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#04-1. 소셜 미디어 마케팅의 이해

소셜 미디어(소셜 네트워크 서비스, 혹은 SNS로도 불림)의 사용 인구는 이미 인터넷 이용자 대부분이 해당될 정도로 방대한 규모이며, 증가 속도 역시 가파르다. 시장조사 전문기관인 Statista의 통계자료에 의하면 전 세계 소셜 미디어 이용자는 2018년 기준으로 이미 27.7억만 명을 돌파하였고, 2021년은 손쉽게 30억 명을 넘어설 전망이다. 또 다른 조사기관인 GWI(Global Web Index)에 의하면 인터넷 이용자 중 98% 이상이 하나 이상의 소셜 미디어 서비스를 이용 중에 있으며, 이들의 소셜 미디어 이용 시간은 하루 최소 2시간 22분에 달한다.(https://www.mobiinside.co.kr/2019/01/11/snsuser-2018).

국내 사용자들 역시 이런 흐름과 크게 다르지 않다. 국내 소셜 미디어 이용자들에게는 특히 페이스북, 인스타그램, 밴드, 카카오스토리 등의 플랫폼이 인기가 높으며, 특히 인스타그램의 성장세가 두드러지는 것으로 나타나고 있다. 미디어렙 나스미디어의 2018 국내 통계 자료에 따르면 인스타그램 이용율은 2017년 36.4%에 머물렀지만 2018년에는 51.3%까지 성장하였다(https://www.zdnet.co.kr/view/?no=20180315090859).

미디어 시장의 변화속도가 빠르기 때문에, 관련하여 보다 상세한 최근 자료를 확인하기 위해서는 다양한 기관에서 나오는 소셜 미디어 보고서들을 수시로 참조할 필요가 있다. 최신 보고서는 아래를 참조하자.

일반적으로 누구나 알고 있는 페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트, 구글+, 카카오 스토리 등 유명 소셜 미디어 매체들 이외에도 거의 매일 새로운 소셜 미디어들이 전 세계에서 경쟁적으로 탄생하고 있으며, 그 증가 속도는 가히 경이적이다. 이들 소셜 미디어들은 일반적으로 사용자와 사용자를 직접 연결해주는 P2P(peer to peer) 방식으로 사회연결망을 구축하며, 이를 통하여 개인의 정보나 관심사를 공유한다는 공통점을 가지고 있다. 최근 기업용 소셜 미디어 사이트가 증가하면서 기업의 대중적인 홍보나 광고 수단이나 매스 미디어 방식으로 운영되는 경우도 종종 있지만, 소셜 미디어의 기본적인 미덕은 1:1로 이어지는 친밀한 대화나 개인적인 상호작용이라고 할 수 있다.

소셜 미디어 마케팅이란 이런 다양한 소셜 미디어와 정보기술의 결과인 지원 도구들을 활용하여 방문자와의 관계를 구축하는 행동이며, 일반적으로 마케팅 활동의 정점으로 인식되는 관계 마케팅(relationship marketing)의 디지털 버전이라고 할 수 있다. 관계 마케팅에서는 수익성 있는 선별된 고객과의 지속적인 관계를 통하여 수익을 창출하는 것을 목표로 하는데, 사실상 소셜 미디어 마케팅은 전례없던 새로운 차원의 마케팅이라기보다는 디지털 연결기술을 기반으로 구축된 새로운 관계 마케팅 기술로 인식하는 것이 보다 타당하다.

소셜 미디어의 종류는 매우 다양하며 서로 제공하는 일부 기능들이 중복되는 경우도 많아서 이들의 유형을 명확하게 구분하는 것은 어려운 일이다. 가장 흔한 방식중 하나로 주 이용 기기가 모바일인지 PC인지로 구분하기도 하지만, 이 역시 무의미하다. 대부분이 서비스들이 모든 기기의 다양한 이용 환경을 고려하는 쪽으로 발전하였으며, 디바이스 특성에 맞게 최적화된 화면을 보여주는 반응형 웹 기술을 적용하고 있기 때문이다. 그러나 일반적으로서 소셜 미디어들은 사용자 연령이나 성별이나 이용 특성에 따라 차이를 보이는 타깃 미디어들이며, 몇 가지 대분류를 통하여 뚜렷한 경계는 아니지만 나름의 독자적 영역을 구분해 볼 수는 있다. 

1. 콘텐츠 공유형 서비스 : 문자, 사진, 동영상을 통하여 콘텐츠를 게시하거나 공유하고 댓글 달기(posting)를 주된 목적으로 한다. 이에 포함되는 소셜 미디어들은 블로그(WordPress, Blogger, Tumblr, Tistory 등), 동영상 사이트(Youtube, Twitch, 아프리카TV, 틱톡 등), 사진 이미지나 음악 등의 공유 사이트(Instagram, Flicker, Picasa 등)들이 있다.

2. 인적 네트워크 구축형 서비스 : 특정한 그룹이나 친구, 지인들간에 개인 연락처나 프로필 등 사회적 교류 증진을 위하여 개발된 서비스들로서, 이런 목적 달성을 위하여 각 서비스별로 다양하고 특화된 기능들을 제공한다. 가장 잘 알려져 있고 다채로운 기능을 제공하는 서비스로서는 카카오 스토리, Facebook, Google+ 등이 존재하고 있지만, 단문 메시지 제공에 특화된 서비스(Twitter, 카카오톡 플러스), 특정 업무의 전문가 집단만을 위한 네트워크형 인맥 서비스(크몽, 리멤버), 특정한 관심주제의 전문적 콘텐츠 제공만을 위한 네트워크 서비스(Quora: https://www.quora.com/) 등이 존재한다.

3. 소셜 예약/주문형 서비스 : 타인이 추천한 예약 기반의 서비스 주소나 관련 사이트들을 공유하는 형태의 서비스로서 타인의 추천 사이트 공유(Delicious, 요기요), 공동 쇼핑(ThisNext) 등이 있다. 인공지능이나 머쉰 러닝에서 출발한 CF(collaborative filtering) 기법이 가미된 자동화된 추천, 혹은 타 사용자의 평점을 바탕으로 사용자에 최적화된 서비스를 쉽게 확인할 수 있도록 한다. 

4. 소셜 뉴스 서비스 : 일반적인 온라인 신문이나 방송사의 뉴스 중 타인이 추천한 뉴스를 선별적으로 공유하며, 이용자들은 추천된 뉴스에 대한 평점을 메기는 경우도 있다. 대표적 사이트로는 Digg, Reddit 등이 있다.

5. 지역기반 미팅 서비스 : GPS등의 실제 위치 정보를 활용하여 온라인이 아닌 오프라인상의 실제 거주지나 관심지역을 중심으로 사용자들을 묶어주고, 가상세계가 아닌 현실세계에서의 만남을 주선하는 서비스이다. Foursquare, Meetup 등이 있으며, 특정한 취미나 관심사와 결합한 니치형 서비스로 발전하기도 하였다. 예로, 애견인만의 공동 산책 서비스 등이 증가 추세이며, 중국의 대표적 소셜 미디어 서비스인 위챗(https://www.wechat.com/ko)은 지역기반 친구찾기 등의 부가적인 서비스를 제공한다.

이처럼 소셜 미디어 서비스들은 제공하는 기능이나 내용은 서비스별로 다소 차이가 있으나, 다수의 사회적 연결을 전제로 한다는 점에서 공통적인 부분도 많이 존재한다. 소셜 미디어들에서 자주 사용되는 몇 가지 공통적인 용어들을 살펴보면 다음과 같다.

1) 해시태그(#) : 해시 기호(#)를 사용하여 게시물들을 묶는다(tag)는 의미이며, 2007년 트위터에서 처음 사용된 이후에 인스타그램, 페이스북등에서 보편적으로 사용되고 있다. 해시태그는 보통 띄어쓰기 없이 사용되며(예: #여름휴가, #호텔추천), 해시태그가 다수일 때는 쉼표(,)로 구분하여 사용한다. 소셜 미디어 사용자들은 이를 통하여 관심있는 주제를 검색하거나 주제를 중심으로 팔로잉이 가능하다.

2) 멘션태그(@) : 다른 계정, 즉 다른 사용자를 소환하거나 언급하는 기능이다. 댓글 작성이 @계정명을 입력하면 해당 계정의 사용자를 소환하여 댓글을 작성할 수 있고, 해당 사용자는 언급되었다는 알람을 받는다(예: @이원준).

3) 팔로워(follower) : 나의 계정을 구독하는 계정 혹은 사용자를 의미한다. 팔로우(follow)는 내가 타인의 계정을 구독하는 행위를 의미하며, 이와 반대로 언팔로우(unfollow)는 구독을 해지하는 것을 말한다. 간혹 상대방이 맞팔, 선팔을 요청하는 경우도 있는데 이는 서로를 팔로우하자는 의미이다.

4) 포스팅(posting) : 소셜 미디어에 게시글이나 사진, 동영상 등 콘텐츠를 업로드하는 행위이다. 

5) 리포스트(repost) : 타인의 포스팅을 공유하거나, 본인 자신의 글을 다시 포스팅하는 것을 의미한다. 인스타그램에서는 리그램(re-gram)이라고 표현하기도 한다. 일반적으로 타인의 글을 리포스팅하는 경우에는 항상 저작권 침해의 우려가 있기 때문에 메시지나 댓글을 활용하여 사전의 허락을 득한 이후 감사의 글을 올리는 것이 기본적인 예의이다.

소셜 미디어가 다양하게 분화된 배경에는 마케팅 도구로서 소셜 미디어의 강점이 두드러지기 때문이다. 가장 큰 장점은 대부분의 ATL 미디어와 달리 대규모 광고비의 집행 없이도 신속하게 캠페인 전개가 가능하다는 점이다. 일부 기업은 이 부분에 대하여 소셜 미디어는 투자 없이 집행 가능한 광고 미디어로 오해하기도 하지만, 소셜 미디어 육성에도 상당한 투자가 수반되며, 대부분의 소셜 미디어 광고는 별도의 광고비 집행이 필요하다. 페이스북 페이지나 인스타그램 등은 광고비 집행을 통하여 새로운 팔로워를 효과적으로 만날 수 있다. 다만 이런 광고는 명확하게 설정된 타깃 광고, 혹은 이보다 더 정교한 리마케팅(remarketing) 광고 형태로 집행되기 때문에 비용 대비 효과성이 전통적 미디어와 비교 불가능할 정도로 탁월할 뿐이다. 디지털 마케팅 도구로서 소셜 미디어의 강점은 다음과 같다.

1) 초기 유입에 유리하다. 관심 주제를 통하여 집결시킨 방대한 소셜 미디어 이용자 기반은 고객 퍼늘의 상단인 TOFU(top of funnel)을 통하여 다량의 초기 방문객을 유입시키는 효과적 통로가 된다.

2) 온라인 브랜드 자산의 기초가 된다. 소셜 미디어를 통하여 브랜드의 정체성이나 개성을 알리고 브랜드 팬과의 소통이 가능하며 이 과정은 브랜드 자산을 강화시키게 된다. 소셜 미디어는 일반적인 광고와 달리 쌍방향 의사소통이 가능하고 빈번하게 포스팅을 하게 되며, 다이렉트 메시지나 멘션 등 고객을 직접 지원할 수 있는 장치들이 있어 소비자들에게 긍정적 만족감을 선사하는데 유리하다.

3) 장기적 고객관계 구축이 촉진된다. 대부분 소셜 미디어는 장기간에 걸쳐 꾸준히 육성되기 때문에, 이 과정 속에서 자연스럽게 많은 팬들과의 소통이 이루어진다는 장점이 있다. 최근 인스타그램 등 일부 소셜 미디어들은 전자상거래 영역까지 관심을 넓히고는 있지만 성공적 관계 구축을 위해서는 지나친 홍보성 글이나 판매 권유는 피하여야 한다. 소셜 미디어는 고객 퍼늘 중 TOFU의 유입에 적합함을 다시 한번 상기하라. 

4) 효과적인 시장 감지(market sensing) 도구가 된다. 대부분의 소셜 미디어들은 댓글이나 다이렉트 메시지를 허용하고 있기 때문에 사실상 24시간 열린 고객과의 소통 창구이다. 이를 통하여 고객의 애로사항(pain point)을 확인하고, 서비스 제공상의 문제점을 개선할 수 있으며, 경쟁기업이나 제품에 대한 비교 사용기 등을 고객들이 자발적으로 올려줄 수 있다. 또한 대부분의 경쟁자 역시 소셜 미디어를 운영하고 있으므로, 이들에 대한 정보를 얻는 통로로서도 유용하다.

5) 검색엔진 내 존재감 부각에 도움이 된다. 네이버나 구글 등 대부분의 검색 포탈들은 소셜 미디어를 통한 방문자 유입을 별도로 관리하고 있기 때문에 단 하나의 웹사이트를 가지고 있는 것보다는 추가로 다수의 소셜 미디어를 운영하는 것이 유리하다. 또한 소셜 미디어의 계정(account) 소개에는 기업이나 브랜드 소개와 더불어 직접 연결일 가능한 URL을 삽입할 수 있는 것이 보통이다. 그 결과 잘 관리된 소셜 미디어는 기업 브랜드의 검색 엔진의 상위 노출의 가능성을 높여준다.

6) 판매 등 직접적 성과 창출에도 이바지한다. 최근 인스타그램이나 페이스북 등 다수의 소셜 미디어들이 부가적인 기능으로 상품 판매나 샵 운영이 가능하도록 기능을 확장하고 있고, 유튜브는 V-commerce라는 새로운 유통 영역의 경로가 되고 있다. 유형의 상품 판매도 가능하지만 특히 콘서트 티켓, 교육 서비스 구독 등 배송이 간편한 무형의 서비스 상품 판매에 더욱 적합하다.

물론 강점 이외에 단점도 존재한다. 단점으로는 대부분의 소셜 미디어 서비스의 활용에는 상당한 시간과 노력, 그리고 마케터의 몰입이 요구된다는 점이며, 이런 특성은 소셜 미디어가 단기적 성과보다는 장기적 성과에 적합한 도구임을 의미한다. 그러나 다수의 기업들이 명확한 목적이나 목표 없이 유행처럼 소셜 미디어를 개설하고 방치하는 경우도 흔하다. 또한 방문자와의 상호작용이 영향을 미치기 때문에 기업의 꼭 의도한 바대로 미디어를 통제하기 어려운 것도 불확실성 요소이다.

결국 각 기업은 소셜 미디어의 장단점을 고려하고, 각 트위터, 페이스북 페이지 등 각 세부 미디어 비클(vehicle) 별 타깃 고객의 특성을 고려하여 소셜 미디어의 활용 여부, 그리고 자신에게 적합한 미디어 비클 선택을 하여야 한다. 일 예로 전 세계적인 K-POP 붐을 일으킨 BTS(https://twitter.com/BTS_twt)나 엑소, 트와이스 등 한국의 그룹들은 주요한 소셜 마케팅 수단으로 twitter의 활용이 제일 활발하다. 전 세계적인 명성에 비하여 한국에서는 상대적으로 인지도가 낮은 트위터지만 다른 매체와 달리 아이돌 멤버들이 자신의 생각이나 일상을 매우 간단하게 기술하는 것이 가능하고 소통과 자신의 신분을 가릴 수 있는 가계정 생성이 가능하다는 점, 팔로우(follow) 기능을 통하여 팬덤끼리 모이기 쉽다는 점, 해외의 유명 뮤지션이나 셀렙(celeb)들의 계정이 많다는 점, 글로벌 시장에서 많이 활용되는 플랫폼이라는 점 등의 특징 때문에 사용자들 사이에서 덕후들의 SNS라는 인식이 은근히 존재한다. 사용자 분포 역시 남성보다는 여성의 이용 비율이 더 높으며, 10대와 20대 초반이 주 이용자 집단이라고 알려져 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 4장(4.1~4.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

매번 윈도우 프로그램들이 단종될 때 마다, 과거 윈도우 버전의 이용자들은 프로그램 호환성의 문제를 경험해야만 했다. 새로운 소프트웨어가 제한적인 호환성을 제공하기 때문에 새로운 기능을 사용하고 싶어 하는 많은 사용자들은 기존의 사용 중인 버전에 대하여 아무런 불만이 없음에도 불구하고 새로운 소프트웨어를 구매하고 있다. 자동차들 역시 매년 세대를 달리하는 혁신적인 신 모델이 나오기보다는 약간의 그릴 디자인이나 스타일링만을 소소하게 변경한 모델들을 지속적으로 출시함으로서 과거 구매한 모델을 도태시키려고 한다. 이처럼 오늘날의 시장 환경에서는 점차 많은 상품들이 아무런 기능이나 품질상의 문제가 없음에도 불구하고 짧은 기간 사용되고 소모되고 있는 추세인데, 최근 연구에 의하면 북미 지역에서만 매년 1억대의 휴대폰과 3억대의 컴퓨터가 별다른 고장이 없음에도 불구하고 폐기되고 있는 실정이다.

이러한 현상은 보통 ‘계획적 진부화'로 알려져 있는데, 기업이 비경제적인 이유로 기존의 상품을 단절시키고 새로운 신상품을 시장에 도입하는 기업의 관행을 의미한다. 그간 계획적 진부화는 주로 자동차 산업 분야에서 매우 성공적으로 활용되어 왔으며, 최근에는 패스트 패션, 도서, 휴대폰, 카메라 등 전 산업 분야로 빠르게 확산되고 있는 실정이다. 오늘날 많은 상품들은 판매 초기부터 물리적 품질이나 성능과 무관하게 조기 도태가 예정되어 있으며, 골동품처럼 시간이 오래 지날수록 상품의 가치가 증대하는 'Burgundi 효과' 는 점차 기대하기 어려워지고 있는 실정이다.

계획적 진부화에 대한 논의는 1954년 미국의 산업 디자이너인 Brooks Stevenson에 의하며 처음으로 공론화되었다. 그의 주장에 따르면 계획적 진부화란 “무엇인가 조금 다르고, 조금 더 새롭고, 조금 더 나은 것을 조금 더 빨리 소유하고자 하는 소비자의 욕망을 건드리는 것”이다. 계획적 진부화는 종종 '내재된 진부화'로 불리기도 하는데, 비경제적인 이유에서 수명이 단명할 상품을 생산함으로서 소비자들이 반복적으로 구매하도록 유도하는 하나의 상품 전략이다. 보다 구체적으로 계획적 진부화는 기존 제품보다 디자인이나 품질이 개선된 차세대 상품이 출시됨에 따라 기존 상품의 가치가 급격히 하락되는 현상으로 이해할 수 있다. 일반적으로 어떤 형태의 진부화이든 진부화라는 단어는 긍정보다는 부정의 의미로 소비자에게 인식되고 있으며, 장기간 그 마케팅 활동의 정당성에 대하여 사회적 비난을 받아왔다. 일찍이 사회학자인 'Galbraith'는 매년 조금씩 자동차의 디자인을 바꾸어가며 신 모델을 출시하는 자동차 회사의 관행은 큰 사회적 낭비 요인이라고 주장하였는데, 기업들이 과도하게 짧은 상품의 생애주기를 설정함으로서 소비자들이 별다른 선택권 없이 너무 자주 구매하도록 조장한다고 비난하였다. 그러나 이런 사회적 비난에도 불구하고 기업의 계획적 진부화는 더욱 확대되고 있는 실정이다.

계획적 진부화에 대한 많은 부정적인 시선에도 불구하고 더 많은 기업들이 더 나은 기술과 원료, 생산 시설을 가지고 더 단명하는 상품을 만들기 위하여 경쟁하고 있는 것은 현대 마케팅의 최대 아이러니중 하나라고 할 수 있다. 그렇다면 진부화는 왜 일어나는 것일까? 실제로 마케팅 환경 하에서 기업들이 가지고 있는 계획적 진부화 동기는 매우 다양할 수 있으며, 크게 다음과 같이 요약된다.

첫째, 독점적 혹은 과점적 상황에 있는 기업들이 추가 이익을 창출하기 위한 수단으로서 계획적 진부화를 활용한다. 즉 계획적 진부화를 통하여 신상품을 조기에 도입할 경우 소비자들의 재구매를 촉진함으로서 추가적인 판매와 이익창출이 가능하다는 점이다. 기업들은 계획적 진부화를 통하여 창출되는 추가적인 이익이 신상품을 도입함으로써 발생가능한 부작용인 신구 상품 간 시장 잠식이나 연구개발비의 사용을 충분히 상쇄하고도 남는 것으로 판단하며, 더 많은 수익을 창출하기 위하여 완전히 새로운 독립적 신상품을 출시하기 보다는 기존의 상품들을 업그레이드함으로서 과거에 사용하던 상품들을 진부화하기를 선호한다.

둘째, 계획적 진부화는 경쟁사를 압도할 수 있는 경쟁 우위 혹은 수월성을 확보하기 위한 노력의 결과로 나타나기도 한다. 치열한 시장 경쟁에서 우월적 지위를 확보하기 위하여 기업들은 끊임없는 연구 개발과 디자인 개선을 할 필요가 있으며, 그 결과 기존 상품의 생애주기는 점점 짧아지게 된다. 즉, 혁신을 추구하는 기업의 기본 속성상 경쟁의 결과로서 계획적 진부화가 증대되는 현상은 피할 수 없는 측면이 있다.

셋째, 기업은 신상품이 중고 시장의 중고 상품과 경쟁하는 것을 막기 위한 수단으로서 계획적 진부화를 활용할 수 있다. PC나 자동차와 같이 내구성이 긴 상품의 경우 대부분 중고 시장이 형성되며, 기업의 신상품 판매는 이들 중고 상품들과 직간접적 경쟁을 하게 된다. 이런 불편한 경쟁 관계를 회피하기 위하여 기업은 계획적 진부화를 시행하게 되고, 새로운 신상품의 도입을 통하여 기존에 판매한 상품과 가치 격차를 확대하며, 중고 상품을 경제적으로 진부화 시킨다. 중고 시장 자체의 존재를 제거할 수는 없지만, 신상품 시장과 중고 시장이 제공하는 상품 가치를 다르게 만듦으로서 기존 상품의 잠재적 소비자들을 온전히 보전하고자 한다.

넷째, 빈번하게 변화하는 다양한 소비자의 니즈와 원츠를 제대로 대응하기 위하여 잦은 상품 변경은 필수적인 프로세스가 되고 있음을 상기할 필요가 있다. 상품의 내구성을 결정짓는 요인은 기능적, 경제적 특성은 물론이고 심리적 특성도 포함한다. 즉, 기업이 진부화를 시행하는 주요한 이유 중 하나는 소비자들의 변덕스러운 구매행동을 만족시키려는 노력에 있음을 알 수 있다.

그러나 소비자 입장에서 계획적인 진부화는 다양한 부담요인으로 다가올 수 있다. 첫째, 적지 않은 경제적 대가를 제공한 후 기존의 상품을 구매하여 소유하고 있는 소비자의 입장에서 자신들의 경제적 부를 감소시킬 수 있는 계획적 진부화 소식은 부정적으로 인식될 수 있을 것이다. 기존 마케팅 연구에 의하면 미국 내 가정에서 내구재라 할 수 있는 TV, 냉장고, 팩스 등의 수명은 고작해야 기대 수명의 절반 정도에 지나지 않으며, 다른 가정 내 소비품들도 기대 수명의 겨우 반 정도만 사용되고 폐기되고 있는 실정이다. 이에 소비자들은 이런 불편한 진실에 대응하기 위하여 고유한 대응 전략들을 활용하고 있다. 일예로 소비자들은 아예 동일한 상품의 재구매를 포기하거나, 경쟁 브랜드로 브랜드 전환을 함으로서 계획적 진부화가 초래하는 불편한 문제들을 차단하려고 한다.

둘째, 계획적 진부화는 진정으로 혁신적인 신상품이 시장에 등장할 기회를 박탈하는 주된 원인이 되기도 한다. 독과점 상태에 있는 특정 기업들이 완전히 새로운 상품을 만들 수 있는 혁신적인 능력이 있음에도 불구하고, 계획적 진부화를 통한 지속적 판매 기회를 놓치지 않기 위하여 약간씩만 개선된 상품을 출시하는 것을 선호하게 되며, 소비자 입장에서는 과거와 크게 다를 것 없는 신상품을 구매하기 위하여 경제적 지출을 감수하게 된다.

셋째, 계획적 진부화는 자원을 낭비하며, 궁극적으로는 소비자들을 대상으로 기업의 탐욕을 충족시키는 수단으로 인식될 수 있다. 계획적 진부화는 제품의 디자인이나 스타일 변화처럼 소비자에게 큰 가치를 제공하지 못하는 부분들에 대한 소비자들의 욕망을 확대함으로서 자원을 낭비하게 된다는 점에서 비난을 받고 있다.

이상에서 살펴본 바와 같이 계획적 진부화는 불가피하게 소비자의 태도와 구매의도에 영향을 미칠 가능성이 크며, 많은 소비자들은 기업의 의도적인 진부화에 대하여 불쾌함을 느끼고 있다. 기존 상품을 구매한 소비자들은 기술적인 변화나 유행, 패션으로 등장한 신상품들에 대하여 문제점이 있다고 판단하고 있으며, 모델의 변화가 너무 잦고, 추가된 기능 역시 별로 필요하지 않은 것들이 대부분이라고 판단하고 있다. 이에 통상적인 계획적 진부화와 신상품 출시 전략에 묻혀 드러나지 않았던 소비자의 이해와 입장을 기업이 보다 심각하게 배려할 필요성이 커지고 있다. 그간 많은 소비자들이 계획적 진부화에 무차별적으로 노출되어 왔음에도 불구하고, 소비자들의 인식이나 이들에게 미치는 영향들이 마케팅 전략 수립에 충분히 검토되지 못한 점은 향후 개선되어야 할 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

소주 시장에 레트로 바람이 불면서 젊은 고객들이 진로 브랜드를 다시 찾고 있다. 하이트진로의 '진로이즈백' 캠페인은 기존의 뚜꺼비 캐릭터를 젊은 층이 좋아하도록 친근하게 다시 디자인 하였고, 이우 제품부터 광고, 홍보물, 소비자 프로모션에 이르기까지 진로 브랜드의 통합적인 이미지를 형성하는 데 초점을 맞췄다. 특히 진로의 상징인 두꺼비를 의인화해 귀엽고 엉뚱한 캐릭터로 재탄생시킨 것이 성공의 한 수였다. 1924년 출시된 소주의 원조라는 점을 명확하게 전달하기 위해 색상과 두꺼비 캐릭터 등을 현대적으로 재해석해 중장년층은 물론 젊은 세대의 관심을 이끄는데 성공했다는 평가이다.

현대의 미디어는 문자가 아닌 이미지를 주요한 메시지로 소비하고 있으며, 이런 경향은 인터넷이나 스마트폰이 활성화된 최근에 더욱 강화되고 있다. 온라인 서비스인 유튜브, 카카오톡, 페이스북 등에서도 문자보다는 사진이나 동영상이 주로 유통되고 있는 실정이다. 이와 관련하여 상업적 이미지 중에서도 캐릭터와 연관 산업은 큰 각광을 받고 있다. 캐릭터는 일정한 기업 혹은 상품의 판촉 활동과 광고에 있어서 특정 대상을 연상시킬 수 있도록 반복해서 사용되는 인물이나 동물의 일러스트레이션, 가상의 패턴과 대상 등을 의미하며, 보다 넓게는 캐릭터 상품과 관련된 모든 사업을 총칭하는 의미로 사용된다. 또한 캐릭터는 출판, 만화, 애니메이션, 게임 등의 소프트산업과 밀접한 관계를 유지하고 있으며, 독특한 이미지로 표현될 수 있기 때문에 의류는 물론 액세서리, 식품, 문구, 게임, 학습 교재, 음반, 출판 등 다양한 상업적 영역에서 활용되고 있다. 부가가치를 지속적으로 생산해내는 종합 엔터테인먼트 산업으로서 캐릭터의 중요성이 강조되고 있는 것이다.

캐릭터의 상업적인 사용은 이미 1800년대부터 시작되었을 정도로 오랜 역사를 가지고 있으며, 초창기 대표적인 캐릭터중 하나인 미쉐린 맨이나 퀘이커 오츠맨은 오랜 세월의 흐름에도 불구하고 시대의 변화에 맞게 조금씩 외양을 변화해가면서 현재까지 활발하게 활동하고 있다. 국내의 TV 애니메이션 주인공이기도 하였던 스머프의 경우 사업 초기에는 아동이 주된 목표 고객층이었으나, LG 전자의 스마트폰 광고에 등장한 이후에 20대에서 30대 중반까지 고객층을 확대한 바 있으며, 일본 애니메이션의 대표적 캐릭터인 도라에몽, 헬로 키티, 에반게리온 등은 만화 영화뿐만 아니라 TV 게임, 팬시상품, 완구 등으로 사업 영역을 확장하면서 다양한 연령대의 사랑을 받고 있다. 캐릭터는 브랜드에 정서, 사고, 그리고 개성과 같은 인간적 특성을 부여함으로서 브랜드를 보다 생생하고 활기차게 만들어주는 역할을 할 수 있는 것으로 알려져 있는데, 캐릭터는 특히 상품이나 서비스를 판매하기 위해 고안된 가공의 페르소나의 특성도 가지고 있다. 소비자들이 실제로 사람이 아닌 대변인 캐릭터에 인성을 부여하고 사람처럼 대하는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다. 이에 기업들은 캐릭터를 활용함으로서 브랜드나 상품에 대한 소비자의 재인과 회상이 용이하도록 도와주고, 시즌에 따른 상품 변화를 최소화하며, 비교적 적은 비용으로 효과적으로 상품을 소개할 수 있고 광고 효과를 강화할 수 있기 때문에 향후 캐릭터의 활용은 더욱 증가할 것으로 전망된다.

상업적 광고나 상품 디자인 등에 활용되고 있는 캐릭터들은 다양한 방식으로 분류가 가능하다. 캐릭터의 종류를 사용 목적에 따라 크게 브랜드 캐릭터, 캠페인 캐릭터, 이벤트 캐릭터, 광고 및 프로모션 캐릭터, 팬시 캐릭터, 그리고 코포레이트 캐릭터의 6가지 형태로 분류할 수 있다. 브랜드 캐릭터는 상품의 특성을 형태화하여 표현한 캐릭터이다. 캠페인 캐릭터는 정치, 사회, 종교적인 의견을 확장하거나 사회 계몽을 위해 도입되는 캐릭터이며, 이벤트 캐릭터는 각종 행사나 스포츠, 박람회 등에서 활용되는 마스코트나 엠블럼 형태의 캐릭터이다. 광고 및 프로모션 캐릭터는 C.I나 B.I같은 전략적 이미지 계획의 일환으로 차별화된 이미지를 만드는 목적을 가지고 있다. 팬시 캐릭터는 캐릭터를 활용하여 독자적으로 상품가치를 부여하는 것으로 문구나 팬시상품에 많이 사용되고 있다. 코퍼레이트 캐릭터는 오랜 세월을 걸쳐 기업의 상징적 심벌 역할을 대신하고 있는 경우로서 기업명, 기업 로고 등과 함께 사용되는 캐릭터이다.

캐릭터의 이용을 통하여 기업은 다양한 마케팅 상의 레버리지를 향유할 수 있다. 첫째, 캐릭터 사용의 가장 큰 장점은 브랜드 관리자가 자신이 원하는 방향으로 브랜드의 개성을 창출하여 브랜드와의 일치성을 강화할 수 있으며, 일반 인간을 대변인으로 사용하였을 때에 비하여 보다 예측가능하다는 장점이 있다. 인간 모델이 잘못을 저지르거나 본의 아니게 다양한 실수를 범할 수 있어 브랜드의 안정성에 항상 일정한 위험이 따르는 것과 비교할 때 사실상 무생물적 존재인 대변인 캐릭터는 훨씬 안정적이라고 할 수 있다.

둘째, 애니메이션이나 카툰 형태로 제공되는 캐릭터는 현실을 뛰어넘는 환상 속의 존재로서 언행에 아무런 제약이 없으며, 표현이 자유롭다는 장점이 있다. 최근에 발전된 컴퓨터 그래픽이나 기술적 진보를 활용할 경우 현실에서는 표현할 수 없는 크리에이티브를 비교적 손쉽게 구현할 수 있다.

셋째, 소비자의 몰입이나 즐거움 등 긍정적 정서를 창출하기가 용이하다. 사람들은 일반적으로 만화나 애니메이션으로 구성된 세계에 대해서는 잠시 불신과 의혹의 시선을 접고 이들이 만들어낸 허구적 세상에 손쉽게 몰두하는 경향이 있다. 광고에서도 일반적인 인간 대변인 모델이 주장하는 메시지에 대해서는 비판적인 입장을 견지하며 잘 수용하지 않지만, 캐릭터가 옹호하는 광고의 주장에 대해서는 별다른 비판 없이 손쉽게 수용하게 되는 이유이다.

넷째, 캐릭터를 모델로 활용함으로서 모호한 아이디어나 기업 목표, 브랜드에 실체감을 부여할 수 있다. 특히 대변인 캐릭터가 전형성이 높을 경우 관념의 구체화가 용이하다. 일예로 제습제의 대변인 캐릭터인 ‘물먹는 하마’는 습기 제거의 제품 장점을 시각적으로 잘 제시하고 있다. 캐릭터는 이런 특성으로 인하여 특히 눈에 보이는 상품이 존재하지 않는 서비스 분야에서 특히 유용할 수 있을 것이다.

다섯째, 기업과 소비자 간의 친밀감을 형성하는 도구로서 캐릭터의 가능성을 볼 수 있다. 기업의 공식적인 브랜드 심벌은 권위와 격식을 나타내는 상징물로서 일반 소비자에게 친근하게 다가가기 어려운 경우가 많다. 이를 해결하기 위하여 기업은 브랜드의 보조적 전달자로서 대변인 캐릭터를 전면에 부각시키고 기업과 일반 소비자 간의 연결 고리를 강화하려고 한다. 이를 통하여 딱딱하고 경직된 브랜드의 이미지를 탄력성 있게 다듬어주며, 아울러 전체적인 기업의 이미지 상승을 기대할 수 있다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

최근 미국의 CES라는 가전제품 전시회에서 삼성전자는 똑똑한 홈케어 로봇인 '삼성 볼리'를 선보여서 큰 호응을 받았다. 볼리는 가사생활 돌보미 로봇으로 개발되었으며, 집안의 다양한 가전 제품들과 네트워크로 연결되어 있는 상태에서 어디로든 쉽고 자유롭게 이동가능한 노란 공 모양으로 생겼으며, 사용자를 인식해 따라다니며 사용자의 다양한 요구사항을 듣고 집안 일을 수행해낸다. 또한 어린이, 노인, 개나 고양이 같은 반려 동물 등 가정 대 다양한 구성원들과의 교감을 통하여 홈케어 기능을 제공할 수 있다. 이는 볼리 내부에 높은 수준의 인공지능과 카메라가 탑재되어 있어 보안은 물론이고 반려동물과 교감하는 등 다양한 기능을 수행할 수 있기 때문이다.

이처럼 최근에 출시되는 전자 제품들을 필두로 다양한 하이테크 상품들의 지능성은 빠른 속도로 향상되고 있는 추세이다. 과거에는 고장 없이 잘 작동하는 것만으로 충분하였던 상품들에게도 큰 변화가 오고 있는데, 단순히 동작하는 자동화 수준에서 스스로 학습하고 이를 기반으로 자체적인 성장까지 가능한 자율성이 강조된 상품으로 상품 지능성의 영역이 확대되고 있다. 이제 일상적인 생활 주변에서 지능성이 강화된 상품을 발견하는 것은 결코 어려운 일이 아니다. 스스로 청소하며 충전하고 IP 카메라를 활용하여 집안의 보안 감시까지 가능한 로봇 청소기는 이미 도입기를 지나 성장기 시장에 들어서고 있으며, 집안의 공기의 질과 온도를 최적 수준으로 자동 관리하는 에어컨, 스마트 TV, 홈네트워크 서비스 등의 지능화된 사물 인터넷 상품들도 일반화되고 있다. 똑똑한 상품이 증가함에 따라 기술에 민감한 도입기의 소비자들은 물론이고 일반적인 소비자들도 역시 이런 새로운 혁신 상품들을 별다른 거부감이나 사용상의 어려움 없이 이해하고 소비하는 실정이다.

똑똑한 상품의 증가는 상품의 지능이라는 측면에 관심을 불러 일으키고 있다. 많은 상품들에 정보기술이 적극적으로 접목되고 다양한 기능들이 융합되면서 인간이나 로봇뿐만 아니라 일반적인 상품에도 지능이 존재할 수 있는 시대가 되었다. 이들 연구들은 보통 지능형 상품 혹은 스마트 상품이라고 불린다. 지능형 상품이나 스마트 상품은 단순한 네트워크 접속을 의미하는 유비쿼터스 상품과는 분명히 차별되는 개념으로서, 정보 기반의 표상과 물리적 제품에 유기적으로 연결되어 있는 상태로서 기기 스스로의 운명을 결정할 수 있는 능력을 갖추고 있다. 이들 상품들은 보다 쾌적한 사용자의 사용 경험을 제공하기 위하여 소비자가 당면한 개개인의 상황이나 주변 맥락에 적합하도록 적응할 수 있는 능력을 갖추고 있는 것이 일반적이다. 스마트한 상품의 능력에 대하여 Lopez 등 미국의 연구자들은 I-S-A-D-N이라는 5가지 능력을 주장하였다.  즉 관련이 있는 데이터를 식별하는 능력, 환경을 감지하는 능력, 원활한 작동,  의사결정 능력, 네트워킹 능력이 핵심이라고 주장하였다.

상품이 점차 스마트하게 변화되는 계기는 기술의 진보에서 시작되었지만, 그 파급 효과는 기업과 소비자 모두에게 큰 영향을 미치고 있다. 우선 기업에게 미치는 영향으로 지능지수가 높은 스마트한 상품을 출시할 경우 시장에서의 상품 경쟁력이 향상되고 기업 성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 것들이 입증되고 있다.실제로 삼성전자는 지능성이 크게 강화된 갤럭시 S 시리즈의 스마트폰과 갤럭시 노트 등의 지능화된 신상품을 출시한 이후 글로벌 100대 브랜드에서 순위가 상승하였으며, 브랜드 가치 역시 매년 급속하게 성장하고 있다. 미국의 연구자인 Allmendinger and Lombreglia가 실제 기업 성과 데이터를 이용하여 진행한 실증 연구에 의하면 지능형 상품을 만드는 기업의 대다수는 상품 출시 이후로 10% 이상을 초과하는 급격한 매출 성장을 이루어 냈다고 한다. 결과적으로 지능형 상품이 창출하는 높은 시장성과의 배경에는 지능형 상품에 대한 일반 소비자의 호의적 인식이 있었음을 간과할 수 없다. 즉 지능적인 스마트한 상품은 보다 우수한 고객 가치를 제공하고 있는 것이다. 일반적으로 상품은 소비자가 당면한 니즈나 해결하지 못한 문제들을 처리하기 위한 수단으로서 구매가 이루어지는데, 소비자들은 상품이 지능적일수록 니즈 충족이나 문제 해결에 유리하다고 판단하기 때문일 것이다.

고객에게도 스마트한 상품은 혜택을 제공한다. 대표적인 예는 스마트 상품의 개방적 특성에서도 찾아볼 수 있다. 스마트한 상품들은 보통 작동 방식이나 이용법을 단순화하려고 하며, 이는 사용자와 상품 간 필요한 불필요한 상호작용의 횟수를 줄여주며, 결과적으로 고객의 상품 사용성을 획기적으로 개선시켜준다. 이런 지능형 상품이 보유한 상품의 개방성은 상품의 맞춤성이 중요한 차별화 소구점으로 부각되고 보다 많은 IT 기능과 장비들이 제품이 제품 생애주기를 통하여 제품에 부가되고 교체됨에 따라 더욱 증가될 수 있다.

그러나 스마트 상품의 긍정적인 측면과 더불어 부정적 측면 역시 제기될 수 있다. 지능형 상품이 당면한 가장 명백한 의문점은 과연 모든 상품들이 막대한 개발 비용과 추가되는 제조 원가 부담에도 불구하고 지능화될 필요가 있는가의 문제이다. 상품이 지능화되었다고 반드시 소비자에게 혜택을 줄 수 있는 것은 아니라는 주장이다. 상품이 지능성을 갖추게 되었을 때 소비자에게 혜택이 될 수 있는가는 결국 상품이 어떤 맥락에서 소비되고 있는가의 여부에 달려있으며 불필요한 지능화는 상품 가격의 상승, 내구성의 저하 등의 문제점이 발생될 소지도 크다. 특히 네트워크로 연결된 지능형 상품의 경우 다양한 잠재적 위험 요인을 가지고 있다고 주장한 바 있다. 즉 상품이 네트워크의 접속 불안정 문제로 제대로 작동하지 않을 가능성이 항상 존재하며, 이는 상품의 완전완비성을 저해하게 되어 경우에 따라서는 재앙에 가까운 결과로 돌아올 수도 있다. 일예로 높은 수준의 자체적인 지능화가 진행된 무인 병기나 무인 공격기의 경우 항상 통제불가능한 위험성과 잠재적 위협이 상존하고 있는 실정이다. 소비자 고객의 입장에서 볼 때 지능형 상품이 어떤 상황에서 필요하며 구매해야 하는가에 대하여 향후 지속적으로 고민할 필요가 있을 것이다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

셰계의 산업 및 경제는 천연 자원의 감소, 에너지 수급의 불안정성, 세계화의 진전과 같은 사회적 변화와 기술적 진보를 통하여 급격한 변화를 겪고 있다. 한국도 예외는 아니며, 소비자들은 향상된 가용 소득과 높아진 삶의 질에 대한 기대를 바탕으로 보다 높은 품질의 상품과 서비스, 기술적 혁신으로 가능해진 새로운 사용 경험과 만족을 추구하고 있다. 과거 전통적인 가치 사슬을 중심으로 구축하였던 사업 구조의 성장 한계를 느끼게 되었으며, 보다 유연하고 신속하게 고객 요구에 대응할 수 있도록 새로운 혁신을 수행하고 변화에 대응할 필요성을 강하게 자각하고 있다. 특히 최근에 등장하기 시작한 오프라인의 실물 세계와 온라인의 정보가상화 세계를 융합할 수 있는 새로운 디지털 기술들은 이에 대한 적절한 해결책을 제시할 것으로 주목받기도 하였다. 독일의 스포츠 브랜드인 아디다스사는 숙련공의 도움 없이 로봇과 첨단 정보기술을 활용하여 자동 생산화가 가능한 시스템을 갖춘 공장인 스피드 팩토리(Speed Factory)를 실험적으로 설립하여 2017년부터 2019년 까지 한시적으로 운영한 바 있는데, 이 스마트 공장은 년간 50만 켤레 이상의 신발을 만드는데 필요한 운영 직원은 단지 160명에 불과하였다.

이와 같은 미래의 기술적 진보에 대한 기대는 이전과 구분되는 새로운 사업 방식과 산업 구조의 등장을 예견하게 하였고, 각국의 정부와 기업들은 제4차 산업혁명, 혹은 디지털 트랜스포메이션 시대에 대한 선제적 대응을 준비하고 있다. 증기기관의 도입이 불러온 1차 산업혁명, 전기 동력과 분업화 기반의 2차 산업혁명, 그리고 제조 자동화를 가능하게 한 컴퓨터 및 전자산업이 3차 산업혁명을 가능하게 하였다면, 로봇 기반의 자동화, 인공지능, 초고속인터넷이 창출하는 사물인터넷은 새로운 변혁의 시대를 촉발하고 있다. 기술적 혁신은 종국적으로 비즈니스의 변화를 수반하기 때문에 4차 산업혁명이 지향하는 것은 단순한 기술의 개선이나 생산방식의 혁신이라기보다는 기업 운영의 패러다임 변화로 볼 필요성도 동시에 증대하고 있다.

디지털 트랜스포메인션 시대는 4차 산업혁명으로 인해 촉발되고 있다. 4차 산업혁명은 일반적으로 사물인터넷 환경의 사이버-물리 시스템을 기반으로 제조 및 생산 공정을 디지털화하는 과정이라고 정의될 수 있다. 사이버-물리 시스템은 내장된 컴퓨터와 네트워크가 물리적 프로세스를 감독 및 통제하고, 물리적 프로세스는 피드백을 통하여 상호연결되는 컴퓨터화된 생산 과정과 물리적 프로세스의 통합된 시스템을 의미한다. 이를 기반으로 그 파급력은 빅 데이터의 활용, 상시적인 초고속 연결, 에너지 절감과 분산화, 가상현실 기반의 산업처럼 보다 다양화하고 있다. 4차 산업혁명에 대한 논의를 촉발시킨 클라우스 슈밥이 2016년도 World Economic Forum을 통하여 발표한 저작물인 “클라우스 슈밥의 제4차 산업혁명'의 도서를 살펴보면 세계화, 기술, 새로움, 혁신, 직업의 미래 등이 자수 반복적으로 언급되고 있는 것도 그 이유중 하나다.

이런 변화는 노동의 변화도 초래할 것으로 예상되고 있다. Hirsh-Kreinsen과 같은 연구자들은 혁신적 변화가 경영 업무에 미치는 영향을 분석하였는데, 사이버-물리 시스템의 확산은 고도의 숙련된 종업원이나 기술전문가의 업무 능력마저도 불필요하게 만들 것이라고 주장하였다. 즉, 과거에는 인간의 관리 감독이나 통제가 필요하였던 업무 영역에서도 자동화 개입이 확산되고 더 신속하고 나은 결정을 할 수 있는 인공지능이 도입되면서, 인간 지식 근로자에게 요구되는 업무 난이도는 낮아지게 될 것이라고 주장한다. 또한 업무 자체도 전체를 총괄하고 조감하는 책임자의 업무보다는 부분적인 업무로 변화될 것이라고 주장한다. 또한 디지털 변혁이 인간 노동에 미치는 영향은 종래의 믿음처럼 공장의 생산 활동에 종사하는 낮은 기술숙련도의 노동자에 국한되지 않을 것이며, 높은 기술숙련도를 가진 사무직 노동자와 관리자 계층에도 파급력을 미칠 가능성이 커지고 있다. 실제로 컴퓨터의 진보가 얼마나 많은 일자리를 사라지게 할 것인가에 대하여 시뮬레이션 조사를 진행한 바 있는데, 연구 결과에 의하면 대표적인 고객 접점의 종사자인 텔레마케터의 경우 전체 일자리 중에서 99%가 사라지게 될 것이라고 한다.

이처럼 새로운 변화는 기업 경영의 혁신에 대한 기대와 일자리의 질적, 양적 감소에 대한 우려 등 위기와 기회에 대한 기대를 동시에 갖도록 하고 있다. 그러나 내수 시장 위축과 노동인력 고령화로 활력을 잃어가고 있는 한국에게는 오히려 기회 요인이 될 수도 있다. 처음 4차 산업혁명의 개념이 독일 등 유럽 국가를 중심으로 등장하게 된 계기는 이들 국가의 노동인구 고령화와 고임금으로 인한 노동 생산성의 하락을 해결하기 위한 방편이었다. 따라서 새로운 변화는 이들 유럽 국가들과 유사한 위기 단계에 이미 돌입한 한국의 기업들에게는 새로운 기회 요인이 될 가능성도 있다. 새로운 산업혁명이 만드는 새로운 경영환경을 먼저 보고, 이에 대하여 선제적으로 대응할 수 있는 혜안이 한국 기업들에게 요구되고 있는 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

정치, 문화, 사회 복지 등 각 분야에서 건실한 재정과 대중의 지지 확보는 점차 더 중요한 이슈가 되고 있다. 이들 후원자들은 일정 금액의 현금이나 물품 등을 후원대상에게 정기적, 혹은 일시적으로 지원해주고 있으며, 기부자의 중요도가 점차 높아지고 있는 추세이다. 기부를 활성화하기 위하여 정치 기부의 경우 세액 공제를 받을 수 있고, 인터넷을 통한 모금, 기금 모집을 위한 출판회나 파티의 개최, 기금 홍보 이벤트, 유산을 통한 기금화, 급여의 일정부분 공제 방식 등 기부 방식 역시 다양하게 발전하고 있다.

그러나 기부 목표의 달성에도 엄현히 빈부 차가 존재한다. 일부 유명 정치인이나 사회복지 기관의 경우에는 모집 활동이 활성화되어 있으나, 대부분 기부금 모집 활동이 매우 저조한 수준이다. 대중의 입장에서 특정 정치인이나 기관에 펀딩을 결정할 때, 수 없이 많은 대안들중에서 굳이 이 사람 혹은 이 곳에 기부를 하여야하는지 정당성을 찾고 싶어한다. 실제 네이버 포탈에서는 공익 나눔 기부 프로그램으로 '해피빈'을 운영하고 있으며, 개인이 블로그나 지식인 활동에서 받은 콩을 도움이 필요한 개인이나 단체에 기부할 수 있다. 기부 대상은 매우 다양하며, 더 나은 세상, 아이들에게 희망을, 환경과 동물, 지구촌 나눔, 피플앤피플, 어르신 돕기 등에서 기부하고 싶은 테마를 선택할 수 있는데, 보통 기부자 자신이 마음에 들거나 호감이 가는 테마 중 하나에 기부를 하게 된다. 다양한 대의 명분들이 기부를 받기 위하여 경쟁하고 있으며, 개인이 생각하는 사안의 중대성, 목적의 적합성, 문제의 심각성, 도움 방식의 편리성 등에 따라 기부 대상자는 달라질 것이다.

개인이 기부 대상을 결정할 때 고려하는 요인들을 보다 상세히 살펴보면 다음과 같다.

1) 대상의 미션과 가치

: 기관이나 개인이 표방하는 미션과 존재의 근거가 되는 서비스 가치는 기부의 가장 기본적인 결정 요인이다. 이들이 주장하는 미션이나 가치에 보다 쉽게 공감하고 동조할 수 있다면 보다 손쉽게 기부를 결정할 수 있다. 그러나 그렇치 않은 경우에는 필요성은 인정하나 섣불리 기부를 하지 않을 수 있다. 일예로 특정한 기부자 개인의 취향과 다른 종교적 색채가 강한 비영리기관의 경우 그 사업의 필요성은 인정하나 종교적 미션과 가치에 공감하지 않는다면 기부를 하지 않을 것이다.

2) 사안의 중요성과 시급성

: 사안이 중요성은 기부가 이루어지지 않았을 경우 발생 가능한 결과의 심각성을 의미하며, 이런 중요성을 높게 지각할수록 기부가 잘 이루어질 것이다. 그리고 시급성은 기부가 즉각적으로 이루어질 필요성에 대한 인식이다. 공정무역이나 아동 교육제도 개선을 위한 기부의 필요성은 부인하기 어렵다. 그러나 병마로 싸우며 생사를 넘나드는 시한부 아동 환자에 대한 기부보다 우선 순위가 높다고 주장하기는 어려울 것이다.

3) 기부자의 동기

: 기부자의 특별한 기부 목적이 개인적 동기가 될 수 있다. 기업 기부자의 경우 기업이나 브랜드 이미지 제고, 혹은 새로운 사업의 홍보, 외부 이해관계자 집단의 압력 해소 등의 목적으로 기부가 이루어지고도 하며, 개인 기부자의 경우 인맥을 통한 기부 요청에 대한 응답, 특정 정치인에 대한 지지, 혹은 가정 교육의 목적 등 다양한 동인을 가지고 있다.

4) 역사와 신뢰성

:  기부는 선의를 위하여 자신의 금전적 자산의 처분을 비영리 기관에 위탁하는 행위로서 위탁받는 자, 즉 기관의 신뢰성이 중요하다. 실제로 국내에서 복지 기관의 기부금 횡령이나 오용 등 잘못된 사례가 적지 않게 보고되어 온 것이 사실이다. 대표적인 사례가 지난 2010년 발생한 사회복지공동모금회의 사랑의 열매 비리 사건이다. 사랑의 열매는 가장 국민적 사랑을 받아온 불우이웃돕기 운동이었지만 임직원의 기부금 유용 등의 부정 비리 사건이 알려지면서 이후 모금 실적이 크게 떨어졌다. 기부자는 가능하면 지명도와 신뢰성이 높은 기관을 선호하며, 비영리 기관 대부분의 정보가 투명하게 공개되지 않거나 잘 알려져 있지 않으므로 신생 단체보다는 역사가 긴 단체를 선호하기도 한다.

5) 기부 목적 달성 실패 시 결과

:  비영리 기관이나 후원하는 정치인이 충분한 기부를 받지 못하여 주어진 미션이나 목적을 달성하지 못하였을 때 발생 가능한 부정적 결과가 크면 클수록 기부자의 후원을 쉽게 받을 수 있을 것이다.

6) 도움을 줄 수 있는 방법

: 기부자들이 기부를 손쉽게 할 수 있도록 편리성을 제공할 경우 기부를 받은 가능성이 높아진다. 최근 등장한 인터넷을 통한 기부나 크라우드 펀딩 등 소셜 펀딩 등은 과거보다 빠르고 편리하게 소액 기부가 가능하게 해주었다.

이상의 논의에서 알 수 있듯이 기부를 받고자 하는 경우에는 기부자들에게 그들이 기부를 해야만 하는 고결하고 사명을 잘 정리하여 제시해야만 하며, 해당 기관의 역사성을 강조하여 신뢰감을 형성하고 이런 사회적 활동들이 단속적인 것이 아니라 장기간 지속될 것임을 약속해야 한다. 또한 이와 동시에 사업의 중요성, 최근 사회적 이슈와의 관련성, 타 사안보다 중요하다는 인식과 더불어 시급하다는 인식, 그리고 기부자의 마음을 따뜻하게 해주면서 유혹할 수 있는 감성적인 감동 메시지가 필요하다. 이를 위하여 비영리 기관 각각은 기부를 확보하기 위하여 기부자 개개인의 기부 동기에 바탕을 둔 맞춤형 접근 전략이 필요할 것이다. 또한 기부의 활성화를 위해서는 기부자 고객 관리의 중요성을 이해하여야 한다. 기부자를 확보하는 것은 고객 관계 관리와 유사한 활동이며, 비용이 소요되는 활동이다. 실제로Sargenat가 2009년 자신의 저서에서 제시한 영국의 사례를 살펴보면 비영리 기관이 새로운 기부자를 모집하기 위하여 소요되는 비용은 실제 기부받은 금액의 75% ~ 150%에 이른다고 한다. 이 숫치는 기존의 막연한 기부활동이 오히려 재정을 악화시킬 수 있음을 보여주며, 기존 기부 활동의 비효율성을 보여준다.

그럼에도 불구하고 신규 기부자의 지속적인 유입은 반드시 필요한 과정이다. 새로운 기부자는 단지 기부금의 확대뿐만 아니라 추구하는 대의 명분을 알리고 동조자를 확산시키는데 필수적인 요소이기 때문이다. 그러나 모금의 효과성 제고를 위해서는 기부금 모집에도 선태과 집중의 논리는 필요하다. 목표 없는 기부 모집 활동은 단순한 과시용 행사에 불과할 수 있기 때문이다. 특히 기존의 모금 활동은 주로 공포 소구에 기반하고 있다. 기부금을 내지 않았을 경우 발생가능한 미래의 불행한 결과들을 다소 과장되고 위압적 방식으로 대중에게 전달하고 겁을 준다. 지구 온난화, 질병, 전쟁, 그리고 이를 무시할 경우 개인이 받을 수 있는 죄책감을 극대화한다. 이들 방식은 단기적으로는 효과적일 수 있지만, 장기적으로는 기부에 대한 대중의 의도적인 무관심과 회피를 불러일으키는 요인이 되고 있다. 기부 모집자를 만날 때 마다 죄책감을 상기시키고 심리적으로 불안감을 느껴야만 한다면 회피하는 것이 당연하다. 궁극적으로 기부과 고통스러운 세금이나 법칙금 같이 느껴져서는 지속되기 어렵다. 기부자와의 관계의 질을 개선하기 위한 전략적인 변화가 필요한 시점이다.

기부자 관계를 강화하는 과정은 기부자가 특정한 라이프 사이클을 가지고 있으며 이 라이프사이클에 따라 발전하며 기부의 형태가 달라진다는 가정하에 이루어져야 한다. 즉 기부에 무관심한 대중이 어떤 일을 계기로 처음 기부를 시행하는 최조의 기부자로 전환되며, 이후 이들은 해당 기관과 더 밀접한 관계를 맺으며 기관이 주장하는 사명과 비전에 몰입하게 되며 더욱 더 헌신하는 기부자가 되는 일련의 과정들을 거친다고 가정한다. 이러한 과정을 사다리 혹은 피라미드의 구조로 쉽게 요약될 수 있다. 일예로 기부자는 잠재적 기부자, 최초 기부자, 반복적 기부자, 몰입된 기부자, 핵심적 기부자, 유산 기부자로 나누어진다고 한다. 그리고 사다리의 상부로 갈수록 기부자의 수는 적어지지만 이들 각 개인이 기부하는 금액은 상향되게 된다. 그의 주장에 의하면 특정 기관에 대한 기부 전체의 80~90퍼센트는 상위에 있는 10~20퍼센트의 기부자에서 나온다는 것을 보여주고 있다. 이 사다리 모델은 기부자 구조를 지나치게 단순화한 점은 있지만, 최초의 기부자가 향후 반복적인 기부 행위를 통하여 우량 기부자로 변신시켜야 할 기부자와의 관계 관리 필요성을 잘 보여주고 있다.

특히 이 피라미드에서 중요한 단계는 잠재적 기부자중 일부를 최초 기부자로 만드는 단계와 최초 기부자를 반복적 기부자로 전환시키는 단계이다. 우선 최초 기부자는 기관과 최초의 관계를 맺는다는 점에서 중요성이 크다. 최초 기부를 시작한다는 것은 기부자가 해당 기관에 대하여 본격적으로 인지를 하게 되는 것을 의미하는데, 향후 기관에 대한 더 큰 지지와 성원이 가능하므로 대부분의 기관들은 이들에 대하여 특별한 대우와 관리를 할 필요가 있다. 최초 기부자들을 위한 안내 책자, 상징물 제공 등 환영 패키지가 필요할 수도 있으며, 캠프 개최, 자원봉사 활동 권유 등 향후 일정 기간은 이들이 기관에 대하여 더 큰 로열티를 형성할 수 있도록 주의깊은 관리가 필요하다. 즉 지속적인 커뮤니케이션을 통하여 이들이 반복적이며, 몰입된 기부자로 변모할 수 있도록 하는 노력들이 필요한데, 기관이 제작한 영상물을 발송하거나, 대면 접촉을 통하여 기관의 대의 명분에 공감할 수 있도록 할 필요가 있다.

이후 중요한 단계는 최초 기부자가 끊임없이 기부를 지속할 수 있도록 반복적 기부자로 업그레이드하는 것이다. 즉 일회성 기부가 관계 기반의 기부가 되도록 노력해야 한다. 일회성의 기부금 모금에서는 모금을 위한 개별적 활동을 통해서 기부자를 모집하는 일에 초점을 두고 있으며, 단기적인 성과에 치중하고 있다. 이런 방식의 모금 활동이 필요한 것을 부인하기는 어렵지만, 기관의 입장에서 볼 때 단기적인 행사의 재정적, 시간적 부담에 비하여 장기적인 성과가 미약할 수 있다. 이벤트나 모금 활동을 통하여 단기간에 많은 기부자를 모았다고 하더라도 차기 년도에 이들이 관계를 단절하였다면 다시 반복적으로 모금 행사를 시행해야만 할 것이다. 따라서 한번 모집한 기부자들을 계속해서 육성하고 관계를 공고히 해나가는 경작형 기부자 모집활동이 필요한 것이다. 이러한 관계 기반의 모금에서는 결과적으로 하나 하나의 모금 활동보다는 장기적인 관계 구축이 중효하다 모금 초기에 충분한 모금액이나 수익이 창출되지 않더라도 장기적인 관점에서 효과가 기대된다면 시간과 비용을 지불할 준비가 되어 있어야 한다. 즉 기부자의 평생 생애가치가 더 중요한 의사결정 기준이 된다. 이런 기부자와의 관계에 대한 차이는 일회성의 거래기반 모금과 관계기반 모금 사이에 많은 차이점을 가져온다.

'관계형 모금(relationship fund raising)'이라는 단어를 처음으로 주창한 Burnett 에 의하면 관계형 모금이란 주된 관심이 단지 기부금을 모금하는 것에 있는 것이 아니라 기관과 기부자간에 존재하는 독특하고 특별한 잠재적 가치를 극대화하기 위하여 기관이 천명하는 대의 명분을 마케팅하는 것이라고 주장하였다. 즉 기관이 모금을 할 때에는 기부자와의 관계가 통합적으로 고려되어야 하며 총제적인 관계 강화의 가치 하에서 기금 모금과 관련된 의사결정들이 이루어져야 한다고 주장하였다. 장기적인 기부자의 가치를 중시하기 때문에 기부자와의 관계 개선을 위한 비용 투자를 주저하지 않으며, 이들과 보다 적극적인 커뮤니케이션을 하기 위해서 기관은 유연한 자세를 견지해야만 한다고 주장한다. 즉 기부자들이 얼마나 소중한 존재인지 기관 및 기관의 종사자 스스로가 인식해야할 필요성이 있다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

말도 많고 탈도 많았던 데이터 3법이 2020년에 통과되었다. 이 법들은 개인정보보호에 관한 내용을 규정하고 있는 '개인정보보호법', '정보통신망법', '신용정보법' 개정안을 일컫는 것으로 흔히 빅데이터 3법, 혹은 데이터경제 3법이라고 불린다. 데이터 3법은 4차산업혁명 시대에 맞추어 기업의 개인의 정보를 보다 잘 활용할 수 있도록 하기 위하여 마련되었으며, 실명 등 민감한 개인 정보가 식별되지 않는 조건 하에서 본인의 동의 없이도 개인 정보를 다양한 기업이나 산업에서 활용하거나 기업 간 거래도 할 수 있도록 하는 것이 목표이다. 일예로 개인의 질병 기록이 제약 회사로 이전되어 신약 개발에 활용되거나, 통신사가 수집한 개인 정보가 광고 회사에서 사용될 수도 있게 된 것이다. 이 법을 통하여 빅데이터나 인공지능 관련 산업의 활성화가 이루어질 것으로 기대하고 있다.

그러나, 이런 관련 기업들의 기대와는 반대로 우려도 적지않다. 참여연대 등 시민단체들은 데이터 3법을 악법으로 규정하고 기업이 이윤 추구를 위하여 제대로된 통제장치 없이 은밀한 신용정보, 질병정보 등을 광범위하게 접근하고 악용할 소지가 있다고 주장한다. 이런 우려와 반발에는 그간 기업에 의한 다양한 개인 정보 침해 사례가 반복적으로 있었으며, 기업에 대한 사회의 전반적인 신뢰 수준이 높지 않음에 기인한다. 데이터 3법의 입법은 다시금 개인과 사회로 하여금 개인 프라이버시 문제와 개인 정보 침해에 대한 우려를 낳고 있는데, 실제로 2018년 인터넷진흥원의 개인정보보호위원회가 발표한 자료에 의하면 77% 이상의 국민들이 개인 정보 침해를 직간접적으로 경험한 바 있다고 한다.

정보의 남용이나 개인 프라이버시 권리의 침해는 스팸 광고나 해킹 처럼 불법적인 마케팅 활동에서만 발견되는 것은 아니고 일반적인 기업, 소비자 간의 관계에서도 빈번하게 발견된다. 아직 개인 정보의 수집과 활용에 대한 법적, 제도적 장치가 미비하고 사회적 합의가 충분히 이우러지지 않은 상황 하에서 기업들의 개인정보 수집은 다소 포괄적이며, 자의적으로 이루어져 왔고, 개인 정보 제공을 거부하는 경우에는 회원 가입이나 서비스 이용 활동을 제한하는 등의 방식으로 소비자들의 자주권을 침해해온 것도 사실이다. 고객의 사적 정보는 이용계약서, 콜센터, 유통의 스캐너 데이터와 다양한 앱과 웹 가입을 통하여 급격하게 외부 유출되고 있는 실정이다. 아울러 개인 정보 유출로 인하여 소비자가 느끼는 위험 역시 증대하고 있는 실정이다. Bauer와 Fox의 연구에 의하면 보통 소비자들은 마케팅이나 상품 구매 상황에서 불안감과 위험을 느끼는 경우가 많다고 하는데, 이런 지각된 위험은 크게 성과 위험, 재무 위험, 시간 위험, 사회적 위험, 그리고 프라이버시 침해 위험이다. 제품의 작동 여부, 비용 적절성, 타인의 시선에 대한 의식 등과 더불어 고객들은 개인 정보 보호가 적절하게 제공되고 있는 지에 대하여 높은 위험을 지각하게 되는 것이다.

특히 프라이버시는 타인의 부당한 침해로부터 자유로울 수 있는 권리이며, 개인 정보 침해를 통하여 이런 위험성이 크게 느껴질수록 소비자들은 불안감에 사로잡힐 것이다. 그리고 그 결과 개인의 정보 공개를 꺼리고 개인 정보를 요구하는 구매 과정에 거부감을 보이는 등 부정적 결과를 양산할 것이다. 이런 소비자의 불안감을 덜어주기 위한 마케팅 방편으로 이른바 퍼미션 마케팅(permission marketing)이 부상하게 되었다. 퍼미션 마케팅은 마케팅 활동에 대한 소비자의 동의 여부가 기업의 이익창출에까지 직접적인 영향을 준다는 믿음을 가지고, 소비자의 자발적 참열르 통하여 상품이나 서비스에 대한 친숙도를 높이고 장기적으로 충성도 높은 고객을 확보하는 것을 목표로 한다. 특히 인터넷 상에서의 퍼미션 마케팅은 주로 옵트-인(opt-in)과 옵트-아웃(opt-out) 마케팅을 중심으로 진행된다. 옵트-인 마케팅은 보통 고객이 사전에 동의한 경우에 한하여 이메일이나 광고를 보내는 마케팅 기법이다. 반면에 옵트-아웃은 수신자의 동의 없이 메일을 발송 가능하지만, 사후에 해지나 발송금지를 원할 경우 그 이후부터는 발송을 하지 않는 방식이다. 보통 퍼미션 마케팅은 옵트-인 마케팅을 의미하기도 한다.

퍼미션 마케팅의 대가인 세스 고딘은 퍼미션 마케팅을 Anticipated, Personal, Relevant 라는 세 단어로 정의한다. 즉 퍼미션 마케팅은 기업과 고객으로부터 오랫동안 고대되어온 마케팅 방법이며, 최근 시대 변화와 고객의 관심에 적합한 개인화된 마케팅 방식이다. 고객과의 신뢰를 바탕으로 적절한 상호작용을 추진하고 이를 통하여 장기적인 관계 구축을 추구한다. 이런 일련의 노력을 통하여 퍼미션 마케팅은 낯선 사람을 친구, 고객, 충성 고객으로 발전시킨다고 한다. 대표적인 성공 사례 중 하나로 온라인 채팅 서비스인 카카오톡은 가입 시 획득한 고객 정보와 동의를 기반으로 온라인 결제 서비스 제공, 레스토랑 예약, 멜론 음악 서비스 판매, 프렌즈샵을 통한 굿즈 판매, 콘서트 티켓 판매 등 다양한 수익사업으로 확장하고, 제한된 비지니스 모델의 수익성을 개선할 수 있었다. 

이처럼 퍼미션 마케팅이 민감한 고객 프라이버시를 보호하면서 성과를 향상시키기 위한 방안으로 인정되고 있지만, 실제로 퍼미션 마케팅이 성공하는 것은 어려운 일이다. 고객의 동의를 얻기 위한 과정이 쉽지 않기 때문이다. 그래서 동의를 얻기 위한 다양한 꼼수들이 등장하기도 한다. 예를 들면, 계약서 하단에 깨알같은 작은 글자, 혹은 종이와 구분이 잘 안되는 색상의 글자체로 고객 동의 내용을 포함하는 경우이다. 앱이나 웹을 통하여 가입하는 경우에는 대부분 상세한 이용약관을 읽지 않는다는 점을 악용해서 포괄적 동의를 받는 경우도 빈번하다. 그러나, 이런 동의 얻기 활동들은 진정한 퍼미션 마케팅이라고 하기는 어렵다. 퍼미션 마케팅의 기반은 고객과의 신뢰와 관계임을 잊지 말아야 할 것이다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

 경영의 영역은 중소 자영업자나 기업에 국한된 것이 아니다. 이른 바 공공적인 사회적 경제의 영역에서도 조직을 존속할 수 있도록 운영해야 한다는 측면에서 경영의 논리가 적용된다. 이러한 사회적 경제에는 사회적 기업, 지역 공동체, 협동조합, 그리고 다양한 자원봉사단체가 해당된다. 이들 사회적 경제 영역은 200년전 유럽의 산업혁명 시기에 대거 등장하기 시작하였으며, 정부나 기업이 개선하지 못하였던 빈곤이나 사회적 문제에 대한 대안 수단으로 등장하였다. 이들이 지향하는 착한 목표 의식은 여전히 유효하며, 오히려 현대에 와서 그 중요성이 더 커지고 있다. 과거 고도성장기 시절의 지배적 경제 이념이었던 신자유주의는 국영 기업 민영화, 기업 활동 규제 철폐 등의 정책들을 통하여 외형적 성과를 거두는데 성공하였지만, 부의 쏠림과 불평등 등 적지않은 사회적, 경제적 문제를 야기하였다는 비난으로부터 결코 자유롭지 못하다. 많은 것을 희생하고 이루어낸 전반적인 소득 수준 향상이나 경제 발전에 대한 댓가로 초래된 지구 온난화 등 이상 기후 변화, 빈곤 국가의 심화, 가족 해체, 도농 지역의 황폐화 등의 이슈가 지속적으로 제기되어 왔다.

자유주의에 대한 반성과 대안 모색의 노력으로 탄생한 사회적 기업은 효율성과 고도 성장만을 추구하던 자유주의 시장 구조의 한계를 일정부분 극복할 수 있는 대안으로 받아들여지고 있다. 이들은 일자리 제공, 사회복지 서비스 제공 등 기업 이익 논리에서는 불가능한 사업들을 전개하고 있다. 잘 알려진 방글라데시의 그라민 은행은 은행을 이용할 수 없는 서민들의 은행으로 설립되었다. 그라민 은행에서는 담보나 보증인 없이도 일할 의욕만 있다면 150달러 이하의 돈을 빌려주고 있으며, 이 돈이 아주 큰 돈은 아니지만 아무런 희망없이 가난에 허우적거리던 사람들에게는 무엇인가 스스로 시작할 수 있는 발판이 되어 주었다. 돈을 빌린 극빈자들은 대부분 이 돈을 이용하여 장사나 창업을 하게되었고, 대부분의 사람들이 착실하게 빌린 돈을 갚았다고 한다. 2006년 노벨 평화상 수상자이자 대안 은행인 그라민 은행의 총재인 야누스 총재는 사회적 기업의 필요성을 잘 이해하고 있다. 그는 "우리가 빈자를 도와주고자 할 때, 보통 그들에게 자선을 베풀려고 한다. 대부분의 사람들은 문제 인식과 해결책을 회피하기 위한 수단으로 자선에 의존하고는 한다. 자선은 우리의 죄책감을 덜어주는 방편에 불과할 뿐이다. 자선은 가난에 대한 해결책이 아니다. 자선은 빈자로부터 주도권을 박탈함으로서 빈곤을 영속화할 뿐이다.” 라고 사회적 기업의 필요성을 주장하였다.

하지만 그라민 은행 역시 대출금이 회수되지 못하였다면, 사업이 지속되지 못하고 조기에 파산하고 말았을 것이다. 이처럼 사회적 기업은 단순한 자원봉사단체나 공익 정부기관이 아니고 시장을 상대로 상품이나 서비스를 거래한다는 점에서 기업과 복지단체의 특성을 모두 가지고 있다. '우리는 빵을 팔기 위하여 고용하는 것이 아니고, 고용하기 위하여 빵을 판다'는 사회적 기업의 대표적 모토 처럼, 사회적 기업은 사회적 목적을 우선으로 하며, 기업의 잉여금을 주주와 자본가의 이익 극대화가 아니라 그 사업체 및 종사자, 또는 지역 사회를 위한 재투자에 활용한다. 다소 모호할 수도 있는 일반 기업과 사회적 기업, 그리고 복지 기관 간의 차이점을 구분하기 위하여 Borzaga and Defoumy와 같은 연구자들은 9개의 질문을 스스로 던져보는 것이 유용하다고 주장하였다. 

첫째, 유급의 일자리가 제공되는가?

둘째, 상당한 수준의 경제적 위험을 스스로 부담하는가?

셋째, 정부 기관으로부터 독립되어 자치적 권한을 가지고 있는가?

넷째, 상품과 서비스의 실질적인 거래가 발생하는가?

다섯째, 시민들이 자발적으로 조직을 설햅했는가?

여섯째, 주요 의사결정이 외부 이해관계자의 소유권에 영향을 받고 있지는 않은가?

일곱째, 일터에서 구성원의 참여가 발생하는가?

여덟째, 발생된 수익이 조직 외부로 빠져나가지 않는가?

아홉째, 명시적으로 공동체와 사회에 대한 혜택을 추구하는가? 등이다.

즉 사회적 기업은 시장과 사회 모두를 충족시키는 미션을 가지고 있으며, 이런 미션 수행과정을 통하여 사회적 목적에 환원되는 이익창출 요구가 있다는 특징이 있다. 

이처럼 사회적 기업은 시대적 요구를 반영하고 있으며, 기업, 정부에 이은 제3의 경제주체로 우리 사회의 다양한 문제점들을 해결하기 위한 수단이 될 것으로 기대된다. 2020년 현재 한국에 등록된 사회적 기업 인증기업만 하더라도 2,400곳이 넘는다. 그러나, 탁월한 명분과 대의 목표, 정당성, 사회적 요구의 증대에도 불구하고 대부분의 사회적 경제들은 시장에서 제 역할을 다 하지 못하고 사라지는 경우가 다반사이다. 특히 한국에서는 최근 이들 사회적 경제영역의 추체들이 약진하지 못하고 있는 실정이다. 한국의 사회적 기업들은 매우 영세한 처지이며, 안정된 양질의 일자리를 창출한다기 보다는 저임금의 비정규직을 대량으로 양산해내고 있다. 특히 정부의 지원이 끊어진다면 대부분의 경우 자생력을 갖추지 못하여 사라질 위기라고 한다. 이들이 성공하기 어려운 이유는 다양하다. 우선 내부적으로는 사회적 경제 분야의 창업가들은 혁신에 필요한 실행 과정의 복잡성이나 조직적인 역량의 중요성을 간과하기도 하며, 특히 시장을 이해하고 이들의 니즈에 기반한 적극적인 마케팅에 대한 경험이 부족하다. 

사회적 기업은 보다 솔직하게 돈과 이익에 대한 전반적인 태도를 개선할 필요가 있다. 가끔 출입하는 지역의 교육청이나 도청 등에는 지역사회와 연계하여 장애인이 운영하는 카페들이 입점하고 있다. 이들이 판매하는 커피는 원두의 품질도 좋고, 그 어느 곳에 비해도 떨어지지 않는 맛을 가지고 있다. 그럼에도 불구하고 커피 한 잔의 값은 채 1,000원도 안되는 값을 받는 것을 종종 목격하게 된다. 커피가 싸서 기쁘고 안도감이 들기 보다는 천원짜리 지폐 몇 장이 주는 죄책감과 의아함이 들었다. 사회적 기업이라는 이유만으로 누가 이들에게 이런 가격을 강요했을까? 아니면 스스로 이런 가격에 만족하고 있는 것일까? 더 많은 이익이 난다면 직원 급여나 혜택, 그리고 자긍심까지 높아질텐데.. 사회적 기업의 사명에 마케팅을 적극 도입함으로서 조직 본연의 사회적 미션을 더 잘 전달할 수 있을 것이다. 사회적 기업과 상품, 서비스에 대한 소비자의 인지도를 높이고, 일반 대중의 행동을 바람직한 방향으로 변화시킬 수 있다. 마케팅을 통하여 더 많은 대중들이 사회적 기업의 공공적 가치에 공감할 수 있으며, 그 결과 더 많은 고용을 창출하고 선한 결과를 수행할 수 있을 것으로 기대한다.

 : 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

기업은 이익 창출과 경쟁력 강화를 위하여 보다 고품질의 상품과 서비스를 제공하려고 노력한다. 그러나 이런 노력에도 불구하고 상품의 결함이나 서비스의 실패는 피할 수 없는 기업의 일상이 되고 있다. 옥시가 출시한 가습기 살균제는 많은 이들을 고통받게 하였으며, 새롭게 출시되는 스마트폰이나 자동차들 역시 초기 불량 문제로 늘 골치를 썩고 있다. 이와 관련하여 결함이 있는 판매 제품을 회수하는 제품 리콜이 증가하고 있는데, 공정거래위원회 발표에 의하면 2013년 971건 수준이었던 국내 리콜 건수는 2014년에는 1,752건으로 80% 이상 증가하였고, 2019년에는 2,200건을 가뿐히 돌파하였다. 리콜은 제품의 결함으로 인하여 발생할 수 있는 신체, 생명, 그리고 재산 상의 위험 요인을 예방하기 위하여 기업이 자발적 혹은 강제적으로 해당 제품을 수거하거나 파기하고, 수리, 교환, 환급하는 일련의 조치를 말한다. 소비자 권리보호가 조기에 정착된 미국, 유럽 등 선진국을 중심으로 소비자 리콜은 오래전 부터 활발하게 운영되고 있다. 미국은 이미 1960년대 부터 리콜 제도가 운영되고 있으며, 국내에서도 소비자 기본법을 통하여 리콜에 관한 사항들을 규정하고 있다.

만족을 기대하고 구매한 제품에 결함이 있다는 사실은 소비자의 '구매후 부조화'를 고조시킬 수 있는 요인이다. 당연히 소비자 태도에 부정적 영향을 강하게 미친다. 리콜은 기업에게 리콜 과정에 따르는 비용 증가는 물론이고, 오랫동안 쌓아온 기업의 브랜드와 명성의 쇠퇴, 고객 신뢰 상실 등 부정적 영향을 미칠 수 있다. 특히 기업이 자발적 리콜을 회피하거나 지연하다가 규제에 의하여 리콜을 하게되는 경우 그 파급력은 배가 된다. 솔직하게 리콜을 인정하지 않고 고의적으로 리콜을 회피한 경우에는 해당 기업은 물론이고 그 기업과 거래를 하고 있는 하청 업체 등 관련 기업까지 주가 하락 등 파편을 맞게된다. 미국 소비제품안전협회가 48건의 리콜 사례를 분석한 결과에 따르면 리콜 이후 평균적으로 기업 주가는 6.9% 하락하였고, 평균 70억 달러에 해당되는 금전적 손실도 발생한 것으로 나타났다.

그러나 리콜이 항상 부정적 결과를 초래하는 것은 아니다. 소비자 개인의 특성이나 제품 특성, 혹은 기업의 그간의 성과 등이 리콜을 대하는 소비자 태도에 영향을 미치기 때문이다. 우선 개인적 특성으로 고객 로열티 수준에 따라 리콜의 영향은 다르다. 고객 로열티가 높은 소비자들은 리콜 상황에서도 크게 개의치 않으며, 해당 제품에 대한 구매 의사를 보이는 경우가 많다. 이는 그간 기업이 수행해온 브랜드 자산 구축 작업이 기업의 위기 상황에서도 의미있는 역할을 할 수 있음을 시사한다. 또한 제품 특성에 따라서 리콜의 영향은 달라질 수 있다. 개인은 특정 제품에 대하여 잠재적 위험도가 높고 낮음을 다르게 지각하는데, 식품, 차량 등과 같이 큰 사고가 날 수 있는 제품의 리콜에 대해서는 매우 엄격하지만, 반대로 비교적 중요하지 않거나 위험도나 낮은 제품에 대해서는 비교적 관대한 것으로 알려져 있다. 특히 리콜에 대한 소비자의 태도를 강력하게 가르는 것은 기업의 특성으로 알려져 있다. 소비자가 특정 기업에 대하여 가지고 있는 사전의 기대감이나 유명도가 영향을 주로 미친다. 해당 기업이 정직하고 사회적 책임을 평소에도 잘 해왔다면 리콜을 보다 관대하고 받아들이고, 리콜의 원인을 기업의 잘못이 아닌 어쩔수 없는 상황적 요인이거나 천재지변적 요인으로 귀인해버리기도 한다. 이러한 사실들은 기업의 윤리적 운영 필요성과 평판 관리의 중요성을 반증하는 것이다.

이제 리콜은 기업이 일상적으로 직면하고 있는 주요 위기중 하나가 되었으며, 리콜을 슬기롭게 대처하고 고객의 신뢰를 되찾아오기 위한 기업의 체계적 노력이 필요하다는 공감대가 기업 마케팅 실무자 사이에서 형성되고 있다. 오히려 리콜에 대한 기업의 성실하고 적극적인 노력은 해당 기업을 사회적 책임을 다하는 기업으로 포지셔닝할 수 있을 뿐만 아니라 고객과 새로운 관계를 구축하는 기틀이 되기도 한다. 2009년 일본의 자동차 기업인 도요타는 가속페달의 매트 끼임과 급발진 등으로 인하여 세계적으로 1천만대 이상의 차량을 대상으로 대규모 리콜을 시행하였다. 리콜 초기에는 도요타의 브랜드 가치가 심각한 훼손을 받았고 매출과 시장 점유율은 급락하였다. 하지만 적극적인 리콜 이후에 브랜드 가치는 서서히 회복되었으며, 소비자들의 브랜드에 대한 신뢰는 더욱 견고하게 되었다. 리콜에 대응하는 최선의 방법이 알려진 이후, 이제 선제적으로 자신의 문제를 해결하려는 자발적 리콜 조치도 점차 증가하고 있는 상황이다. 이는 소비자 안전에 대한 사회적 관심 증대와 더불어 리콜을 통하여 적극적으로 소비자 신뢰를 회복하려는 노력이라는 측면에서 바람직한 기업의 인식 변화로 판단된다. 첨언으로 국민을 실망시키는 정치인들도 리콜할 수 있으면 참 좋겠다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

세계화는 경제, 문화는 물론이고 일상 생활 전반에 큰 영향을 미쳐왔다. 한국도 과거 수동적으로 외국의 문물을 받아들이던 입장에서 한류라는 새로운 현상을 통하여 적극적으로 영향력을 미치고 있다. 한국의 음악, 드라마, 영화, 웹툰을 비롯한 다양한 K-콘텐츠들이 일본, 중국, 동남아를 중심으로 시작하여 서구까지 광범위하게 확산되고 있다. 한류의 부상은 한국을 본격적인 문화 콘텐츠 강국으로 자리매김하는 계기가 되고 있으며, 해외 방문객의 순증과 더불어 화장품, 한식, 치킨, 패션, 의류 등 다양한 관련 상품들이 해외로 진출하는 계기가 되고 있다. 최초로 한류 현상이 감지되기 시작한 것은 2002년 한국의 아이돌 그룹 H.O.T의 중국 내 급부상하는 것을 빗대어 중국 언론들이 한류라는 단어를 처음 쓰기 시작한 이후라고 생각한다. 이후 한류는 타 국가의 사람들이 한국의 음악, 드라마, 영화 등을 접한 이후에 경험하는 총체적 문화 현상을 의미하는 단어로 정착되었다.

최근의 한류 붐은 방탄소년단의 세계적 인기나 봉준호 감독의 '기생충' 같은 개성 있는 영화의 호평 등으로 이어지고 있다. 세계 문화시장에서 한국어에 기반한 마이너한 콘텐츠가 글로벌 트렌드로 급부상하는 것은 놀랄만한 뉴스로 받아들여지고 있다. 한류 인기의 원인에 대한 아시아인 연구자들의 연구 성과도 나오고 있는데, 아시아 주변 국가들에 비하여 한류 콘텐츠는 특히 고품질의 영상 제작기술, 장면과 배경의 미적인 아름다움이 뛰어난 것으로 인식되고 있다. 특히 아시아인 소비자들에게 있어서 미국이나 유럽의 다소 이질적인 콘텐츠에 비하여 한류 콘텐츠는 익숙한 유교적 정서의 차용, 전통과 현대의 절묘한 조화, 보편적인 정서적 공감대, 그리고 자신과 닮은 가수나 배우로부터 느낄 수 있는 아시아인들의 정체성 찾기, 즉 Asianess에 대한 욕구 등의 작용하고 있다고 한다.

또한 한류 콘텐츠는 철저하게 태생부터 글로벌 시장을 목표로 기획된 고객 맞춤형 상품이라는 점 역시 중요한 요인이다. 한국의 연예 기획사나 콘텐츠 제작사들은 시장조사와 기획을 통하여 창의적이고 우수한 콘텐츠를 개발하고, 한국에서 잘 발달된 정보통신 기술 네트워크를 활용하여 전 세계에 온라인 배포하는 작업에 매우 익숙한다. 싸이의 강남 스타일이 유튜브 비디오를 통하여 먼저 세계인의 관심을 모은 것처럼, 최근의 한국 아이돌 그룹은 뮤직 비디오의 제작에 큰 정성을 쏟고 있으며, 한국 K-팝의 성공은 화려한 볼거리와 정교한 스토리텔링이 갖춰진 뮤직 비디오의 고정 팬들에 기반하고 있다. 이는 태생적으로 국내 콘텐츠 시장의 규모가 작기 때문에 콘텐츠 육성에 들어가는 비용을 정당화하기 위해서는 글로벌 시장을 지향할 수 밖에 없는 내생적 한계와도 관련이 크다. 최근에는 림킴, 백예린 처럼 처음 곡을 출시할 때 부터 한국어 가서 없이 영어 가사로만 음반을 내고 활동하는 가수들도 속속 등장하고 있다. 

그간의 노력을 통하여 한류가 이미 하나의 거대한 산업 규모를 이루고 있다는 점은 자부할 만한 성과이다. 한국콘텐츠진흥원의 추산에 따르면 국내 콘텐츠 산업의 직접적인 매출액과 수출 비중은 매년 빠르게 성장하고 있으며, 간접효과인 경제적 파급 효과 역시 지대하다고 한다. 실제로 한류로 형성된 한국에 대한 친근감은 한국 상품 전반에 걸친 긍정적 평가와 구매 의도를 증가시키고 있다. 이는 한류가 한국의 브랜드 이미지를 변화시키고 있기 때문에 가능한 일이다. 우리가 프랑스를 손쉽게 와인, 에펠탑과 연계시키는 것처럼 한 국가의 브랜드 이미지란 어떤 국가를 연상하게 될 때 떠오르는 다양한 속성들의 총체적 이미지이다. 국가 브랜드 이미지는 한번 형성되면 쉽사리 바뀌지 않는 고정관념이기 때문에 한류에 대한 호의는 한국과 한국인 전반에 걸친 호의로 이어진다. 한류에 대한 만족감이 국가 이미지 차원에 까지 영향을 미치는 과정은 '동조 효과', 혹은 '동일시 효과'로 설명될 수 있다. 동조 효과는 자신의 선망하는 이상적인 롤 모델을 따르거나 모방하려는 심리적 동기를 의미하는데, 한국 연예인에 대한 동경은 그들이 소비하는 옷, 음식, 화장품 등 다양한 상품을 소비하고 싶다는 욕구까지 불러일으키게 되며, 한국에 대한 호감으로 이어진다. 또한 한류로 좁혀지는 '문화적 거리감'도 중요한 역할을 한다. 한류를 접한 소비자들은 한국을 더 가까운 나라로 여기며, 한국에 대하여 느끼는 심리적 거리감이 감소하기 때문이다.

그러나, 현재 한류의 큰 인기와 영향력에도 불구하고 극복할 한계는 존재한다. 아시아 지역에서의 강력한 영향력에도 불구하고, 서구 세계에서 한류는 아직 주류를 장악하고 있지는 못하며, 한류 소비층이 상대적으로 청소년 등 저연령층에 머물고 있는 점이다. 아직은 주류 문화라기보다는 특정 계층만이 소비하는 하위 문화의 성격이 강하다. 특히, 일본이나 중국 등에서 불고 있는 한류에 대한 반감도 상당한 잠재 위험 요인이다. 한류 확산에 대한 반발로 등장한 혐한 현상은 단지 한국의 문화에 대한 거부에 국한되지 않으며, 더 나아가 한국의 문화, 역사, 민족에 대한 부정적 감정과 증오가 복합적으로 존재하는 위험한 개념이다. 일본에서의 혐한 현상은 뉴스나 언론 보도로 어느정도 실체가 잘 알려져 있지만, 혐한 현상은 일본에 국한된 것은 아니고 중국 등 일부 타 아시아 국가나 서구 국가들에서도 종종 발견된다. 일본에서는 우익이 후원하는 '만화 혐한류'가 본격적인 계기가 되었으며, 중국은 사드 도입이후 가시화되고 있다. 한 때 일본 문화가 아시아를 휩쓸던 일류의 시대가 있었지만 일본 문화에 대한 관심이 사그라들었던 것처럼 한류 역시 그럴 위험은 항상 존재한다. 탄탄한 한류 스타의 개인적 매력성도 중요하지만, 다양한 콘텐츠 포맷의 개발, 한국적이면서 세계에도 통하는 오리지날리티가 있는 스토리텔링의 개발 등의 노력이 계속되어야 하는 이유이다. 한류 마케팅의 활성화는 이제 비로서 문턱을 넘어가는 도입기에 있으며, 향후 적극적인 투자와 시장 개척이 필요하다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)