데이터 입력 과정을 잘 이해하고, 코딩까지 마친 이후에는 이들 데이터를 가지고 본격적인 분석을 시행하게 된다. 이하 별도의 다른 안내가 없을 시, 향후 본 jamovi 실습의 데이터는 여러분이 3장에서 직접 입력한 '코로나 바이러스 이후의 소비자 행동'에 관한 실제 설문자료를 사용하게 될 것이다(본 데이터의 변수 정의와 설문문항은 3장 참조: https://sooupforlee.tistory.com/138?category=882298).
기술 통계는 표본 자체의 속성을 파악하여 묘사는데 주안점을 두고 있는 분석 방법이며, 기술을 의미하는 description은 이를 잘 표현한다. 기술통계는 주로 표본에 속한 대상자들의 인구통계적 특성이나 데이터가 보여주는 공통적 특성을 요약하여 보여주는 것이 주목적이다. 이를 통하여 방대한 데이터도 합리적으로 요약하고 정보처리의 수고를 덜 수 있다. 일예로, 우리는 미국인들은 진취적이며, 프랑스인들은 예술을 사랑한다고 생각한다. 물론 미국인들중에도 소극적인 사람도 있고 프랑스인들중에도 예술에 무관심한 사람들이 적지 않을 것이다. 우리는 이런 예외가 항상 적지않게 있음을 충분히 알고 있음에도 불구하고, 이들의 국민성을 한 눈에 파악할 수 있는 정보가 유용하다는 것 역시 잘 알고 있다. 나중에 어떤 통계분석을 하더라도 기술통계를 통하여 표본 전체의 전반적인 속성을 정확하게 파악하는 것은 거의 모든 통계분석의 기초가 된다.
여러가지 기술통계량이 있지만, 주요한 통계량으로는 가) 중심경향성, 나) 산포도, 다) 분포, 라) 백분위수 정도가 이용된다. 각각의 설명은 다음과 같다. ** 본 기술통계량이 중요한 이유는 대학원이나 연구기관의 학술적인 데이터 분석인 경우를 제외하고, 일상적인 데이터 분석이나 소비자 조사 등 리서치에서는 대부분의 데이터 분석들이 기술통계량을 위주로 이루어진다는 점이다. 기술통계량은 분석 자체도 쉽지만, 수학이나 통계에 대한 지식이 없어도 직관적으로 이해가능하기 때문에 사실상 거의 대부분의 일상적 기업실무에서는 기술통계만이 쓰이는 경우도 적지 않다. 물론 회귀분석이나 신경망 분석도 고도의 통계분석의 사용도 증가하고는 있지만, 이는 나중에 필요하다면 추가로 배워나가면 될 뿐이다.**
가) 중심 경향성
: 중심 경향성이란 용어 그대로 데이터가 중심을 중심으로 퍼져있는 경향을 나타내는 통계량이다. 일예로 100명이 본 시험 점수가 0점부터 100점까지 고르게 분포되어 있다면, 우리는 대부분의 사람들, 특히 중간에 속한 사람의 점수는 0점이나 100점이 아니라는 것을 안다. 기술통계량은 이 중간에 속한 사람이 누구인지 확인하게 도와준다. 이를 확인할 수 있는 대표적인 값은 여러가지가 있는데, 우선 평균(mean), 중위수(median), 최빈값(mode)이다. 평균은 이미 익숙한 개념이고, 중위수는 100명의 성적 서열(순서)을 매겼을때 가장 가운데 위치한 사람의 점수를 의미하는 값이다. 반면에 최빈값은 100명의 성적중 가장 많이 발견되는 빈도의 값이다.
나) 산포도
: 산포도는 표본의 속성을 나타내는 데이터가 퍼져 있는 정도를 설명하는 통계량으로서 최대값, 최소갑, 범위, 분산, 표준편차, 표준오차 등이 있다. 이중 최댓값(maximum)과 최소값(minimum)은 각각 데이터에서 가장 작은 값과 가장 큰 값을 나타내며, 범위(range)는 최대 및 최소값 간 차이, 즉 '최대값-최소값'을 나타낸다.그러나 이 세 가지 통계량은 여전히 데이터의 전반적인 흩어짐과 변화량에 대한 정확한 정보를 제공해 주지 못한다. 일예로 두 학급의 평균이 70점으로 동일하더라도, A반은 성적 분포가 0점~100점까지 극단적이고, B반은 성적이 60-80점 사이로 큰 차이가 없을 수 도 있다. 이런 데이터의 흩어짐 정도에 대한 정보가 없다면 우리는 어떤 교사가 더 편애없이 잘 지도했는지 알기가 어려울 것이다. 이를 위해 또 다른 산포도 통계량, 즉 분산, 표준편차, 그리고 표준오차가 필요하다. 분산, 표준편차, 그리고 표준오차는 기본적으로 각 데이터가 평균으로부터 떨어진 거리들에 대한 평균 개념으로 이해하면 무방하다. 자세한 설명은 본 과정의목표를 넘어가므로 생략하며, 통계원론 등에서 찾아보기 바란다.
다) 분포
: 데이터 분포의 형태와 대칭성을 보여주는 통계량으로, 보통, 첨도(Kurtosis)와 왜도(skweness)를 본다. 첨도는 데이터의 정규분포도가 뾰족한 정도를, 왜도는 데이터의 분포가 뾰족한 정도를 보여준다.
라) 백분위수
: 데이터를 4분위의 집단으로 나누고 각각에 해당되는 퍼센트를 보여준다
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2) Jamovi 기초적인 기술통계
본 조사에 응답한 응답자의 성별 여부를 확인하여 우리는 남성과 여성의 %, 그리고 응답자의 평균적인 연령을 각각 살펴볼 것이다. 이를 위하여 우선 기본적인 기술통계를 위하여 '데이터546명.omv'라는 데이터 파일을 우선 연다. 그 이후의 단계는 간단하다. 상단의 '어날리세스' 메뉴 탭을 선택하고, 'Exploration(탐색)' -> 'Descriptives(기술)'을 차례로 선택한다. 그러면 다음과 같은 형태로 분석 창이 변화될 것이다. 기술통계의 기술은 '묘사하거나 서술한다(descript)'는 의미로 사용되고 있음을 알 수 있다. 즉 데이터를 요약하여 어떤 응답을 했는지 함축적으로 보여주는 매우 기초적인 분석이며, 주로 평균이나 빈도(%)의 형태로 데이터를 함축적으로 보여준다.
분석창의 설정
Jamovi는 분석과 결과보여주기 모두 매우 직관적인 방식을 택하고 있다. 분석 화면의 좌측에는 분석이 가능한 모든 변수들(변수 전체)를 보여주고 있는데, 이중 분석하고 싶은 변수들만 화면 우측의 'Variables'에 클릭하여 가져자 놓으면 된다. 그러면 친절한 Jamovi는 어떤 결과 값이 나왔는지를 실시간으로 바로 보여주게 된다. 화면의 'split by'는 분석값을 특정한 기준을 중심으로 나누어보고 싶을때 사용하는 메뉴이며, 이는 추후에 설명한다. 바로 그 아래에는 'Frequency table' 옵션을 지정할 수 있으며, 지정 시 빈토(%) 결과값을 보여준다. 추가적으로 분석 화면의 하단에 보면 두개의 옵션 메뉴가 숨겨져 있다. 즉 'Statisics'와 'Plots'이다. 우선 'Statisics'를 클릭하면 평균, 최빈값, 중앙값, 분포값, 퍼센타일 값등 다양한 추가 통계자료를 보여준다. 'Plots'은분석결과를보기좋은그래프형태로보여준다.
우선 테스트로 응답자의 평균 연령을 살펴보자. 이를 위해서는 단지 분석가능한 변수들중에서 연령(age)를 'Variable'창에 옮겨다 놓으면 된다. 결과값은 자동으로 산출된다. 추가적으로 응답자 성별(gender)를 분석해보자. 남녀 성별을 평균으로 본다는 것은 결과 값은 기계적으로 나오긴 하지만 아무런 의미가 없다. 이 경우 gender 변수를 'Variable'창에 옮겨놓은다음 아래의 'Frequency table' 옵션창을 클릭하면 된다. 추가적 통계옵션이 필요한 경우에는 옵션창에서 추가로 선택할 수도 있다.
분석 케이스
분석 결과를 보면 Jamovi의 오른편 화면에 원하는 통계결과와 관련된 참고문헌이 실시간으로 나타나는 것을 볼 수 있을 것이다. 이로서 간단한 평균이나 빈도(%)의 분석을 할 수 있게 되었다. 분석해보고 싶은 다른 변수들이 있으면 자유롭게 분석해본다. 이를 통하여 우리는 척도의 특성(명목, 등간, 비율 등)에 따라서 어떤 분석방법이 적합한지, 혹은 적합하지 않은지 앞서 배운 내용을 상기하면서 체험할 수 있을 것이다. 일예로, 그래프(plots) 작성은 데이터 특성이 적절하지 않으면 옵션에서 지정을 하더라도 그래프를 산출해주지 않을 것이다(중국집에서 스테이크를 주문하는 경우를 생각해보자. 주문하더라도 결코 스테이크는 나오지 않는다).
통계분석의 시작은 분석에 적합한 원천 데이터(raw data)를 확보하고, 이를 통계분석에 적합한 형태로 정리하는 작업이다. 원천 데이터는 설문 조사나 외부 2차 데이터 등을 통하여 확보할 수 있지만, 보통 이들 데이터들을 그대로 쓰는 경우는 거의 없으며, 통계분석에 적합하도록 코딩(coding), 데이터 클린싱(cleansing) 같은 전 처리 과정을 거친다. 또한 전 처리 과정 이후에도 분석 과정중에서 기존 변수들을 다시 구간화하여 정리한다든지, 두개 이상의 변수를 결합하여 새로운 변수를 만드는 등의 경우가 빈번하다. 이와 같은 데이터 핸들링 과정을 통하여 통계 분석의 편리성을 증대시킬 수 있으며, 데이터를 타 연구자와 공유하는 등 협업의 가능성을 높일 수 있다. 잘 정리된 데이터는 굳이 설문지나 데이터에 대한 자세한 설명없이도 어떤 목적으로 수집된 데이터인지 스스로 말할 수 있어야 한다.
2) 데이터 입력하기
Jamovi에서 데이터 입력하는 방법은 기존 SPSS와 동일하다. 이미 SPSS에 익숙하다면 별다른 지침이나 설명없이도 직관적으로 입력이 가능하다. 처음 통계 프로그램을 접하는 경우를 가정하고 설명하면 다음과 같다. Jamovi 에서는 데이터 입력창에 직접 데이터를 입력할 수 있으며, 이 경우 변수명은 자동적으로 A, B, C, D와 같은 알파벳 순서로 생선된다. 엑셀 시트와 닮은 데이터 입력창은 column(열)과 row(줄)로 이루어져 있는데, 쉽게 생각하면 column은 변수명, row는 개별 응답자로 생각하면 된다. 즉 총 10개의 변수가 포함된 설문 문항을 5명이 응답하였다면 10개의 컬럼(열)과 5개의 로(줄)가 필요하다.
그러나, 대부분의 경우 데이터 입력창에 직접 입력하기 보다는 이미 다른 도구에서 정리한 데이터 파일을 불러오는 것이 일반적이다. 종이나 온라인 설문지로 받은 설문 결과를 통계 프로그램이 이해할 수 있도록 입력하는 과정을 펀칭(punching), 그리고 입력된 데이터에 변수명과 변수 값을 부여하는 과정을 코딩(coding), 입력된 데이터중 오류나 이상치(outlinear)를 찾아서 정정하거나, 도량형 등 사전에 정의된 데이터 기준에 부합되도록 데이터를 정리하는 과정인 데이터 클린싱(cleansing) 과정을 통계 분석 전에 처리하여야 하는데, 이런 데이터 핸들링 작업을 수행할때는 보통 SPSS나 Jamovi 같은 통계 프로그램이 제공하는 데이터 에디터 창보다는 엑셀이나 워드, 텍스트 에디터 등을 이용하는 것이 더 빠르고 편리하기 때문이다.
Jamovi 역시 다양한 입력 파일을 지원한다. Jamovi와 SPSS, R, JASP 등 통계 패키지의 데이터 파일은 물론이고, 엑셀 파일 포맷(csv)과 텍스트 파일 포맷(txt)를 지원한다. 데이터 입력 기능을 사용하기 위해서는 파일 탭 ->열기(open)-> 본 컴퓨터에서 열기(This PC) -> 파일찾기(Browse)를 차례로 선택하면 된다. 파일을 불러오면 데이터 파일이 열리게 된다. 엑샐 파일(csv)로 파일을 준비하여 여는 경우에 엑셀의 첫 행이 변수들의 이름으로 되어 있다면 Jamovi는 이를 자동으로 변수명으로 인식한다. 변수명은 데이터 입력후 변경이나 생성이 가능하므로 변수명이 확정되어 있지 않다면 나중에 명명하여주어도 상관없다.
Jamovi에서 지원하는 데이터 포맷
3) 변수명 및 속성 지정
불러온 데이터는 통계분석에 적합하도록 편집이나 변수명 부여하기 등 관리 활동이 필요할 수 있다. 변수 관리는 데이터 관리 탭에서 제공되는 메뉴들을 활용하여 변수명 및 속성 지정(Setup), 새로운 변수의 계산(Compute), 변수 다시 코딩하기(Transform), 필터와 그외 기능들에 대하여 살펴본다.
데이터 관리 탭의 주요 메뉴
우선 통계분석을 위해서는 필수적으로 변수명을 지정해주고, 변수의 속성 역시 지정해주어야 한다. 변수명은 엑셀 시트의 첫줄에서 지정해준채로 불러올수도 있지만, 변수의 속성은 엑셀에서는 지정할 수 없으며 Jamovi에서 지정해주어야 한다. 변수의 속성은 적용가능한 통계분석방법론의 종류에 영향을 미치기 때문에 가급적 정확하게 부여해주는 것이 좋다.
가) Setup: 변수명 및 속성 지정
우선 데이터 입력창을 보명 1명의 응답자가 3개의 질문에 응답한 결과, 즉 1개의 줄(row)과 3개의 열(column)으로 구성된 데이터를 볼 수 있다. 설문조사를 통하여 응답자의 이름, 연령, 성별(1=남자, 2-여자)를 차례로 물어본 결과를 데이터로 정리한 것이다. 그러나 이런 문항이었음을 우리는 현재의 데이터 창만을 보고는 잘 알 수가 없다. 변수명도 A,B,C와 같이 문항의 내용을 알아보기 힘들게 자동부여된 상태이며, 변수에 대한 설명이 잘 되어 있지 않기 때문이다. 이런 문제를 해결하기 위하여 변수명을 각각 name, age, gender로 수정하고, 변수에 대한 추가적인 설명을 달 수 있다면 데이터를 접하는 누구나 손쉽게 데이터를 이해할 수 있다.
변수명/변수설명의 변경 전과 후
변수명과 변수 설명 이외에 추가적으로 변수의 척도 유형(type)을 4가지중 하나로 지정해주어야 한다. Jamovi에서는 연속척도(continuous scale), 서열척도(ordinal scale), 명목척도(nominal scale), 그리고 구분번호(ID)의 4가지 유형을 구분한다. 척도의 구분은 통계 분석과 방법론 결정에서 매우 중요하기 때문에 별도로 설명이 필요하지만, 우선 간단하게 표로 그 차이를 제시하면 다음과 같다(상세 설명은 추후 설문지 만들기에서 다룸). Jamovi에서는 비율척도와 연속척도 간의 실질적인 차이가 크지 않다고 보고 있기 때문에 연속척도에서 비율척도 까지 포괄하고 있다고 생각하면 된다. 그리고 구분번호(ID)는 단순히 응답자에 일련번호를 붙이는 것을 말하며 특별히 분석에 사용되는 경우가 적기 때문에 일단은 무시하여도 좋다. 즉, 변수 설정에서는 주로 1) 연속척도 혹은 2) 명목척도인지 2개중 하나를 선택하면 대부분의 경우 문제가 없다.
4대 주요 척도 설명
척도 유형을 결정한 이후에는 데이터 유형도 지정하여 주어야 한다. 데이터 유형은 크게 텍스트(text), 정수(decimal), 소수점(decimal)의 3가지인데, 텍스트는 주로 문자로 받는 입력값(이름,의견등)인 경우이며, 정수는 소수점 없는 숫자(예:7), 소수점은 소수점을 가진 숫자(예: 7.22)의 경우에 사용한다. 데이터 유형 규칙에 맞지 않는 경우에는 입력이 제한될 수 있다. 즉, 정수 데이터유형인 경우에는 소숫점을 가진 숫자는 입력되지 않는다.
모든 변수에 대한 설정이 완료된 이후에는 엔터키나 화면 우측상단의 윗화살표 아이콘을 클릭하면 변경사항을 저장할 수 있다
나) Compute: 변수의 계산
변수를 계산하는 'Compute' 아이콘은 이미 획득한 데이터를 기반으로 새로운 변수를 만들때 주로 사용된다. 실제로 이 기능을 이용하면 설문 조사나 원 데이터에 없었던 새로운 변수를 계산을 통하여 만들어낼 수 있기 때문에 설문지의 문항 갯수를 감소하거나, 분석의 다양성을 확보하는 등의 장점이 있다. 일 예로, 어린이가 연간 마시는 음료수의 갯수를 조사하는 설문조사를 한다고 가정하자. 이럴 때 "일년에 몇병의 음료수를 마시는가?"라고 물어보게된다면 대부분의 응답자들은 연간 음료구매량에 대해서 생각해본 적이 없기 때문에 답변을 할 수 없다. 반면에 "일주일에 몇병의 음료수를 마시는가?"라고 물어본다면 비교적 최근의 기억을 토대로 정확하게 응답할 수 있고, 연구자는 물어본 결과는 아니지만 주간 음료의 양을 연간으로 환산하여 손쉽게 원하는 결과를 찾아낼 수 있다. 비슷한 예로 현재 이용중인 스마트폰의 이용기간을 월로 물어본다고 가정하자. "몇개월이나 사용하였는가?"라고 물어보기 보다는 "언제 가입하였는가?"를 물어본 뒤, 가입 이후 현재까지의 경과 기간을 물어보는 것이 더 효율적이다.
이러한 예를 설명하기 위하여 본 예제에서는 '비만도(BMI) 조사'의 예를 살펴보자. '비만도(BMI)는 BMI=몸무게(kg)/(키m*키m)'로 산출한다. 즉 키와 몸무게만으로도 산출이 가능하다. BMI를 계산하는 방법은 다음과 같다.
우선, 데이터 관리 탭의 'Compute' 아이콘을 클릭하면, 새로운 변수가 자동으로 생성된다. 이는, 변수의 계산을 통하여 과거에 없던 새로운 변수가 하나 더 생기기 때문에 새로운 변수에 대하여 변수명과 속성 지정이 필요함을 의미한다. 물론 자동으로 주어진 변수명을 사용하여도 분석은 가능하지만, 우리는 연구자의 편의를 위하여 앞서 배운바대로 변수명, 변수설명 등의 속성을 지정해준다. 이를 통하여 목표로 하는 BMI 값을 확인할 수 있다. 변수 계산은 보통 계산식 입력창에 직접 계산 수식을 넣어서 사용할 수도 있고, 화면 우측하단의 'Fomular'를 선택하면 엑셀에서 익숙한 함수 형태의 수식 적용도 가능하다.
변수계산을 통한 새로운 변수 만들기
다) Transform: 변수의 변환
기존의 변수를 다른 변수로 바꾸어주는 'Transform' 아이콘은 이미 획득한 데이터를 기반으로 새로운 특성의 변수를 만들때 주로 사용된다. 일예로, 설문문항에서는 명목척도로 물어보았지만, 통계분석을 위하여 다시 연속척도로 변경하는 경우가 있다. 일예로 주관식 질문으로 성별을 물어본 경우에는 '남성', 혹은 '여성'으로 응답이 들어오지만, 이후의 통계 분석의 편의성을 의하여 남성=1, 여성=2의 값으로 바꾸는 경우가 많다. 또 다른 사례로, 기존의 데이터를 기준으로 새로운 변수를 만들고 싶은 경우가 있다. 일예로, 응답자의 몸무게를 주관식 문항으로 물어본다면 매우 다양한 응답치가 입력되지만, 연구자는 단순히 몸무게를 60키로 미만, 61키로 이상의 집단으로만 보고 싶은 경우도 생긴다. 변수 변환 기능은 얼핏 변수 계산 기능과 유사해보이지만 기존의 변수값을 단순히 재분류하거나 명명을 달리하는 것이라는 점에서 새로운 변수의 계산과는 차이가 있다. 이 기능 역시 실무 분석시 활용도가 높은 기능이므로 잘 익힐 필요가 있다.
이러한 예를 설명하기 위하여 본 예제에서는 응답자의 몸무게를 단지 60키로 미만, 61키로 이상의 2개 집단으로 재분류하는 예를 살펴보자. '즉 60키로 미만 = 1, 60키로 이상 = 2의 값으로 다시 코딩을 하게되며, 이를 변환하는 방법은 다음과 같다.
우선 메뉴 창의 Transform 아이콘을 클릭한다. 혹은 데이터 보기 창에서 마우스 오른클릭 후 Transform을 클릭하여도 동일다. 그러면 자동으로 변수가 하나 생기는데, 이 변수에도 변수명과 변수설명을 달아준다. 본 예시에서는 변수명은 'weight_group'으로 설정한다. 그리고 source variable을 지정해주어야 하는데, 이는 변환할때 참조하고자 하는 원래 데이터 변수명을 의미한다. 우리는 weight 변수를 다시 코딩하는 것이기 때문에 weight 변수를 선택한다. 그리고, 바로 아래의 드롭다운 메뉴를 보면 'using transform'에서 'create new transform'을 설정해준다. 그러면 Transform의 내용에 대하여 설명을 달 수 있고, 하단의 "+Add recode condition" 버튼을 2번 클릭한다. 2번 클릭하는 이유는 2개 집단을 만들기 위해서이며, 만일 3개 집단이면 3번 클릭하면 된다. 이후 등장하는 함수버튼(f)의 수식을 입력하면 된다. 본 예제의 경우에는 60kg 미만과 이상의 2개 집단이므로, "if $source < 60"을 먼저 입력한 후 새로운 변수 값 1을, 이후 "if $source >= 60"을 먼저 입력한 후 새로운 변수 값 2를 입력해주면 된다. 이후 생성된 새 변수를 보면, 바르게 변환된 것을 볼 수 있다. 간혹 이름과 같은 문자로 표시된 명목 척도값을 숫자로 변경하여 줄 필요가 발생하는데, 이때 해당 문자 값은 반드시 작은따옴표를 사용하여야 한다. 즉 '남자', '여자'처럼 함수버튼에 입력해야 한다. 본 수식은 다소 복잡해 보이지만 일반 엑셀에서 사용하는 등호 수식과 거의 동일하며, 직접 입력할 필요없이 마우스 클릭만으로 설정이 가능하다. 유의할 점은 Jamovi는 R에서 출발하였기 때문에 등호 수식중에서 같다(eqaul)를 표현하기 위하여 "=="를 사용하며 같지 않다(not equal)를 표현하기 위하여 "!="를 사용한다는 점 정도는 엑셀과 차이가 있다. 기타 다양한 수식은 필요에 따라서 익혀 사용하기를 권한다.
변수값 변경 Transfromation
라) Filter: 특정 케이스의 선택
Jamovi에서 제공하는 필토 기능은 특정한 조건을 충족하느 케이스만을 선택하여 분석을 수행할 수 있게 도와준다. 예를 들어서 남자와 여자 모두를 대상으로 데이터를 수집하였으나, 보고서 목적상 여자만을 대상으로 분석하는 경우를 생각해보자. 가장 쉽게 생각할 수 있는 방법은 데이터 보기창에서 남자 데이터를 모두 지우고 여자 데이터만을 가지고 분석하는 방식이다. 이 방법은 얼핏 간단하고 효과적으로 보일지 모르지만, 나중에 연구 목적에 따라 남자도 추가로 분석해야 되는 상황이 되면 데이터 삭제에 따른 문제가 발생한다. 이럴때 필터 기능을 사용하면 데이터의 삭제 없이 필요한 분석을 할 수 있도록 도와준다. 그외에도 필터를 이용할 경우 복잡한 조건을 충족해야 하는 분석(예: 남성이면서 대학생인 응답자의 나이)을 간단히 할 수 있도록 도와줄 수 있으므로 꼭 익히도록 하자.
이러한 예시처럼, 이번에는 남자만을 대상으로 데이터 분석을 하기위한 필터를 적용해보자. 우선 데이터 탭의 메뉴 아이콘 중에서 'Filters'를 선택한다. 그리고 편집창의 'Filter 1' 칸에 필터로 사용할 변수명을 클릭한후, 필터로 사용한 변수 값을 지정해준다. 즉 변수명은 gender, 변수값은 '여성'을 지정해준다. 그러면 데이터 보기 창에 보기와 같이 응답자가 남성인 경우에는 x표시가 뜨며, 향후 분석에서 제외됨을 표시한다. 변수 지정 등 이 과정 역시 직접 입력하지 않고 마우스 클릭만으로 처리가 가능하다.
필터 적용 효과
필터는 필요에 따라서 추가하여 복수의 필터를 선택할 수 있다. 즉, 본 사례 데이터 값은 경우 필터에 사용할 변수로 gender와 height의 2개를 사용하여 키 170cm 이상의 여성이라는 조건을 충족하는 응답자에 대한 분석만도 가능하다.
마) 기타 기능들
Jamovi 데이터 입력창에서는 데이터를 다루는데 필요한 기타 기능들을 제공한다. 변수를 추가하거나 삭제할 수 있는 Add와 Delete 기능, 변수나 데이터를 복제하거나 붙일 수 있는 기능들을 제공한다. 이들 기능들은 기본적으로 엑셀, 워드의 기능과 동일하므로 별다른 설명없이 바로 사용이 가능할 것이다.
4) 직접 데이터 핸들링을 해보자
앞에 배운 내용을 중심으로 직접 데이터 핸들링을 해보자. 변수(이름)과 변수에 대한 설명(레이블)은 통상적 SPSS에서 사용되었던 전형적인 데이터 분석 창이다. 이를 보면 본 데이터는 코로나 바이러스가 생활에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 총 8개의 설문문항으로 이루어진 설문조사를 통하여 얻어진 것임을 알 수 있다. 즉.
1. Id 변수: 응답자 일련번로 (응답자 중복방지를 위하여 설문응답자에게 번호를 붙여다. 본 데이터는 1~546까지의 아이디가 부여되어 있다. 즉 546명의 데이터다)
2. a1~a3 변수: 코로나 이후 1) 인터넷, 2) 스트리밍 서비스, 3) SNS의 이용이 증가 혹은 감소하였는지를 등간척도의 하나인 5점척도로 물어보고 있다.
2. b1~b3: 로나 이후 1) 인터넷, 2) 스트리밍 서비스, 3) SNS의 이용시간을 시간 단위의 주관식 문항(비율척도)으로 물어보았다.
아래는 이런 설문지를 통하여 얻은 총 546명의 데이터를 엑셀 시트로 정리한 것이다. 이 파일을 가지고 실습을 해보자
실습 1) 이 변수들을 가지고, 어떤 설문지를 사용하였는지 역으로 추산해서 설문지를 만들어보자
실습 2) 제공된 엑셀 CSV 파일 포멧의 데이터를 가지고, Jamovi에 데이터를 불어오기를 한다. 그리고, SPSS의 변수정의와 동일하도록 정리해보자(엑셀 파일의 첫줄은 자동적으로 변수명이 되므로, 불러오기 전에 첫줄에 변수명을 미리 상빕하는 전 처리를 하는 것이 편하다)
오픈소스 통계 패키지중에서도 Jamovi는 SPSS보다 뛰어난 성능과 편의성을 자랑한다. 일 예로 SPSS에서는 데이터보기 창과 분석결과 창이 별개의 윈도우로 제공되지만 Jamovi에서는 하나의 화면에서 데이터와 분석 결과를 실시간 점검할 수 있다. 무료 패키지라는 장점 외에도 업데이트가 빨라 새로운 최신 기능도 다양하게 선택적으로 사용할 수 있다.
Jamovi를 설치하기 위해서는 우선 프로그램을 다운로드하여야 한다. Jamovi 다운로드를 위한 인터넷 접속은 모든 브라우저에 가능하나, 가급적 구글 크롬의 사용을 권장한다. 다양한 디지털 데이터 분석과 데이터 마케팅 플랫폼이 구글 중심으로 빠르게 재편되고 있기 때문에 평소에 구글 크롬 브라우저는 기본 브라우저로 사용하는 습관이 편리하기 때문이다. 다른 통계 패키지에서 보기 힘든 특징으로 .Jamovi는 클라우드(cloud) 버전도 지원한다. 즉, 프로그램의 설치 없이도 웹(cloud.jamovi.org)에 접속하여도 동일한 기능의 이용이 가능하다. 이는 여러가지 편리함을 제공하는데, 스마트폰의 웹 접속이나 공용 PC 등에서도 간편하게 이용이 가능하다는 것은 큰 장점이다.
Jamovi 웹사이트(https://www.jamovi.org/) 를 방문하면 다양한 버전의 설치 파일을 선택할 수 있는데, 우선 솔리드(solid) 버전과 커런트(current) 버전의 차이점을 알아야 한다. 보통 커런트 버전은 현재까지 개발된 최신판이지만 아직 기능이 다소 불완전할 수 있어서 에러가 발생할 가능성이 있는 반면, 솔리드 버전은 검증을 통하여 보다 안정된 버전이다. 그러나, 실제로 두 버전간의 차이는 사실상 크지 않아서 어느 것을 설치하여도 무방하다. 이하 본 블로그에서는 솔리드 버전을 설치하고 설명한다.
Jamovi 다운로드 버전
설치 파일의 사이즈는 약 200메가 이하이며, 설치 과정은 단순히 안내 창에 따라 따라가면 되기 때문에 어렵거나 고민해야되는 부분은 없다. 설치가 종료되고 실행되면 Jamovi의 기본적인 화면이 등장한다. Jamovi는 하나의 화면에서 데이터분석과 결과 보기를 할 수 있도록 디자인되어 있어서, 화면 좌우를 중심으로 데이터 보기창과 결과보기 창이 동시에 나타난다. 그리고 기본적인 통계 분석 기능이 자동으로 제공된다. Jamovi는 연구자의 필요에 따라서 기타 다양한 통계 분석 도구들을 추가할 수 있다. 이를 위해서는 메뉴 화면 맨 우측의 모듈(+) 이라는 메뉴를 추가하면 현재까지 설치된 통계 모듈과 추가 설치가능한 통계 모듈을 확인할 수 있다. 이 통계 모듈은 오픈소스 개발자들의 노력을 통하여 수시로 업데이트되거나 추가되기 때문에 Jamovi의 기능이 향후 계속 확장될 수 있음을 보여준다.
Jamovi 실행 후 모듈 추가
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2) Jamovi 화면과 메뉴
Jamovi 설치가 완료된 후 실행하면 화면 상단에 아이콘 형태로 제시된 메뉴 영역이 있으며, 그 메뉴 화면 아래로는 좌우로 분할된 두개의 윈도우 창이 나타난다. 좌측의 윈도우 창은 분석에 사용되는 데이터들을 보여주는 역할을 하며, 우측의 윈도우 창은 분석된 통계 결과들을 보여주는 역할을 한다. 우선 화면 상단의 메뉴는 '데이터' 탭과 '어날리세스(분석)' 탭을 선택하면 아이콘 메뉴가 탭에 따라서 변경되는 것을 볼 수 있다. Jamovi의 기본적인 작동 방식은 다음과 같이 단순하다.
가. 분석 업무의 내용에 따라 우선 데이터 탭 혹은 어날리세스 탭을 선택한다. 데이터 탭은 데이터의 정리가 가공 등 분석 이전의 데이터 전 처리를 위하여 주로 사용하게 되고, 어날리세스 탭은 어떤 통계분석을 시행할지를 선택하게 된다.
나. 메뉴 아래 좌측의 데이터 보기 윈도우에 분석 대상인 데이터와 변수명이 적절하게 표시되었는가를 확인한다.
다. 분석 탭을 클릭한 후, 원하는 통계분석을 선택한다.
라. 메뉴 아래 우측의 결과보기 창에 나타난 통계 결과를 확인한다.
Jamovi 메뉴 및 윈도우 설명
각 탭들의 기본적 메뉴들을 간단히 살펴보면 다음과 같다.
가) 데이터 탭
: 데이터 탭에서는 분석을 위하여 자료를 준비하거나 변수(variable)의 속성값을 지정하고, 기존의 변수와 데이터를 새로 추가, 변경, 삭제하는 기능을 제공한다.
데이터탭 그래픽 메뉴
나) 어날리세스(분석) 탭
: 분석 탭에서는 적절한 통계 분석을 실시할 수 있게 해준다. 처음 설치하면 기술통계(Exploration, Frequencies)와 그외 많이 쓰이는 기본적인 통계도구(T-test, ANOVA, Regression)들만 이용가능하며, 모듈 투가를 통하여 보다 다양한 통계분석을 이용할 수 있다.
어날리세스탭 그래픽 메뉴
이는 어날리세스 탭의 메뉴의 맨 우측의 'Modiule' 아이콘을 클릭하면 드롭다운(drop-down) 메뉴를 통하여 원하는 기능을 설치하면 추가 기능의 이용이 가능하다. 이들 추가 기능은 고급 통계기능까지 포함하여 매우 다양하며, 오픈소스 개발자 커뮤니티를 통하여 새롭고 강력한 기능이 계속 추가된다는 것은 SPSS 등 사용 프로그램들과 비교시 가장 큰 장점이기도 하다. 특히 모듈을 추가할 경우, 기존 SPSS에서는 값비싼 확장팩을 통해서도 이용할수 없었던 확인적 요인분석(CFA분석), 매개효과(mediation)와 조절효과(moderation) 분석, 메타(Meta) 분석 등의 고급 통계 기능들도 손쉽게 이용가능하다는 점은 Jamovi만의 매우 큰 매력이 아닐 수 없다.
모듈의 추가 기능
다) 파일 관리 메뉴
: 화면 상단의 맨 좌측의 파일관리 탭을 클릭하면 불러오기, 저장하기, 파일이름 바꾸기 등 기본적인 파일관리 기능을 활용할 수 있다.
블로그를 운영하는 목적은 보통 개인적인 관심거리나 일상의 소식들을 기록하고 주변과 나누는 것에서 시작한다. 처음에는 블로그를 통한 수익창출에 별다른 관심이 없지만, 블로그의 방문자 수가 증가하고, 포스팅 작성에 많은 수고와 시간이 들어가기 시작하면서 자연스럽게 합당한 보상을 받을 방안에 관심이 생기게 될 것이다. 좋아하는 글도 자유롭게 쓰면서 일정한 수익까지 낼 수 있다면 마다할 이유가 없다. 블로그 글 쓰기에 더 많은 노력을 기울이는 또 하나의 이유가 생기는 것이다.
이와 관련하여 개인이 블로그 글쓰기로 수익을 창출할 수 있는 몇 가지 방법이 존재한다. 우선 첫 번째는 기업이나 개인 사업자의 의뢰를 받아서 리뷰를 쓰는 전통적인 방식으로, 블로그 초창기에 많이 활용되었던 방식이다. 블로그 체험단 행사에 참여하여 맛집 리뷰나 신제품 리뷰를 사진과 함께 블로그에 게재하고, 무료 이용의 혜택을 받거나, 원고료를 받는 방식이었다. 지금도 여전히 이런 모델로 수익을 올리는 블로거도 있지만 블로거 간의 경쟁이 치열해지고, 상업적 게시글에 대한 이용자들의 불신이 커지면서 블로그 수익 모델로서의 매력성을 점점 잃어가고 있다. 기업이나 자영업자들 역시 효과가 검증되지 않은 개인 블로거와 직접적인 거래를 하기보다는 광고 비용 대비 퍼포먼스 관리가 보다 용이한 키워드 검색 광고나 페이스북 스폰서 광고 등으로 옮겨가고 있는 실정이다.
<블로그에 대한 비판적 시각>
반면에 최근 부각되기 시작한 블로그의 새로운 수익창출 방식은 블로그를 광고 매체로 적극적으로 활용하거나, 더 나아가서 블로그를 판매 채널로 활용하는 방식이다. 이들 수익모델은 블로거가 일단 글을 올리면 따고 방문을 하거나 관심을 두지 않아도 하루 24시간 쉬지 않고 자동으로 수익 창출이 가능한 모델이라는 점에서 관심을 끌고 있다.
■ 블로그를 광고매체로 활용하기
구글이나 네이버 같이 광고를 주요 수단으로 수익을 내는 포털 서비스들은 광고의 커버리지를 넓히기 위하여 노력하고 있다. 이들 포탈들의 광고는 크게 키워드 중심의 검색 광고와 웹사이트 공간을 활용한 지면 광고의 형태로 구분되어 있다. 우선 포털의 입장에서 키워드 광고는 고객의 욕구를 자극하는 새로운 검색 키워드를 발굴하는 것이 가능하며 새로운 상품이나 브랜드 이름이 출시될 때마다 검색 키워드 자체가 증가하는 효과가 있기 때문에 광고 수익을 지속적으로 증대하는 것이 비교적 용이하다. 그러나 이에 비하여 배너광고 형태의 디스플레이 광고는 신문이나 잡지와 마찬가지로 게재 공간의 제약이 있으며,이는 곧 광고 수익 성장의 명확한 제한 요인이 된다. 현재 구글은 자신의 검색 사이트에 전혀 디스플레이 광고를 시행하고 있지 않으며, 네이버 역시 화면의 상단과 우측에 제한적으로만 디스플레이 광고를 하고 있다. 그 결과 디스플레이 광고를 위한 지면을 확보하고 넓히는 것이 포털의 광고 수익과 직결하게 되었으며, 이를 위하여 포털들은 홈페이지나 블로그 등의 추가적인 제휴 사이트들을 통하여 광고를 보내고 있다.
개인이 자신의 블로그를 광고 매체로 활용하여 수익을 창출하는 방식은 광고를 유치하고 광고 수익을 일정 부분 나누는 단순한 방식이다. 블로그 서비스중 하나인 티스토리(tistory.com)은 자신의 블로그에 광고를 삽입할 수 있는 기능을 플러그인 형태로 제공하고 있다. 다음(daum)이 제공하는 광고 제휴 서비스인 다음 애드핏(Daum adfit), 구글 애드(Google Ads), 10핑(10ping) 등 광고 사업자들을 통하여 배너 광고를 직접 설치하고 수익창출이 가능하다. 이들 배너 광고들은 보통 배너를 클릭할 때마나 광고비 지출이 발생하는 CPC(cost per click) 형태로 광고비가 지출되며, 사후 정산을 통하여 광고 수익을 사업자와 참여한 블로그가 일정 비율로 배분한다. 티스토리 블로그의 예를 보면, 블로그 우상단의 ‘설정’ 메뉴를 통하여 관리자 화면에 진입한후, 화면 좌측의 ‘플러그인’ 메뉴를 선택하면 자신에게 필요한 배너 광고를 선택할 수 있다. 만일 다음 애드핏을 선택한 경우에는 PC 혹은 모바일 환경에서 배너를 사용할지 선택하여야 한다. 이는 PC나 스마트폰에서 보여지는 배너 광고의 크기나 형태에 차이가 있기 때문이며, 두 개 매체에 모두 배너 광고를 삽입하고 싶은 경우에는 각각 설정을 마무리하면 된다.
<다음 애드핏 플러그인>
일단 PC 환경에 애드핏을 설정하는 경우를 선택하면, 자신의 블로그 설정 창에서 배너 광고가 게재되는 위치와 배너의 크기를 결정하여야 한다. 즉, 블로그 화면의 상단이나 하단, 혹은 사이드바에 배너 광고를 게재할지 여부를 선택하고, 자신의 블로그에 적합한 배너 광고의 사이즈를 선택한다. 선택 결과에 따라서 적합한 애드핏 광고 코드가 자동으로 생성된다.
<애드핏 광고코드 발급>
이후 과정은 자신의 블로그가 아니라 애드핏의 홈페이지(adfit.kakao.com)를 추가로 방문하여 발급받은 광고 코드를 삽입하여 주어야한다. 애드핏 홈페이지 상단의 ‘광고관리’ → ‘새 매체’ 버튼을 클릭 한 후, 매체명과 광고단위명을 차례로 입력해준다. 매체명은 블로거 자신이 하나의 광고 매체를 운영한다는 개념에서 적절한 이름을 자유롭게 부여해주면 되지만, 광고 단위명은 구체적으로 배너 광고의 단위 코드, 배너크기 등을 지정해주어야 한다. 이때 블로그에서 생성한 광고 코드를 삽입하면 된다. 이후 적용 버튼을 누르면 모두 설정이 완료되며, 2~3일 정도의 심사 기간을 거친 후 광고 승인이 결정되면 내 블로그에 배너 광고를 통한 수익 창출이 시작된다. 다만, 블로그 게시물의 숫자가 현저하게 적다든지, 게시물의 내용이나 품질이 광고 게재에 적합하지 않다고 판단되는 경우 승인이 거절되기도 한다. 클릭당 광고 수익은 배너 광고의 CPC 단가 수준에 따라 다르게 책정되며, 창출된 실제 광고 수익은 1일 단위로 애드핏 홈페이지를 통하여 보고된다.
<애드핏 광고매체 및 단위설정>
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■ 블로그를 판매채널로 활용하기
배너 광고를 통한 블로그 수익 창출이 가능하지만, 배너 광고의 클릭률이 매우 낮은 수준이라는 것은 주지의 사실이다. 처음의 기대보다 광고 수익이 미치지 못하는 경우가 보통이다. 이에 단순한 배너 광고 수익모델의 한계를 벗어나기 위하여 블로그를 직접적인 판매 채널로 활용하는 방법이 이용되기도 한다. 즉 제휴한 온라인 쇼핑몰에 고객을 소개해주고, 판매 수익을 쉐어링하는 파트너 방식이 관심을 받고 있다. 시중에 나와있는 대부분의 소위 ‘블로그로 돈 버는 법’이라는 주제의 책들이나 유튜브 채널들은 이 방법을 집중적으로 설명하고 있다.
사실 개인이 특정 유통망이나 판매점의 영업사원이나 다름없는 파트너로 등록하고 수익을 공유하는 모델은 별로 새롭거나 특이한 일은 아니다. 이미 수십년전부터 암웨이나 애터미, 뉴스킨 같은 합법적인 다단계 기업들이 오프라인에서 애용하던 전략이 온라인으로 옮겨간 단순한 사업 모델이다. 블로그를 판매 채널로 만들기 역시 이런 오프라인 다단계 판매의 온라인 버전이라고 생각하면 된다. 미국의 거대 쇼핑몰인 아마존은 일찍이 ‘아마존 어쏘시에이츠(Amazon Associates)’라는 콘셉트로 일반 블로그나 사이트들을 수익을 나누는 제휴 파트너로 바꾸는 사업 모델을 구현한 바 있으며, 이는 이후 국내 온라인 쇼핑몰에도 직접적인 영향을 끼치게 된다. 아마존 어쏘시에이츠 프로그램은 소셜 미디어의 스타급 인플루언서나 블로그나 SNS 계정이 있는 일반인들을 대상으로 하며, 이들의 블로그나 SNS를 통하여 유입된 고객이 아마존에서 매출을 발생시킬 경우 최대 매출액의 10%라는 많은 금액을 수수료로 지급한다. 국내에서도 이를 통하여 수입을 창출하는 유튜버나 블로거들이 적지않다.
<아마존 어쏘시에이츠 사업모델>
11번가나 쿠팡 등 국내 온라인 쇼핑몰도 이와 유사한 파트너 프로그램을 운영하고 있다. 이중 최근에 인기가 인기가 올라가고 있는 사업 모델은 쿠팡 파트너스이다. 쿠팡 파트너스는 새벽 배송으로 급성정한 쿠팡에서 운영중인 온라인 제휴 마케팅 플랫폼이며, 홈페이지, 블로그, 소셜 미디어 등 자신의 사이트를 가지고 있는 사람이라면 누구나 참여할 수 있다. 즉, 쿠팡에서 판매중인 상품을 쿠팡 파트너스를 통하여 판매 사이트로 연결되는 링크나 배너를 발급받을 수 있으며, 그 링크를 통하여 유입된 고객이 구매를 하게되면 수수료가 지급되는 구조이다.
쿠팡 파트너 서비스의 기본적인 원리는 간단하다. 쿠팡에서 판매되는 상품을 자신이 운영하는 페이지에 링크나 배너 광고의 형태로 노출하고, 이를 통하여 유입된 고객을 통하여 매출이 발생하면 일정 수수료를 지급하는 방식이다. 수수료율은 상품 품목마다 다소 차이가 있으며, 쿠팡의 경우 3% ~ 8% 수준에서 결정된다. 기존 아마존 어쏘시에츠의 수수료가 최대 10% 수준인 것에 비하여 다소 작다고 생각될 수 있으나, 최대 3% 지급율에 그치는 국내 경쟁 사이트들에 비하면 높은 수준이다. 또한 쿠팡이 파트너에게 유리한 점은 링크나 배너를 통해 광고한 상품의 구매에만 수수료 지급에 국한되는 것이 아니고, 유입된 후 이탈없이 24시간내에만 구매를 하게되면 매출로 인정해준다는 점이다. 특히 개인의 경우 쿠팡에서 구매를 할 때 자신이 직접 만든 링크나 배너를 통하여 자가 구매를 할 경우에도 판매 수수료가 지급되기 때문에 사실상 추가 할인과 같은 효과를 내게된다. 즉, 상시적인 할인 쿠폰과 마찬가지의 효과를 낼 수 있기 때문에, 쿠팡 구매가 빈번한 소비자의 경우에는 자가 소비용으로 구축하는 것도 상당한 가치를 제공한다. 100만원대의 노트북을 본인의 자가소비용으로 구매하는 경우라면 수만원의 현금 할인과 동일한 효과를 제공한다.
<쿠팡 파트너스>
쿠팡 파트너스의 이용 방법은 우선 쿠팡 파트너 페이지(partners.coupang.com)에서 회원 가입을 하여야 한다. 기존 쿠팡 회원이라면 기존 아이디로도 가입이 가능하며, 통상적으로 1~2일 정도의 회원 승인 절차가 필요하다. 승인된 이후에는 파트너로서 활동이 가능하다. 광고 대상은 쿠팡 쇼핑몰 페이지 자체를 광고하거나 특정한 상품을 선택한 후 상품 광고를 싣는 것이 가능하다.
우선 쿠팡 쇼핑몰을 광고하는 방식은 쿠팡으로의 직접적인 유입이 가능한 링크를 생성한 후에 이루어진다. 파트너 페이지(partners.coupang.com) 상단의 메뉴에서 ‘링크 생성’ → ‘간편 링크만들기’ 메뉴를 이용하며, 쿠팡 홈, 골드박스, 로켓와우, 로켓배송, 로켓직구로 연결되는 링크를 만들 수 있다. 예를 들어 쿠팡 홈(www.coupang.com)을 선택할 경우, 개인 파트너의 전용 링크(www.coupa.ng/byjepq)와 링크를 담은 작은 배너 광고가 자동으로 생성된다.
<쿠팡파트너스 광고 생성>
특정 품목을 대상으로 판매 링크를 만들거나 배너 광고를 만들기 위해서는 화면 상단의 ‘링크 생성’ 메뉴를 클릭한 후, 상품 링크나 다이내믹 배너, 검색 위젯, 케테고리 배너 등을 선택하면 된다. 다이내믹 배너는 맞춤형 배너 광고이며, 검색 위젯은 쿠팡 상품 검색이 가능한 작은 검색창을 블로그에 띄어준다. 단순히 링크로 생성된 경우에는 블로그나 소셜 미디어 게시글 어디에나 삽입하여 사용이 가능하다. 위젯을 생성하여 네이버 블로그에서 활용하는 경우에는, 블로그 관리 메뉴 → 꾸미기 설정 → 레이아웃/위젯 설정 → 위젯 직접설정을 선택한 후, 팝업된 위젯 코드입력 칸에 파트너스 페이지에서 발급받은 html 코드를 삽입한 후 등록하면 종료된다. 배너 광고의 경우에도 안내 메뉴에 따라 손쉽게 생성이 가능하다. 이후 생성된 배너나 링크를 자신의 블로그에 걸면 수익 창출이 시작된다
* 다음은 이해를 위한 쿠팡 파트너 링크이다. 링크 클릭하여 구매시 링크 게시자에게 수익이 일정부분 쉐어링된다(2020년 4월 진행중인 쿠팡의 어린이날 특집 프로모션 페이지의 링크).
대부분의 쿠팡 파트너들은 쿠팡 웹사이트 자체에 대한 광고 링크를 달기보다는 특정한 상품 개개 품목에 대하여 광고 링크를 다는 것을 선호한다. 예를 들면, '닭가슴살' 상품 판매를 위하여, 헬쓰에 관련된 자신의 운동 경험을 블로그 글로 쓴 이후에, 몸만들기에 좋은 상품의 쿠팡 구매 링크를 게시글 중간에 제공하는 방식이 보다 구매 욕구 자극에 효과적이다. 누구나 다 알고 있는 쿠팡이라는 쇼핑몰 브랜드에 대한 광고로 구매 목적이 불명확한 쇼핑객을 유입하게하기보다는 가격이 특가로 저렴하거나 구매 욕구를 충분히 자극한 특정 상품으로 유인하는 것이 더 매출 창출이 용이하기 때문이다. 또한 유입된 고객이 광고된 상품이 아니라 다른 상품을 구매하는 연결 판매의 경우에도 동일한 수수료가 보장되기 때문에 일단 고객을 유입시키는 블로그 글의 힘이 중요하다.
<쿠팡 파트너스 수익배분 레포트 예시>
그 결과 쿠팡 파트너를 통하여 수익을 창출하는 블로그들은 특정 상품에 대한 세세한 리뷰를 작성하고, 이후 그 상품 구매가 가능한 링크나 배너 광고를 블로그 본문 중에 게재하는 수고스러운 방식을 선호한다. 일 예로 ‘갤럭시21’ 신제품이 출시되었다면, 해당 제품의 성능이나 디자인에 대한 상세한 리뷰를 통하여 구매욕구를 자극한 후 구매를 유도함으로서 광고 클릭 가능성을 높인다.
그러나, 최근에는 이를 악용하고 글쓰기 과정을 무시하는 블로그들도 다수 등장하고 있다. 블로그 게시물 자동생성 프로그램 혹은 자동 포스팅 프로그램이라는 매크로 프로그램을 이용하여, 시간당 수백개의 게시물을 자동으로 생성한다. 이들 매크로 프로그램들은 쿠팡에 올라가 있는 상품 정보나 상품 사진, 구매 후기등을 크로올링(crawling) 기법을 통하여 자동으로 대량으로 수집, 생성한 후, 문장 작성 프로그램을 통하여 다수의 게시물을 속성 완성한다. 물론 이렇게 작성된 글의 수준이나 내용은 빈약하고, 매크로로 만든 게시물이라는 것이 손쉽게 티가 나지만, 게시물의 질보다는 양을 통하여 온라인 상의 고객 접점을 넓혀가는 방식이다. 다양한 상품에 대한 블로그 글이 많으면 많을수록 포탈에서 검색될 확률이 높은 것에 귀인한다. 그러나 이런 불성실한 작성 방식은 고객의 구매 욕구를 불러일으키기 어려울 뿐만 아니라, 네이버 등 포탈에서 저품질 블로그로 인식되어 검색 결과에서 삭제되거나 노출이 제한될 가능성도 큰 만큼 결코 바람직한 방법은 아닐 것이다.
모든 기업의 마케팅 활동들은 달성해야 되는 목표가 있다. 일반적으로 매출액, 점유율, 고객 만족도, 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도 등은 마케팅 활동에서 광범위하게 사용되어온 목표이다. 이런 목표들은 종종 핵심 성과 지표 (KPI: key performance index)라고도 불린다. 기업의 성공을 보장하는 핵심적인 주요 지표이며, 이들 지표 위주로 관리가 필요함을 의미한다.
디지털 마케팅 역시 이런 전통적인 목표 혹은 KPI를 중요하게 여긴다. 그러나, 대부분의 디지털 기업들이 앱이나 웹 페이지를 중심으로 사업이 전개되기 때문에 디지털 기업에 보다 특화된 혹은 보다 강조되는 별도의 목표 혹은 지표들이 존재한다. 이는 전통적인 오프라인 기업들도 마찬가지인데, 일 예로 백화점이나 마트와 같은 오프라인 유통 중심 기업들은 매장 회전율, 재고율, 고객 체류 시간, 객단가, 매대 점유율 등의 고유한 유통 관련 지표들을 추가로 갖는다.
디지털 마케팅 기업 역시 이들 목표와 관련된 지표들을 가지고 있으며, 이에 대한 이해가 필요하다. 이들 지표는 향후에 그로쓰 해킹이나 웹사이트 관리, 캠페인 관리 등의 부분에서 반복적으로 나오는 부분이므로 숙지가 필요하다. 'Digital marketing for dummie's를 저술한 라이언 다이스와 러스 헨벤리는 디지털 마케팅의 일반적인 6가지 목표를 제시하였다. 즉, 자사의 인지도 올리기, 새로운 리드와 고객 확보, 리드 및 고객 활성화, 리드 및 고객을 통한 수익창출, 신규 리드 및 고객 온보딩(onboarding: 고객의 적응을 돕는 과정), 커뮤니티와 지지자 구축 등이다.
<광고매체 페이스북 애드>
■ KPI 지표의 이해
디지털 마케팅에서는 이들 주요 목표들을 약어 형태로 구체적으로 제시하고 있으며, 실제 캠페인 성과의 측정과 개선에 활용하고 있다. 특히 이들 용어들은 영어 약자 형태로 그대로 쓰이는 경우가 대부분이므로, 정확하게 의미를 사전에 파악할 필요가 있다. 실제로 다음이나 네이버 등의 광고를 운영하면, 이들 지표를 통하여 성과를 보여준다(https://adfit.biz.daum.net/). 이들 중 중요한 핵심 지표들을 소개하면 다음과 같다.
1) Impression : 인상이라는 의미로, 보통은 광고에 노출된 총 횟수를 의미한다. 중복 노출을 포함하며, 쉽게 이해하면 총 몇번이나 노출되었는가를 의미한다.
2) Reach : 도달이라는 의미이며, 중복 방문자를 1명의 방문으로 계산하는(중복 방문은 제외) 순 방문자 수를 의미한다. 쉽게 이해하면 총 몇 명이나 노출되었는가의 문제이다. 특히 인상 vs. 도달은 페이스북 광고 등에서 주요 지표로 사용되므로, 명확하게 차이점을 인지하여야 한다.
3) CPC (cost per click) : 클릭 당 비용으로서, 클릭할 때마다 광고비가 지급되는 형태이다. 보통 1 클릭당 단가가 정해진다. 구글이나 네이버의 유료 광고(paid search)가 예이다. 단순히 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고처럼 클릭 자체가 잘 이루어지지 않거나 클릭이 필요없는 광고를 진행할 경우 광고비 절감이 가능하여 효과적이다.
4) CPM (cost per mile) : 1,000회 광고를 노출시키는 데 사용된 비용을 의미하며, (광고 단가 / 광고 노출 횟수) X 1,000으로 계산한다. 클릭이 많이 발생할 것으로 예상되는 판촉 행사 등을 진행할 경우 CPC 보다 비용 효율적이다.
5) CPT (cost per time) : 기간당 비용으로, 일정 기간을 정한 후 그동안 고정된 광고비를 소진하는 광고 형태이다. 페이북 애즈나 구글 애즈 등에서 선택할 수 있다.
6) CTR (click through rate) : 배너 등의 노출 대비 클릭률이다. (클릭수/impression) * 100으로 계산한다. 예컨대 인터넷 배너가 1백 번 노출되었을 때 단지 2번만 클릭이 되면, CTR은 2%로 계산된다.
7) CLV (customer lifetime value) : 고객의 총 생애 동안 발생 가능한 가치를 산정한 값이다.
8) Conversion rate : 구매전환율을 의미하며, 고객이 퍼늘에서 최종적으로 구매까지 간 비율이다.
9) Bounce rate : 고객 이탈률을 의미하며, 랜딩 페이지나 웹사이트의 초기 화면을 방문한 고객이 아무런 행동(예: 클릭) 없이 해당 사이트를 떠난 비율이다.
10) Churn rate : 구독 취소 등으로 브랜드를 이탈한 비율이다.
11) PIS (post interaction score) : 주로 페이스북, 유튜브 등 소셜 미디어에 달린 게시글에 대한 공감, 댓글, 공유를 합산한 점수로서, 기업용 SNS에 특화된 분석 서비스를 제공하는 빅풋(bigfoot9.com) 서비스가 제공하는 지표이다.
12) ROI (return on investment) : 투자 대비 수익률을 의미하며, 수익/투자액으로 산출한다.
13) ROAS (Return on Ad spending) : 광고 집행비용 대비 수익률을 의미하며, 수익/광고비 집행액으로 산출한다.
14) CSAT (customer satisfaction score) : 보통 설문조사를 통해 얻어진 고객 만족도 점수이다.
15) NPS (net promoter score) : 순 추천지수이며, 브랜드 충성도를 측정하기 위하여 10점 만점에서 7점 이상을 준 경우의 비율만을 측정한다.
그 외 다양한 정량, 정성적 지표들이 존재하며, 사업 목적과 특성에 따라 추가적인 KPI의 도입이 이루어지고 있다. 그러나 KPI 지표를 지나치게 많이 설정하는 것은 결코 바람직하지 않다. 지나치게 지표가 많다는 것은 기업이 당면한 과업의 우선순위를 제대로 파악하고 있지 못하다는 반증이라 볼 수 있으며, 이를 달성해야 하는 구성원의 입장에서는 자원과 노력을 어느 지표에 집중해야 할지 혼란이 올 수 있기 때문이다. KPI 지표는 기업의 산업 영역(domain)과 성장 단계에 맞추어 사전에 명확하게 선정되고 달성 전까지 꾸준하게 관리될 필요가 있다. 너무 많은 것은 결코 핵심(key)이 될 수 없다.
대학이나 기관 강의에 필요한 경우, 준비된 강의안을 활용하실 수 있으며, 강의안은 바로 아래 파일 링크를 통하여 받으실 수 있습니다. 수정이 가능한 파워포인트 ppt 교안이 필요하신 경우에는 글을 남기시거나 저자에게 연락 주시기 바랍니다(meetme77@naver.com)
실제로 디지털 마케팅을 시작하고 운영하기 위해서는 다양한 유무형의 자원들이 필요하다. 이미 주류 시장에 진입하여 안정적인 수익원을 확보한 기업들의 입장에서는 자원 확보가 큰 어려움은 아니나 스타트업이나 1인 기업, 신생 기업들에게는 큰 진입 장벽이 될 수 있다. 본 장에서는 처음 디지털 마케팅을 시작할 때 필요한 관련 자원을 디지털 마케팅 생태계로부터 확보하는 방안에 관하여 정리한다.
1) 웹 사이트 개발과 운영
실제 작동하는 랜딩 페이지 등 웹 사이트를 구축하기 위해서는 콘텐츠를 담은 웹페이지 개발, 그리고 개발된 웹 페이지를 서버에 저장하여 사용자들이 액세스 하게 해주는 웹 사이트 호스팅 작업이 필요하다. 인터넷 초창기에 웹 페이지 개발은 사용자가 html이라는 프로그래밍 언어를 이해하고, 사이트의 주요한 구성 요소를 모두 관여하여 개발해야 하는 험난한 작업이었다. 지금은 CMS(content management system)이라는 간편한 도구를 통하여 프로그래밍 언어를 몰라도 누구나 손쉽게 웹 페이지를 개발하고 이용할 수 있게 되었다. 전 세계적으로 가장 유명하고 많이 사용되는 관련 CMS는 워드프레스(https://wordpress.org)이다. 오픈 소스 기반의 무료 플랫폼인 워드프레스는 주요 기능이 모듈화 되어 있으며 검색 엔진 친화적인 특성을 가지고 있으며, 사용자가 다양한 방식으로 맞춤화할 수 있는 유연성을 가지고 있다. 그 외 네이버가 제공하는 모두(https://www.modoo.at)는 CMS의 기본 기능에 간편한 제작 템플릿의 제공, 결제 등의 모듈을 사용할 수 있다는 장점이 있으며, 윅스(https://ko.wix.com) 등 새로운 플랫폼 역시 유용하게 사용할 수 있다. 웹 호스팅은 네이버 등 포탈 서비스가 부가 서비스로 지원해주기도 하지만 더 빠른 접속 속도, 안정성 개선, 독립적 운영을 위하여 직접 웹 서버를 설치하거나 임대하는 방식으로 운영된다.
<네이버 모두>
2) 장비 및 시설
동영상을 제작하는 등 디지털 마케팅을 진행하기 위해서는 영상 촬영, 조명, 블루스크린, 편집 등 기본적인 장비와 공간의 사용이 필요하다. 비교적 간단한 장비만으로도 가볍게 시작할 수 있지만 고품질 장비의 성능이 콘텐츠 품질에도 큰 영향을 미치기 때문에 장비에 대한 투자는 꾸준히 진행되어야 한다. 그러나 투자 여력이 없는 처음 콘텐츠 제작자나 1인 크리에이터의 경우 필요 장비를 모두 구비하고 시작하는 것은 어려운 일이다. 이런 경우에는 장비를 직접 구매하기보다는 임대나 리스를 통하여 활용하는 것을 권장한다. 일반적인 장비에 대한 평가와는 별도로 개별적인 취향이나 콘텐츠의 특성도 장비 선택에 영향을 미칠 수 있기 때문에 구매를 결정하기 전에 사용해볼 필요성은 크다.
장비를 임대하는 사업자는 다수 있지만 가장 저렴하게 장비를 임대하여 사용할 수 있는 방법은 각 지역에 있는 창조경제혁신센터(https://ccei.creativekorea.or.kr)나 콘텐츠코리아랩(https://venture.ckl.or.kr) 등 정부나 지자체가 설립한 창업 육성기관의 장비 대여 서비스를 이용하는 것이다. 창작 공간, 촬영 스튜디오, 음향 스튜디오, 편집 스튜디오, 세미나룸 등 공간은 물론이고 고가의 디지털카메라, 음향 장비, 조명, 블루스크린, 편집용 PC 등을 저렴한 가격 혹은 무상으로 이용이 가능하다. 이들은 보통 주중은 물론이고 주말까지 이용이 가능하다.
<충북콘텐츠코리아랩>
3) 업무 공간
디지털 마케팅 생태계에서는 협업을 바탕으로 업무가 자주 진행된다. 이를 위하여 단기간 필요한 협업 공간을 이용할 확보할 필요가 있다. 이런 목적에 부합하는 공간을 제공하는 다양한 기업들이 존재한다. 가장 유명한 상업적인 공간을 제공하는 기업으로는 위워크(WeWork)나 패스트파이브(Fastfive) 등이 있다. 이들은 전국의 주요 대도시에 지점을 두고 있으며 일반적으로 벤처나 스타트업 운영에 최적인 공간, 시설, 입지조건을 갖추고 있다. 최소 1인부터 100인에 해당되는 인력을 수용할 수 있으나 대부분 월 단위 계약으로 이용이 가능하여 단기적 이용은 적합하지 않다. 하루 혹은 단 몇 시간의 협업을 위한 공간으로는 토즈(https://www.toz.co.kr/) 등 시간 단위로 이용이 가능한 모임 공간을 이용하는 것이 편리하다. 또한 주요 KTX 및 SRT역사(https://www.letskorail.com/ebizprd/EbizPrdRoomHtm21210.do), 그리고 일부 지하철 역들도 부대 서비스의 일환으로 모임 공간의 대여 서비스를 운영하고 있는데, 전국 단위의 협업을 하는 경우 시간 효율성을 높여주는 대안이 된다. 공간 대여의 비용이 부담이 되는 경우에는 콘텐츠코리아랩, 창조경제센터, 혹은 각 대학의 창업센터 등에서 무료로 공간을 대여하는 경우도 많으니 주변의 공간을 미리 확인할 필요가 있다.
<KTX 역사 내 공유 공간>
4) 인적 자원
협업에 필요한 전문 인력을 상근 인력으로 고용하고 확보하는 것은 처음 사업을 시작할 때 어려운 일이다. 사업이 어느 정도 궤도에 이른 이후에도 단기적인 필요에 의하여 특정 분야의 전문가를 확보할 필요성은 수시로 발생한다. 이런 단기적인 인력 수요의 필요성을 매칭 하는 서비스들로는 크몽(https://kmong.com)이 대표적이다. 크몽은 프리랜서 마켓으로서 디자인, 프로그래밍, 콘텐츠 제작, 마케팅, 통번역, 기획, 컨설팅 등 다양한 분야의 전문가 풀을 운영하고 있다. 이들은 자신의 경험과 노하우를 바탕으로 기업의 단기적인 수요에 적합한 솔루션을 제공하고 있다. 다만 이런 인력 매칭 서비스에 참여하고 있는 참가자들이 대부분 프리랜서라기보다는 업무 종료 이후의 유휴 시간이나 주말을 이용하여 작업을 진행하고 있으므로 수요자가 요구하는 스케줄 관리의 문제가 발생할 수 있으며, 또 이와 별도로 기존 상근 직장에서 획득한 경험과 노하우를 사용하는 부분에 있어서는 업무의 적법성에 대한 우려도 완전히 지울 수는 없다. 장기적으로는 필요한 인력 및 전문 분야를 확인하고 인재를 확보하기 위한 노력을 끊임없이 기울여야 할 것이다.
<크몽이 제공하는 매칭 서비스>
5) 커뮤니케이션
: 디지털 마케팅에 참여하는 관련자간의 상호 협의를 위하여 빈번한 접촉이 필요하다. 인간적 유대 형성과 긴밀한 정보 교환을 위해서는 직접 대면접촉을 통한 상호작용이 보다 효과적일 수 있지만, 파트너가 해외에 있거나, 바쁜 업무 일정을 서로 조정하기 힘든 경우가 빈번하다. 이에 대한 대안으로 보통 화상회의나 웹비나 개최 등을 고려하게 된다. 웹캠이나 스마트폰, 인터넷 회선만 있으면 언제, 어디서나 가능한 화상회의나 웹비나는 이제 결코 보기 드문 광경이 아니다.
별다른 장비 구축없이 바로 시작 가능한 화상회의나 웹비나 솔루션 등은 다양하다. 과거 화상 전화 시장을 개척했던 스카이프도 여전히 서비스를 제공하고 있지만, 최근에는 별도의 프로그램을 설치하지 않고 웹상에서 이용가능한 보다 편리한 서비스들도 다수 등장하고 있다. 일예로 구글 행아웃(hangouts.google.com), 줌(www.zoom.us), 리모트미팅(www.remotemeeting.com), 웹엑스(https://www.webex.co.kr)는 이런 목적에 충실한 서비스를 제공하고 있으며, 수명에서 수백 명 이상이 참가하는 회의도 효율적으로 지원한다. 이들 서비스들은 대부분 무료로도 제공되지만, 유료 서비스로 전환할 경우 무제한의 회의 시간, 참가 인원수 확대, 웹비나 지원, 회의 녹화 등 보다 다양하고 강력한 기능을 지원해준다.
동영상 기반의 소셜 미디어 시장은 가장 경쟁이 뜨거운 신규 플랫폼 시장이다. 페이스북, 인스타그램 등 다른 소셜 미디어들이 경쟁적으로 비디오 게재를 허용하기 시작하였고 15초간의 짧은 세로보기 동영상을 제공하는 틱톡(TikTok: https://www.onestore.co.kr/userpoc/apps/view?pid=0000720741) 등 모바일 기반의 새로운 서비스들이 성공적으로 등장하고 있다. 그럼에도 불구하고 여전히 유튜브는 비디오의 창작과 공유를 위한 현존하는 최적 플랫폼이며 다양한 비디오 마케팅 활동의 기반이 되고 있다.
닐슨 코리아클릭의 조사(2018. 6)에 따르면 유튜브의 월별 순 방문자는 매월 모바일에 의한 유입이 2,446만 명, PC 유입이 1,329만 명에 이르고 있으며 PC와 모바일을 합친 숫자는 국내 총 인터넷 사용자인 4,300만 명의 70% 이상에 해당한다. 사용자 연령층 역시 40대가 551만 명으로 가장 많은 비중을 차지하고는 있으나 10대부터 60대까지 비교적 고르게 분포되어 있다. 평균적인 사이트 체류 시간은 하루에 32분이었으며, 특히 1990년대 중반 이후 탄생한 Z세대(10대와 25세 미만의 젊은 이용자)들은 하루 1시간 이상을 유튜브에 사용하고 있었다. 이는 다른 소셜미디어들에 비하여 월등히 긴 시간이며, 젊은 소비자들이 더 이상 TV를 보지 않는 이유를 설명해준다.
■ 유튜브 크리에이터 계정
유튜브에는 콘텐츠를 단순 소비하는 채널 방문자와 콘텐츠를 제작하는 크리에이터의 두 가지 이용자 집단이 존재한다. 콘텐츠 채널을 운영하려는 기업이나 개인 크리에이터는 자신만의 방송 채널을 확보하기 위해서는 반드시 사전에 채널별 고유하게 발급되는 스트림 키(stream key)를 발급받아야 한다. 스트리밍 키는 유튜브 가입 후 크리에이터 스튜디오 → 실시간 스트리밍 → 인코딩소프트웨어 설정 메뉴를 차례로 클릭하면 발급받은 키를 확인할 수 있다.이 키를 가지고 있는 사람은 누구나 채널 소유자의 명의로 방송을 할 수 있다. 따라서 키가 외부로 유출되지 않도록 각별하게 보안에 신경을 써야 한다.
<유튜브 스트림 키 얻기>
■ 유튜브 활성화 방안
다른 소셜 미디어 활용에서 강조한 것과 같이 유튜브 역시 브랜드라고 할 수 있는 유튜브 채널 이름, 즉 url을 브랜드나 기업 정체성을 반영할 수 있도록 이해하기 쉽고 간단한 이름으로 작명하여야 하며, 프로파일과 프로파일에 포함되는 사진과 배경은 중요한 채널 홍보 기회가 되므로 신중하고 충실하게 선택하여야 한다. 유튜브의 검색 특성상 방문자들이 유튜브를 검색할 때 특정한 사람을 검색해주는 것이 아니라 방문자가 관심을 가지리라고 예상되는 관련 채널 전체를 추천하고 있다. 따라서, 본인이 운영하는 채널에 적합한 채널 키워드를 입력하는 것은 검색 결과의 노출에 유리하며 유튜브 마케팅의 기본이 된다.
또한 유튜브는 비디오에 최적화된 미디어이므로 채널 홍보에도 비디오의 역할이 크다. 일 예로, 채널 예고편인 트레일러(trailer)를 제작하여 본인이 제작하는 모든 동영상의 시작 초반부에 삽입하는 것 역시 효과적이다. 동영상은 달라도 매번 동일하게 반복되는 트레일러는 일종의 시그니쳐이며 채널이 지향하는 콘텐츠의 특성을 보여준다. 다만 트레일러의 상영 길이는 지나치게 길면 지루함을 느낄 수 있으므로 너무 길지 않도록 하여야 한다. 보통 어도비 프리미어 같은 전문적 동영상 제작 도구를 이용하지만, 초보자의 경우에는 비디오 몬스터(https://videomonster.com) 같은 간단한 동영상 제작지원 서비스를 활용한 제작도 가능하다.
유튜브에서 채널을 구성한 후 효과적인 마케팅을 수행하기 위한 구체적인 방법은 다음과 같다.
1) 동영상 품질이 기본 조건이다. 유튜브는 최저 144p급부터 최근에는 4K급까지 다양한 해상도 옵션을 제공하고 있으며, 기기나 화면 사이즈에 맞추어서 최적 화면 해상도를 송출하거나 선택할 수 있다. 최소한 비디오 품질은 PC 화면에서 선명하게 나올 수 있도록 720p 이상으로 제공될 필요가 있으며, 음성 오디오 역시 선명하게 제시되어야 한다. 특히 최근에는 VR이나 360도 영상 등이 새롭게 유튜브에 탑재되면서 고해상도 화질에 대한 욕구는 증대하고 있다. 또한 생방송을 녹음하여 제공하는 형태의 채널의 경우 음성 오디오 잡음 등 문제가 쉽게 발생하는 경우를 볼 수 있어 깨끗한 오디오 녹음의 중요성도 크다.
2) 유튜브의 검색 방식의 이해와 최적화가 필요하다. 유튜브 검색 결과와 검색 순위에 영향을 미치는 핵심 요소는 제목, 설명 문구, 그리고 해시태그이다. 자신의 영상을 원하는 검색 결과에 항상 노출시키고 싶다면, 기본적으로 꾸준히 해당 키워드를 자신이 운영하는 채널과 동영상의 제목, 설명 문구, 해시태그에 빈번하게 등장시켜야만 한다.
3) 저작권과 콘텐츠 관리 정책에 주의하자. 유튜브는 선정성, 폭력성, 정치적 편향성 등의 문제로 유튜브 약관에 위배된 콘텐츠에는 노란색 달러 모양의 아이콘, 인터넷 은어로 '노란 딱지'를 붙인다. 유튜브 내에서 노란 딱지가 붙은 영상은 광고 게재가 제한돼 수익 창출이 사실상 불가능하다. 또한 동영상과 사진, 음악들이 사용되는 과정에서 저작권 위반 정도가 심한 경우에는 채널이 폐쇄될 우려도 있다.
<유튜브 노란딱지>
사진이나 동영상, 음원 등 의 경우 본인이 직접 촬영한 사진을 이용하거나, 저작권 무료인 다양한 공유 사이트들을 이용하는 것도 한 방법이다. 주로 영상은 다음과 같은 사이트들의 인기가 높다.
. 픽사베이(pixabay.com) : 전 세계 최대의 무료 사진과 구입가능한 동영상 제공 사이트
. 펙셀즈(videos.pexels.com): 백그라운드 배경에 활용가능한 영상 위주 제공
. 비메오(vimeo.com): 저렴한 사용료로 다양한 백그라운드 영상 제공
. 무비툴스(movietools.info): 이국적인 외국 배경 영상과 그래픽 제공
효과음 등 오디오 자료나 음악의 저작권 무료 공유 사이트이다..
. 유튜브 오디오라이브러리(youtube.com/audiolibrary)(youtube.com/audiolibrary : 유튜브가 제공하는 무료 음원과 음악
. 사운드제이(soundjay.com): 무료 효과음을 제공
. 프리사운드(freesound.org): 무료 효과음을 주로 제공. 다만, 일부 자료는 상업용 이용은 금지되어 있어 개별 확인은 필요
다만 무료 콘텐츠들인 경우에도 각 콘텐츠가 CC0(creative commons zero)인지를 다시 한번 확인할 필요가 있다. CCO는 사진 원 작가가 모든 권리를 포기하였음을 의미하며, 상업적 목적을 포함한 다양한 목적으로도 무료로 활용이 가능하다는 인증이다(https://creativecommons.org/licenses/by/3.0). 또한 이와 반대로 본인의 콘텐츠에 대한 저작권 관리도 강화할 필요가 있다. 콘텐츠 간 경쟁이 심해지면서 콘텐츠가 도용당하는 경우도 증가하고 있다. 자신의 콘텐츠에 적용할 워터마크(watermark)를 적용하는 것도 고려하자.
<무료 이미지 공유사이트>
4) 누가 카메라 앞에 설 것인가? 전통적인 마케팅 이론에서는 옹호인(endorser)라는 개념으로 적합한 모델의 조건을 결정한다. 이런 이론에 바탕했을 때 가장 좋은 유튜브 VJ는 신뢰성, 매력성, 전문성의 3박자를 두루 갖춘 VJ이다. 또는 더 단순하게 미인, 아기, 애완동물을 의미하는 3B(beauty, baby, beast)을 활용할 수 있다. 전문 VJ 활용에 따른 비용이 부담되는 경우에는 기업 내부 인력 중에서 유머감각이 뛰어나거나 호감 가는 인물을 자체 발탁할 수도 있고, 아예 아바타 등 CG로 대체하는 경우도 있다. 가장 애용되고 있는 프로그램 중 하나인 페이스릭(facerig.com)은 다양한 동물이나 사람, 애니메이션 캐릭터를 사용하여 방송할 수 있도록 도와주며, 필요시 자신이 원하는 캐릭터를 직접 제작하여 사용할 수 있도록 도와준다. 타입캐스트(typecat.ai)처럼 인간과 구분하기 힘들 정도로 섬세한 내레이션이 인공지능 성우 서비스를 제공하는 솔루션 등도 등장하고 있다.
<페이스릭의 인공 아바타>
그러나 중요한 것은 기업, 제품, 브랜드 개성을 고려하여 적합도가 높은 옹호인(endorser)이나 VJ를 기용하는 것이 중요하다. VJ는 콘텐츠의 일부이므로 주제에 적합한 외모, 이미지, 의상, 목소리, 분위기, 전반적인 톤 등 세심한 설계가 필요하다. 다만, 때로는 뜻밖의 조합이 흥미를 유발할 수 도 있는 것은 의외성이 허용되는 소셜 미디어의 특성이다(활용용 사례: https://www.youtube.com/watch?v=k2XQb6MfYdI). 비용이 소요될 수 있으나 전문 크리에이터와의 협업도 활용할 수 있다. 이미 잘 알려진 인플루언서나 크리에이터를 모델로 활용한 광고 영상의 제작도 가능하다. 만일 전시회나 트레이드 쇼에 참석할 기회가 생긴다면 현장에서 만나게 되는 전문가나 현장 방문객들을 비디오의 일부로 활용하는 인터뷰도 권장된다.
5) 비디오도 시청자와의 서먹함을 깨는 아이스브레이킹(icebreaking)이 필요하다. 처음 방문자의 경우 채널이나 VJ에 대한 정보나 경험이 없어서 불편함을 느낄 수 있다. 이런 경우를 위하여 매 비디오 게시물마다 인사말과 간단한 채널 소개를 삽입하여야 한다. 유튜브 인트로(intro) 전략과 맺음말 엔딩을 어떤 멘트나 자막으로 마무리할지를 미리 사전에 기획하라. 또한 방문객에게 친근함을 주기 위해서는 채널의 주제가 정치, 사회 등 다소 무거운 주제인 경우에도 유머 코드를 적극 사용하는 것을 주저해서는 안된다.
6) 비디오는 장편인가 단편인가? 상영 길이의 적절성에 대한 고려가 필요하다. 적절한 상영 길이에 대한 일괄적인 기준은 없다고 보는 것이 타당하며, 결국 채널의 목적과 정보의 유형 등 상황에 따라 결정될 수밖에 없다. 한 가지 공통의 기준이 있다면 시청자가 지루해하기 직전까지가 최대한의 길이라고 보는 것이 타당하다. 이에 대한 간단한 방법으로는 역으로 동일 케테고리내에 있는 인기 채널을 분석하는 것도 가능하다. 유사한 주제의 인기 채널의 인기 콘텐츠가 상영되는 시간의 평균을 조사해 보자. 그것이 하나의 참조할 만한 기준이 될 것이다.
7) 비디오의 갱신은 지속적이고 주기적으로 하는 것이 좋다. 새로운 콘텐츠를 지나치게 긴 주기로 업로드하거나 한꺼번에 여러 편을 몰아치기 형태로 업로드하는 경우 방문자의 지속적 관심 유지에 불리하다. 더 나은 전략은 매주 요일을 정해놓고 정해진 요일에 업로드하는 것이 권장된다. 방문객들은 자연스럽게 다음 비디오 업로드를 예측하고 시청을 기다리게 될 것이다. 만일 생방송을 하게 되는 경우에는 미리 방송 예고 등을 하는 것도 필요하다.
8) 콘텐츠의 제목 타이틀과 자막은 짧고 명확하게 정리하자. 시간을 두고 천천히 읽어 내려가는 신문이 아니다. 시청자가 스마트폰의 작은 화면에서 글자들을 읽기 위해 무의미하게 고생할 필요는 없다는 것을 기억하자. 전하고자 하는 핵심 내용은 문자보다는 영상을 통하여 제공하는 기획이 필요하다.
9) 방문자의 상호작용을 촉진하라. 방문자들이 좋아요, 공유, 저장하기를 통하여 내 채널과 관련을 맺도록 유도하여야 한다. 이를 위하여 구독이나 좋아요를 누를 것을 VJ가 직접 방송 중에 구두로 요청할 수 있으며, 매 콘텐츠마다 구독 권유를 시작 인트로나 콘텐츠 말미에 문자로 삽입할 수도 있다. 특히 구글 애즈의 광고 소재로 등록되어 있는 영상의 경우에는 CTA(call to action)를 설정할 수 있다. '영상 정보 및 설정' 페이지를 통하여 랜딩 페이지의 url을 지정하여 클릭을 유도하는 오버레이(overlay) 기능을 활성화할 수 있다. 또한 방문객들이 종종 남기는 댓글이나 코멘트에도 효과적으로 대응하여야 한다. 이들의 질의나 코멘트에 즉각적으로 적절한 내용으로 응답하는 것이 중요하다.
10) 고객의 지속적인 여정을 도와줄 수 있는 주석(annotation)을 추가하자. 주석을 추가함으로써 유튜브 밖에 존재하는 랜딩 페이지로 연결이 가능하다. 호감이 드는 브랜드 영상을 본 이후에 해당 브랜드에 대한 추가적 정보 검색이나 구매가 가능하도록 연결하는 작업이 필요하다. 이런 주석 기능을 활용하기 위해서는 자신의 유튜브 계정을 전화번호 등으로 검증(https://www/youtube.com/verify)한 이후에 웹사이트 주소를 입력하고 해당 웹사이트의 정당한 소유주인지 여부를 구글 써치 콘솔(https://search.google.com/search-console/welcome)을 활용하여 다시 검증받은 이후에야 가능하다.
11) 유튜브 썸네일을 별도로 제작하여 올릴 것을 추천한다. 유튜브는 다수의 동영상 업로드 시 자동적으로 추출한 썸네일을 대표 이미지로 저장할 것을 추천한다. 이 썸네일을 그대로 이용하기보다는 자신만의 콘텐츠 내용을 잘 반영할 수 있는 별도의 썸네일을 작성하여 이용하는 것이 보다 효과적이다. 시청자들은 썸네일만 보고 시청 여부를 결정하는 경우가 적지 않기 때문에 콘텐츠의 내용에 가장 적합한 사진과 방문을 유도하는 광고 문구가 들어가도록 별도로 제작된 썸네일을 사용하여야 할 것이다.
<썸네일 사용 비교>
12) 자신의 다른 소셜 미디어, 블로그, 웹사이트에 유튜브 채널을 연계하거나 위젯 형태로 삽입하라. 더 많은 노출 기회는 구독자 증가의 방법이다. 또한 광고 예산이 있다면 유튜브 채널의 광고를 소셜 미디어나 서치 엔진 광고를 통하여 집행하는 것도 고려할 수 있다.
기본적으로 이미 우리가 마케팅을 통하여 익숙한 개념인 소위 STP(segmentation, targeting, positioning) 컨셉은 디지털 마케팅에서도 더 중요하다. 바뀐 것은 없다. 마케팅 전략의 기본은 '많이 확보하는 것'이 아니라 바로 '잘 버리는 것'이다. 디지털 마케팅은 데이타에 기반하여 더 잘 버리는 것이다. 즉, 모든 사람들을 우리의 고객이라고 생각하는 매스 마케팅(mass marketing)에서 벗어나 목표가 아닌 고객들을 추려내어 빼버리는 작업이다. 말은 쉽지만, 눈 앞의 고객 한명이 다 돈으로만 보일 때, 버리는 작업은 미션 임파서블이 된다. 그래서 망한다.
디지털 마케팅의 고객 관리 역시 버릴 분은 버리고 모실 분은 잘 모셔야 성공한다. 목표 고객만을 잘 추려내서 한 단계, 한 단계씩 최종 목표까지 인도해나가는 길잡이 역할을 해야 한다. 즉 고객의 여행(journey)을 도와주는 여행안내자와 같다. 디지털 마케팅에서는 잠재 고객을 종종 '리드(lead)'라는 다소 한국어로 번역하기 어려운 단어로 표현한다. 처음 실무에서 리드라는 단어를 들은 것은 과거 한 때 KT에서 소비재 마케팅을 하다 삼성전자로 옮겨서 B2B 마케팅을 하게 되었을 때로 기억한다. 리드 고객은 잠재고객과 동의어로 이해되기도 하지만, 보다 넓은 의미로는 구매 등 기업의 의도하는 최종적인 행동 단계에는 아직 들어가지는 않았지만, 기업의 제품이나 서비스에 상당한 관심을 가지고 있는 구매가능성이 있는 고객들이다. 협의로는 어떠한 형태이든 향후에 기업이 연락이 가능한 수단(contact point)이 확보된 고객을 의미한다. 즉, 리드 고객이란 우리 사이트를 방문하여 IP 등 방문기록이 남아있거나, 이메일, 전화번호 등 향후 접촉이 가능한 수단이 회원 가입이나 설문 응답 등을 통하여 확보된 미래의 고객을 통칭한다고 생각한다.
■ 고객 페르소나의 이해
이들 리드 고객에 대하여 디지털 마케팅 전략에 반영할 수 있도록 보다 상세히 프로파일을 정리한 것이 바로 고객 페르소나(persona)라고 할 수 있다. 고객 페르소나는 종종 고객 아바타(avatar)로 불리기도 한다. 고객 페르소나를 잘 정리할 수 있다면, 우리는 목표가 되는 타겟 고객을 더욱 확실하게 이해할 수 있다.
<고객 페르소나 정의하기>
디지털 마케팅에서 고객 페르소나를 정의하려면, 관련된 다양한 인구통계 및 행동관련 정보들이 필요하다. 인터넷 검색 시 브라우저에 은밀하게 삽입되는 쿠키(cookie)나 구글, 네이버 등 각 사이트의 트랙킹 방법들이 발전하면서, 이제 고객 페르소나에 필요한 정보들은 이들 사이트들에 의하여 자동적으로 수집되고 제공되고 있다. 물론 우수한 고객 페르소나를 작성하기 위해서는 여전히 전통적인 마케팅 리서치나 고객 관찰 등 질적인 방법들이 필요하다. 오프라인과 온라인의 장점을 모두 취하는 이른바 옴니(Omni) 접근법이 필요하다. 기업들마다 방법론에 차이는 있지만, 고객 페르소나를 잘 정리하기 위해서 포함될 내용은 어느정도 일정하게 요구된다. 즉,
1) 유입 경로(channel): 고객은 어떤 채널이나 웹사이트,접속 기기들을 통하여 접근하는가? 일반적인 검색, 유료광고, 소셜 미디어, 특정 블로그 등 고객들이 사용하는 접근 채널을 확인한다.
2) 이용 행동(behavior): 사이트에 방문한 고객은 어떤 방문 행동을 하는가? 자주 이용하는 웹 페이지나 검색어를 확인하고, 사이트 체류 시간과 전환 행동 등을 확인한다.
3) 가치(value): 특정 고객들이 소비 행동을 통하여 달성하고자 하는 궁극적인 목적은 무엇이며, 구매 동기나 상품에 부여하는 가치는 무엇인가? 이들 정보는 심리적 정보로 데이터를 통하여 즉각적으로 이해되기 어려운 부분이기 때문에 소비자 관찰이나 직관을 사용하는 전통적인 마케팅 조사를 병행하여 파악한다.
4) 이탈(bounce): 특정 고객들이 자사의 제품 구매를 거부하거나 사이트 방문을 중단하고 회피하는 이유는 무엇인가? 때로는 구매 이유보다 거부 이유가 고객의 이해와 기업의 문제 해결에 직접적인 도움을 줄 수 있다.
5) 데모그래픽(demographic) 정보: 고객의 인구 통계적 배경은 어떠한가? 보통 성별, 나이, 직업, 거주 지역 등의 정보를 활용한다. 이들 정보는 쿠키나 회원 가입 시의 정보를 통하여 직접 확보하기도 하지만, 최근에는 머쉰 러닝으로 학습된 인공지능(AI)을 통하여 통계적으로 추정된 정보로 없는 정보들을 대체하기도 한다. 구글의 수집하여 제공하는 인구통계정보의 상당 부분은 추정된 정보지만. 그 정확성은 증가하고 있다.
적절한 고객 페르소나의 이해는 디지털 마케팅의 거의 전 분야에 레버리지(=지렛대) 를 제공한다. 일 예로, 검색 마케팅의 경우 고객들은 자신들이 가진 어떤 문제점들을 해결하려고 검색하는가? 이는 키워드 최적화(SEO)에 대한 답을 제공한다. 유튜브 마케팅의 경우 어떤 콘텐츠를 제공할 경우 고객들이 반응하는가? 인스타그램 같은 소셜 미디어에서 고객이 이탈하지 않고 방문하는 사진은 어떤 장면을 담아야 하는가? 블로그 마케팅에서 방문자를 후킹(hooking)하는 강렬한 캣치프레이즈는 어떤 내용이 되어야 하는가? 이처럼 디지털 마케팅에서 접하게 되는 많은 질문들은 고객 페르소나를 확정한 이후에, 즉 타겟 고객이 누구인가가 명확하게 머릿 속에 그려진 이후에야 가능한 일이다.
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■ 인공지능이 정의한 페르소나
과거 페르소나의 정의는 경험이 많은 마케터의 임무였지만, 최근의 인공지능과 마케팅 자동화는 이 영역을 점차 자동화시키고 있다. 일 예로, 구글의 마케팅 자동화를 위한 인공지능(AI)이 소비자 개개인의 개별적인 페르소나(persona) 혹은 아바타(avatar)를 어떻게 정의내리고 있는지는 구글 계정에서 확인할 수 있다. 구글 계정관리 페이지(myaccount.goggle.com)에 접속한 이후 데이터 및 맞춤설정 → 광고 개인 최적화 → 광고설정을 차례로 선택하면, 구글의 마케팅 인공지능이 설정한 개인별 ‘광고 개인 최적화’ 내역을 살펴볼 수 있다. 이는 구글의 키워드 광고, 제휴사 광고, 그리고 구글의 자회사인 유튜브(Youtube)의 동영상 광고를 송출할 때, 소비자 개인에게 맞춰진 최적의 맞춤 광고가 표시될 수 있도록 타깃팅 하기 위한 용도로 사용된다. 저자 본인을 대상으로 구글이 정의한 페르소나를 보면 전반적으로 특성과 라이프스타일을 잘 파악하고 있는 것으로 보인다. 나이는 정확하지 않았지만 평소 좋아하던 취미나 자주 가는 웹사이트와 관련된 키워드로 페르소나가 정의도고 있다. 다만, 일반적으로 좋아하는 스포츠는 별로 없는데 미식축구를 페르소나 특성의 하나로 제시한 것은 아마도 직접적인 데이터가 아니라 동년배의 미국 이용자 특성을 유추한 것으로 보인다.
<구글이 정의한 저자의 관심사와 페르소나>
타깃팅의 기본이 되는 정보는 크게 1) 데모그래픽 정보, 2) 활동 정보, 3) 기타 정보로 구분되며, 구글에 의하여 지속적으로 수집되고 있는 정보들이다. 이들 정보들은 크게 두 가지 경로를 통하여 확보되는데, 첫 번째 경로는 고객이 직접 입력하거나 발생시키는 정보들이다. 사용자들이 구글, 유튜브 등 구글의 서비스에 가입할 경우 연령, 지역 등 개인 정보를 입력하는 경우에 반영되며, 모바일 기기와 PC로 유튜브나 다양한 웹사이트를 이용하면서 발생시키는 활동정보들이 직접적으로 반영된다. 두 번째 경로는 고객과 직접적인 관련이 없는 타인의 이용정보나 인구통계정보를 바탕으로 추정하는 정보들이다. 이는 흔히 콜라보레이션 필터링(collaboration filtering)으로 알려진 다양한 추정기법들을 활용하여 분석이 가능하다. 정보 항목에 따라서 직접 입력받은 실제 데이터와 추정 데이터의 비율은 상이하나, 보통 추정 정보가 더 많이 사용된다. 향후 인공지능의 발전에 따라 고객 페르소나 정의와 타깃팅은 더욱 정교해질 것이다.
<구글이 자동수집하는 페르소나 정보 목록>
: 이 원준(meetme77@naver.com)
* 본 2장(2.1~2.5)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.
글로벌 IT 기업과 이동통신 기업에서 다년간 마케팅 전략을 수립하였고, 대학과 산업체를 대상으로 포지셔닝, 브랜딩, 그리고 고객관계관리 중심의 마케팅 강의와 컨설팅을 진행하였다. 이처럼 전통적인 마케팅 생태계의 종사자가 디지털 시대에 적합한 퍼포먼스 마케팅 블로그까지 쓰게 된 계기 중 하나는 최근에 그로스 해킹과 퍼포먼스 마케팅에 대한 관심이 증대하면서 마케팅에 대한 시각과 접근 방법이 그 어느 때보다 분열되어 있기 때문이다.
코틀러(Kotler)부터 시작된 전통적인 마케팅을 배우고 활용하던 마케터들도 디지털 유목민으로 변모한 소비자들과 새로운 기술이 초래하고 있는 마케팅 업무의 질적 변화에 대해서는 예외 없이 피부로 체감하고 있다. 그러나 아직 본격적인 디지털 마케팅 체제로의 전환은 하지 못하고 있다. 그 이유는 보통 마케팅 지식을 처음 접하는 통로인 대학에서 퍼포먼스 마케팅이나 그로스 해킹 관련 교육이 미처 제공되지 못하고 있기 때문이며, 수많은 개인이 분업화된 마케팅 사일로(silo)의 일부로 마케팅을 진행하는 대기업에서 마케팅의 실행과 성과에 대한 책임이 명확하지 않은 경우도 많기 때문이다.
<사실상 마케팅을 발명한 코틀러>
반면에 데이터 분석, 디지털 광고, 소셜 미디어의 활용에 능숙한 그로스 해커나 디지털 마케터들은 마케팅 기획과 실행에 대한 총체적인 업무와 책임을 모두 떠맡고 있는 경우가 많으며, 가시적인 성과 창출에 대한 단기적 압박이 일상인 경우가 많다. 특히 인적, 물적 자원이 항상 부족한 스타트업이나 중소 규모의 온라인 유통업에 종사하는 마케터들은 퍼포먼스에 대한 보증 없이 마케팅 자원을 소비하는 것이 쉽지 않기 때문에 단기적 성과에 더욱 치중하게 된다. 실시간으로 도출되는 어낼리틱스 데이터와 KPI 성과 지표들은 이런 성향을 더욱 가속화시켰으며, 장기적인 고객관계를 강조하는 전통적인 마케팅에 대한 무시나 불신을 불러왔다.
그러나, 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅은 결코 배타적이지 않으며, 상호보완적인 역할을 맡고 있음을 이해하여야 한다. 전통적인 마케팅에서 제시하는 고객 세분화나 포지셔닝, 마케팅 믹스와 같은 개념들은 오늘날 마케팅에서도 여전히 경쟁사나 고객 환경을 이해하고 성공적인 전략을 수립하는 과정에 필수적인 소양이다. 또한, 디지털 마케팅에서 강조하는 콘텐츠 전략이나 퍼포먼스 중심의 실질적인 접근 방식은 보다 효과적인 마케팅 실행을 위한 최선의 도구이자 해결책이다. 양쪽 날개의 엔진 중 하나가 꺼져도 항공기는 날 수 있다. 다만 엔진 모두를 활용하는 풀 파워의 경쟁자를 압도할 수는 없다. 마찬가지로 전통적 마케팅 이론에 대한 이해를 초석으로 새로운 디지털 마케팅과 그로스 해킹의 방법론을 도입하는 것은 마케터 개인의 역량과 기업의 경쟁력을 높일 수 있는 최선의 방법일 것이다.
블로그를 쓰면서 가장 중점을 둔 부분도 이 지점이다. 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅 간에 존재하는 명백한 캐즘을 뛰어넘고 교량을 연결하기 위하여 노력하였다. 단순한 매뉴얼을 제공하는 것을 넘어서, 저자가 스스로 고민하고 정리하였던 내용을 전달하고자 하였다. 기존의 마케팅 이론을 바탕으로 디지털 환경에서의 시사점을 찾고자 하였고, 최신의 디지털 마케팅 이론을 그로스 해커가 아니더라도 누구나 이해하기 쉽도록 담기 위하여 노력하였다. 이를 통하여 책을 읽는 독자들은 그 출발이 전통적인 마케터인지 혹은 디지털 마케터인지와 무관하게 퍼포먼스의 향상에 도움이 되었으면 하는 마음을 담았다.
<마케팅의 양면>
이를 위하여 본 케테고리의 블로그는 총 10개의 장로 구성되어 있다. 1장과 2장은 변화하는 마케팅 환경과 디지털 환경의 도래를 다루고 있다. 3장은 디지털 마케팅에서 콘텐츠와 스토리텔링의 역할을 설명한다. 4장은 최근 부각하는 소셜 미디어의 특징과 마케팅 방안을 다루고 있다. 5장은 유튜브 등 1인 미디어의 제작과 방송 송출에 필요한 실무 지식을 전달한다. 6장은 고객 유입을 위한 사이트 최적화와 고성과 트래픽 육성 방안을 다루고 있다. 7장은 디지털 광고 집행을 통하여 실제 성과를 내는 방안에 관한 논의를 전개한다. 8장과 9장은 최신 웹 데이터 및 고객 분석 도구인 구글 어낼리틱스를 이용하여 고객 세분화, 성과 분석, AB 테스트를 진행하는 방식을 다룬다. 마지막 10장은 변화하는 디지털 에코 시스템에서의 경쟁과 협력에 관한 종합적인 시각을 제시한다.
