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최근 스키장을 다녀올 때 마다 썰렁하기 그지 없은 모습에 놀란다. 따뜻해진 겨울의 영향도 있지만, 스키장에서 더 이상 20대를 찾아보는 것이 쉬운 일이 아니다. 자녀를 데리고 시간을 보내고 있는 30대 가족이나 친구끼리 온 40대 이상 중장년층이 오히려 더 많이 보인다. 그나마 그 인원도 얼마 되지 않아서 방학임에도 불구하고 슬로프가 텅텅 빈 것 처럼 보일 정도이다. 일부 사례이지만 불황기 소비 시장의 한 단면을 보여주는 것 같아 씁쓸한 장면이다. 

최근 불황에 빠진 국내 시장을 이해하기 위해서는 '업글하는 외톨이'를 알아야 한다. 한 인기 도서에서 사용되었던 업글형 인간은 '남보다 나은 나', 그리고 '어제보다 나은 나'를 만들기 위하여 일과 삶에서 성장을 추구하는 인간이다. 외톨이는 일본말 '히키코모리'에서 시작되었으며 남의 시선을 피해 숨어사는 '은둔형 외톨이'를 말한다. 이들 업글하는 외톨이의 증상은 여러가지 있지만, 취업의 압박이나 퇴직에 대한 우려로 공시나 토익 등 자기 개발에는 열심이지만, 자기 이외의 주변에는 큰 관심을 보이지 않는다. 대표적으로는 사람들을 만나는 사교나 취미를 위해 돈을 쓰는 것을 꺼리고 결혼이나 연예, 그리고 여행에 대한 관심이 별로 없는 대신 얼굴을 마주보지 않아도 쉽게 즐길 수 있는 게임이나 소셜 미디어 등 키보드 워리워형 방콕 취미에 몰두하는 모습을 보인다. 이런 개인의 취향이 사회적 문제까지 될 것은 없지만, 심할 경우 업글 과정에서 받는 스트레스나 업글하여도 나아지거나 보상이 주어지지 않는 것에 대한 분노가 사회나 기성세대, 혹은 또 다른 약자에게 가해지기도 한다. 한국에서 종종 발생하는 무차별적인 사이버 폭력도 좌절한 업글형 외톨이가 원인인 경우가 드물지 않다. 인터넷과 게임, 소셜 미디어에 중독되다 보니 가상 속의 자신을 보다 미화하거나 강력하게 인식하며, 익명성 뒤에 숨은 언어폭력으로 자기 만족을 얻는 경우도 있다. 다만 일본 히키코모리와의 차이점은 분명하다. 우리 청년들은 자신이 스스로 외톨이가 좋아서 선택했다기 보다는, 더 큰 도약 점프를 위하여 잠시 움츠리고 있는 한시적 외톨이라는 점이다.

정확한 통계는 없지만, 사실 아직 업글형 외톨이는 일부분일 것이다. 평범한 한국의 젊은이들은 노이즈를 만들지 않아서 두드러지지는 않지만 대부분은 적극적이고 도전적이다. 그러나, 한국인의 소비 성향을 보면 업글형 외톨이의 성향을 어렵지 않게 곳곳에서 볼 수 있다. 우선 이들은 주위의 시선이나 체면보다는 자기 만족을 우선시한다. 내돈으로 내가 사는데 타인의 눈치를 굳이 볼 필요가 없다는 생각이 강하며, 당연히 타인을 위한 지출을 하지 않으려 한다. 과거 직장인들은 주중에 쌓인 스트레스를 풀기 위하여 삼삼오오 술집이나 노래방에 가서 회포를 풀고 오곤 하였으나, 업글형 외톨이에게 이런 사치는 시간과 돈의 낭비일 뿐만 아니라 오히려 타인을 신경쓰느나 스트레스가 더 쌓이는 길이다. 차라리 혼밥, 혼술집에서 간단하게 누구 눈치 볼 필요없이 한잔 하고 와서 동영상 강의를 듣거나 스마트폰으로 혼자 영화를 보는 편을 선호한다. 실속있는 소비일 수 도 있지만 소비의 즐거움을 함께할 가족이나 친구가 주변에 없다고 볼 수 있다. 과거에는 상상도 할 수 없던 혼자 삼겹살이나 보쌈을 먹을 수 있는 전문점이 생기는 등 우리 사회도 빠르게 변화하고 있다.

운동이나 노래방은 친구가 있어야 더 재미있는 활동이라고 생각하기 쉽지만, 최근에는 사정이 많이 다르다. 주말에 골프장을 나가기 위해서 돈과 시간을 낭비하느니 가까운 스크린 골프장을 선호하는 스크린 골프족도 늘고 있고, 축구나 야구 같은 팀 단위의 운동보다는 혼자 할 수 있는 헬쓰 등이 인기있는 운동 형태로 변화하고 있다. 젊은이들은 노래방도 혼자 가는 경우가 많다. 500원 동전 하나면 주변 신경쓰지 않고 마음껏 소리지르고 즐길 수 있는 코인 노래방이 대세이다. 다함께 음주가무의 민족인 한국인에게도 이제 노래방은 혼자만 즐거우면 되는 전자 오락이 된지 오래다. 

사실 이런 1인 소비시장은 이웃나라 일본에서는 이미 오래전에 보편화되었지만 한국에서는 낯선 것이었다. 한국에서도 개인 소비 성향이 빠르게 확산되고 있는 계기는 청년들이 체감 경기와 취업난 때문이었다. 대부분이 대학을 진학하는 고학력 사회에서 이에 걸맞는 양질의 일자리는 급격하게 부족해지고, 수많은 청년들이 바늘구멍이나 다름없는 공무원 시험 등에 메달리기 시작하면서 노력은 배신하지 않는다는 원칙은 기성세대의 구호일 뿐이 되었다. 자기 개발을 위하여 지출한 업글 비용은 지갑을 더 얇게 만들었고, 나 하나 간수하기 힘들다는 생각에 타인과의 교류 비용, 결혼, 연예, 그리고 사회적 활동은 가능하면 줄이고 있다. 그러나 한편으로는 새로운 시장 출현에 따라 새로운 마케팅과 비지니스 모델 개발도 활발해 질 것으로 보인다. 대부분의 커피 전문점들은 업글 외톨이를 위한 학습 공간으로 변화하고 있으며, 음식이나 야식을 배달해주는 퀵 배송 서비스 시장의 확산, 온라인 장보기 보편화 등이 향후에도 지속적인 트렌드가 될 것으로 보인다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

과거 국내의 한 이동통신사에서 마케팅을 할 때 당연한 일이지만 우리 팀과 회사의 전 직원은 자기 회사의 통신서비스만을 이용하고 있었다. 경쟁사가 어떤 서비스를 제공하는지, 가격이나 고객 관리는 어떻게 하고 있는지는 전혀 경험할 수 없었으며, 시장조사 회사나 신문 보도 등 간접적으로 정보를 얻어서 대응하고 있었다. 이후 IT제조 기업으로 옮긴 후에도유사한 경험을 하였다. 동료 직원의 집들이날 참석한 부장과 동료 직원들의 눈은 식탁 앞의 맛있는 음식을 보기 전에 먼저 벽에 걸린 TV나 냉장고, 세탁기는 어느 회사 제품인지 흝어보기 바빴고, 모두 우리 회사 제품임을 확인한 이후에야 역시 훌륭한 직원이라는 칭찬이 여기 저기 쏟아졌다. 물론 경쟁사에 대한 정보는 보고서나 인터넷을 통하여 간접적으로 알고 얻고 있을 뿐이었다. 우리는 하나라는 의식, 이게 정말 답일끼?

Devil's advocate, 즉 악마의 대변인은 다수의 의견에 대하여 의도적으로 잘못된 점을 찾고 비판을 제기하는 사람이다. 의도적이란 원래 성격 때문에 꼬투리를 잡는 것은 아니며, 주어진 역할에 따라서 계획적으로 반대를 위한 반대를 한다는 것이다. 원래 악마의 대변인 제도는 절대 권력에 순응하는 집단 동조의 문제점을 극복하기 위하여 중세 시대 카톨릭에서 고안된 제도이다. 과거 카톨릭에서는 성인을 추대할 때 일부러 성인 후보자의 결함이나 의심스러운 점들을 지적하는 역할을 맡는 사람이 있었는데, 이들을 악마의 대변인이라고 불렀다. 악마의 대변인 제도를 둠으로서 새로운 시각으로 문제를 다시 볼 수 있고, 집단 사고의 함정에서 빠져나올 수 있다. 즉 반론의 자유를 보장함으로서 더 나은 결과를 기대할 수 있게 된다.

특히 다수 전문가의 참여와 의견 제시를 통하여 더 나은 결과를 기대하는 토의 시스템이 제대로 작동하지 않을 때 악마의 대변인이 제 역할을 한다. 으례 전문가 집단이 보이면 원활한 토의와 다각적인 분석이 일어날 것으로 기대하지만 현실은 그렇치 못하다. 바로 집단사고(group think)가 발생하기 때문이다. 집단사고는 응집력 높은 집단들의 조직구성원들이 갈등을 최소화하고 의견 일치를 만들어내기 위하여 비판적인 생각 자체를 하지 않으려는 잘못된 현상이다. 서로 굳이 의견을 나누지 않아도 이심전심으로 마음이 통한다는 위험한 가정, 그리고 조직내 다수 의견에 반대하는 것이 옳치 않으며 아마도 틀린 생각일 것이라는 근거없는 추측이 원인이 되며, 집단 사고에 빠진 조직에서는 결코 틀린 일에도 반대 의견을 내지 않는다. 실제로 항공기 사고를 조사해 보면, 부조종사보다는 권위가 있는 조종사가 운항한 경우의 사고율이 더 높다고 한다. 부조종사가 조종사의 권위에 복종하여 잘못된 일에도 반대 의견을 내지 않기 때문이다.

악마의 대변을을 잘 활용하여 집단사고의 함정을 피하고 성공적 의사결정을 내린 대표적인 사례가 케네티 대통령 때 발생한 쿠바 미사일 위기이다. 1962년 미국 대통령인 케네디는 소련이 쿠바에 핵미사일 기지를 건설중이라는 소식을 받는다. 쿠바는 미국 플로리다 바로 아래에 위치하고 있기 때문에 쿠바의 핵은 미국에 큰 재앙으로 인식되었으며, 다수의 미국 장관, 정보 전문가 집단, CIA는 긴급하게 회동을 하였다. 이들은 자칫 잘못해서 전쟁이 발생하면 최소 1억명 이상의 미국인이 희생될 수도 있는 초대형 위기에 대응하기 위하여 거의 2주동안 잠도 자지 못하고 밤낯으로 회의를 하였다. 그러나 이 중요한 회의에 케네디 대통령은 뜻밖의 원칙을 제안 한다. 자신은 회의에 출석하지 않겠다고 선언한 것이다. 만일 자신이 직접 출석하여 발언한다면 전문가들이 자신의 의견을 내지 않거나 대통령의 의견을 그대로 따를 가능성이 크며, 그 결과 바람직한 최선의 해결책을 낼 수 없다고 믿었기 때문이다. 또한 회의 석상에서는 관료들간의 직급이나 서열을 무시할 것을 지시하고 국가 안전 보장에 관해서 누구나 자기 의견을 낼 수 있도록 하였다. 또한 대통령 고문중 한 사람을 지정하여 공식적으로 악마의 대변인 역할을 맡겼다.

이후 처음 논의는 전쟁도 불사하고 미사일로 선제 공격하자는 다소 위험한 방안으로 지배적이었지만, 시간이 지남에 따라 미사일을 실은 소련 선박이 접근할 수 없도록 해상 봉쇄를 하자는 의견이 추가로 제시되었다. 특히 군부는 선제 공격을 강력하게 주장하였지만 팽팽한 토의는 계속될 수 있었고, 최종적으로 국가와 국민의 안전을 고려하는 해상 봉쇄 작전이 시행되었다. 만일 이때 다수의 선제공격파 의견이 비판없이 수용되었다면 3차 세계대전이 일어났을지도 모를 일이다. 

우수한 엘리트 전문가들이 모여있는 대기업에서도 터무니 없는 불상사가 발생하는 일들은 종종 있다. 그 유명한 혁신가인 스티브 잡스마저도 타인의 의견을 듣지않고 자신이 옳다고 고집을 부리다고 실패한 경험이 적지 않다. 애플2 컴퓨터로 성공을 거두었던 그는 성공의 여세를 몰아가기 위하여 1983년 혁신적인 개인용 컴퓨터인 '리사(Lisa)'를 출시한다. 리사는 향상된 컴퓨팅 성능과 뛰어난 그래픽 유저 인터페이스 기반의 운영 체제를 처음 장착하였지만 당초 2,000달러로 설정하였던 목표 판매가격이 추가적인 성능향상과 개발로 9,995달러까지 올라가겠 되었다. 이에 많은 사람들이 성공 가능성이 낮음을 들어 출시를 만류하였지만, 그는 결국 듣지 않았고 리사는 마케팅 역사에 남을 처참한 실패를 하게된다. 스티브 잡스는 이후 큰 타격을 받고 오랫동안 자신이 사랑하던 애플 컴퓨터에서 쫓겨나는 계기가 되었다. 이 사례는 기업이 중대한 의사결정의 기로에 서게 되었을 때 목소리 크거나 권한이 높은 몇몇 사람의 의견을 쫓기 보다는 악마의 대변인 제도를 적극 이용할 필요성을 보여주고 있다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

해외 여행이 보편화된 사회에서 여행은 지친 삶에 쉼표가 되는 시간이다. 많은 사람들이 온전한 휴식을 위해서 여행을 떠난다. 그런데 모든 사람들이 여행을 즐기는 것은 아닌 것 같다. 어렵게 떠난 여행이건만 여행을 마치 전쟁처럼 치러내는 사람들도 종종 있다. 빽빽한 살인적 스케쥴에 맞춰 며칠 걸려도 돌아보기 힘든 명소나 미술관 등을 하루에 서너개씩 보러가기도 하고, 기껏 5성급 비싼 호텔을 잡았건만 호텔의 부대시설이나 분위기를 즐길 틈 조차 없이 새벽부터 밤 까지 바쁘게 다닌다. 마치 밀린 일을 하듯 여행지를 섭렵하고, 가장 효율적인 여행을 하기 위하여 최단 시간에 최대한의 경험을 하려고 무리한다. 매 순간을 눈에 담기보다는 사진에 담기 위해서 노력하다보니 여행 사진이라기보다는 방문을 확인하는 출장 증빙같은 사진들이 넘쳐난다. 이래서야 여행이 휴식이 될 수 없다. 재충전은 커녕 오히려 몸도 마음도 지쳐 여행 휴유증이 생길지도 모른다. 이런 여행은 피곤하다. 다른 누구도 아니고 나 자신이 나를 지나치게 몰아친다. 여행뿐만 아니라 학업이나 일상 생활에서도 우리는 한 시도 쉬지 않고 빨리빨리를 요구받는 경우가 빈번하다. 이래서야 제대로 놀 틈이 없다. 

일찍이 1938년, 사회학자인 호이징아(Huizinga)'는 인간의 미래는 일이나 업무가 아니라 놀이에 있다고 주장하였다. 즉 '호모 루덴스', 즉 행복을 추구하기 위하여 놀이하는 인간이 삶의 권리이자 의무라고 주장하였다. 그는 인생의 본질이 직장에서의 성취나 일과는 무관한 것이며, 의식주 해결에 필요한 최소한의 것 이외의 모든 것들은 놀이를 좋아하는 인간의 충동이 만들어낸 산물이라고 주장하였다. 일예로 도구를 사용하는 인간, 즉 호모 파베르는 사물의 유용성과 쓰임새만을 고민한다. 호모 파베르는 추우면 추위를 피하고, 배고프면 배를 채우는 기본적인 요구에만 만족하지만 호모 루덴스는 이왕이면 맛있고 아름다운 음식, 추위와 멋을 모두 해결할 수 있는 패셔너블한 옷을 원한다. 즉, 제품의 용도가 아니라 놀이로 인한 재미가 인류 문명의 원동력이 되어 왔다고 주장한다. 호모 루덴스는 타인의 강요에 의하여 움직이지 않으며, 자신이 좋아할 때만 자발적으로 움직이는 존재들이다. 재미만 있다면 누가 권하지 않아도 스스로 빠져드는 현대 소비자의 모습이 바로 호모 루덴스의 모습이다.

인간이 선천적으로 놀이꾼이라는 주장은 마케터에게는 매우 반가운 소식이다. 유사한 상품을 판매하는 수 많은 경쟁자를 제치고 자사의 상품이 소비자의 관심을 끌도록 노력하는 것이 마케팅 성공의 첫 단추나 다름없는데, 호모 루덴스는 재미만 있으면 어렵지 않게 이목을 끌수 있음을 주장한다. 특히 이런 특징들은 '게이미피케이션', 즉 게임 같은 방식의 적용으로 마케팅에 본격적으로 활용된다. 게이미피케이션이란 재미와 놀이를 추구하는 호모 루덴스의 본능을 이용하여, 상품과 브랜드에 대한 소비자의 만족감을 높이기 위하여 다양한 활동을 게임 형태로 전개하는 것이다. 게이미피케이션은 우리 주변에서 다양하게 목격된다. 스타벅스는 리워드 앱을 통하여 스탬프를 모으게 하고, 스탬프 갯수에 따라 무료쿠폰이나 선물을 지급하는 게임의 방식을 활용하고 있다. 고속도로 휴게소의 남성용 화장실에서 소변기에 파리 스티커를 붙여놓음으로서 깨끗한 소변기를 관리하는 것도 경쟁을 이용한 게이미피케이션이다. 어려운 회계 이론을 쉽게 가르키기 위하여 블루마블 등 보드 게임을 직접 활용하는 게이미피케이션 사례도 국내외 대학에서 쉽게 발견된다. 최근에는 페이스북이나 트위터 등 소셜 미디어를 활용한 초성 퀴즈 이벤트도 빈번하게 시행되고 있다. 일 예로 영어 콘텐츠 기업인 시원스쿨은 "시원펜 도서는 ㅎㄱㅁㅇㄴ 영어책으로 한글을 영어로 바꾸는 연습 강조"라는 문장 속 초성의 정답을 맞추는 이벤트를 진행하기도 하였는데, 이 역시 게이미피케이션을 활용한 사례이다.

이처럼 재미, 보상, 도전, 경쟁 등이 버무려진 잘 만들어진 게이미피케이션의 조건과 관련하여서는 심리학자 '칙센미하이'가 주장한 플로우(flow)라는 개념을 살펴볼 필요가 있다. 그에 의하면 플로우는 무엇인가에 완전히 빠져있어 주변과 시간까지 잊어버리는 몰아 지경의 심리적 상태를 의미하며, 주위의 모든 잡념과 방해물을 차단하고 오롯이 자신이 원하는 한 가지에 모든 정신과 에너지를 집중하는 것이다. 정말 좋아하고 재미있는 일을 할 때면 몇 시간이 한 순간처럼 빠르게 지나가고, 관심 대상과 하나가 된 듯한 일체감을 느끼며, 자신이 누구인지도 잊어 버리곤 한다. 만화책을 좋아하는 사람이 밤새 만화책을 보거나, 시간가는줄 모르고 당구를 치는 것과 같은 경험은 누구나 해보았을 것이다. 가끔 플로우를 몰입으로 번역하여 사용하기도 하는데, 일반적으로 개인의 의지가 개입되는 몰입과 무아지경의 플로우는 적지않은 차이가 있어서 번역하지 않고 사용하는 것이 더 일반적이고 정확하다. 놀기 위해 태어난 고객이 상품이나 브랜드에 대하여 재미를 느끼고 진정한 플로우 경험을 할 수만 있다면 이 이상의 최고 마케팅 목표는 있을 수 없다. 

플로우 경험을 촉진하기 위해서는 몇 가지 전제 조건이 있다. 첫째, 활동의 목표가 뚜렷하게 제시되어야 한다. 과업의 목표가 모호하거나 지나치게 장기적인 목표라서 달성이 현실감이 없을 때는 플로우 경험을 잘 일어나지 않는다. 마케팅에서도 마찬가지이다. 일 예로 매주 로또를 구매하는 사람들은 요행을 바라고는 있지만, 로또 구매로 인한 플로우는 느끼지 못한다. 너무 가능성이 낮다는 것을 스스로도 잘 알기 때문이다. 경품 행사를 하는 경우에 어떤 상품이 주어질지 사전에 명확히 공지되지 않는다면, 호기심을 불러일으키기 보다는 관심을 떨어트릴 가능성이 더 높은 것과 같다.

둘째, 활동에 대한 반응과 피드백은 즉각적으로 제공되어야 한다. 우리가 전자오락 게임에 쉽게 빠져드는 이유는 게임 조작을 어떻게 하느냐에 따라 게임의 성패같은 결과가 즉각적으로 결정된다. 이런 빠른 반응과 피드백은 고객이 향후 어떤 행동을 해야지 더 쉽게 즐길 수 있는지를 알려준다. 그 결과 브랜드 홍보를 위하여 일방향적인 TV 광고에 의존하는 경우는 감소하고 있으며, 직접 브랜디드 앱, 혹은 게임을 만들어 소통하는 경우가 증가하고 있다. 일 예로 통합 마일리지 서비스를 제공하는 OK캐쉬백은 자사 앱에서 간단하게 즐길 수 있는 아케이드 형태의 미니 게임을 제공하고 있으며, 포인트 적립도 보물찾기, 천포인트 페스티벌 등 이벤트와 연계하여 재미를 주려고 노력하고 있다.

셋째, 플로우 상태를 심화하기 위해서는 개인의 수행능력과 주어진 과제의 난이도가 적절하게 균형을 이루어야 한다. 너무 쉬운 과제는 흥미를 가지기 어려우며, 너무 어려운 과제는 지레 겁을 먹고 포기하게 한다. 개인의 능력과 과제 난이도는 적절하게 조화를 이루어야 하는데, 개인 능력에 비하여 과제 난이도가 지나치게 높으면 걱정이나 불안이 앞서고, 과제 난이도가 지나치게 낮으면 권태와 싫증을 느낀다. 따라서 플로우 경험을 유발하기 위해서는 무엇보다 고객을 잘 이해하고 적절한 수준의 도전 과제를 제시하여야만 한다. 관광에도 게이미피케이션이 적극 도입되고 있는데, 서울의 관광 명소인 '남산골 한옥마을'은 '남산 선샤인'이라는 체험 이벤트를 성공적으로 진행한 바 있다. 마치 한옥을 배경으로 한 유명 드라마의 한 장면처럼 참가자들은 한옥 마을 곳곳을 탐방하고, 일본군 진지를 염탐하거나 민족 반역자를 제거하는 등 흥미로운 체험을 할 수 있었다. 넓은 한옥 마을 때문에 결코 쉽지 않은 도전 과제였지만 과제 수행을 도와주는 스마트폰 앱 활용, 곳곳에 비치한 안내판과 도우미 등을 통하여 대부분 재미있게 도전을 마칠 수 있었다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

영화 배우 브래드 피트가 전성기의 꽃 미모를 뽐내고 나오는 영화중에 2011년 제작한 '머니볼'이라는 영화가 있다. 이 영화는 실화에 바탕을 두고 있으며, 브래드 피트가 야구단 단장의 실존 인물 역할을 맡았었다. 메이저 리그 최하위 단골 팀에 그나마 몇 안되는 실력있는 선수들은 다른 구단에 뺏기기 일수였던 '오클랜드 애슬레틱스'의 실화이다. 돈 없고 실력도 변변치 않는 오합지졸이라는 조롱을 벗어 던지고 싶던 야구단의 단장 '빌리 빈'은 수리경제학을 전공한 통계 천재인 '피터'를 영입하고, 기존의 주먹구구식 선수 선발 방식과는 전혀 다른 파격적인 방식으로 선수들을 선발하고 관리하기 시작한다. 이른바 '머니볼' 로 이름지어진 이 방식은 다른 요소들은 모두 배제하고 철저하게 경기에서 얻은 데이터만으로 의존해 선수를 선발하게 된다. 데이터가 골라 준 유망 선수들은 일반적인 통념과 크게 달랐으며, 사생활이 문란한 선수, 리그 최고령 선수, 부상이 많은 선수 등 타 구단에서는 외면받던 선수들을 팀에 합류 시키고, 모든 사람들은 미친 짓이라고 비난하였다. 그러나 결과는 머니볼이 옳았음을 증명하였다. 데이터 기반의 구단 관리를 통하여 미 프로야구 사상 흔치 않은 20연승이라는 대기록을 세우게 되었고, 2000년에서 2003년까지 4년 연속 포스트시즌에 진출하는 강팀이 되었다. 그 결과 데이터에 의한 선수 관리는 미국, 일본, 그리고 한국 대부분 구단의 상식이 되고 있다.

이러한 실화를 바탕으로 동명의 '머니볼'이라는 동명이 서적이 출간되기도 하였다. 야구에서 적용된 통계 이론의 중요성을 경영학 전반에 걸쳐 설명하고 있다. 이들이 신봉한 것은 가격 대비 성능, 즉 가성비가 높은 야구를 하는 것이었다. 마케팅 역시 자원과 인력이 빈약한 중소기업이 대기업을 이기는 것은 어려운 일이다. 이에 대한 한 가지 힌트로 머니볼 이론은 마케터가 배울 수 있는 점들을 보여주고 있다. 첫째, 눈에 보이는 그럴듯한 외형이 아니라 데이터를 믿을 것, 둘째, 가성비 높은 게임을 할 것, 셋째 자신의 단점, 특히 부족한 점을 바라볼 것, 넷째, 남과 다른 시각으로 시장을 볼 것, 다섯째, 돈의 중요성에도 불구하고 돈이 전부가 아닌 것을 이해할 것, 여섯째, 스타 플레이어 한두명이 아니라 단합된 팀의 중요성을 알 것, 일곱째, 결국 프로는 결과로 이야기할 것을 요구하고 있다. 단순한 스포츠 마케팅 이론이지만, 최근 마케팅과 마케터에 필요한 요구사항들을 잘 보여주는 영화이기도 하다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

오늘날 고객의 로열티 강화는 기업 마케팅의 최우선 과제다. 고객 로열티의 강화는 그리 단순한 일이 아니며, 많은 기업들은 금전적 보상을 통하여 충성도를 높이기 위한 지름길을 택한다. 물론 금전적 보상이 바로 즉각적인 효과를 보이지 않을 수도 있지만 로열티를 구축하는 한 방편으로 자주 애용되고 있는 것을 부인할 수는 없다. 또한 기업 입장에서도 마케팅비만 충분하다면 큰 아이디어 고민없이도 제공이 가능하다. 돈과 다름없는 항공사 우량고 객 마일리지나 카드사의 현금성 포인트, 최근에는 대학에서도 재학생들의 각종 행사 참여를 독려하기 위하여 장학금과 환금이 가능한 역량 마일리지 제도를 운영하기도 한다. 그렇다면, 금전적 보상으로 실제로 로열티가 올라갈 수 있는가?

이 문제에 대한 힌트로, 1962년 미국 프린스턴 대학교의 샘 글럭스버그 교수는 '양초 실험'이라고 불리는 한 가지 흥미로운 실험을 하였다. 실험 방식은 간단하였다. 실험 참가자가 실험실에 들어오면 테이블 위에는 압정이 들어있는 압정 박스와 양초, 그리고 성냥이 놓여 있다. 이후 실험 참가자는 벽에 초를 붙이되 촛농이 테이블에 떨어지지 않도록 하라는 지시를 받는다. 이 문제를 해결하기 위하여 참가자들은 양초에 압정을 꼽아 벽에 고정하거나, 촛농을 녹여 벽에 붙이는 등 잘못된 방법으로 다양한 시행착오를 겪는다. 그러다 결국에는 압정 박스에서 압정을 모두 꺼내고 벽에 박스를 압정으로 고정 한후 그 위에 초를 올려놓은 해결책을 찾게된다. 이 문제의 초점은 창의적 방식을 통하여 해결 방법을 찾는데 걸리는 시간을 측정하는 것이었다.

이 때 글럭스버그 교수는 참가자를 두개의 집단으로 나누고, 실험 참가전에 각기 다른 주의사항을 말하였다. 첫째 집단에게는 실험의 목적을 '문제 해결의 시간을 측정하는 것'으로 설명하였고, 둘째 집단에게는 '상금을 주기 위한 실험으로, 상위 25%에 들때에는 5달러를, 가장 빨린 푼 사람에게는 20달러를 준다'고 고지하였다. 결과는 예상과 다르게 보상금을 건 두번째 집단의 문제 해결 시간이 첫번째 집단에 비하여 3분 25초나 더 걸렸다. 다시 말해 금전적 약속을 한 경우 오히려 성과는 저하되었다.

이는 창의적 문제 해결의 상황에서 금전적 보상이 사람의 시야나 생각을 좁히게 되는 부작용이 있음을 보여준다. 이처럼 자신의 행동에 대하여 성공 시 금전적 대가가 약속된 경우에는 재미를 느끼고 자발적으로 과업에 참여하기 보다는 보상이 기대하는 행동만 단순 반복하게 된다는 점이다. 즉, 금전적 대가는 사람들이 진심으로 과업 활동에 참여하기 보다는 가장 적은 노력으로 가장 큰 댓가를 얻기 위하여 무의미한 활동을 반복할 수 있다는 것이다. 이들 결과는 보통 마케팅에서 통상적으로 제공되어온 금전적 인센티브가 진정한 고객 로열티 창출에는 큰 의미가 없으며, 오히려 고객을 수동적으로 만들고 자신들의 구매 행동의 이유를 금전적 보상으로 귀인하기 때문에 겉핣기식의 가짜 로열티만을 양성할 우려가 있음을 보여준다. 또한 금전적 보상이 중단된 경우, 기업은 단지 프로모션의 중단으로 생각할 지 모르지만 고객의 극심한 분노를 불러일으키는 것도 큰 위험 요인이다.

양초 실험의 문제는 비단 고객 로열티뿐만 아니라 빈번한 할인 행사가 브랜드 충성도에 도움이 되지 않는 이유를 설명해준다. 금전적 마일리지 제도에도 불구하고 고객들이 경쟁사로 손쉽게 이탈하는 이유를 설명해준다. 또한 금전적 보상을 전제로 한 수많은 창업 경진대회의 우승자들이 실제 성공적인 스타트업으로 나가지 못하는 이유들도 설명해준다. 만일 이처럼 달콤한 당근이 도움이 되지 않는다면 우리는 고객에게 어떤 접근을 해야만 할까? 대안으로서 비금전적 보상과 정서적 만족감을 주는 보상 방안에 대한 연구와 개발 노력이 필요한 시점이다.

고객이 스스로 기업과 브랜드를 정말 좋아한다는 느낌을 통하여 구매에 동기를 부여하기 위한 노력들이 필요하다. 일 예로 사회적 대의 명분을 활용한 마케팅이 그 대안이 될 수 있다. 에스티로더 화장품은 여성의 유방암 예방을 위한 '핑크리본 캠페인'에 적극 참여하고 있는 기업인데, 이를 통하여 고객은 돈이 아니라 여성을 돕는 페미니즘적 운동에 참여한다고 자각하며 자신의 구매 이유를 더 합리화할 수 있다. 스타벅스는 매장 내 일회용품의 사용을 전면 금지하였다. 고객에 대한 금전적 보상은 아니지만, 고객은 스스로를 자연에 대한 관심이 높은 교양있는 사람으로 생각하며 구매의 타당성을 부여할 수도 있다. 무인양품이나 이케아는 또 어떤가? 가격이 더 저렴한 제품도 많지만, 이들 제품은 나의 취향과 라이프스타일을 잘 이해해주는 파트너같은 상품으로 인식될 수 있다. 향후에도 비금전적 보상과 정서적 만족감을 주는 보상 방안에 대한 연구와 개발 노력이 필요한 시점이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

최근 소비자들은 내구재를 구매하여 소유권을 갖기보다는 경험할 수 있는 찰나를 위하여 손쉽게 지급을 열고 있다. 과거에는 대학을 졸업하면 당연히 집과 차를 장만하기 위해 아끼며 노력해야 하는 것이 상식이었다면 최근에는 자신이 좋아하는 취미 생활이나 여행, 여가 등을 즐기기 위하여 기꺼이 저축을 포기한다. 20대 고객의 자동차 구매는 최근 몇년간 지속적으로 하락하고 있으나, 반대로 20대의 외제차 구매는 거꾸로 늘고 있는 것도 이런 현상의 하나이다. 단지 이동을 위한 물질적 교통 수단에 대한 소유권은 관심이 없지만, 자신을 표현할 수 있는 감성적 가치표현 수단으로서 외제차에 대한 수요는 증가하고 있는 것이다. 이제는 소유할 수 있는 물질 보다는 감각적인 경험에 더 큰 비용을 지출하고 있다. 

제한된 개인의 수입을 고려할 때 찰나의 기쁨을 주는 감성적 소비가 오래 두고 쓸 수 있는 제품을 소유를 위한 소비에 비하여 비합리적으로 보일 수 있다. 그러나, 단순한 제품은 타인과 공유하기 어렵지만, 개인의 경험은 공유가 가능하다는 점은 새로운 고객들에게 어필하고 있다. TV에 나온 고급 레스토랑에서의 미식 경험, 친구와 함께한 이국적 해변에서의 석양 감상 등은 추억의 일부로 더 오래 기억될 수 있다. 과거에도 이런 경험의 가치는 있었지만, 새로운 고객과 라이프스타일의 등장으로 행복의 엔돌핀을 창출하는 경험의 가치는 더 크게 인식되고 있는 것이다.

이런 변화는 기업의 비지니스 방식에도 큰 영향을 미치고 있다. 특히 최근에 부각된 공유 경제는 소유하지 않고 경험하는 형태의 소비로 인기를 끌고 있다. 그 결과, 좋은 제품을 만들어 오던 대기업은 사실상 하청 기업에 불과한 시대가 오고 있으며, 고객 경험을 창출하는 공유경제 기반의 서비스 기업이 사실상의 핵심이 되고 있다. 일 예로 우버, 그랩, 쏘카 등 차량을 공유하는 서비스 기업은 현대, 혼다, 벤쯔 등 다양한 차량을 구입하여 공유 서비스를 운영하고 있는데, 이들 글로벌 자동차 기업들은 단지 언제든지 교체 가능한 부속품에 불과하다. 소유의 종말, 경험의 공유 시대가 새로운 비지니스의 주인공으로 우뚝 서고 있는 상황이다.

결과적으로 누가 어떤 상품을 만드는가는 더 이상 중요하지 않다. 기업과 고객이 만나는 가상 혹은 현실의 공간을 제공하고, 경험을 통하여 이 둘을 연결해주는 기업이 공유 경제의 핵심이 되고 있다. 일 예로 미국과 영국에서 사업중인 '소파 사운드' 라는 플랫폼 기업은 공간을 통한 경험 창출에 능숙하다. SOFAR는 Song from a Room의 머릿글자이며, 말 그대로 평범한 집, 거실, 카페, 공장, 시장, 회관, 갤러리 등을 통하여 음악 예술가와 관객을 연결시켜 주는 새로운 중개 비지니스를 제공하고 있다. 사실상 일부 인기 음악가를 제외하고는 공연을 할 만한 적당한 장소를 고르기가 쉽지 않은데, 소파 사운드는 이런 음악가들과 놀고 있는 공간을 활용하고 싶어하는 공간 소유자를 연결해 준다. 적절한 공간을 가지고 있는 소유자가 온라인 앱을 통하여 참여 신청을 하면, 소파 사운드는 공연 5일전에 개최 여부를 알려준다. 단, 어떤 음악인이 올지는 사전에 공개하지 않기 때문에 누가 올지는 공간 소유자는 당일 현장 이전까지는 전혀 알 수 없다. 랜덤하게 예술가가 배정되기 때문에 의외성에 대한 기대를 할 수 있고, 조금 더 운이 좋다면 내가 좋아하는 음악가나 취향의 음악을 몇 명 모이지 않은 친근한 공간에서 마음껏 즐길 수도 있다. 이러한 공유 서비스의 확산은 고객 경험을 가장 잘 이해하고 설계할 수 있는 기업이 미래 마케팅의 주역이 될 수 있음을 보여준다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

매번 윈도우 프로그램들이 단종될 때 마다, 과거 윈도우 버전의 이용자들은 프로그램 호환성의 문제를 경험해야만 했다. 새로운 소프트웨어가 제한적인 호환성을 제공하기 때문에 새로운 기능을 사용하고 싶어 하는 많은 사용자들은 기존의 사용 중인 버전에 대하여 아무런 불만이 없음에도 불구하고 새로운 소프트웨어를 구매하고 있다. 자동차들 역시 매년 세대를 달리하는 혁신적인 신 모델이 나오기보다는 약간의 그릴 디자인이나 스타일링만을 소소하게 변경한 모델들을 지속적으로 출시함으로서 과거 구매한 모델을 도태시키려고 한다. 이처럼 오늘날의 시장 환경에서는 점차 많은 상품들이 아무런 기능이나 품질상의 문제가 없음에도 불구하고 짧은 기간 사용되고 소모되고 있는 추세인데, 최근 연구에 의하면 북미 지역에서만 매년 1억대의 휴대폰과 3억대의 컴퓨터가 별다른 고장이 없음에도 불구하고 폐기되고 있는 실정이다.

이러한 현상은 보통 ‘계획적 진부화'로 알려져 있는데, 기업이 비경제적인 이유로 기존의 상품을 단절시키고 새로운 신상품을 시장에 도입하는 기업의 관행을 의미한다. 그간 계획적 진부화는 주로 자동차 산업 분야에서 매우 성공적으로 활용되어 왔으며, 최근에는 패스트 패션, 도서, 휴대폰, 카메라 등 전 산업 분야로 빠르게 확산되고 있는 실정이다. 오늘날 많은 상품들은 판매 초기부터 물리적 품질이나 성능과 무관하게 조기 도태가 예정되어 있으며, 골동품처럼 시간이 오래 지날수록 상품의 가치가 증대하는 'Burgundi 효과' 는 점차 기대하기 어려워지고 있는 실정이다.

계획적 진부화에 대한 논의는 1954년 미국의 산업 디자이너인 Brooks Stevenson에 의하며 처음으로 공론화되었다. 그의 주장에 따르면 계획적 진부화란 “무엇인가 조금 다르고, 조금 더 새롭고, 조금 더 나은 것을 조금 더 빨리 소유하고자 하는 소비자의 욕망을 건드리는 것”이다. 계획적 진부화는 종종 '내재된 진부화'로 불리기도 하는데, 비경제적인 이유에서 수명이 단명할 상품을 생산함으로서 소비자들이 반복적으로 구매하도록 유도하는 하나의 상품 전략이다. 보다 구체적으로 계획적 진부화는 기존 제품보다 디자인이나 품질이 개선된 차세대 상품이 출시됨에 따라 기존 상품의 가치가 급격히 하락되는 현상으로 이해할 수 있다. 일반적으로 어떤 형태의 진부화이든 진부화라는 단어는 긍정보다는 부정의 의미로 소비자에게 인식되고 있으며, 장기간 그 마케팅 활동의 정당성에 대하여 사회적 비난을 받아왔다. 일찍이 사회학자인 'Galbraith'는 매년 조금씩 자동차의 디자인을 바꾸어가며 신 모델을 출시하는 자동차 회사의 관행은 큰 사회적 낭비 요인이라고 주장하였는데, 기업들이 과도하게 짧은 상품의 생애주기를 설정함으로서 소비자들이 별다른 선택권 없이 너무 자주 구매하도록 조장한다고 비난하였다. 그러나 이런 사회적 비난에도 불구하고 기업의 계획적 진부화는 더욱 확대되고 있는 실정이다.

계획적 진부화에 대한 많은 부정적인 시선에도 불구하고 더 많은 기업들이 더 나은 기술과 원료, 생산 시설을 가지고 더 단명하는 상품을 만들기 위하여 경쟁하고 있는 것은 현대 마케팅의 최대 아이러니중 하나라고 할 수 있다. 그렇다면 진부화는 왜 일어나는 것일까? 실제로 마케팅 환경 하에서 기업들이 가지고 있는 계획적 진부화 동기는 매우 다양할 수 있으며, 크게 다음과 같이 요약된다.

첫째, 독점적 혹은 과점적 상황에 있는 기업들이 추가 이익을 창출하기 위한 수단으로서 계획적 진부화를 활용한다. 즉 계획적 진부화를 통하여 신상품을 조기에 도입할 경우 소비자들의 재구매를 촉진함으로서 추가적인 판매와 이익창출이 가능하다는 점이다. 기업들은 계획적 진부화를 통하여 창출되는 추가적인 이익이 신상품을 도입함으로써 발생가능한 부작용인 신구 상품 간 시장 잠식이나 연구개발비의 사용을 충분히 상쇄하고도 남는 것으로 판단하며, 더 많은 수익을 창출하기 위하여 완전히 새로운 독립적 신상품을 출시하기 보다는 기존의 상품들을 업그레이드함으로서 과거에 사용하던 상품들을 진부화하기를 선호한다.

둘째, 계획적 진부화는 경쟁사를 압도할 수 있는 경쟁 우위 혹은 수월성을 확보하기 위한 노력의 결과로 나타나기도 한다. 치열한 시장 경쟁에서 우월적 지위를 확보하기 위하여 기업들은 끊임없는 연구 개발과 디자인 개선을 할 필요가 있으며, 그 결과 기존 상품의 생애주기는 점점 짧아지게 된다. 즉, 혁신을 추구하는 기업의 기본 속성상 경쟁의 결과로서 계획적 진부화가 증대되는 현상은 피할 수 없는 측면이 있다.

셋째, 기업은 신상품이 중고 시장의 중고 상품과 경쟁하는 것을 막기 위한 수단으로서 계획적 진부화를 활용할 수 있다. PC나 자동차와 같이 내구성이 긴 상품의 경우 대부분 중고 시장이 형성되며, 기업의 신상품 판매는 이들 중고 상품들과 직간접적 경쟁을 하게 된다. 이런 불편한 경쟁 관계를 회피하기 위하여 기업은 계획적 진부화를 시행하게 되고, 새로운 신상품의 도입을 통하여 기존에 판매한 상품과 가치 격차를 확대하며, 중고 상품을 경제적으로 진부화 시킨다. 중고 시장 자체의 존재를 제거할 수는 없지만, 신상품 시장과 중고 시장이 제공하는 상품 가치를 다르게 만듦으로서 기존 상품의 잠재적 소비자들을 온전히 보전하고자 한다.

넷째, 빈번하게 변화하는 다양한 소비자의 니즈와 원츠를 제대로 대응하기 위하여 잦은 상품 변경은 필수적인 프로세스가 되고 있음을 상기할 필요가 있다. 상품의 내구성을 결정짓는 요인은 기능적, 경제적 특성은 물론이고 심리적 특성도 포함한다. 즉, 기업이 진부화를 시행하는 주요한 이유 중 하나는 소비자들의 변덕스러운 구매행동을 만족시키려는 노력에 있음을 알 수 있다.

그러나 소비자 입장에서 계획적인 진부화는 다양한 부담요인으로 다가올 수 있다. 첫째, 적지 않은 경제적 대가를 제공한 후 기존의 상품을 구매하여 소유하고 있는 소비자의 입장에서 자신들의 경제적 부를 감소시킬 수 있는 계획적 진부화 소식은 부정적으로 인식될 수 있을 것이다. 기존 마케팅 연구에 의하면 미국 내 가정에서 내구재라 할 수 있는 TV, 냉장고, 팩스 등의 수명은 고작해야 기대 수명의 절반 정도에 지나지 않으며, 다른 가정 내 소비품들도 기대 수명의 겨우 반 정도만 사용되고 폐기되고 있는 실정이다. 이에 소비자들은 이런 불편한 진실에 대응하기 위하여 고유한 대응 전략들을 활용하고 있다. 일예로 소비자들은 아예 동일한 상품의 재구매를 포기하거나, 경쟁 브랜드로 브랜드 전환을 함으로서 계획적 진부화가 초래하는 불편한 문제들을 차단하려고 한다.

둘째, 계획적 진부화는 진정으로 혁신적인 신상품이 시장에 등장할 기회를 박탈하는 주된 원인이 되기도 한다. 독과점 상태에 있는 특정 기업들이 완전히 새로운 상품을 만들 수 있는 혁신적인 능력이 있음에도 불구하고, 계획적 진부화를 통한 지속적 판매 기회를 놓치지 않기 위하여 약간씩만 개선된 상품을 출시하는 것을 선호하게 되며, 소비자 입장에서는 과거와 크게 다를 것 없는 신상품을 구매하기 위하여 경제적 지출을 감수하게 된다.

셋째, 계획적 진부화는 자원을 낭비하며, 궁극적으로는 소비자들을 대상으로 기업의 탐욕을 충족시키는 수단으로 인식될 수 있다. 계획적 진부화는 제품의 디자인이나 스타일 변화처럼 소비자에게 큰 가치를 제공하지 못하는 부분들에 대한 소비자들의 욕망을 확대함으로서 자원을 낭비하게 된다는 점에서 비난을 받고 있다.

이상에서 살펴본 바와 같이 계획적 진부화는 불가피하게 소비자의 태도와 구매의도에 영향을 미칠 가능성이 크며, 많은 소비자들은 기업의 의도적인 진부화에 대하여 불쾌함을 느끼고 있다. 기존 상품을 구매한 소비자들은 기술적인 변화나 유행, 패션으로 등장한 신상품들에 대하여 문제점이 있다고 판단하고 있으며, 모델의 변화가 너무 잦고, 추가된 기능 역시 별로 필요하지 않은 것들이 대부분이라고 판단하고 있다. 이에 통상적인 계획적 진부화와 신상품 출시 전략에 묻혀 드러나지 않았던 소비자의 이해와 입장을 기업이 보다 심각하게 배려할 필요성이 커지고 있다. 그간 많은 소비자들이 계획적 진부화에 무차별적으로 노출되어 왔음에도 불구하고, 소비자들의 인식이나 이들에게 미치는 영향들이 마케팅 전략 수립에 충분히 검토되지 못한 점은 향후 개선되어야 할 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

소주 시장에 레트로 바람이 불면서 젊은 고객들이 진로 브랜드를 다시 찾고 있다. 하이트진로의 '진로이즈백' 캠페인은 기존의 뚜꺼비 캐릭터를 젊은 층이 좋아하도록 친근하게 다시 디자인 하였고, 이우 제품부터 광고, 홍보물, 소비자 프로모션에 이르기까지 진로 브랜드의 통합적인 이미지를 형성하는 데 초점을 맞췄다. 특히 진로의 상징인 두꺼비를 의인화해 귀엽고 엉뚱한 캐릭터로 재탄생시킨 것이 성공의 한 수였다. 1924년 출시된 소주의 원조라는 점을 명확하게 전달하기 위해 색상과 두꺼비 캐릭터 등을 현대적으로 재해석해 중장년층은 물론 젊은 세대의 관심을 이끄는데 성공했다는 평가이다.

현대의 미디어는 문자가 아닌 이미지를 주요한 메시지로 소비하고 있으며, 이런 경향은 인터넷이나 스마트폰이 활성화된 최근에 더욱 강화되고 있다. 온라인 서비스인 유튜브, 카카오톡, 페이스북 등에서도 문자보다는 사진이나 동영상이 주로 유통되고 있는 실정이다. 이와 관련하여 상업적 이미지 중에서도 캐릭터와 연관 산업은 큰 각광을 받고 있다. 캐릭터는 일정한 기업 혹은 상품의 판촉 활동과 광고에 있어서 특정 대상을 연상시킬 수 있도록 반복해서 사용되는 인물이나 동물의 일러스트레이션, 가상의 패턴과 대상 등을 의미하며, 보다 넓게는 캐릭터 상품과 관련된 모든 사업을 총칭하는 의미로 사용된다. 또한 캐릭터는 출판, 만화, 애니메이션, 게임 등의 소프트산업과 밀접한 관계를 유지하고 있으며, 독특한 이미지로 표현될 수 있기 때문에 의류는 물론 액세서리, 식품, 문구, 게임, 학습 교재, 음반, 출판 등 다양한 상업적 영역에서 활용되고 있다. 부가가치를 지속적으로 생산해내는 종합 엔터테인먼트 산업으로서 캐릭터의 중요성이 강조되고 있는 것이다.

캐릭터의 상업적인 사용은 이미 1800년대부터 시작되었을 정도로 오랜 역사를 가지고 있으며, 초창기 대표적인 캐릭터중 하나인 미쉐린 맨이나 퀘이커 오츠맨은 오랜 세월의 흐름에도 불구하고 시대의 변화에 맞게 조금씩 외양을 변화해가면서 현재까지 활발하게 활동하고 있다. 국내의 TV 애니메이션 주인공이기도 하였던 스머프의 경우 사업 초기에는 아동이 주된 목표 고객층이었으나, LG 전자의 스마트폰 광고에 등장한 이후에 20대에서 30대 중반까지 고객층을 확대한 바 있으며, 일본 애니메이션의 대표적 캐릭터인 도라에몽, 헬로 키티, 에반게리온 등은 만화 영화뿐만 아니라 TV 게임, 팬시상품, 완구 등으로 사업 영역을 확장하면서 다양한 연령대의 사랑을 받고 있다. 캐릭터는 브랜드에 정서, 사고, 그리고 개성과 같은 인간적 특성을 부여함으로서 브랜드를 보다 생생하고 활기차게 만들어주는 역할을 할 수 있는 것으로 알려져 있는데, 캐릭터는 특히 상품이나 서비스를 판매하기 위해 고안된 가공의 페르소나의 특성도 가지고 있다. 소비자들이 실제로 사람이 아닌 대변인 캐릭터에 인성을 부여하고 사람처럼 대하는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다. 이에 기업들은 캐릭터를 활용함으로서 브랜드나 상품에 대한 소비자의 재인과 회상이 용이하도록 도와주고, 시즌에 따른 상품 변화를 최소화하며, 비교적 적은 비용으로 효과적으로 상품을 소개할 수 있고 광고 효과를 강화할 수 있기 때문에 향후 캐릭터의 활용은 더욱 증가할 것으로 전망된다.

상업적 광고나 상품 디자인 등에 활용되고 있는 캐릭터들은 다양한 방식으로 분류가 가능하다. 캐릭터의 종류를 사용 목적에 따라 크게 브랜드 캐릭터, 캠페인 캐릭터, 이벤트 캐릭터, 광고 및 프로모션 캐릭터, 팬시 캐릭터, 그리고 코포레이트 캐릭터의 6가지 형태로 분류할 수 있다. 브랜드 캐릭터는 상품의 특성을 형태화하여 표현한 캐릭터이다. 캠페인 캐릭터는 정치, 사회, 종교적인 의견을 확장하거나 사회 계몽을 위해 도입되는 캐릭터이며, 이벤트 캐릭터는 각종 행사나 스포츠, 박람회 등에서 활용되는 마스코트나 엠블럼 형태의 캐릭터이다. 광고 및 프로모션 캐릭터는 C.I나 B.I같은 전략적 이미지 계획의 일환으로 차별화된 이미지를 만드는 목적을 가지고 있다. 팬시 캐릭터는 캐릭터를 활용하여 독자적으로 상품가치를 부여하는 것으로 문구나 팬시상품에 많이 사용되고 있다. 코퍼레이트 캐릭터는 오랜 세월을 걸쳐 기업의 상징적 심벌 역할을 대신하고 있는 경우로서 기업명, 기업 로고 등과 함께 사용되는 캐릭터이다.

캐릭터의 이용을 통하여 기업은 다양한 마케팅 상의 레버리지를 향유할 수 있다. 첫째, 캐릭터 사용의 가장 큰 장점은 브랜드 관리자가 자신이 원하는 방향으로 브랜드의 개성을 창출하여 브랜드와의 일치성을 강화할 수 있으며, 일반 인간을 대변인으로 사용하였을 때에 비하여 보다 예측가능하다는 장점이 있다. 인간 모델이 잘못을 저지르거나 본의 아니게 다양한 실수를 범할 수 있어 브랜드의 안정성에 항상 일정한 위험이 따르는 것과 비교할 때 사실상 무생물적 존재인 대변인 캐릭터는 훨씬 안정적이라고 할 수 있다.

둘째, 애니메이션이나 카툰 형태로 제공되는 캐릭터는 현실을 뛰어넘는 환상 속의 존재로서 언행에 아무런 제약이 없으며, 표현이 자유롭다는 장점이 있다. 최근에 발전된 컴퓨터 그래픽이나 기술적 진보를 활용할 경우 현실에서는 표현할 수 없는 크리에이티브를 비교적 손쉽게 구현할 수 있다.

셋째, 소비자의 몰입이나 즐거움 등 긍정적 정서를 창출하기가 용이하다. 사람들은 일반적으로 만화나 애니메이션으로 구성된 세계에 대해서는 잠시 불신과 의혹의 시선을 접고 이들이 만들어낸 허구적 세상에 손쉽게 몰두하는 경향이 있다. 광고에서도 일반적인 인간 대변인 모델이 주장하는 메시지에 대해서는 비판적인 입장을 견지하며 잘 수용하지 않지만, 캐릭터가 옹호하는 광고의 주장에 대해서는 별다른 비판 없이 손쉽게 수용하게 되는 이유이다.

넷째, 캐릭터를 모델로 활용함으로서 모호한 아이디어나 기업 목표, 브랜드에 실체감을 부여할 수 있다. 특히 대변인 캐릭터가 전형성이 높을 경우 관념의 구체화가 용이하다. 일예로 제습제의 대변인 캐릭터인 ‘물먹는 하마’는 습기 제거의 제품 장점을 시각적으로 잘 제시하고 있다. 캐릭터는 이런 특성으로 인하여 특히 눈에 보이는 상품이 존재하지 않는 서비스 분야에서 특히 유용할 수 있을 것이다.

다섯째, 기업과 소비자 간의 친밀감을 형성하는 도구로서 캐릭터의 가능성을 볼 수 있다. 기업의 공식적인 브랜드 심벌은 권위와 격식을 나타내는 상징물로서 일반 소비자에게 친근하게 다가가기 어려운 경우가 많다. 이를 해결하기 위하여 기업은 브랜드의 보조적 전달자로서 대변인 캐릭터를 전면에 부각시키고 기업과 일반 소비자 간의 연결 고리를 강화하려고 한다. 이를 통하여 딱딱하고 경직된 브랜드의 이미지를 탄력성 있게 다듬어주며, 아울러 전체적인 기업의 이미지 상승을 기대할 수 있다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

최근 미국의 CES라는 가전제품 전시회에서 삼성전자는 똑똑한 홈케어 로봇인 '삼성 볼리'를 선보여서 큰 호응을 받았다. 볼리는 가사생활 돌보미 로봇으로 개발되었으며, 집안의 다양한 가전 제품들과 네트워크로 연결되어 있는 상태에서 어디로든 쉽고 자유롭게 이동가능한 노란 공 모양으로 생겼으며, 사용자를 인식해 따라다니며 사용자의 다양한 요구사항을 듣고 집안 일을 수행해낸다. 또한 어린이, 노인, 개나 고양이 같은 반려 동물 등 가정 대 다양한 구성원들과의 교감을 통하여 홈케어 기능을 제공할 수 있다. 이는 볼리 내부에 높은 수준의 인공지능과 카메라가 탑재되어 있어 보안은 물론이고 반려동물과 교감하는 등 다양한 기능을 수행할 수 있기 때문이다.

이처럼 최근에 출시되는 전자 제품들을 필두로 다양한 하이테크 상품들의 지능성은 빠른 속도로 향상되고 있는 추세이다. 과거에는 고장 없이 잘 작동하는 것만으로 충분하였던 상품들에게도 큰 변화가 오고 있는데, 단순히 동작하는 자동화 수준에서 스스로 학습하고 이를 기반으로 자체적인 성장까지 가능한 자율성이 강조된 상품으로 상품 지능성의 영역이 확대되고 있다. 이제 일상적인 생활 주변에서 지능성이 강화된 상품을 발견하는 것은 결코 어려운 일이 아니다. 스스로 청소하며 충전하고 IP 카메라를 활용하여 집안의 보안 감시까지 가능한 로봇 청소기는 이미 도입기를 지나 성장기 시장에 들어서고 있으며, 집안의 공기의 질과 온도를 최적 수준으로 자동 관리하는 에어컨, 스마트 TV, 홈네트워크 서비스 등의 지능화된 사물 인터넷 상품들도 일반화되고 있다. 똑똑한 상품이 증가함에 따라 기술에 민감한 도입기의 소비자들은 물론이고 일반적인 소비자들도 역시 이런 새로운 혁신 상품들을 별다른 거부감이나 사용상의 어려움 없이 이해하고 소비하는 실정이다.

똑똑한 상품의 증가는 상품의 지능이라는 측면에 관심을 불러 일으키고 있다. 많은 상품들에 정보기술이 적극적으로 접목되고 다양한 기능들이 융합되면서 인간이나 로봇뿐만 아니라 일반적인 상품에도 지능이 존재할 수 있는 시대가 되었다. 이들 연구들은 보통 지능형 상품 혹은 스마트 상품이라고 불린다. 지능형 상품이나 스마트 상품은 단순한 네트워크 접속을 의미하는 유비쿼터스 상품과는 분명히 차별되는 개념으로서, 정보 기반의 표상과 물리적 제품에 유기적으로 연결되어 있는 상태로서 기기 스스로의 운명을 결정할 수 있는 능력을 갖추고 있다. 이들 상품들은 보다 쾌적한 사용자의 사용 경험을 제공하기 위하여 소비자가 당면한 개개인의 상황이나 주변 맥락에 적합하도록 적응할 수 있는 능력을 갖추고 있는 것이 일반적이다. 스마트한 상품의 능력에 대하여 Lopez 등 미국의 연구자들은 I-S-A-D-N이라는 5가지 능력을 주장하였다.  즉 관련이 있는 데이터를 식별하는 능력, 환경을 감지하는 능력, 원활한 작동,  의사결정 능력, 네트워킹 능력이 핵심이라고 주장하였다.

상품이 점차 스마트하게 변화되는 계기는 기술의 진보에서 시작되었지만, 그 파급 효과는 기업과 소비자 모두에게 큰 영향을 미치고 있다. 우선 기업에게 미치는 영향으로 지능지수가 높은 스마트한 상품을 출시할 경우 시장에서의 상품 경쟁력이 향상되고 기업 성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 것들이 입증되고 있다.실제로 삼성전자는 지능성이 크게 강화된 갤럭시 S 시리즈의 스마트폰과 갤럭시 노트 등의 지능화된 신상품을 출시한 이후 글로벌 100대 브랜드에서 순위가 상승하였으며, 브랜드 가치 역시 매년 급속하게 성장하고 있다. 미국의 연구자인 Allmendinger and Lombreglia가 실제 기업 성과 데이터를 이용하여 진행한 실증 연구에 의하면 지능형 상품을 만드는 기업의 대다수는 상품 출시 이후로 10% 이상을 초과하는 급격한 매출 성장을 이루어 냈다고 한다. 결과적으로 지능형 상품이 창출하는 높은 시장성과의 배경에는 지능형 상품에 대한 일반 소비자의 호의적 인식이 있었음을 간과할 수 없다. 즉 지능적인 스마트한 상품은 보다 우수한 고객 가치를 제공하고 있는 것이다. 일반적으로 상품은 소비자가 당면한 니즈나 해결하지 못한 문제들을 처리하기 위한 수단으로서 구매가 이루어지는데, 소비자들은 상품이 지능적일수록 니즈 충족이나 문제 해결에 유리하다고 판단하기 때문일 것이다.

고객에게도 스마트한 상품은 혜택을 제공한다. 대표적인 예는 스마트 상품의 개방적 특성에서도 찾아볼 수 있다. 스마트한 상품들은 보통 작동 방식이나 이용법을 단순화하려고 하며, 이는 사용자와 상품 간 필요한 불필요한 상호작용의 횟수를 줄여주며, 결과적으로 고객의 상품 사용성을 획기적으로 개선시켜준다. 이런 지능형 상품이 보유한 상품의 개방성은 상품의 맞춤성이 중요한 차별화 소구점으로 부각되고 보다 많은 IT 기능과 장비들이 제품이 제품 생애주기를 통하여 제품에 부가되고 교체됨에 따라 더욱 증가될 수 있다.

그러나 스마트 상품의 긍정적인 측면과 더불어 부정적 측면 역시 제기될 수 있다. 지능형 상품이 당면한 가장 명백한 의문점은 과연 모든 상품들이 막대한 개발 비용과 추가되는 제조 원가 부담에도 불구하고 지능화될 필요가 있는가의 문제이다. 상품이 지능화되었다고 반드시 소비자에게 혜택을 줄 수 있는 것은 아니라는 주장이다. 상품이 지능성을 갖추게 되었을 때 소비자에게 혜택이 될 수 있는가는 결국 상품이 어떤 맥락에서 소비되고 있는가의 여부에 달려있으며 불필요한 지능화는 상품 가격의 상승, 내구성의 저하 등의 문제점이 발생될 소지도 크다. 특히 네트워크로 연결된 지능형 상품의 경우 다양한 잠재적 위험 요인을 가지고 있다고 주장한 바 있다. 즉 상품이 네트워크의 접속 불안정 문제로 제대로 작동하지 않을 가능성이 항상 존재하며, 이는 상품의 완전완비성을 저해하게 되어 경우에 따라서는 재앙에 가까운 결과로 돌아올 수도 있다. 일예로 높은 수준의 자체적인 지능화가 진행된 무인 병기나 무인 공격기의 경우 항상 통제불가능한 위험성과 잠재적 위협이 상존하고 있는 실정이다. 소비자 고객의 입장에서 볼 때 지능형 상품이 어떤 상황에서 필요하며 구매해야 하는가에 대하여 향후 지속적으로 고민할 필요가 있을 것이다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

셰계의 산업 및 경제는 천연 자원의 감소, 에너지 수급의 불안정성, 세계화의 진전과 같은 사회적 변화와 기술적 진보를 통하여 급격한 변화를 겪고 있다. 한국도 예외는 아니며, 소비자들은 향상된 가용 소득과 높아진 삶의 질에 대한 기대를 바탕으로 보다 높은 품질의 상품과 서비스, 기술적 혁신으로 가능해진 새로운 사용 경험과 만족을 추구하고 있다. 과거 전통적인 가치 사슬을 중심으로 구축하였던 사업 구조의 성장 한계를 느끼게 되었으며, 보다 유연하고 신속하게 고객 요구에 대응할 수 있도록 새로운 혁신을 수행하고 변화에 대응할 필요성을 강하게 자각하고 있다. 특히 최근에 등장하기 시작한 오프라인의 실물 세계와 온라인의 정보가상화 세계를 융합할 수 있는 새로운 디지털 기술들은 이에 대한 적절한 해결책을 제시할 것으로 주목받기도 하였다. 독일의 스포츠 브랜드인 아디다스사는 숙련공의 도움 없이 로봇과 첨단 정보기술을 활용하여 자동 생산화가 가능한 시스템을 갖춘 공장인 스피드 팩토리(Speed Factory)를 실험적으로 설립하여 2017년부터 2019년 까지 한시적으로 운영한 바 있는데, 이 스마트 공장은 년간 50만 켤레 이상의 신발을 만드는데 필요한 운영 직원은 단지 160명에 불과하였다.

이와 같은 미래의 기술적 진보에 대한 기대는 이전과 구분되는 새로운 사업 방식과 산업 구조의 등장을 예견하게 하였고, 각국의 정부와 기업들은 제4차 산업혁명, 혹은 디지털 트랜스포메이션 시대에 대한 선제적 대응을 준비하고 있다. 증기기관의 도입이 불러온 1차 산업혁명, 전기 동력과 분업화 기반의 2차 산업혁명, 그리고 제조 자동화를 가능하게 한 컴퓨터 및 전자산업이 3차 산업혁명을 가능하게 하였다면, 로봇 기반의 자동화, 인공지능, 초고속인터넷이 창출하는 사물인터넷은 새로운 변혁의 시대를 촉발하고 있다. 기술적 혁신은 종국적으로 비즈니스의 변화를 수반하기 때문에 4차 산업혁명이 지향하는 것은 단순한 기술의 개선이나 생산방식의 혁신이라기보다는 기업 운영의 패러다임 변화로 볼 필요성도 동시에 증대하고 있다.

디지털 트랜스포메인션 시대는 4차 산업혁명으로 인해 촉발되고 있다. 4차 산업혁명은 일반적으로 사물인터넷 환경의 사이버-물리 시스템을 기반으로 제조 및 생산 공정을 디지털화하는 과정이라고 정의될 수 있다. 사이버-물리 시스템은 내장된 컴퓨터와 네트워크가 물리적 프로세스를 감독 및 통제하고, 물리적 프로세스는 피드백을 통하여 상호연결되는 컴퓨터화된 생산 과정과 물리적 프로세스의 통합된 시스템을 의미한다. 이를 기반으로 그 파급력은 빅 데이터의 활용, 상시적인 초고속 연결, 에너지 절감과 분산화, 가상현실 기반의 산업처럼 보다 다양화하고 있다. 4차 산업혁명에 대한 논의를 촉발시킨 클라우스 슈밥이 2016년도 World Economic Forum을 통하여 발표한 저작물인 “클라우스 슈밥의 제4차 산업혁명'의 도서를 살펴보면 세계화, 기술, 새로움, 혁신, 직업의 미래 등이 자수 반복적으로 언급되고 있는 것도 그 이유중 하나다.

이런 변화는 노동의 변화도 초래할 것으로 예상되고 있다. Hirsh-Kreinsen과 같은 연구자들은 혁신적 변화가 경영 업무에 미치는 영향을 분석하였는데, 사이버-물리 시스템의 확산은 고도의 숙련된 종업원이나 기술전문가의 업무 능력마저도 불필요하게 만들 것이라고 주장하였다. 즉, 과거에는 인간의 관리 감독이나 통제가 필요하였던 업무 영역에서도 자동화 개입이 확산되고 더 신속하고 나은 결정을 할 수 있는 인공지능이 도입되면서, 인간 지식 근로자에게 요구되는 업무 난이도는 낮아지게 될 것이라고 주장한다. 또한 업무 자체도 전체를 총괄하고 조감하는 책임자의 업무보다는 부분적인 업무로 변화될 것이라고 주장한다. 또한 디지털 변혁이 인간 노동에 미치는 영향은 종래의 믿음처럼 공장의 생산 활동에 종사하는 낮은 기술숙련도의 노동자에 국한되지 않을 것이며, 높은 기술숙련도를 가진 사무직 노동자와 관리자 계층에도 파급력을 미칠 가능성이 커지고 있다. 실제로 컴퓨터의 진보가 얼마나 많은 일자리를 사라지게 할 것인가에 대하여 시뮬레이션 조사를 진행한 바 있는데, 연구 결과에 의하면 대표적인 고객 접점의 종사자인 텔레마케터의 경우 전체 일자리 중에서 99%가 사라지게 될 것이라고 한다.

이처럼 새로운 변화는 기업 경영의 혁신에 대한 기대와 일자리의 질적, 양적 감소에 대한 우려 등 위기와 기회에 대한 기대를 동시에 갖도록 하고 있다. 그러나 내수 시장 위축과 노동인력 고령화로 활력을 잃어가고 있는 한국에게는 오히려 기회 요인이 될 수도 있다. 처음 4차 산업혁명의 개념이 독일 등 유럽 국가를 중심으로 등장하게 된 계기는 이들 국가의 노동인구 고령화와 고임금으로 인한 노동 생산성의 하락을 해결하기 위한 방편이었다. 따라서 새로운 변화는 이들 유럽 국가들과 유사한 위기 단계에 이미 돌입한 한국의 기업들에게는 새로운 기회 요인이 될 가능성도 있다. 새로운 산업혁명이 만드는 새로운 경영환경을 먼저 보고, 이에 대하여 선제적으로 대응할 수 있는 혜안이 한국 기업들에게 요구되고 있는 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)