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인공지능시대의 마케팅 방향

최근 정보기술의 급격한 발전과 디지털 전환은 기업의 경영 환경을 변화시키고 있으며, 인공지능의 도입은 마케팅 관리에 큰 변화를 초래하고 있다. 이미 인공지능은 고객 개인화, 예측 모델링, 신상품 개발 등 다양한 분야에 사용되고 있으며, 향후에 인공지능의 영향력은 더욱 증대할 에정이다. 이에 따라 인공지능과 머신러닝이 적극적으로 도입되는 새로운 시대에 맞추어 기술과 고객, 경쟁에 대한 새로운 이해가 필요한 시점이다. 그러나, 인공지능에 대한 논의가 처음 공학적 논의에서 출발하였으며, 마케팅 관점에서 이를 이해하려는 노력은 여전히 초기에 머물러 있다. 이에 본 연구는 문헌 고찰을 통하여 인공지능이 마케팅 관리에 미치는 영향과 연구 주제를 다각적으로 접근하고자 하였다. 인공지능은 지능적 의사결정을 위하여 기계나 프로그램을 활용하고, 문제해결을 통하여 주어진 목표나 결과를 달성하기 위한 능력이다.

 초기 인공지능이 마케팅에 적용되었을때는 단순히 보조적 역할에 머물렀었으나, 이제는 마케팅 활동 전반에서 패러다임의 근본적 변화를 초래하고 있다. 이에 따라 마케팅 관리자의 역할도 그로스 해킹이라는 새로운 접근법을 통하여 빅데이터 분석과 가설 검증이라는 역할이 강조되고 있다. 시장의 선택과 고객 세분화는 목표 집단을 대상으로 하지 않으며, 리마케팅 등 새로운 기법을 통하여 초개인화된 1:1 마케팅을 자동으로 집행하고 있다. 마케팅 4P 믹스의 활동도 크게 변화하였다. 상품은 머신러닝과 자연어 처리를 통하여 신상품 개발의 직관을 얻고 있으며, 콘텐츠 제작은 자동화가 도입되고 있다. 가격 책정은 알고리듬의 적용을 통하여 고정된 정가가 아니라 개인별, 상황별로 변경되는 유동적 가격정책이 보편화되고 있다. 유통에서는 추천시스템이 고도화되고 로봇과 무인화, 셀프서비스 기술이 각광받고 있다. 광고 및 촉진에서는 애드테크가 도입되고 있으며, 매체 경매나 리마케팅을 통하여 예산을 집행하고 광고 유동성을 증가시키고 있다. 마케팅 활동의 결과는 빅데이터의 수집과 분석, 향상된 어낼리틱스를 적용하여 실시간 성과 평가와 피드백, 개선활동이 진행된다. 이는 인공지능이 기업과 소비자 모두에게 큰 혁신이 되고 있음을 의미하며, 마케팅 관리자의 디지털 역량 강화가 필요함을 시사한다.

I. 노션, 업무의 생산성 향상

  노션(www.notion.so)은 비즈니스 업무 생산성을 향상 시킬 수 있는 올인원 도구이다. 다양한 생산성 향상 기능을 제공하며, 손쉽게 데이터베이스를 만들 수 있다는 장점이 있다.

1) 워크 스페이스(작업 공간)의 유연성

  워크 스페이스는 노션의 가장 상위의 공간이며, 작업을 할 수 있는 나누어진 공간을 제공한다. 동일 유저가 다수의 워크 스페이스를 운영하더라고, 워크 스페이스간에는 서로 영향을 받지 않는 완전히 독립된 공간이다. 즉, 여러 워크스페이스를 매우 이질적인 목적으로 나누어서 운영해도 서로 간섭을 받지 않는다. 워크 스페이스의 하위로는 페이지를 만들어서 사용할 수 있다. 페이지는 정보가 입력되는 실제 공간이며, 마치 인터넷 링크를 타고 움직이듯이 페이지안에 부속된 미니 페이지를 만들거나 페이지간에 서로 연결하는 것이 가능하다.

2) 블록의 다양한 기능

  노션에서는 주요한 객체를 블록(block)이라는 이름으로 자유롭게 삽입할 수 있다. 페이지에 다양한 위치에 삽입가능한 블록 각각은 고유한 기능을 가지고 있거나 특정한 파일 포맷과 연동이 가능하다. 또한 블록을 배치하고 사용하는 방법은 워드나 파워포인트 등 기본 문서 도구와 흡사하다. 예를 들어 탭 바꾸기, 복사하여 붙이기(ctrl-c, ctrl-v) 등 익숙한 명령어를 그대로 사용할 수 있다. 사용가능한 블록은 기본 블록, 데이터베이스, 미디어, 임베드, 고급블록이다. 블록을 이용하여 노션의 양식이나 이모지 장식을 하거나 표 작성, 구글 드라이브 연동, 지도(구글 맵) 넣기, 사진, 동영상, 유튜브, 소셜 미디어 삽입 등 다양한 기능이 가능하다.

3) 쉽고 간단한 공동작업

  웹에서 공유 기능을 통하여 웹 페이지 URL 링크를 만들고 타 작업자와 공유하여 작업이 가능하다. 공동작업자의 편집이나 댓글을 허용하고 마음에 드는 노션 페이지 템플릿 복제가 가능하다.

4) 코딩 없는 웹페이지 제작

  코딩없이도 누구나 원하는 홈페이지를 제작할 수 있다. 노션 자체가 웹 기반의 URL 주소를 가지고 있기 때문에 노션에서 제작한 페이지는 웹 문서처럼 작동한다. 또한 페이지내에서 링크를 할 수 있어서, 웹사이트내 링크처럼 여러 개의 다양한 페이지에서 이동이 가능하다. 우피(www.woofy.io) 같은 외부 지원 도구를 활용할 경우 보다 강화된 검색엔진 최적화(SEO) 지원, 사용자 통계 제공, 구글 어낼리틱스 설치 지원 등을 제공하여 보다 더 전문적인 웹사이트처럼 사용할 수도 있다.

5) 원하는 나만의 용도 지원

  노션으로 할 수 있는 일은 다양하다. 독서록이나 메모와 같은 일상적 용도로도 사용이 가능하며, 개인별 포트폴리오, 이력서 작성을 통하여 구직에 활용할 수 있다. 또한 브랜디드 콘텐츠(branded contents), 미니 홈페이지, 랜딩 페이지 제작과 같은 콘텐츠 마케팅도 훌륭하게 지원한다. 또한 공유 기반을 활용하여 사내 프로젝트 관리, 회의록 공유에도 효과적이다. 활용 방법은 각 이용자의 목적에 따라서 다양하게 변화될 수 있으며, 다양한 배경, 색, 이모지, 이미지 등을 활용하여 목적에 맞게 감성적인 꾸미기도 가능하다.

1. 인터넷 환경의 등장

대부분의 사람들이 TV 대신 인터넷을 하며 시간을 보낼 정도로 인터넷이 새로운 미디어로서 각광을 받는 시대에 이미 들어섰습니다. 이제 인터넷은 전 세계 각지의 컴퓨터를 연결하는 기술적인 의미의 네트워크의 의미를 벗어나서 지리적, 물리적, 시간적인 경계를 초월하는 비즈니스 도구로서 자리를 잡게 되었으며, 마케팅의 새로운 영역으로 인식되고 있습니다. 온라인 쇼핑, 교육, 게임 등 많은 사업들이 이제 온라인상에서 활발하게 이루어지고 있습니다. 인터넷상의 사업들은 웹에서의 거래를 통하여 수익을 창출하고자하는 단순한 전자 상거래의 범위에서 점차 그 영역을 확장하고 있는 것입니다.

이런 온라인상의 새로운 비즈니스들은 여러 가지 측면에서 기존의 전통적인 오프라인의 비즈니스들과 차이가 있습니다. 특히 온라인상의 비즈니스는 인터넷이라는 가상 공간을 통하여 전세계 인터넷 사용자를 대상으로한 마케팅이 가능하다는 차이점을 보이고 있습니다. 실질적으로 영토와 국경의 제약으로부터 자유롭기 때문에 마케팅 환경을 급속하게 글로벌하게 변화시키고 있습니다.

하지만 이런 급속한 변화는 국가간 세금이나 글로벌 브랜딩, 컨텐츠의 현지화 등 기존의 마케팅과 다른 여러 가지 문제들을 야기할 가능성이 있습니다. 즉 온라인상에서 어떻게 효율적으로 살아남을 것인가는 거대한 환경 변화에 직면한 대다수 기업들의 공통적인 관심사일 것입니다. 이에 기존의 마케팅 개념들이 온라인 환경하에서 어떻게 활용될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

2. 인터넷과 마케팅

인터넷 마케팅이란 인터넷이라는 새로운 미디어를 활용하여 이루어지는 생산자와 소비자간의 상품이나 서비스의 흐름을 다루는 상업적 행위라고 말할 수 있겠습니다. 특히 인터넷이라는 미디어는 기존 전통적인 미디어와 차별화되는 몇가지 특성들이 있는데, 이런 특성들은 인터넷 마케팅에 대한 새로운 이해를 필요로 하는 원인이 되고 있습니다. 그 특성들을 구체적으로 살펴보면 (1) 상호작용성, (2) 개인화, (3) 실시간성 (4) 유연성 (5) 측정가능성 등을 들 수 있을 것입니다.

(1) 상호작용성은 인터넷을 통하여 기업-고객간 혹은 고객-고객 상호간에 정보를 교환하고 자신의 의견을 피력하는 것이 가능해짐을 의미합니다. 사용자간에 커뮤니티를 형성하고 구매한 제품에 대한 의견을 교환하거나 긴밀하게 협조하는 모습을 손쉽게 찾아볼 수 있습니다. 최근에는 인공 지능의 발달로 웹 서비스-개인간 직접적인 상호작용이 가능한 기계 상호작용성도 증대하고 있습니다.

(2) 또한 저렴한 비용으로 고객 개개인의 욕구를 맞출 수 있는 개인화도 큰 특성이라 할 수 있습니다. 과거 오프라인에서는 소비자의 개인적인 욕구를 알고 있는 경우에도 시간과 비용상의 문제점으로 이를 충족시킬 수 없는 경우가 많았습니다. 일예로 서점의 단골 손님이라고 하더라도 이 손님이 좋아하는 책만으로 매장을 꾸미는 것은 불가능했지만, 온라인 서점에서는 거의 추가적인 비용없이도 나만의 서재를 꾸미는 것이 가능합니다.

(3) 고객과 기업간의 상호작용이 거의 실시간으로 이루어질 수 있는 것도 큰 장점입니다. 고객은 자신의 의견이나 경험을 메신저나 게시판 등을 통해서 실시간으로 기업에게 알릴 수 있고, 이를 바탕으로 온라인 기업들은 보다 개선된 고객서비스나 상품을 공급할 수 있습니다.

(4) 서비스나 상품 역시 고객의 욕구에 맞추어서 매우 유연하게 변경될 수 있고 광고 등 마케팅 수단 역시 다양하게 적용할 수 있습니다. 일예로 과거 광고는 일방적으로 전달되는 방식이었지만 인터넷에서는 고객 개개인의 이름을 거명하는 것은 물론이고 그 고객의 취미, 좋아하는 색상 등을 고려한 광고를 내보내는 것도 가능합니다.

(5) 측정가능성 역시 큰 장점입니다. 최근 인터넷 기술은 고객 개개인의 클릭이나 반응을 저장할 수 있는 ‘쿠키’와 같은 웹 에이전트들을 개발하였고, 그 결과 누가 언제 얼마나 자주 광고를 보았는지, 어떤 상품들에 대해서 보다 호의적으로 반응했는지 등을 거의 실시간으로 확인하는 것이 가능해졌습니다.

온라인이 가져온 이런 변화들은 마케팅 활동 역시 과거와 다른 양상으로 변화시켰습니다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같습니다.

그러나 인터넷의 등장이 긍정적 효과만을 가져온 것은 아닙니다. 인터넷 보안이나 스팸과 같은 과도한 마케팅, 소비자 사생활 침해 가능성과 같은 사회적, 윤리적 문제 등을 야기하기도 하였습니다.

3. 소비자 변화

인터넷은 소비자들의 변화도 촉진하고 있습니다. 특히 과거 상대적으로 우위를 점했던 기업의 힘이 점차 약화되고 소비자의 힘이 강화되고 있는 힘의 이동을 볼 수 있습니다. 인터넷상의 소비자, 즉 네티즌들은 전통적인 의미의 소비자들보다 더 커뮤니티 지향적인 특성이 있어서 손쉽게 뭉치는 경향이 있고, 새로운 상품이나 정보에 대한 사랑이 남다른 것을 볼 수 있습니다. 소비자의 변화를 보다 상세히 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 소셜 네트워크의 등장과 커뮤니티 결속

최근 들어 인터넷이 PC에서 스마트폰 등 모바일 환경으로 변화하고 있으며, 모바일 커뮤니티를 통한 소비자와 기업 간의 관계 강화가 중요한 마케팅 수단이 되고 있습니다. 네티즌들은 전통적인 소비자보다 더 공동체 지향적인 특성이 있으며, 이 공동체를 통하여 필요한 정보를 얻을 뿐만 아니라 정보를 더 신뢰하는 경향이 있습니다. 상호작용성을 기반으로 하는 온라인의 특성상 네티즌간의 의견 교류는 자유로우며, 전파 속도 역시 매우 빠릅니다. 이런 특성때문에 온라인상의 구전의 중요성이 강조되고 있습니다. 최근 기업들은 카카오톡이나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스에 기업용 페이지를 구축함으로서 소비자와 관계를 강화하고 있습니다. 대표적 햄버거 프랜차이즈인 맥도널드와 버거킹은 카카오톡 페이지를 통하여 브랜드 스토리 전파, 할인 쿠폰 제공, 신 메뉴 소개 및 체험 기회 제공을 함으로서 고객의 충성도를 강화하고 있습니다.

2) 역시장의 형성

역시장(reverse market)은 고객이 상품 판매자보다 오히려 더 많은 정보를 가지고 있어서 고객 자신을 만족시킬 수 있는 판매자를 보다 손쉽게 찾을수 있게됨으로서 나타난 새로운 시장입니다. 즉 판매자가 가격이나 거래조건을 결정하는 것이 아니라 고객 스스로가 자신에게 최적의 조건을 제시할 수 있는 판매자를 온라인 네트워크의 힘을 빌려 찾아나서는 시장이 생겨난 것입니다. 옥션(auction)과 같은 전자상거래 사이트를 통하여 수백에 달하는 판매자중 자신이 원하는 판매자를 고를 수 있고, 역경매를 통하여 원하는 가격을 먼저 제시하는 것도 가능해진 것을 볼 수 있습니다.

3) 프로슈머의 등장

프로슈머(prosumer)란 생산자를 의미하는 프로듀서(producer)와 소비자를 의미하는 컨슈머(consumer)의 합성어로서 소비자가 이제는 스스로 생산자가 된다는 개념입니다. 온라인의 가상사회에서 더 이상 고객은 피동적이지 않고 스스로 생산에 참여하고 가치를 창출한다는 의미입니다. 프로슈머는 많은 기업들이 고객 체험단이나 상품 아이디어 수집 등을 통하여 활용하고 있는데, 그중에서도 특히 온라인 게임업계에서 활발하게 사용되고 있습니다. 게임의 개발 단계에서부터 유저들의 의견을 수렴하기도 하고 어느정도 게임이 완성된 후 베타 테스트를 통하여 게임의 완성도를 높이기도 합니다.

4. 온라인 브랜드

높은 브랜드 자산을 가진 기업은 경쟁사보다 우위를 가질 수 있으며 성공적인 브랜드 확장의 기회, 경쟁기업에 대한 저항, 고마진 실현, 판촉 효율성 강화등의 이점을 갖게되는데, 이는 온라인 브랜드에 있어서도 마찬가지라 할 수 있습니다. 인터넷 브랜드들은 네이버나 야후처럼 닷컴 비즈니스의 시작과 더불어 탄생된 도메인 형태의 브랜드들도 있고, 피자헛이나 신세계처럼 기존의 오프라인에서 존재하던 브랜드들이 그대로 온라인으로 넘어온 경우들도 있습니다.

온라인 브랜드에서 도메인 이름의 중요성 역시 간과될 수 없습니다. 도메인 이름은 인터넷상의 컴퓨터 위치를 확인하고 사용자들이 손쉽게 찾아갈 수 있도록 설정된 주소 체계로 시작했는데, 브랜드의 일부분으로 자리잡고 있습니다. 도메인이 좋은 브랜드가 되기위해서는 도메인 이름은 가능한한 짧고, 기억하기 쉬우며 해당 사이트의 핵심적인 특성이나 사업을 손쉽게 연상시킬 수 있어야 합니다. 이런 측면에서 온라인 여행 사이트인 웹투어(webtour.com)은 기억하기 쉬우며 누구나 손쉽게 여행 예약을 연상할 수 있는 좋은 이름이라고 할 수 있을 것입니다.

5. 인터넷 판매활동

경매, 공동구매, 쇼핑몰 등 인터넷이 새로운 유통경로로서 빠르게 성장하고 있는데, 인터넷은 이론적으로는 생산자와 소비자를 직접 연결시키고 중간의 유통업자들을 배제함으로서 유통비용을 0에 가깝게 이르게할 수 있습니다. 이처럼 인터넷의 등장으로 중간상이 사라지는 현상을 ‘탈중개화(intermediary)' 현상이라고 부릅니다.

특히 인터넷을 통한 거래는 직접 상점을 방문하지 않아도 쉽게 원하는 상품을 빠른 시간내 찾는 것이 가능하고 365일 24시간 개점되어 있으며, 가격이나 성능등을 집에서 간단하게 비교할 수 있다는 장점을 소비자에게 줍니다. 매장의 운영자 역시 실제 물리적인 매장을 구축할 필요가 없어 비용을 절감할 수 있으며 광고판촉비도 상대적으로 저렴하다는 이점을 누릴 수 있습니다. 활성화된 인터넷 경매 시스템이나 가격 비교가 가능한 비교구매 사이트의 등장은 인터넷을 통한 판매를 보다 활성화시키는 원인이 되고 있습니다. 노트북을 사고자하는 고객은 에누리닷컴(enuri.com)과 같은 가격비교 사이트를 이용할 경우, 수백개 점포에서 판매되고 있는 수백가지 상품들의 가격을 바로 실시간으로 검색하는 것이 가능해졌습니다.

또한 인터넷은 가장 기본적인 배너광고에서부터 동영상, 이메일, UCC, 메신저 등 다양한 광고, 판촉 수단들을 제공해주고 있습니다. 특히 컨텐츠의 특성상 이들 미디어를 이용하여 광고를 하는데 소요되는 비용은 상당하게 저렴하기 때문에 보다 많은 기업들이 인터넷 커뮤니케이션에 관심을 기울이고 있습니다. 그러나 간혹 개인정보의 남용이나 지나치게 빈번한 메일 송신 등 온라인 마케팅이 부정적인 영향을 미치기도 합니다. 그 결과 이메일을 보낼 때 사전에 소비자의 허락을 받아야 한다는 퍼미션 마케팅(permission marketing) 개념이 등장하기도 하였고, 광고에 대한 소비자의 관심이 급격하게 감소되어 온라인 광고의 효율성에 대한 의구심도 증대하고 있습니다. 이는 인터넷 마케팅이 활성화되기 위하여 향후 풀어나가야할 숙제일 것입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)