생마. 18. 광고와 커뮤니케이션

1. 마케팅 커뮤니케이션

마케팅의 본질은 회사에 이익을 줄 수 있는 수익성 있는 고객들과 장기적이고 호의적인 관계를 구축하는 것입니다. 그런데 좋은 관계란 자연스럽게 만들어지는 것이 아니라 가꾸어지는 것이며, 치열한 경쟁을 고려할 때 소비자보다는 기업의 관계 구축 노력이 더욱 절실합니다. 특히 관계 구축에 있어서 가장 기본적인 필요조건은 원활한 의사소통, 즉 커뮤니케이션이라고 할 수 있습니다. 가정 불화의 가장 큰 이유가 가족간 대화 단절인 것과 마찬가지로 마케팅에서의 커뮤니케이션의 중요성은 이론의 여지가 없을 것입니다.

기업은 소비자들에게 자사의 상품이 제공할 수 있는 고객가치를 잘 전달하고 호의적인 관계를 구축하기 위하여 다양한 커뮤니케이션 수단들을 사용할 수 있습니다. 대표적으로는 다음과 같은 수단들이 있습니다.

(1) 광고(advertising) : 가장 대표적인 마케팅 커뮤니케이션 형태의 하나로서, 상품이나 아이디어를 판매하고자 하는 광고주가 비용을 지불하고 집행하는 비대면적인 활동입니다. 보통 광고주는 기업이나 기타 영리, 비영리 조직인 경우가 많으며, TV, 라디오, 신문, 잡지 등에 광고를 내보내기 위하여 상당한 비용을 지출하게 되고 광범위한 소비자들에게 일방적인 메시지를 전달하게 됩니다.

(2) 판매촉진(sales promotion) : 소비자들에게 직접 구입을 권유하거나 판매를 촉진하기 위하여 기업은 현장 할인, 이벤트, 경품 제공, 게임, 콘테스트, 쿠폰 등 다양한 단기적인 자극책을 제시할 수 있습니다. 이를 판매촉진이라고 합니다.

(3) PR(Public Relations) : PR은 광고와 유사성이 많지만 가장 큰 차이점은 비용을 지불하는 광고주가 없다는 것입니다. 즉 신문이나 방송에 자사의 기업이나 상품등에 관련된 호의적인 기사가 나갈 수 있도록 하는 홍보와 같은 기업활동을 의미합니다. 이를 통하여 기업의 이미지를 강화하고 부정적인 소문 등에 대처할 수 있습니다. 소비자들 역시 광고 보다는 PR 정보를 보다 신뢰할 만하다고 믿는 경향이 있습니다. 그렇치만 PR도 역시 기업이 관리하는 마케팅 활동의 일부임을 잊어서는 안됩니다.

(4) 인적 판매(personal selling) : 영업사원, 판촉사원과 같은 회사의 마케팅 인력이 고객관계 구축을 위하여 직접적인 대면 접촉으로 수행하는 모든 활동들을 의미합니다. 주변에서 보험이나 자동차 판매에서 쉽게 발견되는 방식인데, 인건비 등 많은 비용이 소요되므로 주로 가격이 높거나 구매에 상당한 설득이 필요한 상품들을 판매하기 위한 목적으로 사용됩니다.

(5) 직접 마케팅(direct marketing) : 광고의 효과는 바로 나타가기 보다는 오랜 시간에 걸쳐 느리게 발생합니다. 광고를 통하여 호의적인 태도를 형성하였다고 하더라도 이런 태도가 구매로 이어지기 까지는 상당한 시간이 필요할 것입니다. 반면에 직접 마케팅은 소비자들의 즉각적인 반응이나 구매를 이끌어내기 위하여 사용되는 전화, 우편, 케이블TV 판매, 인터넷 등의 수단들을 의미합니다.

상기에서 살펴보듯이 각각의 커뮤니케이션 수단들은 각각의 장단점과 각기 다른 용도가 있는 것을 알 수 있습니다. 광고는 효과가 서서히 발생하지만 직접적인 판매보다는 이미지 구축등에 유리합니다. 판매촉진이나 인적판매는 즉각적인 효과는 있지만 지리적, 시간적으로 제한된 계층에게만 가능하며, 단기적인 매출 효과에 비하여 장기적인 브랜드 자산 구축등에는 적합하지 않습니다. 따라서 기업의 목적을 달성하기 위해서는 직접적인 수단과 간접적인 수단, 그리고 단기적인 수단과 장기적인 수단을 고루 혼합하는 것이 가장 효과적일 것입니다. 이처럼 한두개의 커뮤니케이션 수단에 전적으로 의존하기 보다는 다양한 커뮤니케이션의 최적 배합을 통하여 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 노력을 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)'이라고 합니다.

특히 최근에는 인터넷, 이동통신, 옥외광고 등 새로운 수단이 계속 등장하고 있으며 어느 커뮤니케이션 수단 하나라도 소중하지 않은 것이 없음을 알 수 있습니다. 본장에서는 이중에서도 가장 오랜 역사를 가지고 있으며, 기업의 커뮤니케이션 비용 지출 기준으로 가장 많은 부분을 차지하고 있는 광고 활동에 대하여 좀더 상세히 살펴보도록 하겠습니다.

2. 광고의 역사

광고의 시작은 판매자의 경쟁심이었습니다. 경쟁자보다 더 많이 팔고 더 많은 고객을 끌어들이기 위해서는 가만히 서있기 보다는 무엇인가 해야했는데, 바로 이 무엇인가가 광고의 시초인 것입니다. 그 결과 광고와 관련된 흔적은 오랜 시간을 거슬러 올라가 다양한 문헌과 유물들에서 발견되고 있습니다. 고대 그리스에서는 해외에서 진귀한 상품을 싫은 배가 들어오면 장사꾼은 음악을 연주하는 악대까지 대동하여 상품을 알렸다고 전해집니다. 로마시대에 멸망한 폼페이의 유적지에 가보면 그 당시 술집의 간판이나 광고등을 아직도 손쉽게 볼 수 있습니다. 그중 가장 오래된 광고는 기원전 1,000년경 고대 이집트의 수도였던 테베에 뿌려진 파피루스에 쓰여진 전단 광고입니다. 광고 내용은 도망간 노예를 붙잡아 달라는 일종의 현상 수배같은 내용이었습니다.

이 고대의 광고에서 주목할만한 것은 이것이 파피루스에 쓰여있다는 점입니다. 만일 파피루스라는 종이 매체가 없었다면 많은 사람들에게 알려야 하는 광고의 기본적인 임무는 수행되지 못하였을 것입니다. 즉 광고는 비인적인 커뮤니케이션 이기 때문에 메시지를 효과적으로 전달해줄 수 있는 매체의 중요성이 매우 크며, 실제 광고는 매체 발전과 더불어 발전해 왔습니다.

특히 서양에서 금속활자가 도입되면서 본격화되기 시작한 19세기부터 광고는 신문과 잡지의 성장에 따라 더욱 활성화되기 시작했습니다. 광고를 위한 별도의 지면이 마련되고 사진이나 그림이 사용되면서 소비자의 이해를 돕는 효과적인 방법으로 발전해왔습니다. 특히 20세기 들어와 발명된 라디오와 TV는 보다 많은 소비자들을 이들 기기앞으로 끌어모았고 음성과 영상을 활용하게 됨으로서 광고의 영향력이 극대화되었습니다. 최근에 성장한 인터넷과 모바일 등 역시 광고의 새로운 가능성을 열고 있는 실정입니다.

3. 광고의 필요성

TV나 신문, 잡지, 건물의 간판 등 어디를 보나 광고는 흔하게 볼 수 있게 되었습니다. 이런 지나친 광고의 홍수는 광고 공해로 비난을 받기도 합니다.

그러나 만일 어느날 갑자기 광고라는 것이 우리 생활에서 사라진다면 어떤 일들이 벌어질까요? 새로운 제품이 나와도 소비자는 알 방법이 없고, 상품에 대한 가격 비교 같은 것도 쉽지 않을 것입니다. 광고에 대한 비난에도 불구하고 현대 사회에서 광고가 담당하고 있는 긍정적인 역할이 큼을 부정하기는 어렵습니다.

광고는 기업의 (1) 마케팅활동 차원은 물론이고 (2) 사회적 차원에서도 일정한 역할을 수행하고 있습니다.

우선 마케팅 활동에서 살펴보면 기업은 광고를 통하여 제품에 대한 호감을 증대시키거나 브랜드명을 알리는 등 반응을 도출하고 상품의 차별화가 가능합니다. 또한 특성 상품에 대하여 직접적인 구매를 유도하는 기능도 수행하고 있습니다.

또한 광고는 사회 전반에 걸쳐서 직간접적인 영향을 미치기도 합니다. 일예로 LG카드는 올바른 카드 사용에 관한 광고를 통하여 소비 교육을 하기도 하였으며, 베네통은 기아, 반전, 평화, 질병 예방 등 다양한 사회적인 주제에 관하여 지속적인 광고 캠페인을 벌여 왔습니다. 국내에서도 음주운전 예방, 신종플루 관련 캠페인 등 공익을 위한 광고 캠페인도 쉽게 목격할 수 있습니다.

그러나 광고가 불필요한 과소비를 조장하고, 과장이나 허위 정보를 제공하는 경우처럼 부정적인 영향을 미치는 경우도 있음을 생각해볼 필요가 있습니다.

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4. 광고의 실패

많은 비용을 지불하고 광고를 집행하는 광고주의 입장에서 좋은 광고란 어떤 광고를 의미할까요? 한번 생각해 보시기 바랍니다. 많은 사람들이 그 광고를 좋아하고 재미있어 하고, 광고를 오랫동안 기억하기만 하면 좋은 광고일까요?

지금도 많은 소비자들이 기억하는 광고중에 ‘따봉’을 외치던 오렌지 쥬스 광고가 있습니다. 그 광고는 이미 20여년이 넘은 오래된 광고지만 아직도 많은 사람들이 그 유행어를 기억하고 있습니다. 그러나 정작 이 광고에 나오는 쥬스가 어떤 오렌지 쥬스였는지는 당시에도 사람들이 잘 기억하지 못했습니다. 광고 자체는 잘 기억되지만 정작 광고의 핵심이라고 할 수 있는 상품이나 브랜드는 잘 기억되지 않는 이런 광고는 대표적인 실패작들이라고 할 수 있을 듯합니다.

또 다른 실패의 사례를 보면 BC카드사에서 진행하였던 향기 카드를 들 수 있을 듯합니다. 광고 모델이나 음악은 많은 호감을 주었지만 정작 광고에서 주장하였던 향기라는 콘셉트는 크게 동감을 얻지 못하였습니다. 신용카드를 선택하는데 있어서 향기가 난다는 것이 소비자들에게 얼마나 큰 의미가 있었을까요?

이상의 예에서 볼 때 광고의 실패는 광고 자체가 알리고자 하는 상품이나 브랜드가 제대로 부각되지 않았거나, 상품 자체가 가지고 있는 매력이나 혜택이 호소력이 적을 때 발생할 수 있음을 보여주고 있습니다.

그렇다면 광고가 성공하기 위해서는 어떤 조건들이 필요할까요? 성공적인 광고는 (1) 좋은 광고 컨셉(concept)과 이를 뒷받침해줄 수 있는 (2) 적절한 광고 크리에이티브(creative)가 결정한다고 합니다.

5. 광고의 컨셉

광고의 컨셉이란 광고를 통하여 ‘무엇을 말할 것인가?’에 대한 해답을 찾는 것이라고 할 수 있습니다. 즉 광고를 통하여 소비자에게 전달하고자 하는 중심적인 메시지를 결정하는 일입니다. 대부분의 훌륭한 광고들은 명확한 컨셉을 가지고 있는 경우가 대부분입니다. 나이키의 ‘Just Do It", 다시다의 “고향의 맛”, 하이트맥주의 ’깨끗한 물‘ 등에서 이런 예를 볼 수 있습니다. 이런 광고 컨셉들의 공통적인 특징을 살펴보면 몇가지 공통 조건들이 있는 것을 볼 수 있습니다.

a. 싱글 컨셉(single concept)의 법칙입니다. 즉 여러 가지 장점들을 백화점식으로 나열하기보다는 단 한가지의 컨셉을 강조하는 것입니다. 기업의 입장에서 볼 때 자신의 상품이나 브랜드는 너무나 소중하고 잘난 자식과 같은 존재일 것입니다. 어떻게하든 다양한 장점과 특징들을 하나라도 더 자랑하고 알리고 싶은 마음이 드는 것은 너무나 당연한 일일 것입니다. 하지만 이것은 기업의 생각일 뿐 소비자의 입장에서는 그저 그렇고 그런 유사한 수많은 상품중의 하나에 불과하다는 현실을 직시해야합니다. 비슷한 상품의 광고가 TV, 신문 등에서 쏟아져 나올 때 소비자들이 우리 상품의 다양한 특성들을 모두 기억하리라 기대하는 것은 무리한 일입니다. 한가지라도 제대로 기억한다면 다행일 것입니다. 그래서 소비자들에게 가장 큰 인상을 남길 수 있는 하나의 컨셉을 선택하고 이를 반복적으로 알리는 것이 매우 중요한 일인 것입니다. 메시지의 선택과 집중이 필요합니다. 보통 이런 핵심적인 컨셉은 기존의 상품이 추구하는 이미지나 핵심적인 고객 가치중의 하나가 선택되게 됩니다.

b. 단순명료성의 법칙입니다. 광고가 실리는 TV나 잡지 등은 수동적인 매체들입니다. 소비자들이 애써서 보기보다는 가볍게 보고 넘기는 매체들입니다. 또한 TV광고 등은 십여초에 불과한 시간이 지나면 바로 지나가버리기 때문에 다시 검토하는 것도 쉽지 않습니다. 그래서 광고 컨셉은 이해하기 쉽고 직관적으로 다가올 수 있어야 합니다. 소비자가 단 한번을 보더라도 그 광고의 내용과 의미를 바로 이해할 수 있도록 하는 것이 필요할 것입니다.

6. 광고 크리에이티브

광고의 컨셉이 결정된 이후에는 이 컨셉을 어떻게 효과적으로 소비자들에게 알릴 수 있는가에 대한 고민이 뒤따르게 됩니다. 공부를 잘 안하는 아이의 성적을 올리기 위해서는 매를 들 수도 있지만 반대로 사탕을 줄 수도 있는 것처럼 컨셉을 알려야 한다는 목적은 하나지만 이 목적을 달성할 수 있는 방법은 여러 가지가 있을 수 있습니다. 이중에서 가장 효율적인 방법을 창안해내는 것이 크리에이티브의 목적인 것입니다.

크리에이티브를 결정하는 중요한 고려 요인중 하나는 어필(appeal) 방식을 결정하는 것일 것입니다. 이성적으로 소비자들을 설득하거나 이들이 필요로 하는 정보를 주는 (1) 이성적 소구, 소비자들의 희노애락과 같은 감정을 자극하는 (2) 감성적 소구 방법이 주로 사용되고 있습니다.

(1) 이성적 소구

소비자의 이성적 측면에 어필하는 방법으로서 주로 a. 비교 광고, b.증언 광고 등이 사용되고 있습니다.

a. 우선 비교 광고는 경쟁 관계에 있는 브랜드들을 직간접으로 비교함으로서 자사의 우위를 강조하는 방법입니다. 일예로 국내의 소주 브랜드인 진로의 J는 ‘처음보다 1도 약하다“라는 광고문구를 통하여 경쟁사인 처음처럼 보다 부드럽다는 점을 강조하기도 하였습니다. 제록스는 자사 제품의 경비 절감 효과를 직접적인 금액으로 비교하기도 하였습니다.

b. 증언 광고는 신뢰할만한 모델이 등장하여 제품의 장점이나 혜택을 구체적으로 제시하는 광고방법입니다. 광고 모델은 보통 소비자들이 믿고 신뢰하는 유명 인사들이나 해당 분야의 전문가가 등장하기도 하지만, 소비자들이 자신의 이야기처럼 느낄 수 있도록 일반인들이 광고에 등장하기도 합니다.

(2) 감성적 소구

소비자의 정서에 호소하는 방법으로서 주로 a. 온정 소구, b. 유머 소구, c. 공포 소구, d. 성적 소구 등의 방법이 사용되고 있습니다.

a. 온정 소구는 소비자의 마음에 따스한 감정을 일깨움으로서 소비자의 마음을 사로잡는 크리에이티브 방식입니다. 대표적인 국내 광고로는 오랜기간 동안 지속되어온 초코파이의 ‘정’ 시리즈 광고가 있습니다. 주로 정이나 사랑, 우정, 가족, 어머니, 고향, 믿음 등의 감성적인 자극들이 사용됩니다.

b. 유머 소구는 광고를 보는 동안 소비자들에게 즐거움과 재미를 줌으로서 이들의 관심을 끌고자 노력합니다. KT는 ‘Qook'이라는 가정용 브랜드를 런칭하면서 ’집나가면 개고생이다‘라는 유머스러운 광고를 보내 성공적으로 브랜드를 알린 바 있습니다. 아래의 닛산 광고는 폭스바겐이 경찰이 숨을만큼 튼튼한 차이지만, 닛산은 경찰이 온몸으로 지켜주고 싶을만큼 멋진차임을 유머스럽게 보여주고 있습니다.

c. 공포 소구는 소비자에게 특정한 행동을 하지 않았을 경우의 부정적인 결과를 보여주는 방식입니다. 만일 담배를 끊지 않는다면 암에 걸린다든지 우리 회사 제품으로 손을 씻지 않으면 신종 플루에 걸린다는 것과 같이 소비자의 두려움을 유발시키는 방식입니다. 이런 광고에 접한 소비자는 광고로 인하여 느끼게된 불편한 감정이나 잠재적인 위험을 제거하기 위하여 광고의 주장에 따르게 될 것입니다. 일예로 P&G의 ‘헤드엔숄더’ 샴푸는 비듬이 많은 불쾌한 모습을 보여줌으로서 성공적으로 시장에 포지셔닝 할 수 있었습니다. 공포소구는 금연 캠페인, 마약이나 범죄 방지, 환경 보호 등 공익 광고 분야에서 많이 쓰이고 있습니다. 그러나 너무나 강렬한 공포는 오히려 소비자가 광고를 외면하거나 거부감을 보이는 역효과의 가능성도 있습니다.

d. 성적 소구는 성을 상품화한다는 측면에서 많은 비난과 규제를 받기도 하지만 소비자들에게 강렬한 이미지를 남길 수 있는 것으로 알려져 있습니다.  주로 패션이나 화장품, 향수 등의 분야에서 자주 사용되고 있습니다. 그러나 적절한 목표 고객을 대상으로 상품과 연관성을 갖고 진행되는 것이 아니고, 간혹 아무런 목적없이 단지 주의를 끌기위하여 무책임하게 이 기법을 사용하는 광고들이 증대하는 것은 바람직하지 않다는 비판이 있습니다.

6. 광고의 모델

어떤 이야기를 어떻게 이야기할 것인가의 문제인 컨셉과 크리에이티브 못지 않게 중요한 것은 누가 이야기할 것인가의 문제입니다. 같은 이야기를 하더라도 누가하는 가에 따라서 그 이야기에 실리는 무게감이나 신뢰감이 달라지는 것은 우리 모두 누구나 일상생활속에서 많이 경험했을 것입니다. 광고에 있어서 메시지를 전달하는 좋은 모델을 선발하는 것이 중요한 이유입니다.

좋은 모델이란 무엇일까요? 트와이스나 BTS처럼 단지 많은 사람들이 좋아하는 유명 연예인이나 잘생긴 미남 미녀가 단지 좋은 모델의 조건일까요? 좋은 모델의 조건은 모델 자체의 a. 매력성, b 신뢰성을 모두 갖추어야 할 것입니다.

a. 모델의 매력성이란 소비자들이 모델에 대해서 느끼는 호감도나 친숙성 등을 말합니다. 소비자들이 모델에 대하여 이런 호의적인 감정을 느끼게 된다면 결과적으로 모델들이 광고하는 상품이나 브랜드에 대해서도 유사한 호의적인 감정이 옮겨간다고 합니다. 따라서 가능하면 매력적인 광고 모델을 찾아서 소비자들을 주목하게 하고 브랜드에 대한 호감을 극대화하기 위하여 노력합니다. 주로 유명인이나 주위에서 볼 수 있는 호감형 일반인들이 광고에 등장하게 되는데 특히 3B가 효과적인 모델로 알려져 있습니다. 즉 미인(beauty), 아기(baby), 동물(beast)이 등장하는 광고가 효과적이라고 합니다.

b. 모델의 신뢰성이란 모델이 얼마나 전문성있게 보이는지, 얼마나 진실되게 보이는지를 말합니다. 일예로 전문 약품의 광고는 일반인들이 등장하는 것보다는 약사나 의사가 등장하는 것이 보다 큰 믿음을 줄 수 있을 것입니다. 일반적으로 전문가들은 해당 분야에 대한 많은 지식과 경험을 갖고 있는 것으로 믿기 때문에 권위가 있으며, 이런 권위있는 주장에 소비자들은 보다 쉽게 동조하는 경향이 있습니다. 주로 약사, 의사, 컨설턴트, 법률가 등의 전문가나 자신의 실제 경험을 바탕으로 한 일반인 모델들이 등장하기도 합니다. 일예로 암보험의 경우에는 실제로 보험회사의 도움으로 암 투병을 이겨낸 일반인 모델들의 주장이 호소력이 높은 것으로 알려져 있습니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)