EduNow. 디지털마케팅 교육

세계화는 경제, 문화는 물론이고 일상 생활 전반에 큰 영향을 미쳐왔다. 한국도 과거 수동적으로 외국의 문물을 받아들이던 입장에서 한류라는 새로운 현상을 통하여 적극적으로 영향력을 미치고 있다. 한국의 음악, 드라마, 영화, 웹툰을 비롯한 다양한 K-콘텐츠들이 일본, 중국, 동남아를 중심으로 시작하여 서구까지 광범위하게 확산되고 있다. 한류의 부상은 한국을 본격적인 문화 콘텐츠 강국으로 자리매김하는 계기가 되고 있으며, 해외 방문객의 순증과 더불어 화장품, 한식, 치킨, 패션, 의류 등 다양한 관련 상품들이 해외로 진출하는 계기가 되고 있다. 최초로 한류 현상이 감지되기 시작한 것은 2002년 한국의 아이돌 그룹 H.O.T의 중국 내 급부상하는 것을 빗대어 중국 언론들이 한류라는 단어를 처음 쓰기 시작한 이후라고 생각한다. 이후 한류는 타 국가의 사람들이 한국의 음악, 드라마, 영화 등을 접한 이후에 경험하는 총체적 문화 현상을 의미하는 단어로 정착되었다.

최근의 한류 붐은 방탄소년단의 세계적 인기나 봉준호 감독의 '기생충' 같은 개성 있는 영화의 호평 등으로 이어지고 있다. 세계 문화시장에서 한국어에 기반한 마이너한 콘텐츠가 글로벌 트렌드로 급부상하는 것은 놀랄만한 뉴스로 받아들여지고 있다. 한류 인기의 원인에 대한 아시아인 연구자들의 연구 성과도 나오고 있는데, 아시아 주변 국가들에 비하여 한류 콘텐츠는 특히 고품질의 영상 제작기술, 장면과 배경의 미적인 아름다움이 뛰어난 것으로 인식되고 있다. 특히 아시아인 소비자들에게 있어서 미국이나 유럽의 다소 이질적인 콘텐츠에 비하여 한류 콘텐츠는 익숙한 유교적 정서의 차용, 전통과 현대의 절묘한 조화, 보편적인 정서적 공감대, 그리고 자신과 닮은 가수나 배우로부터 느낄 수 있는 아시아인들의 정체성 찾기, 즉 Asianess에 대한 욕구 등의 작용하고 있다고 한다.

또한 한류 콘텐츠는 철저하게 태생부터 글로벌 시장을 목표로 기획된 고객 맞춤형 상품이라는 점 역시 중요한 요인이다. 한국의 연예 기획사나 콘텐츠 제작사들은 시장조사와 기획을 통하여 창의적이고 우수한 콘텐츠를 개발하고, 한국에서 잘 발달된 정보통신 기술 네트워크를 활용하여 전 세계에 온라인 배포하는 작업에 매우 익숙한다. 싸이의 강남 스타일이 유튜브 비디오를 통하여 먼저 세계인의 관심을 모은 것처럼, 최근의 한국 아이돌 그룹은 뮤직 비디오의 제작에 큰 정성을 쏟고 있으며, 한국 K-팝의 성공은 화려한 볼거리와 정교한 스토리텔링이 갖춰진 뮤직 비디오의 고정 팬들에 기반하고 있다. 이는 태생적으로 국내 콘텐츠 시장의 규모가 작기 때문에 콘텐츠 육성에 들어가는 비용을 정당화하기 위해서는 글로벌 시장을 지향할 수 밖에 없는 내생적 한계와도 관련이 크다. 최근에는 림킴, 백예린 처럼 처음 곡을 출시할 때 부터 한국어 가서 없이 영어 가사로만 음반을 내고 활동하는 가수들도 속속 등장하고 있다. 

그간의 노력을 통하여 한류가 이미 하나의 거대한 산업 규모를 이루고 있다는 점은 자부할 만한 성과이다. 한국콘텐츠진흥원의 추산에 따르면 국내 콘텐츠 산업의 직접적인 매출액과 수출 비중은 매년 빠르게 성장하고 있으며, 간접효과인 경제적 파급 효과 역시 지대하다고 한다. 실제로 한류로 형성된 한국에 대한 친근감은 한국 상품 전반에 걸친 긍정적 평가와 구매 의도를 증가시키고 있다. 이는 한류가 한국의 브랜드 이미지를 변화시키고 있기 때문에 가능한 일이다. 우리가 프랑스를 손쉽게 와인, 에펠탑과 연계시키는 것처럼 한 국가의 브랜드 이미지란 어떤 국가를 연상하게 될 때 떠오르는 다양한 속성들의 총체적 이미지이다. 국가 브랜드 이미지는 한번 형성되면 쉽사리 바뀌지 않는 고정관념이기 때문에 한류에 대한 호의는 한국과 한국인 전반에 걸친 호의로 이어진다. 한류에 대한 만족감이 국가 이미지 차원에 까지 영향을 미치는 과정은 '동조 효과', 혹은 '동일시 효과'로 설명될 수 있다. 동조 효과는 자신의 선망하는 이상적인 롤 모델을 따르거나 모방하려는 심리적 동기를 의미하는데, 한국 연예인에 대한 동경은 그들이 소비하는 옷, 음식, 화장품 등 다양한 상품을 소비하고 싶다는 욕구까지 불러일으키게 되며, 한국에 대한 호감으로 이어진다. 또한 한류로 좁혀지는 '문화적 거리감'도 중요한 역할을 한다. 한류를 접한 소비자들은 한국을 더 가까운 나라로 여기며, 한국에 대하여 느끼는 심리적 거리감이 감소하기 때문이다.

그러나, 현재 한류의 큰 인기와 영향력에도 불구하고 극복할 한계는 존재한다. 아시아 지역에서의 강력한 영향력에도 불구하고, 서구 세계에서 한류는 아직 주류를 장악하고 있지는 못하며, 한류 소비층이 상대적으로 청소년 등 저연령층에 머물고 있는 점이다. 아직은 주류 문화라기보다는 특정 계층만이 소비하는 하위 문화의 성격이 강하다. 특히, 일본이나 중국 등에서 불고 있는 한류에 대한 반감도 상당한 잠재 위험 요인이다. 한류 확산에 대한 반발로 등장한 혐한 현상은 단지 한국의 문화에 대한 거부에 국한되지 않으며, 더 나아가 한국의 문화, 역사, 민족에 대한 부정적 감정과 증오가 복합적으로 존재하는 위험한 개념이다. 일본에서의 혐한 현상은 뉴스나 언론 보도로 어느정도 실체가 잘 알려져 있지만, 혐한 현상은 일본에 국한된 것은 아니고 중국 등 일부 타 아시아 국가나 서구 국가들에서도 종종 발견된다. 일본에서는 우익이 후원하는 '만화 혐한류'가 본격적인 계기가 되었으며, 중국은 사드 도입이후 가시화되고 있다. 한 때 일본 문화가 아시아를 휩쓸던 일류의 시대가 있었지만 일본 문화에 대한 관심이 사그라들었던 것처럼 한류 역시 그럴 위험은 항상 존재한다. 탄탄한 한류 스타의 개인적 매력성도 중요하지만, 다양한 콘텐츠 포맷의 개발, 한국적이면서 세계에도 통하는 오리지날리티가 있는 스토리텔링의 개발 등의 노력이 계속되어야 하는 이유이다. 한류 마케팅의 활성화는 이제 비로서 문턱을 넘어가는 도입기에 있으며, 향후 적극적인 투자와 시장 개척이 필요하다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

#06-1. 고객 유입과 성공적인 랜딩페이지 구축

■ 랜딩 페이지와 유입 유형

디지털 마케팅에서 사용자를 최종적으로 유인하는 도착 페이지인 랜딩 페이지(landing page)의 중요성은 크다.  랜딩 페이지가 무엇인가에 대해서는 다소 이견이 있을 수 있지만, 다소 넓게 정의하면 사용자가 처음으로 방문하는 모든 페이지를 랜딩 페이지라고 할 수도 있다. 그러나, 이런 광의의 정의는 랜딩 페이지의 전략적 의미나 중요성을 간과하게 할 수 있으므로 랜딩 페이지에 대하여 조금 더 구체적인 정의를 내릴 필요가 있다.

간단하게 정의하면 랜딩 페이지는 방문자가 기업이 추구하는 특정한 행동을 하도록 유도하는 페이지라고 정의할 수 있다. 특정한 행동은 기업 혹은 사이트 관리자가 희망하는 회원 가입, 구매, 관심 표명 등 사이트 목적에 따라 다양할 수 있으며, 랜딩 페이지의 방문 자체가 디지털 마케팅의 주요 목적 중 하나임을 고려할 때 랜딩 페이지의 중요성은 간과될 수 없다. 

고객이 기업의 랜딩 페이지나 사이트로 유입되는 방식은 다양하다. 학술적인 구분은 아니지만  구글 애널리틱스 등 실무에서 적용되는 방문자 유입의 대략적인 구분은 다음과 같다.

1) 소셜(social) 유입: 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 소셜 미디어를 통하여 유입되는 트래픽이다.

2) 자연 검색(organic search) 유입: 네이버나 구글 등  검색 엔진에서 관심사인 키워드를 입력한 후 검색 결과를 찾아서 들어온 경우이다. 광고와 무관하게 유입되었기 때문에 자연(organic)이라는 의미가 붙는다

3) 직접(direct) 유입: 우리 웹사이트 주소를 알고 있거나 기억하고 있어서 직접 주소창에 사이트 주소를 입력하고 유입된 경우이다. 그 외 보통 앱을 통한 유입이나 PDF 문서의 링크를 통한 유입 등도 다이렉트 유입으로 인식된다.

4) 경유(referral) 유입: 우리 웹사이트에 방문하기 이전에 어디를 통해서 유입되었는지에 대한 정보이다. 예를 들어 자사의 쇼핑몰 사이트를 방문하기 이전에 타 사이트를 통하여 방문한 경우들이다. 타 사이트인 블로그나 포럼에 추천 글과 링크를 통하여 유입된 트래픽도 포함된다.

5) 유료검색(paid search) 유입: 네이버나 구글 등  검색 엔진의 키워드 광고가 제시해준 검색 결과를 따라 유입된 트래픽이다.

6) 어필리에이트(affiliate) 유입: 제휴를 의미하며, 보통 기업과 특정한 관계가 있는 계열사나 제휴사로부터  들어온 유입 트래픽이다.

7) 디스플레이(display) 유입: 이미지 형태로 제공되는 다양한 형태의  배너 광고로부터 들어온 유입 트래픽이다.

8) 기타(others) 유입: PC나 스마트폰 이외에 IP 주소를 가지고 있는 다양한 인터넷 접속기기를 통한 유입 트래픽이다. 최근에는 사물 인터넷(IoT: internet of things)과 홈 네트워크의 활성화로 인하여 스마트 TV, 스마트 냉장고 등 다양한 가전 기기나 자율주행 차량으로 인한 유입이 가능하다.

■ 성공적인 랜딩 페이지의 조건

이처럼 다양한 채널을 통하여 유입된 고객을 효과적으로 랜딩 페이지까지 연결하고 기업의 목표를 달성하기 위해서는 효과적인 구축 전략이 강조된다. 재미있고 기발한 TV 광고로 대중의 관심을 잠깐 끌 수는 있지만 제품의 품질이 열악하면 결국 고객의 외면으로 실패할 수 밖에 없는 것처럼 유료 광고 등 적극적 온라인 판촉을 통하여 사용자를 특정 페이지의 입구까지 유도하는 것까지는 가능하나 랜딩 페이지에서 고객이 사이트 이용없는 이탈(bounce)이 발생한다면 마케팅 캠페인은 결과가 의도한 성과없이 종료하게 될 것이다. 랜딩 페이지는 고객 유입의 확대와 더불어 고객 유출 방지를 위한 노력을 기울여야 한다. 적지않은 광고비의 집행을 통하여 획득한 고객을 자사의 랜딩 페이지내에 더 오래 머물도록 하기 위해서는 랜딩 페이지가 고객이 찾은 가치를 충분히 제공하고 있음을 보여주어야 한다.

보통 디지털 마케팅 캠페인은 추구하는 목적에 따라 단순한 리드 확보 혹은 더 나아가 구체적인 판매성과의 달성을 목적으로 진행되며, 고객이 추구하는 랜딩 페이지의 가치는 랜딩 페이지의 성격에 따라 달라질 수 있다. 일예로 홍보나 단순한 정보제공이 주요 목적인 랜딩 페이지는 보통 우연한 방문자가 지루함을 느끼지 않도록 초기 화면에 흥미로운 사진, 기사, 통계자료를 제공하고, 보다 복잡한 상품 비교나 사양 등 자료는 그 이후의 추가적 정보검색으로 연결하는 것으로 충분할 수 있다.

그러나 리드 창출이나 판매가 주목적이라면 이런 목적을 달성하기 위한 필수적 요소가 포함되어 있는지 검토가 필요하다. 우선 리드 창출이 목적인 경우, a. 제품과 서비스에 대한 사진과 설명이 포함된 상세 페이지, b. 리드에 필요한 정보나 연락처를 제공하는 방문자에 대한 명시적인 혜택, c. 다음 고객여정인 구매 고려까지 유도할 수 있는 사용자 후기 등 증거 제시, d. 리드 정보 수집에 필요한 온라인 설문이나 연락처 기입 페이지, 그리고 e. 개인정보이용동의서 등 방문자 동의 양식 등이 주로 고려되어야 한다.

또한 판매 성과 창출이 주목적인 랜딩 페이지의 경우에는 a. 제품과 서비스 판매를 위한 상세 페이지, b. 구매전 제품의 간접 체험이 가능한 동영상, c. 크로스셀링과 업셀링을 위한 제품 및 서비스 추천 페이지, d. 결제 및 배송처리 페이지, e. 고객불만 및 A/S 접수페이지, f. 구전 전파를 위한 소셜미디어 연동 페이지 등이 보통 필수적으로 포함되어야 한다.  

이러한 요소들을 고루 포함하고 있는 랜딩 페이지의 기본적인 덕목은 보기좋고 먹기좋은 떡이 되는 것이다. 즉, 디자인 적으로 웹페이지가 충분히 매력적이어야 하며, 제반 기능과 링크도 오류없이 잘 작동하는 것은 기본적인 선행 요건이다. 특히 랜딩 페이지의 외형적 측면에서 자주 문제가 되는 것이 사용자가 PC, 스마트폰, 혹은 태블릿으로 접근할 경우 이들의 화면 해상도나 화면 크기에 따라 랜딩 페이지의 품질이 제각각인 경우이다. 반응형 웹 기술을 적응한 경우 이런 문제점들을 상당 부분 해소할 수 있지만, 여전히 PC 모니터의 대화면에나 적합할 깨알같은 글씨의 웹페이지를 작은 스마트폰 화면에 송출하거나 혹은 그 반대의 경우도 자주 목격된다. 비싼 비용을 지불하고 CPC 광고를 집행하여 고객 유입이 발생하더라도 이런 경우 고객들은 바로 이탈할 것이다. 반응형 웹 기술을 적응하거나 혹은 자신의 랜딩 페이지가 모바일이나 PC 화면중 하나에 적합하게 제작되어 있는 경우에는 광고 캠페인의 대상고객을 지정할 때, 기기(device) 유형을 사전에 지정해 놓는 것이 필요하다.

■ 웹사이트 e서비스스케이프

웹사이트 품질과 관련하여, e서비스스케이프(e-servicescape)에 대한 연구들이 진행되어 왔다. 마케팅 연구자인 Hopkins 등(2009)은 웹사이트도 서비스 환경(servicescape) 관점에서 이해될 필요가 있으며, 웹사이트의 품질은 사용자의 웹 이용활동을 촉진 혹은 저해할 수 있다고 주장하였다.

e서비스스케이프의 구성요소에 대해서는 여러 의견들이 존재하는데, 우선 Harris와 Goode(2010)은 e서비스스케이프의 주요 품질 요인들을 다음과 같이 정리하였다. 즉, 1) 심미적 호소력 : 웹사이트의 전반적인 서비스에 대한 인상이 방문자를 매혹할 수 있는 정도, 2) 레이아웃(layout)과 기능성 : 레이아웃은 웹사이트 구성요소의 전반적인 배열이나 구성, 구조를 의미하며, 기능성은 이러한 레이아웃 요소들이 서비스 목적 달성을 위하여 잘 작동하는 정도, 3) 온라인 보안(security) : 지불결재 절차나 웹사이트의 정보보안 등이 안전한 정도이다.

다른 연구자인 Jeon과 Jeong(2009)은 e서비스스케이프의 구성요인으로 1) 색상, 음악, 사진, 애니메이션효과 등의 두드러진 조건, 2) 전반적 구조와 레이아웃, 공간 배치로 구성된 디자인 요소, 3) 슬로건, 키워드, 메타-태그(meta-tag)로 구성된 검색의 용이성, 4) 상호작용, 시간절감, 편의성, 정보적절성과 같은 기능적 측면이라고 주장하였다(https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1155&context=refereed). 

기존의 e서비스케이프 이론에서 살펴보았듯이 효과적인 랜딩 페이지의 전제 필수 조건은 콘텐츠, 디자인, 웹 접근성 등 다양하지만 이는 본질보다는 외형적 요소에 가깝다. 전략적 의사 결정을 내려야 하는 고위 마케터의 관점에서 더욱 중요한 것은 눈에 보이지 않은 랜딩 페이지의 구축 전략과 철학이다. 이런 구성적인 특성을 관통하는 웹페이지 전체의 기저에 필요한 구축 철학은 바로 추구하는 목표의 단순화와 목표에 대한 명확한 집중이다.

이는 e서비스스케이프 관리에도 마케팅의 집중화 원리가 적용되며 성공적인 랜딩 페이지는 결코 방문자에게 다양한 행동을 요구하지 않는다는 점이다. 단순 홍보나 리드 창출, 혹은 실제 판매라는 복수의 목표를 동시에 달성하기보다는 리드 혹은 판매라는 단일 목표를 먼저 선정하고 모든 페이지의 구성요소를 이에 맞추어 디자인하고 운영해야만 한다. 이런 의미에서 대부분 기업이 운영하는 기업을 대표하는 홈페이지는 마케팅 수단으로 적합하지 않은 경우가 대부분이며, 최근 등장한 마이크로 사이트들이 대표적인 랜딩 페이지의 하나로 사용되면서 기존 산만한 홈페이지의 단점을 보완하고 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

본 6장(6.1~6.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#10-2. MCN 에이전시

■ MCN의 등장

유튜브, 아프리카 TV 등 동영상 플랫폼이 TV, 잡지 등 기존 미디어를 본격 대체하기 시작하면서 MCN(multi-channel network)라는 새로운 기업 형태가 등장하였다. 이들 MCN 기업은 기존 연예 업계의 매니지먼트 회사인 JYP나 SM과 유사한 역할을 수행한다. 즉, 1인 크리에이터의 제작 기획 및 마케팅, 수익 관련 업무를 도우며, 동영상 플랫폼과 크리에이터의 경제적인 가치 창출을 극대화하기 위하여 본격적인 매니지먼트 역할을 수행하는 기업이다. 국내에는 이미 적어도 1만 명 이상의 본격적인 크리에이터들이 활동하고 있으며, 이들의 활동을 지원하기 위한 MCN 기업 역시 100여 곳 이상인 것으로 알려져 있다(http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=201703312151025).  

이러한 MCN 사업 모델의 필요성은 이미 2000년대 초반부터 대두되었다. 그 이전의 과거에는 방송은 막대한 자본 투입이 필요한 분야였다. 높은 제작 비용과 특히 한정된 채널에의 접근성으로 인하여 전통적인 방송은 주로 영화 제작사, 방송사 등 소수에 의하여 독점되었다. 그러나 개방형 동영상 플랫폼이 본격화하고, 스마트폰, 디지털 카메라 등과 같은 저가 장비로 제작된 UCC의 완성도나 기술적 수준이 향상되면서 동영상의 제작 및 방송은 일상적인 일이 되었고, 영상 시장의 진입 장벽은 급격하게 허물어지게 되었다. 그러나 이 당시의 UCC는 직접적인 수익을 창출하기보다는 취미나 교육의 제한적 목적으로만 이용되었다.

이런 시장에 일대 패러다임 변화를 가져온 것은 유튜브의 사업 모델 확장이다. 2006년 구글에 인수된 이후 유튜브는 구글의 광고 플랫폼인 구글 애즈(Google Ads)를 도입하였고, 유튜브 콘텐츠에 광고를 삽입하여 본격적인 수익 창출이 가능하게 되었다. 이후 유튜브는 2007년 파트너 프로그램을 도입하여 광고 수익의 일정 비율을 콘텐츠 제작 및 게시자인 크리에이터에게도 지급하기 시작하였고 1인 크리에이터가 본격적인 황금알을 낳는 거위로 비춰지기 시작하였다. 1인 크리에이터의 수익이 증가하면 할수록 이들은 자신의 가진 제한적인 시간이라는 자원을 극대화하여 양질의 콘텐츠 생산에 집중하고 다른 부가적 업무들은 타인에게 위탁하는 것이 효과적이라는 점을 깨달았다. 이런 니즈를 해결하기 위하여 초장기의 1인 크리에이터들은 자신을 도와줄 수 있는 스태프들을 확보하여 팀 단위로 운영되기 시작하였고, 이후 본격적인 매니지먼트 회사인 MCN이 등장하게 되었다. 

그 결과 국내 MCN들은 2013년부터 본격적으로 등장하기 시작하였다. 현재 100여개가 넘는 치열한 MCN 기업들이 활동중이며 다이아 TV(DigitalInfluencer & Artist TV), 트레져헌터, 샌드박스네트워크, 아프리카 TV 등 대형 MCN들이 시장을 주도하고 있다. 다이아 TV(https://diatv.cjenm.com)는 콘텐츠 분야의 대기업인 CJ E&M이 설립한 국내 최초의 MCN기업이며, 먹방으로 유명한 '벤쯔', 게임방송으로 유명한 '대도서관' 등 게임, 음악, 뷰티, 푸드, 다이어트 등 다양한 분야의 600개 이상의 크리에이터 팀들과 파트너십을 형성하고 있다. 트레져헌터(http://www.treasurehunter.co.kr)는 아프리카 TV로 유명한 '이브', 게임 방송의 '양띵' 등을 보유하고 있으며, 주로 엔터테인먼트 분야에 강점을 가지고 있다. 샌드박스네트워크(https://www.sandbox.co.kr)는 '도티', '잠뚤', '장삐쭈'와 같은 260여 개의 크리에이터 팀들이 게임, 퀴즈, 먹방, 예능, 일상 등의 분야에서 활동하고 있다. 국내 다수 크리에이터의 산실 역할을 하였던 아프리카 TV는 2014년부터 파트너 BJ 제도를 신설하였고, 파트너들에게 별풍선 이외에 아프리카TV의 동영상 광고 수익을 분배해주면서 다른 MCN과 마찬가지로 저작권 관리, 유튜브 교육 등의 기능을 제공하고 있다.

■ MCN 사업 모형

MCN의 사업 모형은 제공하는 서비스 특성에 따라 다양하게 분류가 가능하다. 이들은 경우에 따라서는 크리에이터를 육성하는 기획사가 되기도 하며, 기업과 크리에이터를 연결하는 중개자이기도 한다. 때로는 자체 기획한 콘텐츠를 제작하는 제작자의 역할도 수행한다. 대형화된 MCN의 경우 이런 제반 기능을 모두 수행하고 있으며, 일부 중소 규모의 MCN 들은 중개자 역할에 특화하기도 한다.

1) 기획사 모형 : 개인 크리에이터를 발굴하여 육성 및 지원하고, 성공할 수 있도록 종합적인 관리를 제공한다.

2) 중개자 모형 : 개인 크리에이터와 이들의 콘텐츠를 필요로 하는 기업 및 광고주에 연결시켜 준다.

3) 제작자 모형 : 실제 크리에이터들을 활용하여 콘텐츠를 기획, 제작하고, 이 과정에 필요한 투자를 유치한다.

최근에는 신규 경쟁자들이 진입하면서 국내 MCN 기업 간의 경쟁은 향후 더욱 치열해질 전망이다. 특히 유튜브가 자체적으로 크리에이터들의 활동을 지원하기 위한 추가 서비스들을 확장하고 있거나 생존 위기에 처한 기존의 방송사 등 미디어들이 관련 시장에 뛰어들고 있는 것도 한 위협요인이다. 실제로 교육 방송을 제공하던 EBS는 자이언트펭TV 채널을 운영하는 유튜버 '펭수'를 적극적으로 육성하고 있다.

또한 MCN이 거대화되면서 MCN과 소속 크리에이터 간의 분쟁도 증가하고 있는 실정이다. 그러나 이런 잠재적 위협에도 불구하고 크리에이터의 핵심 역량 강화의 필요성과 동영상 플랫폼 환경의 변화는 향후 MCN의 중요성과 더불아 이에 대한 크리에이터들의 의존성을 증대시킬 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

#03-1. 콘텐츠와 고객여정

90년대 한국의 기업들이 반도체 산업에 투자할 때, 기업인들은 반도체는 IT 산업의 쌀이라고 믿었다. 오늘날 콘텐츠는 디지털 산업의 쌀이라고 믿어도 무방하며, 좋은 콘텐츠를 확보하는 것은 디지털 마케팅 활동의 핵심이다. 일반적인 마케팅 활동이 마케팅 활동의 4P중 첫번째 요소인 상품(product)에서 시작한다면 디지털 마케팅은 콘텐츠에서 시작한다. 콘텐츠는 디지털 마케팅의 핵심적인 상품인 동시에 홍보 및 광고의 수단이며, 강력한 고객 관계의 기반이 되는 자산이기도하다. 콘텐츠는 단순히 블로그에 한정된 것은 아니며, 쇼핑몰, 기업 홈페이지, 소셜 미디어, 아프리카 TV, 유튜브 등 모든 사이트에서 제공된다. 종종 블로그나 웹사이트만이 콘텐츠를 의미하는 것으로 오해할 수도 있으나, 콘텐츠의 범위는 글, 사진, 동영상, 웹툰, 이모티콘, 카드뉴스 등 광범위하다. 좋은 콘텐츠가 없거나 부실하다면 ,구글이나 네이버 검색 포탈에서 검색되지 않을 것이며, 페이스북이나 인스타그램은 공유할 내용이 없다면 설사 유료 광고를 통해서 블로그나 쇼핑몰로 고객이 유입되더라도 방문자들은 주저없이 바로 이탈할 것이다. 

결국 사람들이 가상의 공간에 모여서 상호작용을 하는 인터넷은 콘텐츠를 생성하고, 전파 및 공유하고, 소비하는 공간으로 귀결된다. 인터넷이 공간이라면 콘텐츠는 그 공간을 채우는 상품이다. 좋은 상품은 고객이 원하는 가치를 제공해야 하는 것처럼 좋은 콘텐츠의 여부는 제공하는 가치에 달려 있다. 사람들이 자주 방문하고 구독하는 채널은 내가 결핍한 것들을 잘 채워주는 채널들이다. 연이은 전세살이로 내 집 마련이 꿈인 사람들은 유튜브의 부동산 채널을 보며 내집 마련에 필요한 정보를 채워가고, 다이어트와 과로로 심신한 피료한 사람들은 유튜브 먹방 채널의 VJ들이 벌이는 상상초월의 먹방을 보며, 대리 만족을 느낀다. 사람들은 필요한 정보를 제공하거나, 감성을 자극하는 콘텐츠에 매혹되며, 이러한 콘텐츠를 공유하고, 구전을 통하여 퍼트린다. 세계에서 가장 인기있는 유튜버인 라이언토이즈의 2018년 개인방송으로 벌어들인 수입이 한 해 250억원에 육박하며, 2019년 겨우 6세에 불과하던 한 유튜버(보람튜브: https://www.youtube.com/channel/UCU2zNeYhf9pi_wSqFbYE96w)가 광고 수입을 기반으로 100억원에 육박하는 강남 건물을 매입한 것이 알려지면서 유튜버의 수입이 세간의 조명을 받았다. 좋은 콘텐츠가 곧 돈이 된다는 것은 동영상 자본주의 사회에서는 이제 더 이상 새삼스러운 일도 아니다.

최근에는 콘텐츠 제공 플랫폼이 더 쉽고 다양하게 진화하고 있다. 대표적인 예로는 워드프레스(Wordpress), 윅스(Wix) 같은 홈페이지 제작을 돕는 플랫폼, 유튜브(Youtube), 트위치(Twitch) 등 1인 방송의 플랫폼, 네이버 블로그, 티스토리와 같은 블로그 기반의 도구들이 무료 혹은 매우 저렴한 비용으로 개인이나 스타트업, 소규모 기업들도 빠르고 손쉽게 콘텐츠 제작에 참여할 수 있도록 도와주고 있다. 그러나 콘텐츠 사업에의 신규 진입은 쉬워졌지만 오히려 콘텐츠 간의 경쟁은 더욱 심화되는 양면성이 부각되게 되었다.

이미 무한증식하고 있는 이용가능한 콘텐츠의 갯수를 추측하는 것은 불가능하지만, 근접한 자료로 한국콘텐츠진흥원이 발간한 '2018 콘텐츠산업 통계조사보고서'에 의하면 국내 콘텐츠산업의 사업체 수는 10만 5,475개에 달하며, 종사자 수는 총 64만 4,847명, 매출액은 113조 2,165억 원으로 나타났다. 콘텐츠 산업의 영역은 출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 애니메이션, 방송, 광고, 캐릭터 지식정보, 콘텐츠 솔루션 등 방대하게 성장하였으며, 기업간 생존을 위한 경쟁 역시 격화되고 있는 실정이다. 그 결과 오늘날의 콘텐츠들은 소비자의 니즈(needs)와 시장 트렌드를 반영하여 더 신속하게 제작되어야 하며, 구체적인 육성 전략과 마케팅 계획 없이는 실패를 면하기 어려운 상황이다.

성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 마케팅 퍼늘(funnel: 깔대기)에 어떤 고객들이 유입되며 어떤 콘텐츠를 소비하는지를 다시 한번 상기할 필요가 있다.  마케팅 퍼늘은 기업이나 상품 특성에 따라 각각 다르게 정의될 수 있지만 크게는 소비자가 처음 제품을 접하고 인지하게 되는 상단의 퍼늘(TOFU: top of funnel), 그리고 일단 유입된 고객이 선택 대안들 간의 비교, 평가를 하게되는 중단의 퍼늘(MOFU: middle of funnel), 그리고 기업의 최종 목표인 구매나 전환(conversion)까지 유도되는 하단의 퍼늘(LOFU: low of funnel)로 구성된다. 각 퍼늘마다 지향해야하는 마케팅 목표가 각각 다르며, 이들 목표에 부합하게 콘텐츠 마케팅도 각각 다른 방향으로 진행되어야 한다.

1) TOFU의 콘텐츠 : TOFU 콘텐츠의 목적은 노출을 통하여 기업이나 브랜드를 인지하고, 고객을 유인하는 것이다. 최초로 유입되는 일반 소비자들(아직 진정한 우리 고객이라고 하기 어려운)들은 자신이 처한 문제점들을 모르거나, 문제 해결이 필요한 것 조차도 모르는 경우가 많다. 타 사이트로부터 클릭을 통하여 우연하게 들어왔거나 단지 무료한 시간을 보내기 위한 흥미 목적으로 접근한 사람들이 대부분이다. 이들에게는 민감한 개인정보의 제공을 요청해서는 안되며, 심각함이나 큰 부담없이 자유롭게 접근할 수 있는 콘텐츠 제공이 필요하다. 일반 포탈의 검색을 통하여 쉽게 노출이 되는 기업의 블로그 게시물, 소셜 미디어(페이스북 페이지, 트위터 등)의 업데이트, 카드 뉴스나 인포 그래픽스의 제공, 핀터레스트를 통한 흥미로운 사진 제공, 마이크로 사이트(micro site)의 활용이 효과적인 수단이 된다. 특히 노출이나 우연한 방문(visit)를 최대화하기 위해서는 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)나 네이버, 구글의 키워드 광고를 적극 고려해야 한다. 최근 카드 뉴스나 마이크로 사이트의 활용이 증대하고 있는데, 마이크로 사이트는 본질적으로 기업이나 브랜드를 위한 전통적인 사이트와 별개로, 특정한 소주제만을 다르는 보조 블로그이다. 마이크로 사이트는 유입된 고객을 퍼늘의 다음 단계, 즉 MOFU로 여행을 보내기 위한 유인 장치로 활용되며, 마이크로 사이트를 통하여 흥미로운 무료 정보 등을 제공한다. 특정 주제에 집중할 수 있어서, 기존 브랜드나 기업 사이트가 제공하지 못하는 독특한 브랜드 개성과 칼라의 표출이 가능한 장점이 있다.

2) MOFU의 콘텐츠 : MOFU의 콘텐츠의 목적은 일단 퍼늘로 유입된 고객에게 자사의 장점을 적극 설득하여, 경쟁 제품과 비교할 수 있도록 고려 상품군(consideration set)에 포함시키는 것이다. 즉, 일반 소비자를 보다 확고한 리드(lead)로 전환하는 것을 목적으로 한다. 리드 고객으로 전환하기 위한 가장 기본적인 전제조건은 이들 고객과 다시 만나거나 접촉할 수 있는 수단, 즉 연락처, 주소, 이메일 정보, 소속된 기업 정보 등을 얻는 것이기 때문에, 이 단계에서는 콘텐츠 마케팅은 이런 값진 정보의 교환을 댓가로 보다 가치가 높은 콘텐츠를 공급하는 것이다. 리드 정보와 콘텐츠의 등가 교환이 성립되기 위하여, 제공되는 콘텐츠의 양과 질이 높아야 함은 물론이고, 고객 개개인의 요구를 반영한 맞춤 콘텐츠의 중요성이 강조된다. 효과적인 수단으로는 관련 산업계의 무료 보고서 제공, 관심 분야의 웹비나 개최, 무료 강좌 제공과 같은 교육 콘텐츠를 제공하는 것이다. 또한 구매에 따른 가격적 위험을 감소시키기 위하여 평가판 s/w나 체험판 게임을 제공하여 구매 이전 단계에서 충분히 검토할 기회를 제공하는 방법, 혹은 더 적극적으로 할인(discount)이나 리베이트(rebate) 제공도 자주 사용된다. 구매에 따른 경제적 부담이 종종 낯선 콘텐츠를 구입하는데 있어서 가장 큰 위험요인으로 지목됨에 따라 장애요인을 완화시키는 것이다(반품, 환불이 손쉬운 유형제품에 비하여 무형제품인 소프트웨어는 이용 즉시 소비나 복사가 가능하기 때문에 반품, 환불보다는 체험판 이용이 더 선호된다). 그 이외에 적절한 보상을 제공하는 간단한 설문조사 역시 1차 데이타 수집이 아닌 순전한 마케팅 목적으로 사용되기도 한다. 오프라인에서 종교나 구호단체들이 지나가는 사람들에게 설문조사가 목적이라며 접근하는 마케팅 방식과 동일하다.

3) LOFU의 콘텐츠 : 이제 최종 단계, 엔드 게임(end game)에 진입하였다. 고객의 장바구니 담기와 결제로 이어지는 몇번의 마지막 클릭 만이 남았다. LOFU의 콘텐츠 마케팅은 리드를 실제 구매로 전화하고, 가능하다면 고객이 더 많은 상품을 사도록 크로스셀링(cross-selling)을, 더 마진이 큰 상품을 사도록 업셀링(up-selling)을 자극하여야만 한다. 이처럼 고객 행동까지 유도하기 위해서는 도움이 되는 콘텐츠들을 제공하여야 한다. 효과적인 수단으로는 고객의 성공 사례나 벤치마킹이 가능한 업계의 모범 사례(best practice)를 사이트를 통하여 제공하는 것이다. 가장 대표적인 고객 사례는 별점으로 대변되는 기존 구매고객의 평가 및 리뷰 내용이다. 고객 리뷰는 기업이 만든 광고나 홍보가 아니라 고객 스스로 만든 평가이기 때문에 더 설득력있고 강하게 어필할 수 있다. 고객 평가와 더불어 기업이 제공할 수 있는 콘텐츠들로는 경쟁사와의 가격/성능/TCO (total cost of ownership, 총소유비용)를 일목 요연하게 비교하는 견적 사이트도 효과적이다. 또한 구매를 통하여 소유하게된 상품들을 편리하게 사용할 수 있다는 확신을 심어주기 위하여 사용법 등에 대한 온라인 웹비나나 오프라인 세미나, 교육 기회의 제공도 강력한 수단이 된다. 웹비나는 보통 기술 제품에 대한 상세한 설명이나 제품 사용법, 솔루션 안내 등이 주를 이루며 기업간 B2B 마케팅에 자주 사용된다. 오프라인 상의 교육도 많이 이루어지고 있는데, 삼성 갤럭시폰은 노령층 구매자를 위하여 별도의 오프라인 교육센터에서 교육을 제공하고 있으며, 네이버는 자사의 검색 광고 구매자를 위하여 웹을 통한 웹비나와 현장 오프라인 무료 강의를 병행하여 제공하고 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 3장(1.1~1.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.