OBS를 활용하여 유튜브에 생방송을 진행하거나 업로드를 위한 동영상 제작이 가능하다. 유튜브 역시 유튜브 크리에이터스튜디오라는 메뉴를 통하여 자체적으로 동영상 편집이나 채널 홍보에 유용한 다양한 편집 기능들을 제공한다. 크리에이터만 스튜디오만으로도 간단한 동영상의 편집과 제작이 가능하며, OBS 등 다른 프로그램과 같이 사용할 경우 보다 효과적인 방송이 가능한다. 유튜브 크리에이터 스튜디오는 유튜브 우 상단의 계정 아이콘을 클릭하면 선택할 수 있다. 스튜디오는 일반 버전과 몇 가지 기능이 추가된 베타 버전 중 선택할 수 있는데, 설명을 위해서 기능이 보다 안정화된 일반 버전을 선택한다. 스튜디오가 제공하는 주요 메뉴는 내 채널의 전체 현황을 요약하여 보여주는 대시보드 이외에 동영상 관리자, 실시간 스트리밍, 커뮤니티, 채널, 분석, 번역 및 텍스트 변환, 만들기로 구성되어 있다.
1) 동영상 관리자
<스튜디오의 동영상 관리자>
스튜디어에서 가장 자주 사용하는 영역으로서, 자신의 채널에 올린 동영상의 목록 보기, 정보 설정, 동영상 수정, 오디오, 최종화면, 카드, 자막, 다운로드, 삭제 등의 기능을 제공한다. 정보설정에서는 동영상에 대한 소개와 해시태그 입력, 콘텐츠 카테고리 설정이 가능하다. a. 동영상 수정에서는 동영상 자르기나 얼굴 노출을 피하기 위한 흐리기(blur) 기능을 제공한다. b. 오디오 기능에서는 동영상의 트랙에 오디오를 추가 또는 교체할 수 있으며, 이에 필요한 저작권이 없는 무료 음악들을 추천해준다. c. 최종화면은 동영상의 마지막 부분(5초~20초)에 엔딩 동영상(최소 25초 이상일 것)을 삽입할 수 있도록 해준다. 이를 통하여다른 동영상을 홍보하거나 시청자의 구독을 유도할 수 있다. 추가로 채널 구독홍보 버튼, 사이트 링트를 삽입할 수 있도록 도와준다. d. 카드는 영상내 필요한 부분에 카드 버튼을 노출 시켜 영상의 재생목록이나 채널 홍보, 웹사이트 링크 등의 기능을 제공한다. e. 자막은 유튜브 자체에서 지원하는 자막 시스템을 사용하여 영상에 자막을 입히거나 편집할 수 있다. 자막은 별도로 편집자가 직접 만들고 게시 위치를 잡을 수도 있고, 유튜브의 STT(speech to text) 기능을 이용한 스크립트 작성 및 자동 동기화 기능의 이용도 가능하다. 특히 화면과 별도로 자막만의 편집, 삭제가 자유롭다는 장점이 있다.
<카드의 표시>
2) 실시간 스트리밍
유튜브 생방송에 필요한 정보를 입력할 수 있다. 생방송에 대한 설명이나 카테고리 설정, 공개 설정을 조정하거나 다음 생방송 스트리밍 시간의 예약이 가능하다. 실시간 방송중 채널 홍보에 필요한 카드 만들기 설정도 가능하다. 특히 생방송에 필요한 인증 장치인 스트림 이름 및 키를 확인할 수 있다.
3) 커뮤니티
구독자 확인 및 댓글 관리가 가능하다.
4) 채널
유튜브가 제시하는 커뮤니티 가이드나 저작권의 준수 상태를 점검해 볼 수 있으며, 동영상에 오버레이 되는 채널 브랜딩 요소인 워터마크(watermark) 추가가 가능하다. 또한 구글 애즈(Google Ads) 등과 연결하여 동영상에 광골르 표시하고 수익을 창출하는 등 광고 관리가 가능하다.
5) 분석
운영하는 채널과 동영상에 대한 어낼리틱스 기능을 제공한다. 시청 시간, 조회 수, 체류 시간, 트래픽 소스, 인구통계 정보 등 개선에 필요한 분석 정볼르 제공한다.
6) 번역 및 텍스트 전환
집단 지성을 통하여 타인이 내가 게시한 동영상을 영어 등 기타 언어로의 번역작업에 참여하도록 독려한다.
7) 만들기
영상에 사용중인 무료 음악이나 음향 효과 등을 보관하는 기능이다.
유튜브 크리에이터의 기능은 채널 운영에 최적화된 보조 기능들을 중심으로 구성되어 있다. 이를 기존의 OBS나 어도비 프리미어 등과 같이 사용할 경우 보다 효과적인 동영상 편집과 채널 운영이 가능할 것이다.
마케팅 종사자를 포함한 대부분의 사람들에게 마케팅 조사란 곧 설문지 조사를 연상할 만큼 마케팅조사에서 설문지가 차지하는 부분은 큽니다. 연구조사 과정에서 설문지는 1차 데이타를 수집할 수 있는 가장 보편적인 방법이며, 연구자의 연구 목적을 그대로 담고 있는 중요한 수단입니다. 따라서 연구 목적을 잘 반영하고 있는 좋은 설문지는 성공적인 마케팅 조사의 필수적인 요건이 되지만, 많은 연구들은 설문지 작성의 오류로 연구 목적을 달성하지 못하는 경우도 빈번합니다. 설문 조사에는 오랜 시간과 적지 않은 비용이 수반되므로 조사를 변경하거나 재조사를 시행할 여유가 없는 것이 대부분입니다. 따라서 단 한번의 실수도 큰 타격이 될 수 있습니다. 이런 위험을 방지하기 위해서는 설문지 작성 전단계부터 치밀한 계획과 준비가 있어야 할 것입니다.
2. 설문지의 내용
설문지를 이용한 조사를 진행할 때는 무엇보다도 조사에 사용될 설문지의 표준화가 중요합니다. 표준화된 설문지란 동일한 질문, 동일한 양식을 사용한 설문지로서 어떤 면접원이 이용하더라도 동일한 내용을 담고 있어야 함을 의미합니다. 대규모의 상업적 마케팅 조사에는 수십명의 면접원이 동원되며, 지난 2010년, 10년만에 중국에서 인구 총조사를 하였을 때는 동원된 면접원만 600만명이었다고 합니다. 만일 각각의 면접원들이 각기 다른 설문지를 사용하였다면 어렵게 얻어진 자료의 일관성이 떨어져 데이타로서의 가치가 없어질 것입니다. 또한 표준화된 설문지를 사용할 경우 면접원 교육에 소요되는 시간을 절감할 수 있고 자료의 분석이 용이해지는 등 다양한 장점이 있습니다.
설문지는 조사 기관이나 연구 목적에 따라 다소 차이는 있지만 크게는 다음과 같은 6가지의 항목으로 구성되어 있습니다. 반드시 6가지 항목이 모두 사용되어야 하는 것은 아니며, 일부 항목은 필요에 따라 포함되거나 제외될 수도 있습니다.
1) 조사 소개문 : 응답자에게 협조를 요청하는 내용으로서 보통 설문지의 첫페이지에 삽입합니다. 응답자에게 조사자의 소속이나 소개, 조사의 목적, 개인정보와 응답 내용에 대한 비밀 보장들을 약속함으로서 조사의 참여율을 높여주고, 응답자의 협조를 이끌어냅니다. 응답자가 직접 구두로 이런 내용을 고지하기도 하지만, 대부분의 경우 단순히 설문지에 인쇄한 내용으로 조사 소개문을 대체하기도 합니다.
2) 식별 자료 : 이는 각 설문지를 구분하기 위한 식별 번호와 추후 확인 조사를 위하여 응답자의 이름, 주소, 전화번호 등 연락처를 포함합니다. 아울러 조사를 실시한 면접자의 이름과 면접 일시를 기록하여 추후에 성실하게 조사가 이루어졌는지 검증하는 목적으로 사용되는 자료이다.
3) 지시문 : 설문 응답을 손쉽게 받으려면 응답자 스스로 설문에 응답할 수 있도록 상세하게 설문지 응답 방식을 알려 줄 필요가 있습니다. 보통 응답 방법이나 응답 순서, 특정 문항의 응답시 주의 사항 등에 관한 내용을 알려주게 됩니다.
4) 본 문항 : 설문지의 내용중 가장 중요한 부분으로서, 설문 조사를 통하여 알고자 하는 내용들이 문항으로 적절히 제시되어야 합니다. 본 문항의 작성 방법에 대해서는 본 차시의 후반부에 다시 상세히 설명될 것이다.
5) 배경 문항 : 흔히 데모(demo) 혹은 인구통계학적 정보라고 일컫는 문항들로서 응답자의 연령, 성별, 결혼 유무, 직장, 소득 등 개인적 특성과 관련된 문항들입니다. 본 문항에서 얻은 조사 결과들은 응답자 특성별로 분류하고, 시장 세분화 등 전략 개발을 하기 위하여 반드시 필요한 문항들입니다. 그러나 개인의 사생활을 침해할 수 있는 정보이므로 응답자들도 쉽게 정보를 주기를 꺼리며, 개인의 인격을 침해할 소지도 있습니다. 이런 문제점들을 해결하기 위해서 배경 문항은 반드시 필요한 문항 위주로 최소화하여 불필요한 정보를 수집해서는 안될 것입니다. 또한, 설문지의 마지막 부분에 물어보는 방식등을 통하여 응답자가 설문 자체를 거부하는 일이 없도록 해야 합니다.
6) 기타 보조 도구 : 그 밖에 경우에 따라서 사진이나 상품 카타로그 등 보조적 자료를 가지고 다녀야 할 필요가 있습니다. 일예로 신상품에 대한 소비자의 평가를 알고자 할 때 신상품 실물, 혹은 컨셉 카드를 별도로 가지고와 보여주면서 설문을 받기도 합니다.
3. 설문지 작성 과정
설문지를 작성하는 순서에 관하여 정해진 법칙이 있는 것은 아니며, 보통 오랜 경험과 시행착오를 거치면서 자기만의 노하우를 쌓아가게 됩니다. 그러나 작성 과정에 대한 고민없이 생각나는데로 설문지를 만들어 간다면 연구자가 의도한 데이타를 얻기는 매우 어려울 것입니다. 설문지 작성 과정에 나타나는 공통적인 단계들을 살펴보면 보통 연구의 목적을 먼저 확정하고나서 데이타 수집 방법, 설문 항목의 내용, 질문 순서 등을 차례로 결정하게 됩니다.
1) 마케팅 조사 목적의 결정
마케팅 조사는 조사를 통하여 자신이 확인하고 싶은 것이 무엇인지 인식하는 것에서 출발합니다. 즉, 연구자 자신이 현재 가지고 있는 문제는 무엇이며, 이 문제를 해결하거나 더 나은 의사 결정을 하기 위해서는 어떤 데이타들이 필요할 것인지를 사전에 알고 있어야 합니다. 일 예로, 패션 상품을 만드는 상품 기획자는 내년도에 유행할 색상이나 스타일을 확인하고 싶어하며, 이를 위해서는 유행을 선도하는 고객층으로부터 의견을 물어봐야 한다는 사실을 알고 있습니다. 스마트폰 개발자는 내년도에는 더 큰 사이즈의 액정 화면이 인기일 것이라고 판단하고는 있지만, 이를 상품화하기 위해서는 조금 더 확실한 증거가 필요하다고 느낄 수 있습니다. 이처럼 연구를 시작하기 이전에 이미 연구자가 마음 속에서 확인해보고 싶은 사실들을 보통 가설(Hypothesis)이라고 부릅니다. 따라서 설문지 작성에 앞서 조사자가 가장 먼저 결정해야 하는 것은 설문 조사를 통하여 자신의 가설이나 생각을 검증하는데 어떤 정보들이 필요할 것인가를 결정하는 것입니다.
2) 데이타 수집 방법의 결정
두번째 단계는 어떤 방식으로 데이타를 수집할 지 결정하는 것입니다. 데이타의 수집 방법으로는 직접 면접원이 설문 응답자를 찾아가야 하는 면접법, 전화에 의한 조사, 우편물 조사, 인터넷 조사 등 다양한 방법이 있는데, 이중 어떤 방법을 선택하느냐에 따라서 조사의 내용이나 설문 문항의 수, 조사 기법 들이 달라지기 때문입니다. 예를 들어 전화로 설문을 하는 경우에는 설문 문항이 길다면 응답자가 중도에 전화를 끊어버릴 가능성이 크기 때문에 문항이 간결해야 합니다. 또한 시각적 자료를 사용할 수 없으므로 소비자가 잘 알지 못하는 신상품에 관하여 설명하기가 어려울 수 있습니다. 반면에 면접법은 응답자가 긴 설문에도 성실히 응답할 가능성이 크며, 면접원이 응답자의 질의에 답하거나 추가적인 정보를 주는 것이 가능하므로 난이도가 높은 설문 조사를 실시하기에 적합합니다. 주요 수집 방법들을 간략히 살펴보면 다음과 같습니다.
(가) 대인면접법 : 면접원이 직접 응답자가 위치한 장소를 방문하거나 응답자를 일정한 장소에 모이도록 한 다음 1:1로 설문을 받는 방법입니다. 보통 대인면접을 할 경우 비교적 오랜 시간동안 설문조사를 할 수 있으며, 다소 어려운 질문을 받기도 용이합니다. 그러나 단점으로는 비교적 많은 비용과 시간이 소요되며, 면접원의 기분이나 외모 등의 통제할 수 없는 요건들이 응답자의 응답에 영향을 미칠 수 있습니다. 실제로 면접원이 뛰어난 미인일 경우 응답자들이 자신의 실제 소득이나 학력 등을 과장되게 적는 사례들이 발견되기도 하였습니다.
(나) 전화 조사 : 전화 조사는 전화번호부 등을 활용할 경우 응답자 리스트를 작성하기 쉬우며, 시간과 비용이 적게드는 장점이 있습니다. 단점으로는 기본적으로 상대방이 전화통화가 가능한 상황에서만 가능하지만, 최근 휴대폰 보급율이 거의 100%에 육박함에 따라 이런 문제는 크게 부각되지 않습니다. 그보다 큰 문제는 많은 응답자들이 전화상으로 10분 이상 응답하기를 꺼려한다는 점과 전화 조사를 사칭한 불법 판매나 스팸이 기승을 부르고 있다는 점입니다. 그 결과 전화 조사에 대한 일반 응답자의 응답률은 점차 떨어지는 편이며, 비교적 단순한 문항들을 중심으로 설문 문항을 구성해야 합니다. 이를 보완하기 위하여 최근에는 ARS나 컴퓨터 등 시스템을 이용한 자동 설문응답조사가 이루어지기도 합니다.
(다) 우편물 조사 : 우편물 조사는 응답률이 매우 낮으며, 회신을 하더라도 설문지가 오가는 시간이 너무 오래 걸리는 단점 때문에 국내에서는 잘 사용되지 않습니다. 그러나 저렴한 비용의 장점과 더불어 응답자가 충분히 심사숙고한 후에 설문에 응답할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 이런 장점 때문에 우편물 조사는 최근 전문가를 대상으로한 의견 조사 등에 사용되는 사례가 늘고 있습니다.
(라) 인터넷 조사 : 최근 가장 빠르게 활용 빈도가 증가하고 있는 방법은 인터네 조사입니다. 인터넷 조사는 매우 저렴한 비용으로 신속하게 진행될 수 있으며, 사진, 동영상, 텍스트 등 다양한 보조 자료들을 활용하여 설문조사를 입체적으로 진행할 수 있는 차별적 장점을 가지고 있습니다. 또한 설문 조사시 자동으로 설문 결과가 데이타 파일로 저장되기 때문에 설문지 완료후 펀칭이나 코딩과 같은 번거로운 과정을 생략할 수 있습니다. 그러나 이런 장점에도 불구하고, 인터넷의 익명성은 인터넷 조사의 신뢰성에 부정적인 영향을 주고 있습니다.
3) 설문 항목의 내용 및 구성 결정
조사 목적과 필요한 정보들이 어느정도 확정이 되고나면 이 정보들을 얻기 위한 개별적인 설문 항목들이 개발되어야 합니다. 완성도 있는 설문 항목을 개발하기 위해서는 설문의 내용은 물론이고 문항에 사용되는 단어가 적절한지, 문항이 여러가지 의미로 다르게 해석될 가능성은 없는지, 혹시 응답자들에게 지나치게 민감한 질문들은 아닌지, 꼭 필요한 문항들인지 등을 살펴보아야 합니다.
일예로, “당신이 일년간 내는 세금은 얼마입니까?”라는 문항이 있다고 합시다. 이 문항은 여러가지 이유에서 설문 문항으로 적절하지 않을 수 있습니다. 우선, 응답자들이 얼마나 많은 세금을 내고 있는지 정확한 정보를 가지고 있지 않을 가능성이 있습니다. 그리고, 설사 자신의 납세 정보를 알고 있더라도 질문에서 물어보는 세금이 모든 세금의 합계를 이야기하는지 근로소득세만을 이야기하는지 명확하지 않습니다. 또한 일부 응답자들에게는 대답하기 너무 민감한 질문이어서 대답을 회피할 수도 있습니다.
설문 문항을 구성할 때는 각 문항별로 응답의 형태를 결정해야 합니다. 즉 응답자들이 설문 문항을 읽은 뒤 객관식 보기에서 답을 선택하도록 할 것 인지 혹은 자유롭게 주관식으로 답을 적도록 할 것인지를 결정하여야 합니다. 응답의 형태는 얻어지는 자료의 내용을 결정할 뿐만 아니라 특히 나중에 사용해야 하는 통계 분석 방법의 종류에도 영향을 미치기 때문에 신중하게 결정되어야 합니다.
일반적으로 응답의 형태로는 크게 주관식 응답, 선택형 객관식 응답, 리커트척도형 응답이 있습니다.
(가) 주관식 응답 : 이는 응답자가 자유롭게 자신이 생각하는 내용을 표현할 수 있는 질문 방식입니다. 그 예를 살펴보면 다음과 같은 형식이 될 것입니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 생각나는데로 그 원인을 적어 주시기 바랍니다.
( )
주관식 응답의 장점으로는, 응답자가 제약없이 자유롭게 자기의 의견을 표현할 수 있으므로, 응답자가 존중받는다는 느낌을 받을 수 있습니다. 또한 조사자가 잘 모르거나 미처 생각하지 못했던 의견을 받을 수 있으므로, 독특한 아이디어나 의견을 수렴하는 탐색적 조사를 진행할 때 유용합니다.
그러나 단점으로는우선 응답자가 쉽게 답을 하기 어려우며, 설문 조사에 소요되는 시간이 많습니다. 또한 설문 조사가 종료된 후 SPSS의 데이타 형태로 코딩이나 펀칭 등 자료 처리를 하는 것이 어려우며, 이 과정에서 연구자의 주관적 판단이 과다 개입될 가능성이 있습니다.
(나) 객관식 응답 : 주관식 응답과는 다르게 응답자가 선택할 수 있는 응답 내용을 보기로 제시함으로서, 선택 내용을 제한하는 방식입니다. 객관식 응답에서는 앞서 제시한 예시 질문이 다음과 같은 형태로 제시될 것입니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 게임의 영화 (4) 가정 불화의 증가
객관식 응답의 장점으로는 코딩과 펀칭과 같은 데이타 처리가 매우 수월하다는 점입니다. 사실상 객관식 문항의 경우 기본적인 코딩 작업이 이미 완료되어 있는 형태이고, 펀칭도 숫자만 입력하면 되므로 매우 간편합니다. 또한 응답자들에게 적절한 보기를 제기한 경우 가능한 응답을 알려줌으로써 응답상 오류를 최소화할 수 있습니다.
단점으로는, 설문지를 개발하고 완성하는데 많은 시간이 소요된다는 점입니다. 특히 응답자들이 선택할 수 있는 보기 문항을 개발하기 위하여 관련 주제에 대한 깊은 이해와 폭넓은 지식이 필요합니다. 만일 그렇치못하다면 응답자가 생각하는 내용을 설문 문항에 충실히 반영할 수 없으며, 응답자는 선택할 수 있는 보기가 없는 경우가 발생할 수 있습니다. 이런 단점을 보완하기 위하여 객관식 응답은 반드시 포괄적이고 보기 문항간에 중복이 없도록 상호 배타적이어야 합니다.
(다) 연속 척도형 응답 : 연속 척도형 질문에서는 응답자들에게 자신이 질문에 내용에 대하여 평가하는 정도를 척도상에서 제시된 각 점들에 체크하도록 하는 방식이다. 연속형 척도는 보통 다음과 같은 형태로 제시될 것입니다.
이 방식의 가장 큰 장점으로는, 등간 척도를 사용함으로서, 설문을 통해 얻은 데이타는 사칙 연산이 적용되며, 평균, 분산 등 다양한 통계치를 구할 수 있다는 점입니다. 또한 응답자들이 비교적 빠르게 이해하고 응답할 수 있어서 많은 수의 문항을 질문할 때 유용한 편입니다.
단점으로는, 다수의 연속형 척도가 연속적으로 제시될 경우, 설문지가 지루하게 느껴질 가능성이 있고, 설문의 내용을 읽지않고 거짓으로 대충 응답하는 사례가 증가할 수 있다는 점입다. 아울러, 설문 문항의 개발에 적지않은 시간이 걸립니다.
대표적인 연속형 척도로는 ‘리커트 척도’와 ‘의미 차별화 척도’ 등이 있는데, 이런 척도들을 사용한 경우에는 반드시 몇개의 응답 점들을 제시할 것인가를 결정하여야 합니다. 만일 응답자가 선택할 수 있는 응답점이 5개인 경우 5점 척도, 7개인 경우는 7점 척도라고 하는데, 5점과 7점이 가장 빈번하게 쓰이는 연속형 척도입니다. 그리고 간혹적으로 4점이나 6점 척도가 쓰이기도 합다.
이때 응답 점의 갯수가 몇개인지보다는 응답점의 객수가 홀수인지 짝수인지가 더 중요한데, 홀수인 경우는 ‘보통’인 중립점이 제시되어 찬성-보통-반대가 되지만, 짝수인 경우는 중립점이 없으므로 찬성, 반대 혹은 만족, 불만족과 같은 양자 택일 형태가 되기 때문입니다.
4) 개별적 항목의 완성
설문지에 포함될 질문 내용과 구성 방식이 결정된 이후에는 보다 구체적으로 각 질문 항목을 세부적으로 완성하여야 합니다. 같은 내용의 질문이라도 설문 문항에서 ‘아’다르고 ‘어’ 다른 경우가 많기 때문에 질문에 사용되는 어휘의 선정이나 질문의 뉘앙스 등을 세밀하게 검토하는 워딩(wording) 작업에도 신경을 써야 합니다. 실제 이런 작은 차이가 설문의 응답율은 물론이고 데이타의 품질에도 적지않은 영향을 끼치게 되기 때문입니다. 여기서는 설문지 작성의 실제에서 가장 빈번하게 발생하는 실수의 유형들을 살펴봄으로서 설문의 완성도를 높일 수 있는 방법을 찾아보고자 합니다.
(가) 사용되는 단어는 단순하고 쉬울 것 : 조사자들이 범하는 실수중 가장 큰 것은 응답 대상자들의 수준을 고려하지 않고, 조사연구자와 비슷한 정도의 지식이나 관심을 가지고 있을 것이라고 생각하는 일입니다. 보통 조사연구자들은 오랫동안 기업이나 대학 등 유사한 집단에서 생활한 결과, 해당 집단에서 일상적으로 사용되는 용어들을 일반인들도 역시 같은 수준에서 이해할 것이라고 생각하고 때로는 전문 용어들을 사용하는 경우가 있습니다. 일예로 다음과 같은 문항을 살펴봅시다. 스마트폰 관련 산업에 종사하거나 관심을 가지고 있던 응답자들은 쉽게 대답할 수 있지만, 일반 대다수의 응답자, 특히 40대 이후의 응답자들은 이 질문의 의미를 이해할 수 없을 것입니다.
Q: 지금 사용하고 계신 스마트폰의 버전은 무엇입니까?
(1) 젤리빈 (2) 아이스크림 샌드위치 (3) 진저 브래드 (4) 기타
설문에는 누구나 이해할 수 있는 최대한 평이하고 쉬운 단어를 사용하여야 합니다.
(나) 객관식 응답에서는 보기가 중복되지 않을 것 : 객관식 문항의 개발 과정은 매우 까다로운 편입니다. 보기 문항의 중복이 발생되지 않도록 해야합니다. 만일 아래와 같이 보기를 제시하면 TV 역시 미디어의 일종이기 때문에 중복의 문제가 제기될 수 있으며, 응답자들은 혼란스러워 할 수 있습니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 미디어의 영향 (4) 가정 불화의 증가
(다) 보기가 충분히 포괄적일 것 : 보기는 포괄적이어야 합니다. 즉 대다수의 응답자들이 생각할 수 있는 보기 예시를 제시해야만 합니다. 아래의 예를 보면 학교내 폭력의 원인을 제시하는 보기로는 충분하지 않습니다. 학교 폭력의 원인으로는 이 밖에도 ‘원활하지 않은 교유관계’, ‘선생님과의 불화’, ‘호르몬 분비 과다’, ‘경제적 빈곤’ 등 보기에도 제시하지 않은 더 많은 이유들이 있기 때문입니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 게임의 영화 (4) 가정 불화의 증가
보기의 제시가 충분하지 않은 경우, 응답자들은 자신이 생각하는 보기가 없음에 따라 제대로된 선택을 할 수 없거나 응답 자체를 포기하기고 합니다. 이런 문제를 해결하기 위하여 충분히 보기의 갯수를 늘리거나, 주관식과 객관식의 특성을 혼합한 혼합형 보기를 제시하게 됩니다. 즉, 아래와 같이 보기 예시중에 ‘기타(_________________)’를 추가하고, 그 내용을 직접 적게 할 수도 있습니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바라며, 기타를 선택한 경우 그 이유를 직접 적어주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 게임의 영화 (4) 가정 불화의 증가
(5) 기타 _____________________________________________________
(라) 보기의 갯수가 적절할 것 : 적절한 보기의 갯수를 생각해야 합니다. 보기의 갯수가 적으면 설문지의 가독성이 좋고 선택이 용이할 수 있지만 현실을 제대로 담아내지 못할 가능성이 있습니다. 반면에 보기 갯수가 너무 많으면 보기간에 중복될 우려가 있으며, 설문이 복잡해 집니다. 몇개가 적당한 보기 갯수인지를 일관적으로 정할 수는 없지만, 하나만 선택하도록 요구한 경우 9개를 초과한 보기는 적절하지 않아 보입니다. 만일 보기 갯수가 10개이상이라면, 응답자들에게 2개 이상의 보기를 선택할 수 있도록 하는 복수 응답을 허용해야 할 것입니다.
(마) 연구자가 임의의 결론을 유도하지 말 것 : 이는 질문을 제시할 때 질문의 내용중에 무의식인 전제를 부여함으로서, 응답자들이 연구자가 의도한 답변을 하도록 유도하는 경우입니다.
Q: 최근 대학의 등록금이 많이 올라 가계의 큰 부담이 되고 있습니다.
현재 대학의 등록금 수준이 어떻다고 생각하십니까?
즉 위의 질문은 이미 대학 등록금이 매우 비싸다는 연구자의 판단이 강력하게 제기되어 있어서, 등록금에 대한 공정한 응답을 기대하기 힘든 경우입니다.
(바) 응답자에게 지나치게 상세하거나 민감한 응답을 요구하는 경우 : 실제 자신과 관련되어 있는 일일지라도 응답자들이 모든 사실을 알고 있는 것은 아닙니다. 일예로 현재 여러분이 사용하고 있는 한달 신용카드 사용금액이나 소금 섭취량, 혹은 도시가스 사용량을 정확히 알고 있는 분은 드물 것입니다. 따라서 지나치게 상세하고 정확한 답변을 요구한다면 응답자가 답변을 할 수 없을지도 모릅니다. 이런 문제를 피하기 위해서 응답자가 상세한 답변을 하기 어려운 답변은 응답의 범위를 제시하거나, 객관식 보기로 변경하여 물어보는 것이 효과적일 것입니다. 또한 너무 개인적인 프라이버시에 관련된 질문을 하는 것 역시 연구 윤리상의 문제가 될 수 있으며, 설사 응답을 하더라도 정직한 응답을 기대하기 어렵습니다. 일예로 이성 문제나 탈세 경험 등을 직접 물어보는 것은 결코 적절한 방법이 아닙니다.
(사) 요구하는 응답의 단위는 항상 정확히 제시할 것 : 마지막으로 가장 많이 범하는 실수중에 하나가 주관식으로 질문할 때, 단위를 정확하게 제시하지 않는 경우들입니다. 아래 문항을 보면 두가지 이유에서 적절한 질문이 아닙니다. 첫번째 문제는 흡연량의 측정 단위가 주어지지 않았다는 점입니다. 즉 설문 문항을 보완한다면, 일일 흡연량인지 혹은 주간, 월간, 연간 흡연량인지 제시하여야 할 것입니다. 두번째 문제는 측정 단위가 지나치게 클 수 있다는 점입니다. 만일 하루에 한두개피 정도 피는 흡연자라면 갑보다는 개피 수로 답하는 것이 보다 정확하며 타당할 것입니다.
Q1 : 당신은 보통 담배를 얼마나 피십니까? __________ 갑
5) 질문 순서의 결정
이상의 검토를 통하여 개별적인 질문 항목이 결정된 이후에는 이들 문항들을 어떤 순서로 응답자들에게 제시할지 질문의 순서를 결정하여야 합니다. 특별한 원칙은 없지만 몇가지 팁(tip)을 제공하면 다음과 같습니다.
첫째, 첫번째 질문은 비교적 쉬우며 흥미를 유발할만한 문항들을 물어보는 것이 좋습니다. 이를 통하여 자연스럽게 응답자의 호응과 협조를 이끌어낼 수 있기 때문입니다.
둘째, 대답하기 어려운 민감한 질문들은 가능한한 설문의 마지막에서 물어보는 것이 좋습니다. 이럴 경우 내용이 민감할지라도 설문을 끝내야겠다는 책임감때문에 기꺼이 응답해주는 경우가 대부분이며, 설사 응답을 거부한다고 하더라도 최소한 부분적으로 설문에 답한 데이타는 남기 때문입니다. 특히 소득, 연령, 결혼여부 등을 확인하는 인구통계적 질문들은 관행적으로 맨 마지막 페이지에서 확인하고 있습니다.
셋째, 질문 문항들의 관계를 고려하여야 합니다. 이는 특정 설문 문항과 다른 설문 문항간에 연계성이 있는 경우들을 의미합니다. 일예로 스마트폰에 대한 만족도를 물어보는 설문 문항은 만드시 스마트폰 보유 여부를 물어보는 설문 뒤에 있어야 할 것입니다. 스마트폰을 가지고 있는 경우에는 다음 문항에서 자연스럽게 스마트폰의 만족도를 물어보고, 가지고 있지 않은 경우에는 만족도 문항을 건너뛸 수 있도록 별도의 지시문이 필요할 것입니다.
넷째, 불필요한 중복 문항이 있는지, 반드시 물어봐야 하는 문항인지를 고려하여 설문 문항의 숫자를 최소화하여야 합니다. 신뢰성을 검증하기 위하여 일부러 한두 문항을 중복되도록 배치하는 경우도 있지만, 이런 경우가 아니라면 비슷한 문항을 반복해서 물어보지 않도록 합니다.
6) 설문지의 편집 및 완성
자 이제 마지막 단계입니다. 설문지는 조사자가 응답자에게 제시하는 최종적인 인쇄물입니다. 도서 제작에 준하는 정도의 편집과 교정 노력이 필요합니다. 오자나 탈자, 잘못된 수식 등이 없는지 다시 확인하여야 하며, 설문의 항목중 누락된 부분이 없는지 이중으로 점검해야 합니다. 아울러 시각적으로 편안하고 아름다운 편집은 설문지가 주는 피로감을 덜어줄 수 있습니다.
4. 설문과 척도
설문을 작성할 때 또한 반드시 고려해야되는 것은 어떤 측정 척도를 사용하여 질문할 것인가를 결정하는 일입니다. 측정 척도의 정의란 설문 문항에서 얻은 응답 결과의 데이타가 어떤 성질을 가지고 있는가를 사전에 규정하고 설문지 작성에 임하는 것입니다.
측정척도는 크게 (1) 명목척도 (2) 서열척도 (3) 등간척도 (4) 비율척도의 4가지 형태중 하나를 가지고 있는데, 척도의 형태에 따라서 설문 조사로부터 얻은 데이타의 조작과 분석 방법의 선택에 제약이 가해지기 때문입니다.
예를 들어 마케팅조사론의 성적을 조사할 때 연구자는 여러가지 형태로 설문을 구성할 수 있습니다. 아래의 예를 보면 4가지 다른 설문 형태로 성적을 평가하는 문항들이 있습니다. 설문을 완료한 후, 이 설문지를 SPSS 데이타에 입력하면 모두 1이나 2 혹은 80과 같은 숫자로 입력될 것입니다. 그러나 같은 숫자라고 하더라도 각각이 의미하는 바는 매우 다르며, 일부는 숫자가 아닌 기호에 불과할 것입니다.
(1) 명목 척도 : 위 보기에서 Q1는 명목척도의 예입니다. 명목척도는 단순히 대상이나 특성을 분류하는 목적으로 사용됩니다 가장 간단한 예로 농구 선수의 등번호는 단지 그 선수가 누구인지를 알려주는 기호일 뿐이며, 그 외 숫자로서의 기능은 하지 않습니다.
(2) 서열척도 : 위 보기에서 Q2는 서열척도의 예입니다. 서열척도는 측정 대상간의 순서에 관한 정보를 제공합니다. 즉 크거나 작다는 정보, 높거나 낮다는 정보 등 순서를 제시해줍니다. 그러나 순서에 대한 정보가 곧 해당 속성의 양적인 비교를 가능하게 하지는 않습니다. 예를 들어 A학점 학생이 90점이고, B학점 학생이 89.5점이며, C 학점 학생이 70.5점인 경우를 생각해봅시다. 이 경우 A학점이 학생이 B학점 학생보다 잘한 것은 사실이지만 B학점과 C학점간의 차이에 비하면 그 차이는 매우 미미합니다.
(3) 등간 척도 : 위 보기에서 Q3는 등간척도의 예이며, 양적인 비교가 불가능한 서열척도의 단점을 보완한 형태입니다. 등간 척도는 속성에 대한 순위를 부여하되, 순위 사이의 간격이 동일한 등간을 유지합니다. 그러나 임의적인 원점은 존재하지만 절대적인 원점은 존재하지 않습니다. 절대적인 원점이 존재하지 않을 경우에는 측정의 단위를 변경할 경우, 측정 값이 수시로 변경되는 제약점이 있습니다. 일예로 7점 척도인 Q3 문항에서 보통을 선택한 경우의 값은 ‘4’이지만, 만일 동일한 문항을 5점 척도로 물어본다면 그 값은 ‘3’으로 변화하게 될 것입니다.
(4) 비율척도 : 절대 0점이 없는 등간 척도와 달리 비율척도는 아무것도 존재하지 않는 절대 0점의 개념이 있습니다. Q4의 경우를 보면 보통 0점 이하의 점수는 있을 수가 없을 것입니다. 몸무게를 생각해보면 0kg이하의 무게는 존재할 수 없습니다. 절대 0점의 존재는 매우 중요한데, 절대 0점이 있는 경우에는 비율의 비교가 가능해지기 때문입니다. 즉, 40Kg의 몸무게는 20Kg보다 2.0배 무겁다고 이야기할 수 있습니다.
구글 애즈의 대표적 광고의 하나인 GDN을 실행하기 위해서는 먼저 광고에 사용될 배너를 사전에 제작하여야 준비해 놓아야 한다. 배너는 보통 jpg 등 이미지 파일 포맷인 경우 포토샵 sw 등을 통하여 간단히 만들 수 있으며, 구글 애즈가 제공하는 안내를 따라 텍스트만으로도 작성이 가능하다. 실제로 배너 광고를 제작할 때는 몇 가지 고려사항이 있다. 배너 광고의 크기는 구글 애즈가 사전에 지정해 놓은 사이즈 규격을 반드시 지켜야 하며, 웹 페이지의 지면과 광고 지면을 명확하게 구분하기 위해서 배너의 배경색이 흰색이어서는 안 된다.배너 광고가 허용하는 글자 수에도 엄격한 제한이 있으므로 간결하고 직관적인 문구로 광고 내용을 축약하는 것은 필수적이다..
구글 애즈의 GDN 은 반응형 디스플레이 광고를 기본으로 적용한다. 반응형 광고는 광고를 게재할 수 있는 공간에 맞도록 광고의 크기 , 디자인 , 형식을 자동으로 조정할 수 있다. 보다 구체적으로는 스마트폰과 일반 PC 환경에 적합하도록 다양한 배너 광고 크기를 제안하고 있는데(https://support.google.com/google-ads/answer/7031480?hl=ko), 보통 광고주들이 선호하는 배너 광고 사이즈는 이용 가능한 광고 지면의 대부분에 적용이 가능한 600*12, 600*500, 320*1200, 1450*180 사이즈의 배너이다..
배너 광고에 대한 광고 문구 결정, 디자인 기획과 제작이 완료된 이후에는 구글 애즈를 시작할 수 있다. 이를 위해서는 먼저 구글 애즈(https://ads.google.com)에 접속하여 회원 가입을 하여야 한다. 처음 접속한 화면은 일반용 구글 애즈 설정 화면을 보여준다. 이 화면을 통하여 광고 타입, 캠페인 명칭, 광고 지역, 사용 언어, 광고 예산 규모, 타깃 고객에 대하여 차례로 응답하고 , 광고비 결제에 사용될 결제 수단을 차례로 등록하여야 한다. 국가 등 지역의 선택은 광고 집행 시간과 연계되므로 정확하게 입력하여야 한다. 설정이 종료되면 결제 계좌와 광고 관리에 필요한 id id를 부여받는다. 처음 구글 애즈 화면에 일반 모드로 접속하였을 경우 아직 수행하고 있는 광고 캠페인이 없으므로 ‘새 캠페인’ 작성하기가 시작된다. 새 캠페인은 1) 광고 목표의 설정, 2) 광고 제작, 3) 광고 예산 설정의 순서로 진행된다.
<일반용 구글애즈 설정화면>
1) 광고 목표 설정 : 광고 목표는 크게 a. 연락처 확보 , b. 웹사이트 성과 , c. 오프라인 매장 방문 증대로 구분되어 제시된다. 연락처 확보는 리드(lead) 창출이 주된 목표이며, 웹사이트 성과는 방문자의 구매 창출이나 회원가입 등 촉진을 목적으로 한다. 오프라인 매장의 경우 실제 매장을 방문할 수 있도록 유도하는 것을 목표로 한다. 가장 많이 선택하는 웹사이트 성과를 중심으로 이하 설명을 진행한다. 웹사이트 성과를 목표로 설정한 경우에는 구체적으로 자신의 사업과 상품에 대한 설명이 필요하다. 기업이나 브랜드명, 프로젝트 명과 연결된 랜딩 페이지 주소, 광고 국가와 지역을 차례로 설정하고상품과 관련성이 높은 구글 검색어도 설정한다.
<일반용 광고목표 설정>
2) 광고 제작 : 실제로 광고 문구의 작성 등을 통하여 광고를 제작한다. 광고는 구글이 제시하는 품질 평가 점수를 고려하여 작성하여야 한다. 헤드라인 제목은 3개를 입력하여야 하며, 각 제목당 글자 수는 영문 30 자 (한글은 15자)로 제한되어 있다. 최대 영문 90 자로 제한된 광고에 대한 부가 설명도 모두 작성을 마치면 화면 우측에 광고에 대한 미리보기가 제공된다.
<일반용 구글애즈 광고 제작>
3) 예산 설정 : 광고 집행에 필요한 예산을 설정하고 결제 수단을 저장하여야 한다. 예산을 수립하더라도 실제 광고 캠페인을 실행하기 전까지는 비용이 지불되지는 않는다. 광고 예산은 1일 기준 평균 광고비를 입력하면 되고, 이를 기반으로 월 단위 광고료가 자동 산출된다. 책정된 광고비는 단지 일 평균 광고비에 대한 추정이며, 실제 광고비 지출 수준은 월 총액의 한도 내에서 광고의 인기도에 따라 매일 달라질 수 있는 가변적인 금액이다. 이상으로 광고에 대한 간단한 설정이 완료되며, 이후 광고 캠페인의 대시보드 역할을 하는 관리 화면에서 광고의 집행 여부, 광고 효과에 대한 측정, 광고비 집행 내역 등을 실시간 확인할 수 있다..
처음 구글 애즈를 접한 이후 간단한 광고 캠페인을 진행하기 위해서는 일반 모드로도 가능하지만, 유튜브나 앱을 통한 광고를 진행하거나 보다 세밀한 광고 집행을 위해서는 전문가(professional) 모드로 진입하여야 한다. 전문가 모드는 새 캠페인 작성 화면의 하단 링크로 변경 가능하며, 1) 캠페인 만들기와 2) 확인 과정으로 구성되어 있다.
<전문가용 구글애즈 시작화면>
캠페인을 생성하기 하기 위한 전문가 모드의 첫 화면에는 보다 상세한 새 캠페인 목표를 제시한다. 즉 판매, 리드, 웹사이트 트래픽, 제품 및 브랜드 구매 고려도, 브랜드 인지도 및 도달 범위, 앱 프로모션의 목표가 제시되며 이 밖에 직접 캠페인 목적의 설계도 가능하다. 어떤 캠페인 목적을 설정하는지는 후에 광고 입찰 전략에 연계되어 영향을 미치게 된다. 만일 브랜드 인지도 및 도달 범위를 목표로 선택한 경우에는 디스플레이 광고 혹은 동영상 광고 여부를 선택할 수 있다. 디스플레이 광고(GDN)는 구글이 제휴한 웹사이트에 광고를 게시하게 되며, 동영상 광고는 유튜브와 기타 동영상 사이트에 광고가 게재된다. 선택 이후에는 캠페인 이름 만들기, 국가와 도시 등 광고 지역의 설정, 언어 등을 설정할 수 있다. 지역 설정에 따라 시간 설정도 이루어지니 정확하게 광고대상 국가를 지정하여야 하며, 언어를 영어로 선택한 경우 영문 사이트에도 광고가 게재되게 되니 주의가 필요하다.
이 단계에서 가장 중요한 부분은 입찰 (bidding) 전략과 광고 그룹 설정이다. 입찰 전략에서는 경쟁에 참여한 다른 광고주들을 이기고 내 광고를 게시하기 위한 나만의 전략을 수립하여야 한다. 입찰 전략은 추천을 선택하거나 직접 입찰 전략을 수립할 수도 있다. 추천 방식에서는 전 단계에서 선택한 캠페인 목표에 따라 각기 다른 중점 목표가 자동으로 목록으로 제시된다. 본 사례에서는 캠페인 목표를 ‘브랜드 인지도 및 도달 범위’로 선택하였기 때문에 그에 적합한 중점 목표인 ‘조회 가능한 임프레션 (viewable impression)'과 ‘전환’이 제시되었고, 조회가능한 임프레션을 선택한 경우의 경매 전략은 vCPM (viewable CPM: 광고가 50% 이상 시각적으로 노출된 경우에만 CPM 지급 ) 입찰 전략이 추천되었다. 그러나 캠페인 목표가 ‘리드 ’였다면 다른 중점 목표와 입찰 전략이 제시될 것이다. 만일 구글 애즈 입찰에 익숙하다면 직접 입찰 전략을 수립하는 것도 가능하다..
이외 광고 순환의 최적화 여부, 광고비, 광고 요일, 일자, 시간 등 스케줄 조정, 광고 게시 시작일과 종료일, 성인 및 불법 사이트 등에 대한 제외 기능 등 다양한 설정을 조정할 수 있다. 광고 순환 최적화는 다양한 사이즈의 배너 광고 중 가장 효과가 높은 배너광고에 집행을 집중하는 것을 의미하며, 최적화 선택 시 비용 대비 효과성을 높일 수 있다. 광고 종료일을 별도 지정하지 않은 경우 예산 관리가 어려울 수 있으므로 캠페인 종료일은 반드시 선택하는 것이 낫다.
광고그룹 설정은 광고 시청자에 대한 시장 세분화와 타깃팅 기능을 제공한다. 광고 그룹의 이름을 입력한 이후 자동 타깃팅 혹은 수동 타깃팅을 선택한다. 자동 타깃팅은 광고 게시자가 타깃에 대한 명확한 정보가 없을 경우 구글이 머신러닝을 기반으로 타깃을 자동으로 선정하여 준다. 반면 수동 타깃팅은 사전에 타깃 고객에 대한 프로파일이나 아바타가 있는 경우 이에 맞추어 관심사, 취미 , 주요 검색 키워드에 기반한 타깃팅이 가능하다. 일반적으로 광고 예산이 충분하고 비교적 장기간의 캠페인인 경우에는 자동 타깃팅이 더 좋은 성과를 내며, 익숙하거나 경험이 많은 시장을 대상으로 진행되는 단기 캠페인의 경우에는 수동 타깃팅이 효과적이다. 이를 마지막으로 구글 애즈의 광고 설정은 종료된다.
인터넷과 스마트폰으로 대변되는 디지털의 일상적인 활용은 광고 시장의 지형도 빠르게 변화시키고 있다. 과거 TV, 라디오, 잡지, 신문 등 전통적인 4대 미디어 혹은 ATL 미디어 중심의 광고 시장은 온라인과 모바일에 광고 시장을 내어주면서 급격히 퇴색되고 있다. 이런 변화는 국내외 광고시장 관련 통계자료들이 증명하고 있다.
국내 시장 역시 예외는 아니다. 한국방송광고진흥공사 등 업계의 추산에 의하면 인터넷과 모바일을 합한 국내 디지털 광고는 매년 두 자릿수의 성장세를 이어가고 있으며, 2019년에는 6조 원 이상의 거대 시장이 될 것으로 예측한다. 이런 디지털 광고 시장의 약진은 전통적인 광고 미디어의 쇄락을 의미하기도 한다. 국내 최대 광고대행사인 제일기획의 최근 매체별 총광고비 규모를 보면, 얼마나 빠르게 디지털 광고가 시장을 장악하고 있는지 확인할 수 있다.
<제일기획 매체별 광고비 자체집계, 2019>
광고 시장이 성장하면서 디지털 미디어에도 변화가 불어오고 있다. 네이버와 구글 같은 포탈의 독과점 형태가 심화되고 있으며, 디지털 미디어의 광고비 역시 상승하고 있다. 네이버가 공개한 광고료 자료에 따르면 포털의 초기화면 상단에 상품 광고를 집행하는 비용은 과거 전통적인 ATL 미디어 비용과 비교해도 결코 적지 않다. 주로 시간대에 따라 다르게 책정되는데 인터넷 사용이 활발한 오전 10시부터 정오까지는 5천9백만 원, 오후 2시부터 4시까지는 6천2백만 원 수준에 이른다(2019년 기준). 이는 기존 TV 등의 CPM과 비교해도 결코 저렴하지 않으며, 디지털 광고가 더 이상 저렴한 미디어가 아님을 보여준다. 2022년 전망에 대한 자료는 아래 첨부파일 참조
그러나 이런 전반적인 디지털 광고 비용의 상승에도 불구하고 디지털 미디어는 여전히 매력적인 광고 미디어이다. 기술 혁신과 소셜 미디어의 서비스 확장에 기반한 새로운 광고 기법과 니치 미디어들이 계속 등장하고 있으며, 여전히 소규모 예산으로 집행가능한 마이크로 광고 역시 강력한 힘을 발휘하고 있다. 최근에도 머신러닝에 기반한 인공지능이나 비디오 커머스의 등장 등의 변화가 디지털 광고 시장에 활력을 불어넣고 있다.
또한 제일기획, 오리콤 등 기존의 전통적인 종합광고대행사들이 디지털 광고에 대한 역량을 키워가기 위하여 인력과 노하우를 수혈하는 것과 별도로 태생부터 디지털 광고만을 전문으로하는 디지털 광고 대행사들도 빠르게 성장하고 있다. 일 예로 KT 자회사로 운영되는 디지털 광고대행사인 플레이드(www.playd.com)는 데이터 기반의 종합적인 디지털 마케팅 서비스를 제공하고 있으며, 레뷰(biz.revu.net)는 블로그, 인스타그램, 페이스북 광고 등에 특화된 서비스를 제공하고 있다.
특히 인공지능의 본격화는 광고나 마케팅 자체를 자동화시키고 있다. 전통적으로 시장을 세분화하고 목표 시장을 선정하는 STP는 마케터의 고유한 영역이었으나 최근에는 이 분야에 머신러닝이 빠르게 도입되고 있다. 실제 구글 애즈(Google Ads)에서는 광고를 집행할 때 옵션을 통하여 목표 고객의 선정을 인공지능의 판단에 맡길 수 있다. 모비스타(Mobvista) 같은 기술 벤처들은 기업의 축적한 고객 데이터를 기반으로 인공지능이 머신러닝을 수행하고 있으며 광고 타깃팅과 집행의 정확도를 높이고 있다. 또한 최근 사용이 증가하고 있는 리마케팅(remarketing) 광고나 사용자의 성향에 맞는 추천 광고를 다양한 디바이스를 통합하여 송출해주는 프로그래매틱(programmatic) 광고도 발달된 인공지능의 영향을 받고 있다. 이제 광고 목표 대상의 선정은 결국 마케터와 인공지능의 대결이 되고 있으며, 장기적으로는 인공지능의 의사결정이 더 높은 퍼포먼스를 낼 것으로 예상된다.
<프로그래매틱 광고>
광고 시장의 중요한 트렌드중 하나는 문자와 사진을 대체하는 비디오의 위력이 더욱 커지고 있다는 점이다. 특히 유튜브를 중심으로한 비디오 커머스나 비디오 콘텐츠 마케팅은 빠르게 성장하고 있다. 유튜브 외에 네이버 V Live, 페이스북 Watch, Lasso, 인스타그램 IGTV 등 다양한 서비스들이 등장하며 동영상 광고 플랫폼 시장을 위한 경쟁 역시 더욱 가열되고 있다. 그 결과 많은 사람들이 더 이상 TV를 보지 않거나 아예 TV의 구매를 포기하고 있으며, 더 많은 시간을 소셜 미디어에 게재된 비디오를 보는데 할애하고 있다. Zenith사의 조사에 의하면 평균적으로 하루 평균 67분 이상을 비디오 콘텐츠를 보기 위하여 사용하고 있으며, 온라인 비디오 시청 시간은 지속적으로 증가하고 있다(https://www.zenithmedia.com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/).
또 한가지 주목할 만한 흐름은 블록체인(blockchain)과 같은 새로운 기술이 애드테크에 접목되고 있다는 점이다. 블록체인은 데이타를 중앙집중식 서버가 아니라 분산 저장하는 기술을 바탕으로 데이타의 투명성과 보안성을 제공하는 기술이며, 가상 화폐, 지급 결제, 유통 거래 등으로 그 영향력을 넓혀가고 있다. 이러한 기술들이 추가로 광고 분야에 적용되면서 지적 재산권 관리나 광고 관리에도 영향을 미칠 것으로 기대된다. 빠르게 변화하는 기술 속에서 광고 역시 많은 변화가 일어나고 있다.
■ 디지털 광고의 분류
디지털 광고는 광고가 게재되는 미디어나 광고의 형식 등이 매우 다양하다. 우선 미디어의 예를 들면 소셜 미디어, 검색 엔진, 유튜브, 앱 광고, 블로그 광고 등이 존재하며, 광고의 형식도 키워드 광고, 배너 광고, 동영상 등 다양하다. 같은 형태의 광고라고 하더라도 광고의 크기, 게재 위치, 동영상 재생 시간 등이 각각 다르기 때문에 광고를 일괄적으로 분류하는 것은 쉽지 않다.
디지털 마케팅 현업에서 디지털 광고를 분류할 때 가장 빈번하게 사용되는 분류는 SA, DA, 그리고 NA로 나누는 것이다. SA는 search ad의 줄임말로 검색 광고를 의미하며 DA는 display ad, 즉 배너 광고를 의미한다. NA는 native ad를 의미하며 DA의 한 부류로 분류할 수 있지만, 광고의 성과를 높이기 위하여 배너 광고와 달리 일반 콘텐츠와 거의 유사한 형태로 노출되는 형태의 광고를 의미한다.
1) SA 광고: 광고주가 사전에 유료로 구입한 검색 엔진의 특정 키워드에 대하여 사용자의 검색이 이루어졌을 경우에만 노출되는 광고이다. 기본적으로 광고주는 자사의 상품이나 서비스와 관련성이 높은 선별적 키워드만 등록하는 것이 일반적이며, 사용자 역시 능동적으로 자신의 관심 사항만을 검색하게 되므로 관련성이 매우 높은 목표 고객에게만 노출이 되는 광고이다. 그 결과 고객 퍼널 상에서 MOFU 혹은 더 구매 결정에 근접한 LOFU 단계에 있는 고객들을 설득하는 목적으로 유용한 광고이다. 즉, 타깃팅이 확고하게 이루어진 광고 형태이며, 고객 전환(conversion)을 통하여 매출이나 성과 달성에 유용한 광고이다.
2) DA 광고: DA 광고는 사용자가 콘텐츠를 이용 중인 인터넷 미디어에 노출되는 배너 광고의 형태로 제공된다. DA 역시 광고 집행 전에 고객 아바타를 지정하고 고객의 데모그래픽 특성이나 라이프스타일 정보 등을 바탕으로 타깃별로 맞춤 광고를 내보내는 형태로 전개될 수는 있다. 그러나 고객이 능동적으로 키워드를 검색하는 SA 광고와 달리 고객은 DA 광고 자체에는 관심이 없는 경우가 대부분이다. 배너 광고를 클릭한 경우라도 구체적인 구매를 위한 노력의 일환이 아니라 단지 관심이나 흥미 때문에 클릭하는 경우이기 때문에 고객 퍼널 상의 TOFU 단계에 적합한 광고라고 볼 수 있다. DA는 고객 전환(conversion) 보다는 제품이나 브랜드의 단순 홍보 등에 보다 적합한 광고 기법이라고 할 수 있다.
3) NA 광고: 일반적으로 DA 광고에 대한 고객의 관심은 낮은 편이며 사이트를 방문한 고객의 주된 목적은 콘텐츠를 이용하는 것이지 배너 광고를 보는 것이 아니다. 그 결과 일반적인 배너 광고에 대하여 고객들이 거부감을 표현하거나 회피할 수 있다. NA는 이런 배너 광고의 단점을 극복하고 성과를 높이기 위하여 일반 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되는 광고이다. 보통 페이스북이나 인스타그램 등에서 일반 게시 포스팅과 구분하기 힘든 유사한 형태로 광고를 진행한다. 다만, 광고임을 알리기 위하여 보통 ‘sponsored’라는 작은 표식을 광고 내에 표시하여 구분될 뿐이다.
결국 디지털 마케팅 캠페인의 주된 목적인 단순한 브랜드나 제품의 홍보인지 혹은 구체적인 성과, 즉 퍼포먼스를 강화하는 것인지에 따라서 어떤 광고에 보다 집중할 것인가를 결정해야 할 것이다.
: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)
본 7장(7.1~7.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.
구글 애즈(Google Ads)는 페이스북 광고와 더불어 전 세계 디지털 마케팅 광고비 총지출의90% 이상을 차지하고 있으며, 광고 시장에서 급격하게 영향력이 증가하고 있는 유튜브 광고나 안드로이드 기반의 앱 광고 역시 구글 애즈 플랫폼의 일부분으로 제공된다. 그 결과 국내에서 디지털 광고를 집행하기 위해서는 네이버나 카카오등 국내 광고 플랫폼 이외에 구글 애즈 및 페이스북 광고는 반드시 이해하여야 한다.
구글 애즈는 2018년 이전에는 구글 애드워즈(Adwords)라는 이름으로 운영된 바 있으며 명칭을 변경한 이후에 현재 가장 고도화된 종합적인 광고 플랫폼으로 성장하였다. 구글 애즈로 변경되면서 구글 검색광고, 디스플레이 배너 광고, 유튜브 광고, 그리고 앱 광고 등 다양한 미디어 광고를 통합하였다. 본 장에서는 특히 가장 기본이 되는 구글 애즈 광고인 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network, 이하 GDN)을 중심으로 설명을 진행한다. GDN 광고와 유튜브나 앱 등 다른 광고의 진행 원리는 동일하기 때문에 GDN 광고 집행에 능숙해지면 다른 구글 애즈 광고도 손쉽게 이해할 수 있다.
<구글 애즈 로고>
구글의 대표적 광고 유형인 GDN은 가장 고도화된 배너 광고로서, a. 다양한 미디어에 대한 접근성이 높고, b. 유효고객에 대한 뛰어난 타깃팅 능력, 그리고 c. 정교한 리마케팅(remarketing)이 가능하다는 장점이 있다. 우선 GDN은 다양한 미디어에 대한 접근성이 뛰어나다. 구글은 국내외 다수의 웹사이트나 인터넷 서비스들과 맺은 광고 지면 제휴를 통하여 광고를 제공하고 있다. 그 결과 구글의 발표에 의하면 100명 최소 92명은 구글의 광고 영역에 일상적으로 노출되고 있다고 한다. 페이스북이나 카카오톡 기반의 광고가 대부분 서비스 이용자에 국한되는 것에 비하여 큰 장점이다. 두 번째 특징으로 구글 애즈는 강력한 광고 기술(Ad tech)를 적용하고 있어서 다양한 고객 타깃팅 기술을 제공하고 있다. 세 번째는 구글 어낼리틱스와 연동을 통하여 강력한 리마케팅을 실시할 수 있어서, 관심 고객에 대한 지속적 트래킹과 고객 퍼널의 최종 단계까지의 고객 여정 관리가 가능하다.
일반적인 TV나 신문의 경우 광고를 게재할 수 있는 시간(time slot)이나 지면은 매우 한정적이다. 좋은 광고 시간대를 잡기 위하여 광고대행사간 경쟁이 늘 치열하다. 마찬가지로 GDN 광고가 게재되는 웹사이트의 지면은 매우 한정적인 광고 자원이며,좋은 위치에 광고를 실기 위하여 광고주가 경쟁하는 것은 GDN에서도 마찬가지다. 광고주간의 경쟁을 효율적으로 관리하기 위하여 구글애즈에서는 광고 점수라는 개념을 도입하였다. 즉, GDN에서는 광고 지면에 대한 경쟁 입찰을 통하여 최고점수로 1등을 차지한 광고주만이 광고 게재가 가능하다. 예비 광고주간 순위를 결정하는 점수는 1) CPC(cost per click) 점수와 2) 품질 평가점수를 동시에 반영하여 결정되는 복합적 구조를 채택하고 있는데, 광고 수익과 광고 품질을 종합적으로 고려하는 이런 광고 입찰 로직은 네이버나 다른 포탈 서비스도 거의 동일하게 운영하고 있다. 광고 점수는 CPC상한가와 품질평가 점수를 곱하여 결정된다. 만일 아래 표처럼 총 4명의 광고주가 입찰에 참여하고 있다면 CPC가 아무리 높더라도 품질 평가 점수가 낮다면 결국 탈락하게 된다. 본 사례에서는 최고의 CPC를 입찰한 광고주 B가 아니라 종합점수가 높은 광고주 D가 광고를 낙찰받게 될 것이다.
구분
a. CPC 상한 입찰가
b. 품질평가점수
(10점만점)
점수(a*b)
광고주 A
180
5
900
광고주 B
300
2
600
광고주 C
130
8
1,040
광고주 D
150
8
1,200(낙찰자)
포탈 사업자의 수익에 직결되는 CPC만을 고려하지 않고 추가적으로 광고 품질 점수를 고려하는 이유는 광고 역시 콘텐츠의 중요한 일부분이며, 광고에 대한 거부감이 사이트 이탈 증가 등 부정적 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이런 부정적인 광고의 효과를 최소화하기 위하여 품질평가 점수가 도입되었다. 품질평가 점수는 광고의 품질을 결정하는 20가지 이상의 다양한 세부적인 항목들이 반영되어 결정되지만, 크게는 4가지 요인들이 절대적인 영향을 미친다. 즉, a. 이탈률, b. 랜딩 페이지 속도, c. CTR(click through rate), 4. 기타 이미지 요소들이다.
우선 이탈률은 광고 문안의 관련성이나 진정성과 관련이 있다. 일례로 노트북을 50% 할인 초특가에 판매한다는 배너광고를 집행하였으나 실제 그 제품이 사이트에서 판매되고 있지 않다면 방문객의 이탈률이 증대할 것이다.구글은 이를 품질평가 점수에 반영하기 때문에 광고 문구에서 제시한 동일 내용은 반드시 랜딩 페이지에서도 동일하게 제시되어야 한다. CTR은 광고의 노출 대비 클릭률이 높아야 함을 의미하며, 랜딩 페이지가 열리는 속도와 같은 기술적인 요소도 중요하다. 랜딩 페이지 속도는 구글 어낼리틱스에서도 측정이 가능하다. 기타 이미지 요소는 배너 광고의 가독성이나 사진 등 이미지 품질을 평가한다. 이처럼 광고의 품질 평가 점수를 높이기 위해서는 광고 메시지, 고품질 이미지 사진과 같은 콘텐츠적 요소와 더불어 페이지 로딩 속도를 줄이는 등 웹페이지 최적화와 관련된 기술적 요소들까지 고려되어야 한다. 품질평가 개선은 결과적으로 CPC 비용의 감소를 상쇄할 수 있으므로 광고비의 절감과 광고 효과의 증가를 동시에 충족시키는 방안이 됨을 명심하여야 한다.
디지털 마케팅을 진행할 때 수립하는 목표로는 양적인 목표와 질적인 목표가 있다. 우선 양적인 목표는 방문자의 유입 등 트래픽의 증가를 목표로 하며, 방문자 수, 페이지 뷰, 이탈자의 수, 체류 시간 등을 포함한다. 반면에 질적인 목표는 직접적인 성과 달성을 목표로 하며, 방문자의 가입, 구독 증가, 구매 등 행동의 최종적인 전환(conversion)을 목표로 한다. 보통 디지털 마케팅에서는 양적 목표와 질적 목표를 모두 동시에 추구하지만, 어느 목표가 더 중요한지 여부는 기업이 활동하는 사업의 영역에 따라 달라질 수 있다.
일 예로 e-commerce를 운영하는 기업의 궁극적 목표는 매출 증대이며, 관련 목표로서 결제, 구매 완료, 혹은 장바구니 담기 등 질적 목표의 중요성이 강조된다. 반면에 단지 브랜드 홍보를 목적으로 개설된 마이크로 사이트의 경우에는 아예 결제나 구매 기능이 웹사이트 없는 경우가 대부분이며 특정 웹사이트 페이지의 노출 수와 같은 양적 목표가 강조된다.
GA에서는 기본적으로 양적, 질적인 데이터 모두를 축적할 수 있으며 기업의 다양한 목표와 관련 의사결정을 모두 지원할 수 있다. 이를 확인하기 위해서 이미 과거 데이터가 충분히 축적되어 있는 GA 데모 버전으로 사례를 들어보자. GA 보고서 중에서 획득 보고서를 선택한 후 하위 메뉴인 전체 트래픽 → 채널을 선택한다. 채널 보고서에서는 교차표(cross table) 양식의 채널별 ABC 보고서(획득acquisition-동작behavior-전환conversion report)를 통하여 각 채널별 퍼포먼스를 보여준다. 교차 표의 각 줄은 방문자의 유입 채널이며, 각 열은 획득(acquisition), 행동(behavior), 전환(conversion)의 세부 항목들을 보여준다. 획득은 사용자, 신규 방문자, 세션(session: 웹 페이지나 앱을 이탈하지 않는 체류의 측정 단위로 방문을 의미) 개수에 대한 정보를 제공한다. 동작(행동)은 이탈률(bounce rate: 웹 페이지에 유입된 이후 아무것도 하지 않고 떠난 비율), 세션당 페이지수, 평균 세션 시간을 제공한다. 전환은 목표 전환율, 목표 달성 횟수, 목표값을 보여준다. 이는 방문객들이 어떻게 사이트에 유입되며, 유입된 이후 어떤 행동을 하고, 궁극적으로 어떻게 성과와 연계되는지를 순차적으로 보여준다. 본 보고서를 보면 가장 획득이 많은 채널은 자연 검색(organic search)이지만 자연 검색은 전환율이 7.17%에 불과하여 성과에 미치는 영향은 미미함을 보여준다. 반면에 추천(referral)의 경우에는 획득에 미치는 효과는 3순위이지만, 일단 획득한 이후에 전환율은 23.2%에 달하고 있음을 보여준다.
<채널별 ABC 보고서>
■ GA의 목표(goal) 설정
GA를 퍼포먼스 중심으로 잘 이용하기 위해서는 기업이 필요한 목표를 직접 설정한 후 목표에 따른 관리를 집행하는 것이 필요할 것이다. 이를 위하여 GA는 최종적인 목표(goal) 설정은 물론이고, 최종 목표까지 고객의 단계별 여정을 인도하는데 필요한 고객 퍼널(funnel)의 설정을 지원한다. 목표 설정은 관리→ 보기(view) 만들기 → 목표에서 가능하다.
GA 데모 계정에서는 보기(view)의 생성 권한을 제한하고 있으므로 직접 운영하는 사이트의 계정을 중심으로 설명한다. 본인이 직접 운영하는 사이트의 GA 계정으로 접속하면 관리→ 보기(view) 만들기→ 목표가 활성화되어 있을 것이다. 목표 설정을 적용할 보기(view)를 클릭한 이후 '새 목표' 버튼을 다시 클릭한다. 그러면 목표 설정의 3가지 단계인 1) 목표 설정 → 2) 목표 설명 → 3)목표 세부 정보를 차례로 선택할 수 있다.
1) 목표 설정 : 사전에 GA가 제시하는 정형화된 템플릿을 선택하거나 직접 맞춤 설정을 할 수 있다. 템플릿에서는 수익 창출, 리드 획득, 문의받기, 참여 등에 적합한 목표 설정을 제공하나 크게 도움이 되는 부분은 아니므로 이를 무시하고 맞춤 설정을 우선 선택한다.
2) 목표 설명 : 목표 설정에서는 목표 이름을 정한다. 목표 이름은 GA관리자 본인이 인식하기에 편한 목표 이름을 선택한다. 그리고 유형을 선택하여야 한다. 유형에는 도착(destination), 시간(duration), 세션당 성과, 이벤트 등이 있다. 즉, 특정한 웹 페이지 url에 도착하거나 지정한 시간 이상 특정 웹 페이지에 체류하는 것을 목표로 선정할 수 있으며, 대다수의 경우 도착이 목표가 된다. 도착이라는 목표 유형을 이해하고 적용하기 위해서는 웹페이지 이용 시 주소(URL)의 변화를 이해해야 한다. 일 예로 www.shop.com이라는 URL을 가진 어떤 쇼핑 사이트가 있다고 가정하자. 이 쇼핑 사이트는 각각의 웹 페이지별로 각기 다른 URL 주소를 갖는다. 예로 첫 화면(www.shop.com/main), 상품 소개(www.shop.com/product1), 장바구니(www.shop.com/basket), 결제(www.shop.com/pay), 후기 남기기(www.shop.com/voice)처럼 구성되어 있을 수 있다. 여기서 도착이라는 것은 목표를 어떤 페이지에 도착하는 것으로 삼을 것인가를 결정하는 것이다. 만약에 결제를 최종 목표로 설정한다면 www.shop.com/pay 가 도착 페이지가 될 것이다. 보통 / 이전의 주소는 이미 GA가 트래킹 코드를 입력하는 설정단계에서 인식하고 있으므로 생략하고 /이하의 url 주소만을 적는다.
<GA 목표 설정>
3) 목표 세부설정 : 목표 세부 설정에서는 구체적으로 설정한 최종 목표를 선택한다. 본 예시에서는 결제를 최종목표로 설정하였기 때문에www.shop.com/pay에서 '/pay'를 최종 목표에 입력하여 주면 된다. 목표 설정 옵션으로는 같음(equals to), 시작 값(begins with), 정규식의 3가지가 있는데 보통 시작 값을 사용하는 것이 편리하다. 만일 같음을 선택한다면, 우리가 웹 페이지 제작 시 흔히 경험하게 되는 페이지 주소의 변형(예: www.shop.com/pay!123#qwert)에 대응할 수 없으나 시작 값은 /pay로 시작되는 모든 페이지들을 도착 목표로 인식한다. 이제 '결제 획득'이라는 나만의 성과 목표를 설정하였다. 이제 새로 설정한 나만의 목표를 적용하기 위해서는 다시 획득의 ABC 보고서의 전환에서 내가 설정한 목표를 선택하며 된다. 그 이후에는 설정 목표에 적합하게 ABC 보고서는 다시 표를 작성하여 보여줄 것이다.
■ GA 퍼널 설정
목표 세부 설정의 옵션을 통하여 고객 퍼널(funnel)을 추가로 설정할 수 있다. 퍼널은 고객의 최종 전환까지 이어지는 여정을 관리하는 것이므로, 다수의 중간 목표를 수립한다고 생각하면 된다. 본 사례에서 우리는 첫 화면 유입(/main), 상품 소개(/product1), 장바구니 담기(/basket), 결제(/pay)로 이어지는4단계의 고객 퍼널을 운영한다고 가정하자. 이때 목표 세부설정의 하단에서 '유입경로(funnel)'을 활성화한다. 그리고 4계의 퍼널 단계를 만든 후, 각 퍼널 별 순차적으로 해당되는 페이지 주소를 입력한다. 적용된 퍼널별 목표와 달성수준은 전환 보고서의 목표 → 유입경로 시각화 메뉴 등을 통하여 확인할 수 있다.
<고객 퍼널 설정>
설정된 목표와 고객 퍼널을 활용한 분석 결과는 향후에 어떻게 채널 믹스(mix)를 구성할지, ROI나 ROAS 성과는 어떻게 극대화할 수 있는 지 등에 필요한 의사결정의 자료로 활용될 수 있을 것이다. 아래 첨부한 가상 쇼핑몰 사례를 가지고 직접 GA에서 자신만의 퍼널을 설정하고 목표를 관리하는 연습을 자주 해볼 필요가 있다. 이런 전형적인 쇼핑몰 구조의 퍼포먼스 관리를 위한 고객 퍼널을 직접 설계해보고 직접 GA를 통하여 반복적으로 구현해 보자.
<가상 퍼널의 구축 실습 사례>
: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)
본 9장(9.1~9.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.
데이터에 의한 의사 결정보다는 직관이나 창의적인 아이디어가 더 중요하다고 생각하는 마케터가 여전히 적지 않다. 이들은 누구나 고대하는 혁신적 창조물인 '보랏빛소(purple cow; 마케터인 S. Godin이 경이로운 상품의 비유로 창조한 단어)'는 데이터로 찾아낼 수 있는 것이 아니라고 생각한다. 그러나 이런 주장들이 마케팅에 있어서 점차 증가하는 데이터 중심 사고의 중요성을 부인하는 것은 아니다. 특히 전통적인 마케팅에서 고객 데이터는 쉽게 접근할 수 없는 희소한 자원이었다. 고객 자료수집은 주로 간헐적인 설문조사와 마케팅 리서치, 값비싼 POS 시스템 구축, CRM 시스템의 도입 등 큰 노력과 시간을 들인 이후에야 가능하였으며, 수집 이후의 분석 과정 역시 다양한 통계 기법을 동원한 전문적 영역이었다. 마케터는 로우 데이터(raw data)가 아니라 단지 이런 과정을 거친 이후에 요약된 보고서로 고객 데이터를 접하는 것이 고작이었다.
<보라빛 소가 온다>
그러나 디지털 마케팅 시대로 진입한 이후, 고객 데이터는 의도된 단편적인 마케팅 활동이 아니라 일상적 활동이 되었다. 원하든 원하지 않든 웹사이트와 소셜 미디어를 방문한 고객의 데이터는 추가적인 투자 없이도 자동화된 관리 시스템을 통하여 실시간으로 축적되고 있다. 기업이 성과를 창출하기 위해서는 단순히 이런 데이터를 집계하는 것이 아니라 이로 부터 가치를 창출해낼 수 있어야 한다. 단순히 방문이나 유입의 통계를 확인하는 것에서 벗어나 심층적인 데이터 분석, 즉 데이터 애널리틱스(analytics)가가능하여야 한다. 구글 애널리틱스나인스타그램 인사이트 등 다양한 데이터 수집 및 분석 지원 도구를 통하여 마케팅 캠페인을 기획하고 투자수익률(ROI) 관점에서 기업의 퍼포먼스를 추적할 수 있어야 한다. 퍼포먼스 중심으로 관리를 전환함으로써비효율적인 마케팅 관행을 개선하고 수행 중인 마케팅 전략의 타당성을 점검하고 수시로 개선하는 피드백 체제를 갖추어야 한다.
실제로 과거의 마케팅에서 대표적인 의사 결정 과정인 목표 고객의 수립과 타깃 마케팅을 살펴보자. 전통적인 마케팅 과정에서는 마케터의 직관, 혹은 잠재고객을 대상으로 한 설문조사 결과를 바탕으로 STP(segmentation, targeting, positioning) 계획을 사전에 수립하고 마케팅을 시행한다. 그러나, 시행한 이후에 진행된 마케팅 캠페인이 애초STP 전략에 부합하게 진행되고 있는지를 캠페인 중간마다 수시로 확인하고 전략을 수정하는 것은 매우 어려운 일이었다. 이에 따라 전략의 성패는 캠페인이 종료된 이후의 사후 평가 과정에서 가능한 경우가 많았다. 만일 수시로 고객 반응을 실시간 점검하고 결과를 바탕으로 개선해 나갈 수 있다면, 마케팅 활동의 효율성은 크게 개선될 수 있을 것이다.
■ 애널리틱스의등장
이런 요구가 증대함에 따라 강력한 성능과 손쉬운 이용 방법을 갖춘 다양한 데이터 수집 및 분석 도구들이 등장하고 있다. 이런 애널리틱스 도구들은 크게 웹 트래픽의 분석 도구, 스마트폰 기반 유입에 특화된 앱 트래픽 분석, 해킹 등 외부 공격이나 부정적 사용자 행동에 특화된 부정행위 분석 도구로 구분되기도 한다. 또한, 페이스북 페이지나 인스타그램 프로페셔널 버전 등은 자체적으로 데이터를 분석하는 도구인 인사이트(Insight) 형태의 분석 도구들을 제공하고 있다.
<어낼리틱스 도구>
따라서 어떤 애널리틱스도구를 사용할 것인가는 유입되는 고객 특성과 분석자의 목적에 따라 달라질 수 있을 것이다. 그럼에도 불구하고웹과 앱 등 다양한 트래픽 분석을 지원할 수 있는 구글 애널리틱스는다른 도구들과 병행해서라도 반드시 사용해야 하는 기초적인 애널리틱스도구이다. 구글 애널리틱스(marketingplatform.google.com)는 구글의 검색 엔진에 기반을 두어신뢰할 수 있는 데이터 수집 결과를 제공하며, 사용자 목적에 맞는 다양한 보고서의 제공, 유입 트래픽의 확인, 자동화된 캠페인 관리 등이 광범위한 기능을 제공한다.
또한, 구글 애즈(ads.google.com)와의 연동한 광고 관리가 가능하고, 대부분의 블로그나 사이트의 추적이 가능하다. 무료로 사용할 수 있어 비용적 부담도 적다. 구글 애널리틱스와 유사한 기능을 제공하는 어도비 어낼리틱스(https://www.adobe.com/kr/analytics)의 경우 처리할 수 있는 월간 데이터 건수에 따라 가격이 달라지며, 수억원 이상의 연간 사용료를 징수하고 있다. 이런 이유로 구글 애널리틱스는디지털 마케팅의 표준적인 분석 도구로 자리 잡고 있으며, 일반적으로는 구글 애널리틱스를기본 도구로 사용하면서, 목적에 따라 다른 도구들을 추가로 활용하여 비교·분석하는 형태로 이용하고 있다.
다만 구글 애널리틱스가 강력한 도구이지만 유일한 도구는 아니며, 완전한 마케팅 자동화나 최적의 의사결정을 자동으로 해주는 만능의 수단이 아닌 것을 잊어서는 안될 것이다. 수집되는 데이터 자체도 완벽한 데이터는 아니다. 예를 들면, 브라우저에 삽입된 쿠키(cookie)를 기준으로 방문 정보를 수집하기 때문에 브라우저의 종류를 크롬에서 익스플로러로 바꾸어 접속하거나 쿠키 파일을 삭제한 후 재접속하면 재방문자도 신규방문자로 인식하게 된다. 즉, GA는 뛰어난 도구이지만 결국 도구의 하나일 뿐이며, 도구의 가치는 사용하는 사용자의 사용 능력, 경험, 그리고 직관에 따라 크게 달라질 수 있다. 분석을 위하여 다른 분석 도구가 더 뛰어난 성과를 낼 것이라고 판단하면 다른 도구를 이용할 수도 있고, 똑같은 결과 데이터를 보더라도 사용자의 판단에 따라 해석과 실행 성과에도 큰 차이가 발생할 수 있다. 통계적 결과는 구글 어낼리틱스가 제공하지만 이를 분석하고 숨겨진 함의를 찾는 것은 결국 모니터 앞에 앉은 사람이 하는 것이기 때문이다. 데이터에 기반한 퍼포먼스 마케터도 숫자에만 매몰되지 말고 일반적인 마케터와 마찬가지로 고객과 트렌드 변화, 그리고 시장 정보에 지속적인 관심을 기울여야 하는 이유이다.
: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)
본 8장(8.1~8.3)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.
8월 말 밤이 긴 독일 뮌헨의 저녁 날씨는 선선했지만 여전히 더운 낯의 열기와 땀으로 이미 달아오른 몸은 그냥 숙소로 돌아가려는 마음을 붙잡고 늘어졌다.
'이봐 친구. 여긴 뮌헨이라고. 맥주의 도시라니까..'
'맥주는 독일 도착한 이후 일주일 내내 먹고 있는데 무슨 맥주를 또 해?'
'이봐.. 이봐.. 지금까지 먹은 것은 다 가짜야. 한라산 소주 서울에서 먹어봐. 맛없잖아'
묘하게 설득되는 논리에 감탄하며 나의 발길은 자연스럽게 유명한 맥주집을 찾아 관광객으로 이미 북적이는 마리엔 광장을 향하고 있었다. 뮌헨시 관광의 핵심이자 여전히 오늘날에도 시 전체의 중심 역할을 수행하는 마리엔 광장은 신 시청사를 배경으로 사진을 찍는 사람들이 뱉어내는 다양한 언어로 이미 이국적 관광지의 분위기로 가득 차 있었다.
하지만 오늘 나의 목적은 오직 맥주. 세계에서 제일 큰 규모를 자랑하는 '호브 브로이하우스'를 찾아 잠시 곁눈질만 주고는 황급히 발걸음을 옮겼다. 구글 네비가 알려 준 데로 호프브로이 하우스는 마리엔 광장을 지나 구 시청사에서 이어지는 좁은 골목길 어귀에 있었다. 간판은 크지 않았지만 찾는 것은 어렵지 않았다. 한산한 골목에 갑자기 많은 사람들이 입구부터 북적대는 건물을 못 보고 지나가는 것도 힘든 일이니까.
'음. 역시 많군, 많아...'
많은 사람들을 보자 자리가 없으면 어쩌지 하는 걱정보다는 묘하게 역시 다를 것이라는 기대와 안심이 들었다. 사실 호프 브로이 하우스는 나름 뼈대 굵은 장소이다. 바로 지금 맥주집이 서 있는 자리는 1589년부터 역시 술 좋아하는 독일 왕실에 맥주를 공급하던 왕립 양조장이었고, 19세기 후반인 1897년부터는 양조장에 맥주 시음장을 같이 운영하면서 대중적인 독일 펍으로 탄생되었다. 한국으로 치면 세종대왕님이 좋아하시던 술집을 몇 백 년 후에 가서 마시는 것과 동일하려나.. 우선 관광객의 마음을 잡아끄는 스토리텔링이 마음에 들고, 세계 최대 규모의 맥주집이라는 점이 호기심을 잡아 끈다.
총 3천 명이 한꺼번에 들어가 건배를 외칠 수 있는 이 거대한 맥주 소굴에는 다행히 아직 이방인을 맞이해 줄 빈자리가 있었다. 착석하자마자 바로 맥주를 주문하고 싶었지만, 족히 키가 190은 됨직한 우리 바바리안 웨이터님은 바쁘시다. 대신 바이에른 전통 복장을 입은 젊은 처자들이 프리첼 바구니를 들고 다니며 짭조름한 맛을 팔고 계신다.
이 집에서 누구나 기본으로 시키는 1리터짜리 조끼로 한잔을 받아 들고 시원하게 들이켠다. 꺄. 좋구나.. 오랜 역사만큼 수많은 유명 인사가 다녀간 집. 그중에는 독일과 오스트리아의 황제나 황후 같은 정치적 인물도 있지만 모차르트나 레닌 같은 분들도 있다. 레닌 형이 여기서 왜 나와? 그러고 보니 레닌도 독일 사람이었구나.
레닌은 "호프브로이에서는 훌륭한 맥주가 계급 간의 모든 차별을 없애준다"라고 감탄하였다는데... 동감한다. 혁명적인 맛이구나. 이봐 레닌 동무. 유물론적 관점에서 맛이라는 것은 그다지 믿을 만한 것은 못된다네. 하지만, 시간, 장소, 상황, TPO가 완벽한 순간에 맥주는 최고가 된다.
문화란 지식이나 신앙, 예술, 도덕, 법률, 관습 등 인간이 사회의 구성원으로서 획득한 능력 또는 습관의 총체로서 사회구성원에 의해 공유되고 학습된 행동적 특성을 의미하는데, 일반적인 문화의 범주에는 미술, 음악, 공연, 영화, 전시, 문화 등이 포함됩니다. 인류는 스스로를 문화인으로 자부할 만큼 문화는 현대인에게 중요한 의미를 갖습니다. 그러나 기업의 마케터 입자에서는 문화는 마케팅과 접목하기 어려운 사회적 요인중의 하나로 인식되어온 것도 사실입니다.
과거에 생산이 소비를 따라가지 못했던 생산중심의 경제에서는 일반 대중의 소비활동이 문화와 접목될 이유는 없었을지도 모릅니다. 부족한 결핍을 채우기 위해서 혹은 생존을 위해서 상품을 구매하던 시기에는 마케팅에 문화가 개입될 여지가 없었을 것입니다. 하지만 공급의 과잉과 소비자의 기호 변화로 더 이상 과거와 같은 무차별적인 대량생산을 통하여 기업이 이익을 창출하거나 생존하기가 어려워지고 있습니다. 무엇인가 특별한 상품이나 서비스가 아니면 소비자의 주목을 끌지 못할뿐더러 소비되지 않는 시대가 도래한 것입니다. 그 결과 과거 품질이나 가격, 기술적 우위 등이 소비자의 주요한 상품 선택 기준이었다면 오늘날에는 감성이나 문화와 같은 소프트한 특성이 더욱 중요한 요인으로 등장하였습니다. 아울러 마케팅에서 차지하는 문화의 중요성이나 힘에 대한 기업의 인식도 달라지고 있습니다. 일예로 맥도날드 햄버거는 단순한 패스트푸드가 아니라 미국의 풍성하고 통속적인 대중문화를 상징하고 있으며, 이런 문화를 선호하는 소비자들에게 강력하게 어필하고 있는 것을 볼 수 있습니다.
이처럼 문화의 영향력이 커지는 것과 다르게 상품 고유의 기능과 품질의 격차는 줄어들고 있으며 소비자들의 소비수준은 높아지고 있습니다. 따라서 문화에 대한 이해없이는 효과적인 마케팅 활동을 기대하는 것이 어려운 시기에 들어왔습니다.
2. 문화마케팅 구분
문화 마케팅은 크게 문화 상품 자체를 마케팅하는 것과, 기업이 자사의 상품을 판매하기 위한 수단으로 문화를 이용하는 두가지 형태로 구분될 수 있습니다
(1) 첫째는 공연, 전시, 연극, 영화, 음악, 미술 등과 같이 여러 가지 문화상품을 목표 고객에게 판매하기 이한 ‘문화상품의 마케팅’ 활동입니다. 문화가 사회의 중요한 산업의 한 축으로 성장한 것은 이미 오래전의 일입니다. 한류의 붐을 타고 가을동화 등 다양한 한국의 영화나 드라마가 일본, 중국 등 아시아의 소비자에게 오래전부터 소비되기 시작한 것만 봐도 문화도 역시 하나의 상품임을 알 수 있습니다.
그러나 비록 문화를 즐기는 층이 더욱 두껍고 다양해졌지만 문화상품간의 경쟁 역시 치열해진 것도 사실입니다. 영화를 보면, 과거 한국 영화중에는 1,600만명이 보았던 ‘명량’이나 1,300만명이 보았던 ‘괴물’과 ‘도둑들’, ‘7번방의 선물’ 같은 흥행 대작들도 있었지만, 대부분의 다른 한국 영화들은 매우 미미한 흥행 성적을 거두거나, 아예 극장에서 상영될 기회조차 잡지 못하고 사라지기도 하였습니다.또한 영화는 음악회나 공연, 전시, 뮤지컬 등 크리스마스라는 특수를 놓고 다른 장르와 경쟁을 벌이기도 합니다.
이런 치열한 문화상품의 경쟁상황속에서 문화마케팅은 자신의 상품을 선호하는 고객들을 확인하고 이들에게 효과적으로 문화적인 가치를 전달함으로서 수익을 창출하는 노력들로 요약될 수 있습니다. 춘천국제마임축제는 서울에서부터 관객을 실어나르며 열차내에서 공연을 보여주는 ‘도깨비열차’라는 프로그램을 운영하고 있고,
한국거리예술센터는 제한된 전시관이라는 공간을 벗어나 서울시의 선유도 공원 일대에서 직접 소비자인 청중들과 만나서 음악과 무용, 퍼레이드, 전통 연희 등 다양한 거래예술 작품을 사고 팔 수 있는 축제형 아트 마켓을 열기도 하였습니다.
(2) 둘째는 기업이 마케팅 활동을 수행함에 있어서 문화를 접목하고 기업의 마케팅활동의 효과성을 높이고자 하는 ‘마케팅 활동에의 문화 이용’입니다. 비교적 동질한 특성의 고객들이 대규모로 모이는 문화행사는 기업들에게 더할나위 없는 마케팅 기회가 되고 있습니다. 일예로 해외 팝스타의 콘서트장에 몰려든 고객들은 비교적 비슷한 연령과 취미, 소득수준을 가지고 있다고 할 수 있기 때문에 이들을 타겟으로 하는 기업들에게는 놓치기 아까운 기회일 것입니다.
기업의 문화 마케팅은 문화를 어떻게 활용하는가에 따라 5가지 유형으로 나누어 볼 수 있는데 이를 앞글자를 따서 ‘5S’라고 합니다. 즉 5S는 각각 다음과 같습니다.
- 문화판촉(Sales): 문화를 광고나 판촉의 수단으로 활용합니다.
- 문화지원(Sponsorship): 자사를 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로 문화활동이나 단체를 지원합니다.
- 문화연출(Synthesis): 상품에 문화이미지를 체화에 차별화합니다.
- 문화기업(Style): 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 새롭게 포지셔닝합니다.
- 문화후광(Spirit): 국가의 문화적 매력을 후광효과로 향유합니다.
국내 기업중 문화 마케팅을 가장 활발하게 펼치고 있는 현대카드는 ‘슈퍼매치/슈퍼콘서트’를 개최하여 비욘세, 플라시도 도밍고 등 세계 최고의 스포츠스타와 팝 뮤지션들을 초청하고 문화행사 전후의 모든 제반 사항들을 총체적으로 디자인함으로서 이를 기업 브랜드와 소비자간의 경험으로 승화시키고 있습니다. 그 결과 현대 카드의 프리미엄 이미지가 강화된 것을 볼 수 있습니다.
<현대카드 슈퍼콘서트>
3. 문화 마케팅 유형
기업의 문화 마케팅 형태는 다양하게 나타나지만 크게 아래와 같이 4가지 유형으로 제시될 수 있습니다.
(1) 메세나(Mecenat) 마케팅
고대 로마시대때부터 문화는 정치가나 재력가로부터 후원을 받아서 성장해왔는데 이를 메세나라고 합니다. 현대에서는 많은 기업들이 메세나를 자처하며 각종 문화행사나 이벤트를 기업이 후원하는 일이 일반화되고 있으며, 그 댓가로 광고 등에 후원기업의 표시를 하거나 영화나 연극, 공연 등에 자사의 상품을 등장시키는 PPL(product placement)을 통하여 간접적으로 홍보 효과를 거두고 있습니다. 기업은 특정한 문화행사에 재정적 후원이나 편의를 제공해줌으로서 기업의 공익적인 면이나 사회적 책임을 다함을 부각할 수 있고 아울러 기업의 문화를 존중하는 품격이 있음을 동시에 부각시킬 수 있습니다. 문화나 예술 자체는 고급스러운 문화로 인식되기 때문에 기업은 해당 문화 예술의 감성을 자사의 브랜드나 기업이미지에 덧입힐 수도 있습니다. 기업의 문화예술 지원은 소비자들에게 기업과 브랜드를 효과적으로 인식시킬 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.
(2) 아트(Art) 마케팅
예술이나 문화 분야에 대한 경영의 일환으로서, 문화 자체의 활성화나 촉진을 위한 경영과 마케팅 노력들입니다. 일예로 전통공연을 하는 예술가를 위하여 기업과 접촉하여 후원이나 광고를 받아오거나 광고를 섭외하기도 합니다. 더 나아가 사내 직원들을 위한 공연프로그램을 조직하기도 하고 소외지역이나 주민들을 위한 공공 예술 기획 등이 포함됩니다. 문화 후원이 기업의 입장에서의 문화 연계활동이라면 아트 마케팅은 문화나 예술 종사자의 입장에서의 기업 연계활동이라고 할 수 있습니다.
(3) 상업적 문화 창출
기업이 제공하는 상품이나 서비스를 핵심적인 매개체로 활용하여 소비자들에게 새로운 소비 문화를 제시하기도 합니다. 맥도널드나 코카콜라, 디즈니 등과 같은 소위‘문화 기업’은 이미 단순한 기업이 아니라 미국사회의 문화의 일부로 편입된 것을 볼 수 있는데, 이처럼 상품이나 브랜드 자체에 특정한 문화적인 코드를 담아 새로운 트랜드를 형성함으로써 소비를 통하여 소비자들이 새로운 문화에 익숙하도록 하는 전략입니다.
일예로 스타벅스가 등장하기 전까지 미국인에게 있어서 커피는 ‘아메리카노’ 한가지만을 의미했습니다. 그러나 스타벅스는 커피 바리스타를 도입하고 다양한 종류의 커피를 즐길 수 있는 메뉴와 공간을 창출함으로서 미국에 커피 문화라는 새로운 소비문화를 창출하였습니다. 최근에는 중국시장에 진출하여 녹차만을 먹던 중국소비자에게 커피라는 문화를 확대 생산하고 있는 것을 볼 수 있습니다.
(4) 문화 스토리텔링
기업이나 상품, 브랜드의 탄생 배경이 특정 문화와 깊은 관련이 있다면 이 역시 좋은 마케팅 소재가 될 수 있습니다. 국가 브랜드 이미지 역시 이런 문화적 배경에 기인하고 있습니다. 일예로 프랑스가 가지고 있는 예술적인 이미지는 프랑스라는 국가적 배경으로 인하여 와인, 향수, 화장품, 보석 등 그 나라에서 생산되는 모든 상품들에 있어서 전세계 어디에서나 문화적인 가치를 인정받을 수 있습니다.
세계 최고의 샴페인인 ‘돔페리뇽’은 처음 수도사가 우연히 샴페인을 발견한 계기를 스토리 만들어서 하여 독특한 와인 문화를 브랜드에 접목시켰고, 활명수는 오랜 브랜드 역사속에 감추어진 ‘독립운동 자금을 댄 활명수’라는 이야기를 끄집어 냄으로서 활명수의 전통을 강조하고 있습니다.
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4. 문화 마케팅 특성
앞서 살펴본바와 같이 기업의 문화를 마케팅에 활용할 때, 다른 경쟁사들이 모방하기 어려운 강력한 자산이 될 수 있음을 알 수 있었습니다. 그러나 모든 기업이 문화 마케팅에 성공할 수 있는 것은 아닐 것입니다. 문화 마케팅을 잘 활용하기 위해서는 우선 다음과 같은 문화 마케팅의 기본적인 특성을 잘 이해해야 합니다.
첫째, 문화 마케팅은 김치나 와인처럼 숙성이 필요한 마케팅입니다. 오랜기간 전승되어오는 문화의 특성상 하루아침에 새로운 소비 문화를 만들거나 자사의 브랜드를 특정 문화와 연결시키는 것은 대단히 어렵고 시간이 필요한 일들입니다. 따라서 문화 마케팅에는 장기적인 전략과 경영진의 의지가 필요합니다.
둘째, 문화 마케팅은 고객의 감성을 터치하고 체험하도록 해주면 은근하게 숨어서 하는 체험, 감성형 마케팅이라고 할 수 있습니다. 일반적인 마케팅이 소비자에게 상품을 판매한다면 문화 마케팅은 이미진, 환상, 느낌과 같은 특별한 경험을 판매하는 것입니다.
셋째, 문화마케팅을 실행하기 위해서는 소비자들이 문화를 어떻게 바라보는지 소비자에 대한 이해가 선행되어야 할 것입니다. 특히 국내 브랜드가 해외로 진출할 경우 낯선 문화속에서 성공적인 문화 마케팅을 하기 위해서는 그 나라의 언어, 역사, 전통, 관습 등 다양한 문화를 먼저 이해해야 할 것입니다. 문화는 과거와 연속성을 가지고 있기 때문에 적절한 소비자에 대한 이해없이 지나치게 새로운 발상이나 파격을 강조한다면 오히려 소비자의 거부감을 불러올 수도 있습니다.
넷째, 기업이 문화 마케팅을 하기 위해서는 문화를 일회용 판촉물처럼 간단하게 다루어서는 안될 것입니다. 기업 뼈속으로부터 문화에 대한 이해나 확산이 이루어지지 않고 시행되는 문화마케팅은 소비자로부터 공감을 얻지 못할뿐더러 기업 내부에서도 지지를 받기 어렵습니다. 소비자에게 맞는 문화마케팅을 차별적으로 시행하기 위해서는 최고경영자부터 일선 판매직원까지 모든 종사원들이 추구하는 문화에 대한 이해와 지원이 있어야만 할 것입니다.
5. 시사점
문화 마케팅에 대한 기업의 관심도 크고, 마케팅 효과도 적지 않음에도 불구하고 아직 대부분의 기업들에게 있어서 문화는 낮선 마케팅 수단이며, 그 효과에 대한 확신도 강하지 않은 상태입니다. 그 결과 아직 문화에 대한 기업의 투자는 미흡한 편이고 광고나 판촉활동에의 활용도 역시 미흡한 수준입니다.
그러나 현재 문화마케팅 필요성에 대한 공감대가 확산되어가는 것은 분명한 변화입니다. 분명하게 입증되지는 않았지만 브랜드 인지도를 높이거나 가치의 제고, 공익을 추구하는 사회적 책임 이미지의 확산, 종업원의 만족 등에 문화가 더욱 유용한 수단으로 사용될 것입니다. 또한 다양한 문화 상품들이 자신의 시장을 확산하고 나아가 해외 시장까지 확대하기 위해서는 마케팅 개념을 필요로하는 것 역시 사실입니다. 향후 이런 이유로 문화와 마케팅은 더욱 밀접한 관계를 가지고 발전해나갈 것입니다.
최근 창업을 통하여 스스로 경제활동의 주체가 되고 있는 인구가 증대하고 있습니다. 경제가 고도화되면서 소비 수준이 향상되고 서비스 업종이 증가한 것이 주요한 이유이지만 청년 실업의 증가나 명예 퇴직제의 시행 등이 한 이유가 되고 있는 것 같습니다. 보통 창업을 통하여 벤처 사업이나 제조업을 하는 경우도 있지만 우리가 주변에서 가장 흔하게 보는 창업의 형태는 개인용이나 가정용 구매자를 대상으로 장사를 하거나 음식점 등 요식업을 하는 소매업일 것입니다.
보통 소매업이라고 하면 대부분의 사람들은 상점에서 상품을 판매하는 것만을 연상하기 쉽습니다. 그러나 실제 소매는 점포없이 운영되는 피자집,, 미장원과 같은 서비스업, 치과의사의 진료와 같은 전문적인 영역까지 포괄합니다. 물리적 공간 없이도 소매가 가능하며, 상품 없는 소매업도 얼마든지 우리 주변에 존재하는 것입니다. 소매는 우리 삶과 밀접한 관련을 맺고 있는 만큼 다방면에 걸쳐 영향을 미치게 되는데 특히 고용에 미치는 영향이 큽니다. 이마트와 같은 대형 소매 체인에서부터 나 홀로 창업한 경우까지 포함하여 많은 사람들이 소매 분야에서 일을 하고 있습니다. 정부 역시 프랜차이즈 강화나 금융지원 등을 통하여 개인의 소매시장 창업 활동을 적극적으로 지원하고 있는 실정이며, 서민의 창업을 지원하기 위한 ‘미소금융재단’과 같은 전문 금융기관도 생겨나고 있습니다.
2. 개인 점포 전략
규모와 인원은 적지만 개인의 점포도 영리를 목적으로 하는 엄연한 기업입니다. 일반 기업들과 마찬가지로 개인이 운영하는 점포들도 자신들의 상황을 점검하고 고객의 변화를 알아내기 위한 노력을 기울이고 경쟁사의 활동을 지속적으로 감시해야 합니다. 그러나 일반 기업들처럼 국내 전체나 해외의 동향 같은 광범위한 정보가 필요하지는 않을 것입니다. 주로 자기 점포를 둘러싼 동일 상권내에서 이런 활동들을 하게 되는데 상권의 크기는 적게는 사방 1km 내외인 경우도 있고 크게는 수 km에 달할 수 도 있지만 비교적 제한적인 범위 내인 것을 알 수 있습니다.
보통 소규모 영세한 소매업자의 경우에는 별다른 전략적 고려나 미래에 대한 비전 없이 운영되는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 하지만 아무리 규모가 작은 점포일지라고 미래의 방향에 대한 고민 없이 변화하는 경쟁 환경을 이겨낼 수는 없습니다. 실제로 과거에 어느 동네에 가더라도 쉽게 볼 수 있었던 동네 슈퍼들은 이제 동네 상권까지 진출한 유명 할인점의 익스프레스 점포나 대기업의 편의점 체인에 밀려서 거의 자취를 감춘 것을 볼 수 있습니다. 이들은 과거의 영업 방식을 답습하다가 제대로 대항 한번 해볼 틈도 없이 사라져 가고 있습니다. 수십년간 같은 자리에서 영업을 해왔는데도 불구하고 이렇게 손쉽게 사라질 수 있다는 것은 대기업의 막강한 힘뿐만 아니라 그동안 자신들을 보호할 만한 전략적인 자산을 제대로 쌓지 못한 것이 큰 원인임을 보여줍니다. 소매점포들 역시 장기적인 생존에 도움이 되는 방향을 모색하고 이를 달성하기 위한 노력을 기울여야 합니다. 즉 소매점의 전략이 필요한 것입니다. 소매점의 전략으로는 재무, 입지, 매장관리, 상품, 광고판촉, 인력관리 등 다양한 분야들이 존재하고 있습니다. 특히 재무는 점포의 이익과 직결되는 분야로서 자산 회전율, 수익률 등 기업의 성과를 결정짓는 중요한 지표들에 대한 이해를 필요로 합니다. 실제로 자신들이 얼마나 이익을 내고 있는지 잘 모르는 상태에서 영업을 하는 경우들도 많이 있고 심지어 손해를 보면서 영업을 하고 있음에도 불구하고 이런 사실을 전혀 모르고 있는 경우도 빈번하게 발생하고 있습니다. 적어도 모든 자기 사업을 운영하는 모든 주인들은 숫자에 밝아야 하는 것이 첫 번째 조건임을 두말할 나위가 없습니다. 소매 운영에서 재무의 중요성은 아무리 강조되어도 부족함이 없을 것입니다.
그러나 숫자외에도 마케팅과 관련된 다양한 의사결정이 필요한 것도 사실입니다. 본 장에서는 이들을 중심으로 어떤 의사결정들이 필요한지 살펴보도록 하겠습니다.
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3. 입지
소매점의 성공요인중 가장 중요한 요인 3가지가 무엇인가에 대하여 마케팅 현자들에게 질문을 한다면 어떤 대답을 얻을 수 있을까요? 많은 현자들은 ‘첫째도 입지요 둘째도 입지요 셋째도 입지다’라고 말할지도 모르겠습니다. 그 만큼 점포 입지는 여러 가지 이유로 소매점에게 가장 중요한 의사결정이 되는 경우가 많습니다. 실제로 음식점을 낼 때는 같은 강북이더라도 손님들이 많이 몰리는 명동이 인적이 드문 연희동보다 유리한 것은 말할 필요도 없을 것입니다. 그러나 입지는 매우 제한적인 자원입니다. 좋은 장소나 공간은 물리적인 한계 때문에 들어올 수 있는 점포 수에 한계가 있습니다. 그 결과 이런 좋은 입지의 희소성은 필연적으로 입지 선점을 위한 경쟁을 부르게 되고 비싼 비용이라는 대가를 수반하게 됩니다. 입지가 좋으면 좋을수록 점포 임대료나 땅값이 비싼 것이 일반적이고 들어가기도 힘이 듭니다. 국내에서 가장 비싼 것으로 알려진 명동 한복판의 경우에는 점포 임대료가 평당 11억 원이 넘는 것으로 알려져 있습니다. 그 결과 무조건 좋은 입지를 찾으라고 이야기하는 것은 무책임해 보일 듯합니다.. 바꿔 말하면 임대료가 높은 곳에 들어가면 유리하다는 것은 누구나 알지만, 비싼 임대료를 감당하면서 이익을 내는 것 역시 쉬운 일이 아니기 때문입니다. 따라서, 어떤 입지가 매력적인지에 대해서 구체적으로 검토해보는 것이 필요할 것입니다. 입지의 매력은 (1) 접근성과 (2) 고객의 질 (3) 경쟁 정도에 의하여 주로 결정됩니다.
(1) 우선 점포 입지의 접근성은 얼마나 고객이 손쉽게 드나들 수 있는가를 의미합니다. 즉 드나든다는 것은 단순히 도보로 걷는 것뿐만 아니라 차량의 이동까지 포함하는 개념입니다. 실예로 아무리 가까운 곳에 있어도 고가도로 등으로 인하여 교통의 흐름이 끊겨있거나 주차가 곤란하다면 실제 가까운 거리임에도 불구하고 그 매장의 접근성은 부족한 것으로 평가될 것입니다. 우선 도로의 패턴이 접근성의 중요한 평가 요인이 될 수 있습니다. 기본적으로 우수한 상권은 소비자들이 손쉽게 접근할 수 있도록 편리한 도로가 필요합니다. 도로가 지나치게 복잡하거나 신호체계의 미비, 고가도로나 펜스와 같은 장애물이 많이 있다면 점포에게는 불리한 요인으로 작용할 것입니다. 실제로 본 강사가 애용하는 출퇴근길에는 맛있는 만두 가게가 하나 있지만 이쪽 길로 돌아가면 퇴근 시간에 정체가 너무 심해 아예 갈 생각을 하지 않고 있습니다.
점포 외관, 주변의 교통량, 주차장, 출입 편리성 등 점포의 특성도 접근성을 결정합니다. 우선 점포 외관은 고객이 멀리서도 점포를 보고 손쉽게 들어올 수 있도록 잘 정비되어 있어야 합니다. 일반적으로 단골 고객이 많을수록 점포 외관의 중요성은 덜하지만 신규 고객을 확보하는 데 있어서 점포 외관은 중요한 역할을 합니다. 이마트는 점포를 개설할 때 보통 멀리서도 잘 보이는 곳을 중심으로 점포를 선정하는 것은 물론이고 크고 명확한 간판을 사용하여 손쉽게 점포를 찾을 수 있도록 도와주고 있습니다. 주변의 교통량 역시 중요한 입지 요인입니다. 그러나 교통량이 많은 것이 좋은지 적은 것이 좋은지는 상황에 따라서 달라질 수 있습니다. 일반적으로 교통량이 많다는 것은 유동 인구가 많다는 의미이므로 유리한 조건이지만, 교통 정체가 극심해서 오히려 점포에의 접근을 방해하는 경우도 있습니다. 주차 시설의 양과 질 역시 중요한데 주차공간이 충분치 않거나 매장에서 너무 멀리 떨어져 있으며 어느 고객도 그곳을 가기 싫어할 것입니다. 특히 최근에는 승용차 보급이 일반화되어 채 1km도 안되는 가까운 거리도 차로 이동하는 라이프스타일일 보편화됨에 따라 주차장 구비 여부가 점포 선택의 결정요인이 되기도 합니다.
(2) 고객의 질은 상권 내 얼마나 많은 고객들이 존재하는가와 더불어 이들의 구매력이 얼마나 좋은가에 의해서 결정됩니다. 점포의 매출은 고객의 수와 더불어 다른 지역과 비교 시 상대적인 구매력의 크기에 의하여 결정됩니다. 가전 제품을 판매하는 대리점을 운영하는 경우 영등포지역과 압구정 지역에 주거하는 소비자들의 연간 소득이나 소비 수준은 다르며, 이런 차이는 바로 이들 소비자들의 구매력 차이로 나타나게 됩니다. 또한 구매력은 상권내 소비자의 연령과 직업 등에 의해서도 영향을 받게 됩니다. 신촌 등 대학가의 식당들은 저렴한 메뉴로 손님들을 끌지만 30대 직장인이 몰려있는 여의도는 조금 더 비싼 메뉴들을 판매할 수 있습니다. 일반적으로 소매점들은 가장 높은 구매력을 가진 입지에 점포를 두고 싶어 하기 때문에 다른 모든 요소가 비슷하다면 구매력이 더 높은 지역을 선호하게 될 것입니다.
(3) 동일 상권내에서의 경쟁 정도 역시 중요합니다. 그러나 상권내 경쟁을 파악하는 것은 다소 미묘한 문제를 제기합니다. 보통 상권내 경쟁이 약한 경우에는 보통 새로운 기회가 될 수 있지만, 어느정도 경쟁이 존재하는 경우에 오히려 더 큰 기회를 가질 수 있기도 하기 때문입니다. 실제로 유사한 업종이 여러 곳이 밀집되어 있는 경우 점포간의 경쟁은 치열해지지만, 그 상권 전체를 하나의 명소로 만들어서 보통 오지 않았을 먼거리의 고객들을 모으는 효과가 있기 때문입니다. 예를 보면 서울 장충동의 ‘족발거리’, 신당동 ‘떢복이집’, 충남 병천의 ‘순대골목’, ‘인천 소래의 ’회센터‘, 용산의 ’전자센터‘, 동대문 상가 등이 있는데, 이 곳은 전국에서 손님들이 몰려오는 현상을 보이고 있습니다. 풍부한 구색과 대형화된 점포가 고객 흡인력을 극대화시켜 상권 자체를 확장시킨 예일 것입니다.
<명동 상권>
그러나 이런 현상은 모든 상권에 일반화시키기는 어려운 경우들입니다. 일반적으로 상권의 크기나 수용 가능한 고객 수에 비하여 과잉 경쟁이 일어나고 있는 포화된 상권들은 피하는 것이 좋을 것입니다. 상권 내 거주하는 소비자들의 가처분 소득은 한계가 있기 때문에 너무 많은 점포들이 동일 입지 내에서 경쟁하고 있다면 대부분의 점포들은 충분한 수익을 얻을 수 없기 때문입니다.
4. 매장 분위기
오늘날 대부분의 백화점들은 그 안에서 똑같은 브랜드와 상품들을 판매하고 있지만 소비자들은 특정 백화점을 보다 더 선호하기도 합니다. 과거에는 상품이나 브랜드가 중요한 차별화 포인트가 되었었지만 최근에는 점포 자체가 중요한 차별화 포인트가 되고 있기 때문입니다. 특히 인터넷으로 구입할 수 있는 동일한 상품을 굳이 점포에 까지 나가서 구매하는데에는 그 나름대로의 이유가 있을 것입니다.
그 결과 오늘날의 많은 점포들은 더 긍정적인 경험을 소비자에게 제공하기 위하여 점포를 하나의 작은 무대나 극장처럼 생각하고 운영하는 것들을 볼 수 있습니다. 우선 점포 배치를 통하여 매출을 증대시키고 소비자에게 호감을 얻고자 노력하는 것을 볼 수 있습니다. 잘 구성된 진열대의 진열방식이나 점포의 배치는 고객들이 점포를 손쉽게 이리저리 둘러보면서 당초 계획한 것보다 더 오래 머물고 더 많이 구매하도록 유인하는 힘이 있습니다. 대부분의 점포들은 충동적으로 구매를 해도 별 부담이 없는 저가 상품들을 계산대 앞으로 가져가고, 크고 비싸며 보통 사전에 구매가 계획되는 상품들은 점포 깊숙한 곳에 진열합니다. 아무리 엄격하고 강한 의지를 가진 부모들이라도 아이들이 좋아하는 과자나 음료수, 아이스크림 등을 사지 않고는 지나치기 힘들도록 쇼핑 경로를 구성해 놓은 것입니다.
점포의 분위기 역시 소비자의 경험을 결정하는 중요한 요인입니다. 매장내의 조명이나 색상, 음악, 향기 등은 고객의 감성적인 감각 기관을 자극하여 구매 행동에 영향을 주기 마련입니다. 우선 시각적으로 점포의 이미지에 맞는 간판이나 인테리어 디자인을 채용하며, 구매에 필요한 적절한 정보를 매장 내 디스플레이 등을 활용하여 제공하게 됩니다. 조명 역시 단순히 어둠을 밝히는 용도보다는 상품을 돋보이게 하고 점포에 좋은 인상을 줄 수 있도록 계획적으로 사용되게 됩니다. 적절한 조명은 고객이 점포에 들어왔을 때 즐거운 분위기를 느끼도록 도와주는 한편 매장의 흠이나 진부한 인테리어 등을 가릴 수 있는 용도로 사용되기도 합니다. 음악은 색상이나 조명과 더불어 점포의 분위기 조성에 도움을 줄 수 있습니다. 또한 음악의 장르나 템포 등을 조정하여 고객의 기분을 조절하기도 합니다. 예를 들어 국내의 할인점들은 폐장 시간이 가까워오면 빠른 음악을 내보내어 고객들이 쇼핑을 정리하도록 유도합니다. 또한 최근에는 매장내 향기를 이용한 마케팅도 활성화되고 있습니다. 제과점들은 일부러 빵 굽는 냄새를 매장 밖으로 내보내어 고객들을 유혹하기도 하고, 중고차 판매상들은 일부러 새차의 가죽 냄새가 나는 스프레이 향을 중고차에 뿌려 조금 더 새 차 같은 느낌이 들도록 유도하기도 합니다.
5. 상품의 매입
대부분의 소매상들은 스스로 상품을 만들기 보다는 공급업체로부터 공급받은 상품을 마진을 붙이거나 다시 재가공하여 판매하는 경우들이 일반적입니다. 슈퍼마켓에서 판매되는 공산품들은 말할 것 없고 갈빗집과 같은 음식점의 식재료들 역시 대부분 외부에서 들어오는 것들입니다. 따라서 상품 공급업체와의 관계와 상품이나 원재료의 매입과 관련된 문제들은 유통에서 매우 중요한 이슈입니다. 업종을 불문하고 소매업체는 공급업체와의 파트너쉽 관계없이는 성공할 수 없으며 생존을 위해서는 소매업체들은 좋은 가격과 충분한 광고, 판촉 지원을 해주는 공급 파트너가 필요한 것입니다. 공급업체와 지속적인 팀웍을 유지하는 소매업체는 지속적으로 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 정기적인 매입과 판매의 약속 이상의 것이 소매업체와 공급업체 간에 존재하고 있어야 되는데, 이런 전략적인 파트너쉽은 상호 간의 신뢰는 물론이고 공유된 목표 의식, 의사소통, 재무적인 결속을 필요로 합니다. 일예로 유명한 한우 갈빗집이나 설렁탕집들은 횡성 등 한우 유명산지의 축산물 공급업체와의 계약을 통하여 안정적으로 고품질의 재료를 공급받고 있습니다.
일부 점포들은 프랜차이즈 시스템에 가입함으로써 이런 상품의 매입 문제를 해결하기도 합니다. 프랜차이즈란 가맹본부와 가맹점간에 상품공급이나 조직, 영업 등의 노하우를 브랜드와 함께 제공하여 공동으로 사업을 운영하는 형태를 말하는데, 많은 프랜차이즈 시스템들은 상품의 매입과 관련하여 편의를 제공하고 있습니다.
6. 종사원 관리
대부분의 소매업종에서 종업원이 담당하는 역할은 지대합니다. 이들은 고객들을 맞이하고 거래를 진행하고 판매를 성사시키고 궁극적으로는 고객의 만족에 영향을 미치는 존재들입니다. 고객과 매일 접촉하는 종사원이야말로 단골 고객 만들기를 좌우함으로써 소매의 성패를 결정합니다. 그러나 일반 기업들에 비하여 낮은 급여와 복지, 열악한 대우 때문에 훌륭한 인재를 선발하거나 교육시키는 것은 매우 어려운 과제가 아닐 수 없습니다.
특히 소매에 종사하는 종업원들은 판매는 물론이고 조리, 기술, 컨설팅, 서비스 등 일정한 정도 이상의 기술을 가지고 있기 때문에 적지않은 보상을 요구하게 됩니다. 바람직한 종사원 관리는 이들이 열심히 일하고 자신의 전문성을 발휘할 수 있도록 동기를 부여하고 생산성을 향상하는 것입니다. 이런 측면에서 ‘총각네 야채가게’는 좋은 사례가 되고 있습니다. 이영석 대표는 ‘총각네 야채가게’가 전국적인 브랜드로 성장한 최근에도 여전히 가락동 도매시장에 나가 좋은 물건을 직접 골라 점포에 배송하는 솔선수범하는 모습을 보이는 동시에 직원들이 근무하는 점포를 마치 자신의 점포인 양 사랑하도록 만들고 있습니다. 매 분기마다 직원들을 대상으로 성실성, 팀워크, 긍정적 사고, 열정 등 여러 가지 항목들을 평가해 4박5일 정도의 해외 연수를 제공하고 있고 직원들이 즐겁게 일할 수 있는 분위기를 만들기 위하여 노력하고 있습니다.
그 외 종업원에 의한 부정적인 영향도 관리를 할 필요가 있습니다. 종업원의 사무 착오로 인한 손실, 태만, 그리고 도난 등의 문제가 발생할 가능성도 있기 때문에 선발 과정에서 우수한 인재를 선발해야 하는 것은 물론이고 종사원에 대한 적절한 관리나 시스템 구축도 필요해질 것입니다. 그러나 이런 노력들보다 더욱 중요한 것은 종업원들이 점포를 나의 가게라고 느끼고 충성심을 높일 수 있도록 노력하는 일일 것입니다.
