생마. 20. 인터넷으로 간 마케팅.

1. 인터넷 환경의 등장

대부분의 사람들이 TV 대신 인터넷을 하며 시간을 보낼 정도로 인터넷이 새로운 미디어로서 각광을 받는 시대에 이미 들어섰습니다. 이제 인터넷은 전 세계 각지의 컴퓨터를 연결하는 기술적인 의미의 네트워크의 의미를 벗어나서 지리적, 물리적, 시간적인 경계를 초월하는 비즈니스 도구로서 자리를 잡게 되었으며, 마케팅의 새로운 영역으로 인식되고 있습니다. 온라인 쇼핑, 교육, 게임 등 많은 사업들이 이제 온라인상에서 활발하게 이루어지고 있습니다. 인터넷상의 사업들은 웹에서의 거래를 통하여 수익을 창출하고자하는 단순한 전자 상거래의 범위에서 점차 그 영역을 확장하고 있는 것입니다.

이런 온라인상의 새로운 비즈니스들은 여러 가지 측면에서 기존의 전통적인 오프라인의 비즈니스들과 차이가 있습니다. 특히 온라인상의 비즈니스는 인터넷이라는 가상 공간을 통하여 전세계 인터넷 사용자를 대상으로한 마케팅이 가능하다는 차이점을 보이고 있습니다. 실질적으로 영토와 국경의 제약으로부터 자유롭기 때문에 마케팅 환경을 급속하게 글로벌하게 변화시키고 있습니다.

하지만 이런 급속한 변화는 국가간 세금이나 글로벌 브랜딩, 컨텐츠의 현지화 등 기존의 마케팅과 다른 여러 가지 문제들을 야기할 가능성이 있습니다. 즉 온라인상에서 어떻게 효율적으로 살아남을 것인가는 거대한 환경 변화에 직면한 대다수 기업들의 공통적인 관심사일 것입니다. 이에 기존의 마케팅 개념들이 온라인 환경하에서 어떻게 활용될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

2. 인터넷과 마케팅

인터넷 마케팅이란 인터넷이라는 새로운 미디어를 활용하여 이루어지는 생산자와 소비자간의 상품이나 서비스의 흐름을 다루는 상업적 행위라고 말할 수 있겠습니다. 특히 인터넷이라는 미디어는 기존 전통적인 미디어와 차별화되는 몇가지 특성들이 있는데, 이런 특성들은 인터넷 마케팅에 대한 새로운 이해를 필요로 하는 원인이 되고 있습니다. 그 특성들을 구체적으로 살펴보면 (1) 상호작용성, (2) 개인화, (3) 실시간성 (4) 유연성 (5) 측정가능성 등을 들 수 있을 것입니다.

(1) 상호작용성은 인터넷을 통하여 기업-고객간 혹은 고객-고객 상호간에 정보를 교환하고 자신의 의견을 피력하는 것이 가능해짐을 의미합니다. 사용자간에 커뮤니티를 형성하고 구매한 제품에 대한 의견을 교환하거나 긴밀하게 협조하는 모습을 손쉽게 찾아볼 수 있습니다. 최근에는 인공 지능의 발달로 웹 서비스-개인간 직접적인 상호작용이 가능한 기계 상호작용성도 증대하고 있습니다.

(2) 또한 저렴한 비용으로 고객 개개인의 욕구를 맞출 수 있는 개인화도 큰 특성이라 할 수 있습니다. 과거 오프라인에서는 소비자의 개인적인 욕구를 알고 있는 경우에도 시간과 비용상의 문제점으로 이를 충족시킬 수 없는 경우가 많았습니다. 일예로 서점의 단골 손님이라고 하더라도 이 손님이 좋아하는 책만으로 매장을 꾸미는 것은 불가능했지만, 온라인 서점에서는 거의 추가적인 비용없이도 나만의 서재를 꾸미는 것이 가능합니다.

(3) 고객과 기업간의 상호작용이 거의 실시간으로 이루어질 수 있는 것도 큰 장점입니다. 고객은 자신의 의견이나 경험을 메신저나 게시판 등을 통해서 실시간으로 기업에게 알릴 수 있고, 이를 바탕으로 온라인 기업들은 보다 개선된 고객서비스나 상품을 공급할 수 있습니다.

(4) 서비스나 상품 역시 고객의 욕구에 맞추어서 매우 유연하게 변경될 수 있고 광고 등 마케팅 수단 역시 다양하게 적용할 수 있습니다. 일예로 과거 광고는 일방적으로 전달되는 방식이었지만 인터넷에서는 고객 개개인의 이름을 거명하는 것은 물론이고 그 고객의 취미, 좋아하는 색상 등을 고려한 광고를 내보내는 것도 가능합니다.

(5) 측정가능성 역시 큰 장점입니다. 최근 인터넷 기술은 고객 개개인의 클릭이나 반응을 저장할 수 있는 ‘쿠키’와 같은 웹 에이전트들을 개발하였고, 그 결과 누가 언제 얼마나 자주 광고를 보았는지, 어떤 상품들에 대해서 보다 호의적으로 반응했는지 등을 거의 실시간으로 확인하는 것이 가능해졌습니다.

온라인이 가져온 이런 변화들은 마케팅 활동 역시 과거와 다른 양상으로 변화시켰습니다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같습니다.

구분	전통적인 마케팅	온라인 마케팅
광고	TV, 신문등 일방향의 대중적인 매체를 이용하여 제한적인 정보만을 제공	실시간 피드백이 가능한 쌍방향 매체의 특성을 이용하며, 클릭이나 하이퍼링크 등을 통하여 원하는 경우 상세한 정보 제공이 가능
판매	고객에 대한 정보가 없는 경우가 많으며 직접 찾아가서 판매를 하게되므로 판매 가능한 고객 수는 제한적	고객의 상세한 DB와 구매 패턴을 바탕으로 맞춤 판매가 가능하며, 이메일 등을 통하여 전세계 모든 고객들과 접촉이 가능
서비스	제한된 운영시간에 한정하여 서비스 제공이 가능하며, 실제적으로 문제를 해결하기 위해서는 서비스 요원들이 고객 현장을 방문하는 것이 필요	이론적으로는 하루 24시간 제한 없이 고객 서비스 제공이 가능하며, 원격으로 문제를 해결 가능

그러나 인터넷의 등장이 긍정적 효과만을 가져온 것은 아닙니다. 인터넷 보안이나 스팸과 같은 과도한 마케팅, 소비자 사생활 침해 가능성과 같은 사회적, 윤리적 문제 등을 야기하기도 하였습니다.

3. 소비자 변화

인터넷은 소비자들의 변화도 촉진하고 있습니다. 특히 과거 상대적으로 우위를 점했던 기업의 힘이 점차 약화되고 소비자의 힘이 강화되고 있는 힘의 이동을 볼 수 있습니다. 인터넷상의 소비자, 즉 네티즌들은 전통적인 의미의 소비자들보다 더 커뮤니티 지향적인 특성이 있어서 손쉽게 뭉치는 경향이 있고, 새로운 상품이나 정보에 대한 사랑이 남다른 것을 볼 수 있습니다. 소비자의 변화를 보다 상세히 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 소셜 네트워크의 등장과 커뮤니티 결속

최근 들어 인터넷이 PC에서 스마트폰 등 모바일 환경으로 변화하고 있으며, 모바일 커뮤니티를 통한 소비자와 기업 간의 관계 강화가 중요한 마케팅 수단이 되고 있습니다. 네티즌들은 전통적인 소비자보다 더 공동체 지향적인 특성이 있으며, 이 공동체를 통하여 필요한 정보를 얻을 뿐만 아니라 정보를 더 신뢰하는 경향이 있습니다. 상호작용성을 기반으로 하는 온라인의 특성상 네티즌간의 의견 교류는 자유로우며, 전파 속도 역시 매우 빠릅니다. 이런 특성때문에 온라인상의 구전의 중요성이 강조되고 있습니다. 최근 기업들은 카카오톡이나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스에 기업용 페이지를 구축함으로서 소비자와 관계를 강화하고 있습니다. 대표적 햄버거 프랜차이즈인 맥도널드와 버거킹은 카카오톡 페이지를 통하여 브랜드 스토리 전파, 할인 쿠폰 제공, 신 메뉴 소개 및 체험 기회 제공을 함으로서 고객의 충성도를 강화하고 있습니다.

2) 역시장의 형성

역시장(reverse market)은 고객이 상품 판매자보다 오히려 더 많은 정보를 가지고 있어서 고객 자신을 만족시킬 수 있는 판매자를 보다 손쉽게 찾을수 있게됨으로서 나타난 새로운 시장입니다. 즉 판매자가 가격이나 거래조건을 결정하는 것이 아니라 고객 스스로가 자신에게 최적의 조건을 제시할 수 있는 판매자를 온라인 네트워크의 힘을 빌려 찾아나서는 시장이 생겨난 것입니다. 옥션(auction)과 같은 전자상거래 사이트를 통하여 수백에 달하는 판매자중 자신이 원하는 판매자를 고를 수 있고, 역경매를 통하여 원하는 가격을 먼저 제시하는 것도 가능해진 것을 볼 수 있습니다.

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3) 프로슈머의 등장

프로슈머(prosumer)란 생산자를 의미하는 프로듀서(producer)와 소비자를 의미하는 컨슈머(consumer)의 합성어로서 소비자가 이제는 스스로 생산자가 된다는 개념입니다. 온라인의 가상사회에서 더 이상 고객은 피동적이지 않고 스스로 생산에 참여하고 가치를 창출한다는 의미입니다. 프로슈머는 많은 기업들이 고객 체험단이나 상품 아이디어 수집 등을 통하여 활용하고 있는데, 그중에서도 특히 온라인 게임업계에서 활발하게 사용되고 있습니다. 게임의 개발 단계에서부터 유저들의 의견을 수렴하기도 하고 어느정도 게임이 완성된 후 베타 테스트를 통하여 게임의 완성도를 높이기도 합니다.

4. 온라인 브랜드

높은 브랜드 자산을 가진 기업은 경쟁사보다 우위를 가질 수 있으며 성공적인 브랜드 확장의 기회, 경쟁기업에 대한 저항, 고마진 실현, 판촉 효율성 강화등의 이점을 갖게되는데, 이는 온라인 브랜드에 있어서도 마찬가지라 할 수 있습니다. 인터넷 브랜드들은 네이버나 야후처럼 닷컴 비즈니스의 시작과 더불어 탄생된 도메인 형태의 브랜드들도 있고, 피자헛이나 신세계처럼 기존의 오프라인에서 존재하던 브랜드들이 그대로 온라인으로 넘어온 경우들도 있습니다.

온라인 브랜드에서 도메인 이름의 중요성 역시 간과될 수 없습니다. 도메인 이름은 인터넷상의 컴퓨터 위치를 확인하고 사용자들이 손쉽게 찾아갈 수 있도록 설정된 주소 체계로 시작했는데, 브랜드의 일부분으로 자리잡고 있습니다. 도메인이 좋은 브랜드가 되기위해서는 도메인 이름은 가능한한 짧고, 기억하기 쉬우며 해당 사이트의 핵심적인 특성이나 사업을 손쉽게 연상시킬 수 있어야 합니다. 이런 측면에서 온라인 여행 사이트인 웹투어(webtour.com)은 기억하기 쉬우며 누구나 손쉽게 여행 예약을 연상할 수 있는 좋은 이름이라고 할 수 있을 것입니다.

5. 인터넷 판매활동

경매, 공동구매, 쇼핑몰 등 인터넷이 새로운 유통경로로서 빠르게 성장하고 있는데, 인터넷은 이론적으로는 생산자와 소비자를 직접 연결시키고 중간의 유통업자들을 배제함으로서 유통비용을 0에 가깝게 이르게할 수 있습니다. 이처럼 인터넷의 등장으로 중간상이 사라지는 현상을 ‘탈중개화(intermediary)' 현상이라고 부릅니다.

특히 인터넷을 통한 거래는 직접 상점을 방문하지 않아도 쉽게 원하는 상품을 빠른 시간내 찾는 것이 가능하고 365일 24시간 개점되어 있으며, 가격이나 성능등을 집에서 간단하게 비교할 수 있다는 장점을 소비자에게 줍니다. 매장의 운영자 역시 실제 물리적인 매장을 구축할 필요가 없어 비용을 절감할 수 있으며 광고판촉비도 상대적으로 저렴하다는 이점을 누릴 수 있습니다. 활성화된 인터넷 경매 시스템이나 가격 비교가 가능한 비교구매 사이트의 등장은 인터넷을 통한 판매를 보다 활성화시키는 원인이 되고 있습니다. 노트북을 사고자하는 고객은 에누리닷컴(enuri.com)과 같은 가격비교 사이트를 이용할 경우, 수백개 점포에서 판매되고 있는 수백가지 상품들의 가격을 바로 실시간으로 검색하는 것이 가능해졌습니다.

또한 인터넷은 가장 기본적인 배너광고에서부터 동영상, 이메일, UCC, 메신저 등 다양한 광고, 판촉 수단들을 제공해주고 있습니다. 특히 컨텐츠의 특성상 이들 미디어를 이용하여 광고를 하는데 소요되는 비용은 상당하게 저렴하기 때문에 보다 많은 기업들이 인터넷 커뮤니케이션에 관심을 기울이고 있습니다. 그러나 간혹 개인정보의 남용이나 지나치게 빈번한 메일 송신 등 온라인 마케팅이 부정적인 영향을 미치기도 합니다. 그 결과 이메일을 보낼 때 사전에 소비자의 허락을 받아야 한다는 퍼미션 마케팅(permission marketing) 개념이 등장하기도 하였고, 광고에 대한 소비자의 관심이 급격하게 감소되어 온라인 광고의 효율성에 대한 의구심도 증대하고 있습니다. 이는 인터넷 마케팅이 활성화되기 위하여 향후 풀어나가야할 숙제일 것입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)