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1. 비영리 조직의 이해

우리가 지금까지 다루어왔던 마케팅 개념은 명확하게 이윤 추구를 목적으로 하는 기업을 대상으로 하였지만, 모든 조직들의 이윤 추구를 목적으로 하는 것은 아닙니다. 일예로 U.N이나 사랑의 열매, 적십자, 그린피스 등의 단체들은 조직의 존재 목적이 영리추구가 아닙니다. 이처럼 영리나 이익을 목적으로 하지않는 조직들을 통틀어서 비영리조직이라고 부릅니다. 실제로 비영리 조직들은 그 종류나 숫자에 있어서 기업에 필적할 만큼 수없이 많이 존재하고 있는 것이 사실입니다. 정부나 국회와 같은 공공기관, 대학등의 교육기관, 각종 자선 및 종교단체, NGO등의 사회운동 단체, 도서관 등 공공 서비스 등이 이런 유형에 속하고 있습니다.

특히 최근에는 사회적 기업(social enterprise)에 대한 관심도 커지고 있습니다. 사회적 기업은 일반 영리 기업과 다르게 영리추구와 더불어 사회적인 공익 달성을 우선적인 최대 목표로 하는 사업체로서 영리기업과 비영리조직의 중간 형태를 가지고 있습니다. 사업을 통하여 창출된 기업의 수익은 주주와 소유자의 이익을 극대화하기 위해서가 아니라 취약 계층을 대상으로하는 일자리 창출, 공익적인 서비스의 제공 등을 위하여 재투자됩니다. 특히 제한된 노동능력으로 인하여 정상적인 일자리를 갖기 어려운 장애우나 노약자등의 취약계층에게 일자리를 제공하여 자활 의지를 높이기 위한 목적으로 설립되는 경우가 많은데, 지적 장애를 가지고 있는 40여명의 장애우들의 직업 재활을 위한 설립된 '위캔(wecan)‘은 그 예입니다. 이런 비영리조직들이나 사회적기업들은 비록 그 형태는 다르지만 몇 가지 공통적인 특징들을 가지고 있는 것을 볼 수 있습니다.

(1) 첫째는 다양한 이해관계자 집단과의 관계입니다. 일반적으로 비영리조직들은 주주나 고객들이 있는 일반 기업들 못지않게 다양한 사람들과 관계를 맺음으로서 존재하고 있습니다. 즉 비영리조직들이 제공하는 서비스를 이용하는 고객, 비영리조직을 다양한 방법으로 지원해주는 후원자라는 집단들이 존재합니다. 즉 후원자들이 제공하는 인력이나 자금을 지원받아 고객들에게 서비스를 제공합니다. 일예로 사회복지재단들은 개인 및 기업의 후원자들로부터 자금을 받고 자원 봉사자들로부터는 인력을 제공받습니다. 그리고 이런 인력이나 자금을 서비스로 전환하여 복지서비스가 필요한 사람들인 고객들에게 제공합니다. 그밖에 자금을 지원하는 동시에 규제, 감시를 담당하는 정부, 지역 주민, 기타 연구소 등과도 밀접한 관계를 맺고 있습니다.

(2) 둘째는 조직의 활동이 상당한 공공의 감시를 받고 있다는 점입니다. 사회적 이익을 창출하기 위하여 존재하는 비영리조직들은 다양한 측면에서 일반기업들보다 많은 혜택과 지원을 받습니다. 정부로부터 운영에 필요한 보조금을 수여하기도 하며, 대부분의 수입은 면세 혹은 감세의 세금혜택을 받습니다. 또한 이들이 받는 정부 보조금은 기본적으로 국민의 세금으로 충당됩니다. 즉 사회적으로 바람직한 일을 한다는 전제하에 특혜를 받고 있기 때문에 일반 기업과 비교될 수 없는 높은 수준의 도덕성이 요구됩니다. 그 결과 이런 비영리조직들은 후원자나 정부 등 직접적인 이해관계자는 물론이고 일반 대중으로부터 광범위한 감시를 받게 됩니다.

(3) 셋째는 비영리조직이 그들 고객들에게 제공하는 것들은 일반적으로 무형의 서비스라는 점입니다. 환경친화제품이나 에너지절약 상품을 홍보하는 것처럼 유형의 상품을 공급하는 경우도 있지만 근본적으로는 교육, 건강, 종교, 평화, 환경, 사회운동 등 전반적으로 공공의 이익을 위한 신념이나 사상을 전파하는 것이 주 목적이기 때문에 기본적으로 무형적인 것입니다.

2. 마케팅 필요성

마케팅의 목적중 하나인 ‘영리 추구’를 하지 않는 비영리조직에도 마케팅이 필요한 것인가에 대하여 의문이 들 수 있습니다. 실제로 복지시설이나 종교단체에서 마케팅을 한다고 하면 일반 소비자들은 매우 의아하게 생각할 것입니다. 또한 시설이나 종교단체에 종사자들 역시 마케팅을 해야 한다는 이야기를 들으면 일반적으로 심한 거부감을 보이는 경우도 적지 않습니다. ‘우리는 좋은 일을 하는 기관인데 돈 벌이라니?’라는 의구심과 거부감이 적지 않는 것처럼 보입니다. 하지만 마케팅의 본질적인 목적이 고객의 니즈를 확인하고 이를 만족시키는 것에 있음을 생각해본다면 비영리조직 역시 마케팅이 필요하다는 것을 쉽게 짐작할 수 있습니다. 비록 일반 기업처럼 이익 추구를 목표로 하는 것은 아니자만 비영리 조직이 설정한 다른 고유 목적을 달성하는데 있어서도 마케팅은 효과적인 도구가 될 수 있습니다.

실제로 많은 비영리기관들은 기관의 운영이나 서비스의 질 향상을 위한 자금의 상당부분을 외부의 후원자들에게 의존하고 있습니다. 그런데 보통 다수의 비영리기관들 역시 유사한 목적을 가지고 운영되고 있습니다. 일예로 후진국의 고통받는 어린이들을 후원하는 활동을 전개하는 기관만 보더라도 굿피플, 유니세프, 월드비전, 세이브더 칠드런 등 국내에 여러 곳이 있습니다. 이들과 선의의 경쟁속에서 보다 많은 후원자를 모집하고 대의명분을 확산하는 것 역시 경쟁의 일환이라고 할 수 있을 것입니다. 또한 기부한 후원자들이 만족감을 느끼고 지속적으로 도움을 주도록하기 위해서는 섬세한 고객 관리가 필요하며, 새로운 후원자들을 유치하는 것 역시 적절한 방법들이 필요합니다. 아울러 조직 내부의 종사자나 구성원들에게 적절한 비전을 제시하고 동기를 유발하는 것 역시 마케팅이 기초가 될 수 있을 것입니다.

3. 비영리 마케팅의 유형

후원자 유치, 명분 확산 등 이런 목적을 달성하기 위한 비영리기관의 마케팅은 다양한 형태로 나타나고 있습니다. 그중 몇 가지 주요한 예를 보면 다음과 같습니다.

(1) 아이디어 마케팅

아이디어 마케팅은 우리 모두가 관심을 가져야하는 주요한 사회적 이슈에 대하여 사람들의 주위와 관심을 높여 궁극적으로는 기관이 의도하는 방향으로 사람들의 참여나 행동을 유발하는 마케팅입니다. 그린피스의 환경보호 운동, 금연금주운동, 안전벨트 착용, 투표하기 운동 등이 이런 예일 것입니다. 그러나 보통 기관이 주장하는 사상이나 의견이 모든 사람들에게 일반적으로 받아들여지기 보다는 반대하는 의견이 있는 것이 일반적입니다. 금연운동에는 흡연찬성파의 반대가 있고, 환경보호운동에는 개발우선주의의 논리가 등장합니다.

(2) 인물(퍼슨) 마케팅

인물 마케팅은 특정한 인물에 대한 사람들의 주의를 끌고 호감이나 지지를 이끌어내기 위하여 사용됩니다. 일예로 대통령선거나 국회의원 선거시 정치인들을 대상으로한 정치 마케팅이 활성화되고 있습니다. 이런 선거철마다 각 후보들의 진영마다 선거 마케팅을 담당하는 정치전문 마케터인 스핀닥터(spin doctor)들이 참여하여 후보들의 연설문을 유권자 입맛에 맞게 고치거나 정치인들의 이미지 메이킹을 하는 모습은 이제 흔한 모습이 되었습니다.

(3) 장소 마케팅

관광산업의 중요성이 커지면서 각 국가는 물론 시도, 지방자치단체 등의 장소 마케팅 역시 활성화되고 있습니다. 이런 단체들은 자신이 속한 지역의 장점이나 강점을 홍보하면서 관광이나 투자, 행사를 유치하기 위한 노력을 기울이는데, 특히 특정 장소가 갖고 있는 이미지가 중요한 역할을 하며 이런 이미지를 쇄신하거나 강조하기 위한 노력들을 기울입니다.

4. 비영리 마케팅 전략

일반 기업과 차이는 있지만 비영리조직 역시 상품, 가격, 촉진, 유통 등과 관련하여 마케팅 전략을 수립할 필요가 있습니다.

(1) 상품

우선 상품에 관하여 살펴보도록 하겠습니다. 앞서 살펴본바와 같이 비영리 조직은 무형의 이념이나 서비스가 주요한 상품이 됩니다. 그러나 이런 이념이나 상품 역시 일반 대중들이 필요로 하는 것들을 찾아내서 제시하는 것이 필요할 것입니다. 과거 80년대 많은 사회단체들이 민주화나 남녀 평등 등을 목적으로 활동을 하였지만, 이런 명분들은 그동안 많은 개선이 이루어져서 과거만큼의 중요성을 갖지 못할뿐더러 더 이상 일반 대중에게 큰 관심을 불러일으키지 못할 것이기 때문입니다. 지구온난화나 건강, 평화처럼 일반 대중들이 절실하게 원하고 있고 변화된 최근의 사회에서도 절실하게 요구되는 것들을 찾아낼 필요가 있는 것입니다. 이런 탐색과정은 일반 기업들이 신상품을 개발하기 위하여 벌이는 노력이나 과정들과 매우 유사한 것을 알 수 있습니다. 비영리기관들 역시 일반 기업들과 마찬가지로 일반 대중을 대상으로한 시장 조사, 변화하는 환경이나 트랜드에 대한 대응이 필요한 것입니다.

또한 자신의 이념이나 서비스에 대한 차별화 방안도 필요할 것입니다. 후진국의 불우한 아이들을 돕는 월드비전은 후원자와 아동간의 자매결연을 맺도록 하고 있으며, 상호간의 편지 교환 등을 통하여 다른 후원기관에서 느낄 수 없는 특별한 정서적 경험을 제공하고 있습니다.

(2) 가격

비영리 조직에서 가격의 문제는 보통 후원금을 책정하거나 서비스를 공급, 판매하는 정책과 관련이 있습니다. 우선 후원금을 책정하는데 있어서 각각의 회원들에게 얼마의 금액을 요구할 것인가에 대한 고민이 필요합니다. 아무리 호의를 가진 후원자일지라도 지나치게 높은 후원금을 요청하는 것은 결과적으로 후원자의 이탈을 불러올 수 있고, 너무 낮은 수준의 후원금을 요청하는 것은 더 많은 기부를 받을 수 있는 기회를 잃어버리는 것이기 때문입니다. 이런 문제를 해결하기 위하여 많은 단체들은 구좌(account)라는 개념을 도입해서 후원자들이 원하는 금액을 조정하여 납부할 수 있도록 하고 있습니다. 또한 후원금과 관련하여서 중요한 것은 심리적인 요인일 것입니다. 후원자들이 후원의 결과가 어떻게 나타날 것인지를 상상하는 정도에 따라서 후원 비용에 대한 평가가 달라질 것이기 때문입니다. 자신이 후원금이 바람직한 일에 손실없이 잘 쓰이고 있다는 확신이 든다면 더 많은 기부를 할 가능성이 높을 것입니다.

또한 서비스의 공급 가격을 결정하는 것도 역시 중요한 일중 하나입니다. 학교의 등록금을 책정하거나 공공시설의 입장료 책정 역시 중요한 가격 의사결정중 하나일 것입니다. 특히 대부분 비영리기관의 서비스 가격은 시설 이용자인 고객의 부담금과 더불어 상당한 정부나 단체의 보조금이 포함되어 결정되는데, 비영리기관의 특성상 가격의 책정이 이익의 창출이 아니라 보다 보편적인 서비스의 제공인 경우 원가 이하의 가격이 결정되기도 하는 이유입니다.

(3) 유통

비영리 조직의 유통문제는 서비스를 절실하게 필요로 하는 사람들이 손쉽게 이용할 수 있도록 이들의 접근성을 확대하는 문제와 관련이 깊습니다. 비영리조직이 제공하는 서비스의 경우 고객들이 스스로 찾아나서는 것이 쉽지 않은 경우가 많기 때문입니다. 일예로 장애우를 위한 복지시설의 복지 서비스나 요양원, 유기견 보호시설 등의 경우 이런 시설의 이용자들이 스스로 자신에게 필요한 서비스를 찾아나설 것이라고 기대하기는 어렵습니다. 그 결과 비영리조직은 고객들을 기다리기 보다는 스스로 먼저 찾아나서는 적극적인 정책이 요구됩니다. 주변에서 보면 이동검진소, 이동헌혈차량, 이동도서관 등 시설이 고객을 찾아나서는 모습들을 많이 볼 수 있습니다.

(4) 촉진

다른 수단들에 비하여 광고 등은 비영리 조직들도 활발히 사용중인 영역이라 할 수 있습니다. 종교단체나 정부, 지방자치단체, 인권 및 환경 단체 들은 예전부터 광고를 주요한 커뮤니케이션 수단으로 인식하고 적극적으로 활용하여 왔습니다. 그 외 직접 대면접촉을 통한 인적판매나 판촉 역시 잘 사용되어온 수단입니다. 연말이면 등장하는 구세군과 자선남비, 종교단체의 방문 선교활동 등은 이런 예일 것입니다. 그러나 최근들어 일반 기업의 마케팅에 있어서도 광고나 촉진활동은 소비자의 거부나 무관심으로 인하여 많은 어려움을 겪고 있습니다. 비영리 조직 역시 비슷한 문제를 겪고 있기 때문에 새로운 판촉이나 광고 수단에 대한 관심이 필요할 것입니다. 기존의 전통적인 광고나 판촉을 대체할 수 있는 인터넷 등 새로운 미디어에 대한 관심, 새로운 광고수단 발굴, 다양한 마케팅 기회의 발굴 등이 필요할 것입니다.

5. 대의명분 마케팅

최근에는 비영리기관이 추진하던 사회적, 공공적인 목표나 사업이 일반 기업의 영역으로 확대되는 모습도 보이고 있습니다. 일반기업들이 사회적으로 공감을 일으킬만한 특정한 주장이나 명분을 활용하여 마케팅 활동을 하기 시작한 것입니다. 이런 마케팅을 ‘대의명분마케팅(cause-related marketing)'이라고 하는데 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 요구가 증대하면서 존경받는 기업이 되기 위한 수단으로 점차 확산되고 있는 것입니다.

일예로 미국에서는 매년 2월을 ‘심장의 달’로 지정하고 여성 사망원인중 1위인 심장병에 대한 예방 캠페인인 ‘레드 드레스(red dress)'를 벌이고 있는데 많은 기업들이 이 캠페인에 동참함으로서 사회적 공감대를 불러일으키고 있습니다. 매년 2월초에 열리는 뉴욕 패션위크 주간에는 유명 연예인이나 스포츠 명사들이 붉은 드레스를 입고 무대에 오르는 레드 드레스 패션쇼가 열리며, 존슨엔존슨, 스왈로브스키, 미닛메이드 등 많은 기업들이 후원금을 통하여 이 행사에 동참하고 있습니다. 이와 유사한 예로 유방함 퇴치를 위한 핑크리본 캠페인, 가난한 나라의 생산자에게 정당한 대가를 지불한 상품으로 만들었음을 강조하는 공정무역 상품, 자살 예방을 후원하는 옐로리본 캠페인 등을 볼 수 있습니다.

이런 대의명분 캠페인에 기업 참여가 증대하는 이유는 갈수록 TV 광고 등 기존 매체의 영향력이 줄어드는 상황에서 전국민이 관심을 갖는 큰 사회적 행사나 명분에 참여함으로서 광고 효과도 높이고 친사회적인 기업으로서 소비자의 관심을 끌 수 있기 때문입니다. 이런 활동을 통하여 소비자들은 해당 기업을 높은 도덕성과 책임감을 갖고 있는 신뢰할만한 이웃으로 인식하게 되는 것입니다.

6. 마케팅에 대한 사회적 비판

어떤 아름다운 미사여구를 같다 붙인다고 하더라도 결국 기업의 궁극적인 목적이 ‘이익 창출을 통한 기업의 생존’에 있으며, 이를 수행하는 가장 유용한 수단이 바로 ‘마케팅’임을 부인하기는 어렵습니다. 그러나 이런 사실이 마케팅이 이익창출을 위해서라면 무슨 일을 하여도 좋다는 의미는 아닐 것입니다. 사회라는 큰 에코 시스템 속에서 가치에 기반한 이익을 추구하는 합리적인 마케팅 활동만이 사회적으로 용인될 수 있으며, 장기간 지속될 수 있을 것입니다.

그러나 일부의 경우이긴 하지만 부정적인 사회적 파장을 불러일으키는 마케팅 활동들도 여전히 신문지상에 오르내리는 것을 보면 모든 기업의 마케팅 활동이 이런 기준을 지키는 것은 아닌 것 같습니다. 예를 들면 국내에서 법적으로 금지된 다단계 마케팅이 여전히 음지에서 횡행하고 있으며, 노인 등 사회적 약자들을 대상으로한 고가 제품의 편법 판매도 사리지지 않고 있습니다. 또한 국민 건강에 직접적인 위해를 줄 수 있는 불량 식품이나 담배 등의 광고도 경계해야할 대상입니다. 그 결과 마케팅의 부정적인 영향력에 대한 다양한 우려가 존재하고 있습니다. 이 우려들중 몇가지를 구체적으로 예를 보면,

(1) 소비자 부담의 가중

: 마케팅으로 인하여 궁극적으로 소비자가 부담해야하는 가격이 필요 이상으로 증대되고 있다는 비판입니다. 이런 주장의 배경에는 생산자와 소비자 사이에 불필요하게 많은 도소매상이 개입하여 가격이 불필요하게 인상되고 있다거나, 쉴틈없이 방송되는 광고나 판촉물 등이 결국 소비자가 지불해야 되는 부담으로 돌아간다는 생각들이 바탕이 되고 있습니다. 또한 기업들의 ‘계획적 진부화’로 인하여 멀쩡한 제품을 사용하지 못하고 버리거나 새로 사야되는 경우들도 생기고 있습니다. 계획된 진부화란 새로운 신상품을 판매하기 위하여 기존의 제품들을 빨리 도태시키는 경우인데, 일부러 수명이 짧거나 내구성이 낮은 재료를 사용하거나 수리에 꼭 필요한 부품들을 의도적으로 단종시키는 등의 방식이 사용되기도 합니다.

(2) 부정적 소비 문화 전파

: 마케팅이 광고, 판촉 등 다양한 판매 증대 활동을 통하여 결과적으로 불필요한 과소비의 원인이 되고 있으며, 이로 인한 에너지, 자원의 낭비, 사회적 문제의 야기 등을 일으키고 있다는 비난입니다. 특히 이런 물질 만능주의와 더불어 아름다운 얼굴과 날씬한 몸매의 모델을 기용함으로서 미에 대한 그릇된 관념을 전파하고 외모 지상주의의 전파자가 되었다는 비판입니다. 아울러 비속한 언어의 사용이나 패스트푸드의 확산, 무분별한 외래문화의 도입도 비판의 이유가 되고 있습니다.

(3) 소비자에 대한 기만

: 또한 기업들이 소비자의 가치 제고라는 본분을 망각하는 소비자들을 대상으로 비도덕적인 행위를 하는 경우들도 종종 보고되고 있습니다. 가장 대표적인 예가 소비자들로 하여금 가치가 적은 제품을 가치가 과다하게 높다고 인식시키는 행위 혹은 비싼 가격을 한도를 벗어나서 싸게 느끼게 하는 행위들일 것입니다. 물론 소비자가 지각하는 가치에 적정 수준의 마진을 부여함으로서 기업은 생존에 필요한 이익과 자원을 확보할 수 있지만 이런 행위들이 일반적인 상식수준에서 이해될 수 없을 정도의 범위로 이루어지고 있으며, 해당 소비자들이 이런 사실을 제대로 인지하지 못하도록 은밀한 방법들이 동원되었다면 이런 비난으로부터 자유로울 수 없을 것입니다. 일예로 많은 피라미드 영업을 하는 불법 업체들은 불가능한 수익률을 제시하여 터무니없는 가격으로 물건을 구매하도록 유도함으로서 사회적인 문제들을 야기시킨바 있습니다.

(4) 상품의 결함 및 문제

: 대부분 기업의 부주의와 실수로 인하여 상품에 결함이 발생하거나 불량, 기타 위해 요인이 포함되어진 상태로 판매되기도 합니다. 특히 자동차, 식품, 약품 등 상품의 결함이 소비자에게 치명적인 영향을 미치는 상품들의 경우 그 문제의 심각성이 더욱 커집니다. 따라서 이런 문제가 발생할 경우 기업들은 적극적으로 소비자에게 문제를 알리고 이를 해결하기 위한 노력을 기울여야 합니다. 도요타는 지난 2009년 미주 지역에 판매된 11만대 이상의 툰드라 트럭을 리콜한 바 있습니다. 이처럼 상품에 문제가 있는 경우에는 리콜등의 적극적인 조치를 통하여 이를 해결하기도 하지만 그렇치 않은 경우도 있습니다. 상품의 문제점을 알면서도 이를 묵인하거나 은폐하려는 경우도 발생되고 있습니다. 따라서 소비자들은 보다 광범위하고 포괄적으로 이런 위험으로부터 보호받을 권리가 요구되고 있습니다. 2002년부터 시행된 ‘제조물 책임법(PL법)’은 기업의 고의나 과실이 없는 경우에도 소비자를 보호할 것을 요구하고 있음으로서 판매자의 의무를 강화하고 있습니다. 또한 상품 자체의 속성상 위험을 내포할 수 밖에 없는 담배나 약물 등의 상품과 관련된 규제의 목소리도 높습니다. 법적으로 광고가 제한된 이들 제품들이 간접적인 광고를 하는 경우 혹은 허용되지 않은 성분을 포함하고 있는 경우들입니다.

(5) 담합 및 불공정 행위

더 나은 가치와 서비스를 제공해야 되는 경쟁기업들이 고가격과 과다한 이익을 유지하기 위한 결속하는 담합 행위는 공정한 기업간 경쟁을 저해함으로서 결과적으로 소비자의 이익을 저해할 수 있습니다. 법률을 통하여 담합하는 기업들에 대해서는 과징금 등 다양한 규제를 가하고 있음에도 불구하고 에너지, 음료, 주류, 시멘트 등 다양한 분야에서 담합에 대한 뉴스가 계속 나오고 있습니다.

(6) 개인 사생활의 침해

기업의 과도한 판매목표 설정과 지나친 판매 압력은 결국 소비자에 대한 강매 행위로 나타나는 경우도 많습니다. 판매원이 자신에게 할당된 판매량을 채우기 위하여 구매를 강요하거나 소비자에게 거짓 약속을 하는 경우들이 있으며, 환불 등 소비자의 정당한 권리가 무시되기도 합니다. 특히 최근에는 노약자나 어린이와 같이 계산과 판단 능력이 상대적으로 떨어지는 사회적 약자를 대상으로한 고가 물건의 강매 행위가 큰 사회적 파장을 불러일으키기도 하였습니다. 또한 텔레마케팅 등이 발달하면서, 개인의 전화번호, 주소, 주민등록번호와 같이 지극히 사적인 정보들이 기업의 마케팅 수단으로 거래되는 문제들도 등장하고 있습니다. 개인 정보의 오용 및 사생활 침해로 인하여 소비자들은 불필요한 상업적 이메일, 계속 울려되는 콜센터 전화, 가입 권유 등에 시달리기도 하고, 심한 경우에는 ‘ 피싱(phising)'과 같은 범죄에 무방비로 노출되기도 합니다.

7. 기업 감시와 기업의 사회적 책임

현대사회에서 마케팅의 중요성과 영향력이 커져가는 만큼 부정적인 측면에 대한 우려도 같이 증대하고 있습니다. 그 결과 경제와 사회, 문화 일반에 걸쳐서 해로울 수도 있는 마케팅 활동을 감시하고 개선하기 위한 노력들이 소비자 스스로 혹은 정부 주도하에 여러 가지 형태로 나타나고 있습니다. 이런 움직임 중에서 주목할 만한 것들을 살펴보도록 하겠습니다.

1) 소비자보호 운동

소비자 보호운동이란 소비자와 기업간 거래에서 발생되는 여러 가지 문제들을 소비자 권익 보호의 입장에서 주체적으로 해결하려는 사회 운동들을 말합니다. 사실 소비자 보호운동의 역사는 현대 마케팅의 역사에 필적할 만큼 오래된 것입니다. 최초의 소비자운동은 1891년 뉴욕에 소비자연맹이 결성된 것을 시작으로, 1898년 전국소비자연맹(The National Consumers' League)이 발족되어서 주로 식품과 같은 상품을 대상으로 품질향상을 요구하는 운동을 벌였습니다. 특히 1936년 소비자동맹(Consumers' Union:CU)이 발간하기 시작한 ‘컨슈머 리포트(Consumer Report)'는 소비자들에게 상품에 대한 올바른 정보를 제공하고 기업을 감시하는 역할을 오늘날까지 성실하게 수행하고 있습니다.

특히 현대의 소비자 운동과 관련하여 미국 소비자운동의 대부인 ‘네이더’라는 인물을 빼놓고 이야기하기는 어렵습니다. 네이더는 1964년 자동차 안정성과 관련한 '기업고발운동'이라는 새로운 형태의 소비자운동을 창출하는 데 기여하였는데, 이를 네이더리즘(Naderism)이라고도 합니다. 한국에도 역시 한국소비자보호원, 한국소비자연맹, 소비자 문제를 생각하는 시민의 모임 등 다양한 소비자보호 관련단체 등이 소비자보호운동에 앞장서고 있는 실정입니다.

2) 기업활동 감시운동

소비자의 권익보호와 더불어 기업 활동에 대한 감시 운동도 마케팅 활동에 영향을 주는 주요한 사회적 규제활동의 하나입니다. 그 결과 환경보호, 에너지 절약, 안전한 상품, 친환경 제품개발, 사회적 약자를 배려하는 상품 등 다양한 측면에서 기업의 마케팅활동은 일반 소비자들과 이들이 구성한 비영리 조직들의 감시를 받고 있습니다. 특히 전세계적으로 기업의 영향력이 커짐에 따라 이들 기업들이 보다 사회적 책임감을 통감해야 한다는 주장들이 힘을 받고 있습니다. 즉 기업의 사회적 책임을 의미하는 CSR(Corporate Social Responsibilities)의 시대가 오고 있습니다. 즉 기업은 사회적 기능인 생산을 효율적으로 수행해야할 사회성, 공공질서를 지켜 다른 업체나 집단, 소비자에게 피해를 주지않는 공공성, 특정집단에 대한 봉사를 넘어서 이해관계자 모두의 이익을 증대시키는 공익성의 책임이 있다는 것입니다. 유해식품 및 위험 상품의 거래나 상품의 불공정한 이익을 목표로하는 매점, 매석, 담합 등은 사회성에 대한 위반이며, 그 외 고객 착취, 사기, 허위 및 과대광고는 공공성 위반이고 합리화를 위한 노력의 태만에서 오는 가격인상이나 어떤 시기에 편승한 가격인상 등은 공익성에 대한 위반이기 때문에 기업은 이런 위반을 저지르지 않도록 사회적 책임을 다할 의무가 있습니다.

이익을 극대화하는 것이 목표중 하나인 현장 마케터들에게 윤리와 책임을 항상 준수하도록 동시에 강조하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 그러나 아무리 큰 이익이 걸려있는 사안이더라도 사회적 통념과 제도가 허락하는 한도내에서 마케팅활동이 이루어져야 한다는 인식을 잃어서는 안될 것입니다. 마케팅의 직업 윤리이자 사회적 책임감인 것입니다.

그러나 이런 노력은 마케터 개개인의 주의나 인식만으로는 한계가 있습니다. 그보다는 기업 차원에서 시스템적으로 윤리성 확보가 가능하도록 제도와 인센티브를 도입해야 할 필요가 있습니다.

기업의 입장에서도 마케팅의 책임을 인식하는 것은 기업의 생존에 큰 도움이 될 수 있습니다. (1) 첫째, 기업의 경영 활동이 예상치 못한 위험에 빠질 가능성을 줄여줄 것입니다. 기업의 경영에서 나쁜 뉴스는 예상하지 못한 갑작스런 변수의 발생이고 더 나쁜 뉴스는 그 변수가 부정적인 변수라는 점인데, 정도 경영은 이런 돌발 위험의 가능성을 줄여줍니다. (2) 둘째, 브랜드 자산의 강화 효과를 기대할 수 있습니다. 사회적으로 존경받는 브랜드는 소비자들의 신뢰와 사랑을 받으며, 이를 기반으로 매출이나 이익과 같은 성과에도 긍정적인 영향을 기대할 수 있습니다. 또한 호의적인 브랜드 이미지나 연상과 같은 간접적인 효과도 기대할 수 있습니다. 실제로 미국 시장에서는 브랜드를 관리할 때 가장 중요시하는 지표중 하나가 ‘가장 존경받는 브랜드(Least Admired Brand)'가 되느냐의 여부입니다. 이처럼 브랜드 존경 지수를 높이기 위하여 삼성전자는 사회봉사, 기부 등 다양한 활동을 해왔는데, 국내 기업으로는 유일하게 2009년 미국의 존경받는 브랜드 50위로 선정되었습니다. 그러나 Apple(1위), 도요타(3위), IBM(17위), HP(30위) 등 경쟁기업들에 비교하면 여전히 갈길이 먼 것을 알수 있습니다.

이제 마케팅은 단순히 이익을 창출하는 도구로서의 인식을 벗어나서 사회적 책임을 다하면서 고객의 가치를 창출하고 더 나은 상품과 서비스의 공급을 통하여 사회 전반의 효용을 증대시킨다는 소명 의식이 요구되고 있는 것입니다. Kotler는 이를 마케팅의 사명 의식(sense of mission)이라고 불렀으며, 마케팅이 더 많은 사회적 책임을 다해야 한다고 주장한 바 있습니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 신기술 시대의 도래

최근의 기술 발전 속도는 과거 그 어느 때보다도 빠르게 이루어지고 있으며, 빅데이타, 인공지능, LED, 디지털 컨버전스, 유비쿼터스, 클라우딩 컴퓨팅 등 생소한 기술 용어들이 일간지의 신문 지면을 장식하기 시작했습니다. 도대체 이런 변화들은 시장과 마케팅에 어떤 변화를 불러오고 있는 것일까요?

현재 이루어지고 있는 기술이 원인이 된 변화는 복잡하고 광범위하게 이루어지고 있기 때문에 단적으로 이야기하기는 어렵습니다만, (1) 시장의 변화, (2) 산업의 변화, (3) 사회적 변화를 초래하고 있다고 할 수 있겠습니다.

우선 (1) 셋째, 디지털과 네트워크, 서비스 모델의 복합화 등 차세대의 바람으로 이해할 수 있는 산업의 변화 트랜드입니다. 일 예로 전화기의 역사를 생각해봅시다. 20세기초 그래험 벨이 최초로 전화기를 발견한 이후 비록 형태나 크기는 다양하게 개선되어왔지만, 탄소판을 이용해 음성을 전달하는 전화기의 원리는 100여년의 세월속에서도 변함이 없었습니다. 즉, 제품 혁신을 불러일으킬만한 결정 기술(defining technology)의 변화는 발생하지 않았던 것입니다. 그러나 최근 10여년 사이 전화의 기술은 CDMA 등 무선 통신기술의 비약적 발전과 카메라폰, DMB 폰 등 새로운 킬러 애플리케이션을 등장시켰고 유선전화기를 역사의 뒷길로 거세게 몰아내고 있습니다. 이렇듯 오랜기간 안정적인 기술을 바탕으로 점진적인 개선을 취해오던 전자제품들이 최근에는 과거와는 다른 속도로 시장 단계를 점프하여 차세대 제품으로 바뀌고 있습다. TV시장에서의 PDP, LCD, LED의 잇다른 등장은 이런 현상을 대변하고 있다.

(2) 둘째, 기술과 상품의 변화로 인하여 시장에서의 기업간 협력과 경쟁의 양상도 변화하고 있습니다. 특히 전자제품과 같은 하이테크 기업들은 여러 측면에서 전통적인 굴뚝 산업보다 큰 위험에 직면할 수 밖에 없습니다. 흔히 카지노 경쟁 혹은 승자승(winner takes all) 경쟁으로 비유되듯이 향후 글로벌 시장의 미래에는 각 분야에서 선도적 위치를 가진 한 두개의 기업만이 살아남을 것이라는 예측이 타당성을 얻고 있기 때문입니다. 기업간 경쟁이 더욱 치열해지는 것은 물론이고 경쟁력 향상을 위한 인수합병도 빈번하게 이루어지고 있습니다.

이와같은 기술과 상품, 산업의 변화는 궁극적으로 소비자들에게 까지 영향을 미치고 있습니다. 즉 (3) 사회적 변화에 영향을 미치게 되었습니다. 특히 주목할 만한 것은 과거의 혈연, 지연으로 국한되었던 관계가 해체되고 새로운 공동체가 형성되고 있다는 점입니다. 세계에서 유래를 찾을 수 없을 정도로 빠른 초고속인터넷과 이동통신 서비스 확산은 기존의 수직적, 정적인 공동체의 의미를 수평적, 역동적인 공동체 즉 가치 지향적인 커뮤니티로 변모시켜나갔습니다. 익명성이 보장된 온라인의 예를 보면 나이와 지위등 현실에 존재하는 벽이 없이 남녀노소가 비교적 대등한 관계를 형성하고 있는 것을 발견할 수 있습니다. 나이가 어린 학생도 자기 관심분야에서는 어른들에게까지 큰 영향력을 행사하기도 합니다. 시장의 주도권 역시 기업에서 점차 고객으로 이동하고 있는 실정입니다.

이처럼 기술 발전이 초래하고 있는 큰 변화속에서 기업들은 어떻게 생존할 수 있을까요? 바로 하이테크 마케팅에서 그 방향을 찾아보도록 하겠습니다.

2. 하이테크 시대의 고객과 기회

다양해지는 고객의 욕구를 적절하게 충족시켜주는 제품과 서비스를 가질 수 있다면 그 기업은 경쟁 기업보다 우위를 가지고 있다고 할 수 있습니다. 그러나 실제로 그런 경쟁 우위를 달성한 기업은 극소수에 불과할 뿐입니다. 많은 기업들이 동일한 목표를 표방하지만 대부분 성공적이지 못하고 있습니다. 그 이유는 무엇일까?

다양한 이유를 가지고 있지만 가장 먼저 생각해봐야 되는 점은 욕구 충족 단계의 처음이라고 할 수 있는 문제의 정의(definition)에 대한 부분입니다. 사회학적인 관점이 아닌 마케팅적 관점에서 고객의 문제를 정의하기 위해서는 먼저 어떤 고객에게 기업이 관심을 가지고 있는지 목표 고객이 누구인지에 대한 명확한 설정이 필요합니다. 즉 이런 집중(focusing)을 통해 최소의 노력으로 깊이있는 고객의 문제에 대한 성찰이 가능하고 그들로부터 체계적인고객의 소리(VOC)의 수집이 가능해집니다.

고객의 문제를 해결하기 위해서 중요한 과정은 고객으로부터 그들의 문제를 듣는 것이다. 그러나 고객의 목소리를 듣는 것은 하이테크 제품과 관련해서는 그렇게 쉬운 것은 아니다. 기업이 필요한 목소리를 듣고 제품화하는 데는 몇가지 장애 요인들이 존재한다.

첫째, 흔히 발생하는 경우로 고객의 소리와 제품 개발자, 마케팅 기획자 등 기업과의 불일치입니다. 흔히 제품 담당자는 고객과 시장에 대해 잘 알고 있다고 생각하지만 그들의 지식이 실제 고객의 요구와 일치하지 않는 경우가 흔히 발생합니다. 특히 기술 지향적인 일부 기업들은 하이테크 제품에 고객의 소리는 불필요하다고 생각합니다. 우수한 제품이 나오면 고객들의 구매로 연결할 수 있다고 생각하고 있습니다. 대부분의 고객들이 제품이나 기술에 대해서 알지 못하기 때문에 일견 타당하게 들리기도 합니다. 그러나, 제품 확산에 결정적인 역할을 하는 시장 선도자나 기술애호가 집단과의 면접이나 시장조사, 사용행위 관찰등을 통해서 기업은 보다 시장지향적인 제품을 만들 수 있을 것입니다.

둘째, 보다 빈번하게 나타나는 문제점으로 전자제품등 하이테크 제품의 경우 실제로 고객들이 자신들이 무엇을 원하는지에 대해 구두로 표현하지 못하곤 합니다. 막연한 제품에 대한 불만이나 좀더 좋은 제품이 나올 수 없을까에 대한 의구심은 가지고 있지만 이를 손쉽게 시장조사자들에게 표현하지는 못합니다. 이런 잠재된 고객의 욕구를 찾아내는 것이 고객 문제 해결을 넘어서 고객에게 새로운 가치를 제공하는 첫걸음이 될 것입니다.

이런 어려움을 극복하고 제품의 타겟이 될 대상 고객으로부터 그들이 원하는 표면적인 욕구와 표현하지 못하는 잠재적인 욕구를 해결해 준다면 고객들의 자신들의 문제 해결에 유용한 솔루션으로 제품을 인식하게 되고 그 제품은 시장에서 환영받게 될 것입니다.

전자 제품과 관련해서 고객들이 느끼는 표현된 혹은 잠재된 욕구는 실로 다양합니다. 일예로 제품에 대한 신뢰, 납기의 정확성, 포장, 설치, 사용편리성, 요금, 판매후 관리 등 실로 다양한 욕구를 가지고 있습니다. 일반적으로 하이테크 상품과 관련해서는 크게 (1) 품질, (2) 가격, (3) 요구의 반응 속도, (4) 가치의 제공정도의 4가지 가치 측면에서 문제 인식을 가지고 있다고 할 수 있을 것 같습니다.

첫째, 품질입니다. Kano가 제시한 모델에 따르면 고객 입장에서의 품질은 크게 당연 품질, 성과 품질, 환상 품질로 구분될 수 있다. 당연 품질은 너무나 당연해서 고객들이 기업에 요구하거나 표현하지는 않아서 제공되더라도 별로 만족도가 올라가지 않치만 달성되지 못했을 경우 불만이 고조되는 가장 기본적인 품질입니다. 에어컨이 시원하더라도 고객은 당연하게 느끼겠지만 그렇치 않다면 불만이 높아질 것입니다. 성과품질은 제공 되었을 경우에는 만족도가 올라가고 미 제공시에는 만족도가 내려가는 품질 요인입니다. 세탁기가 절전기능이 뛰어나다면 만족도가 올라가지만 그렇치 않을 경우에는 만족도가 내려갈 것입니다. 반면에 환상 품질은 고객이 인지하지 못하는 잠재적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 혁신적인 가치를 제공함으로서 고객만족의 극대화가 가능한 품질 요인입니다. 에어컨에 대해 고객이 표현하는 욕구는 냉방력, 공기정화 정도일 것이지만 공조기라는 특성을 고려하면 고객이 미처 에어컨이 제공할 수 있을 것이라고 생각하지 못한 다양한 가치들을 제공함으로서 환상 품질을 제공할 수 있습니다. 고객들이 느끼는 품질요구는 시간이 지남에 따라 높아지고, 환상품질은 성과품질로, 성과 품질은 당연 품질로 인식하게 됩니다. 따라서 기업들은 지속적인 가치 혁신을 추진해야 합니다.

둘째, 가격의 문제입니다. 과거 기업이 취한 가격의 문제는 일차원적인 문제의 고민이었다. 즉, 제품의 판매가를 얼마로 할 것인가가 고민의 축이었습니다. 그러나 하이테크 상품에서 가격과 관련하여 중요한 이슈는 시간의 흐름 관점에서 본 총 소유비용(TCO)의 관점입니다. 대형 수요를 발생시키는 기업은 물론 개인도 점차 단순 구매가격보다는 총 소유비용의 관점에서 가격을 바라보는 시각이 많아지고 있습니다. 실제로 인터넷 서비스를 제공하는 서버 제품군을 판매하는 IBM이나 HP 같은 대형 IT 기업은 서버 판매보다는 유지보수, SI 등 고객이 사용하면서 발생되는 시장에서 더 큰 수익을 올리고 있다. 일반 소비재의 경우에도 프린터, 정수기 냉장고 등 총 소유비용과 관련한 의사결정이 보다 타당한 제품들이 늘고 있습니다. 그 결과 최종 소비자에게 총 소유비용을 절감할 수 있는 제품이 보다 환영받는 시대가 오고 있다.

셋째, 요구에의 반응 속도입니다. 제품의 기획단계에서 제품 개발, 판매, 사후 관리의 전과정에 걸친 요구 관리가 필요해집니다. 이런 요구에 효과적으로 대처하는 기업을 시장 지향적(Market Driven) 기업이라고 할 수 있을 것입니다. 인터넷의 등장으로 최근에는 고객의 요구가 양적으로나 질적으로 풍부해지고 있는데 이런 다양한 요구에 대한 적절한 대응이야 말로 기업이 환경을 관리하고 효과적으로 시장을 관리할 수 있는 경쟁력의 원천일 것이다.

넷째 총체적인 가치의 제공입니다. 총체적이라 함은 앞서 말한 품질, 가격, 반응속도가 모두 적절히 동시에 제공됨으로서 고객이 느끼는 가치의 정도가 달라진다는 의미이며 동시에 고객과 기업이 상호작용하는 과정에서 파생되는 기업의 제활동이 가치 지향적으로 재구성되어야 함을 의미합니다.

3. 완전완비제품(whole product)

고객의 문제는 고객의 문제로 끝나지 않습니다. 바로 기업의 기회이자 위기 요인이 될 수 있습니다. 고객의 문제를 해결하는 솔루션을 제공한다면 그것은 바로 기업의 기회가 되기도 하지만 이런 문제 해결에 실패하거나 경쟁사가 보다 효과적으로 이를 해결한다면 위기 요인으로 이어질 수 있기 때문입니다. 그렇다면, 이런 고객의 문제를 해결하기 위해서 기업은 어떤 노력을 기울여야 할까요?

사우스다코자 주립대학(USD)은 IT를 접목하여 학사관리의 생산성을 높이고 학교 교육의 질을 높일 수 있는 방법에 대해 높은 관심을 가지고 있었습니다. 이를 위해 2001년도에 입학하는 모든 신입생들에게 의무적으로 PDA를 구입하게 하고 신입생이 수강하는 과목의 교수는 우선적 수업시간에 PDA를 활용하여 강의를 하도록 하였는데 이런 목표를 실현하기 위해 사우스 다코다 주립대학은 몇가지 문제점을 해결하여야만 하였습니다. 우선, 학생들간에 존재하는 정보 격차(digital divide)를 해소하여야 하였습니다. 도시에서 온 학생들은 PC나 인터넷등에 비교적 익숙하였지만 지방에서 온 많은 학생들은 그렇치 못하였으며 상대적으로 경제적인 여유도 없었습니다. 또한, 학교내에 학생들이 자유롭게 데이터를 교환하고 인트라넷을 통해 학사일정등을 확인할 수 있도록 학교 곳곳에 sync 포인트를 구축하고, 대학에 특화된 포탈 및 컨텐츠를 구축하는 작업이 뒤따라야만 했습니다.

이런 목적을 실현하기 위해서는 외부의 전문적인 도움이 절실히 필요하게 되었다. 이런 시장 기회를 놓칠리 없는 다양한 단말기 업체와 네트워크 업체들이 프로젝트를 따내기 위해서 노력하였으며 그중의 하나가 Palm이었습니다. Palm사가 제안한 Palm@USD 라는 프로젝트는 학교 당국자에게 매우 매력적인 솔루션이었는데, Palm사는 우선 학교 당국의 복잡한 니즈와 최종 소비자인 학생들이 처한 문제를 제대로 이해하고 있었다. 우선 학생들이 구입에 장애가 되고 있던 가격과 미숙한 사용경험을 해소하기 위해 대당 125$라는 비교적 저가의 단말을 공급하고, 신입생을 대상으로한 사용자 교육과 디지털 라이브러리등 애플리케이션의 개발을 지원하였습니다. 그리고, 모바일 포탈 서비스의 선도업체였던 Avango와의 제휴를 통해 대학에 특화된 채널 사이트를 개설하고 학생과 교직원들이 자유롭게 컨텐츠와 정보, 학사일정, e-mail 등을 공유할 수 있도록 하였고 강의실, 식당 등 대학 구내의 주요 장소에는 적외선 싱크 스테이션을 설치하였습니다. 이를 통해 Palm사는 대량 구매 고객을 확보할 수 있었고, 매년 들어오는 신입생들을 대상으로 시장을 확대할 수 있는 계기를 마련할 수 있었습니다.

Palm@USD 사례에서 보듯이 고객의 문제를 단순히 자기 사업 범위내에 국한해서 볼때 해결할 수 있는 경우는 제한적인 경우가 대부분입니다. Palm이 컨텐츠나 네트워크에는 비교적 역량이 적었지만, 우호적인 제휴선을 활용하여 자사의 약점을 극복하고 고객이 요구하는 솔루션을 원스톱으로 제공한 것과 마찬가지로 고객의 문제를 해결하기 위해서는 이처럼 연계를 통한 완전 제품 혹은 완전 서비스의 제공이 필요합니다.

하바드 경영대학원의 명예 교수인 테오도르 레빗 교수가 처음 완전 제품이라는 개념을 사용한 이래 완전 제품은 하이테크 제품의 차별화 전략으로 떠오르고 있습니다. 고객들이 단순하게 생성된 일반 제품을 구매하는 것이 아니라 유형의 제품에 무형의 서비스가 혼합되어 제공되는 것을 원하는 경우가 늘어나고 있습니다. 즉, 단순한 제품 판매의 시대는 이제 끝이 나고 이제는 고객의 문제를 해결할 수 있는 여러개의 제품이나 서비스로 이루어진 가치를 제공하는 시대로 가고 있는 것입니다. 따라서 기업들은 고객들에게 판매지가 무엇을 생산하는가를 알리는 것 이상의 활동, 즉 고객이 원하는 것이 무엇인지를 파악하고 이를 제공하는 마케팅 활동으로 전환되어야 합니다. Palm@USD의 사례에서처럼 시스템이 복잡하고 고객의 요구가 다양할 수록 운영 프로세스, 애플리케이션, 관리, 교육, 유지 보수 등 더욱 소프트적인 서비스가 필요합니다. 완전 제품이란 이와 같이 제품에 고객이 요구하는 서비스를 구현할 수 있는 제품이라고 할 수 있으며, 완전제품의 제공 능력은 하이테크 기업의 경쟁력과도 일치될 수 있습니다.

4. 플랫폼(platform) 전략

제품의 플랫폼 전략은 공통된 기술요소를 바탕으로 다양한 복수의 제품을 가지고 있는 하이테크기업의 기본적인 제품 전략으로 최종적으로 시장에 나오는 제품의 원가구조, 제품 성과, 차별화에 영향을 미치게 됩니다. 또한 기업은 플랫폼 전략을 이해함으로서 기업이 가장 주력해야할 제품 관리의 핵심 이슈를 파악할 수 있습니다. 제품 플랫폼은 단순한 제품과는 다르며 다양한 제품의 범위에 걸쳐 구현되어 있는 기반 결정 기술(defining technology)의 공통적인 구성요소를 의미합니다.

하이테크 기업의 제품 실패는 종종 많은 경우 기업이 잘못된 의사결정을 하거나 중요한 구성요소의 무지나 인식 부족 등 제품 플랫폼의 잘못된 관리에서 비롯되는 경우가 많습니다. 심지어 많은 기업들은 제품 플랫폼이 자사의 제품 라인내에 존재하는지에 대해서 조차 무지하며 제품 라인의 관리에만 치중하는 경우가 많다.

제품 플랫폼의 속성은 각 산업과 제품별로 다양하게 존재합니다. 예을 들어서 자동차에서의 플랫폼 전략은 동일 차대를 기반으로 얼마나 다양한 차종과 수량을 제작하는가를 의미합니다. 반면에 PC 제품의 플랫폼은 애플이나 윈텔(윈도우+인텔)과 같이 마이크로프로세서와 운영체계(OS)을 의미하기도 한다. 물론 PC에는 이 두가지외에 램이나 VGA카드, 파워서플라이 등 다양한 부품들로 구성되어 있지만 마이크로프로세서와 운영체계가 PC 플랫폼의 가장 기반이 되는 결정 기술이라고 할 수 있는 것입니다. 비록 시장에는 다양한 형태와 가격대의 PC 제품군이 존재하지만 결국은 어떤 프로세서와 어떤 운영체계를 탑재했는가가 가장 결정적인 차별화 기술이 됩니다. 결국 특정한 제품 플랫폼을 기반으로 수많은 관련 제품들이 개발되고 제품 라인이 형성되게 되는 것이다.

디지털카메라로 유명한 소니의 사레는 어떤 방식으로 특정 플랫폼을 기반으로 시간이 지남에 따라 다양한 제품들이 출시되는지 그 방식을 보여주고 있습니다.

과거 소니의 디지털 카메라는 크게 저장 방식에 따라 마비카와 사이버샷의 두가지로 나누어진 적이 있었는데 마비카는 보통 CDRW를, 사이버샷은 메모리스틱이라는 소니의 독자의 저장 매체를 사용하고 있었습니다. 디지털 카메라의 가장 중심이 되는 결정 기술은 카메라의 렌즈 기술과 화상을 맺히게 하는 CCD기술, 그리고 화상을 저장하는 미디어 기술들인데 이런 제품 플랫폼을 중심으로 다양한 세분시장을 공략하는 제품들이 개발되게 됩니다.

플랫폼은 기업의 핵심적인 경쟁우위로서 자체적으로 보유하는 것이 가장 이상적이나 연구개발의 시간적 비용적인 cost 문제, 기업과의 적합성등의 문제가 있을 경우 많은 기업들이 전략적 제휴나 기술 도입, 합병 등을 통해서 제품화에 필요한 기술을 확보하기도 한다. 디지털 카메라의 경우 2003년 현재 소니는 핵심 기술중 CCD 기술은 원천기술을 보유하고 있지만 정밀한 광학도가 필요한 렌즈는 독일의 ‘Karl Zeis'사에 의존하고 있습니다.

5. 수확체증과 표준화 전략

하이테크 산업의 경쟁에서 자사의 제품이나 서비스를 해당 시장의 표준으로 정착시키는 노력은 시장의 성패와 미래를 결정하는 중요한 역할을 하게됩니다. 표준화의 중요성을 이해하기 위해서는 우선 하이테크 산업이 타 산업과 다른 차별점들을 알아보아야 합니다.

하이테크 산업의 경쟁에서 가장 큰 특징은 바로 ‘신경제’ 이른바 뉴 이코노미(new economy)에서 찾아 볼 수 있습니다. 과거의 전통적인 경제학적 관점에서 볼 때 기업 환경은 수확 체감의 환경이었습니다. 수확체감이란 시간이 지날수록 기업이 획득할 수 있는 이익은 점차 줄어든다는 개념으로 마샬이 주창한 경제학의 기본적인 개념이었습니다. 대표적인 산업은 광산업일 것입니다. 제한된 부존 자원을 계속 채취하다보면 결국 광물 부존량이 바닥을 드러내게 되고 획득가능한 광물의 양은 점차 줄어들게 된다. 제조업도 마찬가지이다. 처음에는 신제품을 개발하여 독점적인 지위를 누리고 시장 판매량도 증가하지만 경쟁이 치열해짐에 따라 시장 점유율이 감소하게 됩니다. 결국에는 경쟁으로 인해 경쟁에 참여하는 모든 기업들이 수익이 감소하게 되는 제로섬(zero sum) 게임에 직면하게 되는 것입니다.

이런 이론은 과거 전통적인 굴뚝 산업이 주력 산업이었던 시기에는 매우 통찰력 있는 법칙이었습니다. 그러나, 하이테크 산업에서는 수확체증의 법칙을 주장합니다. 수확체증 세계의 가장 큰 특징은 선도기업의 이점이라고 할 수 있을 것입니다. 과거에는 선도기업이라고 하더라도 보다 높은 효율과 생산성을 가지고 있는 후발 기업이 등장하여 시장을 장악한 사례가 많이 있었습니다. 일예로 과거 VTR이나 브라운관 방식의 TV 시장을 후발 업체인 일본기업들이 선발 기업인 미국 기업들을 제치고 전 세계 시장을 석권한 것이다. 그러나 최근에는 구조적으로 후발기업들이 선발기업을 따라잡기 어려워진 경우가 빈번하게 발생하고 있습니다. 대표적인 경우가 윈도우를 생산하는 MS와 CPU를 생산하는 인텔의 경우일 것입니다. 애플, 리눅스 등 다양한 도전자가 있었지만 MS의 윈도우 제국은 20여년이 넘도록 굳건하게 유지되고 있습니다. 최근에는 삼성전자 역시 반도체 분야 등에서 확고하게 선두를 다져가고 있는 실정입니다.

이처럼 수확체증의 법칙은 하이테크 산업을 대표하는 경쟁원리로 잡리잡고 있는데, 그렇다면 도대체 수확체증이 왜 발생하는가?에 대해서 의문을 가질 수 있습니다. 그 답을 찾아보면 다음과 같다.

첫째, 과중한 초기 투자 비용 때문에 후발 기업들이 손쉽게 시장에 들어오기 어려운점을 들 수 있습니다. 단순한 TV 조립 공장을 만드는 비용에 비해 반도체나 LCD 생산 공장의 건설비용은 천문학적인 투자를 요구합니다. 후발 기업으로서는 선도 기업을 따라잡을 수 있다는 확신없이는 회사의 운명을 건 이런 대규모 투자를 감행하는 것이 곤란한 것을 발견하게 될 것입니다.

둘째, 학습효과의 발생입니다. 숙련된 노동자나 기술자일수록 제품 1개를 만드는데 필요한 시간(제조단위당 시간)이 현저하게 적습니다. 따라서 생산경험이 많은 선도기업은 비교적 높은 원가 우위를 가질 수 있으며 이를 이용한 가격전략이나 물량 조절로 경쟁사를 적절하게 관리할 수 있는 우위를 가지게 됩니다.

셋째. 네트워크 외부성 효과의 발생입니다. 동일한 제품을 사용하는 고객이 많을수록 장점이 있습니다. 비록 맥킨토시가 IBM보다 뛰어나다고 인정하지만 만일 기존 PC 사용자가 맥킨토시로 전환한다면 그는 자기가 만든 워드 파일이나 파워포인트를 회사내에서 동료들과 공유할 수가 없을 것이다. 이것이 외부성 효과입니다. 사용자가 그 제품을 구성해서 제품을 사용하는 네트워크에 참여함으로서 전체 네트워크의 가치는 배가되는 것입니다.

넷째, 정보재의 수확체증 특성입다. 특히 인터넷 컨텐츠나 게임등을 추가로 생산하는데 드는 비용은 사실상 거의 0에 가깝습니다. 이런 제품의 시장을 석권한 기업은 경쟁사가 경쟁할 수 없는 저렴한 가격으로 제품이나 서비스를 공급하더라도 사실상 계속적으로 시장에서 수확의 증대가 가능한 것이다.

다섯째. 기술의 연관성입니다. 제품의 디지털 및 컨버젼스화는 제품상호간에 관련성을 증대시켰다. 따라서 이미 A라는 제품을 성공적으로 시장에 내놓았던 기업은 B라는 제품을 보다 저렴한 비용으로 개발하고, 생산하고, 고객에게 판매하는데 유리한 입지를 가지게 되는 것이다. 반도체 시장을 석권한 삼성전자는 이 기술을 활용하여 세계에서 가장 빠르게 LED TV나 아몰레드(AMOLED) 방식의 휴대폰을 내놓을 수 있었습니다.

하이테크 경쟁에서 이런 수확체증의 원리는 시장에서의 경쟁을 일종의 카지노식 경쟁으로 변모해 놓았습니다. 즉 초기 시장을 석권하기 위해 기업들이 전력투구를 하게 된 것입니다. 모 아니면 도식의 가입자 유치 전쟁, 무료를 불사하는 가격 정책, 위험성이 높은 투자와 제품 개발이 보다 빈번하게 이루어지게 된 것이다.

6. 표준화 경쟁의 승자

그 결과 하이테크 산업의 마케팅에서 누가 시장의 표준을 장악하느냐가 성패를 결정하게 되었습니다. 표준을 더 잘 이해하는 기업, 표준을 석권하는데 유리한 기업들이 승자로 등장하고 있습니다. 최근에 등장한 표준화 경쟁의 승자들을 보면 구글, 네이버등의 기업들이 손꼽히는데, 표준화 경쟁에 유리한 기업들은 몇 가지 공통적인 특징들을 가지고 있다고 합니다.

그 특징들을 살펴보면,

(1) 첫째, 완벽보다는 스피드를 중시하는 기업이 경쟁에 유리해집니다. 완벽한 제품을 출시하는데 오랜 시간을 들이기보다는 먼저 제품을 출시하여 시장을 장악하고, 제품이 지닌 미비점들은 버전업이나 사용자의 이용 경험을 활용하여 통하여 해결하는 기업들이 늘고 있습니다. 삼성전자는 다른 기업들이 주저할 때 가장먼저 LED TV를 상용화하여 시장을 석권하였고, MS는 새로운 운영체제를 내놓아 시장을 묶어두고 계속 버전업을 사용하는 방식을 활용하고 있습니다.

(2) 폐쇄보다는 개방적인 플랫폼을 가지고 있는 기업들이 선전하고 있습니다. 표준이 되기 위해서는 보다 많은 사람들이 관심을 갖을수록 유리하기 때문입니다. 일예로 애플은 i-pod 등 자사의 제품에 대한 기술을 상당부분 개방하여 많은 프로그래머들이 스스로 필요한 프로그램이나 애플리케이션을 개발할 수 있도록 지원하여 큰 성공을 거두었고 이에 자극을 받은 국내의 SKT, KT 등도 2009년부터 사용자가 스스로 만든 애플리케이션을 판매할 수 있는 앱 스토어(App store)를 활성화시키고 있습니다.

(3) 그러나 이런 시간기반 경쟁이나 개방성 역시 지속적인 혁신을 할 만한 충분한 기술력의 뒷받침 없이는 효과를 보기가 어려울 것입니다. 특히 하이테크 상품은 시장에 처음에 출시할 경우 이를 구매하는 계층은 매우 제한적입니다. 보통 기술애호자 혹은 테키(techy)라고 불리우는 계층들이 구매를 시작하고 이들의 호의적인 구전이나 추천에 의하여 다른 대중에까지 상품이 확산되게되는데, 이들 테키들을 만족시키기란 매우 어려운일입니다. 기술적인 우월성은 물론이고 뛰어난 디자인, 새로운 컨셉의 제시등이 요구됩니다. 그 결과 하이테크 시장에서 경쟁사보다 먼저 진입하여 경쟁우위를 구축하기 위해서는 무엇보다도 높은 혁신이 요구되는 이유입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 장소 마케팅의 개념

인천공항 등 전 세계 공항간의 모객을 위한 경쟁이 뜨겁습니다. 허브 공항의 글로벌 경쟁 사례는 사람들을 모이게 할 수 있는 공간을 만들기 위해서는 다양한 노력들이 필요함을 보여주고 있으며, 장소 간의 경쟁이 매우 치열함을 보여주고 있습니다. 최근에는 작게는 상가나 주택에서 크게는 도시, 국가 등 우리 주변에 존재하는 다양한 장소들이 이런 어려움을 겪고 있습니다. 본 장에서는 오늘날 다양한 장소나 공간들이 겪고 있는 문제들을 살펴보고 마케팅이 어떻게 도움이 될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다. 즉 ‘장소의 마케팅(Place Marketing)’입니다.

장소 마케팅이란 특정한 지역이나 도시, 혹은 장소를 상품화하여 지역 정부나 민간 차원의 협력을 통하여 지역이 가지고 있는 특정 이미지, 시설 개발 등의 노력을 통하여 장소 자체를 하나의 매력적인 상품으로 정립함으로서 해당 장소가 추구하는 소기의 목적을 달성하려는 활동들을 의미합니다.

비록 그 나라에 가본적은 없지만 유명한 도시들은 확고한 이미지와 연상물들을 가지고 있는 것을 볼 수 있습니다. 우리는 누구나 프랑스 파리를 떠올릴 때 에펠탑과 세느강을 자연스럽게 연상하며, 미국의 뉴욕은 엠파이어 스테이트빌딩과 같은 마천루들과 자유의 여신상이 연상됩니다. 이와 같이 유명하고 매력적인 장소는 많은 방문객들을 끌어들이는 효과가 있으며, 결과적으로 마케팅에서 상품을 판매하여 이익을 창출하듯이 장소를 팔아 이익을 창출하는 효과를 발휘합니다. 즉 관광을 통한 수익처럼 직접적인 영향을 미치기도 하며, 원산지 효과 등을 통하여 간접적으로 영향을 미치기도 합니다. 이처럼 장소나 도시를 대상으로한 마케팅의 필요성을 느낀 세계 각지의 국가와 도시, 지역, 장소들은 해당 지역을 널리 알리고 이미지를 높이는 ‘장소 마케팅’에 적극적으로 뛰어들게 되었습니다.

그러나 사실 장소 마케팅이라는 개념 자체가 새로운 개념은 아닙니다. 일예로 수십년전부터 올림픽 게임의 유치를 위하여 세계 주요한 도시들이 직접적인 경쟁을 벌여온 것을 볼 수 있습니다. 그러나 최근 장소에 대한 마케팅이 각광을 받는 이유는 특정 장소가 가지고 있는 좋은 이미지는 단순히 이벤트나 스포츠 게임의 유치에만 영향을 주는 것이 아니라 지역의 활성화와 수익 창출, 관광 산업의 육성, 국가 이미지의 제고, 글로벌 브랜드의 육성 등 다양한 영향을 미칠 수 있음을 인지하였기 때문입니다.

일예로 최근에 가장 성공적으로 장소 마케팅을 활용한 지역을 살펴보면 박지성이 선수로 활약하고 있는 맨유(맨체스터 유나이티드)의 고향이기도한 맨체스터(Manchester)시를 들 수 있을 것입니다. 현재 맨체스터는 문화, 금융 등 첨단 서비스업의 중심지로서, 런던에 다음가는 도시가 되었지만 한때 맨체스터는 쇠락한 공장들이 즐비한 한물간 도시였습니다. 18세기 산업혁명 시대의 발생지로서 일찍이 전 세계의 산업을 주도하였고 20세기 들어서는 중공업의 발달로 영국의 가장 중요한 도시중 하나가 되었지만 2차대전 이후 불어닥친 중공업 산업의 쇠퇴는 맨체스터시를 빈 공장과 창고들만 남아있는 을씨년스럽게 퇴색한 도시로 만들어가고 있었습니다. 하지만 맨체스터시는 변화하는 시대에 맞추어서 맨체스터의 산업도시의 이미지를 상업과 금융, 보험, 문화산업의 이미지로 변모시키기 위하여 도시와 주민들이 합심하여 노력하였고, 덕분에 현재의 맨체스터시는 ‘로열 익스체인지(royal Exchange)’등 다양한 중세 빅토리아시대의 고건축물과 현대식 빌딩이 잘 어우러진 새로운 도시로 변모하였습니다. 영국인은 물론이고 세계인이 가장 열광하는 구단중 하나인 맨체스터 유나이티드와 맨체스터 시티 팀의 고향으로서 스포츠 중심 도시의 역동적인 이미지를 잘 구축하였고, 이런 열광적인 축구 열기에 힘입어 많은 기업들이 새롭게 투자를 모색하고 있는 가장 매력적인 브랜드 도시로 거듭난 것입니다.

2. 장소 마케팅 수단

Kotler, Haider, Rein은 ‘장소의 마케팅(Marketing Places)'이라는 저서를 통하여 특정 장소를 대상으로 마케팅을 강화할 수 있는 구체적인 방안들을 제시하고 있습니다. 구체적으로는 어떤 방안들이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

(1) 이미지 마케팅(image marketing)

많은 도시나 지역들은 광고 전문가들을 고용하여서 자신들의 장소에 강력하고 긍정적인 이미지를 부여하고 개발하기 위하여 노력하고 있습니다. 특히 이 방법은 광고 등 커뮤니케이션을 위주로 비용이 사용되기 때문에 다른 방법들에 비하여 가장 저렴하고 손쉽게 사용되고 있습니다. 이들 도시나 지역에 좋은 이미지를 부여하기 위해서 주로 광고 슬로건이 개발되어 사용되고 있는데, 가장 성공적인 광고 슬로건으로는 뉴욕시의 ‘The Big Apple" 캠페인을 예로 들 수 있습니다. 빅 애플이라는 슬로건은 자동차의 번호판에서 관광 상품 등 뉴욕시 전역에서 광범위하게 사용되었고 뉴욕의 이미지를 강화하는데 효과적인 역할을 하였습니다.

그러나 모든 지역들이 뉴욕시처럼 마음에 드는 훌륭한 슬로건을 확보할 수 있는 것은 아닙니다. 광고 슬로건을 만드는 작업은 그 도시의 과거와 현재, 미래를 모두 포괄해야하면서 동시에 긍정적인 이미지를 극대화해야하는 어려운 작업입니다. 일예로 최근 장소 마케팅이 국내에서도 화두가 되면서 많은 지방자치단체들이 앞다투어 영문화된 슬로건들을 만들거나 사용하고 있습니다. ‘Hi Seoul', 'Dynamic Busan', Fly Incheon', 'Colorful Daegue', ’Ulsan for you' 'Aha! Suncheon'등등입니다.

실제로 이런 슬로건들을 접하게 되는 대한민국 국민이나 외국인들 모두 이 슬로건들의 의미를 기억하는 것은 물론 제대로 이해하지조차 못하고 있다고 합니다. 이처럼 호의적인 이미지를 구축하는 것은 매우 어려운 일입니다. 각 도시의 정체성을 잘 표현해야 함은 물론이고 미래에 대한 영감과 비전을 직관적으로 전달해야 하고, 무엇보다도 기억되기 위해서는 광고 등 커뮤니케이션 노력에 막대한 비용과 시간이 투입되어야 하기 때문입니다.

(2) 명소의 개발

그러나 단순히 좋은 이미지를 개발하는 것만으로는 충분치 않습니다. 매력적인 장소가 되기 위해서는 그 장소내에 거주하는 사람들이나 외부의 사람들의 니즈를 충족시켜 끌어들일 수 있는 무엇인가 특별한 것이 필요합니다. 사람들을 끌어들이는 힘은 다양한 형태로 존재할 수 있습니다. 그랜드 캐넌과 같이 하늘이 주신 아름다운 자연일 수도 있고, 홍콩의 쇼핑가처럼 인간이 개발한 인공적인 명소일 수도 있습니다. 혹은 이집트나 그리스처럼 선조들의 찬란한 유산일 수도 있습니다.

그러나 이런 유산이나 자연경관이 없다고 하더라도 아직 실망하기에는 이릅니다. 오늘날 도시나 상가 등 많은 장소들은 자신들의 장소를 매력적인 명소로 만들기 위한 다양한 노력들을 기울이고 있습니다. 이러한 노력중 최근 가장 주목을 받았던 것은 바로 ‘두바이의 기적’일 것입니다. 두바이는 인구가 채 30만명도 안되는 작은 사막 도시였지만, 지도자인 ‘세이크 모하메드’의 비전과 리더쉽에 힘입어 세계에서 가장 매력적인 도시중 하나로 변모하였습니다. 세계 최고층 빌딩인 ‘버즈 두바이’, 세계 최고급 호텔인 ‘버즈 알 아랍’, 해안선을 늘린 인공섬 ‘팜 아일랜드’, 해저호텔 ‘하이드로폴리스’ 등 온갖 상상력과 창의력의 산물들이 사막의 모래언덕위에 들어서게 되었고, 그 결과 오늘날 전세계 금융, 물류, 관광, 쇼핑, 언론, 고급 문화의 새로운 명소로 주목받고 있습니다.

(3) 정비된 하부구조

장소는 단순히 차가운 콘크리트 건물의 집합체는 아닐 것입니다. 생명을 가진 사람들이 살아가는 공간으로서 쾌적하고 안전한 삶이나 이용을 보장해야만 합니다. 이를 이하여 장소는 사람들이 편안하게 생활할 수 있는 기본적인 하부구조인 인프라스트럭쳐가 잘 조성되어 있을 필요가 있습니다.

이런 하부구조와 관련하여 고려할 요인은 많치만 대표적인 것들을 살펴보면 교통, 에너지, 교육, 치안, 안전, 오락 등을 이야기할 수 있습니다. 부동산 경기가 최근에는 과거보다 침체되고 있는 상태지만, 강남 지역의 집값이 여전히 국내 최고 수준으로 높은 것은 이 지역이 뛰어난 인프라를 갖추었기 때문일 것입니다. 가장 높은 교육열과 편리한 교통, 코엑스 등 주변 놀거리 등이 강남을 특별하게 만들었습니다. 반면 서울 인구의 분산을 목적으로 동백이나 수지 등 최근에 등장한 신도시 지역들은 강남을 대체하기에는 아직은 이런 인프라들이 부족하다는 평가를 듣고 있습니다.

(4) 사람들

그 장소에 거주하는 사람들은 장소 마케팅에 중요한 영향을 미칠 수 있습니다. 건물이나 시설들이 장소의 하드웨어라고 한다면, 사람들은 이 하드웨어를 움직이게 만드는 소프트웨어라고 할 수도 있겠습니다. 그만큼 장소의 매력을 결정짓는데 거주민이나 방문객 등 사람들의 역할이 중요합니다. 극단적인 예로, 미국 드라마 등을 보면 소위 잘나간다는 클럽에서는 출입구에서 고객을 골라 선별적으로 입장시키는 모습들도 종종 보여주곤 합니다.

사람들이 미치는 영향은 때로는 긍정적이기도 하고 때로는 부정적이기도 합니다. 매력적이고 호감이 가는 사람들이 모여있는 장소는 매력적으로 인식되지만 그렇치 못한 경우에는 장소마저 왠지 매력이 떨어지는 것처럼 느껴지게 됩니다. 일예로 일반적인 미국 사람들이 생각하는 뉴욕 사람들은 건방지고 불친절하고 냉정한 사람들입니다만, ‘섹스엔시티’나 ‘프렌즈’ 같은 미국 드라마를 통해서 멋진 뉴욕 사람들만을 보아온 대부분의 한국인들은 뉴욕 사람들을 트랜디하고 패션에 민감한 멋진 사람들로 인식하고 있습니다. 한국의 많은 유학생들이 가장 유학을 하고 싶은 도시로 뉴욕을 생각하는 것도 이런 뉴욕 사람들에 대한 이미지와 깊은 관련이 있을 것입니다.

3. 이미지의 강화

여러분은 ‘서울’하면 어떤 이미지가 떠오르십니까? 자랑스런 대한민국의 수도, 월드컵을 치루어낸 역동적인 도시, 경복궁과 남산? 한국에 대한 이미지는 또 어떻습니까? 이제 전세계 여행자들의 교과서라고 불리우는 ‘론리 플래닛’ 2009년판 한국편을 통하여 좀더 객관적인 시각으로 외국인 관광객 눈에 비춘 한국이나 서울의 모습은 어떤지 살펴보도록 하겠습니다.

"한국의 일하는 시간은 길고 지루하고, 주 5일제가 서서히 도입되고는 있지만 자동차 정비공은 토요일 밤 9시까지 가게 문을 열어놓고 중고등학생들은 너나할 것 없이 새벽 2시까지 공부한다“

“소름끼칠 정도의 삭막한 고속도로와 옛 소련 스타일의 콘크리트 아파트 빌딩이 도시 전체에 확장되고 있으며, 끔직하게 오염되어 영혼이나 정신이 스며들 틈이 없다. 너무나 무미건조함으로 억눌려져있어 국민 전체가 술을 좋아하고 알코올 중독이 되어 간다”

“정치인들 간에 현금이 들어있는 사과박스를 주고받는 전통이 있다”

물론 책에는 긍정적인 내용도 많이 있지만 외국인들의 눈에 비친 한국의 이미지가 그다지 아름답기만 한 것은 아님을 알 수 있습니다. 만일 이런 이미지를 외국인들이 가지고 있다면 한국에 오고 싶은 마음이 생길까요?

장소가 가지고 있는 이미지는 사람들이 특정한 장소를 좋아하거나 방문하게 하는 결정적인 원동력이 됩니다. 그러므로 각 장소들은 좋은 이미지를 갖기 위해서 노력해야 하며 이를 위해서는 방문한 사람들에 좋은 인상을 주는 것과 동시에 영감을 줄 수 있어야 합니다. 패션의 도시 파리, 최고급 백화점 갤러리아, 깨끗한 도시 동경, 쇼핑의 천국 홍콩, 커피 문화와 바리스터의 스타벅스 등은 좋은 인상을 주는 장소의 예일 것입니다. 오대산 월정사의 템플 스테이, 루브르 박물관, 히말리아의 트래킹코스 등은 좋은 영감을 주는 장소의 예일 것입니다.

최근 서울시도 외국인 방문객들에게 호감과 영감을 주기 위하여 다양한 노력을 하고 있습니다. 경복궁 등 문화유산을 보존하고, 해외 유명 건축가의 힘을 빌려 강남 주요 빌딩들의 외관을 개선하고 있습니다. 2009년 겨울에는 찬반이 있었지만 광화문 한복판에서 스노보드 슈퍼 매치를 성공적으로 개최하여 30만명 이상의 국내외 관객을 모아 진기한 경험을 제공하기도 하였습니다.

그러나 단순히 좋은 이미지를 확보하는 것 이상으로 중요한 것은 이를 널리 알리는 것일 것입니다. 장소에 관련된 커뮤니케이션이 매우 중요합니다. 그 결과 과거 상품을 광고하던 TV나 신문, 잡지 등의 매체들이 점차 특정한 장소나 지역을 알리는 매체로 활용되고 있는 모습들을 볼 수 있습니다.

4. 장소마케팅 성공전략

(1) 랜드마크 만들기

장소를 일반인들이 쉽게 기억하기 위해서는 다른 곳에서는 볼 수 없는 그 장소만의 독특한 상징물이 필요합니다. 예를 들어서 북경을 생각하면 누구나 천안문을 먼저 떠올리게 되고, 서울하면 63빌딩이나 남산타워가 떠오르는 것을 볼 수 있습니다. 이처럼 도시나 특정 지역을 대표할만한 기념비적인 장소를 랜드마크 라고 부릅니다. 랜드마크는 특정한 장소의 정체성을 하나의 개념으로 압축해주는 장소의 브랜드 역할을 수행하기도 하는데 랜드마크가 없다면 그 장소는 쉽게 기억되거나 연상되기 어려울 것입니다.

그래서 많은 장소들이 자신만의 독특한 랜드마크를 갖기 위해서 노력하고 있습니다. 80년대 서울은 63빌딩을 지었고, 최근에는 런던의 런던아이, 두바이의 버즈 두바이, 북경의 CC-TV 사옥등의 랜드마크가 들어오고 있습니다. 보통 랜드마크는 이처럼 계획적으로 건설되는 경우가 많은데, 가장 흔한 방법은 눈에 띄일 정도로 크고 높게 짓는 것이 가장 일반적인 방식입니다. 어느 곳에서나 보인다는 것은 이정표나 상징물로서의 역할을 가장 잘 수행할 수 있기 때문입니다. 오늘날에도 전세계 주요 도시들이 모두 앞다투어 세계 최고층 빌딩을 짓기 위한 경쟁을 벌이는 것도 이런 맥락에서 쉽게 이해될 수 있습니다. 또 다른 방법은 그 장소에 깃들여 있는 역사나 전통을 활용하는 전략입니다. 서울의 광화문, 파리의 몽마르뜨 언덕, 일본의 교토 등이 이런 예일 것입니다. 혹은 교통의 요지나 사람들의 집결지가 랜드마크로 활용되기도 합니다. 서울의 광화문 광장이나 서울역, 뉴욕의 JFK 공항등이 이런 예일 것입니다.

(2) 스토리가 있는 공간

장소를 더욱 가치있게 만드는 방법은 그 장소에 얽힌 이야기나 전설을 활용하는 방법일 것입니다. 랜드마크와 같은 외형적인 거대함, 화려함으로는 마음을 빼어오기에 부족합니다. 방문객들의 관심과 참여, 그리고 장소에의 몰입을 끄집어낼 수 있는 그 장소만의 독특한 이야기가 있어야 하며, 이런 이야기를 들음으로서 사람들이 매혹될 수 있어야 합니다. 실제로 독일의 로렐라이 언덕은 슬프고 아름다운 전설을 가지고 있습니다. 강물에 뛰어들어 죽은 로렐라이가 아름다운 강의 요정이 되어 배가 지날때마다 금발 머리를 휘날리며 노래를 불러 뱃사람들을 유혹하고 배를 난파시킨다는 전설입니다. 이 전설은 오늘날까지 많은 사람들을 매혹시키고, 실제 별다른 볼거리가 없는 시골의 로렐라이 언덕으로 사람들을 불러모은다고 합니다.

랜드마크가 되는 건물이나 빌딩은 매년 더 크고 더 높게 지어짐으로서 영원한 차별성을 주기는 어렵지만 스토리는 남들이 모방하기 힘든 독특한 가치가 있습니다. 최근에는 주요한 도시나 장소들은 이런 스토리의 가치에 주목하고 스토리를 발굴하거나, 혹은 만들어내기 위하여 많은 노력을 기울이고 있습니다. 드라마 모래시계를 찍었던 정동진이나 겨울연가의 배경이 되었던 춘천, 용평 등은 이를 활용하여 명소로 거듭나고 있습니다.

(3) 복합 체험의 공간화

상업적인 목적의 장소가 자신의 매력성을 강화하고 있는 최근의 추세는 체험 공간 혹은 복합 공간으로 자신의 모습을 바꾸고 있는 것입니다. 일예로 과거에는 쇼핑몰이 단순히 구매를 위한 공간으로만 인식되었지만, 최근에는 새로운 경험을 제공하는 복합공간으로 빠르게 변모하고 있으며, 규모 역시 급속한 대형화가 이루어지고 있는 추세입니다. 새로운 경험을 제공한다는 것은 장소가 놀랍고 재밌는 경험의 공간이 되어야 한다는 것을 의미합니다. 즉 구매라는 목적 없이도 방문이 가능하고, 방문하는 동안 오랫동안 머물며, 머무는 동안 체험이나 경험을 위하여 지출을 하는 공간들이 증대하고 있습니다.

실제로 이런 개념들이 실현되고 있는 장소들이 증대하고 있습니다. 세계 최대의 쇼핑공간중 하나로 꼽히는 캐나다의 West Edmonton Mall은 570,000m2에 달하는 방대한 면적의 쇼핑공간내에 800개의 점포들과 19개의 영화관, 아이스링크, 워터파크, 동물원, 수족관, 식당가 등이 모두 갖추어져 방문객들이 원하는 모든 경험을 제공할 수 있습니다. 이런 다양한 경험과 방대한 규모는 매년 많은 국내외 방문객을 끌어들임으로서 규모가 중요하다는 말의 의미를 이해할 수 있습니다.

이보다 규모는 작지만 일본 후쿠오카의 ‘캐널시티’ 역시 흥미로운 장소 개발의 예가 되고 있습니다. 캐널시티는 ‘도심속의 도시’라는 개념을 가져와 호텔, 오피스, 오락시설, 상가, 극장 등 다양한 시설로 작은 상가 건물내 작은 도시를 만들고 이 도시를 관통하는 운하까지 만들어 명실상부하게 잠들지 않는 도시를 만들어 냈습니다. 즉 이런 개념은 꼭 쇼핑과 같은 목적이 아니더라도 한번 방문해보고 싶은 매력적인 장소를 만들어내는데 성공하였고 후쿠오카라는 도시를 일본은 물론이고 한국, 중국의 관광객이 찾아오는 새로운 명소로 만들었습니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 스포츠마케팅이란

세계 공통의 언어는 바로 몸으로 하는 언어, 스포츠일 것입니다. 스포츠는 인종, 언어, 종교, 국경을 초월하여 세계에서 가장 인기 있는 오락거리로 일찍감치 자리를 잡았습니다. 위성 방송의 영향으로 전 세계 모든 시청자들이 실시간으로 경기를 시청할 수 있게 됨으로서 스포츠의 영향력은 더욱 강화되었습니다.

기업들은 안정적이고 지속적인 이윤추구를 위하여 보다 효과적인 광고수단들을 찾아왔는데, 이런 면에서 TV같은 매스미디어를 통하여 전 세계 시청자의 이목을 집중할 수 있는 스포츠는 오래전부터 주목을 받아왔습니다. 80년대 들어서부터 기업은 스포츠를 마케팅에 활용함으로서 기업 및 기업 상품에 대한 인지도를 높이거나 이미지를 개선하는 것과 같이 마케팅의 목표를 달성하기 위한 총체적인 노력을 기울일 수 있습니다. 이제는 스포츠마케팅의 시대가 열린 것입니다.

그러나 스포츠 마케팅이 무엇인가는 마케팅 활동의 주체가 누구인가에 따라서 달라질 수 있습니다. 나이키나 아디다스와 같이 스포츠 의류나 용품을 생산하는 기업에게 있어서는 매출과 직결되는 마케팅활동으로 인식되며, 프로야구팀이나 축구팀과 같은 경기 단체에 있어서는 보다 더 많은 관중과 스폰서를 확보하기 위한 홍보 활동이며, 삼성이나 소니 같은 일반 후원 기업들에게는 강력한 광고 수단이자 커뮤니케이션 도구로 이해될 것입니다.

2. 관련 분야

이처럼 스포츠마케팅은 각자의 입장에 따라 다른 의미로 이해될 수 있는데, 크게는 스포츠 자체의 마케팅과 스포츠를 마케팅의 보조 도구로 활용하는 두 분야로 구별될 수 있습니다. (1) 우선 스포츠 자체의 마케팅은 보다 많은 관중들이 게임을 관람하거나 참여하도록 촉진하는 활동, 혹은 스포츠 제조업 분야는 스포츠용품이나 시설 및 교육프로그램을 판매하기 위한 마케팅활동이며, 각종 스포츠단체 입장에서는 경기 활성화에 필요한 재원을 확보하기 위한 마케팅활동을 의미할 것입니다. 프로야구 등 극히 일부 종목을 제외하고 우라니라 스포츠 경기의 가장 큰 문제점은 경기장에서 경기를 관람하는 관중이 없다는 점입니다. 관중이 많아야 수익도 증가하고 경기의 흥미도 증대할 뿐만 아니라 지역 사회의 발전에도 기여할 수 있다는 점을 고려한다면 관중 수의 증대는 각 스포츠 운영 구단의 일차적인 과제인데, 마케팅을 통하여 이런 목적을 달성할 수 있습니다.

(2) 반면에 스포츠 이벤트를 이용한 마케팅은 기업이 스포츠 경기의 후원을 통하여 광고나 홍보 효과를 높이고자 하는 활동이라 할 수 있습니다. 스포츠를 처음 마케팅 수단으로 이용한 것은 미국의 뉴잉글랜드 철도회사로서 1852년 하버드대와 예일대의 대항전을 위하여 선수들에게 무료로 철도 교통편을 제공한 것이 시초로 알려져 있습니다. 이후 많은 철도회사나 운송회사들이 프로야구팀과 제휴하여 그들의 이동 편의를 제공하는 한편 회사를 선전하는 기회로 삼아 왔습니다. 스포츠 이벤트가 국제화되면서 후원 역시 규모가 커지게 되었는데, 월드컵과 같은 국제적인 대형 스포츠게임에 처음으로 후원을 한 기업은 코카콜라로 알려져 있습니다. 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽에 출전한 미국선수들을 위하여 콜라 1,000박스를 공수하여 무상으로 제공한 것이 계기가 되어 그 이후 오랜기간 동안 올림픽이나 월드컵 같은 대형 행사의 후원을 하여왔습니다.

이처럼 스포츠 후원은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 목표를 달성하기 위한 기획·조직·실행·통제하는 모든 활동을 의미합니다.

3. 특징 및 장점

스포츠 마케팅은 기존의 전통적인 마케팅에 비하여 여러 가지 장점이 있습니다. 이 장점들을 간략히 살펴보면

(1) 첫째, 방송 및 언론 관련법에 나타난 기존 광고에 대한 규제를 자연스럽게 회피할 수 있다는 점입니다. 일예로 TV방송중 광고를 보낼수 있는 시간과 횟수는 법률적인 제약이 있는데, 스포츠 게임을 통하여 간접적인 광고를 할 경우 이런 제약을 피할 수 있을 것입니다. (2) 둘째, 특정 스포츠종목이나 스포츠이벤트를 통해 보다 쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있습니다. 보통 광고에는 소비자들이 주목하지 않지만 자신이 좋아하는 경기에는 오랜 시간 집중을 하기 때문입니다. (3) 셋째, 비상업적 상황에서 대상 고객에게 자연스럽게 접근할 수 있습니다. 경기 관람객이나 시청자들은 경기에 몰입하는 과정에서 자연스럽게 광고에 노출되기 때문에 보다 손쉽게 메시지를 받아들일 수 있으며 각종 후원은 광고와는 달리 인위적으로 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감없이 자연스럽게 받아들여집니다. (4) 넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다. 자신이 좋아하는 프로팀에 대한 긍정적인 이미지가 해당 기업이나 브랜드의 이미지로 전이될 수 있는 것입니다. (5) 다섯째, 스포츠마케팅은 지역경제 활성화에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다. 아직 국내에서는 이런 대규모 스포츠 게임의 가치가 제대로 평가받지 못하고 있지만, 다른 선진국의 사례를 볼 때 지역경제에 미치는 경제적 효과가 상당한 것으로 나타나고 있습니다. 일예로 2000년 미국에서 열린 인디애나폴리스 자동차 경주대회의 경우 관광, 숙박, 쇼핑 등과 관련하여 4,000억원 이상의 경제적 부대효과가 발생한 바 있습니다.

4. 사업 영역

실제로 스포츠 마케팅의 사업 영역은 다양하게 존재하는데 이를 구체적으로 살펴보면 1) 스폰서쉽 영업 2) 방송중계권 사업 3) 캐릭터 상품화 사업 4) 스포츠 매니지먼트 5) 경기 이벤트의 기획 및 실행 등이 있습니다.

1) 스포츠 스폰서쉽

스포츠 스폰서쉽이란 기업의 상업적인 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 현물의 지원을 제공하는 것을 말합니다. 그리고 그 대가로 행사 타이틀 사용권과 휘장사용권 등을 얻기도 하고 경기장 안의 팬스, 플로어, 스코어보드나 인쇄물 등에 특정기업의 광고를 게재하기도 합니다. 삼성은 영국 프리미어리그의 축국 명문인 첼시FC를 2005년부터 후원해오고 있는데, 후원이후 유럽시장의 매출이 2004년 135억 달러에서 2008년 247억 달러로 83%나 증대하였습니다. 또한 한 시즌 평균 영국에서만 400만 파운드(800억원) 이상의 광고 효과를 거둔 것으로 판단하고 있습니다.

2) 방송중계권 사업

방송중계권 사업은 TV의 발전과 함께해왔다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 일예로 월드컵 TV 중계방송은 1958년 스웨덴 대회부터 시작되었는데, 1970년 멕시코 월드컵부터는 인공위성을 활용한 전 세계 동시 방송이 가능해지면서 이런 중계사업의 가치가 더욱 부각되었습니다.  2014년 브라질 월드컵에 이르러서는 17억달러(1.7조원) 수준으로 확대되었습니다.

3) 캐릭터 라이센스 및 광고 사업

박찬호가 메이저리그에서 선풍을 일으킨 당시 누구나 LA 다저스가 쓰여진 야구모자 하나 정도는 가져본 경험이 있을 것입니다. 이처럼 특정한 팀이나 선수의 캐릭터 혹은 로고를 상품화하는 사업은 스포츠 마케팅의 주요한 수입원중 하나입니다. 대부분 각 리그나 팀, 대회의 로고나 상표의 사용을 허가함으로서 이들 팀이나 선수들은 일정한 비율의 수수료를 받을 수 있습니다. 수수료 비율은 상품마다 다른지만 대부분 매출액의 3% ~ 5% 정도가 일반적인 것으로 알려져 있습니다.

이런 상품화 전략에는 자사제품광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장시키는 광고 옹호인(advertising endorsement), 선수나 팀, 단체이름, 사진, 사인 로고, 심볼 등을 제품에 부착하여 판매하는 제품 옹호인(product endorsement) 등이 있습니다. 삼성전자는 휴대폰 및 에어컨의 광고 모델로 피겨스케이팅의 김연아 선수를 등장시키는 광고 옹호인 전략을 성공적으로 사용한 바 있습니다.

4) 스포츠 매니지먼트

인기있는 스포츠 선수의 몸값은 얼마나 될까요? 2007년 미국 포브스(Forbes)지가 발표한 스포츠 스타의 고수익 순위를 보면 1위인 타이거우즈는 8,700만달러, 2위인 미하엘 슈마허는 6,000만 달러에 달하고 있습니다. 이처럼 수백만달러의 연봉이 넘는 프로 선수가 즐비한 미국이나 유럽에서 스포츠 마케팅의 시작은 선수에 대한 매니지먼트 사업에서부터 시작했다고 말해도 과언이 아닙니다. 이들 선수들은 왠만한 중소기업의 매출을 뛰어넘는 1인기업이라 할 수 있습니다. 스포츠 매니지먼트 사업은 이들 선수들을 대상으로 연봉 협상, 광고 출연, 스케쥴 관리, 이미지 관리 등 종합적인 관리 서비스를 제공합니다.

5) 경기 이벤트의 기획 및 실행

아직까지 국내에서는 스포츠에 특화된 이벤트나 행사 기획이 초창기 단계이며, 이제 주요한 광고대행사들이 관련된 스포츠마케팅팀이나 이벤트팀을 갖추어나가고 있는 실정입니다. 하지만 미국등 스포츠마케팅 선진국의 경우 많은 스포츠이벤트 전문회사들이 성업중에 있습니다. 각 스포츠 종목별로 전문화된 경기나 이벤트를 기획하고, 적절한 후원이나 협찬 기업을 확보하고 성공적으로 행사를 치루는 일을 주로 담당하게 됩니다.

5. 기대 효과

스포츠 마케팅으로부터 기업들이 기대할 수 있는 다양한 혜택들을 다시 정리하면 다음과 같습니다.

첫째, 스포츠 마케팅을 통하여 브랜드에 대한 호감도나 기업에 대한 인지도를 높이는데 있어서 많은 효과를 기대할 수 있습니다. 특히 아직 소비자들이 자사의 브랜드에 익숙하지 않은 해외 시장이나 신흥 시장에서 브랜드를 알리는데 있어서 유용합니다. 각 국마다 존재하는 인기 스포츠를 후원함으로서 빠르게 고객에게 다가갈 수 있는 것입니다. 미국에서 가장 시청률이 높은 스포츠 이벤트는 슈퍼볼 경기인데, 2009년 경기에서는 9,870만명 이상이 동시에 시청을 했다고 합니다. 현대 자동차는 자사의 고급 이미지를 알리기 위하여 30초 한편당 40억원을 지불하고 이 기간중 광고를 집행하였습니다.

또한 스포츠 마케팅은 직접적인 매출 신장에도 영향을 주고 있습니다. 일예로 미국의 유명 농구선수 마이클 조던을 소재로 하여 나이키가 만들어낸 농구화 시리즈는 모든 청소년들이 가지고 싶어하는 품목으로 큰 인기를 끌었습니다. 실제로 삼성전자는 2007년 중국시장에서 14.7%에 불과하던 휴대폰 시장점유율이 베이징 올림픽을 후원한 이후 21%까지 급상승한 것을 경험한 바 있습니다.

그러나 이런 스포츠마케팅의 효과적인 성과에도 불과하고 스포츠 마케팅에도 한계와 제약점이 있습니다. 이를 살펴보면,스포츠 경기의 속성상 경기의 흐름을 방훼할 수 없기 때문에 대부분 간접적인 형태로 스포츠마케팅이 이루어집니다. 따라서 기업이 원하는 데로 광고를 집행하기가 어려우며, 모델이 되는 운동 선수들 역시 전문 모델처럼 능숙하게 기업의 의도를 실천할 수는 없습니다. 또한 경기의 승패 여부가 광고 효과에 미치는 영향 역시 아직 명확하게 알려진 바가 없습니다. 또한 광고 효과 역시 스포츠와 관련이 있는 기업인지 아닌지 여부에 따라서 큰 차이가 있을 수 있습니다. 나이키나 퓨마 등이 유럽축구구단을 후원하는 것과 일반 기업들이 후원하는 경우간에는 광고나 홍보 효과에 차이가 있을 것입니다. 특히 기업의 제품이 가지고 있는 컨셉이 역동적인 스포츠마케팅의 내용과 잘 부합되지 않는다면 오히려 역효과가 날 가능성도 있을 것입니다.

그러나 스포츠는 국민 소득 및 여가시간의 증가에 따라 더욱 활성화되는 특성이 있기 때문에 앞으로 더욱 사랑받을 것입니다. 또한 삶의 질 개선이라는 측면에서도 스포츠는 소비자에게 더욱 가깝게 다가설 것이며, 관련된 스포츠마케팅 역시 발전해나갈 것입니다. 향후에는 기업들이 스포츠를 어떻게 마케팅에 활용하는가에 따라서 큰 성과를 보일 수 도 있습니다. 특히 국내 브랜드가 낯선 글로벌 시장에서 브랜드를 알리는데 효율적인 수단이 되고 있습니다. 이 분야에 대한 기업과 소비자의 보다 큰 관심이 필요한 이유입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@cju.ac.kr)

1. 스토리와 마케팅

여러분들은 아마 빨간마스크 괴담나 학교 유령 등에 관한 이야기를 한번쯤은 들어봤을 것입니다. 다행히도 이 이야기들은 대부분 사실이 아닙니다. ‘도시 전설(urban legends)’이라고 부르는 근거 없는 괴담들입니다. 그런데도 불구하고 이런 근거없는 이야기들이 누구나 한 두번은 들어봤을 만큼 빠르고 광범위하게 퍼진 것일까요? 그리고 단지 한 두번 들어봤을 뿐인데 왜 잊혀지지 않고 기억속에 오래남아 있는 것일까요? 억지로 외우고 또 외우던 영어 단어들은 이미 오래전에 다 잊어버렸는데요.

경쟁의 심화, 변덕스러운 소비자로 인하여 따라 기업들이 느끼는 체감 시장 상황은 점점 더 어려워지고 있는 실정입니다. 하지만 이런 어려운 시장 여건속에서도 굳건한 브랜드 파워를 자랑하며 여전히 잘 나가는 브랜드들이 있습니다.

전 세계 오토바이 마니아들의 드림 머쉰인 할리 데이비슨은 1903년도에 창업하여 100년이 넘는 세월을 최고의 브랜드로 버텨왔으며, 애플은 회사의 아이콘이자 회사 그 자체이기도 했던 스티브 잡스가 2011년 사망한 이후에도 지속적으로 소비자들의 사랑을 받고 있습니다.

불황속에서도 이처럼 놀라운 소비자의 사랑을 받는 브랜드들의 비밀은 무엇일까요? 물론 상품 자체가 매력적이고 현신적인 면모를 갖추어야 할 필요성은 히트 상품의 기본 조건들로서 재론의 여지가 없습니다. 그러나 세계적인 기술 평준화가 이루어지고 있는 상황에서 단순히 품질만으로 승부할 수 있는 기업이나 시장은 이제 어디에도 존재하지 않습니다. 고품질은 이제 너무나도 당연하게 여기는 시대가 오고 있으며, 감성적 요인이 중요한 성패의 분수령이 되고 있음을 간과해서는 안됩니다.

특히 최근에는 감성 요인 중에서도 브랜드와 관련된 스토리텔링이 광고, 마케팅의 영역에서 주목받고 있습니다. 애플 아이폰의 성공에는 스티브 잡스의 ’디지털 혁명가‘로서의 겪었던 역경과 성공의 CEO 스토리, 새로운 아이폰을 먼저 사기 위해 일주일 전부터 텐트를 치고 기다리는 매니아들의 이야기 등이 결합되어 있습니다.

이처럼 강력한 브랜드에는 공통적으로 브랜드의 힘을 뒷받침해주는 강력한 브랜드 스토리가 있고, 또한 이런 스토리를 효과적으로 소비자들에게 전달하고자 하는 기업들의 스토리텔링 노력이 숨어있음을 간과할 수 없는 것임니다.

2. 스토리의 역사

왜 새삼 마케팅에서 마케팅에서 스토리가 주목을 받게 되었을까요? 스토리는 인류가 배우고 커뮤니케이션하는 가장 기본적이고 오래된 방법이며. 인간이 상업적으로 스토리를 활용하기 시작한 역사 역시 그 기원을 알기 어려울 정도로 오래되었습니다. 최초로 스토리가 상업적인 용도로 활용되기 시작한 역사 역시, 원시적인 시장 기능이 생기기 시작한 것과 거의 동시대일 것으로 추정되고 있습니다.

일예로 고대 그리스의 항구와 시장에는 에그제게타이(exegetai)라고 불리우는 일종의 관광 가이드들이 존재하고 있었으며, 오랜 기간의 항해에 지친 선원들이 항구에 들어오면 돈을 받고 기이한 여행담이나 모험기를 들려주었다고 한다. 이처럼 인간은 정보나 문화적 가치, 경험 등을 전달하기 위해 오래전부터 스토리를 활용해 왔으며, 자연스럽게 스토리에 기반한 스토리텔링은 소비자의 행동이나 심리를 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 해온 것입니다.

현대인들이 삶의 일부로 체득하고 있는 명절, 결혼, 생일, 졸업/입학 등의 소비 의례(ritual)들 역시 스토리와 밀접한 관련을 가지고 발전해 왔으며 이런 소비 의례들은 발렌타인데이 초코렛 이벤트, 성인식 등의 형태로 스토리와 함께 마케팅에 활용되어 왔습니다.

그 결과 이제는 보다 많은 기업들이 주요한 마케팅 수단의 하나로서 점차 스토리텔링에 관심을 기울이고 있으며, 독특하고 재미있으며 호감이 가는 브랜드 스토리를 창출함으로서 고객들을 자사의 브랜드에 묶어두려고 노력하고 있는 것입니다. 제품의 장점이나 기능적인 특징의 설명과 같은 논리적인 설득을 통하여 소비자를 설득하는 것이 일종의 푸쉬(push) 마케팅이라면 스토리텔링은 설득을 하는 기업에 의해 약속된 바람직한 결과를 소비자가 스스로 상상하게 함으로서 고객을 끌어들이는 풀(pull) 마케팅이기 때문에 보다 바람직한 방식으로 여겨지며, 이런 이유로 스토리텔링과 마케팅의 밀월은 지속될 것으로 보입니다.

3. 왜 스토리텔링의 필요한가?

스토리텔링을 정의하자면 “교훈, 복잡한 사상, 개념, 그리고 인과관계를 커뮤니케이션하기 위한 목적으로 고안된 이야기나 일화 등을 통하여 지식과 경험을 교환하는 과정”으로 정리될 수 있으며, 이런 스토리들은 오랜 기간 인류와 친밀한 관계를 맺어 왔습니다다. 가장 전형적이고 오래된 스토리텔링의 한 양식인 신화나 동화 등은 어느 민족에게나 전해내려오면서 다양한 인간 관계에 있어서 강력한 도구가 되어왔다. 문맹율이 높던 시절에 글을 읽지 못하는 사람들이 커뮤니케이션하는 유일한 방법은 서로 알고 있는 이야기들을 교환하는 것이었겠지요.

이런 스토리텔링 기법들은 사람들이 복잡한 이슈나 교리를 매우 쉽게 이해하도록 도와왔으며, 스토리텔링의 이런 능력들은 오늘날에도 여전히 유효한 것으로 보입니다. 그 증거로 소비자들은 오늘날에도 끊임없이 상품이나 서비스를 지렛대로 활용하여 관련된 스토리를 만들어 내고 있는 것을 볼 수 있습니다.

스토리텔링은 다음 4가지 측면에서 소비자의 마음을 깊이 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 하는 것으로 알려져 있습니다.

(1) 사람들은 천성적으로 이야기 형태로 생각하거나 생각을 정리하는 경향이 있습니다. 스토리가 가장 이야기 편한 형태의 콘텐츠이기 때문에 이미 사람들은 이런 스토리 방식에 자연스럽게 적응되어 있습니다.

(2) 이미 기억속에 저장한 기억들도 상당부분 스토리와 유사한 기억의 연결 형태로 저장되어 있습니다. 사람들은 머릿속의 기억들은 그물처럼 엮어서 저장하고 있습니다. 일예로 ‘BMW' 차를 보면 누구나 독일차, 고성능차, 제임스본드카, 비싼 차, 경쟁자는 벤스, 빠른 차 등 손쉽게 다양한 관련 연상들을 떠올릴 수 있습니다. 우리는 이런 연상 구조를 ’스키마(schema)‘라고 부르는데 이 스키마 구조는 스토리와 많이 닮아있는 것입니다.

(3) 스토리를 보고 읽고 듣는 것은 그 자체만으로도 소비자들에게 즐거운 경험이 되고는 합니다. 어렸을 때 들었던 콩쥐팥쥐, 인어공주 등 다양한 이야기를 생각해 보십시오. 어떤 보상을 바라고 그 이야기를 들었던 것이 아닙니다. 단지 재미있어서 들었고 아직도 기억하고 있는 것이지요. 만일 브랜드가 이런 흥미로운 이야기를 전해줄 수 있다면 그 브랜드는 오랜기간동안 소비자의 기억에 남을 것입니다.

(4) 일부 브랜드들은 소비자의 의식속에 존재하는 신화나 역사와 같은 인류 공통의 잘 알려진 원형(archetype)을 차용함으로서 소비자에게 쉽게 기억되기 위하여 노력하고 있습니다. 이런 원형들은 소비자들이 익숙하게 이미 알고 있기 때문에 그만큼 그 의미를 이해하기도 쉽습니다. 다음은 미국의 한 다국적 IT 기업에서 실제로 일어날 일입니다.

“여느 때와 마찬가지로 미국 최고의 IT 기업에 출근하기 위해 직원들이 정문을 통과하고 있었습니다. 이때 한 대의 거대한 리무진이 현관 앞에 멈추어 섰습니다. 그리고자동차에서 이 회사의 전설적인 창업자중의 한명인 CEO가 차에서 내렸습니다. 그는평상시처럼 중앙 현관으로 올라가고 있었습니다. 그가 막 통과하려고 하자 경비가 그를 불러 세웠습니다. ‘죄송하지만 ID카드 없이는 출입을 할 수 없습니다’ 이 경비원은어떤 감정적 동요도 없이 이 CEO를 똑바로 쳐다보았습니다. CEO는 할말을 잃어버렸습니다. 그날따라 ID카드를 집에 두고 온 것이지요. 경비원을 다시 쳐다보더니 턱을 만지작 거리다 다시 차로 돌아갔습니다. 그 경비원은 바로 그 다음날 자신이 경비 총 책임자가 될 것이라는 것도 알지 못한채 다시 자기 업무로 돌아갔습니다. (출처: 스토리텔링의 기술, 클라우스/부츠/아카보루 지음)“

이 이야기는 아직도 그 회사에서 유명한 이야기로 전해내려오고 있는데 이 이야기는 전형적인 작은 영웅의 이야기입니다. 우리가 잘 알고 있는 다윗과 골리앗, 로빈후드, 홍길동 같이 거대한 힘에 굴복하지 않는 영웅의 이야기를 원형으로 차용하여 누구나 쉽게 이해할 수 있는 구조를 갖추고 있습니다.

이처럼 스토리텔링은 소비자의 이해에 지대한 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 관리는 물론, 광고, 판촉 등 마케팅 전반에 매우 효과적으로 사용될 가능성이 매우 큰 수단임을 알 수 있습니다.

4. 스토리와 브랜드

스토리텔링의 의미 전달 기능은 브랜드의 가치를 보다 효율적으로 고객에게 설득할 수 있으며 브랜드에 대하여 호감이나 만족을 표시하도록 유도할 수 있습니다. 이런 소비자들의 호감이나 만족은 브랜드에 대한 사랑과 강한 관계를 가지고 있어서 소비자-브랜드간 관계를 강화하는 효과를 보여줍니다. 하지만 만일 특정 브랜드가 소비자들과 스토리를 통한 대화에 실패한다면 그 결과는 부정적으로 나타날 것입니다.

예를 들면 나이키(Nike)는 그러한 불행한 관계를 경험한 바 있다. 전통적으로 나이키가 들려주는 스토리는 나이키 스니커즈와 운동장비를 갖추고 올림픽과 같은 게임은 물론 일상 생활속의 경쟁에서도 최고를 추구하는 사람들에 중심을 맞추어왔습니다. 그러나 나이키의 상품들이 동남아시아 지역 후진국의 아동 노동력을 착취하여 생산된 것이 알려지게 되자 나이키의 브랜드 스토리는 심각한 실망과 비난을 감수해야 했으며, 오늘날까지 이를 극복하기 위한 노력을 계속 기울여야 했습니다. 한국에서 한때 큰 이슈가 되었던 미국산 소고기 파동 역시 부정적인 브랜드 스토리텔링의 파급효과를 잘 보여주고 있는 예입니다. 이처럼 스토리는 브랜드 자산을 구축하고 관리하는데 있어서 기회 요인이 되는 동시에 위험 요인이 되기도 합니다.

5. 스토리텔링의 활용

그렇다면 스토리텔링을 통하여 이러한 위험을 회피하는 동시에 자사 브랜드의 핵심 역량을 발굴하고 브랜드 파워를 강화하기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 할 까요? 스토리텔링을 강화하기 위한 3개의 단계를 제안하면 다음과 같습니다.

첫째, 우선 자기 브랜드와 자기 회사의 스토리가 무엇인가 파악하는 것이 가장 중요합니다. 스스로도 모르는 스토리를 누가 알 수 있을까요? 브랜드와 관련된 스토리를 발굴하여 선별하고 독특한 판매 소구점으로 삼으려는 노력이 필요해지는 것입니다. 이런 스토리는 단순히 캐치프레이즈나 광고 메시지를 의미하는 것이 아니라 브랜드의 철학과 핵심 메시지를 담고 있어야 하며, 왜 소비자들이 그 회사의 상품을 구매하는지에 대하여 명확한 이유을 제시해 줄 수 있어야 합니다. ‘보라빛 소(Purple Cow)가 온다’라는 책을 유명한 세스 고딘은 좋은 스토리의 조건으로 일관되고 진정성이 있으며 고객과의 약속을 바탕으로 신뢰를 주며, 소비자의 상상을 자극할 수 있는 감각에 기반한 모호한 내용으로 소비자의 세계관과 일치되는 내용일 것을 주장한 바 있습니다.

최근에는 소비자가 중심이 되는 스토리의 발굴을 위하여 Coca-cola 등 세계 최고 수준의 브랜드 자산을 가진 기업들이 본격적으로 나서고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 코가콜라는 라스베거스에 관광객들을 위한 특별한 시설인 World of Coca-cola를 설치하였는데, 이 시설에는 극장, 박물관, 점포가 복합적으로 입점되어 있고 엘리베이터로 올라가야하는 30미터의 높이의 코카콜라 병을 형상화한 모형탑이 설치되어 있습니다. 이 거대한 탑 안에는 자신만의 브랜드 스토리를 녹음할 수 있는 작은 스튜디오가 있어서, 방문객은 자신만의 코카콜라와 관련된 자신만의 스토리를 이야기하고, 녹음할 수 있게 되어있다. 녹음된 이야기는 극장에서 다시 이야기 거리로 사용되게 설계되어 있습니다.

둘째, 누가 우리의 스토리를 듣고 스토리를 확산 시켜줄 것인가? 즉 목표 청중이 누구인지 파악하는 것이 중요합니다. 스토리텔링의 특징중 하나는 다양한 연령, 다양한 세분시장의 수많은 소비자들이 청중이 된다는 점입니다. 따라서 효과적인 스토리는 반드시 목표 청중들의 니즈에 부합하여야 하며, 원래 의도한 바데로 전해지도록 노력해야 합니다. 때때로 소비자들은 자사의 브랜드가 이야기하고자 하는 것과는 다른 스토리를 원할지도 모릅니다. 이때 이들이 자사의 타겟 고객층인지 아닌지를 판단함으로서 스토리텔링 전략의 수정 여부가 결정될 수 있을 것입니다. 모든 사람들을 만족시키는 스토리란 실재하기 어려우며, 브랜

드의 개성이 강할수록 그 어려움은 배가 됩니다. 보수적인 학부모들중 상당수는 할리데이비드슨의 카우보이 스토리에 공감하기 보다는 걱정과 불안을 표하겠지만 이들은 할리데이비드슨의 청중은 아니기 때문에 큰 장애가 안되는 것입니다.

또 한가지 명심할 것은 자사의 브랜드가 관계를 맺고자 하는 핵심 고객이 누구인가의 여부와 중요하지만 눈에 보이지 않는 고객이 누구인가를 확인하고 대응하는 것 역시 중요하다는 점입니다. 특히 최근 인터넷을 통한 구전의 확산에서 볼 수 있듯이 타겟 고객에 의해 창출된 소비자의 브랜드 스토리는 빛의 속도로 일반 소비자 대중에게 전파될 수 있습니다. 따라서 당신의 브랜드 이야기를 기꺼이 이야기해줄 스토리텔러가 되는 핵심 영향자를 파악하는 것은 매우 중요한 프로세스의 하나가 될 것입니다. 하지만 이런 핵심 영향자를 어떻게 선정하고 공략할 수 있을까요?

최근 기업에서 가장 활발하게 사용되는 방법은 고객 체험단을 활용하는 것입니다. 유아용 블록 완구를 만드는 업체로만 인식되었던 레고는 레고를 좋아하는 열성 고객들의 인터넷 활동을 적극 장려하여 유아용 완구의 이미지를 탈피하고 10대들 사이에서 뜨거운 인기를 얻는데 성공하였습니다. 국내의 진로 참이슬은 새롭게 소주를 마시기 시작한 20대 시장을 확보하기 위해서 ‘참이슬 클래스’라는 산학 협동 마케팅 프로그램을 개설하여 적극적으로 대학생 스토리텔러들을 확보하기 위한 노력을 기울이고 있습니다.

셋째, 스토리를 적극적으로 고객에게 전하는 것이 필요합니다. 스토리를 전달하는 방법은 매우 다양하게 사용될 수 있습니다. 신문, 방송 등 전통적인 미디어를 통한 광고 형태로 전달할 수도 있고, 인터넷, IPTV, 모바일 등 디지털 미디어를 활용할 수 도 있습니다. 경우에 따라서는 게릴라 마케팅이나 구전 등 현장의 소비자를 참여시킬 수 도 있습니다.

발굴된 좋은 브랜드 스토리가 소비자들 사이에서 이야기 되어지기 위해서는 이야기의 전개, 도입, 놀랄만한 결론 등 구조적인 측면도 필요하지만 그에 못지않게 소비자-브랜드간 정서적 연결이 필요한 점을 잊어서는 안됩니다. 그런 의미에서 여전히 음악활동을 하고 있는 서태지는 가수로서의 뛰어난 자질 못지않게 타고난 마케터이자 스토리텔러로서의 자질을 가지고 있다고 생각됩니다. 컴백하기전 오랜기간 동안 종적을 감추었던 서태지는 새로운 앨범을 출시하면서 마치 어린아이가 장난을 치듯 12미터 크기 UFO의 코엑스몰 추락사건, 충남 보령시의 미스터리 서클 발견 등 수수께끼를 풀어놓으며 자신의 복귀를 팬들에게 이야기했습니다. 이런 일련의 스토리들은 팬들의 호기심과 즐거움을 자극하기에 충분하였고, 향후 발매된 음반의 테마인 우주, 미스테리와도 깊은 관련성을 가지고 있었서 자연스럽게 음반 홍보로 이어질 수 있었습니다.

이러한 3가지 단계를 적절히 운영함으로서 당신은 고객들에게 자신의 브랜드를 사야하는 이유를 명확하게 제시하고 경쟁 브랜드와 효과적으로 차별화하는 것이 가능할 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 인터넷 환경의 등장

대부분의 사람들이 TV 대신 인터넷을 하며 시간을 보낼 정도로 인터넷이 새로운 미디어로서 각광을 받는 시대에 이미 들어섰습니다. 이제 인터넷은 전 세계 각지의 컴퓨터를 연결하는 기술적인 의미의 네트워크의 의미를 벗어나서 지리적, 물리적, 시간적인 경계를 초월하는 비즈니스 도구로서 자리를 잡게 되었으며, 마케팅의 새로운 영역으로 인식되고 있습니다. 온라인 쇼핑, 교육, 게임 등 많은 사업들이 이제 온라인상에서 활발하게 이루어지고 있습니다. 인터넷상의 사업들은 웹에서의 거래를 통하여 수익을 창출하고자하는 단순한 전자 상거래의 범위에서 점차 그 영역을 확장하고 있는 것입니다.

이런 온라인상의 새로운 비즈니스들은 여러 가지 측면에서 기존의 전통적인 오프라인의 비즈니스들과 차이가 있습니다. 특히 온라인상의 비즈니스는 인터넷이라는 가상 공간을 통하여 전세계 인터넷 사용자를 대상으로한 마케팅이 가능하다는 차이점을 보이고 있습니다. 실질적으로 영토와 국경의 제약으로부터 자유롭기 때문에 마케팅 환경을 급속하게 글로벌하게 변화시키고 있습니다.

하지만 이런 급속한 변화는 국가간 세금이나 글로벌 브랜딩, 컨텐츠의 현지화 등 기존의 마케팅과 다른 여러 가지 문제들을 야기할 가능성이 있습니다. 즉 온라인상에서 어떻게 효율적으로 살아남을 것인가는 거대한 환경 변화에 직면한 대다수 기업들의 공통적인 관심사일 것입니다. 이에 기존의 마케팅 개념들이 온라인 환경하에서 어떻게 활용될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

2. 인터넷과 마케팅

인터넷 마케팅이란 인터넷이라는 새로운 미디어를 활용하여 이루어지는 생산자와 소비자간의 상품이나 서비스의 흐름을 다루는 상업적 행위라고 말할 수 있겠습니다. 특히 인터넷이라는 미디어는 기존 전통적인 미디어와 차별화되는 몇가지 특성들이 있는데, 이런 특성들은 인터넷 마케팅에 대한 새로운 이해를 필요로 하는 원인이 되고 있습니다. 그 특성들을 구체적으로 살펴보면 (1) 상호작용성, (2) 개인화, (3) 실시간성 (4) 유연성 (5) 측정가능성 등을 들 수 있을 것입니다.

(1) 상호작용성은 인터넷을 통하여 기업-고객간 혹은 고객-고객 상호간에 정보를 교환하고 자신의 의견을 피력하는 것이 가능해짐을 의미합니다. 사용자간에 커뮤니티를 형성하고 구매한 제품에 대한 의견을 교환하거나 긴밀하게 협조하는 모습을 손쉽게 찾아볼 수 있습니다. 최근에는 인공 지능의 발달로 웹 서비스-개인간 직접적인 상호작용이 가능한 기계 상호작용성도 증대하고 있습니다.

(2) 또한 저렴한 비용으로 고객 개개인의 욕구를 맞출 수 있는 개인화도 큰 특성이라 할 수 있습니다. 과거 오프라인에서는 소비자의 개인적인 욕구를 알고 있는 경우에도 시간과 비용상의 문제점으로 이를 충족시킬 수 없는 경우가 많았습니다. 일예로 서점의 단골 손님이라고 하더라도 이 손님이 좋아하는 책만으로 매장을 꾸미는 것은 불가능했지만, 온라인 서점에서는 거의 추가적인 비용없이도 나만의 서재를 꾸미는 것이 가능합니다.

(3) 고객과 기업간의 상호작용이 거의 실시간으로 이루어질 수 있는 것도 큰 장점입니다. 고객은 자신의 의견이나 경험을 메신저나 게시판 등을 통해서 실시간으로 기업에게 알릴 수 있고, 이를 바탕으로 온라인 기업들은 보다 개선된 고객서비스나 상품을 공급할 수 있습니다.

(4) 서비스나 상품 역시 고객의 욕구에 맞추어서 매우 유연하게 변경될 수 있고 광고 등 마케팅 수단 역시 다양하게 적용할 수 있습니다. 일예로 과거 광고는 일방적으로 전달되는 방식이었지만 인터넷에서는 고객 개개인의 이름을 거명하는 것은 물론이고 그 고객의 취미, 좋아하는 색상 등을 고려한 광고를 내보내는 것도 가능합니다.

(5) 측정가능성 역시 큰 장점입니다. 최근 인터넷 기술은 고객 개개인의 클릭이나 반응을 저장할 수 있는 ‘쿠키’와 같은 웹 에이전트들을 개발하였고, 그 결과 누가 언제 얼마나 자주 광고를 보았는지, 어떤 상품들에 대해서 보다 호의적으로 반응했는지 등을 거의 실시간으로 확인하는 것이 가능해졌습니다.

온라인이 가져온 이런 변화들은 마케팅 활동 역시 과거와 다른 양상으로 변화시켰습니다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같습니다.

그러나 인터넷의 등장이 긍정적 효과만을 가져온 것은 아닙니다. 인터넷 보안이나 스팸과 같은 과도한 마케팅, 소비자 사생활 침해 가능성과 같은 사회적, 윤리적 문제 등을 야기하기도 하였습니다.

3. 소비자 변화

인터넷은 소비자들의 변화도 촉진하고 있습니다. 특히 과거 상대적으로 우위를 점했던 기업의 힘이 점차 약화되고 소비자의 힘이 강화되고 있는 힘의 이동을 볼 수 있습니다. 인터넷상의 소비자, 즉 네티즌들은 전통적인 의미의 소비자들보다 더 커뮤니티 지향적인 특성이 있어서 손쉽게 뭉치는 경향이 있고, 새로운 상품이나 정보에 대한 사랑이 남다른 것을 볼 수 있습니다. 소비자의 변화를 보다 상세히 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 소셜 네트워크의 등장과 커뮤니티 결속

최근 들어 인터넷이 PC에서 스마트폰 등 모바일 환경으로 변화하고 있으며, 모바일 커뮤니티를 통한 소비자와 기업 간의 관계 강화가 중요한 마케팅 수단이 되고 있습니다. 네티즌들은 전통적인 소비자보다 더 공동체 지향적인 특성이 있으며, 이 공동체를 통하여 필요한 정보를 얻을 뿐만 아니라 정보를 더 신뢰하는 경향이 있습니다. 상호작용성을 기반으로 하는 온라인의 특성상 네티즌간의 의견 교류는 자유로우며, 전파 속도 역시 매우 빠릅니다. 이런 특성때문에 온라인상의 구전의 중요성이 강조되고 있습니다. 최근 기업들은 카카오톡이나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스에 기업용 페이지를 구축함으로서 소비자와 관계를 강화하고 있습니다. 대표적 햄버거 프랜차이즈인 맥도널드와 버거킹은 카카오톡 페이지를 통하여 브랜드 스토리 전파, 할인 쿠폰 제공, 신 메뉴 소개 및 체험 기회 제공을 함으로서 고객의 충성도를 강화하고 있습니다.

2) 역시장의 형성

역시장(reverse market)은 고객이 상품 판매자보다 오히려 더 많은 정보를 가지고 있어서 고객 자신을 만족시킬 수 있는 판매자를 보다 손쉽게 찾을수 있게됨으로서 나타난 새로운 시장입니다. 즉 판매자가 가격이나 거래조건을 결정하는 것이 아니라 고객 스스로가 자신에게 최적의 조건을 제시할 수 있는 판매자를 온라인 네트워크의 힘을 빌려 찾아나서는 시장이 생겨난 것입니다. 옥션(auction)과 같은 전자상거래 사이트를 통하여 수백에 달하는 판매자중 자신이 원하는 판매자를 고를 수 있고, 역경매를 통하여 원하는 가격을 먼저 제시하는 것도 가능해진 것을 볼 수 있습니다.

3) 프로슈머의 등장

프로슈머(prosumer)란 생산자를 의미하는 프로듀서(producer)와 소비자를 의미하는 컨슈머(consumer)의 합성어로서 소비자가 이제는 스스로 생산자가 된다는 개념입니다. 온라인의 가상사회에서 더 이상 고객은 피동적이지 않고 스스로 생산에 참여하고 가치를 창출한다는 의미입니다. 프로슈머는 많은 기업들이 고객 체험단이나 상품 아이디어 수집 등을 통하여 활용하고 있는데, 그중에서도 특히 온라인 게임업계에서 활발하게 사용되고 있습니다. 게임의 개발 단계에서부터 유저들의 의견을 수렴하기도 하고 어느정도 게임이 완성된 후 베타 테스트를 통하여 게임의 완성도를 높이기도 합니다.

4. 온라인 브랜드

높은 브랜드 자산을 가진 기업은 경쟁사보다 우위를 가질 수 있으며 성공적인 브랜드 확장의 기회, 경쟁기업에 대한 저항, 고마진 실현, 판촉 효율성 강화등의 이점을 갖게되는데, 이는 온라인 브랜드에 있어서도 마찬가지라 할 수 있습니다. 인터넷 브랜드들은 네이버나 야후처럼 닷컴 비즈니스의 시작과 더불어 탄생된 도메인 형태의 브랜드들도 있고, 피자헛이나 신세계처럼 기존의 오프라인에서 존재하던 브랜드들이 그대로 온라인으로 넘어온 경우들도 있습니다.

온라인 브랜드에서 도메인 이름의 중요성 역시 간과될 수 없습니다. 도메인 이름은 인터넷상의 컴퓨터 위치를 확인하고 사용자들이 손쉽게 찾아갈 수 있도록 설정된 주소 체계로 시작했는데, 브랜드의 일부분으로 자리잡고 있습니다. 도메인이 좋은 브랜드가 되기위해서는 도메인 이름은 가능한한 짧고, 기억하기 쉬우며 해당 사이트의 핵심적인 특성이나 사업을 손쉽게 연상시킬 수 있어야 합니다. 이런 측면에서 온라인 여행 사이트인 웹투어(webtour.com)은 기억하기 쉬우며 누구나 손쉽게 여행 예약을 연상할 수 있는 좋은 이름이라고 할 수 있을 것입니다.

5. 인터넷 판매활동

경매, 공동구매, 쇼핑몰 등 인터넷이 새로운 유통경로로서 빠르게 성장하고 있는데, 인터넷은 이론적으로는 생산자와 소비자를 직접 연결시키고 중간의 유통업자들을 배제함으로서 유통비용을 0에 가깝게 이르게할 수 있습니다. 이처럼 인터넷의 등장으로 중간상이 사라지는 현상을 ‘탈중개화(intermediary)' 현상이라고 부릅니다.

특히 인터넷을 통한 거래는 직접 상점을 방문하지 않아도 쉽게 원하는 상품을 빠른 시간내 찾는 것이 가능하고 365일 24시간 개점되어 있으며, 가격이나 성능등을 집에서 간단하게 비교할 수 있다는 장점을 소비자에게 줍니다. 매장의 운영자 역시 실제 물리적인 매장을 구축할 필요가 없어 비용을 절감할 수 있으며 광고판촉비도 상대적으로 저렴하다는 이점을 누릴 수 있습니다. 활성화된 인터넷 경매 시스템이나 가격 비교가 가능한 비교구매 사이트의 등장은 인터넷을 통한 판매를 보다 활성화시키는 원인이 되고 있습니다. 노트북을 사고자하는 고객은 에누리닷컴(enuri.com)과 같은 가격비교 사이트를 이용할 경우, 수백개 점포에서 판매되고 있는 수백가지 상품들의 가격을 바로 실시간으로 검색하는 것이 가능해졌습니다.

또한 인터넷은 가장 기본적인 배너광고에서부터 동영상, 이메일, UCC, 메신저 등 다양한 광고, 판촉 수단들을 제공해주고 있습니다. 특히 컨텐츠의 특성상 이들 미디어를 이용하여 광고를 하는데 소요되는 비용은 상당하게 저렴하기 때문에 보다 많은 기업들이 인터넷 커뮤니케이션에 관심을 기울이고 있습니다. 그러나 간혹 개인정보의 남용이나 지나치게 빈번한 메일 송신 등 온라인 마케팅이 부정적인 영향을 미치기도 합니다. 그 결과 이메일을 보낼 때 사전에 소비자의 허락을 받아야 한다는 퍼미션 마케팅(permission marketing) 개념이 등장하기도 하였고, 광고에 대한 소비자의 관심이 급격하게 감소되어 온라인 광고의 효율성에 대한 의구심도 증대하고 있습니다. 이는 인터넷 마케팅이 활성화되기 위하여 향후 풀어나가야할 숙제일 것입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 마케팅이 360도?

전통적으로 광고나 판촉 등 고객과의 대화하는 흔히 4대 매체라 불리는TV, 라디오, 잡지, 신문을 중심으로 이루어져 왔습니다. 그러나 최근에는 전통적인 매체의 영향력이 점차 감소하고 있는 추세가 확연합니다. 그 이유는 여러 가지를 찾을 수 있지만

(1) 우선 이들 매체에 대한 신뢰성이 떨어지고 있는 것을 볼 수 있습니다. 과거 70~80년대의 TV 드라마에서 악역을 하면 밖에 나가서 밥 사 먹기도 힘들었다고 합니다. TV를 현실 속 모습으로 착각한 시청자들의 비난 때문이지요. 그만큼 많은 사람들이 대중 매체가 이야기하는 내용을 아무런 여과 없이 받아들이던 때가 있었으며 광고도 손쉽게 고객들을 설득할 수 있었습니다. 그러나 소비자들이 점차 기존 매체에 익숙해져 무덤덤해지고, 야외에서 보내는 시간들이 증가하면서 기존 대중매체의 영향력은 급격히 약화되었습니다. 지나치게 늘어난 광고의 범람은 소비자들의 외면을 초래하게 되었습니다.

(2) 또한 새로운 매체들의 급격한 부상도 기존 매체에게는 큰 위협이 되고 있습니다. 인터넷, 모바일 휴대폰과 같이 고도의 상호작용이 가능한 개인화된 매체의 출현은 기업의 광고 활동에 변화를 불러오게 됩니다. 즉 더 이상 기존의 4대 매체에만 의존하지 않고 소비자 주위에 있는 모든 사물과 공간들을 광고 메시지를 실어보낼 수 있는 매체로 인식하기 시작한 것입니다. 소비자를 전방위에서 360도 둘러싼 모든 활용가능한 수단들을 광고 미디어로 활용한다는 생각은 광고에 대한 기존의 생각들을 크게 바꾸어 놓게 됩니다.

실제 사례들을 보면서 360도 마케팅을 이해해 보도록 하겠습니다.

2. 360도 마케팅 사례

전통적으로 빌딩이나 건물의 옥상에 설치된 대형 옥외광고인 빌보드는 이미 오래전부터 사용되어온 친숙한 광고 매체입니다. 옥외광고는 대부분 이동중에 보게 되기 때문에 글로 쓰여있는 카피는 최소화하고 가능한 한 크고 특징이 강하도록 만들어 왔습니다. 최근에는 이런 옥외 광고를 변형해서 광고 효과를 극대화하는 방식의 활용이 증대하고 있습니다.

그중의 한 예가 영국의 유력한 경제지인 이코노미스트(Economist)의 옥외광고입니다. 이 광고판은 평소에는 평범한 옥외광고이지만 사람의 움직임을 포착하는 동작 감지센서가 있어서 사람이 지나갈 때마다 대형 전구에 불이 들어옵니다. ‘빙고!’. 독자를 깨워주는 경제지의 특징을 효과적으로 전달하고 있습니다.

좀 더 파격적인 예는 뉴질랜드에 있습니다. 뉴질랜드의 한 지방자치단체가 빗길 안전 운전을 강조하기 위하여 도로 곳곳에 설치한 대형 옥외광고입니다. 어린이의 얼굴이 있는 광고판뒤에 붉은 잉크통을 설치하여 비가 오면 아이의 두 눈에서 피눈물이 흐르는 것처럼 보이게 만들었습니다.

너무 자극적이라고요? 하지만 경각심을 불러일으키는 강력한 효과로 2009년 깐느 광고제에서 동상을 수상하기도 했습니다.

최근 이런 360도 마케팅은 국내 기업에서도 매우 적극적으로 활용되고 있습니다. 일예로 2009년 새로운 가정용 통신서비스 브랜드인 'QOOK'을 출시한 KT는 ‘집나가면 개고생이다’라는 자극적인 문구의 TV 광고로 선풍적인 인기를 끌고 조기에 브랜드를 성공적으로 알릴 수 있었는데, QOOK이라는 브랜드를 알리기 위하여 가능한 모든 수단들을 광고 매체로 활용한 것을 볼 수 있습니다.

우선 호기심과 궁금증을 유발하는 티저(teaser) 형태의 TV광고를 통하여 브랜드에 대한 소비자들의 관심을 유도하였으며, 그 외, 회사의 옥상에 광고를 부착하여 위성사진을 광고로 이용하거나, 회사 임직원의 아파트에 플래카드를 부착하기도 하였습니다. 또한 공모전을 통하여 일반 고객들이 자신의 차량이나 물건, 심지어 머리나 팔과 같은 신체의 일부분에도 광고를 부착하고 다니도록 하여 새로운 브랜드에 대한 홍보를 극대화하였습니다.

3. 게릴라 마케팅

이처럼 이용가능한 모든 수단을 광고에 이용하는 개념이 비단 광고에만 국한되는 것은 아닙니다. 최근에는 기존의 전통적인 마케팅 활동 역시 보다 시시각각 변화하는 상황에 빠르게 대응하고 보다 다양한 방식으로 전개될 필요성이 있습니다. 그 결과 새롭게 기발한 마케팅 활동들이 인기를 얻고 있습니다. 이제는 과거에 시행해왔던 평범하고 일상적인 마케팅 활동만으로는 고객의 눈길을 끄는 것조차 어렵기 때문입니다. 이런 경향의 대표적인 예로 ‘게릴라 마케팅’을 들 수 있습니다.

특히 게릴라 마케팅은 골리앗과 같은 거대 기업에 맞서는 작은 중소 기업들이 즐겨 사용하는 마케팅 전략입니다. 40년대의 중국 공산당의 승리에서 시작하여 월남전, 최근의 아프카니스탄의 탈레반 세력 등 역사에서 작은 힘으로 큰 적을 괴롭히는 게릴라 전술의 위력은 유감없이 발휘된 바 있는데, 마케팅에 있어서도 게릴라 전술이 효과적인 방법인 것입니다.

그다지 잘 알려지지 않은 ‘동아시아’라는 출판사는 ‘Love & Free’라는 책을 출간한 후 책을 홍보하기 위해서 일주일간 오후 2시부터 5시까지 직원 25명이 2호선 지하철의 동일 차량에 동시에 탑승하여 일제히 창 쪽을 향해 책을 읽는 홍보 방법을 전개하여 책을 홍보하였습니다. 이러한 기발한 홍보방법은 지하철 한 칸에 25명이 같은 책을 읽는 보기 드문 희한한 광경을 통하여 사람들의 호기심을 유도하였고, 자신도 모르는 사이에 책에 대하여 관심을 가지도록 하는 데 성공하였습니다. 결과적으로 영세한 동아시아 출판사 입장에서는 적은 마케팅비용으로 홍보에 대한 거부감을 일으키지 않으면서 자연스럽게 책의 잠재 구매고객을 확보하고 구전을 퍼트리는 효과를 얻게 된 것입니다. 이렇게 잠재고객이 밀집된 장소에서 광고나 홍보에 관한 거부감을 최소화하고 자연스럽게 고객의 인지도를 확보하거나 구매 욕구를 자극하는 마케팅 전략이 바로 게릴라 전술을 실전에 응용한 게릴라 마케팅입니다. 일반적으로 후발 기업이 시장 경쟁력 확보를 위하여 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나, 적은 마케팅비용을 활용하여 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 마케팅 방법을 말합니다.

4. 게릴라 마케팅의 종류

최근에는 게릴라 마케팅이 보다 다양화하면서 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)이나 래디컬 마케팅(Radical Marketing) , 매복 마케팅(Ambush Marketing) , 장난기 마케팅(Mischief arketing) , 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 등의 다양한 전술적 방법들로 발전하고 있습니다. 이런 게릴라 마케팅들이 구체적으로 어떻게 구성되어 있는지 실제 사례와 같이 살펴보도록 하겠습니다.

(1) 스텔스 마케팅: TV나 신문 등 이미 잘 알려진 광고 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 끌기 위해 소비자들의 생활 속에 파고들어 사람들이 알아채지 못하는 사이에 제품을 은밀하게 홍보하는 마케팅으로서 사람들이 많이 몰리는 지역인 대학가나 지하철 등에서 특정 제품에 대한 이야기를 나누거나, 사진을 찍어달라고 부탁하면서 멋진 디지털 카메라를 건네 제품의 호기심을 유도하는 등, 본래 목적인 제품 홍보의 목적을 은밀하게 숨겨 고객에게 거부감을 최소화하면서 은연중 소비자들의 구매욕구를 자극하는 방법입니다. 스텔스 마케팅은 전통적인 방식의 마케팅에 대하여 소비자들이 점차 무관심해지고 있는 상황에 고객에게 신선한 느낌으로 다가서고 상품에 관한 인지도를 비교적 쉽게 확보할 수 있는 방법으로 각광받고 있습니다. 실제로 새로 아파트 단지를 건설하는 건설사들이 지하철이나 증권가에 인력을 투입해서 특정 지역이 땅 값이 오를 것이라고 소문을 내는 경우들도 있다고 합니다.

그러나 반면에 스텔스 마케팅이 기업의 마케팅 활동의 일환이라는 것이 알려지게 되는 경우 극심한 고객의 거부감과 반발을 사는 부작용도 존재하고 있습니다. 일예로 2003년 미국에서는 다섯 살 난 성난 암소의 인터넷 일기가 화제가 된 적이 있습니다. 자신의 고향을 떠나 농장주 밑에서 일을 하는 냉소적 성격을 가진 소가 자신의 블로그에 매일 농장에서 일어나는 일들을 불평 섞인 말투와 유머로 일기를 매일 쓰는 형식이었는데 그 당시 네티즌들은 이 블로그에 열광하며 검색순위 1위에까지 오르기도 했습니다. 하지만 이 블로그가 세븐업 제품의의 신제품 런칭을 홍보하기 위한 목적으로 의도적으로 개설되었다는 사실이 드러났고 네티즌들은 속았다는 반응을 보이며 불매운동까지 펼쳤습니다. '비도덕적이다.', '역겹다'는 네티즌들의 반응에 세븐업은 결국 해당 블로그를 폐쇄하고 사과를 해야만 했습니다.

(2) 래디컬 마케팅: 래디칼(radical)은 과격, 급진적인 등의 뜻을 가지고 있는 단어입니다. 말 그대로 상식을 뛰어넘는 급진적이고 기발한 아이디어를 개발하여 최소한의 마케팅 인력이나 자원을 가지고 고객에게 깊은 연상을 주는 마케팅 방식입니다. 일반적인 시장조사에 의지하기 보다는 마케팅 고위 관리자가 직접 일선 현장을 발로 뛰어다니며 마케팅 활동을 전개하여 고객과 속마음을 터놓을 수 있는 깊은 연대감을 구축하는 것이 목표입니다.

일예로, 다양한 이벤트를 자주 하기로 유명한 ‘버진 애틀랜틱 항공’은 비행기가 연착하거나 문제가 발생하면 항공사의 회장인 브랜슨 회장이 현장에 직접 나와 공항 게이트에서 고객에게 사과하고 무료 항공권이나 백화점 상품권으로 직접 보상을 하기도 했습니다.
 

(3) 엠부시 마케팅 : 매복 마케팅 혹은 엠부시 마케팅은 게릴라전에서 매복을 통하여 기습적으로 적을 공격하여 혼란에 빠뜨리는 전술을 마케팅에 응용한 것입니다. 지난 2002년 열렸던 한일 월드컵에서 국내의 공식 스폰서는 KTF였지만, 실제로 광고효과를 크게 보았던 것은 SK텔레콤이었습니다. 공식 스폰서가 아닌 SK텔레콤의 경우 스폰서가 아니어도 활용할 수 있었던 한국팀 응원단인 붉은 악마를 활용하여 광고를 제작하고 효과적으로 광고 캠페인을 진행함으로써 많은 소비자들이 월드컵 공식 스폰서를 SK텔레콤으로 오인하도록 하였습니다. 대표팀 서포터스인 붉은악마와 공동으로
‘Be The Reds’ 캠페인을 전개해 월드컵 특수를 누리는 데 성공하였습니다.

이런 엠부쉬 마케팅을 전개한 결과 오히려 공식 스폰서인 KT 등 경쟁사보다 더 큰 효과를 얻었으며, 경쟁사의 마케팅을 효과적으로 제지하였던 것입니다. 즉 공식 스폰서가 아님에도 공식 스폰서인 것처럼 위장한 마케팅을 전개하여 고객에게 혼란을 줌으로써 경쟁사에게 치명적인 타격을 주는 이런 예가 바로 엠부쉬 마케팅의 일예입니다. 

(4) 미스치프 마케팅 : 마케팅 예산과 자원이 부족한 기업들이 끊임없이 고객의 관심을 유도하기 위하여 상상을 초월한 기발한 마케팅을 전개하기도 합니다. 즉 진실에 기초하여 계속 이야기가 될 만한 화젯거리를 만드는 마케팅 방법으로서, 노이즈 마케팅(noise marketing)이라고도 하고 ‘익살스러운 마케팅’으로 불리기도 합니다. 화제거리를 통하여 소비자 대중의 주목을 받음으로써 회사의 성과를 단기간에 올릴 수 있는 목표를 획득하는 전략이기도 합니다.

이들 마케팅은 자원의 한계 때문에 불특정 대중을 상대로 하기보다는 의사결정권을 가진 잠재고객이 밀집된 지역을 위주로 전개하여 고객에게 깊은 인상을 심어 주어 구매를 유도하게 됩니다.  

 : 청주대학교 이원준 (meetme77@naver.com)

1. 마케팅 커뮤니케이션

마케팅의 본질은 회사에 이익을 줄 수 있는 수익성 있는 고객들과 장기적이고 호의적인 관계를 구축하는 것입니다. 그런데 좋은 관계란 자연스럽게 만들어지는 것이 아니라 가꾸어지는 것이며, 치열한 경쟁을 고려할 때 소비자보다는 기업의 관계 구축 노력이 더욱 절실합니다. 특히 관계 구축에 있어서 가장 기본적인 필요조건은 원활한 의사소통, 즉 커뮤니케이션이라고 할 수 있습니다. 가정 불화의 가장 큰 이유가 가족간 대화 단절인 것과 마찬가지로 마케팅에서의 커뮤니케이션의 중요성은 이론의 여지가 없을 것입니다.

기업은 소비자들에게 자사의 상품이 제공할 수 있는 고객가치를 잘 전달하고 호의적인 관계를 구축하기 위하여 다양한 커뮤니케이션 수단들을 사용할 수 있습니다. 대표적으로는 다음과 같은 수단들이 있습니다.

(1) 광고(advertising) : 가장 대표적인 마케팅 커뮤니케이션 형태의 하나로서, 상품이나 아이디어를 판매하고자 하는 광고주가 비용을 지불하고 집행하는 비대면적인 활동입니다. 보통 광고주는 기업이나 기타 영리, 비영리 조직인 경우가 많으며, TV, 라디오, 신문, 잡지 등에 광고를 내보내기 위하여 상당한 비용을 지출하게 되고 광범위한 소비자들에게 일방적인 메시지를 전달하게 됩니다.

(2) 판매촉진(sales promotion) : 소비자들에게 직접 구입을 권유하거나 판매를 촉진하기 위하여 기업은 현장 할인, 이벤트, 경품 제공, 게임, 콘테스트, 쿠폰 등 다양한 단기적인 자극책을 제시할 수 있습니다. 이를 판매촉진이라고 합니다.

(3) PR(Public Relations) : PR은 광고와 유사성이 많지만 가장 큰 차이점은 비용을 지불하는 광고주가 없다는 것입니다. 즉 신문이나 방송에 자사의 기업이나 상품등에 관련된 호의적인 기사가 나갈 수 있도록 하는 홍보와 같은 기업활동을 의미합니다. 이를 통하여 기업의 이미지를 강화하고 부정적인 소문 등에 대처할 수 있습니다. 소비자들 역시 광고 보다는 PR 정보를 보다 신뢰할 만하다고 믿는 경향이 있습니다. 그렇치만 PR도 역시 기업이 관리하는 마케팅 활동의 일부임을 잊어서는 안됩니다.

(4) 인적 판매(personal selling) : 영업사원, 판촉사원과 같은 회사의 마케팅 인력이 고객관계 구축을 위하여 직접적인 대면 접촉으로 수행하는 모든 활동들을 의미합니다. 주변에서 보험이나 자동차 판매에서 쉽게 발견되는 방식인데, 인건비 등 많은 비용이 소요되므로 주로 가격이 높거나 구매에 상당한 설득이 필요한 상품들을 판매하기 위한 목적으로 사용됩니다.

(5) 직접 마케팅(direct marketing) : 광고의 효과는 바로 나타가기 보다는 오랜 시간에 걸쳐 느리게 발생합니다. 광고를 통하여 호의적인 태도를 형성하였다고 하더라도 이런 태도가 구매로 이어지기 까지는 상당한 시간이 필요할 것입니다. 반면에 직접 마케팅은 소비자들의 즉각적인 반응이나 구매를 이끌어내기 위하여 사용되는 전화, 우편, 케이블TV 판매, 인터넷 등의 수단들을 의미합니다.

상기에서 살펴보듯이 각각의 커뮤니케이션 수단들은 각각의 장단점과 각기 다른 용도가 있는 것을 알 수 있습니다. 광고는 효과가 서서히 발생하지만 직접적인 판매보다는 이미지 구축등에 유리합니다. 판매촉진이나 인적판매는 즉각적인 효과는 있지만 지리적, 시간적으로 제한된 계층에게만 가능하며, 단기적인 매출 효과에 비하여 장기적인 브랜드 자산 구축등에는 적합하지 않습니다. 따라서 기업의 목적을 달성하기 위해서는 직접적인 수단과 간접적인 수단, 그리고 단기적인 수단과 장기적인 수단을 고루 혼합하는 것이 가장 효과적일 것입니다. 이처럼 한두개의 커뮤니케이션 수단에 전적으로 의존하기 보다는 다양한 커뮤니케이션의 최적 배합을 통하여 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 노력을 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)'이라고 합니다.

특히 최근에는 인터넷, 이동통신, 옥외광고 등 새로운 수단이 계속 등장하고 있으며 어느 커뮤니케이션 수단 하나라도 소중하지 않은 것이 없음을 알 수 있습니다. 본장에서는 이중에서도 가장 오랜 역사를 가지고 있으며, 기업의 커뮤니케이션 비용 지출 기준으로 가장 많은 부분을 차지하고 있는 광고 활동에 대하여 좀더 상세히 살펴보도록 하겠습니다.

2. 광고의 역사

광고의 시작은 판매자의 경쟁심이었습니다. 경쟁자보다 더 많이 팔고 더 많은 고객을 끌어들이기 위해서는 가만히 서있기 보다는 무엇인가 해야했는데, 바로 이 무엇인가가 광고의 시초인 것입니다. 그 결과 광고와 관련된 흔적은 오랜 시간을 거슬러 올라가 다양한 문헌과 유물들에서 발견되고 있습니다. 고대 그리스에서는 해외에서 진귀한 상품을 싫은 배가 들어오면 장사꾼은 음악을 연주하는 악대까지 대동하여 상품을 알렸다고 전해집니다. 로마시대에 멸망한 폼페이의 유적지에 가보면 그 당시 술집의 간판이나 광고등을 아직도 손쉽게 볼 수 있습니다. 그중 가장 오래된 광고는 기원전 1,000년경 고대 이집트의 수도였던 테베에 뿌려진 파피루스에 쓰여진 전단 광고입니다. 광고 내용은 도망간 노예를 붙잡아 달라는 일종의 현상 수배같은 내용이었습니다.

이 고대의 광고에서 주목할만한 것은 이것이 파피루스에 쓰여있다는 점입니다. 만일 파피루스라는 종이 매체가 없었다면 많은 사람들에게 알려야 하는 광고의 기본적인 임무는 수행되지 못하였을 것입니다. 즉 광고는 비인적인 커뮤니케이션 이기 때문에 메시지를 효과적으로 전달해줄 수 있는 매체의 중요성이 매우 크며, 실제 광고는 매체 발전과 더불어 발전해 왔습니다.

특히 서양에서 금속활자가 도입되면서 본격화되기 시작한 19세기부터 광고는 신문과 잡지의 성장에 따라 더욱 활성화되기 시작했습니다. 광고를 위한 별도의 지면이 마련되고 사진이나 그림이 사용되면서 소비자의 이해를 돕는 효과적인 방법으로 발전해왔습니다. 특히 20세기 들어와 발명된 라디오와 TV는 보다 많은 소비자들을 이들 기기앞으로 끌어모았고 음성과 영상을 활용하게 됨으로서 광고의 영향력이 극대화되었습니다. 최근에 성장한 인터넷과 모바일 등 역시 광고의 새로운 가능성을 열고 있는 실정입니다.

3. 광고의 필요성

TV나 신문, 잡지, 건물의 간판 등 어디를 보나 광고는 흔하게 볼 수 있게 되었습니다. 이런 지나친 광고의 홍수는 광고 공해로 비난을 받기도 합니다.

그러나 만일 어느날 갑자기 광고라는 것이 우리 생활에서 사라진다면 어떤 일들이 벌어질까요? 새로운 제품이 나와도 소비자는 알 방법이 없고, 상품에 대한 가격 비교 같은 것도 쉽지 않을 것입니다. 광고에 대한 비난에도 불구하고 현대 사회에서 광고가 담당하고 있는 긍정적인 역할이 큼을 부정하기는 어렵습니다.

광고는 기업의 (1) 마케팅활동 차원은 물론이고 (2) 사회적 차원에서도 일정한 역할을 수행하고 있습니다.

우선 마케팅 활동에서 살펴보면 기업은 광고를 통하여 제품에 대한 호감을 증대시키거나 브랜드명을 알리는 등 반응을 도출하고 상품의 차별화가 가능합니다. 또한 특성 상품에 대하여 직접적인 구매를 유도하는 기능도 수행하고 있습니다.

또한 광고는 사회 전반에 걸쳐서 직간접적인 영향을 미치기도 합니다. 일예로 LG카드는 올바른 카드 사용에 관한 광고를 통하여 소비 교육을 하기도 하였으며, 베네통은 기아, 반전, 평화, 질병 예방 등 다양한 사회적인 주제에 관하여 지속적인 광고 캠페인을 벌여 왔습니다. 국내에서도 음주운전 예방, 신종플루 관련 캠페인 등 공익을 위한 광고 캠페인도 쉽게 목격할 수 있습니다.

그러나 광고가 불필요한 과소비를 조장하고, 과장이나 허위 정보를 제공하는 경우처럼 부정적인 영향을 미치는 경우도 있음을 생각해볼 필요가 있습니다.

4. 광고의 실패

많은 비용을 지불하고 광고를 집행하는 광고주의 입장에서 좋은 광고란 어떤 광고를 의미할까요? 한번 생각해 보시기 바랍니다. 많은 사람들이 그 광고를 좋아하고 재미있어 하고, 광고를 오랫동안 기억하기만 하면 좋은 광고일까요?

지금도 많은 소비자들이 기억하는 광고중에 ‘따봉’을 외치던 오렌지 쥬스 광고가 있습니다. 그 광고는 이미 20여년이 넘은 오래된 광고지만 아직도 많은 사람들이 그 유행어를 기억하고 있습니다. 그러나 정작 이 광고에 나오는 쥬스가 어떤 오렌지 쥬스였는지는 당시에도 사람들이 잘 기억하지 못했습니다. 광고 자체는 잘 기억되지만 정작 광고의 핵심이라고 할 수 있는 상품이나 브랜드는 잘 기억되지 않는 이런 광고는 대표적인 실패작들이라고 할 수 있을 듯합니다.

또 다른 실패의 사례를 보면 BC카드사에서 진행하였던 향기 카드를 들 수 있을 듯합니다. 광고 모델이나 음악은 많은 호감을 주었지만 정작 광고에서 주장하였던 향기라는 콘셉트는 크게 동감을 얻지 못하였습니다. 신용카드를 선택하는데 있어서 향기가 난다는 것이 소비자들에게 얼마나 큰 의미가 있었을까요?

이상의 예에서 볼 때 광고의 실패는 광고 자체가 알리고자 하는 상품이나 브랜드가 제대로 부각되지 않았거나, 상품 자체가 가지고 있는 매력이나 혜택이 호소력이 적을 때 발생할 수 있음을 보여주고 있습니다.

그렇다면 광고가 성공하기 위해서는 어떤 조건들이 필요할까요? 성공적인 광고는 (1) 좋은 광고 컨셉(concept)과 이를 뒷받침해줄 수 있는 (2) 적절한 광고 크리에이티브(creative)가 결정한다고 합니다.

5. 광고의 컨셉

광고의 컨셉이란 광고를 통하여 ‘무엇을 말할 것인가?’에 대한 해답을 찾는 것이라고 할 수 있습니다. 즉 광고를 통하여 소비자에게 전달하고자 하는 중심적인 메시지를 결정하는 일입니다. 대부분의 훌륭한 광고들은 명확한 컨셉을 가지고 있는 경우가 대부분입니다. 나이키의 ‘Just Do It", 다시다의 “고향의 맛”, 하이트맥주의 ’깨끗한 물‘ 등에서 이런 예를 볼 수 있습니다. 이런 광고 컨셉들의 공통적인 특징을 살펴보면 몇가지 공통 조건들이 있는 것을 볼 수 있습니다.

a. 싱글 컨셉(single concept)의 법칙입니다. 즉 여러 가지 장점들을 백화점식으로 나열하기보다는 단 한가지의 컨셉을 강조하는 것입니다. 기업의 입장에서 볼 때 자신의 상품이나 브랜드는 너무나 소중하고 잘난 자식과 같은 존재일 것입니다. 어떻게하든 다양한 장점과 특징들을 하나라도 더 자랑하고 알리고 싶은 마음이 드는 것은 너무나 당연한 일일 것입니다. 하지만 이것은 기업의 생각일 뿐 소비자의 입장에서는 그저 그렇고 그런 유사한 수많은 상품중의 하나에 불과하다는 현실을 직시해야합니다. 비슷한 상품의 광고가 TV, 신문 등에서 쏟아져 나올 때 소비자들이 우리 상품의 다양한 특성들을 모두 기억하리라 기대하는 것은 무리한 일입니다. 한가지라도 제대로 기억한다면 다행일 것입니다. 그래서 소비자들에게 가장 큰 인상을 남길 수 있는 하나의 컨셉을 선택하고 이를 반복적으로 알리는 것이 매우 중요한 일인 것입니다. 메시지의 선택과 집중이 필요합니다. 보통 이런 핵심적인 컨셉은 기존의 상품이 추구하는 이미지나 핵심적인 고객 가치중의 하나가 선택되게 됩니다.

b. 단순명료성의 법칙입니다. 광고가 실리는 TV나 잡지 등은 수동적인 매체들입니다. 소비자들이 애써서 보기보다는 가볍게 보고 넘기는 매체들입니다. 또한 TV광고 등은 십여초에 불과한 시간이 지나면 바로 지나가버리기 때문에 다시 검토하는 것도 쉽지 않습니다. 그래서 광고 컨셉은 이해하기 쉽고 직관적으로 다가올 수 있어야 합니다. 소비자가 단 한번을 보더라도 그 광고의 내용과 의미를 바로 이해할 수 있도록 하는 것이 필요할 것입니다.

6. 광고 크리에이티브

광고의 컨셉이 결정된 이후에는 이 컨셉을 어떻게 효과적으로 소비자들에게 알릴 수 있는가에 대한 고민이 뒤따르게 됩니다. 공부를 잘 안하는 아이의 성적을 올리기 위해서는 매를 들 수도 있지만 반대로 사탕을 줄 수도 있는 것처럼 컨셉을 알려야 한다는 목적은 하나지만 이 목적을 달성할 수 있는 방법은 여러 가지가 있을 수 있습니다. 이중에서 가장 효율적인 방법을 창안해내는 것이 크리에이티브의 목적인 것입니다.

크리에이티브를 결정하는 중요한 고려 요인중 하나는 어필(appeal) 방식을 결정하는 것일 것입니다. 이성적으로 소비자들을 설득하거나 이들이 필요로 하는 정보를 주는 (1) 이성적 소구, 소비자들의 희노애락과 같은 감정을 자극하는 (2) 감성적 소구 방법이 주로 사용되고 있습니다.

(1) 이성적 소구

소비자의 이성적 측면에 어필하는 방법으로서 주로 a. 비교 광고, b.증언 광고 등이 사용되고 있습니다.

a. 우선 비교 광고는 경쟁 관계에 있는 브랜드들을 직간접으로 비교함으로서 자사의 우위를 강조하는 방법입니다. 일예로 국내의 소주 브랜드인 진로의 J는 ‘처음보다 1도 약하다“라는 광고문구를 통하여 경쟁사인 처음처럼 보다 부드럽다는 점을 강조하기도 하였습니다. 제록스는 자사 제품의 경비 절감 효과를 직접적인 금액으로 비교하기도 하였습니다.

b. 증언 광고는 신뢰할만한 모델이 등장하여 제품의 장점이나 혜택을 구체적으로 제시하는 광고방법입니다. 광고 모델은 보통 소비자들이 믿고 신뢰하는 유명 인사들이나 해당 분야의 전문가가 등장하기도 하지만, 소비자들이 자신의 이야기처럼 느낄 수 있도록 일반인들이 광고에 등장하기도 합니다.

(2) 감성적 소구

소비자의 정서에 호소하는 방법으로서 주로 a. 온정 소구, b. 유머 소구, c. 공포 소구, d. 성적 소구 등의 방법이 사용되고 있습니다.

a. 온정 소구는 소비자의 마음에 따스한 감정을 일깨움으로서 소비자의 마음을 사로잡는 크리에이티브 방식입니다. 대표적인 국내 광고로는 오랜기간 동안 지속되어온 초코파이의 ‘정’ 시리즈 광고가 있습니다. 주로 정이나 사랑, 우정, 가족, 어머니, 고향, 믿음 등의 감성적인 자극들이 사용됩니다.

b. 유머 소구는 광고를 보는 동안 소비자들에게 즐거움과 재미를 줌으로서 이들의 관심을 끌고자 노력합니다. KT는 ‘Qook'이라는 가정용 브랜드를 런칭하면서 ’집나가면 개고생이다‘라는 유머스러운 광고를 보내 성공적으로 브랜드를 알린 바 있습니다. 아래의 닛산 광고는 폭스바겐이 경찰이 숨을만큼 튼튼한 차이지만, 닛산은 경찰이 온몸으로 지켜주고 싶을만큼 멋진차임을 유머스럽게 보여주고 있습니다.

c. 공포 소구는 소비자에게 특정한 행동을 하지 않았을 경우의 부정적인 결과를 보여주는 방식입니다. 만일 담배를 끊지 않는다면 암에 걸린다든지 우리 회사 제품으로 손을 씻지 않으면 신종 플루에 걸린다는 것과 같이 소비자의 두려움을 유발시키는 방식입니다. 이런 광고에 접한 소비자는 광고로 인하여 느끼게된 불편한 감정이나 잠재적인 위험을 제거하기 위하여 광고의 주장에 따르게 될 것입니다. 일예로 P&G의 ‘헤드엔숄더’ 샴푸는 비듬이 많은 불쾌한 모습을 보여줌으로서 성공적으로 시장에 포지셔닝 할 수 있었습니다. 공포소구는 금연 캠페인, 마약이나 범죄 방지, 환경 보호 등 공익 광고 분야에서 많이 쓰이고 있습니다. 그러나 너무나 강렬한 공포는 오히려 소비자가 광고를 외면하거나 거부감을 보이는 역효과의 가능성도 있습니다.

d. 성적 소구는 성을 상품화한다는 측면에서 많은 비난과 규제를 받기도 하지만 소비자들에게 강렬한 이미지를 남길 수 있는 것으로 알려져 있습니다.  주로 패션이나 화장품, 향수 등의 분야에서 자주 사용되고 있습니다. 그러나 적절한 목표 고객을 대상으로 상품과 연관성을 갖고 진행되는 것이 아니고, 간혹 아무런 목적없이 단지 주의를 끌기위하여 무책임하게 이 기법을 사용하는 광고들이 증대하는 것은 바람직하지 않다는 비판이 있습니다.

6. 광고의 모델

어떤 이야기를 어떻게 이야기할 것인가의 문제인 컨셉과 크리에이티브 못지 않게 중요한 것은 누가 이야기할 것인가의 문제입니다. 같은 이야기를 하더라도 누가하는 가에 따라서 그 이야기에 실리는 무게감이나 신뢰감이 달라지는 것은 우리 모두 누구나 일상생활속에서 많이 경험했을 것입니다. 광고에 있어서 메시지를 전달하는 좋은 모델을 선발하는 것이 중요한 이유입니다.

좋은 모델이란 무엇일까요? 트와이스나 BTS처럼 단지 많은 사람들이 좋아하는 유명 연예인이나 잘생긴 미남 미녀가 단지 좋은 모델의 조건일까요? 좋은 모델의 조건은 모델 자체의 a. 매력성, b 신뢰성을 모두 갖추어야 할 것입니다.

a. 모델의 매력성이란 소비자들이 모델에 대해서 느끼는 호감도나 친숙성 등을 말합니다. 소비자들이 모델에 대하여 이런 호의적인 감정을 느끼게 된다면 결과적으로 모델들이 광고하는 상품이나 브랜드에 대해서도 유사한 호의적인 감정이 옮겨간다고 합니다. 따라서 가능하면 매력적인 광고 모델을 찾아서 소비자들을 주목하게 하고 브랜드에 대한 호감을 극대화하기 위하여 노력합니다. 주로 유명인이나 주위에서 볼 수 있는 호감형 일반인들이 광고에 등장하게 되는데 특히 3B가 효과적인 모델로 알려져 있습니다. 즉 미인(beauty), 아기(baby), 동물(beast)이 등장하는 광고가 효과적이라고 합니다.

b. 모델의 신뢰성이란 모델이 얼마나 전문성있게 보이는지, 얼마나 진실되게 보이는지를 말합니다. 일예로 전문 약품의 광고는 일반인들이 등장하는 것보다는 약사나 의사가 등장하는 것이 보다 큰 믿음을 줄 수 있을 것입니다. 일반적으로 전문가들은 해당 분야에 대한 많은 지식과 경험을 갖고 있는 것으로 믿기 때문에 권위가 있으며, 이런 권위있는 주장에 소비자들은 보다 쉽게 동조하는 경향이 있습니다. 주로 약사, 의사, 컨설턴트, 법률가 등의 전문가나 자신의 실제 경험을 바탕으로 한 일반인 모델들이 등장하기도 합니다. 일예로 암보험의 경우에는 실제로 보험회사의 도움으로 암 투병을 이겨낸 일반인 모델들의 주장이 호소력이 높은 것으로 알려져 있습니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

직장인 김 모씨는 다가오는 겨울 직전에 패딩 점퍼를 사기 위하여 인터넷 쇼핑몰에 들어갔습니다. 마음에 드는 상품들을 장바구니에 하나 둘 담다보니 어느덧 10개가 넘는 상품이 등록되었습니다. 이중에서 가장 마음에 드는 것을 하나 골라야 했지만, 너무 고르기가 어려워서 결국 인터넷 창을 닫아 버리고 말았습니다. 결국 그 후 김 모씨는 백화점도 가보고 아웃렛도 가보았지만 결정을 내리지 못하고 우왕좌왕 하고 있습니다.

아마 이처럼 무엇을 살지 쉽게 결정을 내리지 못하는 모습은 주변에서 흔히 볼 수 있을 것입니다. 상품의 종류가 늘어나면서 인간의 두뇌로는 좀처럼 처리하기 힘들 정도의 상품 정보 과잉이 발생되었고, 소비자들은 자신의 구매 선택이 합리적인지 판단하기 어렵게 되었기 때문입니다. 이처럼 무엇을 살지 결정하지 못하고 갈팡질팡하는 소비자들을 ‘결정장애 증후군, 혹은 ’햄릿 증후군‘이라고 부르기도 합니다.

특히 최근에 백화점, 마트 등 기존의 전통적인 유통은 물론이고 인터넷 쇼핑몰, 모바일 쇼핑, 소셜 커머스 등이 등장하고 해외 직구 까지 인기를 끌면서 소비자의 선택은 더더욱 어려워지게 되었습니다. 너무 많은 선택을 할 수 있게 되면서 소비자의 두뇌가 감당하지 못하는 현상들이 발생되게 된 것입니다. ‘결정장애 세대’라는 책을 낸 독일의 저널리스트 ‘올리버 예게스’는 ‘소비자가 선택의 미로를 헤멜수록 경제는 활력을 잃는다’고 주장하기도 합니다.

이에 따라 국내 시장에도 ‘소비자 큐레이션 커머스’라는 새로운 유통 방식이 등장하게 되었습니다. ‘햄릿’처럼 우유부단해진 소비자들이 최적의 구매 결정을 할 수 있도록 맞춤형 정보를 엄선해 제공하는 서비스로서 기존의 오픈 마켓과 소셜 커머스의 단점을 극복한 새로운 상거래 서비스입니다. 호텔의 최저 가격을 알선해 주는 ‘호텔 콤바인드’나 비교 쇼핑을 도와주는 ‘쿠팡’ 등이 국내 시장에서도 높은 인기를 얻고 있습니다.

1. 유통의 비밀

유통은 상품이나 광고와 같은 다른 마케팅 수단들과 달리 소비자와 직접적으로 만나고 즉각적인 행동을 유도할 수 있습니다. 소비자의 반응을 바로 확인할 수 있기 때문에 다양한 기법들이 다양하게 개발되고 소비자들이 손쉽게 식상해지기 때문에 매출을 늘리기 위한 다양한 아이디어가 필요하게 됩니다. 설탕, 과자, 비누 등의 생활용품들에서 보듯 소비자가 특정한 브랜드에 대해서 확고한 로열티를 가지고 있지 않거나 혹은 농식품이나 수산물등에 목격되듯 브랜드 자체가 제대로 성립되어 있지 않은 경우 상품의 성패가 전적으로 유통에 달려 있다고 할 수 있을 정도입니다. 또한 확고한 브랜드 파워를 가지고 있는 상품의 경우에도 소비자의 구매를 촉진함으로서 유통은 직접적인 영향을 미치고 있습니다.

따라서 우리가 자주 애용하는 대형 마트나 백화점, 온라인 쇼핑몰 등은 철저하게 소비를 끌어올리기 위한 계획에 의해서 운영되고 있습니다. 사례에서 나온 롯데마트는 이런 노력들의 한 예일 뿐입니다. 본 목차에서는 유통의 공공연한 비밀을 한번 점검해 보도록 하겠습니다.

2. 시간을 잊어라

우리의 선조들은 느근하고 여유로운 유유자적한 삶을 즐기셨다고 합니다. 우리의 옛 그림이나 옛 건축물들을 돌아보면 얼마나 오늘날의 삶과 다른지 느끼실 수 있을 것입니다. 그런데 오늘날 외국인들이 가장 먼저 익히는 한국말중 하나가 ‘빨리빨리’라고 할 정도로 우리 생활의 속도는 변화하였습니다. 도대체 무엇이 이런 변화를 가져왔을까요? 많은 사람들이 한국인의 높은 성취열을 중요한 이유라고 합니다만 거기에 하나 더 보탠다면 과거 70년대 수차례 시행되어 경제를 이끌었던 정부주도의 강력한 ‘경제발전 5개년계획’들의 영향 때문이 아닌가 개인적으로 생각됩니다. 매번 5년이라는 시한을 정해높고 그 당시로서는 불가능해보였던 계획들을 북한과 소련등 적성으로 분류되었던 국가들의 위협속에 달성하다 보니 빨리빨리 없이는 죽을 수도 있다는 절박감이 한국인의 의식속에 자리를 잡게 된 것이지요.

그런데 이런 DNA도 쇼핑을 하러온 순간에는 살짝 수그러듭니다. 일주일에 한번 정도 일주일치 쇼핑을 하는 미국인들이 사전에 구매 리스트를 작성해서 비교적 짧은 시간안에 쇼핑을 끝내는데 비하여 한국 소비자들은 집 근처에 어디에나 있는 대형 마트나 백화점을 일주일에 두세번 가면서도 한 두시간을 넘기가 일수입니다. 쇼핑을 하러온 순간 시간이 멈추어버리는 소비자들이 많이 있습니다.

실제로 백화점이나 마트에서는 가능하면 소비자들을 점포내에 오래 묶어두기 위해서 많은 노력을 기울입니다. 그중에 하나가 소비자가 시간을 감지할 수 있는 계기들을 근원적으로 제거합니다.

(1) 우선 마트나 백화점이나 어떤 쇼핑 센터를 가더라도 주변에서 흔히 볼 수 있는 2가지가 없습니다. 창문이 없으면 조명을 위한 전기료도 더 많이 소요되고 환기 등의 불리한 점이 많이 있음에도 불구하고 창문을 찾아보기가 어렵습니다. 그 흔한 벽시계도 보이지 않습니다. 해가 지고 날이 저무는지, 주차장에서 남편이 무엇을 하고 있는지, 얼마나 오래 시간이 지났는지 등 쓸데없는 생각은 다 잊어버리고 쇼핑의 즐거움을 만끽하라는 의도는 아닐까요?

(2) 그리고 백화점을 가보시면 기둥 곳곳에 유난히 거울이 많습니다. 그냥 지나치지말고 거울도 한번 보고, 옷도 한번 입어 보고 주변에 있는 상품 진열대도 한번 보고가게 하기 위한 장치들입니다.

3. 진열에도 비밀이

유통점들은 소비자에게 상품을 판매함으로서 이익을 얻을 뿐만 아니라 상품을 제조업체 대산 팔아줌으로서 제조업체들로부터 상당한 대가를 받고 있습니다. 주로 판매 수량에 따라서 판매 촉진금을 받기도 하고, 판매원이나 판촉물을 무상으로 지원받기도 하고 현금성 리베이트를 받기도 합니다. 그런데 그중에서 재미있는 것이 매대 비용(slotting allowance)입니다. 즉 제조업체의 상품을 매출을 올리기 유리한 좋은 판매대에 진열해주고 이에 대한 보상을 받게 됩니다. 매대 비용이 존재한다는 것은 바꾸어서 말하면 많은 경우 소비자의 구매행동이 진열의 위치나 형태에 의해서 영향을 받게됨을 단적으로 말해줍니다. 그렇다면 매장내 상품의 진열에는 어떤 비밀들이 숨어 있을까요?

(1) 우선 소비자의 보행 습관을 매장에 이용하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 한국처럼 좌측통행이 정착된 경우에는 자연스럽게 사람들의 행동은 좌측을 중심으로 진행됩니다. 엘리베이터나 에스컬레이터를 내려오게 되면 그런 규칙이 있는 것도 아닌데 거의 대부분의 사람들이 좌측으로 회전한 후 매장을 한바퀴 돌아오게 됩니다. 이처럼 고객이 움직이는 동선을 활용하여 에스컬레이터의 좌측 초입에는 대부분 소비자들이 부담없이 살 수 있는 저가 상품이나 세일 상품등을 진열함으로서 매장이 저렴하다는 인식을 줍니다. 매장 초입에서 이런 인식을 받을 수 있다면 그 매장이 저렴하다고 인식을 하게 될 것입니다. 

그리고 또 한가지 재미있는 사실은 대부분 마트의 쇼핑 카트는 철망으로 만들어져 있다는 점입니다. 철망으로 된 카트는 무엇을 샀는지 내용물이 훤히 다 보이게 되지요. 다른 쇼핑객들은 타인이 구매한 카트의 내용물을 보고 시샘을 느껴 더 많이 사는 경쟁을 하게 된다고 합니다. 아마 여러분도 남의 쇼핑카트에 무엇이 들어있는지 한두번 살펴본 경험들이 모두 있으실 것입니다.

(2) 또한 소비자의 구매의도 정도를 진열에 활용하기도 합니다. 대형마트에 가보시면 반드시 있어야 하는 쌀과 생수, 부식 등 생필품은 찾아가기 어렵고 거리도 먼 매장 깊숙이 진열하고, 없어도 그만인 간식거리, 과자, 아이스크림 등은 비교적 매장 입구 가까이 진열해놓은 것을 볼 수 있습니다. 어차피 사야할 것은 가능한한 매장 깊숙이 진열함으로서 소비자들이 이 상품들을 찾기위해 이동하는 동안 당장 꼭 필요하지 않은 것들까지 구매하도록 하기 위한 장치들입니다. 반면에 계산대 근처에 위치한 껌이나 음료수, 과자 등은 계산을 하기 위해서 기다리다 별 생각없이 집게됩니다. 계산을 기다리는 2-3분의 짧은 시간이지만 과자 사달라고 아이들이 조르기에는 충분한 시간일 것입니다. 전자제품을 판매하는 양판점에 가보시면 심사숙고 끝에 구매하는 TV나 에어컨 등은 끝 벽에 있지만 드라이, 커피메이커, 토스트기처럼 작고, 저렴하고, 충동적 구매가 가능한 상품들은 매장 초입에 진열한 것도 같은 이유입니다.

(3) 그리고 상품을 a. 브랜드별로 독립적으로 진열 하느냐 혹은 b 상품 특성이나 품목별로 여러 브랜드를 섞어서 진열하느냐도 영향을 미치는 요인입니다. 먼저 브랜드별로 진열하는 경우를 보면 소비자들은 먼저 어떤 삼성, LG, 소니중 어떤 브랜드를 살 것인가를 고민하고 나서 그 다음에 가격이나 성능등을 보게됩니다. 즉 소비자의 의사결정의 1순위가 브랜드가 되고 2순위가 성능이나 기타 요인들이 되게 됨으로서 이런 진열은 유명 브랜드의 판매에 절대적으로 유리한 방식입니다. 하지만 상품을 만일 가격대와 같은 특성별로 진열하게 되면 소비자들은 먼저 어느 가격대의 TV를 살 것인가를 1순위로 고민하고 나서 2순위로 브랜드를 고민하게 될 것입니다. 이런 진열 방식은 유명 브래드보다는 가격에 강점이 있는 후발 브랜드들에게 보다 유리한 방식입니다. 여러분이 만일 국내 중소PC 제조업체인 ‘현주 컴퓨터’의 영업사원이라면 어떤 방식의 진열을 하도록 설득하시겠습니까?

이처럼 진열이 매출에 미치는 영향이 커지자 이를 과학적으로 분석하고 응용하려는 노력이 ‘플래노그램(Planogram)'입니다. 플래노그램은 상점에 진열되는 제품들이 각각 어디에 어떻게 놓여야 하는지 알려주는 지침서나 계획서, 혹은 지도라고 생각하면 된되는데, 플래노그램은 상점의 선반이나 통로마다 어떻게 제품들을 진열해야 사람들이 원래 의도보다 더 많이 사가게 만들 수 있을지를 알려줍니다. 최근에는 이런 플래노그램의 원리를 온라인쇼핑몰등으로 확장한 웨보그램(Webogram)도 주목을 받고 있습니다.

4. 남자와 여자의 쇼핑 DNA

인간이 농경을 시작하고 정착을 하기 시작한 것은 인류의 역사 전체에 비교하면 매우 최근의 일이라고 합니다. 세계에서 가장 오래된 볍씨는 충북 청원군 소로리에서 발견되었는데 약 1만 5천년 가량 되었다고 합니다. 400만년에 이르는 역사의 99.9% 이상의 기간을 사냥이나 어로, 채집을 중심으로 생활해온 것입니다. 수렵과 채집의 시대에 남성과 여성의 역할은 비교적 명확하게 구분되었습니다. 남성은 창과 화살을 들고 사냥을 나가서 오직 목표로한 사냥 대상을 쫒아다녔고 한번 사냥에 성공하면 당분간은 일을 할 필요가 없었을 것입니다. 이리저리 옮겨다니는 일들도 일상적이었을 것입니다. 반면에 여성들은 아이를 키워야 했고 체력도 약하였기 때문에 보통 집에서 머물며 지냈을 것입니다. 그리고 틈틈이 집근처에서 나물이나 과일 등을 채집했을 것입니다.

이런 조상의 흔적은 고스란히 후손들의 DNA속에 남아서 오늘날에도 대형 마트나 백화점 등 곳곳에서 발견할 수 있습니다. 남성들은 보통 ‘오늘 무엇을 사야겠다’라는 명확한 목표가 있어야만 쇼핑을 하러갑니다. 반면 여성들은 보통 ‘그냥 무엇이 있나 둘러나 볼까?“라는 생각만으로도 쇼핑을 하게됩니다. 쇼핑을 하는 시간에도 차이가 있습니다. 남자들은 원하는 것을 찾으면 바로 서둘러 쇼핑을 마치려고 하지만, 여성들은 구체적으로 원하는 것이 무엇인지는 매장에 들어온 뒤에야 결정을 하기 때문에 쇼핑 시간이 길어지게 됩니다. 그래서 보통 남자와 여자가 같이 쇼핑을 한다는 것은 여러모로 현명한 생각은 아닌 것 같습니다. 여성들이 이제 시작이라고 생각하고 있을 때 남성들은 이미 끝났다고 느끼기 때문입니다.

이런 차이를 인식한다면 왜 백화점들이 주로 여성용 화장품은 1층에, 여성의류는 2층, 3층에 배치하면서 남성의류는 3, 4층에 배치하는지 매장 구성의 원칙을 이해하실 것이라 생각됩니다. 남성들은 쇼핑에 사냥 감각을 발휘하기 때문에 불편한 고층에 있다고 하더라도 별 상관없이 엘리베이터를 타거가 가장 빨리 매장에 도착할 수 있는 방법을 찾은 후 바로 돈을 지불하고 떠날 것이기 때문입니다. 그러나 여성들의 경우는 채집 감각을 발휘합니다. 어떤 쓸만한 것들이 있는지 나온 김에 두루 둘러봐야 하기 때문에 살펴보기 편하도록 매장을 접근성이 좋은 저층에 위치시켜야 합니다. 영양크림을 사러 1층에 온 여성고객들이 별 부담없이 둘러보도록 2, 3층에는 여성 의류를 입점시켜야 하는 것입니다. 이처럼 1층의 매장에 온 손님들이 2, 3층의 매장까지 둘러보게 되는 것을 ‘분수 효과’라고 합니다. 또한 채집 활동은 시간이 오래 걸리기 때문에 의자나 문화센터, 커피샵 등 쉬어갈 수 있는 공간들을 점차 백화점내에 더욱 많이 만들고 있습니다.

5. 유혹에 약한 감각

흔히 ‘봐야 믿는다“ ”직접 느껴봐야 안다“는 이야기들을 많이 합니다. 자신의 감각적인 체험만큼 믿을만한 경험이 없다는 뜻일 것입니다. 그러나 사실 소비자의 감각만큼 유혹에 취약한 것도 없을 것입니다.

소비자들의 감각 자극을 적절하게 이용하는 예중 하나가 후각에 호소하는 ‘향기 마케팅’입니다. 오전 11시 즈음 배고픈 시간에 매장에서 퍼져나오는 빵 굽는 냄새의 유혹을 극복하기란 매우 어려운 일입니다. 미국의 중고 자동차 세일즈맨은 이제 막 공장에서 나온 새 차의 플라스틱 냄새, 가죽 냄새 등 특유한 냄새를 가진 스프레이를 중고차에 뿌려 새 차의 기분을 느끼도록 하면서 고객들을 유혹한다고 합니다.

이처럼 직접적인 구매를 자극하기 위해 향기를 사용하기도 하지만 매장의 이미지를 강화하기 위한 향기 마케팅도 사용되고 있습니다. 국내 영 캐쥬얼 브랜드인 후아유(WHO.A.U)는 브랜드의 컨셉이 ‘캘리포니안 드림’인데 이런 이미지를 강화하기 위해서 매장내 캘리포니아를 대표하는 과일인 오렌지 향을 매시간 분사하기도 합니다.

이에 따라 향기 산업은 향기를 중요시하는 젊은 층과 여성 고객이 늘면서 이제 당당히 주목받는 마케팅 상품이 되고 있습니다. 최근 국내에서 인기를 끌고 있는 향기나는 초, 즉 향초중에서 양키 캔들의 대중적인 인기가 뜨겁습니다. 사실 양키 캔들은 처음에는 미국 유학생들을 중심으로 아는 사람들만 아는 매니아 상품이었으며, 결코 대중적인 상품은 아니었습니다. 하지만 양키 캔들이 2012년부터 국내 시장에 프랜차이즈 사업 형태로 들어오면서 서울 강남을 중심으로 전국적인 판매망을 갖추게 되었고 위메프 같은 소셜 커머스 사이트에서도 가장 인기 있는 핫 아이템으로 부각되었습니다.

청각 역시 빼놓을 수 없는 마케팅 수단입니다. 특히 유통에서는 음악을 이용하여서 매장내 소비자의 행동에 의도적으로 영향을 주는 것으로 알려져 있습니다. 손님이 적은 오전시간이나 보통 평상시에는 느리고 조용한 음악을 틀어서 소비자들이 오랜시간 머물도록 하지만 너무 손님이 많이 몰려 오히려 쇼핑에 지장이 생기고 고객 순환이 잘 안되는 바쁜 시간대에는 빠른 음악을 틀어주고는 합니다. 빠른 음악은 소비자들을 약간의 흥분 상태로 유도해서 쇼핑을 빨리 끝내도록 도와줍니다.

6. 돌려야 사는 점포

2009년 미국내 경기 침체가 본격화하기 시작했을 때 스타벅스 등 미국내 커피 전문점들은 큰 고민에 빠지게 되었습니다. 실직으로 오갈 곳 없게 된 실직자들이 노트북을 들고 무선 인터넷이 잘 구비되어 있는 매장으로 몰려왔기 때문입니다. 커피 한잔을 시켜놓고 하루에 대여섯시간 동안 테이블을 차지하고 않아서 일을 하거나 인터넷을 해대는 이들 때문에 정작 다른 손님들이 앉을 장소도 없어졌기 때문입니다.

정해진 시간안에 얼마나 많은 손님들이 왔다 갔는가가 중요한 음식점이나 미장원등 서비스 업종에서 고개 회전율은 수익을 결정하는 중요 이슈입니다. 테이블이 하나뿐인 레스토랑에 온 손님이 음식 맛과 분위기가 너무 좋다고 칭찬하면서 서너시간을 머문다면 어떤 일이 생길까요? 미국의 스타벅스 역시 고객 회전율의 문제가 심각해지자 매장내 노트북 사용을 금지하는 규정을 심각하게 고민했다고 합니다.

이처럼 회전율이 중요한 점포들은 고객들이 스스로 빨리 나가도록 다양한 장치들을 매장내 구석구석에 배치해놓고 있습니다. 우선 버거킹이나 맥도날드 같은 패스트푸드 매장의 내부에 있는 의자나 탁자 등 집기를 살펴보십시오. 보기에는 귀엽고 예쁜 디자인이지만 실제 앉아보면 딱딱하고 불편하기 짝이 없음을 알 수 있습니다. 의자에 앉았을 때 너무 편안하다고 느끼게 되면 자연히 점포내 머무는 시간이 길어지기 때문입니다. 물론 너무 불편하면 고객들이 그 매장을 외면할 수도 있기 때문에 패스트푸드 매장의 의자는 딱 패스트푸드를 먹는 시간 정도에는 불편함이 없지만 더 지나가면 편치않게 만들었다고 할 수 있습니다.

음악 역시 이런 목적으로 사용됩니다. 음악의 빠르기 여부는 매장내 고객의 행동을 조절할 수 있습니다. 색상이나 조명 역시 잘 조절될 경우 이런 목적으로 사용될 수 있습니다. 보통 따스한 색으로 알려진 오렌지나 노란색, 붉은색 등의 색상은 안정적이고 편안한 느낌을 주어서 같은 장소에 오래 머무르게 하지만 차가운 색으로 알려진 청색이나 회색 등의 색상은 그 반대의 느낌을 준다고 합니다. 시설내에 오래 머무르면서 부대 시설을 사용하는 것이 수익을 올리는데 유리한 호텔이나 백화점은 보통 이런 따스한 색으로 매장을 꾸미고 조명도 부드럽고 은은한 색상을 선호하는 반면 회전율이 중요한 패스트푸드나 편의점 등은 차가운 밝은 색의 조명과 청색, 무채색등을 사용하여 매장을 꾸미는 것을 볼 수 있습니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

여러 지자체들은 ‘농산물 역유통 사업’을 추진하려고 합니다. 이는 농촌에서 도시로 향하는 농산물 유통의 방향을 반대로 바꿔 도시민이 농촌을 찾아 그곳에서 농산물을 구입토록 하는 것으로, 직거래와 같은 개념입니다. 지자체들은 이 사업이 과도한 유통비용을 줄이는 동시에 도시민에게 저렴하고 신선한 농산물 구입 기회를 제공할 것으로 판단하고 있습니다. 도는 이에 따라 ‘역유통 거점마을’을 선정해 소포장 상자 개발비·택배비·홍보비 등을 지원할 계획입니다.

거점마을 선정 기준은 마을 지도자 등의 의지가 확고하고 이미 개발된 상품 등이 있는 마을을 중심으로 시·군이 자체적으로 선정토록 할 계획이며, 자립화 단계에 있는 마을은 이 사업의 성공사례로 활용할 것이라고 합니다. 한 관계자는 “도시민의 여가문화 트렌드 변화에 맞추고 저비용 유통시스템 구축 등을 위해 이 사업을 신규 시책으로 시행하게 됐다”고 밝혔습니다.

1. 직거래의 한계

농식품의 가격을 접할 때마다 일반 소비자는 의아한 생각을 갖게 되는 경우가 많습니다. 현지에서는 생산 과잉으로 가격이 폭락한다고 연일 뉴스가 나오는데 어찌된 일인지 도시 마트에서 파는 가격은 여전히 비싸기만 합니다. 이런 뉴스를 접할 때 마다 농민과 소비자 사이에서 유통업자가 폭리를 취한다는 생각을 떨쳐버리기 어렵습니다. 실제로 “농산물 유통비용이 농산물소비자 가격의 절반에 육박하고 있다”고들 하는데 사실 이것은 틀린 말은 아닙니다. 보통 농산물 소비자가격의 절반 이상은 유통과정을 거치면서 불어난 가격입니다. 이상을 종합해보면 유통업자들은 변명의 여지가 없어 보입니다.

하지만 유통업자들의 이야기를 들어보면 그들도 나름대로 이유가 있는 것 같습니다. 배추, 무, 채소 등 농산물은 보통 부피도 크고 손쉽게 부패하기 때문에 유통 도중에 많은 손실이 생겨납니다. 상품을 다듬고 보관하고 이동하는 일에 많은 인력과 차량 등이 필요해지면, 이 과정중에서 상하거나 변질되어서 상품으로서 가치가 없어지는 경우도 많이 있습니다. 실제 과거 김장철의 배추 값이 어떻게 구성되는지 예를 살펴보도록 하겠습니다. 전북 고창의 한 농업인이 가을 배추를 포기당 566원을 받고 팔았습니다. 이를 구매한 중개 유통업자는 배추를 5톤 트럭에 실어나르는데 포기당 111.1원의 인건비와 159.3원의 운송비가 들었고, 운송도중 점심값등을 포함하여 포기당 60.4원의 운영비가 들엇습니다. 그리고 서울 가락동의 도매시장에 도착해서는 다시 배추를 트럭에서 내리는데 포기당 22.3원, 쓰레기 부담금 11.1원, 수수료 50.0원이 들었습니다. 실제 도매시장에서 배추는 포기당 1,000원에 낙찰되었지만 이 중개유통상은 포기당 19.2원을 남겼습니다.

중간 도매인에게 낙찰된 배추는 다시 청소비 17.8원, 운송비등 기타비용 74.3원, 이윤 및 본인의 인건비 93.1원을 남기고 소매상에게 넘기게 되었고, 소매상은 포기당 운송비 150원, 안팔리게될 경우의 부패, 파손비 23.7원, 가게임차료와 운영비 252.8원, 본인 인건비와 이윤으로 388.3원을 남기고 소비자에게 2,000원에 팔게되었습니다. 산지 가격인 566원이 결국 4배 가까운 2,000원이 되어버렸지만, 국민 모두가 분노할만큼 터무니없는 폭리를 남긴 중개인은 찾아보기 힘듭니다.

그렇다면 만일 중간에 있는 유통업자들을 모두 없애고 산지 농민과 소비자들이 직접 거래를 한다면 어떨까요? 농민은 좀 더 비싼 값에 팔게 되고 소비자들은 좀 더 싼 값에 살 수 있게 됨으로서 모두 만족할 수 있지 않을까하는 생각을 할 수 있습니다. 농민이 배추를 1,000원에 팔고 소비자가 1,500원 직접 산다면 어떨까요? 즉 소비자-생산자간 직거래가 답인 것처럼 생각될 수 있습니다.

그러나 다시 이 문제를 생각해보면 소비자-생산자간 직거래는 현실적으로 불가능한 몽상에 불과하다는 것을 알 수 있습니다. 우선 서울에 거주하는 소비자의 입장에서 배추 몇 포기를 사기 위하여 그 먼 곳까지 직접 내려가는 것이 효율적일까요? 교통비, 시간 낭비 등의 비효율이 불가피할 것입니다. 생산자의 입장에서도 생산한 배추를 팔기 위하여 수백명의 소비자를 직접 만나서 거래하는 것이 가능할까요? 수백명의 고객에게 파는 동안 농사는 누가 짓고 안팔리는 물건은 어떻게 처리할 수 있을까요? 물론 이벤트의 형태로 직거래 장터가 간간히 열리기는 하지만 대부분의 거래가 직거래로 이루어지는 것은 상상할 수도 없는 소비자, 생산자의 지옥일 것입니다. 김치를 담그기 위하여 필요한 새우젓은 인천에서, 배추는 영동에서, 고추는 음성에서 사기 위해 뛰어다니는 모습을 생각해 보십시오. 그리고 전국의 모든 장소가 생산자의 직거래 장터가 되어버린 도시 모습을 생각해 보십시오. 불필요한 소비자의 부담을 가중시키는 불필요한 유통단계는 축소되는 것이 마땅하지만, 유통이 소비자와 생산자에게도 이익이 된다는 것을 부인할 수는 없습니다.

2. 유통의 가치

결과적으로 최종소비자에게 직접 물건을 판매하는 직거래가 주 거래방식인 생산자는 거의 존재하지 않습니다. 대부분의 생산자는 그들의 상품과 서비스를 시장에 공급하기 위하여 유통경로에 존재하는 도매업자나 소매업자와 같은 중간상들을 이용하게 됩니다. 왜 생산자나 기업들은 많은 유통비용을 지급하더라도 유통상을 이용하는 것을 선호하게 될까요? 그 이유는 직접 판매하는 것보다 유통상을 이용함으로서 보다 효율적으로 고객들에게 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 중간상들이 가지고 있는 시장이나 고객에 대한 지식, 전문성, 규모의 경제성을 활용할 수 있기 때문입니다. 아래 그림은 직거래와 비교시 유통상이 존재하는 경우의 이점을 직설적으로 보여줍니다. 유통상이 없는 경우에는 3명의 생산업자가 3명의 소비자에게 상품을 팔기 위하여 총 9번의 거래가 필요한 반면, 유통상이 있는 경우에는 6번의 거래만으로도 충분함을 알 수 있다. 마트에 있는 상품의 가지 수가 수만가지가 넘는 점을 고려하면 실제적인 이점은 예측하기 어렵지 않을 것입니다. 이런 단축된 거래는 기업과 소비자 모두에게 거래의 복잡성을 해결해줄 뿐만 아니라 사회 전반의 이익도 증진시켜줄 것입니다.

실제 유통경로상에 존재하는 유통상들은 보다 다양한 기능과 역할들을 수행하게 되는데 이를 좀더 자세히 살펴보면 다음과 같습니다.

(1) 시장 정보의 수집

기업이 고객지향적인 마케팅을 하기 위해서 고객이나 시장의 정보를 수집하는 것은 필수적일 것입니다. 그러나 실제 판매를 유통대리점에 위탁하고 있는 많은 기업들의 경우 직접 고객으로부터 정보를 얻는 것이 쉬운 일이 아닙니다. 물론 마케팅 조사 등을 통하여 정보를 획득할 수도 있지만, 상시적이고 전국적인 정보 수집의 많은 몫은 결국 판매를 담당하고 있는 유통업체에 의존할 수 밖에 없습니다. 또한 유통업체를 통하여 시장점유율 등 경쟁사의 정보들을 확보하기도 합니다.

(2) 상품판매의 촉진

보통 기업들은 자사의 상품을 판매하기 위하여 광고나 마케팅 등 다양한 판촉활동을 추진하게 됩니다. 그러나 의외로 이런 판촉활동을 스스로할 수 있을 정도의 능력이 되는 기업은 그다지 많지 않습니다. 특히 중소기업으로 갈수록 제한된 인력과 경험, 마케팅 비용 등의 문제로 인하여 효과적인 판촉을 하기 어려운 것이 일반적인데, 유통은 판매 마진을 확보하기 위하여 이런 상품들도 팔고자 노력할 수 있으며, 세일, 판촉, 이벤트, 점두 판촉 등 효과적인 커뮤니케이션 방법을 개발하고 수행합니다. 대기업이라고 할지라도 소매 판매의 경험이 없는 경우에는 판매점에게 판매 수량에 대한 인센티브를 지급하는 방식으로 판촉활동을 중간상에 위탁하는 것도 일반적인 모습입니다,

(3) 고객 맞춤화

고객의 만족감을 극대화하기 위해서는 상품이나 서비스가 고객 개개인의 니즈에 적합하도록 조정될 필요가 있습니다. 아무리 좋은 상품이라도 한 소비자의 입맛에 맞추는 것은 대단히 까다로운 일입니다. 일예로 닌텐도의 체감형 게임기인 위(Wii)는 많은 게이머들이 사랑하는 조작이 손쉬운 잘 만들어진 게임기이지만 이 게임기를 인터넷에 연결하는 것은 여전히 많은 사람들에게 쉬운 일은 아닙니다. 하지만 이를 연간 수백만대의 게임기를 판매하는 닌텐도가 직접 도와주는 것은 불가능할 것입니다. 대신 근청에 있는 판매 유통상이 최종 소비자의 요구에 맞도록 이 게임기를 조정하는 것은 가능할 것입니다. 유통상은 이와 같은 조정은 물론이고, 상품의 선물 포장, 사용자 교육, 제품의 변경, 설치 등 다양한 맞춤화 활동을 전개하고 있습니다.

(4) 협상의 수행

아무리 잘 표준화된 공산품이라고 하더라도 판매자와 소비자간에는 일종의 협상이 불가피한 경우가 많습니다. 일예로 정가표에 정가가 써있더라도 가격 흥정을 통해서 가격이 다시 정해지기도 하고, 냉장고나 자동차와 같은 고가의 제품을 살 때 고객들은 으레 사은품을 요구하기도 합니다. 운송 비용이 누구의 몫이냐는 물론이고, A/S가 유상인지 무상인지의 여부, 보증기간의 기한 등도 종종 소비자와 판매자간의 협상을 통해서 결정되기도 합니다. 만일 이런 협상을 생산자가 직접 수행해야 한다면 생산이라는 본연의 업무보다는 고객 협상이나 상담을 위하여 더 많은 인력과 비용이 필요할지도 모르겠습니다. 유통은 이런 기능을 일차적으로 담당하는 역할을 하고 있습니다.

(5) 물류의 담당

유통의 큰 존재의의중 하나는 고객이 원하는 물건을 원하는 시간과 장소에 원하는 물량만큼 미리 준비해놓는다는 것입니다. 이를 다른 말로 물류기능이라고 표현할 수 있을 것입니다. 앞서 사례로든 배추의 예를 들어보겠습니다. 농민이 생산한 가을 배추가 소비자에게 최고의 가치를 주기 위해서는 각 배추들은 한때인 김장철을 중심으로 각 가정마다 그들이 원하는 포기 수 만큼 공급되어야 할 것입니다. 하지만 각 가정에서 원하는 수량은 몇포기에서부터 몇백포기까지 매우 다양할 것이고 천포기의 배추를 팔기위해서는 백가구 이상을 배달해야 할지도 모릅니다. 또한 배추가 모두 팔릴때까지 재고를 보관하고 있어야 하는데, 도심에서 이런 부피가 큰 배추를 몇일동안 보관할만한 공간을 찾는 것도 매우 어려운 일일 것입니다. 유통상은 소비자들이 모여 있는 지역에 입지함으로서 이런 물류 기능을 효과적으로 담당하고 있습니다.

3. 경로의 구성

생산자와 소비자 사이에 존재하는 경로에는 누가 있을까요? 즉 경로 구성원의 종류를 간단히 살펴보겠습니다. 경로의 구성은 크게 1) 소매상과 2) 도매상으로 나누어질 수 있습니다.

1) 소매상

소매상의 특징은 상품을 최종 소비자에게 직접 판매하는 역할을 수행하는 중간상을 의미하는데, 최종적으로 기업의 매출을 결정한다고 할 수 있겠습니다. 소매상들을 외형적인 유형으로 분류하면 물리적인 점포를 소유하고 있는가의 여부에 따라서 점포형 소매상과 무점포 소매상으로 나누어볼 수 있습니다.

우선 점포형 소매상은 과거 오래전부터 내려오던 5일장과 같은 재래시장에서부터, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 양판점, 할인점, 창고형 매장 등 다양한 형태가 존재합니다. 반면 무점포형 소매상은 판매를 위하여 물리적인 점포 형태를 사용하지 않는 우편판매업체, 인터넷 소매점, 텔레마케팅, 홈쇼핑, 방문판매 등이 포함됩니다.

2) 도매상

도매상의 특징은 최종 소비자가 대상이 아니라 재판매 또는 사업을 목적으로 구매하는 고객에게 주로 상품을 판매한다는 점입니다. 도매상의 주된 고객은 소매상들인 경우가 많으며, 소매상에 비하여 소수의 도매상들이 존재합니다. 도매상 역시 다양한 유형들이 있는데, 생산자가 소매상 접근을 목적으로 직접 소유한 제조업자 도매상, 실제 상품은 소유하지 않고 거래만을 성사시키는 브로커, 여러 생산자로부터 상품을 취합하여 자율적으로 소매상에 판매하는 상인 도매상 등이 있습니다.

이처럼 경로에는 다양한 중간상들이 각자의 고유한 역할을 수행하며 존재하고 있습니다. 그러나 얼마나 많은 중간상이 생산자와 소비자간의 사이에 존재해야 하는가에 대해서는 여전히 이론의 여지가 있을 것입니다. 너무 적은 수의 중간상이 존재한다면 물류나 촉진, 협상 등 중간상의 고유한 역할이 제대로 수행되지 않아 소비자의 불편이 가중될 우려가 있지만, 너무 많다면 불필요한 유통비용이 증대하여 결국 소비자의 부담으로 돌아갈 수 밖에 없기 때문입니다.

실제 마케팅에서 생산자에서 소비자에 이르는 수직적인 경로의 수를 보면 중간상이 거의 존재하지 않고 생산자와 소비자가 직거래의 형태를 띠고 있는 ‘직접적 경로(예: 생산자->소비자)’에서부터 하나 이상 복수의 중간상이 존재하는 ‘간접적 경로(예: 생산자->도매상->소매상->소비자)’까기 여러 가지 형태를 가지고 있습니다.

직접적 경로는 중간상의 참여를 최소화하면서 기업이 직접 소비자에게 상품을 판매하는 경우입니다. 예를 들면 다양한 공산품과 건강식품을 판매하는 암웨이(Amway)는 중간상 없이 방문판매나 웹 판매를 통하여 직접 소비자에게 판매하고 있습니다. 특히 최근에는 인터넷의 발전에 따라 적은 비용으로 고객들을 직접 찾아가는 것이 가능해짐에 따라 보다 많은 기업들이 직거래를 채용하고 있습니다. 노트북과 PC를 판매하는 델(Dell)이나 옥션(Auction) 등이 이런 예일 것입니다. 반면에 도매상이나 소매상 등 하나 이상의 경로 구성원이 참여하는 경우를 간접적 경로라고 하며 아직까지 가장 일반적인 유통경로의 형태입니다. 일예로 현대 자동차는 대리점이라는 하나의 경로를 통하여 차량을 판매하고 있고, 농심은 도매상, 소매상, 대리점 등 다양한 경로를 통하여 라면 제품을 판매하고 있습니다.

많은 중간상이 참여하여 경로를 길게 가져갈 것인가 혹은 중간상을 배제하여 경로를 짧게 가져갈 것인가의 결정은 기업의 전략이나 상품의 특성 등에 의해서 결정되곤 합니다. 기업이 마케팅 비용 절감과 독자적인 유통망 구축을 목표로 전략적으로 직판 체제를 구축하는 경우도 있습니다. 우리가 잘 알고 있는 한국 야쿠르트의 야쿠르트 아주머니나 암웨이의 판매전략들이 여기에 해당됩니다. 보다 많은 경우는 상품의 특성에 따라서 경로의 유형이 결정되기도 합니다. 우선 B2C상품인가 B2B상품인가의 여부에 따라서도 달라질 수 있습니다. 일반적인 소비자 대중을 대상으로하는 B2C 상품은 판매 단위당 마진은 크지 않으며, 가능한한 많은 고객들이 사용함으로서 시장점유율과 브랜드 명성을 높일 수 있습니다. 그 결과 촘촘하게 자사의 상품을 판매대에 올려놓는 것이 경쟁에 보다 유리하기 때문에 간접적인 유통경로를 선호하게 됩니다. 자사의 상품 품목만을 유통할 수 있는 독자적인 전국 판매망을 구축하는 것이 비용효율적이지 않기 때문입니다. 반면에 소수의 한정된 고객들을 대상으로 오랜 시간에 걸쳐 다양한 맞춤 서비스를 제공해야 하는 B2B 상품의 경우 항상 매장에 자사의 상품을 준비해놓을 필요가 없습니다. 그것보다는 고객이 요청할 때 상품과 서비스에 대하여 가장 잘 알고있는 전문인력이 직접 상담하고 문제를 해결하는 노력이 중요하기 때문입니다. 그 결과 상품에 대한 판매원의 높은 지식과 로열티가 요구되기 때문에 직접 유통경로외에는 대안이 없는 경우가 많이 있습니다. 프린터를 판매하는 HP는 일반소비자용 제품은 도소매상 및 온라인 등 다양한 유통망을 활용하여 판매하지만 소비자용의 수십배 이상의 가격에 달하는 기업용 제품은 자사의 기술자와 판매인력을 활용한 직판 체제를 유지하고 있습니다.

4. 경로의 갈등

기업이 이익을 창출하기 위하여 경쟁기업과 전쟁을 하듯이, 각 유통업체들도 고객을 확보하기 위하여 상호간 경쟁적인 위치에 있습니다. 예를 들면 같은 편의점인 세븐일레븐과 GS25는 상호 수평적인 관계이며, 동시에 주요 상권에서 24시간 직접적인 경쟁 체제에 있습니다. 물론 수직적인 관계인 도매상과 소매상의 관계처럼 상호간 협력적인 관계에 있는 경우도 있지만, 이들 역시 갈등으로부터 자유롭기 어렵습니다. 도매상은 좀더 자신에게 유리한 가격이나 조건으로 상품을 소매상에게 공급하기를 원하고 소매상 역시 그러하기 때문입니다.

그러나 생산자의 입장에서 볼 때 이런 경로간에 발생하는 문제는 생산자는 물론이고 유통업자 자신에게도 바람직하지 못한 결과를 초래하게 됩니다. 우선 생산자의 입장에서 보면 자사의 상품이 원가 이하의 세일 판매 대상이 되어 브랜드 이미지를 해치게 되기도 하고 유통업체들이 경쟁으로 지출하게 되는 상당한 비용을 제조업체의 부담으로 넘길 수도 있기 때문입니다. 유통업체들 역시 지나친 마케팅 비용 지출로 손익에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 고객 역시 장기적으로는 이런 비용을 어떤 형태로든지 일부 부담하게 될 것입니다.

따라서 가능하다면 유통업체들이 불필요하게 지나친 경쟁을하지않는 것이 모든 시장 참여자에게 이익이 될 수 있습니다. 즉 이런 경로상의 갈등을 방지하는 것이 필요합니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)