생마. 17. 창업성공의 비밀

1. 창업과 소매

최근 창업을 통하여 스스로 경제활동의 주체가 되고 있는 인구가 증대하고 있습니다. 경제가 고도화되면서 소비 수준이 향상되고 서비스 업종이 증가한 것이 주요한 이유이지만 청년 실업의 증가나 명예 퇴직제의 시행 등이 한 이유가 되고 있는 것 같습니다. 보통 창업을 통하여 벤처 사업이나 제조업을 하는 경우도 있지만 우리가 주변에서 가장 흔하게 보는 창업의 형태는 개인용이나 가정용 구매자를 대상으로 장사를 하거나 음식점 등 요식업을 하는 소매업일 것입니다.

보통 소매업이라고 하면 대부분의 사람들은 상점에서 상품을 판매하는 것만을 연상하기 쉽습니다. 그러나 실제 소매는 점포없이 운영되는 피자집,, 미장원과 같은 서비스업, 치과의사의 진료와 같은 전문적인 영역까지 포괄합니다. 물리적 공간 없이도 소매가 가능하며, 상품 없는 소매업도 얼마든지 우리 주변에 존재하는 것입니다. 소매는 우리 삶과 밀접한 관련을 맺고 있는 만큼 다방면에 걸쳐 영향을 미치게 되는데 특히 고용에 미치는 영향이 큽니다. 이마트와 같은 대형 소매 체인에서부터 나 홀로 창업한 경우까지 포함하여 많은 사람들이 소매 분야에서 일을 하고 있습니다. 정부 역시 프랜차이즈 강화나 금융지원 등을 통하여 개인의 소매시장 창업 활동을 적극적으로 지원하고 있는 실정이며, 서민의 창업을 지원하기 위한 ‘미소금융재단’과 같은 전문 금융기관도 생겨나고 있습니다.

2. 개인 점포 전략

규모와 인원은 적지만 개인의 점포도 영리를 목적으로 하는 엄연한 기업입니다. 일반 기업들과 마찬가지로 개인이 운영하는 점포들도 자신들의 상황을 점검하고 고객의 변화를 알아내기 위한 노력을 기울이고 경쟁사의 활동을 지속적으로 감시해야 합니다. 그러나 일반 기업들처럼 국내 전체나 해외의 동향 같은 광범위한 정보가 필요하지는 않을 것입니다. 주로 자기 점포를 둘러싼 동일 상권내에서 이런 활동들을 하게 되는데 상권의 크기는 적게는 사방 1km 내외인 경우도 있고 크게는 수 km에 달할 수 도 있지만 비교적 제한적인 범위 내인 것을 알 수 있습니다.

보통 소규모 영세한 소매업자의 경우에는 별다른 전략적 고려나 미래에 대한 비전 없이 운영되는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 하지만 아무리 규모가 작은 점포일지라고 미래의 방향에 대한 고민 없이 변화하는 경쟁 환경을 이겨낼 수는 없습니다. 실제로 과거에 어느 동네에 가더라도 쉽게 볼 수 있었던 동네 슈퍼들은 이제 동네 상권까지 진출한 유명 할인점의 익스프레스 점포나 대기업의 편의점 체인에 밀려서 거의 자취를 감춘 것을 볼 수 있습니다. 이들은 과거의 영업 방식을 답습하다가 제대로 대항 한번 해볼 틈도 없이 사라져 가고 있습니다. 수십년간 같은 자리에서 영업을 해왔는데도 불구하고 이렇게 손쉽게 사라질 수 있다는 것은 대기업의 막강한 힘뿐만 아니라 그동안 자신들을 보호할 만한 전략적인 자산을 제대로 쌓지 못한 것이 큰 원인임을 보여줍니다. 소매점포들 역시 장기적인 생존에 도움이 되는 방향을 모색하고 이를 달성하기 위한 노력을 기울여야 합니다. 즉 소매점의 전략이 필요한 것입니다. 소매점의 전략으로는 재무, 입지, 매장관리, 상품, 광고판촉, 인력관리 등 다양한 분야들이 존재하고 있습니다. 특히 재무는 점포의 이익과 직결되는 분야로서 자산 회전율, 수익률 등 기업의 성과를 결정짓는 중요한 지표들에 대한 이해를 필요로 합니다. 실제로 자신들이 얼마나 이익을 내고 있는지 잘 모르는 상태에서 영업을 하는 경우들도 많이 있고 심지어 손해를 보면서 영업을 하고 있음에도 불구하고 이런 사실을 전혀 모르고 있는 경우도 빈번하게 발생하고 있습니다. 적어도 모든 자기 사업을 운영하는 모든 주인들은 숫자에 밝아야 하는 것이 첫 번째 조건임을 두말할 나위가 없습니다. 소매 운영에서 재무의 중요성은 아무리 강조되어도 부족함이 없을 것입니다.

그러나 숫자외에도 마케팅과 관련된 다양한 의사결정이 필요한 것도 사실입니다. 본 장에서는 이들을 중심으로 어떤 의사결정들이 필요한지 살펴보도록 하겠습니다.

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3. 입지

소매점의 성공요인중 가장 중요한 요인 3가지가 무엇인가에 대하여 마케팅 현자들에게 질문을 한다면 어떤 대답을 얻을 수 있을까요? 많은 현자들은 ‘첫째도 입지요 둘째도 입지요 셋째도 입지다’라고 말할지도 모르겠습니다. 그 만큼 점포 입지는 여러 가지 이유로 소매점에게 가장 중요한 의사결정이 되는 경우가 많습니다. 실제로 음식점을 낼 때는 같은 강북이더라도 손님들이 많이 몰리는 명동이 인적이 드문 연희동보다 유리한 것은 말할 필요도 없을 것입니다. 그러나 입지는 매우 제한적인 자원입니다. 좋은 장소나 공간은 물리적인 한계 때문에 들어올 수 있는 점포 수에 한계가 있습니다. 그 결과 이런 좋은 입지의 희소성은 필연적으로 입지 선점을 위한 경쟁을 부르게 되고 비싼 비용이라는 대가를 수반하게 됩니다. 입지가 좋으면 좋을수록 점포 임대료나 땅값이 비싼 것이 일반적이고 들어가기도 힘이 듭니다. 국내에서 가장 비싼 것으로 알려진 명동 한복판의 경우에는 점포 임대료가 평당 11억 원이 넘는 것으로 알려져 있습니다. 그 결과 무조건 좋은 입지를 찾으라고 이야기하는 것은 무책임해 보일 듯합니다.. 바꿔 말하면 임대료가 높은 곳에 들어가면 유리하다는 것은 누구나 알지만, 비싼 임대료를 감당하면서 이익을 내는 것 역시 쉬운 일이 아니기 때문입니다. 따라서, 어떤 입지가 매력적인지에 대해서 구체적으로 검토해보는 것이 필요할 것입니다. 입지의 매력은 (1) 접근성과 (2) 고객의 질 (3) 경쟁 정도에 의하여 주로 결정됩니다.

(1) 우선 점포 입지의 접근성은 얼마나 고객이 손쉽게 드나들 수 있는가를 의미합니다. 즉 드나든다는 것은 단순히 도보로 걷는 것뿐만 아니라 차량의 이동까지 포함하는 개념입니다. 실예로 아무리 가까운 곳에 있어도 고가도로 등으로 인하여 교통의 흐름이 끊겨있거나 주차가 곤란하다면 실제 가까운 거리임에도 불구하고 그 매장의 접근성은 부족한 것으로 평가될 것입니다. 우선 도로의 패턴이 접근성의 중요한 평가 요인이 될 수 있습니다. 기본적으로 우수한 상권은 소비자들이 손쉽게 접근할 수 있도록 편리한 도로가 필요합니다. 도로가 지나치게 복잡하거나 신호체계의 미비, 고가도로나 펜스와 같은 장애물이 많이 있다면 점포에게는 불리한 요인으로 작용할 것입니다. 실제로 본 강사가 애용하는 출퇴근길에는 맛있는 만두 가게가 하나 있지만 이쪽 길로 돌아가면 퇴근 시간에 정체가 너무 심해 아예 갈 생각을 하지 않고 있습니다.

점포 외관, 주변의 교통량, 주차장, 출입 편리성 등 점포의 특성도 접근성을 결정합니다. 우선 점포 외관은 고객이 멀리서도 점포를 보고 손쉽게 들어올 수 있도록 잘 정비되어 있어야 합니다. 일반적으로 단골 고객이 많을수록 점포 외관의 중요성은 덜하지만 신규 고객을 확보하는 데 있어서 점포 외관은 중요한 역할을 합니다. 이마트는 점포를 개설할 때 보통 멀리서도 잘 보이는 곳을 중심으로 점포를 선정하는 것은 물론이고 크고 명확한 간판을 사용하여 손쉽게 점포를 찾을 수 있도록 도와주고 있습니다. 주변의 교통량 역시 중요한 입지 요인입니다. 그러나 교통량이 많은 것이 좋은지 적은 것이 좋은지는 상황에 따라서 달라질 수 있습니다. 일반적으로 교통량이 많다는 것은 유동 인구가 많다는 의미이므로 유리한 조건이지만, 교통 정체가 극심해서 오히려 점포에의 접근을 방해하는 경우도 있습니다. 주차 시설의 양과 질 역시 중요한데 주차공간이 충분치 않거나 매장에서 너무 멀리 떨어져 있으며 어느 고객도 그곳을 가기 싫어할 것입니다. 특히 최근에는 승용차 보급이 일반화되어 채 1km도 안되는 가까운 거리도 차로 이동하는 라이프스타일일 보편화됨에 따라 주차장 구비 여부가 점포 선택의 결정요인이 되기도 합니다.

(2) 고객의 질은 상권 내 얼마나 많은 고객들이 존재하는가와 더불어 이들의 구매력이 얼마나 좋은가에 의해서 결정됩니다. 점포의 매출은 고객의 수와 더불어 다른 지역과 비교 시 상대적인 구매력의 크기에 의하여 결정됩니다. 가전 제품을 판매하는 대리점을 운영하는 경우 영등포지역과 압구정 지역에 주거하는 소비자들의 연간 소득이나 소비 수준은 다르며, 이런 차이는 바로 이들 소비자들의 구매력 차이로 나타나게 됩니다. 또한 구매력은 상권내 소비자의 연령과 직업 등에 의해서도 영향을 받게 됩니다. 신촌 등 대학가의 식당들은 저렴한 메뉴로 손님들을 끌지만 30대 직장인이 몰려있는 여의도는 조금 더 비싼 메뉴들을 판매할 수 있습니다. 일반적으로 소매점들은 가장 높은 구매력을 가진 입지에 점포를 두고 싶어 하기 때문에 다른 모든 요소가 비슷하다면 구매력이 더 높은 지역을 선호하게 될 것입니다.

(3) 동일 상권내에서의 경쟁 정도 역시 중요합니다. 그러나 상권내 경쟁을 파악하는 것은 다소 미묘한 문제를 제기합니다. 보통 상권내 경쟁이 약한 경우에는 보통 새로운 기회가 될 수 있지만, 어느정도 경쟁이 존재하는 경우에 오히려 더 큰 기회를 가질 수 있기도 하기 때문입니다. 실제로 유사한 업종이 여러 곳이 밀집되어 있는 경우 점포간의 경쟁은 치열해지지만, 그 상권 전체를 하나의 명소로 만들어서 보통 오지 않았을 먼거리의 고객들을 모으는 효과가 있기 때문입니다. 예를 보면 서울 장충동의 ‘족발거리’, 신당동 ‘떢복이집’, 충남 병천의 ‘순대골목’, ‘인천 소래의 ’회센터‘, 용산의 ’전자센터‘, 동대문 상가 등이 있는데, 이 곳은 전국에서 손님들이 몰려오는 현상을 보이고 있습니다. 풍부한 구색과 대형화된 점포가 고객 흡인력을 극대화시켜 상권 자체를 확장시킨 예일 것입니다.

<명동 상권>

그러나 이런 현상은 모든 상권에 일반화시키기는 어려운 경우들입니다. 일반적으로 상권의 크기나 수용 가능한 고객 수에 비하여 과잉 경쟁이 일어나고 있는 포화된 상권들은 피하는 것이 좋을 것입니다. 상권 내 거주하는 소비자들의 가처분 소득은 한계가 있기 때문에 너무 많은 점포들이 동일 입지 내에서 경쟁하고 있다면 대부분의 점포들은 충분한 수익을 얻을 수 없기 때문입니다.

4. 매장 분위기

오늘날 대부분의 백화점들은 그 안에서 똑같은 브랜드와 상품들을 판매하고 있지만 소비자들은 특정 백화점을 보다 더 선호하기도 합니다. 과거에는 상품이나 브랜드가 중요한 차별화 포인트가 되었었지만 최근에는 점포 자체가 중요한 차별화 포인트가 되고 있기 때문입니다. 특히 인터넷으로 구입할 수 있는 동일한 상품을 굳이 점포에 까지 나가서 구매하는데에는 그 나름대로의 이유가 있을 것입니다.

그 결과 오늘날의 많은 점포들은 더 긍정적인 경험을 소비자에게 제공하기 위하여 점포를 하나의 작은 무대나 극장처럼 생각하고 운영하는 것들을 볼 수 있습니다. 우선 점포 배치를 통하여 매출을 증대시키고 소비자에게 호감을 얻고자 노력하는 것을 볼 수 있습니다. 잘 구성된 진열대의 진열방식이나 점포의 배치는 고객들이 점포를 손쉽게 이리저리 둘러보면서 당초 계획한 것보다 더 오래 머물고 더 많이 구매하도록 유인하는 힘이 있습니다. 대부분의 점포들은 충동적으로 구매를 해도 별 부담이 없는 저가 상품들을 계산대 앞으로 가져가고, 크고 비싸며 보통 사전에 구매가 계획되는 상품들은 점포 깊숙한 곳에 진열합니다. 아무리 엄격하고 강한 의지를 가진 부모들이라도 아이들이 좋아하는 과자나 음료수, 아이스크림 등을 사지 않고는 지나치기 힘들도록 쇼핑 경로를 구성해 놓은 것입니다.

점포의 분위기 역시 소비자의 경험을 결정하는 중요한 요인입니다. 매장내의 조명이나 색상, 음악, 향기 등은 고객의 감성적인 감각 기관을 자극하여 구매 행동에 영향을 주기 마련입니다. 우선 시각적으로 점포의 이미지에 맞는 간판이나 인테리어 디자인을 채용하며, 구매에 필요한 적절한 정보를 매장 내 디스플레이 등을 활용하여 제공하게 됩니다. 조명 역시 단순히 어둠을 밝히는 용도보다는 상품을 돋보이게 하고 점포에 좋은 인상을 줄 수 있도록 계획적으로 사용되게 됩니다. 적절한 조명은 고객이 점포에 들어왔을 때 즐거운 분위기를 느끼도록 도와주는 한편 매장의 흠이나 진부한 인테리어 등을 가릴 수 있는 용도로 사용되기도 합니다. 음악은 색상이나 조명과 더불어 점포의 분위기 조성에 도움을 줄 수 있습니다. 또한 음악의 장르나 템포 등을 조정하여 고객의 기분을 조절하기도 합니다. 예를 들어 국내의 할인점들은 폐장 시간이 가까워오면 빠른 음악을 내보내어 고객들이 쇼핑을 정리하도록 유도합니다. 또한 최근에는 매장내 향기를 이용한 마케팅도 활성화되고 있습니다. 제과점들은 일부러 빵 굽는 냄새를 매장 밖으로 내보내어 고객들을 유혹하기도 하고, 중고차 판매상들은 일부러 새차의 가죽 냄새가 나는 스프레이 향을 중고차에 뿌려 조금 더 새 차 같은 느낌이 들도록 유도하기도 합니다.

5. 상품의 매입

대부분의 소매상들은 스스로 상품을 만들기 보다는 공급업체로부터 공급받은 상품을 마진을 붙이거나 다시 재가공하여 판매하는 경우들이 일반적입니다. 슈퍼마켓에서 판매되는 공산품들은 말할 것 없고 갈빗집과 같은 음식점의 식재료들 역시 대부분 외부에서 들어오는 것들입니다. 따라서 상품 공급업체와의 관계와 상품이나 원재료의 매입과 관련된 문제들은 유통에서 매우 중요한 이슈입니다. 업종을 불문하고 소매업체는 공급업체와의 파트너쉽 관계없이는 성공할 수 없으며 생존을 위해서는 소매업체들은 좋은 가격과 충분한 광고, 판촉 지원을 해주는 공급 파트너가 필요한 것입니다. 공급업체와 지속적인 팀웍을 유지하는 소매업체는 지속적으로 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 정기적인 매입과 판매의 약속 이상의 것이 소매업체와 공급업체 간에 존재하고 있어야 되는데, 이런 전략적인 파트너쉽은 상호 간의 신뢰는 물론이고 공유된 목표 의식, 의사소통, 재무적인 결속을 필요로 합니다. 일예로 유명한 한우 갈빗집이나 설렁탕집들은 횡성 등 한우 유명산지의 축산물 공급업체와의 계약을 통하여 안정적으로 고품질의 재료를 공급받고 있습니다.

일부 점포들은 프랜차이즈 시스템에 가입함으로써 이런 상품의 매입 문제를 해결하기도 합니다. 프랜차이즈란 가맹본부와 가맹점간에 상품공급이나 조직, 영업 등의 노하우를 브랜드와 함께 제공하여 공동으로 사업을 운영하는 형태를 말하는데, 많은 프랜차이즈 시스템들은 상품의 매입과 관련하여 편의를 제공하고 있습니다.

6. 종사원 관리

대부분의 소매업종에서 종업원이 담당하는 역할은 지대합니다. 이들은 고객들을 맞이하고 거래를 진행하고 판매를 성사시키고 궁극적으로는 고객의 만족에 영향을 미치는 존재들입니다. 고객과 매일 접촉하는 종사원이야말로 단골 고객 만들기를 좌우함으로써 소매의 성패를 결정합니다. 그러나 일반 기업들에 비하여 낮은 급여와 복지, 열악한 대우 때문에 훌륭한 인재를 선발하거나 교육시키는 것은 매우 어려운 과제가 아닐 수 없습니다.

특히 소매에 종사하는 종업원들은 판매는 물론이고 조리, 기술, 컨설팅, 서비스 등 일정한 정도 이상의 기술을 가지고 있기 때문에 적지않은 보상을 요구하게 됩니다. 바람직한 종사원 관리는 이들이 열심히 일하고 자신의 전문성을 발휘할 수 있도록 동기를 부여하고 생산성을 향상하는 것입니다. 이런 측면에서 ‘총각네 야채가게’는 좋은 사례가 되고 있습니다. 이영석 대표는 ‘총각네 야채가게’가 전국적인 브랜드로 성장한 최근에도 여전히 가락동 도매시장에 나가 좋은 물건을 직접 골라 점포에 배송하는 솔선수범하는 모습을 보이는 동시에 직원들이 근무하는 점포를 마치 자신의 점포인 양 사랑하도록 만들고 있습니다. 매 분기마다 직원들을 대상으로 성실성, 팀워크, 긍정적 사고, 열정 등 여러 가지 항목들을 평가해 4박5일 정도의 해외 연수를 제공하고 있고 직원들이 즐겁게 일할 수 있는 분위기를 만들기 위하여 노력하고 있습니다.

그 외 종업원에 의한 부정적인 영향도 관리를 할 필요가 있습니다. 종업원의 사무 착오로 인한 손실, 태만, 그리고 도난 등의 문제가 발생할 가능성도 있기 때문에 선발 과정에서 우수한 인재를 선발해야 하는 것은 물론이고 종사원에 대한 적절한 관리나 시스템 구축도 필요해질 것입니다. 그러나 이런 노력들보다 더욱 중요한 것은 종업원들이 점포를 나의 가게라고 느끼고 충성심을 높일 수 있도록 노력하는 일일 것입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)