로운 꿈으로 삼게 됩니다(자아실현 욕구).

(2) 태도는 상품이나 특정 대상에 대하여 개개인이 비교적 일관되고 뚜렷하게 가지고 있는 일괸된 평가나 느낌이라고 할 수 있습니다. 보통 태도는 과거의 구매 경험이나 타인으로부터 전해들은 간접적인 지식 등을 통하여 형성되는데 일단 한번 형성된 이후에는 잘 바뀌지 않는 특성이 있습니다. 일예로 ‘쇠고기는 한우가 가장 맛있다’, ‘중국산 제품은 믿을 수 없다’ ‘국산차는 안전성이 약하다’와 같이 개인이 이미 마음속에 가지고 있는 선입관이나 준거의 틀을 의미합니다. 이런 태도가 구매행동에 중요한 영향을 미치는 이유는 대부분의 경우 자신이 가지고 있는 태도에 따라서 행동이 일어난다는 점입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

IKEA는 스웨덴의 가구 기업이자, 없는 것이 없는 가구점으로 세계적인 유명 기업입니다. 한국 돈으로 채 1만원도 안되는 저렴한 가격으로 다양한 가구와 소품들을 살 수 도 있고, 아이들이 입으로 물어도 괜찮을 정도로 친환경 제품들을 만들어 왔으며, 고객이 직접 조립을 하는 형태의 새로운 가구들을 판매하고 있습니다.

그 IKEA가 드디어 2014년 12월 광명점에 1호점을 열고 처음 한국에 상륙하게 되었습니다. 처음 오픈일에는 개장 한 시간여만에 세 개 층의 주차장은 이미 꽉 들어차 빈자리가 없었고, 정식 오픈 시간인 오전 10시 훨씬 이전에 출입구에는 체감 온도 영하 15도의 살인적 추위에도 불구하고 입장을 기다리는 행렬이 길게 늘어섰습니다.

그러나 이케아가 자랑하는 강점인 고객이 직접 조립하는 형태는 한국 고객들에게는 매우 생소한 판매 방식인 것이 사실입니다. 이케아는 자신들의 강점으로 ‘원하는 서비스만 구매한다’를 내세우고 있으며, 고객이 직접 운송이나 조립을 처리하여 부지런히 움직일수록 더 싸게 살 수 있다고 자부합니다. 이케아에서 고객은 마음에 드는 제품을 셸프 서브 공간에서 직접 꺼낸 뒤 집으로 직접 가져가서 조립까지 해야하는 방식이며, 조립이나 배송을 이케아에 부탁하려면 적지않은 배송료와 조립비를 추가로 내야만 합니다.

또한 IKEA는 진출 초기에 세계적인 명성에 어울리지 않은 많은 미숙한 모습들을 보여 한국 소비자들의 구설수에 오르기도 하였습니다. 개장 전부터 외국의 판매 가격에 비하여 다소 비싸게 가격을 책정하여 한국 고객이 봉이냐는 불만이 여기 저기 튀어나왔고, 판매 제품에 사용된 디자인 중에는 동해를 일본해로 잘못 표기한 제품들이 버젓이 등장해서 한국인 소비자들의 분노를 사기도 하였습니다. 또한 개장 초기에는 몰려드는 고객들을 예측하지 못해서 고객들의 원성을 사기도 하였습니다. 매장 내부에 별도의 대기 공간이 없는 탓에 기다림에 지친 고객들의 불만을 터트렸습니다.

이케아는 분명 한국에서 경쟁자를 찾기 어려울 정도로 좋은 품질과 고객 가치가 뛰어난 제품들을 판매하고 있고, 혁신적인 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 하지만, 이들이 한국에서 성공하기 위해서는 단지 이런 것들만으로는 충분치 않아 보입니다. 한국 시장에서 새롭게 만나게 된 한국 고객들을 잘 이해하고, 세계 시장과 다른 한국 고객들의 까다로운 요구를 만족시킬 수 없다면 세계적인 기업도 한국에서는 어려움을 겪을 수 있을 것입니다. 성공하기 위해서는 한국의 고객들과 진정한 관계를 맺어 ‘우리 이케아’라는 이야기를 듣기 위한 노력이 필요할 것입니다.

1. 관계 마케팅

앞서 본 사례는 이케아와 같은 세계적인 기업들일지라도 고객에 대한 이해가 부족하거나 고객과의 관계가 미흡하다면 시장 개척이 쉽지 않음을 보여줍니다. 세계적 명성의 브랜드일지라도 고객과 성공적인 관계를 구축할 수 없다면, 결국 고객들의 큰 불만을 초래하고 사업 전체에 걸친 위험을 불러오기도 합니다.

이제 기업의 성과 향상을 위해서는 단순한 판매가 아닌 고객과의 우호적인 관계 형성이 필수적임을 인식해야 합니다. 고객과 우호적인 관계를 형성하게 되면 마음속에 해당 기업의 제품이나 서비스가 자리잡아 오랫동안 고객의 사랑을 받을 가능성이 높기 때문입니다. 지금까지 많은 기업들은 오로지 판매에만 초점을 맞추고 단기적인 시장 성과를 올리는 것만을 강조해오고는 하였습니다. 그러나 기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 신규 고객을 획득할 때 소요되는 마케팅 비용이 점차 증가하면서 단기적인 판매 성과가 장기적인 기업 이익에 긍정적인 영향을 주지 못하는 경우가 나타나게 되었습니다.

이런 환경 변화속에서 '관계 마케팅(Relation marketing)'이 새로운 패러다임으로 각광을 받고 있습니다. 관계 마케팅이란 거래의 당사자인 고객과 기업간의 관계를 형성하고 유지, 강화함으로서 기업-고객간 상호작용을 활성화하고 이를 통하여 상호간의 이익을 극대화할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 의미합니다. 즉 파트너인 고객과의 지속적인 유대를 기반으로 고객의 문제를 해결하고 새로운 가치를 제공함으로서 불필요한 소모적인 경쟁없이 안정적인 수익을 가능하게 합니다.

2. 새로운 변화

과거의 판매나 마케팅 개념에서는 단순히 좋은 제품을 적절한 유통경로를 통하여 이익이 발생되는 가격에 팔수 있도록 광고나 촉진활동을 하는 것이 주된 활동이었다면, 관계 마케팅 개념에서는 고객의 구매 전과 사용, 구매 후에 걸친 일련의 프로세스를 대상으로 어떻게 보다 만족스러운 경험을 제공할 수 있는가에 초점을 맞추고 있습니다.

기존의 판매 개념과 관계 마케팅간의 차이점을 간략히 제시하면 다음과 같은 도표로 나타낼 수 있습니다.

즉 기존의 판매나 제한된 마케팅 개념이 주로 매출이나 이익과 같은 단기적인 목표를 달성하기 위하여 물리적인 제품의 판매에 주력한다면, 관계 마케팅에서는 고객과의 장기적인 관계 구축을 목표로 고객 만족도의 향상에 주력하며 이를 위하여 다양한 서비스나 솔루션을 제공하는 포괄적인 고객관리 활동을 추진합니다.

3. 관계마케팅 이점

관계 마케팅이 오늘날 새롭게 화두로 떠오르는 것은 기존 판매나 마케팅의 개념을 보완하는 동시에 기업이나 소비자 모두에게 이점을 제공할 수 있기 때문입니다. 관계 마케팅의 장점을 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 기업 입장에서의 이점

기업들은 오랜 기간의 사업 경험을 통하여 기존의 고객을 유지하는 것이 매번 새로운 신규 고객을 창출하는 것보다 더 저렴하고 효과적인 방법임을 발견하게 되었습니다. 자사의 상품을 이미 구입한 고객들을 소홀히 취급하여 이들을 다른 경쟁사에 빼앗기고 매번 새로운 고객들을 사냥하는 ‘수렵형 마케팅’보다는 자사 상품을 구입한 기존 고객들을 잘 가꾸어 매년 풍족한 수확을 거둘 수 있도록 하는 ‘경작형 마케팅’이 장기적으로 더 바람직하다는 것을 깨닫게 된 것입니다.

마케팅 관련 연구들에 따르면, 신규 고객을 확보하는데 소요되는 비용이 기존 고객을 유지하는데 드는 비용보다 5배 이상 소요된다고 하며(Rosenberg and Czepiel 1984), 기업은 단지 기존 고객중 5%의 이탈을 막아낼 경우 거의 100% 이상의 이익을 증대시킬 수 있다고 합니다(Reichheld and Sasser, 1990).

이를 좀더 구체적으로 살펴보면 고객 생애가치(lifetime value)라는 개념으로 설명할 수 있습니다. 만일 회사가 경작형 마케팅으로 고객에게 지속적인 만족감을 주어서 이들이 고객으로 남는다면 이 고객은 평생동안 같은 상품을 구매하게 될 것입니다. 그렇게 된다면 이 고객은 단한번의 이익을 주는 것이 아니라 지속적이고 반복적인 이익을 주게 됩니다. 이것을 생애가치 라고 합니다.

2) 소비자 입장에서의 이점

소비자인 고객 입장에서도 특정 기업과 오랜기간 동안 관계를 형성하는 것은 다양한 이익을 줄 수 있습니다. 우선 특별하게 좋아하는 브랜드가 있음으로서 구매시 불안감이나 선택을 위한 고민 등이 필요성이 없어짐으로서 심리적인 편익을 얻을 수 있습니다. 또한 지속적인 교환 관계가 이루어지면서 기업이 점차 고객에게 맞춤화된 서비스를 제공하려는 경향이 있기 때문에 더욱 유리한 상품이나 서비스를 공급받을 수 있고, 사은품, 가격 할인과 같은 직접적인 금전적 이익까지도 기대할 수 있습니다.

마케팅의 본질은 고객과 긍정적인 관계를 유지하는 것이라고 할 수 있습니다. 관계 마케팅은 지속적으로 고객들의 기업에 대한 신뢰를 굳건하게 하며, 고객들이 기업을 더 잘 이해할 수 있도록 동기를 제공합니다. 결과적으로 고객과 기업간의 끈끈한 관계를 구축함으로서 고객은 기업에게, 기업은 고객에게 서로 의존하는 상호의존성이 높아지게 되고, 이런 상호의존성은 기업을 경쟁자로부터 보호해주는 가장 든든한 버팀목이 되는 것입니다.

특히 최근에는 이러한 장기적 고객 관계를 구축하기 위하여 IT와 마케팅 조사 등 체계적인 지원체계에 많은 기업들이 투자를 하고 있습니다. 그 대표적인 것이 바로 고객관계관리, 혹은 CRM이라고 부르는 시스템입니다. CRM은 Customer Relationship Management의 약자로서, 고객의 개인적 인구통계정보와 구매관련 정보를 통합하여 바람직한 고객 관계를 개발하고 유지하고자하는 마케팅 전략인 동시에 정보시스템을 의미합니다. 예를 들면 한국의 스타벅스 코리아는 ‘스타벅스 카드’라는 충전식 선불카드를 가지고 있는데, 이를 활용하여 ‘마이 스타벅스 리워드’라는 일종의 마일리지 프로그램을 운영하고 있습니다. 카드 번호롤 개인 정보와 함께 홈페이지에 등록할 경우, 매장에서 결제 할 때마다 별(*)이 적립되고, 적립된 별에 따라 고객들은 무료 음료 증정, 커피 e쿠폰 발급, 등급별 다양한 혜택을 즐길 수 있습니다. 그리고 개인 정보를 바탕으로 고객의 생일이 다가오면 생일 축하 문자와 더불어, Tall Size의 음료를 무료제공하고 있습니다. 이는 카페베네 등 경쟁자로부터 고객을 잃지 않기 위하여 스타벅스가 진행중인 고객관계 프로그램입니다.

4. 관계마케팅 특성

그러나 이런 이점에도 불구하고 관계 마케팅을 성공적으로 추진하는 것은 어려운 과제입니다. 장기적인 관계 구축이 목표이기 때문에 고객이나 시장을 바라보는 관점 역시 장기적이고 전략적인 관점이 필요하지만, 하루하루의 매출이나 이익에도 민감할 수 밖에 없는 기업들에게 장기적인 목표를 유지한다는 것이 결코 쉬운일이 아니기 때문입니다. 하지만 성공적인 기업들을 뚜렷한 관계마케팅을 위한 전략적 목표를 수립하고 이를 실천하기 위한 노력들을 기울이고 있습니다. 이런 기업들이 추구하는 목표들을 간단히 살펴보면 다음과 같습니다.

첫째, 수익성이 높은 우량 고객들을 과학적으로 확인하고, 이들의 이탈을 방지하고 나아가 장기적인 관계 형성을 위한 노력을 기울입니다. 국내의 주요한 은행들은 각 고객들의 예금액이나 수익에 기여하는 정도를 기반으로 세분화된 고객분석표를 가지고 있으며, 이에 따라 각각 다른 고객 등급을 매기고 등급에 따라 차별화된 금리나 혜택을 제공하고 있습니다.

둘째, 고객들의 신뢰와 애정을 바탕으로 향후 이들이 자사 상품을 구매시 보다 업그레이드된 상품이나 관련 상품을 구매할 수 있도록 업셀링(up-selling)과 크로스셀링(cross-selling)을 유도합니다. Dell 컴퓨터를 구매한 고객은 프린터나 프린터잉크, 모니터, 서비스 등 관련된 다른 상품들을 사도록 요청되고 있으며, PC 교체 주기에 따라 신상품의 구매를 권유받기도 합니다.

셋째, 이들 고객들을 브랜드를 중심으로 하나의 커뮤니티로 묶은 이후, 이들의 입소문과 같은 긍정적인 구전을 주요한 촉진 수단으로 관리합니다. 최근 광고의 범람과 소비자의 불신속에서 만족한 고객들의 구전은 가장 강력한 정보원이 되고 있기 때문입니다.

넷째, 고객들의 경험을 총체적으로 관리하고자 합니다. 긍정적인 경험을 극대화할 수 있도록 모든 고객 접점을 강화하는 것은 물론이고 부정적인 경험의 최소화, 고객 불만의 해결 등에도 지속적인 노력을 기울입니다. 미국의 렌터카 업체인 에이비스(AVIS)사는 고객들이 자동차를 빌리는 전 과정을 단계적으로 분석하여 고객의 총체적인 경험을 개선하였습니다. 90년대 중반 에이비스는 경쟁사인 허츠(Hertz) 등에

비하여 자사의 고객만족도 점수가 계속 하락하자 고객들의 자동차 렌트시의 경험을 세세히 분해하여 관찰함으로서 이에 대한 원인을 찾고자 하였습니다. 분석 결과 자동차 렌트 과정은 100여개의 단계로 분해될 수 있었는데, 일예로 고객들이 렌트하는데 시간이 많이 걸리는 문제에 대하여 불만을 갖고 있음을 발견할 수 있었으며 이를 해결하기 위하여 단골 회원에 한하여 렌터카 신청 센터를 들르지 않고도 바로 차를 배정받아 나갈 수 있는 우대서비스 프로그램을 도입하였습니다. 또한 비행기 출발 시간 때문에 초초해하는 고객들의 스트레스를 줄여주기 위하여 공항 터미널처럼 비행기의 출발 시간을 실시간으로 알려주는 고객용 모니터를 부착하기도 하였습니다.

5. 관계마케팅 발전단계

처음보는 사람들이 한눈에 서로를 이해하고 친해지기는 사실상 매우 어렵습니다. 많은 경우 개인과 개인이 인간적으로 만나서 친해지고 관계가 형성되기까지는 많은 시간과 사건들이 필요할 것입니다. 소비자와 기업간의 관계 역시 이런 인간적인 관계와 본질적으로 크게 다르지는 않습니다. 관계를 형성하고 성장하고 성숙하는 일련의 과정을 거치게 됩니다. 처음으로 휴대폰 서비스를 이용하는 고객은 통신사를 선택함으로서 기본적인 관계를 형성하게 되고, 통화, 게임, 음악 등 다양한 통신사의 서비스를 이용하는 과정을 통해서 좀더 해당 통신사에 대해서 많이 알아가게 되며 이들간의 관계도 깊어지는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 이런 반복된 만족 경험을 기반으로 이 사용자는 친구나 친지, 동료들에게 해당 통신사가 얼마나 좋은지 자랑하고 다니는 브랜드 전도사가 될 것입니다.

이런 일련의 관계 진화 과정을 보다 체계적으로 살펴보면 다음과 같은 4단계의 관계 생애주기로 나누어볼 수 있습니다.

1) 관계형성 단계

관계 마케팅의 초기 단계는 새로운 고객을 발굴하거나 경쟁사의 고객을 빼앗아오는 단계로서 고객들에게 경제적, 기능적, 혹은 사회적 편익을 약속하고 성실하게 이행함으로서 만족감을 제고해야 합니다.

특히 이 단계는 모든 관계 형성의 시작이 되기 때문에 회사에 장기적인 이익을 줄 수 있는 우량한 고객들을 선별하는 것이 매우 중요한 작업이 됩니다. 즉 많은 비용을 들여서 무조건 많은 고객들을 확보하는 것이 아니라 기업의 장기적인 수익에 도움이 되는 질적으로 훌륭한 양질의 고객을 확보하는 것이 중요합니다. 국민은행은

2) 관계성장 단계

관계의 성장단계에서는 고객과의 신뢰 구축의 형성이 가장 중요한 과제가 됩니다. 서비스 산업의 예를 들면 고객의 신뢰는 몰입과 같은 다양한 긍정적 경험의 전제조건이 되는 것으로 알려져 있습니다. 이 단계에서는 단순히 만족을 제공하는 것을 넘어서 재미나 몰입, 흥미, 애착과 같은 다양한 감성적인 경험을 제공함으로서 고객과 기업간의 관계를 보다 끈끈하게 만들어야 합니다.

3) 관계성숙 단계

관계 성장단계를 통하여 만족스러운 경험을 한 소비자들이 보다 관계에 적극적으로 몰입하여 다른 경쟁 브랜드나 대안들을 잘 고려하지 않게 되는 성숙된 단계입니다. 고객은 브랜드나 기업에 대한 어느정도의 확신이 들게되면 추가적인 시간과 비용, 지각된 위험을 감수하고 새로운 경쟁 상품이나 브랜드를 검토하기보다는 기존에 사용하던 상품과 지속적으로 관계를 유지하고자 합니다. 그리고 또한 자신의 만족스러운 경험을 적극적으로 주변에 알리는 브랜드 전도사의 역할을 자처하게 됩니다.

4) 관계해지 단계

그러나 아무리 만족스러운 관계라도 기업과 고객간의 관계가 영원하리라 기대할 수는 없습니다. 즉 고객이 경쟁브랜드로 이탈하거나 구매력을 잃게 되는 등의 경우가 발생할 수 있습니다. 경쟁 브랜드로 이탈하는 경우는 여러 가지 이유가 있을 수 있는데, 일예로 자사가 제공하는 상품이나 경험이 더 이상 만족스럽거나 매력적이지 않기때문일 수도 있고, 경쟁사가 새로운 관계를 모색할 만큼 뛰어난 가치의 상품을 공급하기 때문일 수도 있습니다. 그러나 어떤 경우라도 고객이 왜 관계를 이탈하는가에 대한 분석이 이루어져야 하며, 이런 분석 결과는 기업의 실수를 만회할 수 있는 기회를 제공합니다. 만일 고객이 구매력을 잃거나 흥미를 잃어서 고객과의 관계를 해지해야만 하는 상황이라고 한다면 가능한한 우호적이고 긍정적인 기억을 이들에게 남겨줄 필요가 있습니다. 관계 해지과정에서 느끼게 되는 불쾌한 고객 경험은 한 때 충성스러온 고객들을 최악의 불만 고객으로 바꾸는 경우도 생기기 때문입니다. 부정적인 구전이 긍정적인 구전보다 그 파급력이 더욱 큰 것도 한 이유입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

 우리가 너무나 당연하게 생각하는 많은 일상 속에는 마케팅의 영향이 스며들어 있습니다. 왜 봄에는 벚꽃을 보기 위하여 여의도나 진해를 방문하고, 여름에는 수영복을 사기 위하여 백화점의 여름 바겐 세일을 찾아다니고, 가을에는 빼뺴로 데이를 위하여 과자를 만들고 있을까요? 그리고 겨울에는 종교와 무관하게 크리스마스를 기다리며 빨간 옷의 산타 클로스를 기다릴까요?

벚꽃의 자생지가 한국인만큼 전국 어디서나 벚꽃을 쉽게 볼 수 있지만, 명소라고 소문난 장소가 아니면 벚꽃 구경을 한 것 같지 않지요, 바로 지역 브랜드의 명성과 구전으로 전해지는 바이럴 마케팅의 효과입니다. 여름이 되면 대부분의 백화점은 바겐 세일을 통하여 여름 용품들을 저렴한 가격에 판매하지만, 결코 손해를 보지는 않습니다. 고객 차별화를 통하여 수영복을 미리 장만하고 싶은 고객들에게는 여름이 시작하기 전에 이미 비싼 가격에 충분히 이익을 남기고 판 뒤이기 때문이지요. 그리고 삼겹살 데이나 빼빼로 데이 등 다양한 데이 마케팅이 등장하면서 상품을 판매하기 위한 요란한 행사들이 수시로 열리고 있습니다.

특히 크리스마스는 일상 생활 속 마케팅의 영향력을 가장 잘 보여주고 있습니다. 크리스마스의 상징이나 다름없는 산타클로스는 언제나 빨간색 옷을 입은 뚱뚱하고 인자한 할아버지의 모습으로 기억되고 있습니다. 하지만 왜 항상 빨간 색 옷만을 고집할까요? 사실 실제 역사 속에 등장하는 산타클로스는 지금의 이미지와는 많이 다르다고 합니다. 산타 클로스의 실제 모델인 성 니콜라스는 270년 소아시아 지방 리키아에서 태어났습니다. 그는 자선심이 지극히 많았던 사람으로 어려운 사람들에게 남몰래 많은 선행을 베풀었는데, 실제로 니콜라스 성인은 상당히 마른 체구였다고 합니다.

그런데 이런 산타가 뚱뚱해지고 빨간색 옷을 입기 시작한 것은 그다지 오래되지 않았습니다. 겨울철이면 판매 부진을 면치 못하던 코가 콜라사가 산타를 자기 회사의 마케팅에 이용하기 시작하면서 산타는 코카콜라의 상징색인 빨간 색 옷을 입게 된 것입니다. 그 이후 사람들에게 떠오르는 산타는 항상 빨간색 옷에 인자한 웃음을 짓는 할아버지로 기억되게 되었지요. 그래서 그런지 지금도 산타는 크리스마스 시즌만 되면 실제 지붕이나 굴뚝에서 보다는 여러 기업들의 광고에 더욱 자주 보이게 됩니다. 이 사례는 마케팅이 얼마나 광범위하게 우리 생활 깊숙이 영향을 미치고 있는 가를 잘 보여주고 있습니다.

1. 생활속의 마케팅

이번 시간을 통하여 우리 생활 속에 깊숙이 자리잡고 있어서 원하든 원치 않든 우리에게 영향을 미치는 마케팅의 존재에 대하여 다시 한번 생각하는 시간입니다. 이를 통하여 보다 현명한 소비자가 되기 위하여 필요한 지식들을 접해보는 것이 목적이라고 할 수 있겠습니다. 또한 마케팅에 대하여 흥미를 갖게 함으로서 여러분의 사회 생활에 도움이 될 수 있는 기초 소양을 쌓는 것도 하나의 목표가 되겠습니다.

“어 나는 공대생인데?”, “나는 그런거 관심없는데...” 하시는 분들도 분명 있으실 것으로 생각됩니다. 하지만 마케팅이 꼭 기업이나 상품의 마케팅 담당자만의 영역은 아닙니다. 일예로 최근에는 새로운 기술을 개발할 때도 개발 단계 이전에 과연 이 기술이 얼마나 시장에서 환영받을 수 있는가를 먼저 고민하고 개발되게 됩니다. 시장을 먼저 생각하는 것이지요. 공연이나 영화를 더욱 많은 사람들에게 소개하는 것도 마케팅입니다. 미팅에 나가서 다른 친구들보다 더 돋보이는 것도 마케팅입니다. 그리고 자기 소개서도 결국 잘 정리된 한 장의 마케팅 기획서와 다름없습니다. 여러분 주변의 모든 것들이 마케팅의 영역이라고 해도 과언이 아닐 것이며, 그 대상은 날로 확대되고 있습니다. 마케팅을 이해한다는 것은 결국 사회를 움직이게 하는 큰 흐름중 하나를 이해하시는 것과 다를 것이 없습니다. 자 이제 그 큰 흐름속으로 같이 떠나보도록 하겠습니다.

2. 도대체 마케팅이란?

여러분은 아마 주변에서 마케팅이라는 단어를 이미 많이 들어서 익숙하시리라 생각합니다. ‘그 가게는 맛이 있는데 마케팅이 별로야’ 혹은 ‘마케팅을 잘해서인지 사람들이 그 브랜드만 좋아해’라는 말들을 많이 들으셨고 또 스스로도 많이 이야기 하셨으리라 생각합니다. 또한 향후 장래 진로를 마케팅에 두고 계신 분도 많이 있고 현재 마케팅에 몸을 담고 계신 분들도 주위에 많으시리라 생각됩니다.

자 그럼 여러분들은 도대체 마케팅이란 무엇이라고 생각하십니까? 한번 생각을 해보십시오. 주위에서 무심코 쓰고 흔하게 들은 이야기지만 한마디로 정의하기는 참 어려운 것 같습니다. 어떤 사람들은 마케팅을 물건을 파는 기술이라고 하실 수 도 있고 또 다른 분들은 아마 매력적인 모델이 나오는 화려한 광고 혹은 고객을 떠받드는 친절한 서비스를 떠올리실 지도 모르겠습니다. 이런 여러분들이 떠오르는 그림은 마케팅의 한 부분일 뿐입니다. 그렇다면 마케팅이란 도대체 무엇일까요?

3. 두가지 다른 사례

마케팅이 무엇인지 살펴보기 전에 우선 다음 두 이야기를 먼저 들어보기로 하겠습니다.

우선 TV에도 가끔 나오는 욕쟁이 할머니집 이야기를 해볼까 합니다. 경기도 포천 고모리 문화마을에는 욕쟁이 할머니가 운영하는 음식점이 하나 있습니다. 저수지 길을 따라가다 보면 욕쟁이 할머니집이 나오는데 된장찌개나 우거지찌게를 판매하는 평범한 음식점입니다. 하지만 이집에서 밥을 먹으려면 ‘남기지 말고 처먹어라 이놈아’하는 욕 정도는 할머니에게 실컷 얻어먹을 각오를 해야 합니다. 물론 정갈하고 맛있는 음식이지만 사실 깨끗하고 다른 친절한 음식점들에 비해서 특별할 정도는 아닌 것 같습니다. 가격도 비슷하고요. 그런데도 불구하고 요즘에도 평일에 번호표 들고 30분 이상을 대기하기가 예사일 정도로 손님들이 많이 찾아옵니다.

또 다른 이야기를 들어봅시다. 90년대 말은 인터넷 붐이 일어나면서 여기저기서 인터넷을 기반으로 한 새롭고 기발한 사업들이 등장하던 시기였습니다. 이런 기회를 잘 포착한 루이스 보더스 등 야심에 찬 젊은이들은 1999년 6월 웹밴(Webvan.com)이라는 온라인 사업을 시작합니다. 식료품이나 생활용품들을 웹사이트에서 주문받아서 바로 구매자의 집 앞에까지 친절하게 배달해주는 온라인 식료품 전문을 창업한 것이지요. 사람들이 슈퍼마켓까지 운전을 하고 가서 계산하기 위해서 줄을 설 필요도, 힘들게 물건을 들고 다닐 필요도 없게 한다는 취지였고 특히 장애인이나 노인, 우범지대에 살고 있는 주민들에게 크게 성공할 것으로 생각했습니다. 상당히 괜찮은 사업 아이템이었기 때문에 세계 유수의 투자자로부터 7억달러 이상의 투자를 유치하면서 누구도 성공을 의심하지 않았습니다. 그러나 전도유망하던 이 회사는 채 2년도 지나지 않아 2001년 7월 회사가 파산을 하게 됩니다.

도대체 이 두 회사에는 어떤 일들이 일어난 것일까요? 왜 사람들은 그다지 특별한 메뉴도 아닌데 욕까지 얻어먹으면서 기어코 밥을 먹으려고 30분이나 기다리는 것일까요? 왜 고객들에게 최고의 서비스를 제공하려던 인터넷 기업은 채 2년도 버티지 못하고 파산을 하게된 것일까요?

4. 마케팅의 정의

상품을 판매하는 것이 마케팅, 친절함이 곧 마케팅, 고객이 만족하는 것이 곧 마케팅이라고 상식적으로 이해하고 있던 분들이라면 위에서 언급한 2가지 사례들이 얼핏 쉽게 이해되지 않으실 수 도 있겠습니다. 그러나 마케팅이 무엇인가에 대한 바른 이해를 갖게 된다면 욕쟁이 할머니집의 성공과 웹밴의 몰락이 너무나 당연한 일임을 이해하시게 될 것입니다.

여러분은 혹시 구루(Guru)라는 단어를 들어보신 적이 있으십니까? 원래 구루는 힌두교나 불교 등의 종교에서 일컫는 스승으로서 자아를 터득한 신성한 교육자를 의미합니다. 굳이 번역하자면 ‘대가’ 정도의 의미겠지만 정신적인 영향력을 미친다는 측면에서 대가보다 심오한 경지로 보셔도 무방할 듯 합니다. 오늘날 경영학에도 이런 구루로 불리우는 대가들이 있습니다. 마케팅 분야에서 이런 구루로 인정받고 있는 필립 코틀러 교수는 마케팅을 어떻게 정의하였을까요?

코틀러는 ‘마케팅이란 고객의 니즈(needs)를 충족시킴으로서 고객과 수익성 있는 관계를 맺는 것’이라고 정의한바 있습니다. 이 정의에는 음미해볼 만한 중요한 단어들이 포함되어 있습니다. 바로 고객의 니즈, 수익성 있는 관계입니다. 우선 고객의 니즈라는 단어를 생각해보도록 하겠습니다.

5. 고객의 니즈

‘모든 마케팅은 고객의 니즈에서 출발한다’. 여러분은 이 말에 얼마나 동의하십니까? 니즈란 인간에게 무엇인가 필요한 것이 결핍된 상태입니다. 사람들이 살아가면서 필요함에도 불구하고 현재 가지고 있지 않은 것들이지요. 일예로 배가 고프거나 추위를 피하기 위한 옷, 사고 없이 안전하게 살고 싶은 마음 이런 것들은 인간이 가지고 있는 본원적인 ‘육체적 니즈’의 한 예입니다.

그런데 인간이 다른 동물들과 다른 점의 하나는 사회적 생활을 하고 문화를 향유하는 복잡하고 섬세한 동물이라는 점입니다. 그 결과 배고픔을 면하는 것만 가지고는 만족을 할 수 가 없지요. 육체적인 니즈외에 다른 필요한 것들이 꾸준히 발생하게 됩니다. 일예로 누구나 학교나 직장에서 소위 ‘왕따’가 되는 것은 원하지 않을 것입니다. 다른 사람으로부터 사랑받고 동료집단에서 인정받고 싶어하는 ‘사회적 니즈’를 가지고 있습니다. 또한 자신을 보다 잘 표현하려는 ‘개인적 니즈’도 있고 새로운 것들을 배우려는 ‘지식에 대한 니즈’도 있습니다. 이런 니즈들은 개인의 부족한 것들을 메우고자 하는 인간의 본성들입니다.

마케팅은 이런 니즈를 충족시켜주는 활동들이라고 할 수 있습니다. 배가 고픈 소비자들에게는 그들이 원하는 것을 제공함으로서 니즈를 채워줍니다. 그런데 그들이 원하는 것의 의미를 생각해볼 필요가 있습니다. 배고픈 소비자들은 주린 배를 채워줄 막연한 그 무엇 혹은 배를 채워줄 단백질 성분을 원하는 것이 분명 아닙니다. 그들이 자신들의 원하는 것을 명확하게 이야기합니다. 어떤 이들은 맥도날드 햄버거를 먹기도 하고 양푼 비빔밥을 먹기도 하지요. 다이어트에 민감한 아가씨는 칼로리가 적다는 시리얼을 찾기도 합니다. 이런 니즈를 채워줄 수 있는 구체적인 수단을 원츠(wants)라고 합니다.

그런데 왜 배고픈 것은 인간의 본성인데 어떤 이는 햄버거를 먹고 어떤 이는 비빔밥을 찾을까요? 이것은 원츠가 본성적인 것이 아니고 마케팅의 노력이나 환경, 문화 혹은 개인적 기호의 영향등에 의해서 후천적으로 생겨난 것들임을 보여줍니다. 마케팅은 소비자의 니즈가 구체화된 이들 원츠인 상품이나 브랜드 등을 대상으로 진행됩니다.

자 그럼 이제 다시 욕쟁이 할머니 집의 경우로 돌아가 봅시다. 이제 우리는 이 현상을 잘 설명할 수 있습니다. 욕을 들으면서 밥을 먹으려는 것은 어떤 결핍된 니즈를 충족하기 위한 행동일까요? 현대인들은 급격한 경제적 발전을 겪으면서 많은 소중한 것들을 잃고 살고 있습니다. 어발전식점에 가나 하나같이 친절한 서비스를 제공하고 있습니다. 이들에게 결핍된 것은 ‘그리운 옛날’ 혹은 ‘말투는 거칠지만 좐식을 사랑하는 속내’를 지니고 계셨던 추억속의 어머니나 할머니가 아니었을까요? 욕쟁이 할머니는 이런 마음을 달래주는 좋은 수단일 지도 모를 것 같습니다.

6. 수익성있는 관계

다음으로는 마케팅에서 수익성의 의미를 살펴보도록 하겠습니다. 제가 어렸을 때 일년에 한 두차례 운동회가 끝나면 아버지가 제 손을 잡고 가던 중국 음식점이 있었습니다. 어렸을 때 오래전 일이지만, 그 음식점의 자장면 맛은 아직도 잊기가 어렸습니다. 그리고 그 집 안쪽에 큼지막하게 걸려있던 액자도 기억에 생생합니다. 커다란 붓글씨로 진하게 써있는 글귀는 ‘고객은 왕이다’였습니다. 어린 마음에도 그 글귀가 인상이 깊었던 것 같습니다.

그런데 고객은 왕이라는 말이 정말 가능한 일일까요? 그 중국집에는 종업원이 3명 정도 였지만 손님들은 수십명이 넘게 와 있었습니다. 이런 상황에서 손님을 왕처럼 모시는 것이 가능하였을까요? 음식도 늦게 나오고 서비스도 그다지 좋지는 않았던 것 같습니다. 손님을 왕처럼 모시려면 종업원이 수십명에 손님이 서너명이어야 가능하지 않았을까요?

여기서 우리는 기업의 사업 목적을 생각해볼 필요가 있습니다. 기업은 법률적 용어로 보통 ‘법인’이라는 표현을 쓰고 있습니다. 법인(juridical person)이란 말 그대로 법에 의해서 권리와 의무의 주체로서 자격을 부여받은 인격체라 말입니다. 인간처럼 피와 뼈로 구성된 유기체는 아니지만 여러모로 사람의 생존방식과 닮아 있습니다. 인간이 화재나 전쟁 등 위기 상황에서는 본능적으로 살아남기 위해 치열하게 노력하는 것처럼 법인인 기업들도 사업경쟁에서 살아남아 존속하기 위해서 최선을 다하고 있습니다. 이를 기업의 지속성(on-going) 컨셉이라고 합니다. 물론 대부분의 기업들이 이야기 하고 있는 목표는 조금 다릅니다. ‘인류 공헌’이라든지 ‘고객 행복’ ‘사회 기여’ ‘애국 기업’ 등 보다 추상적이고 매력적인 슬로건들이 사용되고 있지요. 하지만 이런 멋진 구호 뒤에 들어있는 기업의 본능적인 목표는 생존, 그리고 성장인 것입니다.

그런데 기업이 살아남기 위해서 가장 중요한 것은 무엇일까요? 바로 기업을 원활하게 움직이게 하는 혈액인 이익일 것입니다. 이익 없이는 기업은 결국 사라지게 되고 말 것입니다. 그것이 모든 고객을 왕처럼 모시기 어려운 이유입니다. 왕처럼 모시려면 고객이 그 이상의 이익을 기업에게 되돌려 주어야 가능하지만 아쉽게도 그런 수익성이 높은 고객층은 매우 적은 숫자에 불과합니다.

여기서 우리는 웹밴이 망한 이유를 쉽게 찾을 수 있습니다. 웹밴은 구매자가 얼마나 멀리 떨어져 있는지, 그리고 얼마나 회사에 도움이 되는 고객인지를 묻 되는따지 되는않고 그 당시에는 혁신적이었던 최상의 서비스를 고객 모두에게 제공하고자 하였습니다. 벌어들이는 수입은 그다지 증가하지 않았음에도 질 회사에서비스는 더욱 많은 인원과 더욱 많은 차량, 그리고 더욱 많은 비용을 과다하게 필요로 하게 되었고, 결국에는 회사가 더 이상 버티어 낼 수 없었던 것입니다. 만일 웹밴이 이익에 기여하는 정도에 따라서 고객들을 분류하고 높은 이익을 마나 고객에게나 많은 서비스를, 적은 이익을 마나 고객에게나 제한된 서비스를 차별적으로 제공하였다면 이야기나 달라졌을 되는 릅니다. 즉 기업의 입장에서 볼 때 가치가 높은 고객에게 집중하는 노력이 필요했던 것입니다. 오늘날 대부분의 기업들은 고객을 차별적으로 관리함으로서 이런 실패를 되풀이 하지 않으려고 노력하고 있습니다. 실예로 똑같은 은행에서 대출을 받거나 예금을 하더라도 여러분이 얼마나 큰 수익성을 은행에 돌려주는가에 따라서 금리는 다 다르게 적용되고 있습니다.

마케팅은 고객의 니즈를 충족시키는 동시에 기업의 생존을 위하여 수익성을 확보하는 두가지의 목표를 모두 충실히 달성해야 하는 기업 활동인 것입니다.

7. 마케팅의 목표

그렇다면 기업은 적절한 수익성을 달성하기 위하여 어떤 노력을 기울여야 할까요? 옛 말에 돈을 쫓으면 부자가 될 수 없다는 말이 있습니다. 우리가 익히 알고 있는 세계적 부호들도 돈을 벌기 위해 노력한 사람들이 아니었습니다. 그냥 컴퓨터가 좋아서 하버드 대학을 중퇴한 21살의 청년은 PC산업의 황제인 빌 게이츠가 되었습니다. 축구가 좋아서 열심히 뛰어다니던 소년은 한국의 자랑스러운 프리미어 리거 박 지성이 되었습니다. 이들은 공통적으로 돈보다 더 높은 가치들을 추구하였고 돈은 이런 가치를 추구하는 과정에서 자연히 얻어진 것입니다.

마케팅의 목표인 수익성 추구도 역시 마찬가지입니다. 기업에게 이익은 결코 기업이 추구해야 하는 결과가 되어서는 안됩니다. 기업이 이익을 추구하기 위해서는 고객에게 더 높은 가치를 제공하는 것을 기업의 사명으로 삼고 이익은 이런 사명을 충실히 실천함으로서 자연히 얻어지는 결과라고 믿는 정신이 필요합니다. 우리는 이것을 경영철학으로서 마케팅 컨셉(marketing concept)이라고 부릅니다. 마케팅 컨셉을 채택한 기업들은 몇가지 특징들을 가지고 있습니다.

우선 고객을 철저히 이해하기 위해서 많은 노력을 기울입니다. 고객의 입장에서 생각하고 고객의 눈으로 판단함으로서 그들이 원하는 진정한 가치를 자신들의 상품이나 서비스에 담아냅니다. KT는 신입사원들이 입사하면 입사 후 1년 동안은 무조건 고객들을 상담하는 일선 현장에서 보내도록 합니다. 지루하고 힘든 일에 신입사원들이 회사를 그만두는 일도 빈번하지만 이런 과정없이는 고객을 이해할 수도, 더 좋은 가치를 제공할 수도 없다고 믿기 때문입니다. 서비스 품질이 높기로 유명한 스칸디나비아 항공사(SAS)는 고객 만족의 중요성을 전 직원에게 알리기 위하여 회장이 정기적으로 항공 카운터에서 고객 업무를 하는 것도 이런 이유입니다.

그리고, 경쟁사보다 더 좋은 가치를 제공하기 위해서 항상 경쟁사의 활동에 주위를 기울이는 특징들이 있습니다. 고객들은 항상 여러 기업들의 상품을 비교할 수 있는 위치에 있기 때문에 더 좋은 서비스나 가치라는 것도 결국 상대적인 개념이기 때문입니다.

이렇게 마케팅 컨셉을 채용한 기업들은 더 높은 수익성과 더불어 소비자들로부터 깊은 존경을 받고 있습니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

# 03-3. 블로그 운영 전략

지금은 유튜버의 활약에 밀려 다소 주춤하지만, 과거 인터넷 상의 대표적인 개인 콘텐츠 플랫폼은 블로그였다. 1997년 처음 등장한 블로그(blog)는 웹 로그(web log)의 약자로서, 시스템의 로그 파일처럼 새로 올리는 글이 맨 위로 올라가는 일지나 일기 형태로 운영되는 것이 보통이어서 이런 이름이 붙었다. 1999년 대표적인 블로그 사이트인 블로거닷컴(Blogger.com)이 설립되었고, 이후 2002년 유명 IT기업인 구글에 인수되어 큰 이슈가 되었다. 

블로거(blogger)는 블로그 상에서 자신의 관심사에 따라서 다양한 주제의 콘텐츠를 올리는 사람이라는 뜻으로 특히 영향력이 큰 블로그들을 파워 블로거라고 부르기도 하였다. 이들 블로거들은 자신의 관심사에 따라 개인적인 일상은 물론, 칼럼, 기사, 여행기 등을 자유롭게 올릴 수 있으며, 다소 어렵게 여겨지는 html 프로그래밍이니, 웹 페이지 제작에 대한 프로그래밍이나 코딩 지식이 전혀 없어도 자신만의 공간을 쉽게 만들 수 있다는 장점을 가지고 있다. 국내에서도 맛집, 여행, 취미 등 다양한 주제의 개인 블로그의 인기는 계속 증가하고 있으며, 이제는 기업이나 미디어 언론들도 고객에게 더 친근하게 다가가기 위한 웹 마케팅 수단의 하나로 비즈니스 블로그를 운영하는 경우를 쉽게 볼 수 있다.

국내의 주요한 블로그 플랫폼은 네이버, 구글 등 대형 포탈이 운영하는 자체의 블로그 서비스가 있으며, 이외 티스토리 등 다양한 서비스들이 존재한다. 이들은 대부분 무료 이용이 가능하며, 최근에는 RSS (rich site summary: 업데이트가 빈번한 웹사이트의 정보를 보다 쉽게 제공할 목적으로 만들어진 XML 기반의 콘텐츠 배포 표준으로서, 수많은 인터넷 정보들 중에 본인이 원하는 정보만 구독이 가능하도록 도와줌) 기능이 추가되어 작성된 글이 PC 뿐만 아니라 자신의 스마트폰, 스마트패드 등 개인 이동단말로 바로 전달하는 것도 가능해졌다. 자사의 블로그를 우선적으로 노출하는 포탈의 묵시적 정책 때문에 국내에서는 최대 사용자를 보유한 블로그인 네이버 블로그에 개설하는 것이 노출 강화의 측면에서는 다소 더 유리할 수 있다. 해외 시장이 타깃이라면 구글이 운영하는 블로거닷컴이 더 효과적일 것이다. 그러나, 네이버 블로그는 최근 등장한 신생 블로그 서비스에 비하여, 사용자의 이용 자유성이나 html의 변경 허용 여부, 기타 시각적 디자인 측면에서는 다소 불리한 것으로 알려져 있다.  

비교적 역사가 긴 매체이며, 사용하기 쉬운 만큼 블로그를 이용하는 개인이나 기업 역시 상당히 많은 편이다. 그 결과 블로그의 기능은 꾸준히 개선되어서 이를 이용하는 것은 매우 수월한 편이지만, 개설된 블로그로 독자를 유입하는 것은 더 어려운 일이 되었다. 특히 비지니스비즈니스 블로그의 주요 목적이 잠재고객을 리드나 전환으로 촉진하기 위하여 제품과 서비스를 알리고, 고객의 블로그 방문을 확대하는 것이다. 블로그의 특성상 직접적인 판매와 같은 소비자 행동을 변화시키는 것을 목표로 삼는 것은 적합하지 않을 수 있다. 보통 비즈니스 블로그는 고객 퍼널 중 TOFU나 MOFU로의 유입을 관리하는 데 있어 보다 적합한 매체이다. 또한 블로그는 최근에는 글 이외에 사진, 동영상 등의 삽입이 보다 자유로워졌지만, 개인의 일기로 시작한 만큼 다른 온라인 매체들에 비하여 여전히 글이 차지하는 비중과 영향력이 상대적으로 더 크다. 고객을 흡인하는 좋은 블로그의 특성에는 블로그 디자인, UX/UI 등도 영향을 미치지만, 이들의 영향력은 좋은 글의 흡인력에 비하면 미미하다. 

성공적인 블로그 전략 중 전통적인 정석은 매력적인 잡지의 구성과 닮아 있다. 1) 강렬하고 인상적인 블로그의 제목(헤드라인)으로 스쳐 지나가는 독자들을 잡아끌고, 일단 관심을 보인 이후에는 블로그 게시물(본문)을 통하여 2) 만족스러운 콘텐츠를 제공하여야 한다. 그리고, 이들이 3) 구독(subscription)할 수 있도록 지속적인 관계를 쌓아야 하며, 최근 사용이 활발한 해시태그 기능을 이용하여 4) 우연한 방문자(accidental tourist)의 유입이 활발하도록 퍼늘의 입구를 늘려야 한다.

우선 방문과 유입을 증대시키는 블로그의 헤드라인을 만들어낼 수 있을까에 대한 고민이 필요한다. 이와 관련하여 정답은 없지만, 몇 가지 유용한 팁은 제공이 가능하다.

1) 관심사를 반영한 헤드라인 : 가장 확실한 헤드라인 작성방법은 고객의 관심사를 그대로 투영한 헤드라인을 작성하는 것이다. 좋은 헤드라인은 고객이 블로그를 구독함으로써 어떤 정보나 혜택을 얻을 수 있는 지를 제목 만으로도 보여줄 수 있어야 한다. 일 예로 파리 여행을 계획 중인 고객들에게 '유럽 여행 비법'보다는 '파리지엔의 숨겨놓은 맛집'이 더 효과적이다.

2) 호기심을 유발하는 헤드라인 : 관심사를 반영한 헤드라인이 고객으로부터 자신이 원하는 정보가 바로 거기 있다는 확신을 주는 것과 달리, 호기심을 반영한 헤드라인은 궁금증을 유발하여 관심을 증대시킨다. 일 예로, 자신에게 적합한 생산성 앱의 사용을 찾고 있는 고객에게 'r 소프트웨어 로만 할 수 있는 10가지'는 매우 효과적으로 궁금증을 유발할 것이다(설명: r은 오픈소스 기반의 통계 프로그램임). 그러나 이런 호기심 전략은 보물 찾기와 같아서 찾고 난 이후에 정작 보물이 기대에 미치지 못하면 실망한 고객의 반발을 불러일으킬 수 있다. 과대 홍보가 되지 않도록 충분히 좋은 콘텐츠를 마련해놓아야 한다. 

3) 희소성을 강조한 헤드라인 : 누구나 흔한 것에는 관심을 두지 않으며, 구하기 힘든 것에 더 큰 매력을 느끼는 희소성의 원칙을 헤드라인에 이용한다. 희소성에 기반한 헤드라인은 시간이 경과함에 따라 구하기 어려워질 수 있음을 암시하거나, 매우 드문 기회임을 강조하여 주목을 받는다. 보통 마감 기한이나 제공 수량이 정해진 상품을 비즈니스 블로그를 통하여 알릴 때 효과적인 방법이다. 예로, BTS가 한정판 음반을 발매할 때, 'BTS 굿즈 내일까지만"이라는 헤드라인은 고객에게 이성적인 판단보다는 즉각적인 행동을 먼저 촉구하게 될 것이다.

4) 경고를 통하여 환기하는 헤드라인 : 경고는 오래전부터 공익 광고에서 많이 사용되어온 헤드라인 기법이다. 본 블로그의 콘텐츠에 주목하지 않을 경우 예상되는 부정적인 결과들을 제시함으로써 소비자의 주의를 쉽게 환기한다. 경영 교육을 제공하는 기업의 블로그는 '당신이 올해도 승진 못하는 이유'라는 강렬한 경고를 통하여 독자의 관심을 즉각적으로 사로잡을 수 있을 것이다.

5) 사회적 권위를 등에 업은 헤드라인 : 특정 분야의 전문가나 잘 알려진 유명인, 혹은 다수 대중의 힘을 활용하는 것은 날아가는 호랑이 등에 앉아가는 것과 같다. 인간의 심리는 근본적으로 혼자 외롭게 결정하는 것보다는 타인, 특히 성공한 타인이나 다수의 의견을 따라감으로써 위험을 줄이는 방식에 익숙하다. 해당 분야의 유명인이나 다수가 특정 상품을 이용하고 있다는 정보를 헤드라인에 함축함으로써, 사회적인 영향력을 설득의 지렛대로 삼는다. '중견 탤런트 A 씨가 동안인 이유'는 탤런트의 이미지를 활용한 헤드라인의 예이다.

이처럼, 관심사나 권위, 경고 등을 활용하여 효과적인 헤드라인을 작성하고 사람들을 유입할 수는 있지만, 이들이 내 블로그의 콘텐츠를 잘 읽고 공감하도록 하기 위해서는 블로그 본문이 충분히 공감할 수 있는 방식으로 글의 가치를 제공하여야만 한다. 기본적으로 블로그 글쓰기는 크게 보면 글쓰기 활동의 일종이므로, 책, 자료, 인터넷, 유튜브를 망라하고 타인의 좋은 글을 읽고 이해하는 노력은 결코 배신하지 않는다. 좋은 글을 많이 보고 많이 따라 쓰고, 또 혼자 써보는 연습이 필요하다. 그러나 이런 기본적인 글쓰기의 자세 이외에 추가적으로 활용 가능한 팁들이 몇 가지 있다.

1) 글의 도입부(서론)는 강력한 힘이 실려야 한다. 일반적인 독서를 서론이 다소 지루하더라도 본문을 기대하며 독서를 끈기 있게 이어져 나가지만, 블로그는 그렇지 아니하다. 도입부는 가능한 한 짧은 글로 구성될 필요가 있으며, 사람을 끌어들이고, 다음 내용에 대하여 충분히 호기심을 갖도록 작성되어야 한다.

2) 가독성을 높여야 한다. 일반적인 책처럼 문자만이 가득 찬 빡빡한 편집은 금물이다. 특히 블로그가 PC의 큰 모니터뿐만 아니라 채 5인치도 안 되는 작은 스마트폰에서도 동시에 읽힌다는 사실을 잊지 말자. 문장 단위는 가능하면 단락을 끊어서 읽기 쉽게 해 주고, 지루함을 덜어낼 수 있는 시각적 장치나 도구들을 적극 활용하는 것이 필요하다. 곳곳에 적합한 사진을 삽입하거나 동영상을 삽입하고, 적절한 인포그래픽스(infographics)의 배치, 그리고 광고 배너를 유치하는 것도 단조로움을 덜어주는 방편이 된다. 음악, 동영상, 사진 등을 삽입할 경우에는 가능한 한 고화질, 고선명의 양질의 자료를 삽입하는 것이 필요하다. 이 과정에서 자료 저작권에 대한 문제는 상시 조심할 필요가 있다.

3) 방문 목적에 부합하는 가치 있는 내용을 제공한다. 블로그에 방문하는 사람들의 목표는 두 가지 중에 하나이다. 필요한 정보를 찾아 들어오거나, 아니면 단순히 무료한 시간을 보내기 위하여이다. 그들이 목표가 무엇이든 충족시키지 않으면 떠나갈 것이다. 특히 목적지향적인 방문객들에게 만족감을 주기 위해서는 본문의 내용이 블로그의 케테고리, 헤드라인과 적합성이 높아야 한다. 예로, 식물 키우기 카테고리에 속한 블로그가 맛집 내용을 주로 다루고 있다면, 유입된 고객의 관심을 끄는 것은 어려울 것이다.

4) 결론으로 좋은 마무리를 하여야 한다. 적절한 결론이 없이 끝나는 글은 용두사미처럼 당혹감을 줄 수 있다. 모든 게시 글에서는 간략한 결론을 내주는 것이 필요하다. 결론은 본론에서 이야기한 내용을 요약하거나, 향후에 어떤 글이 이어질지 암시하는 방식으로 작성이 가능하다. 그리고 독자들이 이 블로그를 정기 구독하거나, 자신의 소셜미디어에 글을 퍼 나르거나, 주변에 추전 할 수 있도록 유도하여야 한다. 최근 대부분의 블로그 플랫폼들은 소셜 미디어 공유하기 버튼을 제공하고 있는데, 통상적으로 글의 마지막, 즉 결론 하단에 이런 버튼들이 존재하고 있다. 결론까지 마음에 들어야 내 글이 확산될 수 있음을 보여주는 것이다.

5) 공유를 확대할 수 있는 방안을 적극 사용하라. 예로 해시태그의 사용이다. 글의 말미에 해시태그를 설정할 수 있는 경우라면 본인의 글을 잘 설명하는 키워드 중심으로 해시태그를 달고, 포탈 등 검색에서 포함될 수 있도록 주제와 관련 있는 인기 있는 해시태그를 병기할 필요가 있다.  그러나 해시태그가 너무 많으면, 글 자체가 산만해 보일 수 있으므로 주의가 필요하다. 또한 소셜 미디어의 공유가 가능하도록 연결 버튼 등이 있다면 적극 활용하라.

이상의 내용을 중심으로 블로그가 글로써 갖는 매혹의 힘을 강화할 수 있는 방안을 살펴보았다. 분명히 좋은 글, 좋은 콘텐츠는 성공하는 블로그의 가장 기본적인 조건이다. 그러나, 과연 기본기만 탄탄하면 내 블로그는 성공할 수 있을까? 노래나 연기를 잘하는 천재적인 자질을 타고난 사람들은 있지만, 그들 모두가 자신의 분야에서 합당하게 명성을 얻게 되는 것은 아니다. 좋은 콘텐츠를 가진 블로그 역시 동일한 운명을 타고 난다. 무엇인가 양질의 콘텐츠 그 이상의 관리적인 노력도 필요하다. 블로그 마케팅에서 특히 성공을 위해 필요한 추가적인 역량은 자신의 블로그가 더 쉽고 빠르고 강력하게 셀 수 없이 많은 다수의 대중들에게 읽힐 수 있도록 최적화하는 것이다. 즉, 검색엔진에서 특정한 주제(예: 주식투자)로 사람들이 검색하였을 경우, 경쟁하는 수천 개의 블로그들보다 내 블로그의 글이 우선적으로 검색될 수 있도록 관리하는 노력이 필요하다. 이러한 노력들을 블로그 최적화 혹은 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)라고 부르며, 내 게시물의 검색되는 순위를 높여 잠재적인 고객에게 블로그 게시물의 노출 가능성을 높이려는 노력 역시 필요하다. 해당 방법에 대해서는 다시 다음 기회에 설명할 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#03-2. 콘텐츠와 스토리텔링

본 장에서는 비지니스에서 사용되는 콘텐츠 마케팅의 주요 매체들을 중심으로 각 매체의 특성과 장단점, 디지털 마케팅의 적용방안에 관하여 논의가 전개된다. 콘텐츠 마케팅의 매체별 특성의 이해가 필요하며, 비지니스 블로깅, 마이크로 사이트, 카드뉴스 등 최근 활용도가 증가하고 있는 매체에 대한 활용법을 익힐 필요가 있다. 그리고, 그 이외 게이미피케이션(gamification)과 오락 기능을 부가한 브랜드 게임이나 브랜드 웹툰 등 주목할 만한 매체들이 계속 포맷을 확장하여 등장하고 있는 점도 흥미롭다.

이와 관련하여, 콘텐츠 마케팅이라는 주제는 깊이 살펴볼 필요가 있다. 의외로 콘텐츠 마케팅의 역사는 길다고 보는 것이 타당하다. 디지털 혁명 이전에도 대중의 관심을 끄는 아나로그 콘텐츠는 항상 존재하여 왔기 때문이다. 우리 한국의 예를 보더라도, 신라시대의 춤과 노래인 처용가, 고려시대의 가사인 쌍화점이 일반 서민의 애정을 받아왔고, 조선시대에는 홍길동전 같은 한글 소설은 물론이고, 중세의 포르노인 춘화의 유통도 매우 흔한 일이었다고 전해진다. 실제로 단원 김홍도가 그린 춘화도 여러점 전해지고 있다. 스토리텔링은 전달하고자 하는 메시지를 효과적으로 커뮤니케이션하기 위하여 고안된 콘텐츠이며, 매력적인 콘텐츠들은 시간과 민족, 언어를 초월하면서 세대를 통하여 구전되어 왔다. 디지털 환경에서도 스토리텔링이 여전히 강력한 도구가 되는 이유는 스토리 자체가 갖는 매력 때문이다. 사람들이 자신의 기억이나 정보를 효과적으로 정리하는 방식 자체가 스토리텔링과 유사하며, 기업의 마케팅이나 브랜드 활동들이 소비자의 의식 속에 존재하는 신화나 역사 같은 인류 공통이 가진 보편적인 스토리의 원형(archtype)을 차용하고 있기 때문이다. 나이키의 니케 여신이 상징성이 승리를 보장하는 것처럼 말이다. 그러나 스토리텔링이 주목받는 가장 큰 이유는 단지 읽고 듣는 것만으로도 소비자들에게 즐거운 경험을 줄 수 있는 스토리 자체가 갖는 감성적인 몰입의 힘이다.

결론적으로는 콘텐츠가 디지털인지 아나로그인지의 여부는 콘텐츠 자체의 매력을 결정짓는 핵심적 요인은 아니라고 생각된다. 좋은 콘텐츠는 흥미로운 스토리텔링과 화제성이 결정하는 것이지 기술적 플랫폼의 유형이 결정하는 것은 아니다. 그럼에도 불구하고, 콘텐츠는 오늘날 가장 강력한 디지털 마케팅 도구의 하나이다. 잘 구축된 콘텐츠는 기업의 브랜드 파워를 향상시키고, 고객의 인지도를 높이며, 재방문이나 전환, 구매행동 같은 긍정적 행동을 유발한다. 따라서 비지니스를 지향하는 블로그는 매력적인 콘텐츠를 담고 있는가가 승부를 결정한다.

웹 콘텐츠의 스토리텔링 강화를 위하여 고려해야 할 몇 가지 지침들이 존재한다. 첫째, 기업 자신이 가지고 있는 가치있는 콘텐츠가 무엇인지 파악하고, 이를 기반으로 고객에게 어필할 수 있는 소구점을 찾아야 한다. '보라 빛 소가 온다' 등 다양한 마케팅 서적의 저술로 명성이 높은 '세스 고딘(Seth Godin)'은 일관되고 진정성이 있으며, 고객에게 신뢰를 받을 수 있고, 추가적으로 소비자의 상상력을 자극할 수 있어야 좋은 스토리라고 주장하였다. 둘째, 누가 우리 콘텐츠를 보고, 듣고, 확산시켜줄 것인지 목표 대상과 그 페르소나를 명확하게 파악하여야 한다. 효과적인 콘텐츠는 소비자 니즈에 부합하여야 한다. 셋째, 좋은 콘텐츠는 소비자를 끄는 힘이 있지만, 그 흡입력을 극대화시키기 위해서는 적극적으로 고객에게 전달하기 위한 노력들이 필요하다. 좋은 스토리를 가진 콘텐츠가 고객을 흡인하는 풀(pull) 마케팅이라면, 그 콘텐츠를 웹사이트나 소셜미디어, 오프라인과 결합된 온라인 이벤트 등 다양한 매체를 통하여 적극적으로 전달하는 푸시(push) 마케팅 역시 병행되어야 한다.

웹 상에서 기업이 가진 고유한 콘텐츠를 전달하는 비교적 오래된 수단은 기업의 웹사이트와 비지니스 목적의 블로그들이다. 이들 사이트들이 콘텐츠를 효과적으로 전달하기 위해서는 스토리텔링의 기본 원리를 잘 이해하고 적응하는 것이 필요하다. 아울러, 디자인적 측면에서 UI/UX도 고객의 체류 시간을 늘리는 효과적 수단이 된다. 사용자 인터페이스(UI: user interface)는 디지털 기기나 서비스를 작동시키는 명령어나 사용법을 포함하는 이용환경을 의미하며, 사용자 경험(UX: user experience)은 제품이나 서비스를 직, 간접으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 지각, 반응, 행동 등 총체적 경험을 의미한다.

UI나 UX의 강화 측면에서 블로그의 전반적인 색상, 톤, 사진, 디자인과 같은 외형적 요소의 중요성도 무시될 수 없다. 다행히 최근에 등장하는 사용자 위주의 간편한 블로그 솔루션들은 다양한 템플릿 제공으로 초보자도 전문가 못지않은 사이트를 손쉽게 만들게 도와준다. 개인은 물론이고 다양한 브랜드의 기업들, 올림픽 같은 국제 이벤트를 위한 블로그들도 이들 무료 솔루션을 적용하는 경우가 증가하고 있다. 그러나 미적인 요소의 완성도를 높이기 위해서는 적절한 외부 전문가의 도움이 큰 효과가 있을 수 있음을 기억하자. 비용에 대한 감수만 가능하다면, 디자인 전문가의 도움은 전반적인 디자인 품질에 큰 개선을 가져온다.

그러나, 디지털 마케팅의 기획자로서 보다 면밀하게 고민할 과제는 외형적인 웹 디자인보다는 어떤 콘텐츠를 누구에게 전달할 것인가의 문제이다. 누구에게 전달할 것인가는 사실 콘텐츠 작성 이전에 결정되어야 하는 보다 상위의 의사결정사항으로서, 목표 고객의 설정(타겟팅)과 그 결과에 따라 도출되는 고객 페르소나를 지칭한다고 해도 무방하다. 특정 페르소나의 고객을 유인하고 전환시키기 위하여 이들이 콘텐츠 이용행동의 목표와 가치, 어떤 경로로 랜딩페이지로 도달하는 지의 접근 경로, 연령, 성별, 직업 등의 데모그래픽 정보, 그리고 숨겨진 니즈와 표출하지 못하는 불만 등을 먼저 이해하여야 한다. 이런 이해를 바탕으로 고객이 원하는 콘텐츠에 대한 영감을 얻을 필요가 있다.

이처럼 고객에 대한 정보를 수집하고, 이들의 콘텐츠 관련 니즈를 이해하기 위해서는 경쟁전략에서 사용하는 3C분석의 프레임워크가 유용하게 작용한다. 3C분석에서는 기업의 경쟁환경을 이해하기 위해서는 우선 기업 자신(company)의 역량을 충분하고 냉정하게 판단하고, 고객(customer)와 경쟁자(competitor)를 분석하기를 권한다.

우선 고객을 분석하기 위해서는 자신의 웹사이트나 블로그에 쌓여가는 데이타를 모니터링하거나, 필요한 경우 고객과의 직접적인 인터뷰도 진행될 수 있다. 유능한 디지털 마케터는 사이트에 유입되거나 이탈되는 데이타를 점검하면서 고객들이 콘텐츠에 어떻게 반응하는지 살펴본다. 이 방법은 매우 효과적인 것으로 검증되었고, 그리고 대부분 무료 이용이 가능하다. 구글은 물론이고, 네이버, 페이스북, 인스타그램 그리고 각종 콘텐츠 플랫폼들은 사용자의 웹사이트 이용에 대한 어낼리틱스(analytics)나 인사이트(insight) 등 분석 보고서를 열람 권한을 갖춘 정당한 관리자에게는 모두 공개한다. 이를 통하여 사람들이 많이 찾아보는 페이지는 무엇이며, 얼마나 오래 머무는지, 그리고 이들이 우리 사이트에 오기 이전에 어떤 사이트나 소셜 미디어로부터 유입되어었는 등에 대한 상세한 정보를 제공한다. 자동 유입되는 웹사이트 로그 데이타로 알기 힘든 고객의 내면(예: 진정한 방문 동기나 숨겨진 욕구)를 확인할 필요가 있을 때는 FGI(focus-group interview), 심층 인터뷰(in-depth interview) 혹은 온라인 서베이를 진행함으로서 더 깊은 이해를 얻을 수 있다.

상대적으로 경쟁사에 대한 이해는 생각보다 어려울 수 있다. 네이버나 구글처럼 시장 주도적인 콘텐츠 기업들은 극히 소수의 경쟁 상대를 가지며, 이들 몇몇 경쟁자들은 충분히 집중분석될 수 있을 것이다. 그러나 본 글의 주요 독자들인 대부분 스타트업이나 특정 콘텐츠 시장의 특정 니치(niche)에서만 활동하는 경우 누가 경쟁자인지 확인하는 것도 버겁다. 무수하게 많은 경쟁기업들이 국내 및 해외 글로벌 시장에서 존재하고 사라지고 다시 탄생되고 있으며, 콘텐츠의 특성상  많은 팔로워나 독자를 가진 개인 블로거도 경쟁자가 되기 때문이다. 이런 경우에는 기업을 중심으로 경쟁을 정의하기 보다는 콘텐츠가 어떤 주제를 다루고 있는지 콘텐츠를 중심으로 경쟁을 이해하는 편이 더 빠를 수 있다. 일예로 맥주를 매주 배송해주는 맥주 배송 서비스를 운영하는 사업자라면 소셜 미디어의 해쉬태그(#)를 이용하여 #맥주, #맥주구독, #맥주배송 #강남맥주 등의 해쉬 키워드로 검색하고, 인기있는 해당 콘텐츠를 중심으로 경쟁자를 식별할 수 있다. 해시태그로 확인된 키워드를 공유하는 기업을 경쟁 상대로 인식하는 것은 무리가 없다.

추가적으로 맥주와 관련된 연관 키워드나 유사 키워드, 검색량 대비 콘텐츠 발행량 등을 파악함으로서, 직접적 경쟁자와 간접적 경쟁자, 경쟁의 정도 등을 직관적으로 이해할 수 있다. 현재 많은 키워드 검색 서비스들이 이런 유사한 서비스들을 제공하고 있는데, 이중 하나인 블랙 키위(https://blackkiwi.net) 서비스등을 이용해볼 수 있다. 맥주로 검색하였을 경우, 함께 언급되는 기업이나 브랜드명, 관련 이벤트 등이 무엇인지 확인할 수 있고, 더 나아가 콘텐츠의 검색량이나 콘텐츠 발행량 등에 대한 레포트를 볼 수 있다. 그 외 네이버 광고관리시스템이 제공하는 '키워드 도구'에서도 연관 키워드 검색이 가능하며, 전 세계 20억개 이상의 게시글을 분석하고 해시태그별 지표를 수치화하여 분석 정보를 제공하는 스타태그(https://startag.io/), 업종별 최신 인기 태그를 보여주는 모바일 앱인 '태그야 놀자(https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kelly.tag&hl=ko)' 등을 이용할 수도 있다.

마지막으로 기업 자신의 콘텐츠 역량을 파악하여야 한다. 현실적으로 기업 내부의 인력만으로 충분히 매력적인 콘텐츠를 만드는 것은 어려운 일이다. 기업 내부보다는 외부의 콘텐츠 제작자를 확보함으로서, 기업의 콘텐츠는 더 다양하고 다채로워지며, 지나친 상업적 색깔을 덜어낼 수 있어 더 많은 고객의 유입을 촉진할 수 있다. 또한 외부 콘텐츠 제작 전문 작가 혹은 외부 하청 기업(보통 전문 실행사, 혹은 부티크로 불림)의 전문성을 활용할 수 있다. 과거에도 대부분의 기업들이 광고를 자체 제작하기보다는 인하우스 혹은 독립 광고대행사에게 맡긴 것도 같은 이유이며, 콘텐츠 제작도 예외는 아니다.

우수한 콘텐츠 제작자가 누구인지를 확인하는 것은 생각보다 간단할 수 있다. 우수한 크레에이터는 대부분 이미 많은 구독자 혹은 팔로워들을 가지고 있으며, 자신의 활동하는 영역에서 강력한 영향을 미치는 인플루언서의 위치를 차지하고 있기 때문이다. 기업은 자신이 운영하고자 하는 콘텐츠 주제를 단지 네이버, 구글과 같은 검색 엔진, 혹은 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어 플랫폼의 검색 기능에 입력하는 것만으로도 우수한 콘텐츠 제작자를 확보할 수 있다. 만일 뷰티 관련 업종의 기업이라면, 구글에 '뷰티 블로그', 페이스북에 '#뷰티'를 입력하는 것만으로도 찾을 수 있다.

콘텐츠 제작에 필요한 인력을 확보하기 위해서는 프리랜서를 고용할 수 있으며, 최근에는 이들 프리랜서와 매칭해주는 다양한 서비스들이 등장하였다. 관련하여 크몽(https://kmong.com/)과 같은 프리랜서 마켓을 활용할 수 도 있고, 셀프모와(https://www.selfmoa.com) 같은 콘텐츠 작가 매칭 사이트도 증가하고 있다. 이런 개인 프리랜서의 활용 이외에 보다 체계화된 서비스를 이용할 수도 있다. 최근에는 다수의 독립적인 크리에이터들이 연합하여 콘텐츠 서비스를 제공하는 기획사 형태의 기업인 MCN(multi channel network)이 급격히 성장하면서, 이런 작업은 보다 조직적이고 전문적으로 변모하고 있다. 샌드박스네트워크(https://sandbox.co.kr)는 최초의 국내 MCN이자 선두 기업이다. 이들 MCN은 다수의 콘텐츠 제작자인 크리에이터를 관리하면서, 고객사와의 협력을 통한 다양한 제휴 사업을 전개하고 있다.

우수한 콘텐츠 크리에이터나 MCN는 경쟁자로 생각하기보다는 우리의 협력 파트너로 만들어서 기업의 역량을 강화하여야만 한다. 다만 이들 외부 콘텐츠 크리에이터는 우리 기업의 흥망에는 사실 큰 관심이 없으며, 협력을 통한 재정적 보답(돈)이나 명성의 구축(노출 기회 확대)을 위하여 단지 협력할 뿐이라는 냉철한 현실을 잊어서는 안된다. 외부 콘텐츠 제작을 위한 충분한 예산을 사전에 수립하여야 하며, 당연히 댓가없이 그냥 부탁하는 것은 있을 수 없다. 많은 소기업이나 자영업자들이 상품 샘플이나 무료 시식을 제공하면 무료 홍보가 가능하겠지라는 기대를 갖고 있지만 여기에 응답하는 크레에이터들은 그 가격에 상응하는 수준일 뿐이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#03-1. 콘텐츠와 고객여정

90년대 한국의 기업들이 반도체 산업에 투자할 때, 기업인들은 반도체는 IT 산업의 쌀이라고 믿었다. 오늘날 콘텐츠는 디지털 산업의 쌀이라고 믿어도 무방하며, 좋은 콘텐츠를 확보하는 것은 디지털 마케팅 활동의 핵심이다. 일반적인 마케팅 활동이 마케팅 활동의 4P중 첫번째 요소인 상품(product)에서 시작한다면 디지털 마케팅은 콘텐츠에서 시작한다. 콘텐츠는 디지털 마케팅의 핵심적인 상품인 동시에 홍보 및 광고의 수단이며, 강력한 고객 관계의 기반이 되는 자산이기도하다. 콘텐츠는 단순히 블로그에 한정된 것은 아니며, 쇼핑몰, 기업 홈페이지, 소셜 미디어, 아프리카 TV, 유튜브 등 모든 사이트에서 제공된다. 종종 블로그나 웹사이트만이 콘텐츠를 의미하는 것으로 오해할 수도 있으나, 콘텐츠의 범위는 글, 사진, 동영상, 웹툰, 이모티콘, 카드뉴스 등 광범위하다. 좋은 콘텐츠가 없거나 부실하다면 ,구글이나 네이버 검색 포탈에서 검색되지 않을 것이며, 페이스북이나 인스타그램은 공유할 내용이 없다면 설사 유료 광고를 통해서 블로그나 쇼핑몰로 고객이 유입되더라도 방문자들은 주저없이 바로 이탈할 것이다. 

결국 사람들이 가상의 공간에 모여서 상호작용을 하는 인터넷은 콘텐츠를 생성하고, 전파 및 공유하고, 소비하는 공간으로 귀결된다. 인터넷이 공간이라면 콘텐츠는 그 공간을 채우는 상품이다. 좋은 상품은 고객이 원하는 가치를 제공해야 하는 것처럼 좋은 콘텐츠의 여부는 제공하는 가치에 달려 있다. 사람들이 자주 방문하고 구독하는 채널은 내가 결핍한 것들을 잘 채워주는 채널들이다. 연이은 전세살이로 내 집 마련이 꿈인 사람들은 유튜브의 부동산 채널을 보며 내집 마련에 필요한 정보를 채워가고, 다이어트와 과로로 심신한 피료한 사람들은 유튜브 먹방 채널의 VJ들이 벌이는 상상초월의 먹방을 보며, 대리 만족을 느낀다. 사람들은 필요한 정보를 제공하거나, 감성을 자극하는 콘텐츠에 매혹되며, 이러한 콘텐츠를 공유하고, 구전을 통하여 퍼트린다. 세계에서 가장 인기있는 유튜버인 라이언토이즈의 2018년 개인방송으로 벌어들인 수입이 한 해 250억원에 육박하며, 2019년 겨우 6세에 불과하던 한 유튜버(보람튜브: https://www.youtube.com/channel/UCU2zNeYhf9pi_wSqFbYE96w)가 광고 수입을 기반으로 100억원에 육박하는 강남 건물을 매입한 것이 알려지면서 유튜버의 수입이 세간의 조명을 받았다. 좋은 콘텐츠가 곧 돈이 된다는 것은 동영상 자본주의 사회에서는 이제 더 이상 새삼스러운 일도 아니다.

최근에는 콘텐츠 제공 플랫폼이 더 쉽고 다양하게 진화하고 있다. 대표적인 예로는 워드프레스(Wordpress), 윅스(Wix) 같은 홈페이지 제작을 돕는 플랫폼, 유튜브(Youtube), 트위치(Twitch) 등 1인 방송의 플랫폼, 네이버 블로그, 티스토리와 같은 블로그 기반의 도구들이 무료 혹은 매우 저렴한 비용으로 개인이나 스타트업, 소규모 기업들도 빠르고 손쉽게 콘텐츠 제작에 참여할 수 있도록 도와주고 있다. 그러나 콘텐츠 사업에의 신규 진입은 쉬워졌지만 오히려 콘텐츠 간의 경쟁은 더욱 심화되는 양면성이 부각되게 되었다.

이미 무한증식하고 있는 이용가능한 콘텐츠의 갯수를 추측하는 것은 불가능하지만, 근접한 자료로 한국콘텐츠진흥원이 발간한 '2018 콘텐츠산업 통계조사보고서'에 의하면 국내 콘텐츠산업의 사업체 수는 10만 5,475개에 달하며, 종사자 수는 총 64만 4,847명, 매출액은 113조 2,165억 원으로 나타났다. 콘텐츠 산업의 영역은 출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 애니메이션, 방송, 광고, 캐릭터 지식정보, 콘텐츠 솔루션 등 방대하게 성장하였으며, 기업간 생존을 위한 경쟁 역시 격화되고 있는 실정이다. 그 결과 오늘날의 콘텐츠들은 소비자의 니즈(needs)와 시장 트렌드를 반영하여 더 신속하게 제작되어야 하며, 구체적인 육성 전략과 마케팅 계획 없이는 실패를 면하기 어려운 상황이다.

성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 마케팅 퍼늘(funnel: 깔대기)에 어떤 고객들이 유입되며 어떤 콘텐츠를 소비하는지를 다시 한번 상기할 필요가 있다.  마케팅 퍼늘은 기업이나 상품 특성에 따라 각각 다르게 정의될 수 있지만 크게는 소비자가 처음 제품을 접하고 인지하게 되는 상단의 퍼늘(TOFU: top of funnel), 그리고 일단 유입된 고객이 선택 대안들 간의 비교, 평가를 하게되는 중단의 퍼늘(MOFU: middle of funnel), 그리고 기업의 최종 목표인 구매나 전환(conversion)까지 유도되는 하단의 퍼늘(LOFU: low of funnel)로 구성된다. 각 퍼늘마다 지향해야하는 마케팅 목표가 각각 다르며, 이들 목표에 부합하게 콘텐츠 마케팅도 각각 다른 방향으로 진행되어야 한다.

1) TOFU의 콘텐츠 : TOFU 콘텐츠의 목적은 노출을 통하여 기업이나 브랜드를 인지하고, 고객을 유인하는 것이다. 최초로 유입되는 일반 소비자들(아직 진정한 우리 고객이라고 하기 어려운)들은 자신이 처한 문제점들을 모르거나, 문제 해결이 필요한 것 조차도 모르는 경우가 많다. 타 사이트로부터 클릭을 통하여 우연하게 들어왔거나 단지 무료한 시간을 보내기 위한 흥미 목적으로 접근한 사람들이 대부분이다. 이들에게는 민감한 개인정보의 제공을 요청해서는 안되며, 심각함이나 큰 부담없이 자유롭게 접근할 수 있는 콘텐츠 제공이 필요하다. 일반 포탈의 검색을 통하여 쉽게 노출이 되는 기업의 블로그 게시물, 소셜 미디어(페이스북 페이지, 트위터 등)의 업데이트, 카드 뉴스나 인포 그래픽스의 제공, 핀터레스트를 통한 흥미로운 사진 제공, 마이크로 사이트(micro site)의 활용이 효과적인 수단이 된다. 특히 노출이나 우연한 방문(visit)를 최대화하기 위해서는 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)나 네이버, 구글의 키워드 광고를 적극 고려해야 한다. 최근 카드 뉴스나 마이크로 사이트의 활용이 증대하고 있는데, 마이크로 사이트는 본질적으로 기업이나 브랜드를 위한 전통적인 사이트와 별개로, 특정한 소주제만을 다르는 보조 블로그이다. 마이크로 사이트는 유입된 고객을 퍼늘의 다음 단계, 즉 MOFU로 여행을 보내기 위한 유인 장치로 활용되며, 마이크로 사이트를 통하여 흥미로운 무료 정보 등을 제공한다. 특정 주제에 집중할 수 있어서, 기존 브랜드나 기업 사이트가 제공하지 못하는 독특한 브랜드 개성과 칼라의 표출이 가능한 장점이 있다.

2) MOFU의 콘텐츠 : MOFU의 콘텐츠의 목적은 일단 퍼늘로 유입된 고객에게 자사의 장점을 적극 설득하여, 경쟁 제품과 비교할 수 있도록 고려 상품군(consideration set)에 포함시키는 것이다. 즉, 일반 소비자를 보다 확고한 리드(lead)로 전환하는 것을 목적으로 한다. 리드 고객으로 전환하기 위한 가장 기본적인 전제조건은 이들 고객과 다시 만나거나 접촉할 수 있는 수단, 즉 연락처, 주소, 이메일 정보, 소속된 기업 정보 등을 얻는 것이기 때문에, 이 단계에서는 콘텐츠 마케팅은 이런 값진 정보의 교환을 댓가로 보다 가치가 높은 콘텐츠를 공급하는 것이다. 리드 정보와 콘텐츠의 등가 교환이 성립되기 위하여, 제공되는 콘텐츠의 양과 질이 높아야 함은 물론이고, 고객 개개인의 요구를 반영한 맞춤 콘텐츠의 중요성이 강조된다. 효과적인 수단으로는 관련 산업계의 무료 보고서 제공, 관심 분야의 웹비나 개최, 무료 강좌 제공과 같은 교육 콘텐츠를 제공하는 것이다. 또한 구매에 따른 가격적 위험을 감소시키기 위하여 평가판 s/w나 체험판 게임을 제공하여 구매 이전 단계에서 충분히 검토할 기회를 제공하는 방법, 혹은 더 적극적으로 할인(discount)이나 리베이트(rebate) 제공도 자주 사용된다. 구매에 따른 경제적 부담이 종종 낯선 콘텐츠를 구입하는데 있어서 가장 큰 위험요인으로 지목됨에 따라 장애요인을 완화시키는 것이다(반품, 환불이 손쉬운 유형제품에 비하여 무형제품인 소프트웨어는 이용 즉시 소비나 복사가 가능하기 때문에 반품, 환불보다는 체험판 이용이 더 선호된다). 그 이외에 적절한 보상을 제공하는 간단한 설문조사 역시 1차 데이타 수집이 아닌 순전한 마케팅 목적으로 사용되기도 한다. 오프라인에서 종교나 구호단체들이 지나가는 사람들에게 설문조사가 목적이라며 접근하는 마케팅 방식과 동일하다.

3) LOFU의 콘텐츠 : 이제 최종 단계, 엔드 게임(end game)에 진입하였다. 고객의 장바구니 담기와 결제로 이어지는 몇번의 마지막 클릭 만이 남았다. LOFU의 콘텐츠 마케팅은 리드를 실제 구매로 전화하고, 가능하다면 고객이 더 많은 상품을 사도록 크로스셀링(cross-selling)을, 더 마진이 큰 상품을 사도록 업셀링(up-selling)을 자극하여야만 한다. 이처럼 고객 행동까지 유도하기 위해서는 도움이 되는 콘텐츠들을 제공하여야 한다. 효과적인 수단으로는 고객의 성공 사례나 벤치마킹이 가능한 업계의 모범 사례(best practice)를 사이트를 통하여 제공하는 것이다. 가장 대표적인 고객 사례는 별점으로 대변되는 기존 구매고객의 평가 및 리뷰 내용이다. 고객 리뷰는 기업이 만든 광고나 홍보가 아니라 고객 스스로 만든 평가이기 때문에 더 설득력있고 강하게 어필할 수 있다. 고객 평가와 더불어 기업이 제공할 수 있는 콘텐츠들로는 경쟁사와의 가격/성능/TCO (total cost of ownership, 총소유비용)를 일목 요연하게 비교하는 견적 사이트도 효과적이다. 또한 구매를 통하여 소유하게된 상품들을 편리하게 사용할 수 있다는 확신을 심어주기 위하여 사용법 등에 대한 온라인 웹비나나 오프라인 세미나, 교육 기회의 제공도 강력한 수단이 된다. 웹비나는 보통 기술 제품에 대한 상세한 설명이나 제품 사용법, 솔루션 안내 등이 주를 이루며 기업간 B2B 마케팅에 자주 사용된다. 오프라인 상의 교육도 많이 이루어지고 있는데, 삼성 갤럭시폰은 노령층 구매자를 위하여 별도의 오프라인 교육센터에서 교육을 제공하고 있으며, 네이버는 자사의 검색 광고 구매자를 위하여 웹을 통한 웹비나와 현장 오프라인 무료 강의를 병행하여 제공하고 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 3장(1.1~1.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#02-5. 퍼포먼스 마케팅 환경하의 가치 제안

시간, 노력 그리고 자금은 누구에게나 매우 유한하고 귀중한 자원이다. 그래서 사람들은 본능적으로 가치가 없는 일에는 자신의 자원을 낭비하고 싶어하지 않는다. 고등학교를 졸업하고 전공 학과나 직업 진로를 결정할 때, 그리고 결혼 파트너를 구할 때 신중해지는 것은 당연한 일이다. 그날의 날씨나 기분 등 즉흥적인 기분으로 진로나 결혼 파트너를 결정하는 경우는 없으며, 대부분 오랜 시간의 정보 수집과 심사 숙고 후에 결정할 것이다. 그러나, 대부분의 온라인 기업들은 오늘 처음 만나는 사람에게도 그들의 지갑을 열고 구매할 것을 요구한다. 아니 요구해야 한다. 왜냐하면 온라인 상에서 처음 만난 고객을 다시 만날 확률은 매우 낮으며, 같은 고객을 다시 만날 진실의 순간(MOT: moment of truth)은 단 한번일 수도 있기 때문이다. 그렇다면 디지털 마케팅 하에서 기업은 고객에게 어떤 가치 제안(value proposition)을 해야만 고객 획득과 수익 창출이 가능할 것인가?

일반적으로 웹사이트나 쇼핑몰 등 온라인에서 가치 제안을 하는 것은 오프라인 비지니스에서의 가치 제안과 유사점도 크지만, 다른 부분도 존재한다. 오프라인 거래 체결단계에서의 가치 제안은 보다 쉽게 최종 거래로까지 성사될 가능성이 높다. 고객은 이미 방문 전에 상당부분 판매자가 누구이며, 그들의 상품이 무엇인지 잘 이해하고 있으며, 오프라인 매장의 방문에 드는 시간과 노력을 감수할 만한 가치가 있다는 판단이 먼저 이루어진 이후에야 비로소 방문할 가능성이 크기 때문이다. 그러나 누구나 마우스 핑거스냅 한번만으로 손쉽게 방문하고, 제품과 가격을 비교하고, 쉽게 이탈할 수 있는 온라인 환경에서는 최초의 만남부터 관계 형성의 유혹을 성공적으로 할 수 없다면 고객을 다시 만나기 어려울 지 모른다.

온라인 환경하에서도 마찬가지로 궁극적인 고객 관계의 기반은 신뢰이지만, 신뢰의 형성은 보통 다수의 거래 경험과 상당한 시간이 필요하기 때문에, 처음 고객을 획득하는 단계에서는 보다 주목이나 이해하기 쉽고, 즉각적으로 반응을 이끌어낼 수 있는 초기 제안이 필요하다. 즉, 기업이 궁극적으로 추구하는 고객 가치로 이끌 수 있는 첫 관문, 즉 진입시점의 강력한 가치제안(EPO: entry-point offer)이 필요하다. EPO 제안은 처음 미팅에서 만난 상대방이 꿈꾸던 이상형이라 결혼까지 가고 싶지만 이런 마음은 잠시 접어두고 우선 커피 한잔부터 같이 할 것을 정중하고 인상깊은 매너로 청하는 것과 같다. 

EPO는 결국 고객을 유입시키는 유혹의 제안이다. 보통 첫 만남에서 너무 많은 호구조사를 하거나 요구사항이 많으면 질리는 것처럼, EPO 제안의 기본은 (1) 무조건 제안이 주를 이룬다. 무조건 제안은 일반적으로 고객의 개인 정보나 구매 행동을 요구하지 않으며 단지 광고나 배너를 보아줄 것, 혹은 웹사이트를 방문해줄 것을 요청한다. 때로는 무조건적 제안은 즐거운 유튜브 동영상, 스토리텔링, 매력적인 옹호인(endorser) 모델의 활용을 통하여 감성이나 즐거움 등에 호소하기도 한다. 국내에서는 다수의 쇼핑 앱들이 광고 속에서 저렴한 가격의 판매 상품을 보여주고, 상품에 흥미가 생겨서 클릭할 경우 상품 안내 상세 페이지가 아니라 앱 설치를 하도록 유도하는데, 이런 제안은 방문자 입장에서는 받아들이기 어려운 것이다.

예외적인 경우에 따라서는 (2) 조건적 제안이 이루어지기도 하는데, 조건적 제안은 고객들에게 어느 정도의 가치있는 것들(예: 특별한 정보, 가격할인 기회, 경품 당첨 참여 등)의 제공을 조건으로 향후에 이들을 리드로 이끌 수 있는 개인 연락처 정도를 확보하기도 한다. 조건적 제안은 회원 등록카드를 사용하거나, FAQ 형태의 고객 문제 해결, 특별한 할인 제공, 무료 시장분석 보고서나 웹비나(webina), 무료 sw다운로드 교육 콘텐츠 등 목적성이 분명한 콘텐츠 제공 등의 방식이 자주 사용된다. 웹비나는 웹(web)으로 진행되는 세미나(semina)이며, 보통 기술 업체들이 정보 제공이나 고객 교육의 목적으로 많이 사용한다.

EPO상의 가치 제안은 함축적, 창의적이며, 고객의 시선을 강렬하게 끌어 관심을 유도하는 캣치(catchy) 요소가 필요하다. EPO로 시선을 사로잡는 것이 승패의 관건이 되는 CPC 운영 방식의 네이버 파워링크 유료 광고의 규정을 보면, 허용되는 광고의 양식과 글자 수가 엄격하게 지정되어 있다. 제목으로 허용하는 글자 수는 15자 이하이며, 본격적인 광고 설명에 해당하는 본문의 글자 수 역시 45자로 제한되어 있다. 실제로 고객이 주목하는 글자 수는 이보다 더 적을 것이다. 이 제한된 글자 수 안에 상품의 브랜드, 특성, 장점을 효과적으로 알려야 한다. 디지털 마케팅의 효과적 가치 제안은 광고 컨셉 개발이나 카피 작성의 원칙과 동일하다. 따라서 광고나 카피(copy) 제작의 원리는 EPO 작성에도 효과적 도움을 준다.

광고의 개발은 순차적으로 진행된다. 제공 가치를 기반으로 광고가 전달하고자하는 1) 핵심 컨셉(concept)을 구축하고 나서,  컨셉을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 2) 카피(copy)를 만들게 된다. 먼저 광고 컨셉은 '고객에게 무엇을 말할 것인가?', 즉 What to say?라면, 광고 카피는 '고객에게 어떻게 말할 것인가?', 즉 How to say?를 의미한다.

광고 컨셉은 배너나 광고 자체에는 그대로 드러나지는 않지만, 광고가 전달하고자 하는 바를 함축적으로 요약한 내용이다. 이렇게 작성된 효과적인 광고 컨셉은 자기 웹사이트나 마이크로 블로그 등을 홍보하는 안내글 혹은 대표 이미지의 홍보 문구로도 사용될 수 있다.한국에서 방영되는 일련의 아이폰 광고는 아무런 자막이나 대화없이 화면만 송출하지만, 우리는 손쉽게 아이폰은 감성적인 제품이라는 것을 안다. 컨셉의 전달이다. 효과적인 광고 컨셉이 되기 위해서는 여러가지 방법이 있지만, 가장 중요한 것은 S.E.S, 즉 single, easy, simple 이다. 컨셉은 한 가지에 집중해야 하며, 고객이 이해하기 쉽고, 단순하여야 한다. 고객이 기본적으로 광고를 좋아하지 않거나 회피하고자 함을 고려할 때, 여러 메시지를 동시에 전달하거나 복잡한 정보를 우겨넣으려는 것은 기업의 욕심일 뿐이다.

일단 광고 컨셉이 결정된 다음에는 이 컨셉을 어떻게 잘 전달할지, 즉 카피를 만들게 된다. 광고 카피와 그 카피를 보조 설명하는 서브 카피는 우리가 흔히 네이버아 기타 웹사이트에서 보는 키워드 광고, 배너 광고에 구현된다. 컨셉이 광고의 원칙적인 메시지라면, 카피는 고객을 호객하는 힘이 있어야 한다. 광고의 제목(보통 핵심 카피)과 설명(보통 서브 카피)이 고객의 눈과 귀를 캐치하는 집객력을 갖추려면 어떻게 해야 할까? 핵심 컨셉을 효과적으로 전달하기 위하여 적절한 표현이나 상징물을 사용할 수 있으며, 색상이나 비쥬얼 요소의 결합을 통하여 주목을 끌고, 내용적으로는 소비자가 이해하기 쉬워야 함은 물론이다. 좋은 카피들이 보이는 주요한 유형 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

1) 뉴스형 : 뉴스의 머릿기사 같은 형태로 시선을 잡는다.

2) 편익형 : 상품이 가진 장점을 부각한다.

3) 질문형 : 오히려 고객에게 질문을 던져서 고객이 생각하게 한다.

4) 경고형 : 강력한 문구로 고객의 지각된 위험도를 높여 상기시킨다.

5) 명령형 : 큰 고민없이 따라할 수 있도록 유도한다.

이상 이와 같은 카피의 작성 요령은 항상 모든 상품에 맞는 것은 아니며, 상품과 고객의 특성을 고려하여 결정하여야 한다. 예를 들어서, 수천만원대의 금융 상품을 광고할 때 명령형은 쉽게 납득할 수 없을 것이며, 경쟁사 대비 뚜렷한 편익이 없는데 시행하는 편익형 카피는 주목받지 못할 것이다. 여러분이 웹 사이트의 제한된 글자 수에 맞추어 광고 카피를 만들면 어떻게 할 지는 끊임없는 시행착오와 노력이 결과물을 가른다. 그리고 한가지 간과하기 힘든 사실은 좋은 광고 카피는 번뜩이는 창의력의 산물인 경우가 많으며, 창의력은 대부분 타고나거나, 오랜시간 훈련의 결과물이라는 점이다. 본인의 창의력이 부족하다고 생각한다면, 응당 전문가에게 도움의 손길을 내미는 것도 훌련한 네트워킹 능력임을 잊지 말자.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#02-3. 그로쓰 해킹과 채널 믹스

■ 그로쓰 해킹의 이해

그로쓰 해킹(growth hacking)은 해커라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실제로는 새롭게 부각된 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경하에서 고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 다량의 데이타 수집이 가능해졌고, 이 데이타를 이용한 새로운 마케팅 기법이다. 그로쓰(growth)는 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 이런 부정적인 의미는 없으며, 정통은 아니지만 손쉽고 빠른 방법으로 온라인 게임을 이기게 하는 편법인 게임 핵(hack)이나 개멋짐 정도의 어감을 떠올리면 보다 적절할 것이다. 기업의 성과를 해커처럼 놀랍게 증진시킨다는 의미이다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다 이른바 투자 대비 효과성, 즉 가성비가 높은 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.

위키피디아에 알려진 바에 의하면, 그로스 해킹은 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 'Find your growth hacker for your startup'(https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/)이라는 내용으로 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이타 지향적인 마케팅 기법이다. 관련한 데이타의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 진정한 그로쓰 해커의 의미는 마케터의 창의적 역량과 엔지니어의 기술적 역량간의 T자형 융합을 의미한다. 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 소위 A/B 테스트나 랜딩 페이지, 도달률 등의 새로운 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.

페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 벨리의 유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일예로, 드롭박스(Dropbox)는 신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추전인 모두에게 500MB의 무료 용량을 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다. (유튜브상의 그로스 해킹 소개 사례들을 참조해보자. https://www.youtube.com/watch?v=zORifBV3JwE&t=47s)

그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며, 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 또한 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에게는 반드시 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 어려운 측면이 존재하고 있음을 인정해야 한다.

 ■ 그로쓰 해킹과 채널 믹스(mix) 집행

이런 단점을 극복하기 위한 방편으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이타를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동적으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈율, 재방문율 등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용가능한 가설(예: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이타를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 지체없이 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 성장시키게 된다. 대표적인 그로쓰 해킹의 실험은 UI/UX test나 AB테스트 등으로 진행된다.

그로쓰 해킹의 대표적인 방법중 하나로, 미국의 스타트업 기업가인 Dave McClure는 'AARRR'이라는 퍼늘의 사용을 권장한다. 이 퍼늘은 고객의 유입과 최종 목표의 달성 단계를 5단계로 구분하고 있으며, 각 퍼늘의 단계로 진입할 때 마다 적절한 분석 기법과 측정 지표를 적용할 것을 권하고 있다

1) 획득(acquisition) 단계: 퍼널의 첫 번째이며, 고객이 서비스로 처음 유입되는 단계이다. 고객이 우리 기업을 찾아내는 것이 그로스 해킹의 최선의 목적이며, 신규 방문자의 증가가 주된 목적이 된다. 이를 위하여 신규 가입자 유치를 위한 소셜 네트워크 이벤트, 검색 엔진 최적화(SEO), PR 등이 사용된다.

2) 활성화(activation) 단계: 방문한 고객이 진정한 고객이 되기 위해서는 이탈하지 않고 자사의 사이트나 앱에서 무엇인가 의미있는 활동을 해야만 한다. 즉, 이런 활동을 통하여 방문 고객에게 감탄의 순간(A-ha moment), 즉 최초의 만족감을 주는 것이 목적이다. 이를 위하여 잘 구축된 랜딩 페이지, 그리고 상품 본연의 매력성 강화, 그리고 마일리지 적립 등 행동 촉진을 위한 인센티브가 필요하다. UI/UX 테스트나 AB테스트를 통하여 이런 목적이 얼마나 잘 달성되었는지 여부를 확인할 수 있다.

3) 유지 단계(retention): 일단 활성화된 고객이 지속적인 재방문을 할 수 있도록 유도하며, 재방문 지표를 관리한다. 이는 신규 고객 유치보다는 재방문한 고객의 관리가 보다 비용 효율이 높으며, 고객의 충성도를 높이는데도 효과적이기 때문이다. 이메일을 통한 고지, 시간 한정 이벤트, 지속적인 흡인력을 갖춘 블로그 콘텐츠 등이 이용된다.

4) 소개(referral) 단계: 고객이 지인이나 친구들에게 소개를 통하여 확산하도록 한다. 일방적인 광고보다는 지인의 추천이나 소개는 보다 신뢰성 있는 정보로 판단되기 때문이다. 리퍼럴 강화를 위한 방안으로 친구 추천시 추가적인 혜택을 제공하는 촉진 캠페인, 이메일, 고객 만족도 향상 등이 필요하다.

5) 수익 단계(revenue): 최종 단계로서, 실질적인 구매와 수익 창출을 연결한다. 리드 창출, 구독 확대, 투자 유치 등이 이루어져야 한다. 다만, 사이트의 목적이 수익 창출이 아닌 경우에는 추후 상담이 가능한 연락처를 확보하거나 회원 가입 등이 수익 목표를 대신할 수 있다.

이와 관련하여 저자는 목표 달성을 위한 그로스 해킹은 일반적으로 4G 접근법의 단계를 거친다고 생각한다. 즉, 앱과 웹, 그리고 오프라인의 성과를 통합하여 정합성이 높은 데이터를 수집하고(Get data), 마케팅 퍼널의 구축을 통하여 데이터에 기반한 적절한 목표를 수립하며(Goal setting), A/B테스트나 데이터 분석을 통하여 목표 수준과 현재 달성 수준 간에 존재하는 격차에 대하여 객관적으로 이해하고(Gap analysis), 격차를 해소하기 위한 실제적인 실행 전략(Go-to-market)을 구사하는 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#01-4 에자일 시대의 마케터

최근 성공한 스타트업의 조직 특성에서 시작해서 대기업에서도 적극 도입을 추진하는 조직형태로 에자일 팀(agile team)이 화두다. '민첩함'으로 번역되는 에자일 방식은 2000년 초반부터 등장하기 시작한 새로운 소프트웨어 개발 방식이며, 그 이후 조직 전반의 사업 운영 방식으로 확대되고 있다. 과거의 소프트웨어 개발방식은 다수의 개발자가 오랜기간 동안 개발하는 지난한 방식이었다. 특히 대규모 소프트웨어 개발을 위해서는 철저한 사전계획과 준수해야 되는 매뉴얼을 갖추고 원격지에 있는 다수의 사람들이 협업하는 형태로 진행되었으며, 개발 완료에 이르기까지 수년에서 십년이상 걸리는 경우도 다반사였다. 

그러나, 이런 철저한 계획아래 수행되는 대규모 개발 방식은 스타트업이나 소규모 프로젝트에는 적합하지 않은 것이었다. 문제점을 인식한 일련의 독립적인 소프트웨어 개발자가 '에자일 연합'을 구성하면서 보다 빠르고, 상황에 적합하고 유연한 개발 방식에 대한 논의가 시작되었다. 이들은 소프트웨어 개발에 있어서 개발 속도, 지속적인 제공, 요구사항의 반영, 개발자와 담당자의 적극적인 참여와 의사소통, 실행가능성, 피드백을 강조하였다.

이후 그 효과성이 인정되면서 구글, 페이스북, 아마존, 자라, 유니클로 등 경쟁 속도와 환경에의 적응성을 중시하는 현대의 기업들이 에자일의 도입을 확대하기 시작하였다. 에자일 조직을 도입하기 시작하면서 소규모로 팀을 꾸리고 구성원 각자에게 오너쉽과 의사결정의 자율성을 부여하는 것이 일반화되고 있다.

에자일 경영이 성공하기 위해서 가장 필요한 것은 에자일 경영에 적합한 인재를 확보하는 것이며, 디지털 마케팅 역시 예외 일 수 없다. 에자일 시대에 적합한 인재란 무엇인가? 이와 관련하여 Kenny Rubin(2012)는 T자형 인재의 중요성을 강조하였다(원문: https://innolution.com/). T자형 인재란 T자형 지식과 공동체를 위한 희생정신을 갖춘 사람을 의미하는데, 특히 T자형 지식이란 전문 분야에서의 심층적인 수직 스킬을 갖추었을 뿐만 아니라, 관련 타 분야에서도 광범위한(꼭 해당 분야 전문가처럼 심오할 필요는 없음) 이해가 있는 인재이다. 기술과 마케팅이 교차하고 협업이 필수적인 현대의 기업에서 T자형 인재의 중요성은 강조되고 있고, 삼성전자 등 국내 글로벌 기업들 역시 T자형 인재의 확보에 열을 올리고 있다.

최근의 디지털 마케터 혹은 그로쓰 마케터의 모집 공고는 기업이 얼마나 다양한 역량을 요구하는지 잘 보여준다(https://www.notion.so/10537d0c4e9a427baffd66b582830dbd). 기업은 한 사람의 디지털 마케터에게 논리적이고 전략적인 사고, 고객 경험에 기반한 제품/서비스 기획 역량, 브랜드 및 마케팅 전략 수립, 시장 조사, 트래픽 데이터 기반의 분석과 의사결정 능력, 사용자 경험 디자인, 환경 대응력, 효과적인 커뮤니케이션 능력, 시각적 크리에이티브 제작 관리, 타 부서와의 협업 능력 등을 요구한다. 사실 본 저자는 운이 좋았다. 만일 요즘에 졸업하였다면 여전히 취업준비중일 가능성이 높다.

이에 따라 디지털 마케팅의 교육 역시 마케팅 수직 스킬을 갖춘 마케터의 양성에서 벗어나 디지털 스킬에 대한 광범위한 이해를 갖춘 T자형 인재 양성이 목표가 되어야 한다. 각 대학교 마다 다르지만, 개략적인 커리 큘럼으로 기존 마케팅 인력 양성을 살펴보면 전형적인 I자 인력에 불과하다. 그러나 기업에서 마케터가 핵심적인 역할을 수행하기 위해서는 첫째, 자신이 판매하고 있는 상품과 기반 기술에 대한 이해, 둘째, 디지털 마케팅의 새로운 로직과 운용에 대한 이해가 반드시 필요해진다. 이러한 T자형 지식을 갖춤으로서, 제품개발, 판매, 마케팅, 성과 측정 전반에 걸쳐서 더 빠르고 효율적이고, 유연한 고성과 마케팅 조직의 구축이 가능할 것이다.

과거에는 마케터가 제품 개발에 가서 협력하고 싶어도, 사용하는 기초적인 언어(jargon), 쌍방에 대한 이해도가 현저히 낮아서 장애 요인이 되어 왔다. 기술개발 부서 입장에서는 개발에 관하여 아무 것도 모르는 마케터가 와서 이것 저것 물어보는 것이 오히려 방해이며, 개발속도를 늦출 뿐이었을 것이다. 최근에는 디지털 마케팅 분야 역시 I자형 교육을 받은 전통적인 마케터가 소외되는 현상이 보인다. 데이타베이스나 SQL에 대한 기본적인 이해, HTML이나 각종 다양한 광고관리 툴에 대한 이해가 없이 디지털 마케팅 시대에 마케터가 주역이 되는 것은 어불성설이기 때문이다. 지금도 오히려 많은 프로그래머들이 디지털 마케팅 툴을 운용하면서 마케터의 역할을 대신하고 있다. 그러나 프로그래머들 역시 전반적인 마케팅에 대한 기본적 지식이나 경험의 결여로, 지나치게 데이타에 의존하여, 마케팅 현상이나 원인에 대한 이해도 없이 결과 만을 추종하는 기계적 결정을 내리고 있는 것을 종종 본다. T자형 마케터의 시대가 열려야 한다. 

: 이 원준(meetme77@naver.com)