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#04-1. 소셜 미디어 마케팅의 이해

소셜 미디어(소셜 네트워크 서비스, 혹은 SNS로도 불림)의 사용 인구는 이미 인터넷 이용자 대부분이 해당될 정도로 방대한 규모이며, 증가 속도 역시 가파르다. 시장조사 전문기관인 Statista의 통계자료에 의하면 전 세계 소셜 미디어 이용자는 2018년 기준으로 이미 27.7억만 명을 돌파하였고, 2021년은 손쉽게 30억 명을 넘어설 전망이다. 또 다른 조사기관인 GWI(Global Web Index)에 의하면 인터넷 이용자 중 98% 이상이 하나 이상의 소셜 미디어 서비스를 이용 중에 있으며, 이들의 소셜 미디어 이용 시간은 하루 최소 2시간 22분에 달한다.(https://www.mobiinside.co.kr/2019/01/11/snsuser-2018).

국내 사용자들 역시 이런 흐름과 크게 다르지 않다. 국내 소셜 미디어 이용자들에게는 특히 페이스북, 인스타그램, 밴드, 카카오스토리 등의 플랫폼이 인기가 높으며, 특히 인스타그램의 성장세가 두드러지는 것으로 나타나고 있다. 미디어렙 나스미디어의 2018 국내 통계 자료에 따르면 인스타그램 이용율은 2017년 36.4%에 머물렀지만 2018년에는 51.3%까지 성장하였다(https://www.zdnet.co.kr/view/?no=20180315090859).

미디어 시장의 변화속도가 빠르기 때문에, 관련하여 보다 상세한 최근 자료를 확인하기 위해서는 다양한 기관에서 나오는 소셜 미디어 보고서들을 수시로 참조할 필요가 있다. 최신 보고서는 아래를 참조하자.

일반적으로 누구나 알고 있는 페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트, 구글+, 카카오 스토리 등 유명 소셜 미디어 매체들 이외에도 거의 매일 새로운 소셜 미디어들이 전 세계에서 경쟁적으로 탄생하고 있으며, 그 증가 속도는 가히 경이적이다. 이들 소셜 미디어들은 일반적으로 사용자와 사용자를 직접 연결해주는 P2P(peer to peer) 방식으로 사회연결망을 구축하며, 이를 통하여 개인의 정보나 관심사를 공유한다는 공통점을 가지고 있다. 최근 기업용 소셜 미디어 사이트가 증가하면서 기업의 대중적인 홍보나 광고 수단이나 매스 미디어 방식으로 운영되는 경우도 종종 있지만, 소셜 미디어의 기본적인 미덕은 1:1로 이어지는 친밀한 대화나 개인적인 상호작용이라고 할 수 있다.

소셜 미디어 마케팅이란 이런 다양한 소셜 미디어와 정보기술의 결과인 지원 도구들을 활용하여 방문자와의 관계를 구축하는 행동이며, 일반적으로 마케팅 활동의 정점으로 인식되는 관계 마케팅(relationship marketing)의 디지털 버전이라고 할 수 있다. 관계 마케팅에서는 수익성 있는 선별된 고객과의 지속적인 관계를 통하여 수익을 창출하는 것을 목표로 하는데, 사실상 소셜 미디어 마케팅은 전례없던 새로운 차원의 마케팅이라기보다는 디지털 연결기술을 기반으로 구축된 새로운 관계 마케팅 기술로 인식하는 것이 보다 타당하다.

소셜 미디어의 종류는 매우 다양하며 서로 제공하는 일부 기능들이 중복되는 경우도 많아서 이들의 유형을 명확하게 구분하는 것은 어려운 일이다. 가장 흔한 방식중 하나로 주 이용 기기가 모바일인지 PC인지로 구분하기도 하지만, 이 역시 무의미하다. 대부분이 서비스들이 모든 기기의 다양한 이용 환경을 고려하는 쪽으로 발전하였으며, 디바이스 특성에 맞게 최적화된 화면을 보여주는 반응형 웹 기술을 적용하고 있기 때문이다. 그러나 일반적으로서 소셜 미디어들은 사용자 연령이나 성별이나 이용 특성에 따라 차이를 보이는 타깃 미디어들이며, 몇 가지 대분류를 통하여 뚜렷한 경계는 아니지만 나름의 독자적 영역을 구분해 볼 수는 있다. 

1. 콘텐츠 공유형 서비스 : 문자, 사진, 동영상을 통하여 콘텐츠를 게시하거나 공유하고 댓글 달기(posting)를 주된 목적으로 한다. 이에 포함되는 소셜 미디어들은 블로그(WordPress, Blogger, Tumblr, Tistory 등), 동영상 사이트(Youtube, Twitch, 아프리카TV, 틱톡 등), 사진 이미지나 음악 등의 공유 사이트(Instagram, Flicker, Picasa 등)들이 있다.

2. 인적 네트워크 구축형 서비스 : 특정한 그룹이나 친구, 지인들간에 개인 연락처나 프로필 등 사회적 교류 증진을 위하여 개발된 서비스들로서, 이런 목적 달성을 위하여 각 서비스별로 다양하고 특화된 기능들을 제공한다. 가장 잘 알려져 있고 다채로운 기능을 제공하는 서비스로서는 카카오 스토리, Facebook, Google+ 등이 존재하고 있지만, 단문 메시지 제공에 특화된 서비스(Twitter, 카카오톡 플러스), 특정 업무의 전문가 집단만을 위한 네트워크형 인맥 서비스(크몽, 리멤버), 특정한 관심주제의 전문적 콘텐츠 제공만을 위한 네트워크 서비스(Quora: https://www.quora.com/) 등이 존재한다.

3. 소셜 예약/주문형 서비스 : 타인이 추천한 예약 기반의 서비스 주소나 관련 사이트들을 공유하는 형태의 서비스로서 타인의 추천 사이트 공유(Delicious, 요기요), 공동 쇼핑(ThisNext) 등이 있다. 인공지능이나 머쉰 러닝에서 출발한 CF(collaborative filtering) 기법이 가미된 자동화된 추천, 혹은 타 사용자의 평점을 바탕으로 사용자에 최적화된 서비스를 쉽게 확인할 수 있도록 한다. 

4. 소셜 뉴스 서비스 : 일반적인 온라인 신문이나 방송사의 뉴스 중 타인이 추천한 뉴스를 선별적으로 공유하며, 이용자들은 추천된 뉴스에 대한 평점을 메기는 경우도 있다. 대표적 사이트로는 Digg, Reddit 등이 있다.

5. 지역기반 미팅 서비스 : GPS등의 실제 위치 정보를 활용하여 온라인이 아닌 오프라인상의 실제 거주지나 관심지역을 중심으로 사용자들을 묶어주고, 가상세계가 아닌 현실세계에서의 만남을 주선하는 서비스이다. Foursquare, Meetup 등이 있으며, 특정한 취미나 관심사와 결합한 니치형 서비스로 발전하기도 하였다. 예로, 애견인만의 공동 산책 서비스 등이 증가 추세이며, 중국의 대표적 소셜 미디어 서비스인 위챗(https://www.wechat.com/ko)은 지역기반 친구찾기 등의 부가적인 서비스를 제공한다.

이처럼 소셜 미디어 서비스들은 제공하는 기능이나 내용은 서비스별로 다소 차이가 있으나, 다수의 사회적 연결을 전제로 한다는 점에서 공통적인 부분도 많이 존재한다. 소셜 미디어들에서 자주 사용되는 몇 가지 공통적인 용어들을 살펴보면 다음과 같다.

1) 해시태그(#) : 해시 기호(#)를 사용하여 게시물들을 묶는다(tag)는 의미이며, 2007년 트위터에서 처음 사용된 이후에 인스타그램, 페이스북등에서 보편적으로 사용되고 있다. 해시태그는 보통 띄어쓰기 없이 사용되며(예: #여름휴가, #호텔추천), 해시태그가 다수일 때는 쉼표(,)로 구분하여 사용한다. 소셜 미디어 사용자들은 이를 통하여 관심있는 주제를 검색하거나 주제를 중심으로 팔로잉이 가능하다.

2) 멘션태그(@) : 다른 계정, 즉 다른 사용자를 소환하거나 언급하는 기능이다. 댓글 작성이 @계정명을 입력하면 해당 계정의 사용자를 소환하여 댓글을 작성할 수 있고, 해당 사용자는 언급되었다는 알람을 받는다(예: @이원준).

3) 팔로워(follower) : 나의 계정을 구독하는 계정 혹은 사용자를 의미한다. 팔로우(follow)는 내가 타인의 계정을 구독하는 행위를 의미하며, 이와 반대로 언팔로우(unfollow)는 구독을 해지하는 것을 말한다. 간혹 상대방이 맞팔, 선팔을 요청하는 경우도 있는데 이는 서로를 팔로우하자는 의미이다.

4) 포스팅(posting) : 소셜 미디어에 게시글이나 사진, 동영상 등 콘텐츠를 업로드하는 행위이다. 

5) 리포스트(repost) : 타인의 포스팅을 공유하거나, 본인 자신의 글을 다시 포스팅하는 것을 의미한다. 인스타그램에서는 리그램(re-gram)이라고 표현하기도 한다. 일반적으로 타인의 글을 리포스팅하는 경우에는 항상 저작권 침해의 우려가 있기 때문에 메시지나 댓글을 활용하여 사전의 허락을 득한 이후 감사의 글을 올리는 것이 기본적인 예의이다.

소셜 미디어가 다양하게 분화된 배경에는 마케팅 도구로서 소셜 미디어의 강점이 두드러지기 때문이다. 가장 큰 장점은 대부분의 ATL 미디어와 달리 대규모 광고비의 집행 없이도 신속하게 캠페인 전개가 가능하다는 점이다. 일부 기업은 이 부분에 대하여 소셜 미디어는 투자 없이 집행 가능한 광고 미디어로 오해하기도 하지만, 소셜 미디어 육성에도 상당한 투자가 수반되며, 대부분의 소셜 미디어 광고는 별도의 광고비 집행이 필요하다. 페이스북 페이지나 인스타그램 등은 광고비 집행을 통하여 새로운 팔로워를 효과적으로 만날 수 있다. 다만 이런 광고는 명확하게 설정된 타깃 광고, 혹은 이보다 더 정교한 리마케팅(remarketing) 광고 형태로 집행되기 때문에 비용 대비 효과성이 전통적 미디어와 비교 불가능할 정도로 탁월할 뿐이다. 디지털 마케팅 도구로서 소셜 미디어의 강점은 다음과 같다.

1) 초기 유입에 유리하다. 관심 주제를 통하여 집결시킨 방대한 소셜 미디어 이용자 기반은 고객 퍼늘의 상단인 TOFU(top of funnel)을 통하여 다량의 초기 방문객을 유입시키는 효과적 통로가 된다.

2) 온라인 브랜드 자산의 기초가 된다. 소셜 미디어를 통하여 브랜드의 정체성이나 개성을 알리고 브랜드 팬과의 소통이 가능하며 이 과정은 브랜드 자산을 강화시키게 된다. 소셜 미디어는 일반적인 광고와 달리 쌍방향 의사소통이 가능하고 빈번하게 포스팅을 하게 되며, 다이렉트 메시지나 멘션 등 고객을 직접 지원할 수 있는 장치들이 있어 소비자들에게 긍정적 만족감을 선사하는데 유리하다.

3) 장기적 고객관계 구축이 촉진된다. 대부분 소셜 미디어는 장기간에 걸쳐 꾸준히 육성되기 때문에, 이 과정 속에서 자연스럽게 많은 팬들과의 소통이 이루어진다는 장점이 있다. 최근 인스타그램 등 일부 소셜 미디어들은 전자상거래 영역까지 관심을 넓히고는 있지만 성공적 관계 구축을 위해서는 지나친 홍보성 글이나 판매 권유는 피하여야 한다. 소셜 미디어는 고객 퍼늘 중 TOFU의 유입에 적합함을 다시 한번 상기하라. 

4) 효과적인 시장 감지(market sensing) 도구가 된다. 대부분의 소셜 미디어들은 댓글이나 다이렉트 메시지를 허용하고 있기 때문에 사실상 24시간 열린 고객과의 소통 창구이다. 이를 통하여 고객의 애로사항(pain point)을 확인하고, 서비스 제공상의 문제점을 개선할 수 있으며, 경쟁기업이나 제품에 대한 비교 사용기 등을 고객들이 자발적으로 올려줄 수 있다. 또한 대부분의 경쟁자 역시 소셜 미디어를 운영하고 있으므로, 이들에 대한 정보를 얻는 통로로서도 유용하다.

5) 검색엔진 내 존재감 부각에 도움이 된다. 네이버나 구글 등 대부분의 검색 포탈들은 소셜 미디어를 통한 방문자 유입을 별도로 관리하고 있기 때문에 단 하나의 웹사이트를 가지고 있는 것보다는 추가로 다수의 소셜 미디어를 운영하는 것이 유리하다. 또한 소셜 미디어의 계정(account) 소개에는 기업이나 브랜드 소개와 더불어 직접 연결일 가능한 URL을 삽입할 수 있는 것이 보통이다. 그 결과 잘 관리된 소셜 미디어는 기업 브랜드의 검색 엔진의 상위 노출의 가능성을 높여준다.

6) 판매 등 직접적 성과 창출에도 이바지한다. 최근 인스타그램이나 페이스북 등 다수의 소셜 미디어들이 부가적인 기능으로 상품 판매나 샵 운영이 가능하도록 기능을 확장하고 있고, 유튜브는 V-commerce라는 새로운 유통 영역의 경로가 되고 있다. 유형의 상품 판매도 가능하지만 특히 콘서트 티켓, 교육 서비스 구독 등 배송이 간편한 무형의 서비스 상품 판매에 더욱 적합하다.

물론 강점 이외에 단점도 존재한다. 단점으로는 대부분의 소셜 미디어 서비스의 활용에는 상당한 시간과 노력, 그리고 마케터의 몰입이 요구된다는 점이며, 이런 특성은 소셜 미디어가 단기적 성과보다는 장기적 성과에 적합한 도구임을 의미한다. 그러나 다수의 기업들이 명확한 목적이나 목표 없이 유행처럼 소셜 미디어를 개설하고 방치하는 경우도 흔하다. 또한 방문자와의 상호작용이 영향을 미치기 때문에 기업의 꼭 의도한 바대로 미디어를 통제하기 어려운 것도 불확실성 요소이다.

결국 각 기업은 소셜 미디어의 장단점을 고려하고, 각 트위터, 페이스북 페이지 등 각 세부 미디어 비클(vehicle) 별 타깃 고객의 특성을 고려하여 소셜 미디어의 활용 여부, 그리고 자신에게 적합한 미디어 비클 선택을 하여야 한다. 일 예로 전 세계적인 K-POP 붐을 일으킨 BTS(https://twitter.com/BTS_twt)나 엑소, 트와이스 등 한국의 그룹들은 주요한 소셜 마케팅 수단으로 twitter의 활용이 제일 활발하다. 전 세계적인 명성에 비하여 한국에서는 상대적으로 인지도가 낮은 트위터지만 다른 매체와 달리 아이돌 멤버들이 자신의 생각이나 일상을 매우 간단하게 기술하는 것이 가능하고 소통과 자신의 신분을 가릴 수 있는 가계정 생성이 가능하다는 점, 팔로우(follow) 기능을 통하여 팬덤끼리 모이기 쉽다는 점, 해외의 유명 뮤지션이나 셀렙(celeb)들의 계정이 많다는 점, 글로벌 시장에서 많이 활용되는 플랫폼이라는 점 등의 특징 때문에 사용자들 사이에서 덕후들의 SNS라는 인식이 은근히 존재한다. 사용자 분포 역시 남성보다는 여성의 이용 비율이 더 높으며, 10대와 20대 초반이 주 이용자 집단이라고 알려져 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 4장(4.1~4.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

세계화는 경제, 문화는 물론이고 일상 생활 전반에 큰 영향을 미쳐왔다. 한국도 과거 수동적으로 외국의 문물을 받아들이던 입장에서 한류라는 새로운 현상을 통하여 적극적으로 영향력을 미치고 있다. 한국의 음악, 드라마, 영화, 웹툰을 비롯한 다양한 K-콘텐츠들이 일본, 중국, 동남아를 중심으로 시작하여 서구까지 광범위하게 확산되고 있다. 한류의 부상은 한국을 본격적인 문화 콘텐츠 강국으로 자리매김하는 계기가 되고 있으며, 해외 방문객의 순증과 더불어 화장품, 한식, 치킨, 패션, 의류 등 다양한 관련 상품들이 해외로 진출하는 계기가 되고 있다. 최초로 한류 현상이 감지되기 시작한 것은 2002년 한국의 아이돌 그룹 H.O.T의 중국 내 급부상하는 것을 빗대어 중국 언론들이 한류라는 단어를 처음 쓰기 시작한 이후라고 생각한다. 이후 한류는 타 국가의 사람들이 한국의 음악, 드라마, 영화 등을 접한 이후에 경험하는 총체적 문화 현상을 의미하는 단어로 정착되었다.

최근의 한류 붐은 방탄소년단의 세계적 인기나 봉준호 감독의 '기생충' 같은 개성 있는 영화의 호평 등으로 이어지고 있다. 세계 문화시장에서 한국어에 기반한 마이너한 콘텐츠가 글로벌 트렌드로 급부상하는 것은 놀랄만한 뉴스로 받아들여지고 있다. 한류 인기의 원인에 대한 아시아인 연구자들의 연구 성과도 나오고 있는데, 아시아 주변 국가들에 비하여 한류 콘텐츠는 특히 고품질의 영상 제작기술, 장면과 배경의 미적인 아름다움이 뛰어난 것으로 인식되고 있다. 특히 아시아인 소비자들에게 있어서 미국이나 유럽의 다소 이질적인 콘텐츠에 비하여 한류 콘텐츠는 익숙한 유교적 정서의 차용, 전통과 현대의 절묘한 조화, 보편적인 정서적 공감대, 그리고 자신과 닮은 가수나 배우로부터 느낄 수 있는 아시아인들의 정체성 찾기, 즉 Asianess에 대한 욕구 등의 작용하고 있다고 한다.

또한 한류 콘텐츠는 철저하게 태생부터 글로벌 시장을 목표로 기획된 고객 맞춤형 상품이라는 점 역시 중요한 요인이다. 한국의 연예 기획사나 콘텐츠 제작사들은 시장조사와 기획을 통하여 창의적이고 우수한 콘텐츠를 개발하고, 한국에서 잘 발달된 정보통신 기술 네트워크를 활용하여 전 세계에 온라인 배포하는 작업에 매우 익숙한다. 싸이의 강남 스타일이 유튜브 비디오를 통하여 먼저 세계인의 관심을 모은 것처럼, 최근의 한국 아이돌 그룹은 뮤직 비디오의 제작에 큰 정성을 쏟고 있으며, 한국 K-팝의 성공은 화려한 볼거리와 정교한 스토리텔링이 갖춰진 뮤직 비디오의 고정 팬들에 기반하고 있다. 이는 태생적으로 국내 콘텐츠 시장의 규모가 작기 때문에 콘텐츠 육성에 들어가는 비용을 정당화하기 위해서는 글로벌 시장을 지향할 수 밖에 없는 내생적 한계와도 관련이 크다. 최근에는 림킴, 백예린 처럼 처음 곡을 출시할 때 부터 한국어 가서 없이 영어 가사로만 음반을 내고 활동하는 가수들도 속속 등장하고 있다. 

그간의 노력을 통하여 한류가 이미 하나의 거대한 산업 규모를 이루고 있다는 점은 자부할 만한 성과이다. 한국콘텐츠진흥원의 추산에 따르면 국내 콘텐츠 산업의 직접적인 매출액과 수출 비중은 매년 빠르게 성장하고 있으며, 간접효과인 경제적 파급 효과 역시 지대하다고 한다. 실제로 한류로 형성된 한국에 대한 친근감은 한국 상품 전반에 걸친 긍정적 평가와 구매 의도를 증가시키고 있다. 이는 한류가 한국의 브랜드 이미지를 변화시키고 있기 때문에 가능한 일이다. 우리가 프랑스를 손쉽게 와인, 에펠탑과 연계시키는 것처럼 한 국가의 브랜드 이미지란 어떤 국가를 연상하게 될 때 떠오르는 다양한 속성들의 총체적 이미지이다. 국가 브랜드 이미지는 한번 형성되면 쉽사리 바뀌지 않는 고정관념이기 때문에 한류에 대한 호의는 한국과 한국인 전반에 걸친 호의로 이어진다. 한류에 대한 만족감이 국가 이미지 차원에 까지 영향을 미치는 과정은 '동조 효과', 혹은 '동일시 효과'로 설명될 수 있다. 동조 효과는 자신의 선망하는 이상적인 롤 모델을 따르거나 모방하려는 심리적 동기를 의미하는데, 한국 연예인에 대한 동경은 그들이 소비하는 옷, 음식, 화장품 등 다양한 상품을 소비하고 싶다는 욕구까지 불러일으키게 되며, 한국에 대한 호감으로 이어진다. 또한 한류로 좁혀지는 '문화적 거리감'도 중요한 역할을 한다. 한류를 접한 소비자들은 한국을 더 가까운 나라로 여기며, 한국에 대하여 느끼는 심리적 거리감이 감소하기 때문이다.

그러나, 현재 한류의 큰 인기와 영향력에도 불구하고 극복할 한계는 존재한다. 아시아 지역에서의 강력한 영향력에도 불구하고, 서구 세계에서 한류는 아직 주류를 장악하고 있지는 못하며, 한류 소비층이 상대적으로 청소년 등 저연령층에 머물고 있는 점이다. 아직은 주류 문화라기보다는 특정 계층만이 소비하는 하위 문화의 성격이 강하다. 특히, 일본이나 중국 등에서 불고 있는 한류에 대한 반감도 상당한 잠재 위험 요인이다. 한류 확산에 대한 반발로 등장한 혐한 현상은 단지 한국의 문화에 대한 거부에 국한되지 않으며, 더 나아가 한국의 문화, 역사, 민족에 대한 부정적 감정과 증오가 복합적으로 존재하는 위험한 개념이다. 일본에서의 혐한 현상은 뉴스나 언론 보도로 어느정도 실체가 잘 알려져 있지만, 혐한 현상은 일본에 국한된 것은 아니고 중국 등 일부 타 아시아 국가나 서구 국가들에서도 종종 발견된다. 일본에서는 우익이 후원하는 '만화 혐한류'가 본격적인 계기가 되었으며, 중국은 사드 도입이후 가시화되고 있다. 한 때 일본 문화가 아시아를 휩쓸던 일류의 시대가 있었지만 일본 문화에 대한 관심이 사그라들었던 것처럼 한류 역시 그럴 위험은 항상 존재한다. 탄탄한 한류 스타의 개인적 매력성도 중요하지만, 다양한 콘텐츠 포맷의 개발, 한국적이면서 세계에도 통하는 오리지날리티가 있는 스토리텔링의 개발 등의 노력이 계속되어야 하는 이유이다. 한류 마케팅의 활성화는 이제 비로서 문턱을 넘어가는 도입기에 있으며, 향후 적극적인 투자와 시장 개척이 필요하다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)