EduNow. 디지털마케팅 교육

#04-1. 소셜 미디어 마케팅의 이해

소셜 미디어(소셜 네트워크 서비스, 혹은 SNS로도 불림)의 사용 인구는 이미 인터넷 이용자 대부분이 해당될 정도로 방대한 규모이며, 증가 속도 역시 가파르다. 시장조사 전문기관인 Statista의 통계자료에 의하면 전 세계 소셜 미디어 이용자는 2018년 기준으로 이미 27.7억만 명을 돌파하였고, 2021년은 손쉽게 30억 명을 넘어설 전망이다. 또 다른 조사기관인 GWI(Global Web Index)에 의하면 인터넷 이용자 중 98% 이상이 하나 이상의 소셜 미디어 서비스를 이용 중에 있으며, 이들의 소셜 미디어 이용 시간은 하루 최소 2시간 22분에 달한다.(https://www.mobiinside.co.kr/2019/01/11/snsuser-2018).

국내 사용자들 역시 이런 흐름과 크게 다르지 않다. 국내 소셜 미디어 이용자들에게는 특히 페이스북, 인스타그램, 밴드, 카카오스토리 등의 플랫폼이 인기가 높으며, 특히 인스타그램의 성장세가 두드러지는 것으로 나타나고 있다. 미디어렙 나스미디어의 2018 국내 통계 자료에 따르면 인스타그램 이용율은 2017년 36.4%에 머물렀지만 2018년에는 51.3%까지 성장하였다(https://www.zdnet.co.kr/view/?no=20180315090859).

미디어 시장의 변화속도가 빠르기 때문에, 관련하여 보다 상세한 최근 자료를 확인하기 위해서는 다양한 기관에서 나오는 소셜 미디어 보고서들을 수시로 참조할 필요가 있다. 최신 보고서는 아래를 참조하자.

일반적으로 누구나 알고 있는 페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트, 구글+, 카카오 스토리 등 유명 소셜 미디어 매체들 이외에도 거의 매일 새로운 소셜 미디어들이 전 세계에서 경쟁적으로 탄생하고 있으며, 그 증가 속도는 가히 경이적이다. 이들 소셜 미디어들은 일반적으로 사용자와 사용자를 직접 연결해주는 P2P(peer to peer) 방식으로 사회연결망을 구축하며, 이를 통하여 개인의 정보나 관심사를 공유한다는 공통점을 가지고 있다. 최근 기업용 소셜 미디어 사이트가 증가하면서 기업의 대중적인 홍보나 광고 수단이나 매스 미디어 방식으로 운영되는 경우도 종종 있지만, 소셜 미디어의 기본적인 미덕은 1:1로 이어지는 친밀한 대화나 개인적인 상호작용이라고 할 수 있다.

소셜 미디어 마케팅이란 이런 다양한 소셜 미디어와 정보기술의 결과인 지원 도구들을 활용하여 방문자와의 관계를 구축하는 행동이며, 일반적으로 마케팅 활동의 정점으로 인식되는 관계 마케팅(relationship marketing)의 디지털 버전이라고 할 수 있다. 관계 마케팅에서는 수익성 있는 선별된 고객과의 지속적인 관계를 통하여 수익을 창출하는 것을 목표로 하는데, 사실상 소셜 미디어 마케팅은 전례없던 새로운 차원의 마케팅이라기보다는 디지털 연결기술을 기반으로 구축된 새로운 관계 마케팅 기술로 인식하는 것이 보다 타당하다.

소셜 미디어의 종류는 매우 다양하며 서로 제공하는 일부 기능들이 중복되는 경우도 많아서 이들의 유형을 명확하게 구분하는 것은 어려운 일이다. 가장 흔한 방식중 하나로 주 이용 기기가 모바일인지 PC인지로 구분하기도 하지만, 이 역시 무의미하다. 대부분이 서비스들이 모든 기기의 다양한 이용 환경을 고려하는 쪽으로 발전하였으며, 디바이스 특성에 맞게 최적화된 화면을 보여주는 반응형 웹 기술을 적용하고 있기 때문이다. 그러나 일반적으로서 소셜 미디어들은 사용자 연령이나 성별이나 이용 특성에 따라 차이를 보이는 타깃 미디어들이며, 몇 가지 대분류를 통하여 뚜렷한 경계는 아니지만 나름의 독자적 영역을 구분해 볼 수는 있다. 

1. 콘텐츠 공유형 서비스 : 문자, 사진, 동영상을 통하여 콘텐츠를 게시하거나 공유하고 댓글 달기(posting)를 주된 목적으로 한다. 이에 포함되는 소셜 미디어들은 블로그(WordPress, Blogger, Tumblr, Tistory 등), 동영상 사이트(Youtube, Twitch, 아프리카TV, 틱톡 등), 사진 이미지나 음악 등의 공유 사이트(Instagram, Flicker, Picasa 등)들이 있다.

2. 인적 네트워크 구축형 서비스 : 특정한 그룹이나 친구, 지인들간에 개인 연락처나 프로필 등 사회적 교류 증진을 위하여 개발된 서비스들로서, 이런 목적 달성을 위하여 각 서비스별로 다양하고 특화된 기능들을 제공한다. 가장 잘 알려져 있고 다채로운 기능을 제공하는 서비스로서는 카카오 스토리, Facebook, Google+ 등이 존재하고 있지만, 단문 메시지 제공에 특화된 서비스(Twitter, 카카오톡 플러스), 특정 업무의 전문가 집단만을 위한 네트워크형 인맥 서비스(크몽, 리멤버), 특정한 관심주제의 전문적 콘텐츠 제공만을 위한 네트워크 서비스(Quora: https://www.quora.com/) 등이 존재한다.

3. 소셜 예약/주문형 서비스 : 타인이 추천한 예약 기반의 서비스 주소나 관련 사이트들을 공유하는 형태의 서비스로서 타인의 추천 사이트 공유(Delicious, 요기요), 공동 쇼핑(ThisNext) 등이 있다. 인공지능이나 머쉰 러닝에서 출발한 CF(collaborative filtering) 기법이 가미된 자동화된 추천, 혹은 타 사용자의 평점을 바탕으로 사용자에 최적화된 서비스를 쉽게 확인할 수 있도록 한다. 

4. 소셜 뉴스 서비스 : 일반적인 온라인 신문이나 방송사의 뉴스 중 타인이 추천한 뉴스를 선별적으로 공유하며, 이용자들은 추천된 뉴스에 대한 평점을 메기는 경우도 있다. 대표적 사이트로는 Digg, Reddit 등이 있다.

5. 지역기반 미팅 서비스 : GPS등의 실제 위치 정보를 활용하여 온라인이 아닌 오프라인상의 실제 거주지나 관심지역을 중심으로 사용자들을 묶어주고, 가상세계가 아닌 현실세계에서의 만남을 주선하는 서비스이다. Foursquare, Meetup 등이 있으며, 특정한 취미나 관심사와 결합한 니치형 서비스로 발전하기도 하였다. 예로, 애견인만의 공동 산책 서비스 등이 증가 추세이며, 중국의 대표적 소셜 미디어 서비스인 위챗(https://www.wechat.com/ko)은 지역기반 친구찾기 등의 부가적인 서비스를 제공한다.

이처럼 소셜 미디어 서비스들은 제공하는 기능이나 내용은 서비스별로 다소 차이가 있으나, 다수의 사회적 연결을 전제로 한다는 점에서 공통적인 부분도 많이 존재한다. 소셜 미디어들에서 자주 사용되는 몇 가지 공통적인 용어들을 살펴보면 다음과 같다.

1) 해시태그(#) : 해시 기호(#)를 사용하여 게시물들을 묶는다(tag)는 의미이며, 2007년 트위터에서 처음 사용된 이후에 인스타그램, 페이스북등에서 보편적으로 사용되고 있다. 해시태그는 보통 띄어쓰기 없이 사용되며(예: #여름휴가, #호텔추천), 해시태그가 다수일 때는 쉼표(,)로 구분하여 사용한다. 소셜 미디어 사용자들은 이를 통하여 관심있는 주제를 검색하거나 주제를 중심으로 팔로잉이 가능하다.

2) 멘션태그(@) : 다른 계정, 즉 다른 사용자를 소환하거나 언급하는 기능이다. 댓글 작성이 @계정명을 입력하면 해당 계정의 사용자를 소환하여 댓글을 작성할 수 있고, 해당 사용자는 언급되었다는 알람을 받는다(예: @이원준).

3) 팔로워(follower) : 나의 계정을 구독하는 계정 혹은 사용자를 의미한다. 팔로우(follow)는 내가 타인의 계정을 구독하는 행위를 의미하며, 이와 반대로 언팔로우(unfollow)는 구독을 해지하는 것을 말한다. 간혹 상대방이 맞팔, 선팔을 요청하는 경우도 있는데 이는 서로를 팔로우하자는 의미이다.

4) 포스팅(posting) : 소셜 미디어에 게시글이나 사진, 동영상 등 콘텐츠를 업로드하는 행위이다. 

5) 리포스트(repost) : 타인의 포스팅을 공유하거나, 본인 자신의 글을 다시 포스팅하는 것을 의미한다. 인스타그램에서는 리그램(re-gram)이라고 표현하기도 한다. 일반적으로 타인의 글을 리포스팅하는 경우에는 항상 저작권 침해의 우려가 있기 때문에 메시지나 댓글을 활용하여 사전의 허락을 득한 이후 감사의 글을 올리는 것이 기본적인 예의이다.

소셜 미디어가 다양하게 분화된 배경에는 마케팅 도구로서 소셜 미디어의 강점이 두드러지기 때문이다. 가장 큰 장점은 대부분의 ATL 미디어와 달리 대규모 광고비의 집행 없이도 신속하게 캠페인 전개가 가능하다는 점이다. 일부 기업은 이 부분에 대하여 소셜 미디어는 투자 없이 집행 가능한 광고 미디어로 오해하기도 하지만, 소셜 미디어 육성에도 상당한 투자가 수반되며, 대부분의 소셜 미디어 광고는 별도의 광고비 집행이 필요하다. 페이스북 페이지나 인스타그램 등은 광고비 집행을 통하여 새로운 팔로워를 효과적으로 만날 수 있다. 다만 이런 광고는 명확하게 설정된 타깃 광고, 혹은 이보다 더 정교한 리마케팅(remarketing) 광고 형태로 집행되기 때문에 비용 대비 효과성이 전통적 미디어와 비교 불가능할 정도로 탁월할 뿐이다. 디지털 마케팅 도구로서 소셜 미디어의 강점은 다음과 같다.

1) 초기 유입에 유리하다. 관심 주제를 통하여 집결시킨 방대한 소셜 미디어 이용자 기반은 고객 퍼늘의 상단인 TOFU(top of funnel)을 통하여 다량의 초기 방문객을 유입시키는 효과적 통로가 된다.

2) 온라인 브랜드 자산의 기초가 된다. 소셜 미디어를 통하여 브랜드의 정체성이나 개성을 알리고 브랜드 팬과의 소통이 가능하며 이 과정은 브랜드 자산을 강화시키게 된다. 소셜 미디어는 일반적인 광고와 달리 쌍방향 의사소통이 가능하고 빈번하게 포스팅을 하게 되며, 다이렉트 메시지나 멘션 등 고객을 직접 지원할 수 있는 장치들이 있어 소비자들에게 긍정적 만족감을 선사하는데 유리하다.

3) 장기적 고객관계 구축이 촉진된다. 대부분 소셜 미디어는 장기간에 걸쳐 꾸준히 육성되기 때문에, 이 과정 속에서 자연스럽게 많은 팬들과의 소통이 이루어진다는 장점이 있다. 최근 인스타그램 등 일부 소셜 미디어들은 전자상거래 영역까지 관심을 넓히고는 있지만 성공적 관계 구축을 위해서는 지나친 홍보성 글이나 판매 권유는 피하여야 한다. 소셜 미디어는 고객 퍼늘 중 TOFU의 유입에 적합함을 다시 한번 상기하라. 

4) 효과적인 시장 감지(market sensing) 도구가 된다. 대부분의 소셜 미디어들은 댓글이나 다이렉트 메시지를 허용하고 있기 때문에 사실상 24시간 열린 고객과의 소통 창구이다. 이를 통하여 고객의 애로사항(pain point)을 확인하고, 서비스 제공상의 문제점을 개선할 수 있으며, 경쟁기업이나 제품에 대한 비교 사용기 등을 고객들이 자발적으로 올려줄 수 있다. 또한 대부분의 경쟁자 역시 소셜 미디어를 운영하고 있으므로, 이들에 대한 정보를 얻는 통로로서도 유용하다.

5) 검색엔진 내 존재감 부각에 도움이 된다. 네이버나 구글 등 대부분의 검색 포탈들은 소셜 미디어를 통한 방문자 유입을 별도로 관리하고 있기 때문에 단 하나의 웹사이트를 가지고 있는 것보다는 추가로 다수의 소셜 미디어를 운영하는 것이 유리하다. 또한 소셜 미디어의 계정(account) 소개에는 기업이나 브랜드 소개와 더불어 직접 연결일 가능한 URL을 삽입할 수 있는 것이 보통이다. 그 결과 잘 관리된 소셜 미디어는 기업 브랜드의 검색 엔진의 상위 노출의 가능성을 높여준다.

6) 판매 등 직접적 성과 창출에도 이바지한다. 최근 인스타그램이나 페이스북 등 다수의 소셜 미디어들이 부가적인 기능으로 상품 판매나 샵 운영이 가능하도록 기능을 확장하고 있고, 유튜브는 V-commerce라는 새로운 유통 영역의 경로가 되고 있다. 유형의 상품 판매도 가능하지만 특히 콘서트 티켓, 교육 서비스 구독 등 배송이 간편한 무형의 서비스 상품 판매에 더욱 적합하다.

물론 강점 이외에 단점도 존재한다. 단점으로는 대부분의 소셜 미디어 서비스의 활용에는 상당한 시간과 노력, 그리고 마케터의 몰입이 요구된다는 점이며, 이런 특성은 소셜 미디어가 단기적 성과보다는 장기적 성과에 적합한 도구임을 의미한다. 그러나 다수의 기업들이 명확한 목적이나 목표 없이 유행처럼 소셜 미디어를 개설하고 방치하는 경우도 흔하다. 또한 방문자와의 상호작용이 영향을 미치기 때문에 기업의 꼭 의도한 바대로 미디어를 통제하기 어려운 것도 불확실성 요소이다.

결국 각 기업은 소셜 미디어의 장단점을 고려하고, 각 트위터, 페이스북 페이지 등 각 세부 미디어 비클(vehicle) 별 타깃 고객의 특성을 고려하여 소셜 미디어의 활용 여부, 그리고 자신에게 적합한 미디어 비클 선택을 하여야 한다. 일 예로 전 세계적인 K-POP 붐을 일으킨 BTS(https://twitter.com/BTS_twt)나 엑소, 트와이스 등 한국의 그룹들은 주요한 소셜 마케팅 수단으로 twitter의 활용이 제일 활발하다. 전 세계적인 명성에 비하여 한국에서는 상대적으로 인지도가 낮은 트위터지만 다른 매체와 달리 아이돌 멤버들이 자신의 생각이나 일상을 매우 간단하게 기술하는 것이 가능하고 소통과 자신의 신분을 가릴 수 있는 가계정 생성이 가능하다는 점, 팔로우(follow) 기능을 통하여 팬덤끼리 모이기 쉽다는 점, 해외의 유명 뮤지션이나 셀렙(celeb)들의 계정이 많다는 점, 글로벌 시장에서 많이 활용되는 플랫폼이라는 점 등의 특징 때문에 사용자들 사이에서 덕후들의 SNS라는 인식이 은근히 존재한다. 사용자 분포 역시 남성보다는 여성의 이용 비율이 더 높으며, 10대와 20대 초반이 주 이용자 집단이라고 알려져 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 4장(4.1~4.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#09-2. 데이터 기반의 세분화 마케팅

■ GA를 활용한 시장 세분화

시장 세분화는 전체 고객의 집합인 매스(mass) 시장을 마케팅 자극이나 활동에 동질적인 반응을 보이는 소규모 집단으로 구분하여 분화하는 작업이다. 시장 세분화를 통하여 기업은 매력적인 잠재 시장의 존재와 시장 규모를 확인할 수 있고, 이중에서 기업에 적합한 세분 시장을 타깃팅함으로서 마케팅 활동을 전개한다. 세분화를 통하여 제한된 마케팅 자원과 예산 내에서 마케팅 활동의 효과성을 극대화할 수 있다. GA에서는 성과에 기반하여 유용한 세분 시장을 확인할 수 있는 방법을 제공한다. GA 기반의 세분화 전략을 사용함으로서 다양한 유입 고객 중 누가 전환이 가장 쉽게 이루어지는지, 그리고 이들을 집중적으로 공략할 수 있는 채널은 무엇인지를 확인하게 된다. 

이용 고객 정보를 바탕으로 한 심층적 이해를 위해서는 메뉴의 잠재고객 → 인구통계를 선택한다. 방문자의 연령과 성별에 관한 기본적인 보고서를 이용할 수 있다. GA 데모계정의 정보를 살펴보면 연령 및 성별 방문자 분포를 보여주고 있다. 각 도표의 우 상단에는 '전체 사용자의 %' 정보가 제공되고 있는데, 이는 GA가 방문고객에 대한 실제 정보가 있는 방문자의 비율이다. 즉 연령 정보의 통계를 산출할 때 응답자의 41.69%는 구글이 gmail 등의 가입 정보를 바탕으로 정확한 값을 알고 제시하였지만, 그 나머지 58.31%는 통계적으로 추정한 값이라는 의미이다. 구글은 2008년 더블클릭(DoubleClick)이라는 기업을 인수한 바 있다. 더블클릭은 수집된 고객 데이터를 기반으로 자동화된 광고를 집행하는 전문기업이었으며, 이후에도 구글은 지속적으로 고객 정보를 수집하여 왔으며, 전 세계 인터넷 사용자 상당수의 개인 정보를 수집하는데 성공하였다. 이런 개인정보들이 GA에 반영되고 있는 것이다.

고객을 이해하기 위해서 이들이 우리 사이트에 들어올 때 어떤 연관 검색어를 사용하는지, 그리고 사이트 내에 유입된 이후에는 어떤 검색어를 이용하여 정보를 찾는지를 확인할 필요가 있다. 네이버나 구글 등 검색엔진을 통해 유입된 방문객이 사용한 검색 키워드를 확인하기 위해서는 유료(paid search) 키워드와  자연(organic search) 키워드를 확인하여야 한다. 유료 키워드는 네이버 파워링크 광고와 같은 유료 검색 서비스를 통하여 들어온 경우이며, 자연 키워드는 일반 검색을 통하여 광고없이 들어온 경우이다. 이를 확인하기 위해서는 보고서의 획득 → 캠페인 → 유료키워드의 순으로 들어오면된다. 다만 외부 검색 검색어 중 자연검색 키워드는 검색 어뷰징을 우려한 구글이 대부분의 정보를 제공하지 않는 상태인 ‘not provided’인 점은 유의할 필요가 있다. 

일반적으로 유입되는 자연검색 키워드의 비중이 상당히 높은만큼 소비자의 이용행동을 이해하기 위하여 ‘not provided’로 감춰진 검색어를 확인해야 할 필요성이 적지 않다. 이런 목적을 위해서는 구글이 제공하는 웹마스터 도구인 ‘구글 서치 콘솔(search.google.com/search-console)’을 별도로 등록한 후 사용하여야 한다. 구글 서치 콘솔은 실시간은 아니지만 2~3일 경과된 이후 유입된 자연검색 키워드들을 확인할 수 있다.

또한 일단 유입된 고객이 사이트 내에서 어떤 내부키워드를 검색하는지 살펴보기 위해서는 보고서의 행동 → 사이트검색 → 검색어의 순으로 들어간 후 확인이 가능하다. 다만 내부 키워드는 보기 설정의 하위 메뉴중 '사이트 검색(site search) 추적'을 사전에 미리 활성화시킨 경우에만 이용이 가능하다. 검색어 분석을 통하여 고객이 원하는 니즈(needs)나 구체적인 원츠(wants), 상품명 등을 이해하고 마케팅 전략이나 판매 활동에 반영할 수 있다. 만일 온라인 서점에 유입된 고객들이 검색어로 '디지털마케팅'을 자주 사용한다면 해당 책에 대한 재고 수준을 늘리고, 베스트셀러 추천이나 적극적인 마케팅 활동이 필요하다는 의미로 해석될 수 있을 것이다.

■ GA 시장세분화 보고서

시장 세분화를 위해서는 전체 보고서보다는 세분화 기준을 이용한 추가 보고서를 확인하는 것이 필요하다. 주요한 세분화 기준인 연령과 성별로 검색할 경우 연령 및 성별대로 세분화된 ABC 교차 표를 확인할 수 있다. 보다 구체적으로 독특한 세분 시장을 찾기 위해서 세분화의 투입 변수들을 추가할 있다. 이를 위해서는 위해서는 설정된 전환 목표를 기준으로 설정한 후, 연령과 성별이외에 다양한 변수들을 '보조측정 기준' 변수로 투입함으로서 복합층을 가진 교차표를 작성할 수 있다. 보조측정 기준변수는 연령, 성별 이외에 관심도 케테고리, 국가, 도시, 브라우저 종류, 언어, 검색어 검색 유형, 키워드, 휴대폰 브랜드, 통화코드, 방문 페이지, 매체 등 수십가지 중에서 세분화 목적에 따라 선택할 수 있다. 성별을 기준으로 연령대를 추가 투입한 교차 표를 보면 보면 65세 이상 남성이 전자상거래 전환률이 가장 높은 세분집단임을 확인할 수 있다. 전환 목표(goal)을 조정함으로서 각각이 목표 달성에 적합한 세분 시장의 확인 기능도 제공한다.

또한 GA가 제공하는 세그먼트(segment) 기능을 이용하여 새로운 고객 세분집단을 정의하여 사용할 수 있다. 새로운 세그먼트 정의는 주요 보고서 상단에 위치한 '세그먼트(+)' 버튼을 클릭하거나, 관리 메뉴의 보기 설정에서 세그먼트를 추가하여 적용할 수 있다. 세그먼트는 GA가 기본 값으로 제공하는 시스템 값을 사용하거나, 자신의 마케팅 목표에 적합하도록 기술사용자 연령, 성별, 언어, 관심사, 세션 시간, 전자상거래 과거 기록 등을 활용하여 직접 적용할 수 있다. 생성된 세그먼트는 이후 GA가 제공하는 다양한 보고서에 적용하는 방식으로 세분집단별 보고서 이용이 가능하다.

■ GA를 활용한 리마케팅 설정

특히 구글 애즈(Google Ads)를 이용하여 배너나 유튜브 광고를 시행하고 있다면, 구글 애즈 계정과 GA 계정을 연동하여 리마케팅(remarketing=retargeting)을 진행하여 퍼포먼스를 극대화 할 수 있다. 리마케팅은 게시된 콘텐츠에 관심을 보이거나 구매를 고려하는 등 긍정적 행동이나 전환에 관심을 보인 방문객들만을 타깃으로 다시 광고를 보내는 등 마케팅을 전개하는 활동이다. 즉 사용자의 방문행동의 트랙킹을 바탕으로 집요한 광고활동을 통하여 전환을 촉진하고자 한다. 리마케팅이 효과적인 경우는 다양하다. 일 예로 특정한 상품을 구매하기 위하여 장바구니까지 도달하였으나 경제적, 시간적 요인 혹은 단순 변심으로 구매를 지연한 고객은 처음 방문한 고객보다 상품을 구매할 가능성이 비교할 수 없을 정도로 크다. 이 때 이들 장바구니 고객만을 대상으로 집중적인 광고를 보내거나, 약간의 추가적인 할인이나 사은품을 제공함으로서 손쉽게 구매 성과로 이어질 수 있다.

리마케팅을 진행하기 위해서는 우선 구글 애즈와 구글 GA가 동일 계정으로 가입되어 있어야 하며, 상호 연동이 되어 있어야 한다. 연동을 위해서는 연습용 GA데모 계정이 아니라 자신이 운영하는 GA계정의 관리자 설정 메뉴를 클릭한 후 속성 → 구글애즈 연결에서 설정이 가능하다. 이후 GA의 설정 메뉴에서 속성 → 잠재고객 정의로 이동하여 새로운 잠재고객을 지정하거나 추천 잠재고객을 선택하여 향후 리마케팅에 사용될 고객 집단(모수)을 사전에 정의해야만 한다. 이후 리마케팅 고객 집단은 구글 애즈에 자동으로 연동되게 된다.

연동된 고객 집단은 구글애즈 전문가 버전의 초기화면인 커스텀으로 새캠페인 만들기를 선택한 이후에 광고 그룹의 '타깃 잠재고객 선택' → '비지니스와 상호작용한 방식'에서 '리마케팅 고객집단'을 선택함으로서 한층 더 정교한 타깃 광고의 집행이 가능해진다.

이와 같은 과정을 통하여 시장 세분화나 리마케팅을 진행할 때 주의할 점은 지나치게 전환율 등이 제시하는 숫자에만 매몰되어서는 안된다는 점이다. 좋은 세분시장은 1) 시장 규모성, 2) 접근성, 3) 차별성, 4) 경쟁 정도 등의 부대적인 기타 조건도 충분히 충족하여야 한다. 시장 규모는 기업이 목표 시장으로 삼을 만큼 충분한 수요, 잠재고객이 풍부하게 존재하여야 한다는 점이다. 만일 전환율은 높지만 그 세분시장안에 극소수의 고객만이 존재한다면 기업의 별도로 마케팅 캠페인을 전개하여 기대할 수 있는 수익은 제한될 것이다. 접근성은 실제 기업이 해당 세분시장을 대상으로 마케팅 활동을 할 수 있는가의 문제이다. 일 예로 군인들이 특정한 브랜드의 주류를 선호한다고 하더라고 이들을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것은 제약이 크다. 차별성은 그 세분시장안에서 우리 기업의 상품이 충분히 차별적 가치, 즉 품질이나 디자인, 성능 등에서 만족을 줄 수 있는지를 판단하여야 한다. 또한 너무 많은 경쟁자의 수는 시장의 매력성을 떨어트릴 것이다. GA가 제공하는 세분 시장에 대한 정보는 의사결정에 필요한 데이터를 제공하지만 이런 추가적인 고려 요인들에 대한 판단은 마케터의 몫이다. 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#07-2. 구글 애즈 시작하기

구글 애즈(Google Ads)는 페이스북 광고와 더불어 전 세계 디지털 마케팅 광고비 총지출의90% 이상을 차지하고 있으며, 광고 시장에서 급격하게 영향력이 증가하고 있는 유튜브 광고나 안드로이드 기반의 앱 광고 역시 구글 애즈 플랫폼의 일부분으로 제공된다. 그 결과 국내에서 디지털 광고를 집행하기 위해서는 네이버나 카카오등 국내 광고 플랫폼 이외에 구글 애즈 및 페이스북 광고는 반드시 이해하여야 한다. 

구글 애즈는 2018년 이전에는 구글 애드워즈(Adwords)라는 이름으로 운영된 바 있으며 명칭을 변경한 이후에 현재 가장 고도화된 종합적인 광고 플랫폼으로 성장하였다. 구글 애즈로 변경되면서 구글 검색광고, 디스플레이 배너 광고, 유튜브 광고, 그리고 앱 광고 등 다양한 미디어 광고를 통합하였다. 본 장에서는 특히 가장 기본이 되는 구글 애즈 광고인 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network, 이하 GDN)을 중심으로 설명을 진행한다. GDN 광고와 유튜브나 앱 등 다른 광고의 진행 원리는 동일하기 때문에 GDN 광고 집행에 능숙해지면 다른 구글 애즈 광고도 손쉽게 이해할 수 있다.

구글의 대표적 광고 유형인 GDN은 가장 고도화된 배너 광고로서, a. 다양한 미디어에 대한 접근성이 높고, b. 유효고객에 대한 뛰어난 타깃팅 능력, 그리고 c. 정교한 리마케팅(remarketing)이 가능하다는 장점이 있다. 우선 GDN은 다양한 미디어에 대한 접근성이 뛰어나다. 구글은 국내외 다수의 웹사이트나 인터넷 서비스들과 맺은 광고 지면 제휴를 통하여 광고를 제공하고 있다. 그 결과 구글의 발표에 의하면 100명 최소 92명은 구글의 광고 영역에 일상적으로 노출되고 있다고 한다. 페이스북이나 카카오톡 기반의 광고가 대부분 서비스 이용자에 국한되는 것에 비하여 큰 장점이다. 두 번째 특징으로 구글 애즈는 강력한 광고 기술(Ad tech)를 적용하고 있어서 다양한 고객 타깃팅 기술을 제공하고 있다. 세 번째는 구글 어낼리틱스와 연동을 통하여 강력한 리마케팅을 실시할 수 있어서, 관심 고객에 대한 지속적 트래킹과 고객 퍼널의 최종 단계까지의 고객 여정 관리가 가능하다.

일반적인 TV나 신문의 경우 광고를 게재할 수 있는 시간(time slot)이나 지면은 매우 한정적이다. 좋은 광고 시간대를 잡기 위하여 광고대행사간 경쟁이 늘 치열하다. 마찬가지로 GDN 광고가 게재되는 웹사이트의 지면은 매우 한정적인 광고 자원이며, 좋은 위치에 광고를 실기 위하여 광고주가 경쟁하는 것은 GDN에서도 마찬가지다. 광고주간의 경쟁을 효율적으로 관리하기 위하여 구글애즈에서는 광고 점수라는 개념을 도입하였다. 즉, GDN에서는 광고 지면에 대한 경쟁 입찰을 통하여 최고점수로 1등을 차지한 광고주만이 광고 게재가 가능하다. 예비 광고주간 순위를 결정하는 점수는 1) CPC(cost per click) 점수와 2) 품질 평가점수를 동시에 반영하여 결정되는 복합적 구조를 채택하고 있는데, 광고 수익과 광고 품질을 종합적으로 고려하는 이런 광고 입찰 로직은 네이버나 다른 포탈 서비스도 거의 동일하게 운영하고 있다. 광고 점수는 CPC상한가와 품질평가 점수를 곱하여 결정된다. 만일 아래 표처럼 총 4명의 광고주가 입찰에 참여하고 있다면 CPC가 아무리 높더라도 품질 평가 점수가 낮다면 결국 탈락하게 된다. 본 사례에서는 최고의 CPC를 입찰한 광고주 B가 아니라 종합점수가 높은 광고주 D가 광고를 낙찰받게 될 것이다.

포탈 사업자의 수익에 직결되는 CPC만을 고려하지 않고 추가적으로 광고 품질 점수를 고려하는 이유는 광고 역시 콘텐츠의 중요한 일부분이며, 광고에 대한 거부감이 사이트 이탈 증가 등 부정적 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이런 부정적인 광고의 효과를 최소화하기 위하여 품질평가 점수가 도입되었다. 품질평가 점수는 광고의 품질을 결정하는 20가지 이상의 다양한 세부적인 항목들이 반영되어 결정되지만, 크게는 4가지 요인들이 절대적인 영향을 미친다. 즉, a. 이탈률, b. 랜딩 페이지 속도, c. CTR(click through rate), 4. 기타 이미지 요소들이다.

우선 이탈률은 광고 문안의 관련성이나 진정성과 관련이 있다. 일례로 노트북을 50% 할인 초특가에 판매한다는 배너광고를 집행하였으나 실제 그 제품이 사이트에서 판매되고 있지 않다면 방문객의 이탈률이 증대할 것이다. 구글은 이를 품질평가 점수에 반영하기 때문에 광고 문구에서 제시한 동일 내용은 반드시 랜딩 페이지에서도 동일하게 제시되어야 한다. CTR은 광고의 노출 대비 클릭률이 높아야 함을 의미하며, 랜딩 페이지가 열리는 속도와 같은 기술적인 요소도 중요하다. 랜딩 페이지 속도는 구글 어낼리틱스에서도 측정이 가능하다. 기타 이미지 요소는 배너 광고의 가독성이나 사진 등 이미지 품질을 평가한다. 이처럼 광고의 품질 평가 점수를 높이기 위해서는 광고 메시지, 고품질 이미지 사진과 같은 콘텐츠적 요소와 더불어 페이지 로딩 속도를 줄이는 등 웹페이지 최적화와 관련된 기술적 요소들까지 고려되어야 한다. 품질평가 개선은 결과적으로 CPC 비용의 감소를 상쇄할 수 있으므로 광고비의 절감과 광고 효과의 증가를 동시에 충족시키는 방안이 됨을 명심하여야 한다.

: 이 원준 (meetme77@naver.com)