생마. 21. 스토리가된 마케팅

1. 스토리와 마케팅

여러분들은 아마 빨간마스크 괴담나 학교 유령 등에 관한 이야기를 한번쯤은 들어봤을 것입니다. 다행히도 이 이야기들은 대부분 사실이 아닙니다. ‘도시 전설(urban legends)’이라고 부르는 근거 없는 괴담들입니다. 그런데도 불구하고 이런 근거없는 이야기들이 누구나 한 두번은 들어봤을 만큼 빠르고 광범위하게 퍼진 것일까요? 그리고 단지 한 두번 들어봤을 뿐인데 왜 잊혀지지 않고 기억속에 오래남아 있는 것일까요? 억지로 외우고 또 외우던 영어 단어들은 이미 오래전에 다 잊어버렸는데요.

경쟁의 심화, 변덕스러운 소비자로 인하여 따라 기업들이 느끼는 체감 시장 상황은 점점 더 어려워지고 있는 실정입니다. 하지만 이런 어려운 시장 여건속에서도 굳건한 브랜드 파워를 자랑하며 여전히 잘 나가는 브랜드들이 있습니다.

전 세계 오토바이 마니아들의 드림 머쉰인 할리 데이비슨은 1903년도에 창업하여 100년이 넘는 세월을 최고의 브랜드로 버텨왔으며, 애플은 회사의 아이콘이자 회사 그 자체이기도 했던 스티브 잡스가 2011년 사망한 이후에도 지속적으로 소비자들의 사랑을 받고 있습니다.

불황속에서도 이처럼 놀라운 소비자의 사랑을 받는 브랜드들의 비밀은 무엇일까요? 물론 상품 자체가 매력적이고 현신적인 면모를 갖추어야 할 필요성은 히트 상품의 기본 조건들로서 재론의 여지가 없습니다. 그러나 세계적인 기술 평준화가 이루어지고 있는 상황에서 단순히 품질만으로 승부할 수 있는 기업이나 시장은 이제 어디에도 존재하지 않습니다. 고품질은 이제 너무나도 당연하게 여기는 시대가 오고 있으며, 감성적 요인이 중요한 성패의 분수령이 되고 있음을 간과해서는 안됩니다.

특히 최근에는 감성 요인 중에서도 브랜드와 관련된 스토리텔링이 광고, 마케팅의 영역에서 주목받고 있습니다. 애플 아이폰의 성공에는 스티브 잡스의 ’디지털 혁명가‘로서의 겪었던 역경과 성공의 CEO 스토리, 새로운 아이폰을 먼저 사기 위해 일주일 전부터 텐트를 치고 기다리는 매니아들의 이야기 등이 결합되어 있습니다.

이처럼 강력한 브랜드에는 공통적으로 브랜드의 힘을 뒷받침해주는 강력한 브랜드 스토리가 있고, 또한 이런 스토리를 효과적으로 소비자들에게 전달하고자 하는 기업들의 스토리텔링 노력이 숨어있음을 간과할 수 없는 것임니다.

2. 스토리의 역사

왜 새삼 마케팅에서 마케팅에서 스토리가 주목을 받게 되었을까요? 스토리는 인류가 배우고 커뮤니케이션하는 가장 기본적이고 오래된 방법이며. 인간이 상업적으로 스토리를 활용하기 시작한 역사 역시 그 기원을 알기 어려울 정도로 오래되었습니다. 최초로 스토리가 상업적인 용도로 활용되기 시작한 역사 역시, 원시적인 시장 기능이 생기기 시작한 것과 거의 동시대일 것으로 추정되고 있습니다.

일예로 고대 그리스의 항구와 시장에는 에그제게타이(exegetai)라고 불리우는 일종의 관광 가이드들이 존재하고 있었으며, 오랜 기간의 항해에 지친 선원들이 항구에 들어오면 돈을 받고 기이한 여행담이나 모험기를 들려주었다고 한다. 이처럼 인간은 정보나 문화적 가치, 경험 등을 전달하기 위해 오래전부터 스토리를 활용해 왔으며, 자연스럽게 스토리에 기반한 스토리텔링은 소비자의 행동이나 심리를 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 해온 것입니다.

현대인들이 삶의 일부로 체득하고 있는 명절, 결혼, 생일, 졸업/입학 등의 소비 의례(ritual)들 역시 스토리와 밀접한 관련을 가지고 발전해 왔으며 이런 소비 의례들은 발렌타인데이 초코렛 이벤트, 성인식 등의 형태로 스토리와 함께 마케팅에 활용되어 왔습니다.

그 결과 이제는 보다 많은 기업들이 주요한 마케팅 수단의 하나로서 점차 스토리텔링에 관심을 기울이고 있으며, 독특하고 재미있으며 호감이 가는 브랜드 스토리를 창출함으로서 고객들을 자사의 브랜드에 묶어두려고 노력하고 있는 것입니다. 제품의 장점이나 기능적인 특징의 설명과 같은 논리적인 설득을 통하여 소비자를 설득하는 것이 일종의 푸쉬(push) 마케팅이라면 스토리텔링은 설득을 하는 기업에 의해 약속된 바람직한 결과를 소비자가 스스로 상상하게 함으로서 고객을 끌어들이는 풀(pull) 마케팅이기 때문에 보다 바람직한 방식으로 여겨지며, 이런 이유로 스토리텔링과 마케팅의 밀월은 지속될 것으로 보입니다.

3. 왜 스토리텔링의 필요한가?

스토리텔링을 정의하자면 “교훈, 복잡한 사상, 개념, 그리고 인과관계를 커뮤니케이션하기 위한 목적으로 고안된 이야기나 일화 등을 통하여 지식과 경험을 교환하는 과정”으로 정리될 수 있으며, 이런 스토리들은 오랜 기간 인류와 친밀한 관계를 맺어 왔습니다다. 가장 전형적이고 오래된 스토리텔링의 한 양식인 신화나 동화 등은 어느 민족에게나 전해내려오면서 다양한 인간 관계에 있어서 강력한 도구가 되어왔다. 문맹율이 높던 시절에 글을 읽지 못하는 사람들이 커뮤니케이션하는 유일한 방법은 서로 알고 있는 이야기들을 교환하는 것이었겠지요.

이런 스토리텔링 기법들은 사람들이 복잡한 이슈나 교리를 매우 쉽게 이해하도록 도와왔으며, 스토리텔링의 이런 능력들은 오늘날에도 여전히 유효한 것으로 보입니다. 그 증거로 소비자들은 오늘날에도 끊임없이 상품이나 서비스를 지렛대로 활용하여 관련된 스토리를 만들어 내고 있는 것을 볼 수 있습니다.

스토리텔링은 다음 4가지 측면에서 소비자의 마음을 깊이 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 하는 것으로 알려져 있습니다.

(1) 사람들은 천성적으로 이야기 형태로 생각하거나 생각을 정리하는 경향이 있습니다. 스토리가 가장 이야기 편한 형태의 콘텐츠이기 때문에 이미 사람들은 이런 스토리 방식에 자연스럽게 적응되어 있습니다.

(2) 이미 기억속에 저장한 기억들도 상당부분 스토리와 유사한 기억의 연결 형태로 저장되어 있습니다. 사람들은 머릿속의 기억들은 그물처럼 엮어서 저장하고 있습니다. 일예로 ‘BMW' 차를 보면 누구나 독일차, 고성능차, 제임스본드카, 비싼 차, 경쟁자는 벤스, 빠른 차 등 손쉽게 다양한 관련 연상들을 떠올릴 수 있습니다. 우리는 이런 연상 구조를 ’스키마(schema)‘라고 부르는데 이 스키마 구조는 스토리와 많이 닮아있는 것입니다.

(3) 스토리를 보고 읽고 듣는 것은 그 자체만으로도 소비자들에게 즐거운 경험이 되고는 합니다. 어렸을 때 들었던 콩쥐팥쥐, 인어공주 등 다양한 이야기를 생각해 보십시오. 어떤 보상을 바라고 그 이야기를 들었던 것이 아닙니다. 단지 재미있어서 들었고 아직도 기억하고 있는 것이지요. 만일 브랜드가 이런 흥미로운 이야기를 전해줄 수 있다면 그 브랜드는 오랜기간동안 소비자의 기억에 남을 것입니다.

(4) 일부 브랜드들은 소비자의 의식속에 존재하는 신화나 역사와 같은 인류 공통의 잘 알려진 원형(archetype)을 차용함으로서 소비자에게 쉽게 기억되기 위하여 노력하고 있습니다. 이런 원형들은 소비자들이 익숙하게 이미 알고 있기 때문에 그만큼 그 의미를 이해하기도 쉽습니다. 다음은 미국의 한 다국적 IT 기업에서 실제로 일어날 일입니다.

“여느 때와 마찬가지로 미국 최고의 IT 기업에 출근하기 위해 직원들이 정문을 통과하고 있었습니다. 이때 한 대의 거대한 리무진이 현관 앞에 멈추어 섰습니다. 그리고자동차에서 이 회사의 전설적인 창업자중의 한명인 CEO가 차에서 내렸습니다. 그는평상시처럼 중앙 현관으로 올라가고 있었습니다. 그가 막 통과하려고 하자 경비가 그를 불러 세웠습니다. ‘죄송하지만 ID카드 없이는 출입을 할 수 없습니다’ 이 경비원은어떤 감정적 동요도 없이 이 CEO를 똑바로 쳐다보았습니다. CEO는 할말을 잃어버렸습니다. 그날따라 ID카드를 집에 두고 온 것이지요. 경비원을 다시 쳐다보더니 턱을 만지작 거리다 다시 차로 돌아갔습니다. 그 경비원은 바로 그 다음날 자신이 경비 총 책임자가 될 것이라는 것도 알지 못한채 다시 자기 업무로 돌아갔습니다. (출처: 스토리텔링의 기술, 클라우스/부츠/아카보루 지음)“

이 이야기는 아직도 그 회사에서 유명한 이야기로 전해내려오고 있는데 이 이야기는 전형적인 작은 영웅의 이야기입니다. 우리가 잘 알고 있는 다윗과 골리앗, 로빈후드, 홍길동 같이 거대한 힘에 굴복하지 않는 영웅의 이야기를 원형으로 차용하여 누구나 쉽게 이해할 수 있는 구조를 갖추고 있습니다.

이처럼 스토리텔링은 소비자의 이해에 지대한 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 관리는 물론, 광고, 판촉 등 마케팅 전반에 매우 효과적으로 사용될 가능성이 매우 큰 수단임을 알 수 있습니다.

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4. 스토리와 브랜드

스토리텔링의 의미 전달 기능은 브랜드의 가치를 보다 효율적으로 고객에게 설득할 수 있으며 브랜드에 대하여 호감이나 만족을 표시하도록 유도할 수 있습니다. 이런 소비자들의 호감이나 만족은 브랜드에 대한 사랑과 강한 관계를 가지고 있어서 소비자-브랜드간 관계를 강화하는 효과를 보여줍니다. 하지만 만일 특정 브랜드가 소비자들과 스토리를 통한 대화에 실패한다면 그 결과는 부정적으로 나타날 것입니다.

예를 들면 나이키(Nike)는 그러한 불행한 관계를 경험한 바 있다. 전통적으로 나이키가 들려주는 스토리는 나이키 스니커즈와 운동장비를 갖추고 올림픽과 같은 게임은 물론 일상 생활속의 경쟁에서도 최고를 추구하는 사람들에 중심을 맞추어왔습니다. 그러나 나이키의 상품들이 동남아시아 지역 후진국의 아동 노동력을 착취하여 생산된 것이 알려지게 되자 나이키의 브랜드 스토리는 심각한 실망과 비난을 감수해야 했으며, 오늘날까지 이를 극복하기 위한 노력을 계속 기울여야 했습니다. 한국에서 한때 큰 이슈가 되었던 미국산 소고기 파동 역시 부정적인 브랜드 스토리텔링의 파급효과를 잘 보여주고 있는 예입니다. 이처럼 스토리는 브랜드 자산을 구축하고 관리하는데 있어서 기회 요인이 되는 동시에 위험 요인이 되기도 합니다.

5. 스토리텔링의 활용

그렇다면 스토리텔링을 통하여 이러한 위험을 회피하는 동시에 자사 브랜드의 핵심 역량을 발굴하고 브랜드 파워를 강화하기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 할 까요? 스토리텔링을 강화하기 위한 3개의 단계를 제안하면 다음과 같습니다.

첫째, 우선 자기 브랜드와 자기 회사의 스토리가 무엇인가 파악하는 것이 가장 중요합니다. 스스로도 모르는 스토리를 누가 알 수 있을까요? 브랜드와 관련된 스토리를 발굴하여 선별하고 독특한 판매 소구점으로 삼으려는 노력이 필요해지는 것입니다. 이런 스토리는 단순히 캐치프레이즈나 광고 메시지를 의미하는 것이 아니라 브랜드의 철학과 핵심 메시지를 담고 있어야 하며, 왜 소비자들이 그 회사의 상품을 구매하는지에 대하여 명확한 이유을 제시해 줄 수 있어야 합니다. ‘보라빛 소(Purple Cow)가 온다’라는 책을 유명한 세스 고딘은 좋은 스토리의 조건으로 일관되고 진정성이 있으며 고객과의 약속을 바탕으로 신뢰를 주며, 소비자의 상상을 자극할 수 있는 감각에 기반한 모호한 내용으로 소비자의 세계관과 일치되는 내용일 것을 주장한 바 있습니다.

최근에는 소비자가 중심이 되는 스토리의 발굴을 위하여 Coca-cola 등 세계 최고 수준의 브랜드 자산을 가진 기업들이 본격적으로 나서고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 코가콜라는 라스베거스에 관광객들을 위한 특별한 시설인 World of Coca-cola를 설치하였는데, 이 시설에는 극장, 박물관, 점포가 복합적으로 입점되어 있고 엘리베이터로 올라가야하는 30미터의 높이의 코카콜라 병을 형상화한 모형탑이 설치되어 있습니다. 이 거대한 탑 안에는 자신만의 브랜드 스토리를 녹음할 수 있는 작은 스튜디오가 있어서, 방문객은 자신만의 코카콜라와 관련된 자신만의 스토리를 이야기하고, 녹음할 수 있게 되어있다. 녹음된 이야기는 극장에서 다시 이야기 거리로 사용되게 설계되어 있습니다.

둘째, 누가 우리의 스토리를 듣고 스토리를 확산 시켜줄 것인가? 즉 목표 청중이 누구인지 파악하는 것이 중요합니다. 스토리텔링의 특징중 하나는 다양한 연령, 다양한 세분시장의 수많은 소비자들이 청중이 된다는 점입니다. 따라서 효과적인 스토리는 반드시 목표 청중들의 니즈에 부합하여야 하며, 원래 의도한 바데로 전해지도록 노력해야 합니다. 때때로 소비자들은 자사의 브랜드가 이야기하고자 하는 것과는 다른 스토리를 원할지도 모릅니다. 이때 이들이 자사의 타겟 고객층인지 아닌지를 판단함으로서 스토리텔링 전략의 수정 여부가 결정될 수 있을 것입니다. 모든 사람들을 만족시키는 스토리란 실재하기 어려우며, 브랜

드의 개성이 강할수록 그 어려움은 배가 됩니다. 보수적인 학부모들중 상당수는 할리데이비드슨의 카우보이 스토리에 공감하기 보다는 걱정과 불안을 표하겠지만 이들은 할리데이비드슨의 청중은 아니기 때문에 큰 장애가 안되는 것입니다.

또 한가지 명심할 것은 자사의 브랜드가 관계를 맺고자 하는 핵심 고객이 누구인가의 여부와 중요하지만 눈에 보이지 않는 고객이 누구인가를 확인하고 대응하는 것 역시 중요하다는 점입니다. 특히 최근 인터넷을 통한 구전의 확산에서 볼 수 있듯이 타겟 고객에 의해 창출된 소비자의 브랜드 스토리는 빛의 속도로 일반 소비자 대중에게 전파될 수 있습니다. 따라서 당신의 브랜드 이야기를 기꺼이 이야기해줄 스토리텔러가 되는 핵심 영향자를 파악하는 것은 매우 중요한 프로세스의 하나가 될 것입니다. 하지만 이런 핵심 영향자를 어떻게 선정하고 공략할 수 있을까요?

최근 기업에서 가장 활발하게 사용되는 방법은 고객 체험단을 활용하는 것입니다. 유아용 블록 완구를 만드는 업체로만 인식되었던 레고는 레고를 좋아하는 열성 고객들의 인터넷 활동을 적극 장려하여 유아용 완구의 이미지를 탈피하고 10대들 사이에서 뜨거운 인기를 얻는데 성공하였습니다. 국내의 진로 참이슬은 새롭게 소주를 마시기 시작한 20대 시장을 확보하기 위해서 ‘참이슬 클래스’라는 산학 협동 마케팅 프로그램을 개설하여 적극적으로 대학생 스토리텔러들을 확보하기 위한 노력을 기울이고 있습니다.

셋째, 스토리를 적극적으로 고객에게 전하는 것이 필요합니다. 스토리를 전달하는 방법은 매우 다양하게 사용될 수 있습니다. 신문, 방송 등 전통적인 미디어를 통한 광고 형태로 전달할 수도 있고, 인터넷, IPTV, 모바일 등 디지털 미디어를 활용할 수 도 있습니다. 경우에 따라서는 게릴라 마케팅이나 구전 등 현장의 소비자를 참여시킬 수 도 있습니다.

발굴된 좋은 브랜드 스토리가 소비자들 사이에서 이야기 되어지기 위해서는 이야기의 전개, 도입, 놀랄만한 결론 등 구조적인 측면도 필요하지만 그에 못지않게 소비자-브랜드간 정서적 연결이 필요한 점을 잊어서는 안됩니다. 그런 의미에서 여전히 음악활동을 하고 있는 서태지는 가수로서의 뛰어난 자질 못지않게 타고난 마케터이자 스토리텔러로서의 자질을 가지고 있다고 생각됩니다. 컴백하기전 오랜기간 동안 종적을 감추었던 서태지는 새로운 앨범을 출시하면서 마치 어린아이가 장난을 치듯 12미터 크기 UFO의 코엑스몰 추락사건, 충남 보령시의 미스터리 서클 발견 등 수수께끼를 풀어놓으며 자신의 복귀를 팬들에게 이야기했습니다. 이런 일련의 스토리들은 팬들의 호기심과 즐거움을 자극하기에 충분하였고, 향후 발매된 음반의 테마인 우주, 미스테리와도 깊은 관련성을 가지고 있었서 자연스럽게 음반 홍보로 이어질 수 있었습니다.

이러한 3가지 단계를 적절히 운영함으로서 당신은 고객들에게 자신의 브랜드를 사야하는 이유를 명확하게 제시하고 경쟁 브랜드와 효과적으로 차별화하는 것이 가능할 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)