[2-1] 고객 공동가치의 창조

미래학자인 '앨빈 토플러'는 1980년 그의 저서인 ‘제3의 물결'에서 미래의 소비자들은 상품과 서비스들을 자신에게 적합하도록 맞춤화하려는 노력에 매우 적극적일 것이며, 그 결과 생산과 소비 간 구분은 사실상 사라질 것이라고 예언하였다. 또한 이런 변화의 결과로 인하여 과거 몇몇 소수의 생산 기업이 권력을 독점해왔던 구조에서 벗어나 이제는 우리 주변의 일상적인 소비자들에게로 권력이 집중되는 권력의 대이동 현상이 발생할 것이라고 주장하였다. 그리고 이런 창조적 생산소비자, 즉 프로슈머는 기업과 소비자간 교환이 이루어지는 방식을 근원적으로 변화할 것이라고 주장하였는데, 오늘날 그의 예언은 적중하여 새로운 트렌드로 자리잡고 있는 실정이다. 그의 주장이 시간이 지난 이후에도 여전히 큰 충격을 주고 관심을 받은 이유는 과거에는 존재하지 않았던 소비자에 대한 새로운 관점을 제시해 주었기 때문이다. 마케팅은 소비자 만족이나 고객가치 극대화를 주장해 왔지만, 실제적으로 기업이 어떻게 소비자와 같이 손을 잡고 가치를 창출할 것인가에 대해서는 고민하지 않았던 것이다. 과거 마케팅 패러다임은 소비자를 가장 중요한 출발점으로 설정하였음에도 불구하고 사실상 기업 중심적 사고에서 크게 벗어나지 못하였던 것도 사실이다. 소비자 중심주의가 오랫동안 마케팅의 근간을 구성하는 철학이었음을 생각할 때 생산소비자 개념이 최근에 대두되는 것은 늦은 감이 있다.

기업과 소비자가 협업을 통하여 공동의 가치를 창조한다는 공동 가치 창조의 큰 특징은 소비자들이 자신들의 소중한 시간이나, 자원, 일반적인 지혜를 기업에 제공했음에도 불구하고 실제 그 혜택은 기업에게 간다는 점이다. 고객의 참여로 기업은 추가적인 가격 프리미엄이나 상품 개선 등의 뚜렷한 혜택을 향유할 수 있게 된다. 기업의 입장에서는 사실상 무급으로 소비자들을 활용하여 자사의 경쟁력을 향상시킬 수 있기 때문에, 소비자들을 단순히 고객이 아닌 소중한 파트너로 인식할 필요성 역시 증대하고 있다. ‘무급 근로 소비자' 활용이 경쟁력을 결정하게 되었다. 일본의 유명 화장품 브랜드인 '가오'는 여성 고객들을 대상으로 고객들이 감명할 만한 인쇄 광고를 제작하는 소비자 컨테스트를 개최하였고, 이 과정을 통하여 많은 소비자들은 적극적으로 자기 아이디어를 회사에 제공하였다.

 

기업과 소비자 공동의 가치창조 개념은 기업 이외의 외부의 도움이 반드시 필요하다는 점에서 기본적으로 집단적 임무로서의 특성을 가지고 있다. 안정적인 초고속 네트워크 기술, 개인 신분의 인증, 맞춤화된 개인화 서비스, 커뮤니티의 활성화, 사회적 경험의 중요성 강조와 같은 다양한 환경적 요인들이 부각됨으로서 소비자 공동 가치창조와 소비자 경험 창출이 촉진되고 있다. 특히 모바일과 인터넷 기반의 플랫폼은 이런 공동 가치 창조를 위한 최적의 플랫폼으로서 인식되고 있는데, 그 결과 인터넷 콘텐츠의 기본 속성인 다양한 정보재들이 공동 가치창출의 산물로서 생산되고 있다. 

그러나 이런 활발한 활용에도 불구하고 여전히 소비자-소비자간의 공동 가치창조는 모호한 영역으로 남아있다. 기업들 역시 이런 공동 창조의 중요성을 인식하고는 있지만 어떤 과정을 통하여 소비자간 공동가치가 창조되고 있으며, 어떤 방식으로 소비자 의사결정에 영향을 미치고 있는지 명확히 이해하거나 대처하지 못하고 있는 실정이다.