EduNow. 디지털마케팅 교육

#10-1. 디지털 마케팅 생태계의 이해

■ 디지털 마케팅 생태계

새로운 디지털 미디어 등장과 끊임없는 정보 기술의 혁신으로 디지털 마케팅은 이미 대부분의 기업 활동을 장악하였으며 인공지능(AI)과 개인화된 스마트폰 중심으로 전환하면서 더욱 더 정교하고 개인적인 마케팅 수단으로 진화하고 있다. 증가된 소셜 미디어와 관련 접속 디바이스의 다양화는 과거보다 비약적으로 많은 고객 접점들이 생겨나고 있음을 의미하며 이는 마케팅 환경이 복잡해지고 있음을 의미하기도 한다. 여전히 디지털 마케팅은 개화기 단계일 뿐이고 관련 분야의 산업이나 종사자 역시 증대하고 있음을 고려할 때, 디지털 마케팅의 생태계는 역동적인 변화를 앞에 두고 있다. 다양한 디지털 마케팅 분야의 플레이어들을 이해하고 이 분야에서 개인의 역량을 극대화할 수 있는 방안을 모색해야 할 때이이다.

자연환경에서 생태계가 다양한 동식물들이 상호작용하는 환경이라면, 디지털 마케팅의 생태계(ecosystem)는 '디지털 정보 기술을 기반으로 이용자들의 다양한 요구들을 충족시킴으로서 수익을 창출하기 위하여 노력하는 상호연결된 관련 기업과 서비스의 집합체'라고 할 수 있을 것이다. 디지털 마케팅의 생태계의 특성으로는 a. 참가자의 다양성과 역동성, b. 새로운 가치의 창출, c. 협력과 경쟁의 공존을 들 수 있다.

첫째, 생태계 참가자의 다양성과 역동성이다. 현재 디지털 마케팅의 생태계에는 서로 다른 유형과 규모, 그리고 역할을 분담하고 있는 다수의 시장 참가자들이 군집하고 있으며 이들은 협력과 제휴, 참여 활동을 통하여 기존의 전통적 산업 규모를 능가하는 방식으로 새로운 시장을 창조하고 있다. 디지털 마케팅 생태계의 참가자의 전문 영역은 콘텐츠 편집자, 브랜드 전문가, 광고 관리자, 미디어 구매자, 검색 마케터, 인플루언서, 소셜 미디어 마케터, 다양한 커뮤니티의 관리자, 영상 제작자, 번역가, 웹 디자이너, 웹 개발자 데이터베이스 관리자, 데이터 어낼리스트, 마케팅 리서처, 서버 관리자, 커머스 운영자 등 매우 다양하며 이들이 발휘할 수 있는 다채로움과 협력을 통한 집단 지성은 생태계 발전의 원동력이 되고 있다.

둘째, 새로운 ICT 기술과 창의적인 아이디어를 바탕으로 디지털 마케팅 생태계 참가자들은 고객과 사회가 필요로하는 새로운 가치를 변혁적으로 창출하고 있다. 생태계 참여자간의 광범위한 연결성을 기반으로 새로운 솔루션을 공급하고, 이를 통하여 새로운 사회적 가치를 창출하고 있다. 대표적인 사례가 '공유 경제'이다. 공유 경제는 일반적으로 잘 사용되지 않는 유휴 자원을 필요한 수요자가 빌려 쓸 수 있도록 플랫폼을 구축하고, 플랫폼 상에서의 거래를 촉진하는 새로운 디지털 비지니스 유형이다. 빈 방을 공유하는 AirB&B나 차량 공유 서비스인 Grab은 플랫폼 기반의 공유 경제를 통하여 성장한 대표적인 사례이다.

셋째, 과거 전통적인 마케팅 환경이 상대방의 몰락을 전제로 전개되는 총력적인 소모전이었다면, 디지털 마케팅 생태계에서는 협력과 경쟁 모두 경쟁의 수단으로 활용한다. 경쟁은 기업 운영의 기본 속성으로 여전히 진행되고 있지만, 성공을 위한 유일한 방안은 아니다. 생태계 참가자들은 공유 가치나 공동의 목표를 기반으로 협력을 통한 기회가 존재하고 있음을 잘 인지하고 있으며, 기업 간 존재하는 경계는 느슨하다. 협력은 단순히 디지털 기업 간에 국한되지 않으며, 전통적인 산업과의 협업도 증대하고 있다. 중국 알리바바 그룹의 온라인 쇼핑몰인 티몰 스토어(톈마오·天猫)는 '신소매 혁명'을 진행하고 있으며, 중국 전역에 있는 600만개 이상의  소규모 소매점(구멍가게)들에게 공급망과 매장 관리에 필요한 운영 시스템을 제공함으로서 동네 상권을 편의점 등 유통 자본으로부터 보호하는데 일조하고 있다.

이와 같은 특성을 바탕으로 디지털 마케팅 생태계의 존재는 마케팅 활동의 참여자인 소비자와 기업 모두에게 효익을 제공할 수 있다. 우선 고객에게 제공하는 효익은 증대된 편리성과 새로운 가치의 창출이다. 디지털 마케팅 환경 하에서 사용자들은 다양한 제품과 서비스에 관한 정보를 손쉽게 접하고 구매할 수 있으며, 자신의 사용 경험을 타인과 자유롭게 교환할 수 있다. 이러한 과정을 통해서 고객의 선택권과 영향력은 확대되며 기업의 마케팅 활동 과정에 직접 참여하는 프로슈머로서의 위치를 공고히 할 수 있다. 기업 역시 많은 효익을 기대할 수 있다. 디지털 마케팅 생태계에 참여함으로서 기업은 다양한 제휴 네트워크를 구축하고, 영속성 강화에 도움이 되는 경쟁력 확보가 가능하다. 아직 디지털 마케팅 기반으로 전환하지 않은 경쟁자들과 비교할 때 디지털 생태계 참여로 인한 반사 이익은 지대하다. 마케팅의 효율성을 강화하여 더 많은 신규 고객을 더 효율적인 비용과 방법으로 유치할 수 있으며, 축적된 데이타를 기반으로 새로운 비지니스 기회를 창출한다. 또한 디지털과 소셜미디어를 활용한 지속적인 상호작용은 고객과의 관계를 공고히 하는 바탕이 되고 있다. 향후 논의는 디지털 마케팅 생태계의 주요 참가자들에 대하여 살펴보고자 한다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

본 10장(10.1~10.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#10-2. MCN 에이전시

■ MCN의 등장

유튜브, 아프리카 TV 등 동영상 플랫폼이 TV, 잡지 등 기존 미디어를 본격 대체하기 시작하면서 MCN(multi-channel network)라는 새로운 기업 형태가 등장하였다. 이들 MCN 기업은 기존 연예 업계의 매니지먼트 회사인 JYP나 SM과 유사한 역할을 수행한다. 즉, 1인 크리에이터의 제작 기획 및 마케팅, 수익 관련 업무를 도우며, 동영상 플랫폼과 크리에이터의 경제적인 가치 창출을 극대화하기 위하여 본격적인 매니지먼트 역할을 수행하는 기업이다. 국내에는 이미 적어도 1만 명 이상의 본격적인 크리에이터들이 활동하고 있으며, 이들의 활동을 지원하기 위한 MCN 기업 역시 100여 곳 이상인 것으로 알려져 있다(http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=201703312151025).  

이러한 MCN 사업 모델의 필요성은 이미 2000년대 초반부터 대두되었다. 그 이전의 과거에는 방송은 막대한 자본 투입이 필요한 분야였다. 높은 제작 비용과 특히 한정된 채널에의 접근성으로 인하여 전통적인 방송은 주로 영화 제작사, 방송사 등 소수에 의하여 독점되었다. 그러나 개방형 동영상 플랫폼이 본격화하고, 스마트폰, 디지털 카메라 등과 같은 저가 장비로 제작된 UCC의 완성도나 기술적 수준이 향상되면서 동영상의 제작 및 방송은 일상적인 일이 되었고, 영상 시장의 진입 장벽은 급격하게 허물어지게 되었다. 그러나 이 당시의 UCC는 직접적인 수익을 창출하기보다는 취미나 교육의 제한적 목적으로만 이용되었다.

이런 시장에 일대 패러다임 변화를 가져온 것은 유튜브의 사업 모델 확장이다. 2006년 구글에 인수된 이후 유튜브는 구글의 광고 플랫폼인 구글 애즈(Google Ads)를 도입하였고, 유튜브 콘텐츠에 광고를 삽입하여 본격적인 수익 창출이 가능하게 되었다. 이후 유튜브는 2007년 파트너 프로그램을 도입하여 광고 수익의 일정 비율을 콘텐츠 제작 및 게시자인 크리에이터에게도 지급하기 시작하였고 1인 크리에이터가 본격적인 황금알을 낳는 거위로 비춰지기 시작하였다. 1인 크리에이터의 수익이 증가하면 할수록 이들은 자신의 가진 제한적인 시간이라는 자원을 극대화하여 양질의 콘텐츠 생산에 집중하고 다른 부가적 업무들은 타인에게 위탁하는 것이 효과적이라는 점을 깨달았다. 이런 니즈를 해결하기 위하여 초장기의 1인 크리에이터들은 자신을 도와줄 수 있는 스태프들을 확보하여 팀 단위로 운영되기 시작하였고, 이후 본격적인 매니지먼트 회사인 MCN이 등장하게 되었다. 

그 결과 국내 MCN들은 2013년부터 본격적으로 등장하기 시작하였다. 현재 100여개가 넘는 치열한 MCN 기업들이 활동중이며 다이아 TV(DigitalInfluencer & Artist TV), 트레져헌터, 샌드박스네트워크, 아프리카 TV 등 대형 MCN들이 시장을 주도하고 있다. 다이아 TV(https://diatv.cjenm.com)는 콘텐츠 분야의 대기업인 CJ E&M이 설립한 국내 최초의 MCN기업이며, 먹방으로 유명한 '벤쯔', 게임방송으로 유명한 '대도서관' 등 게임, 음악, 뷰티, 푸드, 다이어트 등 다양한 분야의 600개 이상의 크리에이터 팀들과 파트너십을 형성하고 있다. 트레져헌터(http://www.treasurehunter.co.kr)는 아프리카 TV로 유명한 '이브', 게임 방송의 '양띵' 등을 보유하고 있으며, 주로 엔터테인먼트 분야에 강점을 가지고 있다. 샌드박스네트워크(https://www.sandbox.co.kr)는 '도티', '잠뚤', '장삐쭈'와 같은 260여 개의 크리에이터 팀들이 게임, 퀴즈, 먹방, 예능, 일상 등의 분야에서 활동하고 있다. 국내 다수 크리에이터의 산실 역할을 하였던 아프리카 TV는 2014년부터 파트너 BJ 제도를 신설하였고, 파트너들에게 별풍선 이외에 아프리카TV의 동영상 광고 수익을 분배해주면서 다른 MCN과 마찬가지로 저작권 관리, 유튜브 교육 등의 기능을 제공하고 있다.

■ MCN 사업 모형

MCN의 사업 모형은 제공하는 서비스 특성에 따라 다양하게 분류가 가능하다. 이들은 경우에 따라서는 크리에이터를 육성하는 기획사가 되기도 하며, 기업과 크리에이터를 연결하는 중개자이기도 한다. 때로는 자체 기획한 콘텐츠를 제작하는 제작자의 역할도 수행한다. 대형화된 MCN의 경우 이런 제반 기능을 모두 수행하고 있으며, 일부 중소 규모의 MCN 들은 중개자 역할에 특화하기도 한다.

1) 기획사 모형 : 개인 크리에이터를 발굴하여 육성 및 지원하고, 성공할 수 있도록 종합적인 관리를 제공한다.

2) 중개자 모형 : 개인 크리에이터와 이들의 콘텐츠를 필요로 하는 기업 및 광고주에 연결시켜 준다.

3) 제작자 모형 : 실제 크리에이터들을 활용하여 콘텐츠를 기획, 제작하고, 이 과정에 필요한 투자를 유치한다.

최근에는 신규 경쟁자들이 진입하면서 국내 MCN 기업 간의 경쟁은 향후 더욱 치열해질 전망이다. 특히 유튜브가 자체적으로 크리에이터들의 활동을 지원하기 위한 추가 서비스들을 확장하고 있거나 생존 위기에 처한 기존의 방송사 등 미디어들이 관련 시장에 뛰어들고 있는 것도 한 위협요인이다. 실제로 교육 방송을 제공하던 EBS는 자이언트펭TV 채널을 운영하는 유튜버 '펭수'를 적극적으로 육성하고 있다.

또한 MCN이 거대화되면서 MCN과 소속 크리에이터 간의 분쟁도 증가하고 있는 실정이다. 그러나 이런 잠재적 위협에도 불구하고 크리에이터의 핵심 역량 강화의 필요성과 동영상 플랫폼 환경의 변화는 향후 MCN의 중요성과 더불아 이에 대한 크리에이터들의 의존성을 증대시킬 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

#07-4. 네이버 광고의 실행

검색엔진 기반의 포탈 서비스 기업들은 벤치마킹을 통하여 경쟁사의 광고 전략을 끊임없이 벤치마킹하여왔으며, 그 결과 네이버 광고는 앞서 살펴본 구글 애즈와 운영원리나 실행 방안 등에서 유사한 부분들이 많다. 구글 애즈와 마찬가지로 네이버 광고는 인공지능과 데이터를 이용한 정교한 타깃팅이 가능하고, 광고 예산 수준에 따라 광고를 집행할 수 있으며, 광고 집행 후 사후 효과 분석 기능을 제공한다. 네이버의 광고는 크게 1) 검색광고의 종류와 2) 디스플레이 광고로 구분된다.

1) 검색 기반의 광고

네이버의 검색 광고는 CPC를 기본적인 과금 방식으로 사용하고 있으며, a. 사이트 검색광고, b. 쇼핑 검색광고, c. 파워콘텐츠 검색광고, d. 브랜드 검색, e. 지역소상공인 광고, f. 클릭초이스 플러스, g. 클릭초이스 상품 광고 등 다양한 형태가 존재한다. 이중 가장 기본이 되는 광고 형태는 클릭초이스 광고와 사이트, 쇼핑 검색광고이다.

네이버의 통합 검색광고는 결과 화면의 다양한 영역에 텍스트와 사이트링크를 '파워링크'라는 형태로 노출시키는 기본형 광고이며, 쇼핑검색 광고는 쇼핑 검색 결과 창에 광고 텍스트, 이미지를 노출시키는 형태이다. 콘텐츠 검색광고는 블로그나 카페의 콘텐츠 노출을 위한 광고이며, 브랜드검색은 통합검색 결과 상단에 특정 브랜드에 대한 정보와 이미지를 노출시킨다. 지역소상공인 광고는 음식점, 생활편의, 학원 등 소상공인 업종에 특화된 배너광고이다. 클릭초이스 상품광고는 특정한 키워드를 구매한 이후, 각 키워드별 사이트와 광고 정보를 노출하는 상품정보 검색형 광고이며, 클릭초이스 플러스는 이를 모바일 페이지로 확대한 형태이다.

네이버 검색광고는 구글애즈와 유사한 자체 광고 가이드가 있으며, 가이드를 준수한 경우에 광고 집행이 가능하다. 광고가 집행되는 지면은 네이버의 파워링크, 비즈사이트와 같은 공간은 물론이고, 네이버가 운영하는 지식iN, 네이버블로그등과 외부 제휴된 사이트들에 동시 노출이 가능하며, 광고주의 선택이 가능하다. 이들 미디어 비클(vehicle)마다 노출 영역이나 타 광고와의 경쟁 노출 정도가 다소 다를 수 있으므로 노출 지면에 대한 사전 계획이 필요하다.

사이트 검색 광고는 집행하기 위해서는 사전에 관련 키워드 등의 구매가 필요하다. 기본적으로 광고 노출은 각각의 광고주들이 그 키워드에 얼마의 입찰 가격을 입력하였느냐에 다라 결정되는 입찰 경쟁방식으로 광고 노출순서가 결정된다. 이때 중요한 점은 단지 CPC 입찰 가격만을 고려하여 경쟁 순위가 결정되는 것은 아니며 광고 품질 지수를 점수화하여 종합 합산한 점수로 순위가 계산된다는 점이다. 광고 품질 지수는 절대 평가 지수는 아니고 상대평가로 계산되는 지ㅜㅅ이다. 

우선 CPC 입찰가는 구매하려는 각각의 키워드별로 설정하여야 하며, 최소 70원에서 최대 10만원까지 설정이 가능하다. 일 예로 노트북 판매점이 검색 광고를 집행하려면 우선 어떤 키워드를 구매할지를 결정하고, 각 구매 키워드별 입찰가를 결정하여야 한다. 이 판매점은 노트북, 랩탑, 업무용노트북 이라는 3개의 키워드를 구매할 수 있으며, 각각의 입찰 가격은 200원, 110원, 250원 처럼 설정할 수 있다. 만일 이 3개 키워드의 입찰에 성공하였다면 그 이후부터 고객들이 관련 키워드를 네이버에 검색할 경우 해당 판매점의 광고가 제시되며, 클릭 1회당 해당 광고비용이 지불되는 구조이다. CPC 광고비는 추후 정산되는 것이 아니라 자신의 광고 계정에 선불 형태로 미리 입금한 금액의 한도 내에서 집행이 되게 된다. 네이버 광고의 입찰 전략과 과정은 구글애즈와 상당 부분 유사한 절차를 거치고 있어 이를 참조할 수 있다(https://sooupforlee.tistory.com/66?category=810315).

네이버 검색 광고의 입찰 전략에는 어떤 키워드를 선택할지와 더불어 얼마의 CPC를 부담할 것인지, 그리고 광고의 품질 향상을 위한 노력이 모두 필요하다. 특히 키워드 선택의 경우 너무 인기가 높고 광범위한 키워드는 높은 CPC 단가가 예상되므로 광고의 효율성이 떨어질 우려가 있다. 잠재 고객의 니즈와 특성을 명확히 이해하고 접근하는 키워드 개발 전략이 필요하다.

반면에 쇼핑검색광고는 키워드당 입찰이 아니라 상품 단위로 입찰이 진행되며, 최소 입찰가는 50원부터 시작된다는 차이점이 있다. 쇼핑검색광고는 키워드에 입찰가를 적용하는 것이 아니라 상품 단위로 입찰을 하면 하위 관련 키워드가 자동적으로 적용된다. 쇼핑 검색 관련 SEO는 다음과 같다.

네이버가 제공하는 다양한 검색 광고는 광고관리자(https://searchad.naver.com) 화면에 접속한 이후, 계정 만들기, 캠페인 만들기, 광고그룹 만들기, 광고 소재(상품) 만들기를 통하여 순차적으로 집행할 수 있다. 

2) 디스플레이 광고

디스플레이 광고는 주로 배너 광고 형태로 진행되며, a. 타임 보드, b. 롤링 보드, c. 커플 보드, d. 주제판 광고 등이 있다. 타임 보드는 네이버 PC 메인 화면의 상단에 고정노출되는 광고로 높은 노출효과를 기대할 수 있는 프리미엄 광고이며, 날짜와 시간대를 선택하여 1시간 단위로 CPT 과금 형태로 집행하게 된다. 롤링 보드는 이용자들의 사용 빈도가 높은 로그린 영역 하단에 위치하여 진행되며, 1주일 단위를 기본으로 노출 형태의 종류(예: 단순 이미지, 동영상, 동영상 확장, HD급 동영상 등)에 따라 각가 다른 CPM 방식으로 과금된다. 경우에 따라서는 커플 보드라는 광고 상품을 이용할 수 있으며, 이는 동 시간대에 타임보드와 롤링 보드를 한 광고주가 독점하는 방식이며 가장 비싼 디스플레이 광고 형태이다.

주제판 광고는 네이버가 제시하는 특정 주제 케테고리에 게재가 가능한 광고이며 주 단위 정액 금액(예: 1주당 500만원)광고로 집행된다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

#09-2. 데이터 기반의 세분화 마케팅

■ GA를 활용한 시장 세분화

시장 세분화는 전체 고객의 집합인 매스(mass) 시장을 마케팅 자극이나 활동에 동질적인 반응을 보이는 소규모 집단으로 구분하여 분화하는 작업이다. 시장 세분화를 통하여 기업은 매력적인 잠재 시장의 존재와 시장 규모를 확인할 수 있고, 이중에서 기업에 적합한 세분 시장을 타깃팅함으로서 마케팅 활동을 전개한다. 세분화를 통하여 제한된 마케팅 자원과 예산 내에서 마케팅 활동의 효과성을 극대화할 수 있다. GA에서는 성과에 기반하여 유용한 세분 시장을 확인할 수 있는 방법을 제공한다. GA 기반의 세분화 전략을 사용함으로서 다양한 유입 고객 중 누가 전환이 가장 쉽게 이루어지는지, 그리고 이들을 집중적으로 공략할 수 있는 채널은 무엇인지를 확인하게 된다. 

이용 고객 정보를 바탕으로 한 심층적 이해를 위해서는 메뉴의 잠재고객 → 인구통계를 선택한다. 방문자의 연령과 성별에 관한 기본적인 보고서를 이용할 수 있다. GA 데모계정의 정보를 살펴보면 연령 및 성별 방문자 분포를 보여주고 있다. 각 도표의 우 상단에는 '전체 사용자의 %' 정보가 제공되고 있는데, 이는 GA가 방문고객에 대한 실제 정보가 있는 방문자의 비율이다. 즉 연령 정보의 통계를 산출할 때 응답자의 41.69%는 구글이 gmail 등의 가입 정보를 바탕으로 정확한 값을 알고 제시하였지만, 그 나머지 58.31%는 통계적으로 추정한 값이라는 의미이다. 구글은 2008년 더블클릭(DoubleClick)이라는 기업을 인수한 바 있다. 더블클릭은 수집된 고객 데이터를 기반으로 자동화된 광고를 집행하는 전문기업이었으며, 이후에도 구글은 지속적으로 고객 정보를 수집하여 왔으며, 전 세계 인터넷 사용자 상당수의 개인 정보를 수집하는데 성공하였다. 이런 개인정보들이 GA에 반영되고 있는 것이다.

고객을 이해하기 위해서 이들이 우리 사이트에 들어올 때 어떤 연관 검색어를 사용하는지, 그리고 사이트 내에 유입된 이후에는 어떤 검색어를 이용하여 정보를 찾는지를 확인할 필요가 있다. 네이버나 구글 등 검색엔진을 통해 유입된 방문객이 사용한 검색 키워드를 확인하기 위해서는 유료(paid search) 키워드와  자연(organic search) 키워드를 확인하여야 한다. 유료 키워드는 네이버 파워링크 광고와 같은 유료 검색 서비스를 통하여 들어온 경우이며, 자연 키워드는 일반 검색을 통하여 광고없이 들어온 경우이다. 이를 확인하기 위해서는 보고서의 획득 → 캠페인 → 유료키워드의 순으로 들어오면된다. 다만 외부 검색 검색어 중 자연검색 키워드는 검색 어뷰징을 우려한 구글이 대부분의 정보를 제공하지 않는 상태인 ‘not provided’인 점은 유의할 필요가 있다. 

일반적으로 유입되는 자연검색 키워드의 비중이 상당히 높은만큼 소비자의 이용행동을 이해하기 위하여 ‘not provided’로 감춰진 검색어를 확인해야 할 필요성이 적지 않다. 이런 목적을 위해서는 구글이 제공하는 웹마스터 도구인 ‘구글 서치 콘솔(search.google.com/search-console)’을 별도로 등록한 후 사용하여야 한다. 구글 서치 콘솔은 실시간은 아니지만 2~3일 경과된 이후 유입된 자연검색 키워드들을 확인할 수 있다.

또한 일단 유입된 고객이 사이트 내에서 어떤 내부키워드를 검색하는지 살펴보기 위해서는 보고서의 행동 → 사이트검색 → 검색어의 순으로 들어간 후 확인이 가능하다. 다만 내부 키워드는 보기 설정의 하위 메뉴중 '사이트 검색(site search) 추적'을 사전에 미리 활성화시킨 경우에만 이용이 가능하다. 검색어 분석을 통하여 고객이 원하는 니즈(needs)나 구체적인 원츠(wants), 상품명 등을 이해하고 마케팅 전략이나 판매 활동에 반영할 수 있다. 만일 온라인 서점에 유입된 고객들이 검색어로 '디지털마케팅'을 자주 사용한다면 해당 책에 대한 재고 수준을 늘리고, 베스트셀러 추천이나 적극적인 마케팅 활동이 필요하다는 의미로 해석될 수 있을 것이다.

■ GA 시장세분화 보고서

시장 세분화를 위해서는 전체 보고서보다는 세분화 기준을 이용한 추가 보고서를 확인하는 것이 필요하다. 주요한 세분화 기준인 연령과 성별로 검색할 경우 연령 및 성별대로 세분화된 ABC 교차 표를 확인할 수 있다. 보다 구체적으로 독특한 세분 시장을 찾기 위해서 세분화의 투입 변수들을 추가할 있다. 이를 위해서는 위해서는 설정된 전환 목표를 기준으로 설정한 후, 연령과 성별이외에 다양한 변수들을 '보조측정 기준' 변수로 투입함으로서 복합층을 가진 교차표를 작성할 수 있다. 보조측정 기준변수는 연령, 성별 이외에 관심도 케테고리, 국가, 도시, 브라우저 종류, 언어, 검색어 검색 유형, 키워드, 휴대폰 브랜드, 통화코드, 방문 페이지, 매체 등 수십가지 중에서 세분화 목적에 따라 선택할 수 있다. 성별을 기준으로 연령대를 추가 투입한 교차 표를 보면 보면 65세 이상 남성이 전자상거래 전환률이 가장 높은 세분집단임을 확인할 수 있다. 전환 목표(goal)을 조정함으로서 각각이 목표 달성에 적합한 세분 시장의 확인 기능도 제공한다.

또한 GA가 제공하는 세그먼트(segment) 기능을 이용하여 새로운 고객 세분집단을 정의하여 사용할 수 있다. 새로운 세그먼트 정의는 주요 보고서 상단에 위치한 '세그먼트(+)' 버튼을 클릭하거나, 관리 메뉴의 보기 설정에서 세그먼트를 추가하여 적용할 수 있다. 세그먼트는 GA가 기본 값으로 제공하는 시스템 값을 사용하거나, 자신의 마케팅 목표에 적합하도록 기술사용자 연령, 성별, 언어, 관심사, 세션 시간, 전자상거래 과거 기록 등을 활용하여 직접 적용할 수 있다. 생성된 세그먼트는 이후 GA가 제공하는 다양한 보고서에 적용하는 방식으로 세분집단별 보고서 이용이 가능하다.

■ GA를 활용한 리마케팅 설정

특히 구글 애즈(Google Ads)를 이용하여 배너나 유튜브 광고를 시행하고 있다면, 구글 애즈 계정과 GA 계정을 연동하여 리마케팅(remarketing=retargeting)을 진행하여 퍼포먼스를 극대화 할 수 있다. 리마케팅은 게시된 콘텐츠에 관심을 보이거나 구매를 고려하는 등 긍정적 행동이나 전환에 관심을 보인 방문객들만을 타깃으로 다시 광고를 보내는 등 마케팅을 전개하는 활동이다. 즉 사용자의 방문행동의 트랙킹을 바탕으로 집요한 광고활동을 통하여 전환을 촉진하고자 한다. 리마케팅이 효과적인 경우는 다양하다. 일 예로 특정한 상품을 구매하기 위하여 장바구니까지 도달하였으나 경제적, 시간적 요인 혹은 단순 변심으로 구매를 지연한 고객은 처음 방문한 고객보다 상품을 구매할 가능성이 비교할 수 없을 정도로 크다. 이 때 이들 장바구니 고객만을 대상으로 집중적인 광고를 보내거나, 약간의 추가적인 할인이나 사은품을 제공함으로서 손쉽게 구매 성과로 이어질 수 있다.

리마케팅을 진행하기 위해서는 우선 구글 애즈와 구글 GA가 동일 계정으로 가입되어 있어야 하며, 상호 연동이 되어 있어야 한다. 연동을 위해서는 연습용 GA데모 계정이 아니라 자신이 운영하는 GA계정의 관리자 설정 메뉴를 클릭한 후 속성 → 구글애즈 연결에서 설정이 가능하다. 이후 GA의 설정 메뉴에서 속성 → 잠재고객 정의로 이동하여 새로운 잠재고객을 지정하거나 추천 잠재고객을 선택하여 향후 리마케팅에 사용될 고객 집단(모수)을 사전에 정의해야만 한다. 이후 리마케팅 고객 집단은 구글 애즈에 자동으로 연동되게 된다.

연동된 고객 집단은 구글애즈 전문가 버전의 초기화면인 커스텀으로 새캠페인 만들기를 선택한 이후에 광고 그룹의 '타깃 잠재고객 선택' → '비지니스와 상호작용한 방식'에서 '리마케팅 고객집단'을 선택함으로서 한층 더 정교한 타깃 광고의 집행이 가능해진다.

이와 같은 과정을 통하여 시장 세분화나 리마케팅을 진행할 때 주의할 점은 지나치게 전환율 등이 제시하는 숫자에만 매몰되어서는 안된다는 점이다. 좋은 세분시장은 1) 시장 규모성, 2) 접근성, 3) 차별성, 4) 경쟁 정도 등의 부대적인 기타 조건도 충분히 충족하여야 한다. 시장 규모는 기업이 목표 시장으로 삼을 만큼 충분한 수요, 잠재고객이 풍부하게 존재하여야 한다는 점이다. 만일 전환율은 높지만 그 세분시장안에 극소수의 고객만이 존재한다면 기업의 별도로 마케팅 캠페인을 전개하여 기대할 수 있는 수익은 제한될 것이다. 접근성은 실제 기업이 해당 세분시장을 대상으로 마케팅 활동을 할 수 있는가의 문제이다. 일 예로 군인들이 특정한 브랜드의 주류를 선호한다고 하더라고 이들을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것은 제약이 크다. 차별성은 그 세분시장안에서 우리 기업의 상품이 충분히 차별적 가치, 즉 품질이나 디자인, 성능 등에서 만족을 줄 수 있는지를 판단하여야 한다. 또한 너무 많은 경쟁자의 수는 시장의 매력성을 떨어트릴 것이다. GA가 제공하는 세분 시장에 대한 정보는 의사결정에 필요한 데이터를 제공하지만 이런 추가적인 고려 요인들에 대한 판단은 마케터의 몫이다. 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#05-4. 유튜브 크레에이터 프로그램의 활용

OBS를 활용하여 유튜브에 생방송을 진행하거나 업로드를 위한 동영상 제작이 가능하다. 유튜브 역시 유튜브 크리에이터스튜디오라는 메뉴를 통하여 자체적으로 동영상 편집이나 채널 홍보에 유용한 다양한 편집 기능들을 제공한다. 크리에이터만 스튜디오만으로도 간단한 동영상의 편집과 제작이 가능하며, OBS 등 다른 프로그램과 같이 사용할 경우 보다 효과적인 방송이 가능한다. 유튜브 크리에이터 스튜디오는 유튜브 우 상단의 계정 아이콘을 클릭하면 선택할 수 있다. 스튜디오는 일반 버전과 몇 가지 기능이 추가된 베타 버전 중 선택할 수 있는데, 설명을 위해서 기능이 보다 안정화된 일반 버전을 선택한다. 스튜디오가 제공하는 주요 메뉴는 내 채널의 전체 현황을 요약하여 보여주는 대시보드 이외에 동영상 관리자, 실시간 스트리밍, 커뮤니티, 채널, 분석, 번역 및 텍스트 변환, 만들기로 구성되어 있다.

1) 동영상 관리자 

스튜디어에서 가장 자주 사용하는 영역으로서, 자신의 채널에 올린 동영상의 목록 보기, 정보 설정, 동영상 수정, 오디오, 최종화면, 카드, 자막, 다운로드, 삭제 등의 기능을 제공한다. 정보설정에서는 동영상에 대한 소개와 해시태그 입력, 콘텐츠 카테고리 설정이 가능하다. a. 동영상 수정에서는 동영상 자르기나 얼굴 노출을 피하기 위한 흐리기(blur) 기능을 제공한다. b. 오디오 기능에서는 동영상의 트랙에 오디오를 추가 또는 교체할 수 있으며, 이에 필요한 저작권이 없는 무료 음악들을 추천해준다. c. 최종화면은 동영상의 마지막 부분(5초~20초)에 엔딩 동영상(최소 25초 이상일 것)을 삽입할 수 있도록 해준다. 이를 통하여 다른 동영상을 홍보하거나 시청자의 구독을 유도할 수 있다. 추가로 채널 구독홍보 버튼, 사이트 링트를 삽입할 수 있도록 도와준다. d. 카드는 영상내 필요한 부분에 카드 버튼을 노출 시켜 영상의 재생목록이나 채널 홍보, 웹사이트 링크 등의 기능을 제공한다. e. 자막은 유튜브 자체에서 지원하는 자막 시스템을 사용하여 영상에 자막을 입히거나 편집할 수 있다. 자막은 별도로 편집자가 직접 만들고 게시 위치를 잡을 수도 있고, 유튜브의 STT(speech to text) 기능을 이용한 스크립트 작성 및 자동 동기화 기능의 이용도 가능하다. 특히 화면과 별도로 자막만의 편집, 삭제가 자유롭다는 장점이 있다.

2) 실시간 스트리밍

유튜브 생방송에 필요한 정보를 입력할 수 있다. 생방송에 대한 설명이나 카테고리 설정, 공개 설정을 조정하거나 다음 생방송 스트리밍 시간의 예약이 가능하다. 실시간 방송중 채널 홍보에 필요한 카드 만들기 설정도 가능하다. 특히 생방송에 필요한 인증 장치인 스트림 이름 및 키를 확인할 수 있다. 

3) 커뮤니티

구독자 확인 및 댓글 관리가 가능하다.

4) 채널

유튜브가 제시하는 커뮤니티 가이드나 저작권의 준수 상태를 점검해 볼 수 있으며, 동영상에 오버레이 되는 채널 브랜딩 요소인 워터마크(watermark) 추가가 가능하다. 또한 구글 애즈(Google Ads) 등과 연결하여 동영상에 광골르 표시하고 수익을 창출하는 등 광고 관리가 가능하다.

5) 분석

운영하는 채널과 동영상에 대한 어낼리틱스 기능을 제공한다. 시청 시간, 조회 수, 체류 시간, 트래픽 소스, 인구통계 정보 등 개선에 필요한 분석 정볼르 제공한다.

6) 번역 및 텍스트 전환

집단 지성을 통하여 타인이 내가 게시한 동영상을 영어 등 기타 언어로의 번역작업에 참여하도록 독려한다.

7) 만들기

영상에 사용중인 무료 음악이나 음향 효과 등을 보관하는 기능이다.

유튜브 크리에이터의 기능은 채널 운영에 최적화된 보조 기능들을 중심으로 구성되어 있다. 이를 기존의 OBS나 어도비 프리미어 등과 같이 사용할 경우 보다 효과적인 동영상 편집과 채널 운영이 가능할 것이다.

: 이 원준 (meetme77@naver.com)

#07-3. 구글 애즈 실행하기

구글 애즈의 대표적 광고의 하나인 GDN을 실행하기 위해서는 먼저 광고에 사용될 배너를 사전에 제작하여야 준비해 놓아야 한다. 배너는 보통 jpg 등 이미지 파일 포맷인 경우 포토샵 sw 등을 통하여 간단히 만들 수 있으며, 구글 애즈가 제공하는 안내를 따라 텍스트만으로도 작성이 가능하다. 실제로 배너 광고를 제작할 때는 몇 가지 고려사항이 있다. 배너 광고의 크기는 구글 애즈가 사전에 지정해 놓은 사이즈 규격을 반드시 지켜야 하며, 웹 페이지의 지면과 광고 지면을 명확하게 구분하기 위해서 배너의 배경색이 흰색이어서는 안 된다. 배너 광고가 허용하는 글자 수에도 엄격한 제한이 있으므로 간결하고 직관적인 문구로 광고 내용을 축약하는 것은 필수적이다..

구글 애즈의 GDN 은 반응형 디스플레이 광고를 기본으로 적용한다. 반응형 광고는 광고를 게재할 수 있는 공간에 맞도록 광고의 크기 , 디자인 , 형식을 자동으로 조정할 수 있다. 보다 구체적으로는 스마트폰과 일반  PC  환경에 적합하도록 다양한 배너 광고 크기를 제안하고 있는데(https://support.google.com/google-ads/answer/7031480?hl=ko ), 보통 광고주들이 선호하는 배너 광고 사이즈는 이용 가능한 광고 지면의 대부분에 적용이 가능한  600*12, 600*500, 320*1200, 1450*180 사이즈의 배너이다..

배너 광고에 대한 광고 문구 결정, 디자인 기획과 제작이 완료된 이후에는 구글 애즈를 시작할 수 있다. 이를 위해서는 먼저 구글 애즈(https://ads.google.com)에 접속하여 회원 가입을 하여야 한다. 처음 접속한 화면은 일반용 구글 애즈 설정 화면을 보여준다. 이 화면을 통하여 광고 타입, 캠페인 명칭, 광고 지역, 사용 언어, 광고 예산 규모, 타깃 고객에 대하여 차례로 응답하고 , 광고비 결제에 사용될 결제 수단을 차례로 등록하여야 한다. 국가 등 지역의 선택은 광고 집행 시간과 연계되므로 정확하게 입력하여야 한다. 설정이 종료되면 결제 계좌와 광고 관리에 필요한 id id를 부여받는다. 처음 구글 애즈 화면에 일반 모드로 접속하였을 경우 아직 수행하고 있는 광고 캠페인이 없으므로  ‘새 캠페인’ 작성하기가 시작된다. 새 캠페인은 1) 광고 목표의 설정, 2) 광고 제작, 3) 광고 예산 설정의 순서로 진행된다.

1) 광고 목표 설정 : 광고 목표는 크게  a. 연락처 확보 , b. 웹사이트 성과 , c. 오프라인 매장 방문 증대로 구분되어 제시된다. 연락처 확보는 리드(lead) 창출이 주된 목표이며, 웹사이트 성과는 방문자의 구매 창출이나 회원가입 등 촉진을 목적으로 한다. 오프라인 매장의 경우 실제 매장을 방문할 수 있도록 유도하는 것을 목표로 한다. 가장 많이 선택하는 웹사이트 성과를 중심으로 이하 설명을 진행한다. 웹사이트 성과를 목표로 설정한 경우에는 구체적으로 자신의 사업과 상품에 대한 설명이 필요하다. 기업이나 브랜드명, 프로젝트 명과 연결된 랜딩 페이지 주소, 광고 국가와 지역을 차례로 설정하고 상품과 관련성이 높은 구글 검색어도 설정한다.

2) 광고 제작 : 실제로 광고 문구의 작성 등을 통하여 광고를 제작한다. 광고는 구글이 제시하는 품질 평가 점수를 고려하여 작성하여야 한다. 헤드라인 제목은 3개를 입력하여야 하며, 각 제목당 글자 수는 영문 30 자 (한글은 15자)로 제한되어 있다. 최대 영문 90 자로 제한된 광고에 대한 부가 설명도 모두 작성을 마치면 화면 우측에 광고에 대한 미리보기가 제공된다.

3) 예산 설정 : 광고 집행에 필요한 예산을 설정하고 결제 수단을 저장하여야 한다. 예산을 수립하더라도 실제 광고 캠페인을 실행하기 전까지는 비용이 지불되지는 않는다. 광고 예산은 1일 기준 평균 광고비를 입력하면 되고, 이를 기반으로 월 단위 광고료가 자동 산출된다. 책정된 광고비는 단지 일 평균 광고비에 대한 추정이며, 실제 광고비 지출 수준은 월 총액의 한도 내에서 광고의 인기도에 따라 매일 달라질 수 있는 가변적인 금액이다. 이상으로 광고에 대한 간단한 설정이 완료되며, 이후 광고 캠페인의 대시보드 역할을 하는 관리 화면에서 광고의 집행 여부, 광고 효과에 대한 측정, 광고비 집행 내역 등을 실시간 확인할 수 있다..

처음 구글 애즈를 접한 이후 간단한 광고 캠페인을 진행하기 위해서는 일반 모드로도 가능하지만, 유튜브나 앱을 통한 광고를 진행하거나 보다 세밀한 광고 집행을 위해서는 전문가(professional) 모드로 진입하여야 한다. 전문가 모드는 새 캠페인 작성 화면의 하단 링크로 변경 가능하며, 1) 캠페인 만들기와  2) 확인 과정으로 구성되어 있다.

캠페인을 생성하기 하기 위한 전문가 모드의 첫 화면에는 보다 상세한 새 캠페인 목표를 제시한다. 즉 판매, 리드, 웹사이트 트래픽, 제품 및 브랜드 구매 고려도, 브랜드 인지도 및 도달 범위, 앱 프로모션의 목표가 제시되며 이 밖에 직접 캠페인 목적의 설계도 가능하다. 어떤 캠페인 목적을 설정하는지는 후에 광고 입찰 전략에 연계되어 영향을 미치게 된다. 만일 브랜드 인지도 및 도달 범위를 목표로 선택한 경우에는 디스플레이 광고 혹은 동영상 광고 여부를 선택할 수 있다. 디스플레이 광고(GDN)는 구글이 제휴한 웹사이트에 광고를 게시하게 되며, 동영상 광고는 유튜브와 기타 동영상 사이트에 광고가 게재된다. 선택 이후에는 캠페인 이름 만들기, 국가와 도시 등 광고 지역의 설정, 언어 등을 설정할 수 있다. 지역 설정에 따라 시간 설정도 이루어지니 정확하게 광고대상 국가를 지정하여야 하며, 언어를 영어로 선택한 경우 영문 사이트에도 광고가 게재되게 되니 주의가 필요하다.

이 단계에서 가장 중요한 부분은 입찰 (bidding) 전략과 광고 그룹 설정이다. 입찰 전략에서는 경쟁에 참여한 다른 광고주들을 이기고 내 광고를 게시하기 위한 나만의 전략을 수립하여야 한다. 입찰 전략은 추천을 선택하거나 직접 입찰 전략을 수립할 수도 있다. 추천 방식에서는 전 단계에서 선택한 캠페인 목표에 따라 각기 다른 중점 목표가 자동으로 목록으로 제시된다. 본 사례에서는 캠페인 목표를 ‘브랜드 인지도 및 도달 범위’로 선택하였기 때문에 그에 적합한 중점 목표인 ‘조회 가능한 임프레션 (viewable impression)'과  ‘전환’이 제시되었고, 조회가능한 임프레션을 선택한 경우의 경매 전략은  vCPM (viewable CPM: 광고가 50% 이상 시각적으로 노출된 경우에만 CPM 지급 ) 입찰 전략이 추천되었다. 그러나 캠페인 목표가 ‘리드 ’였다면 다른 중점 목표와 입찰 전략이 제시될 것이다. 만일 구글 애즈 입찰에 익숙하다면 직접 입찰 전략을 수립하는 것도 가능하다..

이외 광고 순환의 최적화 여부, 광고비, 광고 요일, 일자, 시간 등 스케줄 조정, 광고 게시 시작일과 종료일, 성인 및 불법 사이트 등에 대한 제외 기능 등 다양한 설정을 조정할 수 있다. 광고 순환 최적화는 다양한 사이즈의 배너 광고 중 가장 효과가 높은 배너광고에 집행을 집중하는 것을 의미하며, 최적화 선택 시 비용 대비 효과성을 높일 수 있다. 광고 종료일을 별도 지정하지 않은 경우 예산 관리가 어려울 수 있으므로 캠페인 종료일은 반드시 선택하는 것이 낫다.

광고그룹 설정은 광고 시청자에 대한 시장 세분화와 타깃팅 기능을 제공한다. 광고 그룹의 이름을 입력한 이후 자동 타깃팅 혹은 수동 타깃팅을 선택한다. 자동 타깃팅은 광고 게시자가 타깃에 대한 명확한 정보가 없을 경우 구글이 머신러닝을 기반으로 타깃을 자동으로 선정하여 준다. 반면 수동 타깃팅은 사전에 타깃 고객에 대한 프로파일이나 아바타가 있는 경우 이에 맞추어 관심사, 취미 , 주요 검색 키워드에 기반한 타깃팅이 가능하다. 일반적으로 광고 예산이 충분하고 비교적 장기간의 캠페인인 경우에는 자동 타깃팅이 더 좋은 성과를 내며, 익숙하거나 경험이 많은 시장을 대상으로 진행되는 단기 캠페인의 경우에는 수동 타깃팅이 효과적이다. 이를 마지막으로 구글 애즈의 광고 설정은 종료된다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#07-1. 디지털 광고 시장의 개화

인터넷과 스마트폰으로 대변되는 디지털의 일상적인 활용은 광고 시장의 지형도 빠르게 변화시키고 있다. 과거 TV, 라디오, 잡지, 신문 등 전통적인 4대 미디어 혹은 ATL 미디어 중심의 광고 시장은 온라인과 모바일에 광고 시장을 내어주면서 급격히 퇴색되고 있다. 이런 변화는 국내외 광고시장 관련 통계자료들이 증명하고 있다.

미국의 시장조사 기관인 eMarketer의 조사에 의하면 미국 내 광고 시장에서 모바일 광고와 인터넷 광고가 차지하는 비중은 2018년 각각 33.9%, 14.6%에서 2022년 47.9%, 14.2%까지 증가할 것으로 예상된다. 수년 내 미국의 광고 시장은 모바일과 인터넷 같은 디지털 광고가 전체의 62.1%를 차지할 것이라는 전망이다(www.emarketer.com/content/mobile-advertising-is-expected-to-surpass-tv-ad-spending).

국내 시장 역시 예외는 아니다. 한국방송광고진흥공사 등 업계의 추산에 의하면 인터넷과 모바일을 합한 국내 디지털 광고는 매년 두 자릿수의 성장세를 이어가고 있으며, 2019년에는 6조 원 이상의 거대 시장이 될 것으로 예측한다. 이런 디지털 광고 시장의 약진은 전통적인 광고 미디어의 쇄락을 의미하기도 한다. 국내 최대 광고대행사인 제일기획의 최근 매체별 총광고비 규모를 보면, 얼마나 빠르게 디지털 광고가 시장을 장악하고 있는지 확인할 수 있다.

광고 시장이 성장하면서 디지털 미디어에도 변화가 불어오고 있다. 네이버와 구글 같은 포탈의 독과점 형태가 심화되고 있으며, 디지털 미디어의 광고비 역시 상승하고 있다. 네이버가 공개한 광고료 자료에 따르면 포털의 초기화면 상단에 상품 광고를 집행하는 비용은 과거 전통적인 ATL 미디어 비용과 비교해도 결코 적지 않다. 주로 시간대에 따라 다르게 책정되는데 인터넷 사용이 활발한 오전 10시부터 정오까지는 5천9백만 원, 오후 2시부터 4시까지는 6천2백만 원 수준에 이른다(2019년 기준). 이는 기존 TV 등의 CPM과 비교해도 결코 저렴하지 않으며, 디지털 광고가 더 이상 저렴한 미디어가 아님을 보여준다. 2022년 전망에 대한 자료는 아래 첨부파일 참조

그러나 이런 전반적인 디지털 광고 비용의 상승에도 불구하고 디지털 미디어는 여전히 매력적인 광고 미디어이다. 기술 혁신과 소셜 미디어의 서비스 확장에 기반한 새로운 광고 기법과 니치 미디어들이 계속 등장하고 있으며, 여전히 소규모 예산으로 집행가능한 마이크로 광고 역시 강력한 힘을 발휘하고 있다. 최근에도 머신러닝에 기반한 인공지능이나 비디오 커머스의 등장 등의 변화가 디지털 광고 시장에 활력을 불어넣고 있다. 

또한 제일기획, 오리콤 등 기존의 전통적인 종합광고대행사들이 디지털 광고에 대한 역량을 키워가기 위하여 인력과 노하우를 수혈하는 것과 별도로 태생부터 디지털 광고만을 전문으로하는 디지털 광고 대행사들도 빠르게 성장하고 있다. 일 예로 KT 자회사로 운영되는 디지털 광고대행사인 플레이드(www.playd.com)는 데이터 기반의 종합적인 디지털 마케팅 서비스를 제공하고 있으며, 레뷰(biz.revu.net)는 블로그, 인스타그램, 페이스북 광고 등에 특화된 서비스를 제공하고 있다.

특히 인공지능의 본격화는 광고나 마케팅 자체를 자동화시키고 있다. 전통적으로 시장을 세분화하고 목표 시장을 선정하는 STP는 마케터의 고유한 영역이었으나 최근에는 이 분야에 머신러닝이 빠르게 도입되고 있다. 실제 구글 애즈(Google Ads)에서는 광고를 집행할 때 옵션을 통하여 목표 고객의 선정을 인공지능의 판단에 맡길 수 있다. 모비스타(Mobvista) 같은 기술 벤처들은 기업의 축적한 고객 데이터를 기반으로 인공지능이 머신러닝을 수행하고 있으며 광고 타깃팅과 집행의 정확도를 높이고 있다. 또한 최근 사용이 증가하고 있는 리마케팅(remarketing) 광고나 사용자의 성향에 맞는 추천 광고를 다양한 디바이스를 통합하여 송출해주는 프로그래매틱(programmatic) 광고도 발달된 인공지능의 영향을 받고 있다. 이제 광고 목표 대상의 선정은 결국 마케터와 인공지능의 대결이 되고 있으며, 장기적으로는 인공지능의 의사결정이 더 높은 퍼포먼스를 낼 것으로 예상된다. 

광고 시장의 중요한 트렌드중 하나는 문자와 사진을 대체하는 비디오의 위력이 더욱 커지고 있다는 점이다. 특히 유튜브를 중심으로한 비디오 커머스나 비디오 콘텐츠 마케팅은 빠르게 성장하고 있다. 유튜브 외에 네이버 V Live, 페이스북 Watch, Lasso, 인스타그램 IGTV 등 다양한 서비스들이 등장하며 동영상 광고 플랫폼 시장을 위한 경쟁 역시 더욱 가열되고 있다. 그 결과 많은 사람들이 더 이상 TV를 보지 않거나 아예 TV의 구매를 포기하고 있으며, 더 많은 시간을 소셜 미디어에 게재된 비디오를 보는데 할애하고 있다. Zenith사의 조사에 의하면 평균적으로 하루 평균 67분 이상을 비디오 콘텐츠를 보기 위하여 사용하고 있으며, 온라인 비디오 시청 시간은 지속적으로 증가하고 있다(https://www.zenithmedia.com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/).

또 한가지 주목할 만한 흐름은 블록체인(blockchain)과 같은 새로운 기술이 애드테크에 접목되고 있다는 점이다. 블록체인은 데이타를 중앙집중식 서버가 아니라 분산 저장하는 기술을 바탕으로 데이타의 투명성과 보안성을 제공하는 기술이며, 가상 화폐, 지급 결제, 유통 거래 등으로 그 영향력을 넓혀가고 있다. 이러한 기술들이 추가로 광고 분야에 적용되면서 지적 재산권 관리나 광고 관리에도 영향을 미칠 것으로 기대된다. 빠르게 변화하는 기술 속에서 광고 역시 많은 변화가 일어나고 있다.

■ 디지털 광고의 분류

디지털 광고는 광고가 게재되는 미디어나 광고의 형식 등이 매우 다양하다. 우선 미디어의 예를 들면 소셜 미디어, 검색 엔진, 유튜브, 앱 광고, 블로그 광고 등이 존재하며, 광고의 형식도 키워드 광고, 배너 광고, 동영상 등 다양하다. 같은 형태의 광고라고 하더라도 광고의 크기, 게재 위치, 동영상 재생 시간 등이 각각 다르기 때문에 광고를 일괄적으로 분류하는 것은 쉽지 않다.

디지털 마케팅 현업에서 디지털 광고를 분류할 때 가장 빈번하게 사용되는 분류는 SA, DA, 그리고 NA로 나누는 것이다. SA는 search ad의 줄임말로 검색 광고를 의미하며 DA는 display ad, 즉 배너 광고를 의미한다. NA는 native ad를 의미하며 DA의 한 부류로 분류할 수 있지만, 광고의 성과를 높이기 위하여 배너 광고와 달리 일반 콘텐츠와 거의 유사한 형태로 노출되는 형태의 광고를 의미한다.

1) SA 광고: 광고주가 사전에 유료로 구입한 검색 엔진의 특정 키워드에 대하여 사용자의 검색이 이루어졌을 경우에만 노출되는 광고이다. 기본적으로 광고주는 자사의 상품이나 서비스와 관련성이 높은 선별적 키워드만 등록하는 것이 일반적이며, 사용자 역시 능동적으로 자신의 관심 사항만을 검색하게 되므로 관련성이 매우 높은 목표 고객에게만 노출이 되는 광고이다. 그 결과 고객 퍼널 상에서 MOFU 혹은 더 구매 결정에 근접한 LOFU 단계에 있는 고객들을 설득하는 목적으로 유용한 광고이다. 즉, 타깃팅이 확고하게 이루어진 광고 형태이며, 고객 전환(conversion)을 통하여 매출이나 성과 달성에 유용한 광고이다.

2) DA 광고: DA 광고는 사용자가 콘텐츠를 이용 중인 인터넷 미디어에 노출되는 배너 광고의 형태로 제공된다. DA 역시 광고 집행 전에 고객 아바타를 지정하고 고객의 데모그래픽 특성이나 라이프스타일 정보 등을 바탕으로 타깃별로 맞춤 광고를 내보내는 형태로 전개될 수는 있다. 그러나 고객이 능동적으로 키워드를 검색하는 SA 광고와 달리 고객은 DA 광고 자체에는 관심이 없는 경우가 대부분이다. 배너 광고를 클릭한 경우라도 구체적인 구매를 위한 노력의 일환이 아니라 단지 관심이나 흥미 때문에 클릭하는 경우이기 때문에 고객 퍼널 상의 TOFU 단계에 적합한 광고라고 볼 수 있다. DA는 고객 전환(conversion) 보다는 제품이나 브랜드의 단순 홍보 등에 보다 적합한 광고 기법이라고 할 수 있다.

3) NA 광고: 일반적으로 DA 광고에 대한 고객의 관심은 낮은 편이며 사이트를 방문한 고객의 주된 목적은 콘텐츠를 이용하는 것이지 배너 광고를 보는 것이 아니다. 그 결과 일반적인 배너 광고에 대하여 고객들이 거부감을 표현하거나 회피할 수 있다. NA는 이런 배너 광고의 단점을 극복하고 성과를 높이기 위하여 일반 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되는 광고이다. 보통 페이스북이나 인스타그램 등에서 일반 게시 포스팅과 구분하기 힘든 유사한 형태로 광고를 진행한다. 다만, 광고임을 알리기 위하여 보통 ‘sponsored’라는 작은 표식을 광고 내에 표시하여 구분될 뿐이다.

결국 디지털 마케팅 캠페인의 주된 목적인 단순한 브랜드나 제품의 홍보인지 혹은 구체적인 성과, 즉 퍼포먼스를 강화하는 것인지에 따라서 어떤 광고에 보다 집중할 것인가를 결정해야 할 것이다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

본 7장(7.1~7.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#07-2. 구글 애즈 시작하기

구글 애즈(Google Ads)는 페이스북 광고와 더불어 전 세계 디지털 마케팅 광고비 총지출의90% 이상을 차지하고 있으며, 광고 시장에서 급격하게 영향력이 증가하고 있는 유튜브 광고나 안드로이드 기반의 앱 광고 역시 구글 애즈 플랫폼의 일부분으로 제공된다. 그 결과 국내에서 디지털 광고를 집행하기 위해서는 네이버나 카카오등 국내 광고 플랫폼 이외에 구글 애즈 및 페이스북 광고는 반드시 이해하여야 한다. 

구글 애즈는 2018년 이전에는 구글 애드워즈(Adwords)라는 이름으로 운영된 바 있으며 명칭을 변경한 이후에 현재 가장 고도화된 종합적인 광고 플랫폼으로 성장하였다. 구글 애즈로 변경되면서 구글 검색광고, 디스플레이 배너 광고, 유튜브 광고, 그리고 앱 광고 등 다양한 미디어 광고를 통합하였다. 본 장에서는 특히 가장 기본이 되는 구글 애즈 광고인 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network, 이하 GDN)을 중심으로 설명을 진행한다. GDN 광고와 유튜브나 앱 등 다른 광고의 진행 원리는 동일하기 때문에 GDN 광고 집행에 능숙해지면 다른 구글 애즈 광고도 손쉽게 이해할 수 있다.

구글의 대표적 광고 유형인 GDN은 가장 고도화된 배너 광고로서, a. 다양한 미디어에 대한 접근성이 높고, b. 유효고객에 대한 뛰어난 타깃팅 능력, 그리고 c. 정교한 리마케팅(remarketing)이 가능하다는 장점이 있다. 우선 GDN은 다양한 미디어에 대한 접근성이 뛰어나다. 구글은 국내외 다수의 웹사이트나 인터넷 서비스들과 맺은 광고 지면 제휴를 통하여 광고를 제공하고 있다. 그 결과 구글의 발표에 의하면 100명 최소 92명은 구글의 광고 영역에 일상적으로 노출되고 있다고 한다. 페이스북이나 카카오톡 기반의 광고가 대부분 서비스 이용자에 국한되는 것에 비하여 큰 장점이다. 두 번째 특징으로 구글 애즈는 강력한 광고 기술(Ad tech)를 적용하고 있어서 다양한 고객 타깃팅 기술을 제공하고 있다. 세 번째는 구글 어낼리틱스와 연동을 통하여 강력한 리마케팅을 실시할 수 있어서, 관심 고객에 대한 지속적 트래킹과 고객 퍼널의 최종 단계까지의 고객 여정 관리가 가능하다.

일반적인 TV나 신문의 경우 광고를 게재할 수 있는 시간(time slot)이나 지면은 매우 한정적이다. 좋은 광고 시간대를 잡기 위하여 광고대행사간 경쟁이 늘 치열하다. 마찬가지로 GDN 광고가 게재되는 웹사이트의 지면은 매우 한정적인 광고 자원이며, 좋은 위치에 광고를 실기 위하여 광고주가 경쟁하는 것은 GDN에서도 마찬가지다. 광고주간의 경쟁을 효율적으로 관리하기 위하여 구글애즈에서는 광고 점수라는 개념을 도입하였다. 즉, GDN에서는 광고 지면에 대한 경쟁 입찰을 통하여 최고점수로 1등을 차지한 광고주만이 광고 게재가 가능하다. 예비 광고주간 순위를 결정하는 점수는 1) CPC(cost per click) 점수와 2) 품질 평가점수를 동시에 반영하여 결정되는 복합적 구조를 채택하고 있는데, 광고 수익과 광고 품질을 종합적으로 고려하는 이런 광고 입찰 로직은 네이버나 다른 포탈 서비스도 거의 동일하게 운영하고 있다. 광고 점수는 CPC상한가와 품질평가 점수를 곱하여 결정된다. 만일 아래 표처럼 총 4명의 광고주가 입찰에 참여하고 있다면 CPC가 아무리 높더라도 품질 평가 점수가 낮다면 결국 탈락하게 된다. 본 사례에서는 최고의 CPC를 입찰한 광고주 B가 아니라 종합점수가 높은 광고주 D가 광고를 낙찰받게 될 것이다.

포탈 사업자의 수익에 직결되는 CPC만을 고려하지 않고 추가적으로 광고 품질 점수를 고려하는 이유는 광고 역시 콘텐츠의 중요한 일부분이며, 광고에 대한 거부감이 사이트 이탈 증가 등 부정적 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이런 부정적인 광고의 효과를 최소화하기 위하여 품질평가 점수가 도입되었다. 품질평가 점수는 광고의 품질을 결정하는 20가지 이상의 다양한 세부적인 항목들이 반영되어 결정되지만, 크게는 4가지 요인들이 절대적인 영향을 미친다. 즉, a. 이탈률, b. 랜딩 페이지 속도, c. CTR(click through rate), 4. 기타 이미지 요소들이다.

우선 이탈률은 광고 문안의 관련성이나 진정성과 관련이 있다. 일례로 노트북을 50% 할인 초특가에 판매한다는 배너광고를 집행하였으나 실제 그 제품이 사이트에서 판매되고 있지 않다면 방문객의 이탈률이 증대할 것이다. 구글은 이를 품질평가 점수에 반영하기 때문에 광고 문구에서 제시한 동일 내용은 반드시 랜딩 페이지에서도 동일하게 제시되어야 한다. CTR은 광고의 노출 대비 클릭률이 높아야 함을 의미하며, 랜딩 페이지가 열리는 속도와 같은 기술적인 요소도 중요하다. 랜딩 페이지 속도는 구글 어낼리틱스에서도 측정이 가능하다. 기타 이미지 요소는 배너 광고의 가독성이나 사진 등 이미지 품질을 평가한다. 이처럼 광고의 품질 평가 점수를 높이기 위해서는 광고 메시지, 고품질 이미지 사진과 같은 콘텐츠적 요소와 더불어 페이지 로딩 속도를 줄이는 등 웹페이지 최적화와 관련된 기술적 요소들까지 고려되어야 한다. 품질평가 개선은 결과적으로 CPC 비용의 감소를 상쇄할 수 있으므로 광고비의 절감과 광고 효과의 증가를 동시에 충족시키는 방안이 됨을 명심하여야 한다.

: 이 원준 (meetme77@naver.com)

#09-1. 목표 설정과 퍼널의 설계

■ 목표 관리와 ABC 보고서

디지털 마케팅을 진행할 때 수립하는 목표로는 양적인 목표와 질적인 목표가 있다. 우선 양적인 목표는 방문자의 유입 등 트래픽의 증가를 목표로 하며, 방문자 수, 페이지 뷰, 이탈자의 수, 체류 시간 등을 포함한다. 반면에 질적인 목표는 직접적인 성과 달성을 목표로 하며, 방문자의 가입, 구독 증가, 구매 등 행동의 최종적인 전환(conversion)을 목표로 한다. 보통 디지털 마케팅에서는 양적 목표와 질적 목표를 모두 동시에 추구하지만, 어느 목표가 더 중요한지 여부는 기업이 활동하는 사업의 영역에 따라 달라질 수 있다.

일 예로 e-commerce를 운영하는 기업의 궁극적 목표는 매출 증대이며, 관련 목표로서 결제, 구매 완료, 혹은 장바구니 담기 등 질적 목표의 중요성이 강조된다. 반면에 단지 브랜드 홍보를 목적으로 개설된 마이크로 사이트의 경우에는 아예 결제나 구매 기능이 웹사이트 없는 경우가 대부분이며 특정 웹사이트 페이지의 노출 수와 같은 양적 목표가 강조된다. 

GA에서는 기본적으로 양적, 질적인 데이터 모두를 축적할 수 있으며 기업의 다양한 목표와 관련 의사결정을 모두 지원할 수 있다. 이를 확인하기 위해서 이미 과거 데이터가 충분히 축적되어 있는 GA 데모 버전으로 사례를 들어보자. GA 보고서 중에서 획득 보고서를 선택한 후 하위 메뉴인 전체 트래픽 → 채널을 선택한다. 채널 보고서에서는 교차표(cross table) 양식의 채널별 ABC 보고서(획득acquisition-동작behavior-전환conversion report)를 통하여 각 채널별 퍼포먼스를 보여준다. 교차 표의 각 줄은 방문자의 유입 채널이며, 각 열은 획득(acquisition), 행동(behavior),  전환(conversion)의 세부 항목들을 보여준다. 획득은 사용자, 신규 방문자, 세션(session: 웹 페이지나 앱을 이탈하지 않는 체류의 측정 단위로 방문을 의미) 개수에 대한 정보를 제공한다. 동작(행동)은 이탈률(bounce rate: 웹 페이지에 유입된 이후 아무것도 하지 않고 떠난 비율), 세션당 페이지수, 평균 세션 시간을 제공한다. 전환은 목표 전환율, 목표 달성 횟수, 목표값을 보여준다. 이는 방문객들이 어떻게 사이트에 유입되며, 유입된 이후 어떤 행동을 하고, 궁극적으로 어떻게 성과와 연계되는지를 순차적으로 보여준다. 본 보고서를 보면 가장 획득이 많은 채널은 자연 검색(organic search)이지만 자연 검색은 전환율이 7.17%에 불과하여 성과에 미치는 영향은 미미함을 보여준다. 반면에 추천(referral)의 경우에는 획득에 미치는 효과는 3순위이지만, 일단 획득한 이후에 전환율은 23.2%에 달하고 있음을 보여준다.

■ GA의 목표(goal) 설정

GA를 퍼포먼스 중심으로 잘 이용하기 위해서는 기업이 필요한 목표를 직접 설정한 후 목표에 따른 관리를 집행하는 것이 필요할 것이다. 이를 위하여 GA는 최종적인 목표(goal) 설정은 물론이고, 최종 목표까지 고객의 단계별 여정을 인도하는데 필요한 고객 퍼널(funnel)의 설정을 지원한다. 목표 설정은 관리→ 보기(view) 만들기 → 목표에서 가능하다.

GA 데모 계정에서는 보기(view)의 생성 권한을 제한하고 있으므로 직접 운영하는 사이트의 계정을 중심으로 설명한다. 본인이 직접 운영하는 사이트의 GA 계정으로 접속하면 관리→ 보기(view) 만들기 → 목표가 활성화되어 있을 것이다. 목표 설정을 적용할 보기(view)를 클릭한 이후 '새 목표' 버튼을 다시 클릭한다. 그러면 목표 설정의 3가지 단계인 1) 목표 설정 → 2) 목표 설명 → 3)목표 세부 정보를 차례로 선택할 수 있다.

1) 목표 설정 : 사전에 GA가 제시하는 정형화된 템플릿을 선택하거나 직접 맞춤 설정을 할 수 있다. 템플릿에서는 수익 창출, 리드 획득, 문의받기, 참여 등에 적합한 목표 설정을 제공하나 크게 도움이 되는 부분은 아니므로 이를 무시하고 맞춤 설정을 우선 선택한다.

2) 목표 설명 : 목표 설정에서는 목표 이름을 정한다. 목표 이름은 GA관리자 본인이 인식하기에 편한 목표 이름을 선택한다. 그리고 유형을 선택하여야 한다. 유형에는 도착(destination), 시간(duration), 세션당 성과, 이벤트 등이 있다. 즉, 특정한 웹 페이지 url에 도착하거나 지정한 시간 이상 특정 웹 페이지에 체류하는 것을 목표로 선정할 수 있으며, 대다수의 경우 도착이 목표가 된다. 도착이라는 목표 유형을 이해하고 적용하기 위해서는 웹페이지 이용 시 주소(URL)의 변화를 이해해야 한다. 일 예로 www.shop.com이라는 URL을 가진 어떤 쇼핑 사이트가 있다고 가정하자. 이 쇼핑 사이트는 각각의 웹 페이지별로 각기 다른 URL 주소를 갖는다. 예로 첫 화면(www.shop.com/main), 상품 소개(www.shop.com/product1), 장바구니(www.shop.com/basket), 결제(www.shop.com/pay), 후기 남기기(www.shop.com/voice)처럼 구성되어 있을 수 있다. 여기서 도착이라는 것은 목표를 어떤 페이지에 도착하는 것으로 삼을 것인가를 결정하는 것이다. 만약에 결제를 최종 목표로 설정한다면 www.shop.com/pay 가 도착 페이지가 될 것이다. 보통 / 이전의 주소는 이미 GA가 트래킹 코드를 입력하는 설정단계에서 인식하고 있으므로 생략하고 /이하의 url 주소만을 적는다.

3) 목표 세부설정 : 목표 세부 설정에서는 구체적으로 설정한 최종 목표를 선택한다. 본 예시에서는 결제를 최종목표로 설정하였기 때문에 www.shop.com/pay에서 '/pay'를 최종 목표에 입력하여 주면 된다. 목표 설정 옵션으로는 같음(equals to), 시작 값(begins with), 정규식의 3가지가 있는데 보통 시작 값을 사용하는 것이 편리하다. 만일 같음을 선택한다면, 우리가 웹 페이지 제작 시 흔히 경험하게 되는 페이지 주소의 변형(예: www.shop.com/pay!123#qwert)에 대응할 수 없으나 시작 값은 /pay로 시작되는 모든 페이지들을 도착 목표로 인식한다. 이제 '결제 획득'이라는 나만의 성과 목표를 설정하였다. 이제 새로 설정한 나만의 목표를 적용하기 위해서는 다시 획득의 ABC 보고서의 전환에서 내가 설정한 목표를 선택하며 된다. 그 이후에는 설정 목표에 적합하게 ABC 보고서는 다시 표를 작성하여 보여줄 것이다.

■ GA 퍼널 설정

목표 세부 설정의 옵션을 통하여 고객 퍼널(funnel)을 추가로 설정할 수 있다. 퍼널은 고객의 최종 전환까지 이어지는 여정을 관리하는 것이므로, 다수의 중간 목표를 수립한다고 생각하면 된다. 본 사례에서 우리는 첫 화면 유입(/main), 상품 소개(/product1), 장바구니 담기(/basket), 결제(/pay)로 이어지는 4단계의 고객 퍼널을 운영한다고 가정하자. 이때 목표 세부설정의 하단에서 '유입경로(funnel)'을 활성화한다. 그리고 4계의 퍼널 단계를 만든 후, 각 퍼널 별 순차적으로 해당되는 페이지 주소를 입력한다. 적용된 퍼널별 목표와 달성수준은 전환 보고서의 목표 → 유입경로 시각화 메뉴 등을 통하여 확인할 수 있다.

설정된 목표와 고객 퍼널을 활용한 분석 결과는 향후에 어떻게 채널 믹스(mix)를 구성할지, ROI나 ROAS 성과는 어떻게 극대화할 수 있는 지 등에 필요한 의사결정의 자료로 활용될 수 있을 것이다. 아래 첨부한 가상 쇼핑몰 사례를 가지고 직접 GA에서 자신만의 퍼널을 설정하고 목표를 관리하는 연습을 자주 해볼 필요가 있다. 이런 전형적인 쇼핑몰 구조의 퍼포먼스 관리를 위한 고객 퍼널을 직접 설계해보고 직접 GA를 통하여 반복적으로 구현해 보자.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

본 9장(9.1~9.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#08-1. 데이타 기반의 마케팅 관리

■ 데이터 기반 의사 결정

  데이터에 의한 의사 결정보다는 직관이나 창의적인 아이디어가 더 중요하다고 생각하는 마케터가 여전히 적지 않다. 이들은 누구나 고대하는 혁신적 창조물인 '보랏빛 소(purple cow; 마케터인 S. Godin이 경이로운 상품의 비유로 창조한 단어)'는 데이터로 찾아낼 수 있는 것이 아니라고 생각한다. 그러나 이런 주장들이 마케팅에 있어서 점차 증가하는 데이터 중심 사고의 중요성을 부인하는 것은 아니다. 특히 전통적인 마케팅에서 고객 데이터는 쉽게 접근할 수 없는 희소한 자원이었다. 고객 자료수집은 주로 간헐적인 설문조사와 마케팅 리서치, 값비싼 POS 시스템 구축, CRM 시스템의 도입 등 큰 노력과 시간을 들인 이후에야 가능하였으며, 수집 이후의 분석 과정 역시 다양한 통계 기법을 동원한 전문적 영역이었다. 마케터는 로우 데이터(raw data)가 아니라 단지 이런 과정을 거친 이후에 요약된 보고서로 고객 데이터를 접하는 것이 고작이었다.

그러나 디지털 마케팅 시대로 진입한 이후, 고객 데이터는 의도된 단편적인 마케팅 활동이 아니라 일상적 활동이 되었다. 원하든 원하지 않든 웹사이트와 소셜 미디어를 방문한 고객의 데이터는 추가적인 투자 없이도 자동화된 관리 시스템을 통하여 실시간으로 축적되고 있다. 기업이 성과를 창출하기 위해서는 단순히 이런 데이터를 집계하는 것이 아니라 이로 부터 가치를 창출해낼 수 있어야 한다. 단순히 방문이나 유입의 통계를 확인하는 것에서 벗어나 심층적인 데이터 분석, 즉 데이터 애널리틱스(analytics)가 가능하여야 한다. 구글 애널리틱스나 인스타그램 인사이트 등 다양한 데이터 수집 및 분석 지원 도구를 통하여 마케팅 캠페인을 기획하고 투자수익률(ROI) 관점에서 기업의 퍼포먼스를 추적할 수 있어야 한다. 퍼포먼스 중심으로 관리를 전환함으로써 비효율적인 마케팅 관행을 개선하고 수행 중인 마케팅 전략의 타당성을 점검하고 수시로 개선하는 피드백 체제를 갖추어야 한다.

실제로 과거의 마케팅에서 대표적인 의사 결정 과정인 목표 고객의 수립과 타깃 마케팅을 살펴보자. 전통적인 마케팅 과정에서는 마케터의 직관, 혹은 잠재고객을 대상으로 한 설문조사 결과를 바탕으로 STP(segmentation, targeting, positioning) 계획을 사전에 수립하고 마케팅을 시행한다. 그러나, 시행한 이후에 진행된 마케팅 캠페인이 애초 STP 전략에 부합하게 진행되고 있는지를 캠페인 중간마다 수시로 확인하고 전략을 수정하는 것은 매우 어려운 일이었다. 이에 따라 전략의 성패는 캠페인이 종료된 이후의 사후 평가 과정에서 가능한 경우가 많았다. 만일 수시로 고객 반응을 실시간 점검하고 결과를 바탕으로 개선해 나갈 수 있다면, 마케팅 활동의 효율성은 크게 개선될 수 있을 것이다.

■ 애널리틱스의 등장

  이런 요구가 증대함에 따라 강력한 성능과 손쉬운 이용 방법을 갖춘 다양한 데이터 수집 및 분석 도구들이 등장하고 있다. 이런 애널리틱스 도구들은 크게 웹 트래픽의 분석 도구, 스마트폰 기반 유입에 특화된 앱 트래픽 분석, 해킹 등 외부 공격이나 부정적 사용자 행동에 특화된 부정행위 분석 도구로 구분되기도 한다. 또한, 페이스북 페이지나 인스타그램 프로페셔널 버전 등은 자체적으로 데이터를 분석하는 도구인 인사이트(Insight) 형태의 분석 도구들을 제공하고 있다.

따라서 어떤 애널리틱스 도구를 사용할 것인가는 유입되는 고객 특성과 분석자의 목적에 따라 달라질 수 있을 것이다. 그럼에도 불구하고 웹과 앱 등 다양한 트래픽 분석을 지원할 수 있는  구글 애널리틱스는  다른 도구들과 병행해서라도 반드시 사용해야 하는 기초적인 애널리틱스 도구이다. 구글 애널리틱스(marketingplatform.google.com)는 구글의 검색 엔진에 기반을 두어 신뢰할 수 있는 데이터 수집 결과를 제공하며, 사용자 목적에 맞는 다양한 보고서의 제공, 유입 트래픽의 확인, 자동화된 캠페인 관리 등이 광범위한 기능을 제공한다.

또한, 구글 애즈(ads.google.com)와의 연동한 광고 관리가 가능하고, 대부분의 블로그나 사이트의 추적이 가능하다. 무료로 사용할 수 있어 비용적 부담도 적다. 구글 애널리틱스와 유사한 기능을 제공하는 어도비 어낼리틱스(https://www.adobe.com/kr/analytics)의 경우 처리할 수 있는 월간 데이터 건수에 따라 가격이 달라지며, 수억원 이상의 연간 사용료를 징수하고 있다. 이런 이유로 구글 애널리틱스는 디지털 마케팅의 표준적인 분석 도구로 자리 잡고 있으며, 일반적으로는 구글 애널리틱스를 기본 도구로 사용하면서, 목적에 따라 다른 도구들을 추가로 활용하여 비교·분석하는 형태로 이용하고 있다.

다만 구글 애널리틱스가 강력한 도구이지만 유일한 도구는 아니며, 완전한 마케팅 자동화나 최적의 의사결정을 자동으로 해주는 만능의 수단이 아닌 것을 잊어서는 안될 것이다. 수집되는 데이터 자체도 완벽한 데이터는 아니다. 예를 들면, 브라우저에 삽입된 쿠키(cookie)를 기준으로 방문 정보를 수집하기 때문에 브라우저의 종류를 크롬에서 익스플로러로 바꾸어 접속하거나 쿠키 파일을 삭제한 후 재접속하면 재방문자도 신규방문자로 인식하게 된다. 즉, GA는 뛰어난 도구이지만 결국 도구의 하나일 뿐이며, 도구의 가치는 사용하는 사용자의 사용 능력, 경험, 그리고 직관에 따라 크게 달라질 수 있다. 분석을 위하여 다른 분석 도구가 더 뛰어난 성과를 낼 것이라고 판단하면 다른 도구를 이용할 수도 있고, 똑같은 결과 데이터를 보더라도 사용자의 판단에 따라 해석과 실행 성과에도 큰 차이가 발생할 수 있다. 통계적 결과는 구글 어낼리틱스가 제공하지만 이를 분석하고 숨겨진 함의를 찾는 것은 결국 모니터 앞에 앉은 사람이 하는 것이기 때문이다. 데이터에 기반한 퍼포먼스 마케터도 숫자에만 매몰되지 말고 일반적인 마케터와 마찬가지로 고객과 트렌드 변화, 그리고 시장 정보에 지속적인 관심을 기울여야 하는 이유이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

본 8장(8.1~8.3)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.