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과거 국내의 한 이동통신사에서 마케팅을 할 때 당연한 일이지만 우리 팀과 회사의 전 직원은 자기 회사의 통신서비스만을 이용하고 있었다. 경쟁사가 어떤 서비스를 제공하는지, 가격이나 고객 관리는 어떻게 하고 있는지는 전혀 경험할 수 없었으며, 시장조사 회사나 신문 보도 등 간접적으로 정보를 얻어서 대응하고 있었다. 이후 IT제조 기업으로 옮긴 후에도유사한 경험을 하였다. 동료 직원의 집들이날 참석한 부장과 동료 직원들의 눈은 식탁 앞의 맛있는 음식을 보기 전에 먼저 벽에 걸린 TV나 냉장고, 세탁기는 어느 회사 제품인지 흝어보기 바빴고, 모두 우리 회사 제품임을 확인한 이후에야 역시 훌륭한 직원이라는 칭찬이 여기 저기 쏟아졌다. 물론 경쟁사에 대한 정보는 보고서나 인터넷을 통하여 간접적으로 알고 얻고 있을 뿐이었다. 우리는 하나라는 의식, 이게 정말 답일끼?
Devil's advocate, 즉 악마의 대변인은 다수의 의견에 대하여 의도적으로 잘못된 점을 찾고 비판을 제기하는 사람이다. 의도적이란 원래 성격 때문에 꼬투리를 잡는 것은 아니며, 주어진 역할에 따라서 계획적으로 반대를 위한 반대를 한다는 것이다. 원래 악마의 대변인 제도는 절대 권력에 순응하는 집단 동조의 문제점을 극복하기 위하여 중세 시대 카톨릭에서 고안된 제도이다. 과거 카톨릭에서는 성인을 추대할 때 일부러 성인 후보자의 결함이나 의심스러운 점들을 지적하는 역할을 맡는 사람이 있었는데, 이들을 악마의 대변인이라고 불렀다. 악마의 대변인 제도를 둠으로서 새로운 시각으로 문제를 다시 볼 수 있고, 집단 사고의 함정에서 빠져나올 수 있다. 즉 반론의 자유를 보장함으로서 더 나은 결과를 기대할 수 있게 된다.
특히 다수 전문가의 참여와 의견 제시를 통하여 더 나은 결과를 기대하는 토의 시스템이 제대로 작동하지 않을 때 악마의 대변인이 제 역할을 한다. 으례 전문가 집단이 보이면 원활한 토의와 다각적인 분석이 일어날 것으로 기대하지만 현실은 그렇치 못하다. 바로 집단사고(group think)가 발생하기 때문이다. 집단사고는 응집력 높은 집단들의 조직구성원들이 갈등을 최소화하고 의견 일치를 만들어내기 위하여 비판적인 생각 자체를 하지 않으려는 잘못된 현상이다. 서로 굳이 의견을 나누지 않아도 이심전심으로 마음이 통한다는 위험한 가정, 그리고 조직내 다수 의견에 반대하는 것이 옳치 않으며 아마도 틀린 생각일 것이라는 근거없는 추측이 원인이 되며, 집단 사고에 빠진 조직에서는 결코 틀린 일에도 반대 의견을 내지 않는다. 실제로 항공기 사고를 조사해 보면, 부조종사보다는 권위가 있는 조종사가 운항한 경우의 사고율이 더 높다고 한다. 부조종사가 조종사의 권위에 복종하여 잘못된 일에도 반대 의견을 내지 않기 때문이다.
악마의 대변을을 잘 활용하여 집단사고의 함정을 피하고 성공적 의사결정을 내린 대표적인 사례가 케네티 대통령 때 발생한 쿠바 미사일 위기이다. 1962년 미국 대통령인 케네디는 소련이 쿠바에 핵미사일 기지를 건설중이라는 소식을 받는다. 쿠바는 미국 플로리다 바로 아래에 위치하고 있기 때문에 쿠바의 핵은 미국에 큰 재앙으로 인식되었으며, 다수의 미국 장관, 정보 전문가 집단, CIA는 긴급하게 회동을 하였다. 이들은 자칫 잘못해서 전쟁이 발생하면 최소 1억명 이상의 미국인이 희생될 수도 있는 초대형 위기에 대응하기 위하여 거의 2주동안 잠도 자지 못하고 밤낯으로 회의를 하였다. 그러나 이 중요한 회의에 케네디 대통령은 뜻밖의 원칙을 제안 한다. 자신은 회의에 출석하지 않겠다고 선언한 것이다. 만일 자신이 직접 출석하여 발언한다면 전문가들이 자신의 의견을 내지 않거나 대통령의 의견을 그대로 따를 가능성이 크며, 그 결과 바람직한 최선의 해결책을 낼 수 없다고 믿었기 때문이다. 또한 회의 석상에서는 관료들간의 직급이나 서열을 무시할 것을 지시하고 국가 안전 보장에 관해서 누구나 자기 의견을 낼 수 있도록 하였다. 또한 대통령 고문중 한 사람을 지정하여 공식적으로 악마의 대변인 역할을 맡겼다.
이후 처음 논의는 전쟁도 불사하고 미사일로 선제 공격하자는 다소 위험한 방안으로 지배적이었지만, 시간이 지남에 따라 미사일을 실은 소련 선박이 접근할 수 없도록 해상 봉쇄를 하자는 의견이 추가로 제시되었다. 특히 군부는 선제 공격을 강력하게 주장하였지만 팽팽한 토의는 계속될 수 있었고, 최종적으로 국가와 국민의 안전을 고려하는 해상 봉쇄 작전이 시행되었다. 만일 이때 다수의 선제공격파 의견이 비판없이 수용되었다면 3차 세계대전이 일어났을지도 모를 일이다.
우수한 엘리트 전문가들이 모여있는 대기업에서도 터무니 없는 불상사가 발생하는 일들은 종종 있다. 그 유명한 혁신가인 스티브 잡스마저도 타인의 의견을 듣지않고 자신이 옳다고 고집을 부리다고 실패한 경험이 적지 않다. 애플2 컴퓨터로 성공을 거두었던 그는 성공의 여세를 몰아가기 위하여 1983년 혁신적인 개인용 컴퓨터인 '리사(Lisa)'를 출시한다. 리사는 향상된 컴퓨팅 성능과 뛰어난 그래픽 유저 인터페이스 기반의 운영 체제를 처음 장착하였지만 당초 2,000달러로 설정하였던 목표 판매가격이 추가적인 성능향상과 개발로 9,995달러까지 올라가겠 되었다. 이에 많은 사람들이 성공 가능성이 낮음을 들어 출시를 만류하였지만, 그는 결국 듣지 않았고 리사는 마케팅 역사에 남을 처참한 실패를 하게된다. 스티브 잡스는 이후 큰 타격을 받고 오랫동안 자신이 사랑하던 애플 컴퓨터에서 쫓겨나는 계기가 되었다. 이 사례는 기업이 중대한 의사결정의 기로에 서게 되었을 때 목소리 크거나 권한이 높은 몇몇 사람의 의견을 쫓기 보다는 악마의 대변인 제도를 적극 이용할 필요성을 보여주고 있다.
최근 성공한 스타트업의 조직 특성에서 시작해서 대기업에서도 적극 도입을 추진하는 조직 형태로 에자일 팀(agile team)이 화두다. '민첩함'으로 번역되는 에자일 방식은 2000년 초반부터 등장하기 시작한 새로운 소프트웨어 개발방식이지만,그 이후 조직과 경영 전반의 새로운 사업 운영 방식으로 확대되고 있다. 과거의 소프트웨어 개발방식은 다수의 개발자가 오랫동안 개발하는 길고도 험난한 방식이었다. 특히 대규모 소프트웨어 개발을 위해서는 철저한 사전계획과 준수해야 하는대량의 매뉴얼을 사전에 준비하여야만 했다. 이를 기반으로 원격지에 있는 다수의 사람이 협업하는 형태로 진행되었으며, 당연히 개발 완료에 이르기까지 수년에서 십 년 이상 걸리는 경우도 다반사였다.
그러나, 이런 철저한 계획하에 수행되는 대규모 개발방식은 스타트업이나 소규모 프로젝트에는 적합하지 않은 것이었다. 문제점을 인식한 일련의 독립적인 소프트웨어 개발자들이 '에자일 연합'을 구성하면서 더욱 빠르고, 상황에 적합하고 유연한 개발방식에 대한 논의가 시작되었다. 이들은 소프트웨어 개발에 있어서 개발 속도, 지속적인 제공, 요구 사항의 반영, 개발자와 담당자의 적극적인 참여와 의사소통, 실행 가능성, 피드백을 강조하였다. 이후 그 효과성이 인정되면서 구글, 페이스북, 아마존, 자라, 유니클로 등 경쟁 속도와 환경에의 적응성을 중시하는 현대의 기업들이 에자일의 도입을 확대하기 시작하였다. 에자일 조직을 도입하기 시작하면서 소규모로 팀을 꾸리고 구성원 각자에게 오너쉽과 의사결정의 자율성을 부여하는 것이 일반화되고 있다.
일본의 서비스 기업 무사시노를 이끄는 고야마 노보루 사장은 “언젠가 하겠다는 사람은 결국 안 하겠다는 것과 같다. 지금 바로 할 것인지, 아니면 평생 안 할 것인지 둘 중의 하나를 결정하라”고 권고한다. 조금이라도 하는 편이 나은 것 같으면 주저 없이 바로 실행에 옮기고, 만약 도중에 아니라고 느껴지면 그때 가서 유연함을 보이고 그만두어도 된다는 주자이다. 오랜 시간에 걸쳐 정확한 판단을 내리는 사람보다 당장 결정하고, 당장 잘못을 알아채고, 당장 변경하는 민첩함과 신속함이 에자일 시대의 덕목이다.
에자일 경영이 성공하기 위해서 가장 필요한 것은 에자일 경영에 적합한 인재를 확보하는 것이며, 미래의 마케팅 역시 예외 일 수 없다. 에자일 시대에 적합한 인재란 무엇인가? 이와 관련하여 Kenny Rubin(2012)은T자형 인재의 중요성을 강조하였다. T자형 인재란 T자형 지식과 공동체를 위한 희생정신을 갖춘 사람을 의미하는데, 특히 T자형 지식이란 전문 분야에서의 심층적인 수직 스킬을 갖추었을 뿐만 아니라, 관련 타 분야에서도 광범위한 이해가 있는 인재이다. 기술과 마케팅이 교차하고 협업이 필수적인 현대의 기업에서 T자형 인재의 중요성은 강조되고 있고, 삼성전자 등 국내 다국적 기업들역시 T자형 인재의 확보에 열을 올리고 있다. 디지털 마케터 역시 다양한 역량을 요구받는다는 점에서 T자형 인재로 육성될 필요가 크다. 최근의 디지털 마케터 혹은 그로쓰 마케터의 모집 공고는 기업이 얼마나 다양한 역량을 요구하는지 잘 보여주고 있다. 기업은 한 사람의 디지털 마케터에게 논리적이고 전략적인 사고, 고객 경험에 기반한 제품 및 서비스 기획 역량, 브랜드 및 마케팅 전략 수립, 시장 조사, 트래픽 데이터 기반의 분석과 의사결정 능력, 사용자 경험 디자인, 환경 대응력, 효과적인 커뮤니케이션 능력, 시각적 크리에이티브 제작 관리, 타 부서와의 협업 능력 등 다양한 역량을 요구한다.
이에 따라 디지털 마케팅의 교육 역시 마케팅 수직 스킬을 갖춘 마케터의 양성에서 벗어나 수평적인 디지털 스킬에 대한 광범위한 이해를 갖춘 T자형 인재 양성이 목표가 되어야 한다. 각 대학마다 다소 차이는 있지만, 기존의 마케팅 교육은 전형적인 I자 인력 양성에 불과하였다. 그러나 기업에서 마케터가 핵심적인 임무를 수행하기위해서는 자신이 판매하고 있는 상품과 기반 기술에 대한 이해와 더불어 디지털 마케팅의 새로운 로직과 운용에 대한 이해가 필요한 시대가도래하였다. 디지털 마케터는 T자형 지식을 갖춤으로써제품 개발, 판매, 마케팅, 성과 측정 전반에 걸쳐서 더 빠르고 효율적이고 유연한 고성과 마케팅 업무의 수행이 가능할 것이다.
과거에는 마케터가 제품 개발에 가서 협력하고 싶어도 개발팀이 사용하는 기초적인 전문 언어(jargon)를 모르거나 상대방에 대한 이해도가 낮아서 오히려 장애 요인이 되는 경우도 빈번하였다. 연구개발 부서의 입장에서는 개발이나 기술에 관하여 아무것도 모르는 마케터가 와서 이것저것 물어보는 것이 오히려 번거로웠으며 개발 속도를 늦출 뿐이라고 생각하였을 것이다. 최근의 디지털 마케팅 분야 역시 전통적인 I자형 교육을 받은 마케터가 점차 설 자리를 잃어가고 있다. 데이터베이스나 SQL 언어에 대한 기본적인 이해, HTML이나 각종 다양한 광고관리 도구에 대한 이해 없이 디지털 마케팅 시대에 마케터가 주역이 되는 것은 어불성설이기 때문이다. 지금도 오히려 많은 프로그래머가 디지털 마케팅 도구를 운용하면서 마케터의 역할을 대신하고 있다. 그러나 프로그래머들 역시 전반적인 마케팅에 대한 기본적 지식이나 경험의 결여로 지나치게 데이터에만 의존하거나 마케팅 현상이나 원인에 대한 이해도 없이 산출된 결과 값만을 추종하고 기계적 결정을 내리는 경우도 종종 발견된다. 균형 있는 지식과 경험을 갖춘 T자형 마케터의 시대가 열려야 한다.
디지털이라는 용어가 전문적 엔지니어가 전유하던 기술 언어의 개념을 넘어서 이제는 일상적 생활 속에서도 흔하게 접하는 단어가 되었다. 디지털 기술 적용의 본격화는 기업의 연구 개발. 생산뿐만 아니라 상품과 서비스의 본원적 특성까지 바꾸어 놓게 되었다. 스마트폰은 물론이고, TV, 냉장고 등 인공지능과 정보기술이 융합된 제품을 보는 것은 매우 흔한 일이 되었고, 서비스 역시 온라인 쇼핑몰을 필두로 페이스북, 트위터 등 다양한 소셜 서비스와 개인화된 1인 미디어가 확산하는등 전례 없는 발전 양상을 보인다. 이런 급격한 기업 마케팅 환경의 변화는 마케팅의 새로운 가능성을 확장한다는 점에서는 긍정적이나, 디지털 환경에 적합한 마케팅의 필요성은 더욱 커지게 되었다. 이런 시대적 요구에 따라 등장하게 된 것이 바로 퍼포먼스 마케팅, 혹은 그로스 해킹 이라는 마케팅이다.
그로쓰 해킹(growth hacking)은 해킹이라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실은 새롭게 등장하는 다양한 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경 아래서고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 양질의 데이터를 대량으로 수집하는 것이 가능해졌고, 이 데이터를 이용한 새로운 마케팅 기법이 등장하게 되었다. 그로쓰(growth)는 급속한 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 그로스 해킹에 이런 부정적인 의미는 없으며 단기간에 큰 성과를 이루는 기술을 의미한다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다는 다양한 디지털 자산과 데이터 분석을 기반으로 투자 대비 효과성을 추구하는 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.
위키피디아에 따르면그로스 해킹이라는 단어는 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 사용되어 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 계발된 창의성과분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이터 지향적인 마케팅 기법이다. 그 결과, 관련 데이터의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 빅 데이터와 분석 능력을 갖춘 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 방문객, 웹사이트 품질, 매출, 거래량 등 웹 사이트가 제공하는 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.
페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 밸리의유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일 예로 드롭박스(Dropbox)는신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추천인모두에게 500MB의 무료 용량을 추가 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다.
이런 사례에서 보듯 그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에는 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 실용적인 부분에서 난관이 존재하고 있음을 인정해야 한다.
이런 단점을 극복하려는 방법으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이터를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI: return on investment)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈률, 재방문율등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용 가능한 가설(예: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이터를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 바로 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 증가시키게된다. 이제 마케팅은 전통적인 마케팅만으로는 한계를 보이고 있으며, 데이터와 데이터로부터 직관을 뽑아주는 인공지능, 그리고 광고 및 마케팅 자동화에 기반한 그로스 해킹의 시대에 들어서고 있다.
고객이 소비를 통하여 추구하는 욕망은 무엇인가? 그들은 더 이상 상품을 사지 않는다. 대신 그 상품으로부터 기대할 수 있는 가치를 구매한다. 가치의 본질은 시대와 상황에 따라서 계속 변화하여 왔다. 시장의 공급 능력이 수요를 절대적으로 따라잡을 수 없던 생산 부족의 시대에는 기본적인 기능과 적절한 품질만으로도 대부분 소비자의 가치는 충족되었다. 그 이후 생산과잉과 기업 간 경쟁, 제조 기술의 평준화로 인하여 소비자의 선택지가 더 넓어진 시대로 바뀌면서 기업이 충족시켜야 하는 고객 가치의 대상은 기본적인 품질에서 가격 경쟁력, 하이테크, 디자인, 정서적 만족감 등으로 다양하게 진화되어 왔다. 고객이 변덕스러운 것처럼 보이지만, 고객 가치의 진화는 일반적으로 큰 흐름을 타고 변화하고 있다. 이성적인 제품 속성에서 감성적인 제품 경험으로, 물리적 속성에서 도덕적 속성으로, 단기적 평가에서 장기적 평가로 변화하고 있는 것이다. 업무 생산성을 강조하던 마이크로소프트의 윈도폰은 감성적 디자인의 애플 아이폰에 밀려 시장에서 완전히 퇴출되었고, 편리함만을 추구하던 플라스틱 패키지 디자인은 이제 지구 환경보호에 적합한 재활용 패키지에 밀려 사라지고 있다. 브랜드들 역시 단기적 매출 증대보다는 고객과의 장기적 관계 구축을 위한 방안을 모색하고 있다.
최근 소비자의 마음을 여는 가장 중요한 가치들은 단연코 기업의 사회적 책임에 관한 도덕적 가치와 소비자의 라이프 스타일에 대한 가치이다. 이 두 가치는 미래 마케팅 활동의 양대 축의 역할을 하고 있으나, 그 지향하는 바에는 다소 차이가 있다. 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대는 기업이 우리 사회 전체를 위하여 무엇인가 선한 행위를 할 것을 요구하고 있다. 소비자 본인과는 직접적인 관련이 없더라도 해양 쓰레기를 줄이거나 아프리카의 불우 청소년을 지원하는 행위는 누군가가 해주어야하는 일이며, 나를 대신하여 기업이 기여해주기를 바라는 마음이 저변에 깔려있다. 일정 부분 나의 책임을 기업이 대신 맡아줌으로써 개인의 죄책감을 덜 수 있으며, 이에 대한 개인의 보답으로 기업의 평판은 높아지고, 구매 의도도 높아질 수 있다. 그러나, 착한 오빠보다는 나쁜 남자에 끌리기 쉬운 것처럼, 착한 기업이 잔잔한 감동을 줄 수는 있지만 어떤 강렬한 소비 욕구나 브랜드에 대한 매혹을 느끼게 하기는 어렵다. 유사한 대의명분을 표방하는 다수 기업의 등장도 문제다. 이로 인하여 고객의 구매가 계속되거나 지속적인 관심을 끄는 것도 쉽지 않다. 한 때 운동화 한 켤레를 사면 다른 한 켤레를 아프리카의 가난하고 헐벗은 청소년에게 기부하는 마케팅으로 관심을 끌었던 '탐스 슈즈'가 최근 매출 하락과 관심 부족으로 법정 관리의 위기에 처한 것이 이를 반증한다.
반면에 소비자의 라이프스타일 충족을 목표로 하는 가치는 오롯이 소비자 자신만을 위한 가치이다. 라이프스타일은 개인의 가치관에 따라 다르게 나타나는 생활양식, 행동양식, 사고양식과 같은 생활의 문화적, 심리적 차이를 의미한다. 라이프스타일은 소중한 나를 평범한 타인과 구분하게 하는 강력한 자기표현의 단서이며, 내가 어떤 사람인지를 스스로 이해하거나 타인에게 알리는데 도움이 된다. 남을 의식하거나 복잡한 사회 문제의 간섭 없이 나만을 위한 소비, 나에 의한 소비 활동을 가능하게 한다. 구매와 소비의 원초적 목적인 나를 채워준다는 목표에 가장 충실하면서도 부끄럽고 은밀한 본능적 욕구가 아니라 세련되고 고차원적인 문화적 욕구여서 거부감이나 죄책감도 들지 않는다. 그 결과 라이프스타일을 충족시켜주는 상품이나 가치에는 손쉽게 매혹되고 설득된다. 오늘날 많은 기업들은 라이프스타일의 상업적 가치에 주목하고 있으며, 본인들이 더 이상 '상품을 파는 기업이 아니라 라이프스타일을 판매하는 기업'이라고 주장하고 있다. 상품보다는 라이프스타일을 판매한다고 주장하는 기업은 이제 국내에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 2015년 개장함 현대백화점 판교점은 백화점 매장을 마치 가로수길 번화가의 맛집 골목처럼 꾸미고 여유로운 도시 전문직 종사자의 발길을 끌고 있으며, 현대카드는 이태원에 현대카드 스토리지라는 독립 공간을 통하여 카드사 고객의 라이프스타일에 적합한 공연, 전시, 체험행사 등 예술 행사를 개최하고 있는 실정이다.
라이프스타일을 제공한다는 점을 표방하는 잘 알려진 대표적인 사례는 일본의 '츠타야 서점'이다. 츠타야 서점은 한국의 교보문고가 2015년 대대적인 매장 리뉴얼을 하면서 벤치마킹한 대상으로 잘 알려져 있다. 리뉴얼 당시 교보문고는 오프라인 매장을 책이 파는 공간이 아니라 경험을 제공하는 공간으로 재정의하였고, 거대한 소나무 테이블의 도입, 자연광이 들어오는 매장, 도서 진열대 사이에 배치한 의자 등을 통하여 편하게 책을 읽을 수 있도록 공간을 재구성하였다. 그러나 시설적 측면에도 불구하고 츠타야 서점이 추구하는 라이프스타일 가치는 충분히 담아내지 못하였다는 아쉬움도 크다. 일본의 츠타야 서점은 스스로를 '고객의 취향을 설계하는 곳'으로 자부하고 있으며, 방문한 고객에게 도움이 되는 일을 하는 것을 기업의 목표로 삼고 있다. 우선 지역별 각기 다른 고객의 취향을 반영하여 일본 전국에 퍼져 있는 각 지점의 시설과 인테리어는 특색이 있게 꾸며져 있다. 최근 도쿄 긴자 식스에 입주한 '츠탸야 긴자'점은 한국의 청담동처럼 유행과 패션의 중심지에 있으며, 방문 고객들 역시 도시 전문직의 라이프스타일이 대부분이다. 이에 따라 매장 내부는 다양한 예술품과 설치 미술품으로 꾸며져 있어 책과 함께 공간 자체를 즐길 수 있도록 설계되어 있다. 반면에 고급 주택가가 인접한 지역인 다이칸야마의 츠타야는 녹지와 자연과의 조화를 통하여 차분한 일상 속의 공간으로 자리매김하고 있다.
하지만 츠타야를 다른 서점과 차별화시키는 강력한 요소는 시설이 아니라 소프트웨어이다. 자신만의 라이프스타일을 즐길 수 있는 최적의 장소를 제공하는 능력이다. 츠타야 서점을 서점에 입주한 커피점을 통하여 커피를 사서 시간과 공간에 구애받지 않고 원하는 책을 마음껏 읽을 수 있는 공간이며, 필요시 자신의 라이프스타일을 확장할 수 있는 도움도 받을 수 있다. 츠타야의 판매원은 보통 해당 분야에 상당한 경험이 있는지가 선발의 우선 조건이라고 한다. 일 예로, 여행 서적 코너의 판매원은 실제로 수년간 전세계를 배낭여행을 한 경험이 있는 직원이 선발되며, 이들은 자신의 경험을 기반으로 더 좋은 책을 추천하거나 큐레이션 해주고 여행에 관한 다양한 경험을 공유할 수 있다. 책은 어디서 누가 팔든 똑같기 때문에 차별화가 극히 곤란한 상품이지만, 라이프스타일에 대한 배려나 경험의 확장을 통하여 고객을 흡인하고 있다.
또 다른 일본 기업인 무지, 혹은 무인양품 역시 제품보다는 라이프스타일을 중심으로 시장을 접근하고 있는 대표적인 기업이다. 무인은 곧 브랜드가 없다는 뜻이며, 양품은 좋은 제품이라는 뜻이다. 무인양품은 브랜드 없는 브랜드라는 콘셉트와 마케팅 철학으로 거창하거나 화려한 마케팅 없이 조용하게 고객이 삶 곳곳으로 스며드는 전략을 사용하고 있다. 무인 양품은 고객의 생활에서 느끼는 불편을 해소하는 것을 목표로 하고 있으며 단순한 상품 판매보다는 새로운 삶의 방식, 즉 라이프스타일을 제안하는 기업이 되고자 노력한다. 무인양품은 소박하고 장식이 없는 라이프스타일을 제안하고 있으며, 공예품이 주는 '쓸모의 아름다움'을 추구한다. 그리고 각각의 상품을 판매할 때도 왜 이런 상품을 만들게 되었는지 설명한다. '푹신 소파', '목 따끔거림이 적은 스웨터'와 같은 상품명으로 상품의 편익을 솔직하게 직접 전달하는 방식을 선호한다. 무인양품 매장은 세계 곳곳에 있지만 국내 최대 규모로 개장한 서울 종로의 영풍문고에 있는 매장을 찾아가 보자. 우선 영풍문고라는 대형 서점에 숍인 숍 형태로 들어온 것 역시 무인 양품의 철학과 관련이 있다. 매장의 입구에서 가장 먼저 보이는 것은 질 좋은 면으로 만든 의류와 바구니, 슬리퍼 등 다양한 생활 소품이다. 매장 안쪽으로 들어가면 가습기, 의류, 식품, 필기구, 생활용품 등 다양한 상품들을 만날 수 있으며, 진열된 위에 설치된 광고 스크린에서 제품과 관련된 영상들이 흘러나온다. 영상에서는 어떻게 제품이 기획되고 생산되었는지를 설명하는 영상과 고객들이 살아가는 모습을 보여주고, 이 제품의 장점을 알려준다. 이 화면은 단순 광고가 아니다. 무인양품이 생각하는 좋은 라이프스타일을 제안하고, 거기에 적합한 상품을 설명하고, 고객의 생활에 대한 기업의 철학을 전달해내는 도구이다. 조금 더 안쪽으로 들어가면 고객이 간단하게 쉬어가거나 다과를 즐길 수 있는 공간도 있다. 이 카페 공간에서는 무인양품에서 구입한 식품이나 다과, 차 등을 직접 먹어볼 수도 있고, 무인양품이 발행한 요리나 인테리어에 관한 책들을 보면서 어떤 제품을 구매해야 할지 점검해볼 수도 있다. 단순한 판매 공간이 체험공간으로 체험 공간이 삶의 공간으로 이어지는 방식이다.
무인양품은 세일이나 과다한 마케팅으로 단순히 고객의 숫자를 늘리기보다는 무인양품의 사상에 공감하는 사람들을 대상으로 이들이 원하는 상품 구색을 꾸준하게 넓혀왔다. 무인양품이 제안하는 라이프스타일에 맞는 품목이라면 굳이 상품의 종류를 제한할 필요도 없으며, 무한하게 확장이 가능하다. 무인 양품이 추구하는 더 나은 삶에 어울리는 물건이라면 무엇이든 팔 수 있다. 일반적인 무인양품의 매장에서도 미니멀리즘을 반영한 공예품, 가구, 필기구, 의류, 차, 식품 등 이미 다양한 구색의 상품들을 취급하고 있으며, 최근에는 조립식 주택에 이어서 호텔업에까지 진출하고 있다. 실제로 무인 양품은 2018년부터 중국 선전, 베이징, 일본 도쿄의 긴자 등에 호텔을 개장하였다. 이들 지역은 이미 수 많은 호텔들이 경쟁하고 있는 지역이기 때문에 왜 무인양품이 호텔까지 진출하는지, 무분별한 사업 확장은 아닌지 의아해 할 수도 있다. 하지만 호텔은 무인양품에게 있어서 단순한 숙박 시설이 아니라 무인양품이 추구하는 라이프스타일을 가장 잘 보여주고 경험하게 해 줄 수 있는 최상의 장소이다. 기존에 무인양품은 라이프스타일에 관련된 거의 모든 것을 판매하여 왔는데, 그 상품들이 모여있는 총합의 공간이 주택이자 호텔이라는 점을 생각해보면 자연스러운 확장이다. 무인양품 호텔은 무인양품의 제품과 철학으로 채워진 호텔이다. 호텔의 서비스, 접객, 그리고 무인양품 상품으로 꾸며진 객실이라는 세 가지 요소를 접목하여 '좋은 느낌의 생활', '지구와 자연, 그리고 생산자를 배려하는 정돈된 삶'과 같은 철학이 구체화된 완벽한 공간을 경험하게 하였다.
브랜드를 담당하는 브랜드 마케터의 꿈은 항상 같다. 고객으로부터 오래 기억되고 사랑받는 브랜드를 만드는 것이다. 이런 장수 브랜드가 되기 위해서는 단지 고객의 지갑이 아니라 고객의 마음 속 깊은 곳까지 움직이는 힘이 필요하다. 대부분의 마케터들은 이런 강력한 힘의 원천이 브랜드의 스토리라고 생각한다. 우리가 오랜 시간이 지나도록 잊어버리지 않는 것은 어렵게 외운 수학 공식이나 영어 단어들이 아니고 해리포터 처럼 인상깊게 읽었던 이야기책이나 할머니가 들려주었던 옛날 이야기, 혹은 친구들과 경험했던 어처구니 없던 사건들처럼 대부분 이야기, 즉 스토리의 형식이기 때문이다. "좋은 스토리가 브랜드의 힘"이라는 정답은 이제는 누구나 알고 있다. 공감할 수 있는 스토리를 가진 브랜드는 보다 손쉽게 소비자의 마음을 움직일 수 있고, 광고나 유통에 들어가는 기업의 투자와 마케팅 비용도 절감해줄 수 있다. 조직 구성원들이 기업의 미션과 목표를 보다 손쉽게 이해하고 공감할 수 있도록 도와주는 것도 기업에게는 큰 장점이다. 그 결과 기업들은 위대한 스토리를 브랜드에 담아 주고 싶어한다. 그러나 우리 브랜드에 적합한 좋은 스토리가 무엇인지, 그리고 그 스토리를 어떻게 전파시키는지와 같은 과정이 결코 간단치 않다.
첫 걸음으로서 영화든 소설이든, 혹은 브랜드이든 좋은 스토리를 갖추기 위해서 가장 먼저 준비할 것은 우선 고객의 눈 높이에서 스토리를 바라보아야 한다는 점이다. 우리의 고객이 어떤 가치를 중요하게 여기고 있는지, 어떤 스토리에 마음이 끌리고 있는지를 이해하지 못한다면 브랜드의 스토리텔링 작업은 결코 성공할 수 없을 것이다. 일반적으로 마케터들은 스토리가 다소 극적인 이야기로 전개되기를 원할 것이다. 영화 스타워즈 시리즈에서도 잊혀지지 않는 충격적인 대사 한 줄, '아임 유어 파더' 와 같이 고객의 마음을 파고 들 수 있는 순간, 더 모먼트를 가져가고 싶어한다. 적절한 희노애락의 극적인 포인트를 집어 넣는 것도 필수이다. 고객이 같이 웃고 우는 과정을 통하여 머리로 이해하는 것이 아니고 마음으로 공감할 수 있는 감정적 경험으로 브랜드를 포장하고 싶어한다. 이러한 자극적인 요소들은 브랜드 스토리텔링에 필수적인 요소들다. 그러나 성공적인 브랜드 스토리는 끊임없는 호기심과 자극 거리들을 제공하는 것이 전부가 아니다. 그보다는 오히려 지극히 평범한 고객의 일상 생활과 경험에 대하여 같이 공감하고 격려해주고, 같이 해결해나가는 과정에 가깝다. 브랜드의 스토리 빌딩을 한다는 것은 주말의 홍대나 강남의 나이트클럽에서 밤새 격렬한 경험과 황홀감을 느끼게 하기보다는 마음이 맞는 친구와 편한 동네 카페에서 커피 한잔을 같이 하는 과정에 보다 가까워야 한다.
일본의 브랜드 마케터인 '호소야 마사토'는 브랜드 스토리의 구조에 관하여 흥미로운 주장을 제기하고 있다. 그는 성공적인 브랜드 스토리가 되기 위해서는 변하지 않는 보편적인 브랜드 가치를 기반으로 새로운 가치가 반영되어야 한다고 주장한다. 우선 성공적 브랜드 스토리의 기초가 되는 것은 스토리의 주춧돌, 즉 기초이다. 어떤 브랜드이건 시간과 장소의 변화에도 구애받지 않는 보편적인 가치가 존재한다. 또 한가지는 스토리의 기둥이다. 스토리의 기둥은 스토리의 추춧돌에 기초를 두고는 있지만 고객이나 사회상의 변화, 문화와 기술의 진화, 그리고 경쟁 브랜드의 대응에 맞추어서 더해지는 새로운 가치라고 할 수 있다.
브랜드의 기반이 되는 추춧돌은 지효성, 배움의 기쁨, 그리고 원풍경이라고 주장한다. 첫째, 지효성은 너무 지나치게 유행이나 패션과 같은 단기적 요소에 매몰되지 말고, 시간이 경과된 이후에도 도움이 될만한 요소들이 브랜드 스토리의 정체성을 이룰 것을 요구한다. 시간이 경과되면 더 이상 볼 가치가 없는 잡지나 흔한 가쉽 같은 이야기가 아니라 자주 보지는 않지만 원할 때 언제라도 꺼내볼 수 있는 책들처럼 고객의 마음 속에 깊이 침투해서 천천히 스며들어갈 수 있는 이야기가 되어야 한다고 주장한다. 둘째, 배움의 기쁨입니다. 최근에는 누구나 인터넷을 통하여 손쉽게 원하는 정보를 찾아볼 수 있다. 이렇게 상품과 정보가 넘쳐나는 시대에는 조그만 일로 고객에게 감동을 주는 것이 어렵다. 단편적인 궁금증을 풀어주는 스토리보다는 고객이 직접 체험하며 자신이 무엇인가 배워나간다는 성장의 느낌을 주는 것이 중요하다고 이야기한다. 셋째, 원풍경은 고객이 어디선가 본 듯한, 어디선 가 들은 듯한 그러한 기시감을 줄 필요가 있다는 점이다. 단지 임팩트가 강하고 감각에만 치우친 경험은 일반적인 고객의 실제 생활 경험과는 거리가 있다. 단기적으로는 호기심을 느낄지는 모르지만, 비현실적으로 느낄수 있을 것이다. 그보다는 고객이 진정성을 느낄 수 있는 스토리, 나와 이웃의 이야기일 수 있는 스토리가 고객 스토리 텔링의 기반이 되어야 한다는 것이다.
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스토리 주춧돌이 변하지 않는 보편적 가치를 의미한다면 스토리의 기둥은 브랜드가 살아있는 유기체와 닮아있다는 점을 인정해야 한다는 점이다. 스토리의 기둥은 고객, 기술, 문화 경쟁 등 마케팅 환경의 변화에 따라 계속 변화해야하는 부분들이다. 훌륭한 도덕적 신념을 지닌 철학자라고 해서 중세시대의 복장을 고집하거나 조선시대의 유교 복장을 고집하는 것은 불필요하고 심지어 무익한 일이다. 마찬가지로 브랜드 스토리의 핵심적 가치는 변화하지 않더라고 그 스토리를 전달하는 방식이나 고객을 설득하는 방법은 시대 정신에 적합하도록 진화해 나갈 필요가 있다. 즉, 브랜드가 추구하는 기능적 가치, 브랜드의 개성, 브랜드의 비전, 해결해야 되는 고객의 과제, 그리고 고객에게 제공하고 싶은 가치는 브랜드 스토리에서 유연하게 변화할 수 있다고 주장한다. 브랜드 스토리는 변화하는 인생 같은 것으로 이해할 수 있는 것이다.
미국의 초코렛을 만드는 전문기업인 '허쉬'는 브랜드 스토리의 보편적 가치를 잘 유지하고 있는 기업의 하나이다. 허쉬의 창업자인 밀톤 허쉬는 "사람은 타인을 행복하게 해주는 만큼 행복하다"라는 다소 낭만적인 신념을 가지고 있었던 사람이었고 행복의 가장 쉬운 방법은 달콤하고 맛있는 초코렛을 누구나 먹을수 있도록 하는 것이라고 믿었던 사람이었다. 그 자신이 실제로 사탕 가게를 2번이나 운영하다가 망한 경험이 있지만 그 신념은 변하지 않았다. 결국 그는 1900년 대규모의 밀크 초코렛 공장을 세웠고 누구나 초코렛을 즐길 수 있게 되었다. 허쉬의 공장이 설립되기 이전에는 초코렛은 상당한 고가의 구하기 힘든 사치품으로 일부 상류층만이 즐길 수 있는 기호품이었기 때문이다. 그리고 1906년에는 허쉬파크라는 임직원과 그 가족을 위한 테마 공원을 직접 설립하기도 하였다. 허쉬는 행복한 직원이 곧 좋은 직원이고, 행복한 직원이 달콤한 초코렛을 만들수 있다고 믿었기 때문이다. 허쉬 파크는 현재 미국 펜실바니이주에서 허쉬를 사랑하는 더 많은 사람들을 위한 놀이공원과 같은 공간으로 운영되고 있다. 또한 허쉬 파크가 위치한 도시의 이름은 '허쉬타운', 거리의 명칭도 '초콜렛 애비뉴', '카카오 스트리트'처럼 브랜드가 전하고자 하는 스토리의 본질을 담고 있어서 달콤한 기업이라는 보편적 가치를 잘 유지하는데 도움을 주고 있다. 100년 이상 지속된 일관적이고 지효성이 높은 브랜드 스토리는 허쉬를 초코렛의 대명사로 만들 수 있게 하였다.
일본의 최초의 백화점인 미쓰꼬시 역시 자신들의 정체성을 잘 담은 스토리를 마케팅에 잘 활용하고 있는 기업이다. 미쓰코시 백화점의 시작은 1673년 일본 막부 시대에 포목점으로 시작한 깊은 유서가 있다. 이후 메이지 시대에 들어와서 포목점간의 경쟁이 극심해지면서 각 포목점들은 생존을 위하여 다양한 문양으로 고객을 유인하는 방식을 사용하였다고 한다. 그 결과 미쓰꼬시하면 아 바로 그 문양이라고 일본인들이 떠올리는 문양이 있는데, 그 문양의 이름은 '겐로쿠(元禄)'라고 한다. 이 문양은 이후 확립된 미쓰꼬시만의 브랜드 정체성의 핵심이라고 할 수 있는데, 이런 스토리를 잘 유지하기 위하여 자사의 쇼핑백에 겐로쿠 형태의 문양을 적용하여 사용하고 있다. 나들이를 위한 경쾌한 기모노 복장에 사용되던 문양을 차용하였으며, 기업의 오랜 역사와 문화를 쇼핑백 하나에 담아서 효과적으로 브랜드가 전하고자 하는 정체성을 유지하고 있는 것이다.
이들의 사례에서 공통적으로 보듯이 브랜드 스토리의 지켜야하는 본질과 변화해야하는 가치를 구분하고 대응하는 것은 장수 브랜드의 출발점이 될 것이다. 그리고 브랜드 스토리의 본질만 지켜진다면, 새로운 가치를 담아 브랜드 스토리의 기둥을 시대와 상황에 맞도록 새로 세우는 것은 언제나 가능하다. 이와 관련하여 새로운 형태의 스타벅스 커피점인 일본의 'Inspired by Starbucks' 매장의 사례를 들 수 있다. 이 새로운 스타벅스 매장은 기존에 출점하였던 도심 중심지가 아니라 그동안 수지타산이 맞지 않아서 진출하지 않았던 동네의 주택가에 '이웃의 커피'라는 개념으로 출점한 점포들이다. 역에서 조금 떨어진 번화가가 아닌 곳에 보통 출점하고 있고, 종업원들 역시 스타벅스 바리스타 특유의 복장이 아니라 편한 일상복을 입는다. 심지어 스타벅스의 상징인 세이렌 로고나 녹색 색상을 고집하거나 스타벅스 로고를 간판에 내놓지도 않는다. 이 점포는 동네 특성과 주민들에 맞게 적합한 매장의 스토리를 갖추고 고객들이 편안한 마음으로 올 수 있는 공간을 목표로 하고 있다. 인스파이어드 매장의 한곳인 도쿄도 세타가야구 이케지리 2호점을 개설할 때에는 주민들 대부분이 크리에이티브하게 도시 생활을 즐기고 외국 여행을 많이 다니는 계층임을 고려하여 'Urban Bohemian'이라는 컨셉으로 꾸며졌다. 그러나 기존 사업 모델과 다른 이런 많은 변화에도 불구하고 스타벅스 스토리의 본질, 양보할 수 없는 가치인 탁월한 품질의 커피, 그리고 커피 문화를 전달하는 공간이라는 본질은 결코 타협되지 않았다. 브랜드 스토리의 주춧돌을 잘 지키면서 새로운 가치를 접목하여 브랜드 스토리에 생명력을 불어넣은 작업은 그렇게 이루어지고 있다.
최근의 기술 발전 속도는 과거 그 어느 때보다도 빠르게 이루어지고 있으며, 빅데이타, 인공지능, LED, 디지털 컨버전스, 유비쿼터스, 클라우딩 컴퓨팅 등 생소한 기술 용어들이 일간지의 신문 지면을 장식하기 시작했습니다. 도대체 이런 변화들은 시장과 마케팅에 어떤 변화를 불러오고 있는 것일까요?
현재 이루어지고 있는 기술이 원인이 된 변화는 복잡하고 광범위하게 이루어지고 있기 때문에 단적으로 이야기하기는 어렵습니다만, (1) 시장의 변화, (2) 산업의 변화, (3) 사회적 변화를 초래하고 있다고 할 수 있겠습니다.
우선 (1) 셋째, 디지털과 네트워크, 서비스 모델의 복합화 등 차세대의 바람으로 이해할 수 있는 산업의 변화 트랜드입니다. 일 예로 전화기의 역사를 생각해봅시다. 20세기초 그래험 벨이 최초로 전화기를 발견한 이후 비록 형태나 크기는 다양하게 개선되어왔지만, 탄소판을 이용해 음성을 전달하는 전화기의 원리는 100여년의 세월속에서도 변함이 없었습니다. 즉, 제품 혁신을 불러일으킬만한 결정 기술(defining technology)의 변화는 발생하지 않았던 것입니다. 그러나 최근 10여년 사이 전화의 기술은 CDMA 등 무선 통신기술의 비약적 발전과 카메라폰, DMB 폰 등 새로운 킬러 애플리케이션을 등장시켰고 유선전화기를 역사의 뒷길로 거세게 몰아내고 있습니다. 이렇듯 오랜기간 안정적인 기술을 바탕으로 점진적인 개선을 취해오던 전자제품들이 최근에는 과거와는 다른 속도로 시장 단계를 점프하여 차세대 제품으로 바뀌고 있습다. TV시장에서의 PDP, LCD, LED의 잇다른 등장은 이런 현상을 대변하고 있다.
(2) 둘째, 기술과 상품의 변화로 인하여 시장에서의 기업간 협력과 경쟁의 양상도 변화하고 있습니다. 특히 전자제품과 같은 하이테크 기업들은 여러 측면에서 전통적인 굴뚝 산업보다 큰 위험에 직면할 수 밖에 없습니다. 흔히 카지노 경쟁 혹은 승자승(winner takes all) 경쟁으로 비유되듯이 향후 글로벌 시장의 미래에는 각 분야에서 선도적 위치를 가진 한 두개의 기업만이 살아남을 것이라는 예측이 타당성을 얻고 있기 때문입니다. 기업간 경쟁이 더욱 치열해지는 것은 물론이고 경쟁력 향상을 위한 인수합병도 빈번하게 이루어지고 있습니다.
이와같은 기술과 상품, 산업의 변화는 궁극적으로 소비자들에게 까지 영향을 미치고 있습니다. 즉(3) 사회적 변화에 영향을 미치게 되었습니다. 특히 주목할 만한 것은 과거의 혈연, 지연으로 국한되었던 관계가 해체되고 새로운 공동체가 형성되고 있다는 점입니다. 세계에서 유래를 찾을 수 없을 정도로 빠른 초고속인터넷과 이동통신 서비스 확산은 기존의 수직적, 정적인 공동체의 의미를 수평적, 역동적인 공동체 즉 가치 지향적인 커뮤니티로 변모시켜나갔습니다. 익명성이 보장된 온라인의 예를 보면 나이와 지위등 현실에 존재하는 벽이 없이 남녀노소가 비교적 대등한 관계를 형성하고 있는 것을 발견할 수 있습니다. 나이가 어린 학생도 자기 관심분야에서는 어른들에게까지 큰 영향력을 행사하기도 합니다. 시장의 주도권 역시 기업에서 점차 고객으로 이동하고 있는 실정입니다.
이처럼 기술 발전이 초래하고 있는 큰 변화속에서 기업들은 어떻게 생존할 수 있을까요? 바로 하이테크 마케팅에서 그 방향을 찾아보도록 하겠습니다.
2. 하이테크 시대의 고객과 기회
다양해지는 고객의 욕구를 적절하게 충족시켜주는 제품과 서비스를 가질 수 있다면 그 기업은 경쟁 기업보다 우위를 가지고 있다고 할 수 있습니다. 그러나 실제로 그런 경쟁 우위를 달성한 기업은 극소수에 불과할 뿐입니다. 많은 기업들이 동일한 목표를 표방하지만 대부분 성공적이지 못하고 있습니다. 그 이유는 무엇일까?
다양한 이유를 가지고 있지만 가장 먼저 생각해봐야 되는 점은 욕구 충족 단계의 처음이라고 할 수 있는 문제의 정의(definition)에 대한 부분입니다. 사회학적인 관점이 아닌 마케팅적 관점에서 고객의 문제를 정의하기 위해서는 먼저 어떤 고객에게 기업이 관심을 가지고 있는지 목표 고객이 누구인지에 대한 명확한 설정이 필요합니다. 즉 이런 집중(focusing)을 통해 최소의 노력으로 깊이있는 고객의 문제에 대한 성찰이 가능하고 그들로부터 체계적인고객의 소리(VOC)의 수집이 가능해집니다.
고객의 문제를 해결하기 위해서 중요한 과정은 고객으로부터 그들의 문제를 듣는 것이다. 그러나 고객의 목소리를 듣는 것은 하이테크 제품과 관련해서는 그렇게 쉬운 것은 아니다. 기업이 필요한 목소리를 듣고 제품화하는 데는 몇가지 장애 요인들이 존재한다.
첫째, 흔히 발생하는 경우로 고객의 소리와 제품 개발자, 마케팅 기획자 등 기업과의 불일치입니다. 흔히 제품 담당자는 고객과 시장에 대해 잘 알고 있다고 생각하지만 그들의 지식이 실제 고객의 요구와 일치하지 않는 경우가 흔히 발생합니다. 특히 기술 지향적인 일부 기업들은 하이테크 제품에 고객의 소리는 불필요하다고 생각합니다. 우수한 제품이 나오면 고객들의 구매로 연결할 수 있다고 생각하고 있습니다. 대부분의 고객들이 제품이나 기술에 대해서 알지 못하기 때문에 일견 타당하게 들리기도 합니다. 그러나, 제품 확산에 결정적인 역할을 하는 시장 선도자나 기술애호가 집단과의 면접이나 시장조사, 사용행위 관찰등을 통해서 기업은 보다 시장지향적인 제품을 만들 수 있을 것입니다.
둘째, 보다 빈번하게 나타나는 문제점으로 전자제품등 하이테크 제품의 경우 실제로 고객들이 자신들이 무엇을 원하는지에 대해 구두로 표현하지 못하곤 합니다. 막연한 제품에 대한 불만이나 좀더 좋은 제품이 나올 수 없을까에 대한 의구심은 가지고 있지만 이를 손쉽게 시장조사자들에게 표현하지는 못합니다. 이런 잠재된 고객의 욕구를 찾아내는 것이 고객 문제 해결을 넘어서 고객에게 새로운 가치를 제공하는 첫걸음이 될 것입니다.
이런 어려움을 극복하고 제품의 타겟이 될 대상 고객으로부터 그들이 원하는 표면적인 욕구와 표현하지 못하는 잠재적인 욕구를 해결해 준다면 고객들의 자신들의 문제 해결에 유용한 솔루션으로 제품을 인식하게 되고 그 제품은 시장에서 환영받게 될 것입니다.
전자 제품과 관련해서 고객들이 느끼는 표현된 혹은 잠재된 욕구는 실로 다양합니다. 일예로 제품에 대한 신뢰, 납기의 정확성, 포장, 설치, 사용편리성, 요금, 판매후 관리 등 실로 다양한 욕구를 가지고 있습니다. 일반적으로 하이테크 상품과 관련해서는 크게 (1) 품질, (2) 가격, (3) 요구의 반응 속도, (4) 가치의 제공정도의 4가지 가치 측면에서 문제 인식을 가지고 있다고 할 수 있을 것 같습니다.
첫째, 품질입니다. Kano가 제시한 모델에 따르면 고객 입장에서의 품질은 크게 당연 품질, 성과 품질, 환상 품질로 구분될 수 있다. 당연 품질은 너무나 당연해서 고객들이 기업에 요구하거나 표현하지는 않아서 제공되더라도 별로 만족도가 올라가지 않치만 달성되지 못했을 경우 불만이 고조되는 가장 기본적인 품질입니다. 에어컨이 시원하더라도 고객은 당연하게 느끼겠지만 그렇치 않다면 불만이 높아질 것입니다. 성과품질은 제공 되었을 경우에는 만족도가 올라가고 미 제공시에는 만족도가 내려가는 품질 요인입니다. 세탁기가 절전기능이 뛰어나다면 만족도가 올라가지만 그렇치 않을 경우에는 만족도가 내려갈 것입니다. 반면에 환상 품질은 고객이 인지하지 못하는 잠재적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 혁신적인 가치를 제공함으로서 고객만족의 극대화가 가능한 품질 요인입니다. 에어컨에 대해 고객이 표현하는 욕구는 냉방력, 공기정화 정도일 것이지만 공조기라는 특성을 고려하면 고객이 미처 에어컨이 제공할 수 있을 것이라고 생각하지 못한 다양한 가치들을 제공함으로서 환상 품질을 제공할 수 있습니다. 고객들이 느끼는 품질요구는 시간이 지남에 따라 높아지고, 환상품질은 성과품질로, 성과 품질은 당연 품질로 인식하게 됩니다. 따라서 기업들은 지속적인 가치 혁신을 추진해야 합니다.
둘째, 가격의 문제입니다. 과거 기업이 취한 가격의 문제는 일차원적인 문제의 고민이었다. 즉, 제품의 판매가를 얼마로 할 것인가가 고민의 축이었습니다. 그러나 하이테크 상품에서 가격과 관련하여 중요한 이슈는 시간의 흐름 관점에서 본 총 소유비용(TCO)의 관점입니다. 대형 수요를 발생시키는 기업은 물론 개인도 점차 단순 구매가격보다는 총 소유비용의 관점에서 가격을 바라보는 시각이 많아지고 있습니다. 실제로 인터넷 서비스를 제공하는 서버 제품군을 판매하는 IBM이나 HP 같은 대형 IT 기업은 서버 판매보다는 유지보수, SI 등 고객이 사용하면서 발생되는 시장에서 더 큰 수익을 올리고 있다. 일반 소비재의 경우에도 프린터, 정수기 냉장고 등 총 소유비용과 관련한 의사결정이 보다 타당한 제품들이 늘고 있습니다. 그 결과 최종 소비자에게 총 소유비용을 절감할 수 있는 제품이 보다 환영받는 시대가 오고 있다.
셋째, 요구에의 반응 속도입니다. 제품의 기획단계에서 제품 개발, 판매, 사후 관리의 전과정에 걸친 요구 관리가 필요해집니다. 이런 요구에 효과적으로 대처하는 기업을 시장 지향적(Market Driven) 기업이라고 할 수 있을 것입니다. 인터넷의 등장으로 최근에는 고객의 요구가 양적으로나 질적으로 풍부해지고 있는데 이런 다양한 요구에 대한 적절한 대응이야 말로 기업이 환경을 관리하고 효과적으로 시장을 관리할 수 있는 경쟁력의 원천일 것이다.
넷째 총체적인 가치의 제공입니다. 총체적이라 함은 앞서 말한 품질, 가격, 반응속도가 모두 적절히 동시에 제공됨으로서 고객이 느끼는 가치의 정도가 달라진다는 의미이며 동시에 고객과 기업이 상호작용하는 과정에서 파생되는 기업의 제활동이 가치 지향적으로 재구성되어야 함을 의미합니다.
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3. 완전완비제품(whole product)
고객의 문제는 고객의 문제로 끝나지 않습니다. 바로 기업의 기회이자 위기 요인이 될 수 있습니다. 고객의 문제를 해결하는 솔루션을 제공한다면 그것은 바로 기업의 기회가 되기도 하지만 이런 문제 해결에 실패하거나 경쟁사가 보다 효과적으로 이를 해결한다면 위기 요인으로 이어질 수 있기 때문입니다. 그렇다면, 이런 고객의 문제를 해결하기 위해서 기업은 어떤 노력을 기울여야 할까요?
사우스다코자 주립대학(USD)은 IT를 접목하여 학사관리의 생산성을 높이고 학교 교육의 질을 높일 수 있는 방법에 대해 높은 관심을 가지고 있었습니다. 이를 위해 2001년도에 입학하는 모든 신입생들에게 의무적으로 PDA를 구입하게 하고 신입생이 수강하는 과목의 교수는 우선적 수업시간에 PDA를 활용하여 강의를 하도록 하였는데 이런 목표를 실현하기 위해 사우스 다코다 주립대학은 몇가지 문제점을 해결하여야만 하였습니다. 우선, 학생들간에 존재하는 정보 격차(digital divide)를 해소하여야 하였습니다. 도시에서 온 학생들은 PC나 인터넷등에 비교적 익숙하였지만 지방에서 온 많은 학생들은 그렇치 못하였으며 상대적으로 경제적인 여유도 없었습니다. 또한, 학교내에 학생들이 자유롭게 데이터를 교환하고 인트라넷을 통해 학사일정등을 확인할 수 있도록 학교 곳곳에 sync 포인트를 구축하고, 대학에 특화된 포탈 및 컨텐츠를 구축하는 작업이 뒤따라야만 했습니다.
이런 목적을 실현하기 위해서는 외부의 전문적인 도움이 절실히 필요하게 되었다. 이런 시장 기회를 놓칠리 없는 다양한 단말기 업체와 네트워크 업체들이 프로젝트를 따내기 위해서 노력하였으며 그중의 하나가 Palm이었습니다. Palm사가 제안한 Palm@USD 라는 프로젝트는 학교 당국자에게 매우 매력적인 솔루션이었는데, Palm사는 우선 학교 당국의 복잡한 니즈와 최종 소비자인 학생들이 처한 문제를 제대로 이해하고 있었다. 우선 학생들이 구입에 장애가 되고 있던 가격과 미숙한 사용경험을 해소하기 위해 대당 125$라는 비교적 저가의 단말을 공급하고, 신입생을 대상으로한 사용자 교육과 디지털 라이브러리등 애플리케이션의 개발을 지원하였습니다. 그리고, 모바일 포탈 서비스의 선도업체였던 Avango와의 제휴를 통해 대학에 특화된 채널 사이트를 개설하고 학생과 교직원들이 자유롭게 컨텐츠와 정보, 학사일정, e-mail 등을 공유할 수 있도록 하였고 강의실, 식당 등 대학 구내의 주요 장소에는 적외선 싱크 스테이션을 설치하였습니다. 이를 통해 Palm사는 대량 구매 고객을 확보할 수 있었고, 매년 들어오는 신입생들을 대상으로 시장을 확대할 수 있는 계기를 마련할 수 있었습니다.
Palm@USD 사례에서 보듯이 고객의 문제를 단순히 자기 사업 범위내에 국한해서 볼때 해결할 수 있는 경우는 제한적인 경우가 대부분입니다. Palm이 컨텐츠나 네트워크에는 비교적 역량이 적었지만, 우호적인 제휴선을 활용하여 자사의 약점을 극복하고 고객이 요구하는 솔루션을 원스톱으로 제공한 것과 마찬가지로 고객의 문제를 해결하기 위해서는 이처럼 연계를 통한 완전 제품 혹은 완전 서비스의 제공이 필요합니다.
하바드 경영대학원의 명예 교수인 테오도르 레빗 교수가 처음 완전 제품이라는 개념을 사용한 이래 완전 제품은 하이테크 제품의 차별화 전략으로 떠오르고 있습니다. 고객들이 단순하게 생성된 일반 제품을 구매하는 것이 아니라 유형의 제품에 무형의 서비스가 혼합되어 제공되는 것을 원하는 경우가 늘어나고 있습니다. 즉, 단순한 제품 판매의 시대는 이제 끝이 나고 이제는 고객의 문제를 해결할 수 있는 여러개의 제품이나 서비스로 이루어진 가치를 제공하는 시대로 가고 있는 것입니다. 따라서 기업들은 고객들에게 판매지가 무엇을 생산하는가를 알리는 것 이상의 활동, 즉 고객이 원하는 것이 무엇인지를 파악하고 이를 제공하는 마케팅 활동으로 전환되어야 합니다. Palm@USD의 사례에서처럼 시스템이 복잡하고 고객의 요구가 다양할 수록 운영 프로세스, 애플리케이션, 관리, 교육, 유지 보수 등 더욱 소프트적인 서비스가 필요합니다. 완전 제품이란 이와 같이 제품에 고객이 요구하는 서비스를 구현할 수 있는 제품이라고 할 수 있으며, 완전제품의 제공 능력은 하이테크 기업의 경쟁력과도 일치될 수 있습니다.
4. 플랫폼(platform) 전략
제품의 플랫폼 전략은 공통된 기술요소를 바탕으로 다양한 복수의 제품을 가지고 있는 하이테크기업의 기본적인 제품 전략으로 최종적으로 시장에 나오는 제품의 원가구조, 제품 성과, 차별화에 영향을 미치게 됩니다. 또한 기업은 플랫폼 전략을 이해함으로서 기업이 가장 주력해야할 제품 관리의 핵심 이슈를 파악할 수 있습니다. 제품 플랫폼은 단순한 제품과는 다르며 다양한 제품의 범위에 걸쳐 구현되어 있는 기반 결정 기술(defining technology)의 공통적인 구성요소를 의미합니다.
하이테크 기업의 제품 실패는 종종 많은 경우 기업이 잘못된 의사결정을 하거나 중요한 구성요소의 무지나 인식 부족 등 제품 플랫폼의 잘못된 관리에서 비롯되는 경우가 많습니다. 심지어 많은 기업들은 제품 플랫폼이 자사의 제품 라인내에 존재하는지에 대해서 조차 무지하며 제품 라인의 관리에만 치중하는 경우가 많다.
제품 플랫폼의 속성은 각 산업과 제품별로 다양하게 존재합니다. 예을 들어서 자동차에서의 플랫폼 전략은 동일 차대를 기반으로 얼마나 다양한 차종과 수량을 제작하는가를 의미합니다. 반면에 PC 제품의 플랫폼은 애플이나 윈텔(윈도우+인텔)과 같이 마이크로프로세서와 운영체계(OS)을 의미하기도 한다. 물론 PC에는 이 두가지외에 램이나 VGA카드, 파워서플라이 등 다양한 부품들로 구성되어 있지만 마이크로프로세서와 운영체계가 PC 플랫폼의 가장 기반이 되는 결정 기술이라고 할 수 있는 것입니다. 비록 시장에는 다양한 형태와 가격대의 PC 제품군이 존재하지만 결국은 어떤 프로세서와 어떤 운영체계를 탑재했는가가 가장 결정적인 차별화 기술이 됩니다. 결국 특정한 제품 플랫폼을 기반으로 수많은 관련 제품들이 개발되고 제품 라인이 형성되게 되는 것이다.
디지털카메라로 유명한 소니의 사레는 어떤 방식으로 특정 플랫폼을 기반으로 시간이 지남에 따라 다양한 제품들이 출시되는지 그 방식을 보여주고 있습니다.
과거 소니의 디지털 카메라는 크게 저장 방식에 따라 마비카와 사이버샷의 두가지로 나누어진 적이 있었는데 마비카는 보통 CDRW를, 사이버샷은 메모리스틱이라는 소니의 독자의 저장 매체를 사용하고 있었습니다. 디지털 카메라의 가장 중심이 되는 결정 기술은 카메라의 렌즈 기술과 화상을 맺히게 하는 CCD기술, 그리고 화상을 저장하는 미디어 기술들인데 이런 제품 플랫폼을 중심으로 다양한 세분시장을 공략하는 제품들이 개발되게 됩니다.
플랫폼은 기업의 핵심적인 경쟁우위로서 자체적으로 보유하는 것이 가장 이상적이나 연구개발의 시간적 비용적인 cost 문제, 기업과의 적합성등의 문제가 있을 경우 많은 기업들이 전략적 제휴나 기술 도입, 합병 등을 통해서 제품화에 필요한 기술을 확보하기도 한다. 디지털 카메라의 경우 2003년 현재 소니는 핵심 기술중 CCD 기술은 원천기술을 보유하고 있지만 정밀한 광학도가 필요한 렌즈는 독일의 ‘Karl Zeis'사에 의존하고 있습니다.
5. 수확체증과 표준화 전략
하이테크 산업의 경쟁에서 자사의 제품이나 서비스를 해당 시장의 표준으로 정착시키는 노력은 시장의 성패와 미래를 결정하는 중요한 역할을 하게됩니다. 표준화의 중요성을 이해하기 위해서는 우선 하이테크 산업이 타 산업과 다른 차별점들을 알아보아야 합니다.
하이테크 산업의 경쟁에서 가장 큰 특징은 바로 ‘신경제’ 이른바 뉴 이코노미(new economy)에서 찾아 볼 수 있습니다. 과거의 전통적인 경제학적 관점에서 볼 때 기업 환경은 수확 체감의 환경이었습니다. 수확체감이란 시간이 지날수록 기업이 획득할 수 있는 이익은 점차 줄어든다는 개념으로 마샬이 주창한 경제학의 기본적인 개념이었습니다. 대표적인 산업은 광산업일 것입니다. 제한된 부존 자원을 계속 채취하다보면 결국 광물 부존량이 바닥을 드러내게 되고 획득가능한 광물의 양은 점차 줄어들게 된다. 제조업도 마찬가지이다. 처음에는 신제품을 개발하여 독점적인 지위를 누리고 시장 판매량도 증가하지만 경쟁이 치열해짐에 따라 시장 점유율이 감소하게 됩니다. 결국에는 경쟁으로 인해 경쟁에 참여하는 모든 기업들이 수익이 감소하게 되는 제로섬(zero sum) 게임에 직면하게 되는 것입니다.
이런 이론은 과거 전통적인 굴뚝 산업이 주력 산업이었던 시기에는 매우 통찰력 있는 법칙이었습니다. 그러나, 하이테크 산업에서는 수확체증의 법칙을 주장합니다. 수확체증 세계의 가장 큰 특징은 선도기업의 이점이라고 할 수 있을 것입니다. 과거에는 선도기업이라고 하더라도 보다 높은 효율과 생산성을 가지고 있는 후발 기업이 등장하여 시장을 장악한 사례가 많이 있었습니다. 일예로 과거 VTR이나 브라운관 방식의 TV 시장을 후발 업체인 일본기업들이 선발 기업인 미국 기업들을 제치고 전 세계 시장을 석권한 것이다. 그러나 최근에는 구조적으로 후발기업들이 선발기업을 따라잡기 어려워진 경우가 빈번하게 발생하고 있습니다. 대표적인 경우가 윈도우를 생산하는 MS와 CPU를 생산하는 인텔의 경우일 것입니다. 애플, 리눅스 등 다양한 도전자가 있었지만 MS의 윈도우 제국은 20여년이 넘도록 굳건하게 유지되고 있습니다. 최근에는 삼성전자 역시 반도체 분야 등에서 확고하게 선두를 다져가고 있는 실정입니다.
이처럼 수확체증의 법칙은 하이테크 산업을 대표하는 경쟁원리로 잡리잡고 있는데, 그렇다면 도대체 수확체증이 왜 발생하는가?에 대해서 의문을 가질 수 있습니다. 그 답을 찾아보면 다음과 같다.
첫째, 과중한 초기 투자 비용 때문에 후발 기업들이 손쉽게 시장에 들어오기 어려운점을 들 수 있습니다. 단순한 TV 조립 공장을 만드는 비용에 비해 반도체나 LCD 생산 공장의 건설비용은 천문학적인 투자를 요구합니다. 후발 기업으로서는 선도 기업을 따라잡을 수 있다는 확신없이는 회사의 운명을 건 이런 대규모 투자를 감행하는 것이 곤란한 것을 발견하게 될 것입니다.
둘째, 학습효과의 발생입니다. 숙련된 노동자나 기술자일수록 제품 1개를 만드는데 필요한 시간(제조단위당 시간)이 현저하게 적습니다. 따라서 생산경험이 많은 선도기업은 비교적 높은 원가 우위를 가질 수 있으며 이를 이용한 가격전략이나 물량 조절로 경쟁사를 적절하게 관리할 수 있는 우위를 가지게 됩니다.
셋째. 네트워크 외부성 효과의 발생입니다. 동일한 제품을 사용하는 고객이 많을수록 장점이 있습니다. 비록 맥킨토시가 IBM보다 뛰어나다고 인정하지만 만일 기존 PC 사용자가 맥킨토시로 전환한다면 그는 자기가 만든 워드 파일이나 파워포인트를 회사내에서 동료들과 공유할 수가 없을 것이다. 이것이 외부성 효과입니다. 사용자가 그 제품을 구성해서 제품을 사용하는 네트워크에 참여함으로서 전체 네트워크의 가치는 배가되는 것입니다.
넷째, 정보재의 수확체증 특성입다. 특히 인터넷 컨텐츠나 게임등을 추가로 생산하는데 드는 비용은 사실상 거의 0에 가깝습니다. 이런 제품의 시장을 석권한 기업은 경쟁사가 경쟁할 수 없는 저렴한 가격으로 제품이나 서비스를 공급하더라도 사실상 계속적으로 시장에서 수확의 증대가 가능한 것이다.
다섯째. 기술의 연관성입니다. 제품의 디지털 및 컨버젼스화는 제품상호간에 관련성을 증대시켰다. 따라서 이미 A라는 제품을 성공적으로 시장에 내놓았던 기업은 B라는 제품을 보다 저렴한 비용으로 개발하고, 생산하고, 고객에게 판매하는데 유리한 입지를 가지게 되는 것이다. 반도체 시장을 석권한 삼성전자는 이 기술을 활용하여 세계에서 가장 빠르게 LED TV나 아몰레드(AMOLED) 방식의 휴대폰을 내놓을 수 있었습니다.
하이테크 경쟁에서 이런 수확체증의 원리는 시장에서의 경쟁을 일종의 카지노식 경쟁으로 변모해 놓았습니다. 즉 초기 시장을 석권하기 위해 기업들이 전력투구를 하게 된 것입니다. 모 아니면 도식의 가입자 유치 전쟁, 무료를 불사하는 가격 정책, 위험성이 높은 투자와 제품 개발이 보다 빈번하게 이루어지게 된 것이다.
6. 표준화 경쟁의 승자
그 결과 하이테크 산업의 마케팅에서 누가 시장의 표준을 장악하느냐가 성패를 결정하게 되었습니다. 표준을 더 잘 이해하는 기업, 표준을 석권하는데 유리한 기업들이 승자로 등장하고 있습니다. 최근에 등장한 표준화 경쟁의 승자들을 보면 구글, 네이버등의 기업들이 손꼽히는데, 표준화 경쟁에 유리한 기업들은 몇 가지 공통적인 특징들을 가지고 있다고 합니다.
그 특징들을 살펴보면,
(1) 첫째, 완벽보다는 스피드를 중시하는 기업이 경쟁에 유리해집니다. 완벽한 제품을 출시하는데 오랜 시간을 들이기보다는 먼저 제품을 출시하여 시장을 장악하고, 제품이 지닌 미비점들은 버전업이나 사용자의 이용 경험을 활용하여 통하여 해결하는 기업들이 늘고 있습니다. 삼성전자는 다른 기업들이 주저할 때 가장먼저 LED TV를 상용화하여 시장을 석권하였고, MS는 새로운 운영체제를 내놓아 시장을 묶어두고 계속 버전업을 사용하는 방식을 활용하고 있습니다.
(2) 폐쇄보다는 개방적인 플랫폼을 가지고 있는 기업들이 선전하고 있습니다. 표준이 되기 위해서는 보다 많은 사람들이 관심을 갖을수록 유리하기 때문입니다. 일예로 애플은 i-pod 등 자사의 제품에 대한 기술을 상당부분 개방하여 많은 프로그래머들이 스스로 필요한 프로그램이나 애플리케이션을 개발할 수 있도록 지원하여 큰 성공을 거두었고 이에 자극을 받은 국내의 SKT, KT 등도 2009년부터 사용자가 스스로 만든 애플리케이션을 판매할 수 있는 앱 스토어(App store)를 활성화시키고 있습니다.
(3) 그러나 이런 시간기반 경쟁이나 개방성 역시 지속적인 혁신을 할 만한 충분한 기술력의 뒷받침 없이는 효과를 보기가 어려울 것입니다. 특히 하이테크 상품은 시장에 처음에 출시할 경우 이를 구매하는 계층은 매우 제한적입니다. 보통 기술애호자 혹은 테키(techy)라고 불리우는 계층들이 구매를 시작하고 이들의 호의적인 구전이나 추천에 의하여 다른 대중에까지 상품이 확산되게되는데, 이들 테키들을 만족시키기란 매우 어려운일입니다. 기술적인 우월성은 물론이고 뛰어난 디자인, 새로운 컨셉의 제시등이 요구됩니다. 그 결과 하이테크 시장에서 경쟁사보다 먼저 진입하여 경쟁우위를 구축하기 위해서는 무엇보다도 높은 혁신이 요구되는 이유입니다.
인천공항 등 전 세계 공항간의 모객을 위한 경쟁이 뜨겁습니다. 허브 공항의 글로벌 경쟁 사례는 사람들을 모이게 할 수 있는 공간을 만들기 위해서는 다양한 노력들이 필요함을 보여주고 있으며, 장소 간의 경쟁이 매우 치열함을 보여주고 있습니다. 최근에는 작게는 상가나 주택에서 크게는 도시, 국가 등 우리 주변에 존재하는 다양한 장소들이 이런 어려움을 겪고 있습니다. 본 장에서는 오늘날 다양한 장소나 공간들이 겪고 있는 문제들을 살펴보고 마케팅이 어떻게 도움이 될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다. 즉 ‘장소의 마케팅(Place Marketing)’입니다.
장소 마케팅이란 특정한 지역이나 도시, 혹은 장소를 상품화하여 지역 정부나 민간 차원의 협력을 통하여 지역이 가지고 있는 특정 이미지, 시설 개발 등의 노력을 통하여 장소 자체를 하나의 매력적인 상품으로 정립함으로서 해당 장소가 추구하는 소기의 목적을 달성하려는 활동들을 의미합니다.
비록 그 나라에 가본적은 없지만 유명한 도시들은 확고한 이미지와 연상물들을 가지고 있는 것을 볼 수 있습니다. 우리는 누구나 프랑스 파리를 떠올릴 때 에펠탑과 세느강을 자연스럽게 연상하며, 미국의 뉴욕은 엠파이어 스테이트빌딩과 같은 마천루들과 자유의 여신상이 연상됩니다. 이와 같이 유명하고 매력적인 장소는 많은 방문객들을 끌어들이는 효과가 있으며, 결과적으로 마케팅에서 상품을 판매하여 이익을 창출하듯이 장소를 팔아 이익을 창출하는 효과를 발휘합니다. 즉 관광을 통한 수익처럼 직접적인 영향을 미치기도 하며, 원산지 효과 등을 통하여 간접적으로 영향을 미치기도 합니다. 이처럼 장소나 도시를 대상으로한 마케팅의 필요성을 느낀 세계 각지의 국가와 도시, 지역, 장소들은 해당 지역을 널리 알리고 이미지를 높이는 ‘장소 마케팅’에 적극적으로 뛰어들게 되었습니다.
그러나 사실 장소 마케팅이라는 개념 자체가 새로운 개념은 아닙니다. 일예로 수십년전부터 올림픽 게임의 유치를 위하여 세계 주요한 도시들이 직접적인 경쟁을 벌여온 것을 볼 수 있습니다. 그러나 최근 장소에 대한 마케팅이 각광을 받는 이유는 특정 장소가 가지고 있는 좋은 이미지는 단순히 이벤트나 스포츠 게임의 유치에만 영향을 주는 것이 아니라 지역의 활성화와 수익 창출, 관광 산업의 육성, 국가 이미지의 제고, 글로벌 브랜드의 육성 등 다양한 영향을 미칠 수 있음을 인지하였기 때문입니다.
일예로 최근에 가장 성공적으로 장소 마케팅을 활용한 지역을 살펴보면 박지성이 선수로 활약하고 있는 맨유(맨체스터 유나이티드)의 고향이기도한 맨체스터(Manchester)시를 들 수 있을 것입니다. 현재 맨체스터는 문화, 금융 등 첨단 서비스업의 중심지로서, 런던에 다음가는 도시가 되었지만 한때 맨체스터는 쇠락한 공장들이 즐비한 한물간 도시였습니다. 18세기 산업혁명 시대의 발생지로서 일찍이 전 세계의 산업을 주도하였고 20세기 들어서는 중공업의 발달로 영국의 가장 중요한 도시중 하나가 되었지만 2차대전 이후 불어닥친 중공업 산업의 쇠퇴는 맨체스터시를 빈 공장과 창고들만 남아있는 을씨년스럽게 퇴색한 도시로 만들어가고 있었습니다. 하지만 맨체스터시는 변화하는 시대에 맞추어서 맨체스터의 산업도시의 이미지를 상업과 금융, 보험, 문화산업의 이미지로 변모시키기 위하여 도시와 주민들이 합심하여 노력하였고, 덕분에 현재의 맨체스터시는 ‘로열 익스체인지(royal Exchange)’등 다양한 중세 빅토리아시대의 고건축물과 현대식 빌딩이 잘 어우러진 새로운 도시로 변모하였습니다. 영국인은 물론이고 세계인이 가장 열광하는 구단중 하나인 맨체스터 유나이티드와 맨체스터 시티 팀의 고향으로서 스포츠 중심 도시의 역동적인 이미지를 잘 구축하였고, 이런 열광적인 축구 열기에 힘입어 많은 기업들이 새롭게 투자를 모색하고 있는 가장 매력적인 브랜드 도시로 거듭난 것입니다.
2. 장소 마케팅 수단
Kotler, Haider, Rein은 ‘장소의 마케팅(Marketing Places)'이라는 저서를 통하여 특정 장소를 대상으로 마케팅을 강화할 수 있는 구체적인 방안들을 제시하고 있습니다. 구체적으로는 어떤 방안들이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
(1) 이미지 마케팅(image marketing)
많은 도시나 지역들은 광고 전문가들을 고용하여서 자신들의 장소에 강력하고 긍정적인 이미지를 부여하고 개발하기 위하여 노력하고 있습니다. 특히 이 방법은 광고 등 커뮤니케이션을 위주로 비용이 사용되기 때문에 다른 방법들에 비하여 가장 저렴하고 손쉽게 사용되고 있습니다. 이들 도시나 지역에 좋은 이미지를 부여하기 위해서 주로 광고 슬로건이 개발되어 사용되고 있는데, 가장 성공적인 광고 슬로건으로는 뉴욕시의 ‘The Big Apple" 캠페인을 예로 들 수 있습니다. 빅 애플이라는 슬로건은 자동차의 번호판에서 관광 상품 등 뉴욕시 전역에서 광범위하게 사용되었고 뉴욕의 이미지를 강화하는데 효과적인 역할을 하였습니다.
그러나 모든 지역들이 뉴욕시처럼 마음에 드는 훌륭한 슬로건을 확보할 수 있는 것은 아닙니다. 광고 슬로건을 만드는 작업은 그 도시의 과거와 현재, 미래를 모두 포괄해야하면서 동시에 긍정적인 이미지를 극대화해야하는 어려운 작업입니다. 일예로 최근 장소 마케팅이 국내에서도 화두가 되면서 많은 지방자치단체들이 앞다투어 영문화된 슬로건들을 만들거나 사용하고 있습니다. ‘Hi Seoul', 'Dynamic Busan', Fly Incheon', 'Colorful Daegue', ’Ulsan for you' 'Aha! Suncheon'등등입니다.
실제로 이런 슬로건들을 접하게 되는 대한민국 국민이나 외국인들 모두 이 슬로건들의 의미를 기억하는 것은 물론 제대로 이해하지조차 못하고 있다고 합니다. 이처럼 호의적인 이미지를 구축하는 것은 매우 어려운 일입니다. 각 도시의 정체성을 잘 표현해야 함은 물론이고 미래에 대한 영감과 비전을 직관적으로 전달해야 하고, 무엇보다도 기억되기 위해서는 광고 등 커뮤니케이션 노력에 막대한 비용과 시간이 투입되어야 하기 때문입니다.
(2) 명소의 개발
그러나 단순히 좋은 이미지를 개발하는 것만으로는 충분치 않습니다. 매력적인 장소가 되기 위해서는 그 장소내에 거주하는 사람들이나 외부의 사람들의 니즈를 충족시켜 끌어들일 수 있는 무엇인가 특별한 것이 필요합니다. 사람들을 끌어들이는 힘은 다양한 형태로 존재할 수 있습니다. 그랜드 캐넌과 같이 하늘이 주신 아름다운 자연일 수도 있고, 홍콩의 쇼핑가처럼 인간이 개발한 인공적인 명소일 수도 있습니다. 혹은 이집트나 그리스처럼 선조들의 찬란한 유산일 수도 있습니다.
그러나 이런 유산이나 자연경관이 없다고 하더라도 아직 실망하기에는 이릅니다. 오늘날 도시나 상가 등 많은 장소들은 자신들의 장소를 매력적인 명소로 만들기 위한 다양한 노력들을 기울이고 있습니다. 이러한 노력중 최근 가장 주목을 받았던 것은 바로 ‘두바이의 기적’일 것입니다. 두바이는 인구가 채 30만명도 안되는 작은 사막 도시였지만, 지도자인 ‘세이크 모하메드’의 비전과 리더쉽에 힘입어 세계에서 가장 매력적인 도시중 하나로 변모하였습니다. 세계 최고층 빌딩인 ‘버즈 두바이’, 세계 최고급 호텔인 ‘버즈 알 아랍’, 해안선을 늘린 인공섬 ‘팜 아일랜드’, 해저호텔 ‘하이드로폴리스’ 등 온갖 상상력과 창의력의 산물들이 사막의 모래언덕위에 들어서게 되었고, 그 결과 오늘날 전세계 금융, 물류, 관광, 쇼핑, 언론, 고급 문화의 새로운 명소로 주목받고 있습니다.
(3) 정비된 하부구조
장소는 단순히 차가운 콘크리트 건물의 집합체는 아닐 것입니다. 생명을 가진 사람들이 살아가는 공간으로서 쾌적하고 안전한 삶이나 이용을 보장해야만 합니다. 이를 이하여 장소는 사람들이 편안하게 생활할 수 있는 기본적인 하부구조인 인프라스트럭쳐가 잘 조성되어 있을 필요가 있습니다.
이런 하부구조와 관련하여 고려할 요인은 많치만 대표적인 것들을 살펴보면 교통, 에너지, 교육, 치안, 안전, 오락 등을 이야기할 수 있습니다. 부동산 경기가 최근에는 과거보다 침체되고 있는 상태지만, 강남 지역의 집값이 여전히 국내 최고 수준으로 높은 것은 이 지역이 뛰어난 인프라를 갖추었기 때문일 것입니다. 가장 높은 교육열과 편리한 교통, 코엑스 등 주변 놀거리 등이 강남을 특별하게 만들었습니다. 반면 서울 인구의 분산을 목적으로 동백이나 수지 등 최근에 등장한 신도시 지역들은 강남을 대체하기에는 아직은 이런 인프라들이 부족하다는 평가를 듣고 있습니다.
(4) 사람들
그 장소에 거주하는 사람들은 장소 마케팅에 중요한 영향을 미칠 수 있습니다. 건물이나 시설들이 장소의 하드웨어라고 한다면, 사람들은 이 하드웨어를 움직이게 만드는 소프트웨어라고 할 수도 있겠습니다. 그만큼 장소의 매력을 결정짓는데 거주민이나 방문객 등 사람들의 역할이 중요합니다. 극단적인 예로, 미국 드라마 등을 보면 소위 잘나간다는 클럽에서는 출입구에서 고객을 골라 선별적으로 입장시키는 모습들도 종종 보여주곤 합니다.
사람들이 미치는 영향은 때로는 긍정적이기도 하고 때로는 부정적이기도 합니다. 매력적이고 호감이 가는 사람들이 모여있는 장소는 매력적으로 인식되지만 그렇치 못한 경우에는 장소마저 왠지 매력이 떨어지는 것처럼 느껴지게 됩니다. 일예로 일반적인 미국 사람들이 생각하는 뉴욕 사람들은 건방지고 불친절하고 냉정한 사람들입니다만, ‘섹스엔시티’나 ‘프렌즈’ 같은 미국 드라마를 통해서 멋진 뉴욕 사람들만을 보아온 대부분의 한국인들은 뉴욕 사람들을 트랜디하고 패션에 민감한 멋진 사람들로 인식하고 있습니다. 한국의 많은 유학생들이 가장 유학을 하고 싶은 도시로 뉴욕을 생각하는 것도 이런 뉴욕 사람들에 대한 이미지와 깊은 관련이 있을 것입니다.
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3. 이미지의 강화
여러분은 ‘서울’하면 어떤 이미지가 떠오르십니까? 자랑스런 대한민국의 수도, 월드컵을 치루어낸 역동적인 도시, 경복궁과 남산? 한국에 대한 이미지는 또 어떻습니까? 이제 전세계 여행자들의 교과서라고 불리우는 ‘론리 플래닛’ 2009년판 한국편을 통하여 좀더 객관적인 시각으로 외국인 관광객 눈에 비춘 한국이나 서울의 모습은 어떤지 살펴보도록 하겠습니다.
"한국의 일하는 시간은 길고 지루하고, 주 5일제가 서서히 도입되고는 있지만 자동차 정비공은 토요일 밤 9시까지 가게 문을 열어놓고 중고등학생들은 너나할 것 없이 새벽 2시까지 공부한다“
“소름끼칠 정도의 삭막한 고속도로와 옛 소련 스타일의 콘크리트 아파트 빌딩이 도시 전체에 확장되고 있으며, 끔직하게 오염되어 영혼이나 정신이 스며들 틈이 없다. 너무나 무미건조함으로 억눌려져있어 국민 전체가 술을 좋아하고 알코올 중독이 되어 간다”
“정치인들 간에 현금이 들어있는 사과박스를 주고받는 전통이 있다”
물론 책에는 긍정적인 내용도 많이 있지만 외국인들의 눈에 비친 한국의 이미지가 그다지 아름답기만 한 것은 아님을 알 수 있습니다. 만일 이런 이미지를 외국인들이 가지고 있다면 한국에 오고 싶은 마음이 생길까요?
장소가 가지고 있는 이미지는 사람들이 특정한 장소를 좋아하거나 방문하게 하는 결정적인 원동력이 됩니다. 그러므로 각 장소들은 좋은 이미지를 갖기 위해서 노력해야 하며 이를 위해서는 방문한 사람들에 좋은 인상을 주는 것과 동시에 영감을 줄 수 있어야 합니다. 패션의 도시 파리, 최고급 백화점 갤러리아, 깨끗한 도시 동경, 쇼핑의 천국 홍콩, 커피 문화와 바리스터의 스타벅스 등은 좋은 인상을 주는 장소의 예일 것입니다. 오대산 월정사의 템플 스테이, 루브르 박물관, 히말리아의 트래킹코스 등은 좋은 영감을 주는 장소의 예일 것입니다.
최근 서울시도 외국인 방문객들에게 호감과 영감을 주기 위하여 다양한 노력을 하고 있습니다. 경복궁 등 문화유산을 보존하고, 해외 유명 건축가의 힘을 빌려 강남 주요 빌딩들의 외관을 개선하고 있습니다. 2009년 겨울에는 찬반이 있었지만 광화문 한복판에서 스노보드 슈퍼 매치를 성공적으로 개최하여 30만명 이상의 국내외 관객을 모아 진기한 경험을 제공하기도 하였습니다.
그러나 단순히 좋은 이미지를 확보하는 것 이상으로 중요한 것은 이를 널리 알리는 것일 것입니다. 장소에 관련된 커뮤니케이션이 매우 중요합니다. 그 결과 과거 상품을 광고하던 TV나 신문, 잡지 등의 매체들이 점차 특정한 장소나 지역을 알리는 매체로 활용되고 있는 모습들을 볼 수 있습니다.
4. 장소마케팅 성공전략
(1) 랜드마크 만들기
장소를 일반인들이 쉽게 기억하기 위해서는 다른 곳에서는 볼 수 없는 그 장소만의 독특한 상징물이 필요합니다. 예를 들어서 북경을 생각하면 누구나 천안문을 먼저 떠올리게 되고, 서울하면 63빌딩이나 남산타워가 떠오르는 것을 볼 수 있습니다. 이처럼 도시나 특정 지역을 대표할만한 기념비적인 장소를 랜드마크 라고 부릅니다. 랜드마크는 특정한 장소의 정체성을 하나의 개념으로 압축해주는 장소의 브랜드 역할을 수행하기도 하는데 랜드마크가 없다면 그 장소는 쉽게 기억되거나 연상되기 어려울 것입니다.
그래서 많은 장소들이 자신만의 독특한 랜드마크를 갖기 위해서 노력하고 있습니다. 80년대 서울은 63빌딩을 지었고, 최근에는 런던의 런던아이, 두바이의 버즈 두바이, 북경의 CC-TV 사옥등의 랜드마크가 들어오고 있습니다. 보통 랜드마크는 이처럼 계획적으로 건설되는 경우가 많은데, 가장 흔한 방법은 눈에 띄일 정도로 크고 높게 짓는 것이 가장 일반적인 방식입니다. 어느 곳에서나 보인다는 것은 이정표나 상징물로서의 역할을 가장 잘 수행할 수 있기 때문입니다. 오늘날에도 전세계 주요 도시들이 모두 앞다투어 세계 최고층 빌딩을 짓기 위한 경쟁을 벌이는 것도 이런 맥락에서 쉽게 이해될 수 있습니다. 또 다른 방법은 그 장소에 깃들여 있는 역사나 전통을 활용하는 전략입니다. 서울의 광화문, 파리의 몽마르뜨 언덕, 일본의 교토 등이 이런 예일 것입니다. 혹은 교통의 요지나 사람들의 집결지가 랜드마크로 활용되기도 합니다. 서울의 광화문 광장이나 서울역, 뉴욕의 JFK 공항등이 이런 예일 것입니다.
(2) 스토리가 있는 공간
장소를 더욱 가치있게 만드는 방법은 그 장소에 얽힌 이야기나 전설을 활용하는 방법일 것입니다. 랜드마크와 같은 외형적인 거대함, 화려함으로는 마음을 빼어오기에 부족합니다. 방문객들의 관심과 참여, 그리고 장소에의 몰입을 끄집어낼 수 있는 그 장소만의 독특한 이야기가 있어야 하며, 이런 이야기를 들음으로서 사람들이 매혹될 수 있어야 합니다. 실제로 독일의 로렐라이 언덕은 슬프고 아름다운 전설을 가지고 있습니다. 강물에 뛰어들어 죽은 로렐라이가 아름다운 강의 요정이 되어 배가 지날때마다 금발 머리를 휘날리며 노래를 불러 뱃사람들을 유혹하고 배를 난파시킨다는 전설입니다. 이 전설은 오늘날까지 많은 사람들을 매혹시키고, 실제 별다른 볼거리가 없는 시골의 로렐라이 언덕으로 사람들을 불러모은다고 합니다.
랜드마크가 되는 건물이나 빌딩은 매년 더 크고 더 높게 지어짐으로서 영원한 차별성을 주기는 어렵지만 스토리는 남들이 모방하기 힘든 독특한 가치가 있습니다. 최근에는 주요한 도시나 장소들은 이런 스토리의 가치에 주목하고 스토리를 발굴하거나, 혹은 만들어내기 위하여 많은 노력을 기울이고 있습니다. 드라마 모래시계를 찍었던 정동진이나 겨울연가의 배경이 되었던 춘천, 용평 등은 이를 활용하여 명소로 거듭나고 있습니다.
(3) 복합 체험의 공간화
상업적인 목적의 장소가 자신의 매력성을 강화하고 있는 최근의 추세는 체험 공간 혹은 복합 공간으로 자신의 모습을 바꾸고 있는 것입니다. 일예로 과거에는 쇼핑몰이 단순히 구매를 위한 공간으로만 인식되었지만, 최근에는 새로운 경험을 제공하는 복합공간으로 빠르게 변모하고 있으며, 규모 역시 급속한 대형화가 이루어지고 있는 추세입니다. 새로운 경험을 제공한다는 것은 장소가 놀랍고 재밌는 경험의 공간이 되어야 한다는 것을 의미합니다. 즉 구매라는 목적 없이도 방문이 가능하고, 방문하는 동안 오랫동안 머물며, 머무는 동안 체험이나 경험을 위하여 지출을 하는 공간들이 증대하고 있습니다.
실제로 이런 개념들이 실현되고 있는 장소들이 증대하고 있습니다. 세계 최대의 쇼핑공간중 하나로 꼽히는 캐나다의 West Edmonton Mall은 570,000m2에 달하는 방대한 면적의 쇼핑공간내에 800개의 점포들과 19개의 영화관, 아이스링크, 워터파크, 동물원, 수족관, 식당가 등이 모두 갖추어져 방문객들이 원하는 모든 경험을 제공할 수 있습니다. 이런 다양한 경험과 방대한 규모는 매년 많은 국내외 방문객을 끌어들임으로서 규모가 중요하다는 말의 의미를 이해할 수 있습니다.
이보다 규모는 작지만 일본 후쿠오카의 ‘캐널시티’ 역시 흥미로운 장소 개발의 예가 되고 있습니다. 캐널시티는 ‘도심속의 도시’라는 개념을 가져와 호텔, 오피스, 오락시설, 상가, 극장 등 다양한 시설로 작은 상가 건물내 작은 도시를 만들고 이 도시를 관통하는 운하까지 만들어 명실상부하게 잠들지 않는 도시를 만들어 냈습니다. 즉 이런 개념은 꼭 쇼핑과 같은 목적이 아니더라도 한번 방문해보고 싶은 매력적인 장소를 만들어내는데 성공하였고 후쿠오카라는 도시를 일본은 물론이고 한국, 중국의 관광객이 찾아오는 새로운 명소로 만들었습니다.
세계 공통의 언어는 바로 몸으로 하는 언어, 스포츠일 것입니다. 스포츠는 인종, 언어, 종교, 국경을 초월하여 세계에서 가장 인기 있는 오락거리로 일찍감치 자리를 잡았습니다. 위성 방송의 영향으로 전 세계 모든 시청자들이 실시간으로 경기를 시청할 수 있게 됨으로서 스포츠의 영향력은 더욱 강화되었습니다.
기업들은 안정적이고 지속적인 이윤추구를 위하여 보다 효과적인 광고수단들을 찾아왔는데, 이런 면에서 TV같은 매스미디어를 통하여 전 세계 시청자의 이목을 집중할 수 있는 스포츠는 오래전부터 주목을 받아왔습니다. 80년대 들어서부터 기업은 스포츠를 마케팅에 활용함으로서 기업 및 기업 상품에 대한 인지도를 높이거나 이미지를 개선하는 것과 같이 마케팅의 목표를 달성하기 위한 총체적인 노력을 기울일 수 있습니다. 이제는 스포츠마케팅의 시대가 열린 것입니다.
그러나 스포츠 마케팅이 무엇인가는 마케팅 활동의 주체가 누구인가에 따라서 달라질 수 있습니다. 나이키나 아디다스와 같이 스포츠 의류나 용품을 생산하는 기업에게 있어서는 매출과 직결되는 마케팅활동으로 인식되며, 프로야구팀이나 축구팀과 같은 경기 단체에 있어서는 보다 더 많은 관중과 스폰서를 확보하기 위한 홍보 활동이며, 삼성이나 소니 같은 일반 후원 기업들에게는 강력한 광고 수단이자 커뮤니케이션 도구로 이해될 것입니다.
2. 관련 분야
이처럼 스포츠마케팅은 각자의 입장에 따라 다른 의미로 이해될 수 있는데, 크게는 스포츠 자체의 마케팅과 스포츠를 마케팅의 보조 도구로 활용하는 두 분야로 구별될 수 있습니다. (1) 우선 스포츠 자체의 마케팅은 보다 많은 관중들이 게임을 관람하거나 참여하도록 촉진하는 활동, 혹은 스포츠 제조업 분야는 스포츠용품이나 시설 및 교육프로그램을 판매하기 위한 마케팅활동이며, 각종 스포츠단체 입장에서는 경기 활성화에 필요한 재원을 확보하기 위한 마케팅활동을 의미할 것입니다. 프로야구 등 극히 일부 종목을 제외하고 우라니라 스포츠 경기의 가장 큰 문제점은 경기장에서 경기를 관람하는 관중이 없다는 점입니다. 관중이 많아야 수익도 증가하고 경기의 흥미도 증대할 뿐만 아니라 지역 사회의 발전에도 기여할 수 있다는 점을 고려한다면 관중 수의 증대는 각 스포츠 운영 구단의 일차적인 과제인데, 마케팅을 통하여 이런 목적을 달성할 수 있습니다.
(2) 반면에 스포츠 이벤트를 이용한 마케팅은 기업이 스포츠 경기의 후원을 통하여 광고나 홍보 효과를 높이고자 하는 활동이라 할 수 있습니다. 스포츠를 처음 마케팅 수단으로 이용한 것은 미국의 뉴잉글랜드 철도회사로서 1852년 하버드대와 예일대의 대항전을 위하여 선수들에게 무료로 철도 교통편을 제공한 것이 시초로 알려져 있습니다. 이후 많은 철도회사나 운송회사들이 프로야구팀과 제휴하여 그들의 이동 편의를 제공하는 한편 회사를 선전하는 기회로 삼아 왔습니다. 스포츠 이벤트가 국제화되면서 후원 역시 규모가 커지게 되었는데, 월드컵과 같은 국제적인 대형 스포츠게임에 처음으로 후원을 한 기업은 코카콜라로 알려져 있습니다. 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽에 출전한 미국선수들을 위하여 콜라 1,000박스를 공수하여 무상으로 제공한 것이 계기가 되어 그 이후 오랜기간 동안 올림픽이나 월드컵 같은 대형 행사의 후원을 하여왔습니다.
이처럼 스포츠 후원은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 목표를 달성하기 위한 기획·조직·실행·통제하는 모든 활동을 의미합니다.
3. 특징 및 장점
스포츠 마케팅은 기존의 전통적인 마케팅에 비하여 여러 가지 장점이 있습니다. 이 장점들을 간략히 살펴보면
(1) 첫째, 방송 및 언론 관련법에 나타난 기존 광고에 대한 규제를 자연스럽게 회피할 수 있다는 점입니다. 일예로 TV방송중 광고를 보낼수 있는 시간과 횟수는 법률적인 제약이 있는데, 스포츠 게임을 통하여 간접적인 광고를 할 경우 이런 제약을 피할 수 있을 것입니다. (2) 둘째, 특정 스포츠종목이나 스포츠이벤트를 통해 보다 쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있습니다. 보통 광고에는 소비자들이 주목하지 않지만 자신이 좋아하는 경기에는 오랜 시간 집중을 하기 때문입니다. (3) 셋째, 비상업적 상황에서 대상 고객에게 자연스럽게 접근할 수 있습니다. 경기 관람객이나 시청자들은 경기에 몰입하는 과정에서 자연스럽게 광고에 노출되기 때문에 보다 손쉽게 메시지를 받아들일 수 있으며 각종 후원은 광고와는 달리 인위적으로 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감없이 자연스럽게 받아들여집니다. (4) 넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다. 자신이 좋아하는 프로팀에 대한 긍정적인 이미지가 해당 기업이나 브랜드의 이미지로 전이될 수 있는 것입니다. (5) 다섯째, 스포츠마케팅은 지역경제 활성화에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다. 아직 국내에서는 이런 대규모 스포츠 게임의 가치가 제대로 평가받지 못하고 있지만, 다른 선진국의 사례를 볼 때 지역경제에 미치는 경제적 효과가 상당한 것으로 나타나고 있습니다. 일예로 2000년 미국에서 열린 인디애나폴리스 자동차 경주대회의 경우 관광, 숙박, 쇼핑 등과 관련하여 4,000억원 이상의 경제적 부대효과가 발생한 바 있습니다.
4. 사업 영역
실제로 스포츠 마케팅의 사업 영역은 다양하게 존재하는데 이를 구체적으로 살펴보면 1) 스폰서쉽 영업 2) 방송중계권 사업 3) 캐릭터 상품화 사업 4) 스포츠 매니지먼트 5) 경기 이벤트의 기획 및 실행 등이 있습니다.
1) 스포츠 스폰서쉽
스포츠 스폰서쉽이란 기업의 상업적인 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 현물의 지원을 제공하는 것을 말합니다. 그리고 그 대가로 행사 타이틀 사용권과 휘장사용권 등을 얻기도 하고 경기장 안의 팬스, 플로어, 스코어보드나 인쇄물 등에 특정기업의 광고를 게재하기도 합니다. 삼성은 영국 프리미어리그의 축국 명문인 첼시FC를 2005년부터 후원해오고 있는데, 후원이후 유럽시장의 매출이 2004년 135억 달러에서 2008년 247억 달러로 83%나 증대하였습니다. 또한 한 시즌 평균 영국에서만 400만 파운드(800억원) 이상의 광고 효과를 거둔 것으로 판단하고 있습니다.
2) 방송중계권 사업
방송중계권 사업은 TV의 발전과 함께해왔다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 일예로 월드컵 TV 중계방송은 1958년 스웨덴 대회부터 시작되었는데, 1970년 멕시코 월드컵부터는 인공위성을 활용한 전 세계 동시 방송이 가능해지면서 이런 중계사업의 가치가 더욱 부각되었습니다. 2014년 브라질 월드컵에 이르러서는 17억달러(1.7조원) 수준으로 확대되었습니다.
3) 캐릭터 라이센스 및 광고 사업
박찬호가 메이저리그에서 선풍을 일으킨 당시 누구나 LA 다저스가 쓰여진 야구모자 하나 정도는 가져본 경험이 있을 것입니다. 이처럼 특정한 팀이나 선수의 캐릭터 혹은 로고를 상품화하는 사업은 스포츠 마케팅의 주요한 수입원중 하나입니다. 대부분 각 리그나 팀, 대회의 로고나 상표의 사용을 허가함으로서 이들 팀이나 선수들은 일정한 비율의 수수료를 받을 수 있습니다. 수수료 비율은 상품마다 다른지만 대부분 매출액의 3% ~ 5% 정도가 일반적인 것으로 알려져 있습니다.
이런 상품화 전략에는 자사제품광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장시키는 광고 옹호인(advertising endorsement), 선수나 팀, 단체이름, 사진, 사인 로고, 심볼 등을 제품에 부착하여 판매하는 제품 옹호인(product endorsement) 등이 있습니다. 삼성전자는 휴대폰 및 에어컨의 광고 모델로 피겨스케이팅의 김연아 선수를 등장시키는 광고 옹호인 전략을 성공적으로 사용한 바 있습니다.
4) 스포츠 매니지먼트
인기있는 스포츠 선수의 몸값은 얼마나 될까요? 2007년 미국 포브스(Forbes)지가 발표한 스포츠 스타의 고수익 순위를 보면 1위인 타이거우즈는 8,700만달러, 2위인 미하엘 슈마허는 6,000만 달러에 달하고 있습니다. 이처럼 수백만달러의 연봉이 넘는 프로 선수가 즐비한 미국이나 유럽에서 스포츠 마케팅의 시작은 선수에 대한 매니지먼트 사업에서부터 시작했다고 말해도 과언이 아닙니다. 이들 선수들은 왠만한 중소기업의 매출을 뛰어넘는 1인기업이라 할 수 있습니다. 스포츠 매니지먼트 사업은 이들 선수들을 대상으로 연봉 협상, 광고 출연, 스케쥴 관리, 이미지 관리 등 종합적인 관리 서비스를 제공합니다.
5) 경기 이벤트의 기획 및 실행
아직까지 국내에서는 스포츠에 특화된 이벤트나 행사 기획이 초창기 단계이며, 이제 주요한 광고대행사들이 관련된 스포츠마케팅팀이나 이벤트팀을 갖추어나가고 있는 실정입니다. 하지만 미국등 스포츠마케팅 선진국의 경우 많은 스포츠이벤트 전문회사들이 성업중에 있습니다. 각 스포츠 종목별로 전문화된 경기나 이벤트를 기획하고, 적절한 후원이나 협찬 기업을 확보하고 성공적으로 행사를 치루는 일을 주로 담당하게 됩니다.
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5. 기대 효과
스포츠 마케팅으로부터 기업들이 기대할 수 있는 다양한 혜택들을 다시 정리하면 다음과 같습니다.
첫째, 스포츠 마케팅을 통하여 브랜드에 대한 호감도나 기업에 대한 인지도를 높이는데 있어서 많은 효과를 기대할 수 있습니다. 특히 아직 소비자들이 자사의 브랜드에 익숙하지 않은 해외 시장이나 신흥 시장에서 브랜드를 알리는데 있어서 유용합니다. 각 국마다 존재하는 인기 스포츠를 후원함으로서 빠르게 고객에게 다가갈 수 있는 것입니다. 미국에서 가장 시청률이 높은 스포츠 이벤트는 슈퍼볼 경기인데, 2009년 경기에서는 9,870만명 이상이 동시에 시청을 했다고 합니다. 현대 자동차는 자사의 고급 이미지를 알리기 위하여 30초 한편당 40억원을 지불하고 이 기간중 광고를 집행하였습니다.
또한 스포츠 마케팅은 직접적인 매출 신장에도 영향을 주고 있습니다. 일예로 미국의 유명 농구선수 마이클 조던을 소재로 하여 나이키가 만들어낸 농구화 시리즈는 모든 청소년들이 가지고 싶어하는 품목으로 큰 인기를 끌었습니다. 실제로 삼성전자는 2007년 중국시장에서 14.7%에 불과하던 휴대폰 시장점유율이 베이징 올림픽을 후원한 이후 21%까지 급상승한 것을 경험한 바 있습니다.
그러나 이런 스포츠마케팅의 효과적인 성과에도 불과하고 스포츠 마케팅에도 한계와 제약점이 있습니다. 이를 살펴보면,스포츠 경기의 속성상 경기의 흐름을 방훼할 수 없기 때문에 대부분 간접적인 형태로 스포츠마케팅이 이루어집니다. 따라서 기업이 원하는 데로 광고를 집행하기가 어려우며, 모델이 되는 운동 선수들 역시 전문 모델처럼 능숙하게 기업의 의도를 실천할 수는 없습니다. 또한 경기의 승패 여부가 광고 효과에 미치는 영향 역시 아직 명확하게 알려진 바가 없습니다. 또한 광고 효과 역시 스포츠와 관련이 있는 기업인지 아닌지 여부에 따라서 큰 차이가 있을 수 있습니다. 나이키나 퓨마 등이 유럽축구구단을 후원하는 것과 일반 기업들이 후원하는 경우간에는 광고나 홍보 효과에 차이가 있을 것입니다. 특히 기업의 제품이 가지고 있는 컨셉이 역동적인 스포츠마케팅의 내용과 잘 부합되지 않는다면 오히려 역효과가 날 가능성도 있을 것입니다.
그러나 스포츠는 국민 소득 및 여가시간의 증가에 따라 더욱 활성화되는 특성이 있기 때문에 앞으로 더욱 사랑받을 것입니다. 또한 삶의 질 개선이라는 측면에서도 스포츠는 소비자에게 더욱 가깝게 다가설 것이며, 관련된 스포츠마케팅 역시 발전해나갈 것입니다. 향후에는 기업들이 스포츠를 어떻게 마케팅에 활용하는가에 따라서 큰 성과를 보일 수 도 있습니다. 특히 국내 브랜드가 낯선 글로벌 시장에서 브랜드를 알리는데 효율적인 수단이 되고 있습니다. 이 분야에 대한 기업과 소비자의 보다 큰 관심이 필요한 이유입니다.
여러분들은 아마 빨간마스크 괴담나 학교 유령 등에 관한 이야기를 한번쯤은 들어봤을 것입니다. 다행히도 이 이야기들은 대부분 사실이 아닙니다. ‘도시 전설(urban legends)’이라고 부르는 근거 없는 괴담들입니다. 그런데도 불구하고 이런 근거없는 이야기들이 누구나 한 두번은 들어봤을 만큼 빠르고 광범위하게 퍼진 것일까요? 그리고 단지 한 두번 들어봤을 뿐인데 왜 잊혀지지 않고 기억속에 오래남아 있는 것일까요? 억지로 외우고 또 외우던 영어 단어들은 이미 오래전에 다 잊어버렸는데요.
경쟁의 심화, 변덕스러운 소비자로 인하여 따라 기업들이 느끼는 체감 시장 상황은 점점 더 어려워지고 있는 실정입니다. 하지만 이런 어려운 시장 여건속에서도 굳건한 브랜드 파워를 자랑하며 여전히 잘 나가는 브랜드들이 있습니다.
전 세계 오토바이 마니아들의 드림 머쉰인 할리 데이비슨은 1903년도에 창업하여 100년이 넘는 세월을 최고의 브랜드로 버텨왔으며, 애플은 회사의 아이콘이자 회사 그 자체이기도 했던 스티브 잡스가 2011년 사망한 이후에도 지속적으로 소비자들의 사랑을 받고 있습니다.
불황속에서도 이처럼 놀라운 소비자의 사랑을 받는 브랜드들의 비밀은 무엇일까요? 물론 상품 자체가 매력적이고 현신적인 면모를 갖추어야 할 필요성은 히트 상품의 기본 조건들로서 재론의 여지가 없습니다. 그러나 세계적인 기술 평준화가 이루어지고 있는 상황에서 단순히 품질만으로 승부할 수 있는 기업이나 시장은 이제 어디에도 존재하지 않습니다. 고품질은 이제 너무나도 당연하게 여기는 시대가 오고 있으며, 감성적 요인이 중요한 성패의 분수령이 되고 있음을 간과해서는 안됩니다.
특히 최근에는 감성 요인 중에서도 브랜드와 관련된 스토리텔링이 광고, 마케팅의 영역에서 주목받고 있습니다. 애플 아이폰의 성공에는 스티브 잡스의 ’디지털 혁명가‘로서의 겪었던 역경과 성공의 CEO 스토리, 새로운 아이폰을 먼저 사기 위해 일주일 전부터 텐트를 치고 기다리는 매니아들의 이야기 등이 결합되어 있습니다.
이처럼 강력한 브랜드에는 공통적으로 브랜드의 힘을 뒷받침해주는 강력한 브랜드 스토리가 있고, 또한 이런 스토리를 효과적으로 소비자들에게 전달하고자 하는 기업들의 스토리텔링 노력이 숨어있음을 간과할 수 없는 것임니다.
2. 스토리의 역사
왜 새삼 마케팅에서 마케팅에서 스토리가 주목을 받게 되었을까요? 스토리는 인류가 배우고 커뮤니케이션하는 가장 기본적이고 오래된 방법이며. 인간이 상업적으로 스토리를 활용하기 시작한 역사 역시 그 기원을 알기 어려울 정도로 오래되었습니다. 최초로 스토리가 상업적인 용도로 활용되기 시작한 역사 역시, 원시적인 시장 기능이 생기기 시작한 것과 거의 동시대일 것으로 추정되고 있습니다.
일예로 고대 그리스의 항구와 시장에는 에그제게타이(exegetai)라고 불리우는 일종의 관광 가이드들이 존재하고 있었으며, 오랜 기간의 항해에 지친 선원들이 항구에 들어오면 돈을 받고 기이한 여행담이나 모험기를 들려주었다고 한다. 이처럼 인간은 정보나 문화적 가치, 경험 등을 전달하기 위해 오래전부터 스토리를 활용해 왔으며, 자연스럽게 스토리에 기반한 스토리텔링은 소비자의 행동이나 심리를 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 해온 것입니다.
현대인들이 삶의 일부로 체득하고 있는 명절, 결혼, 생일, 졸업/입학 등의 소비 의례(ritual)들 역시 스토리와 밀접한 관련을 가지고 발전해 왔으며 이런 소비 의례들은 발렌타인데이 초코렛 이벤트, 성인식 등의 형태로 스토리와 함께 마케팅에 활용되어 왔습니다.
그 결과 이제는 보다 많은 기업들이 주요한 마케팅 수단의 하나로서 점차 스토리텔링에 관심을 기울이고 있으며, 독특하고 재미있으며 호감이 가는 브랜드 스토리를 창출함으로서 고객들을 자사의 브랜드에 묶어두려고 노력하고 있는 것입니다. 제품의 장점이나 기능적인 특징의 설명과 같은 논리적인 설득을 통하여 소비자를 설득하는 것이 일종의 푸쉬(push) 마케팅이라면 스토리텔링은 설득을 하는 기업에 의해 약속된 바람직한 결과를 소비자가 스스로 상상하게 함으로서 고객을 끌어들이는 풀(pull) 마케팅이기 때문에 보다 바람직한 방식으로 여겨지며, 이런 이유로 스토리텔링과 마케팅의 밀월은 지속될 것으로 보입니다.
3. 왜 스토리텔링의 필요한가?
스토리텔링을 정의하자면 “교훈, 복잡한 사상, 개념, 그리고 인과관계를 커뮤니케이션하기 위한 목적으로 고안된 이야기나 일화 등을 통하여 지식과 경험을 교환하는 과정”으로 정리될 수 있으며, 이런 스토리들은 오랜 기간 인류와 친밀한 관계를 맺어 왔습니다다. 가장 전형적이고 오래된 스토리텔링의 한 양식인 신화나 동화 등은 어느 민족에게나 전해내려오면서 다양한 인간 관계에 있어서 강력한 도구가 되어왔다. 문맹율이 높던 시절에 글을 읽지 못하는 사람들이 커뮤니케이션하는 유일한 방법은 서로 알고 있는 이야기들을 교환하는 것이었겠지요.
이런 스토리텔링 기법들은 사람들이 복잡한 이슈나 교리를 매우 쉽게 이해하도록 도와왔으며, 스토리텔링의 이런 능력들은 오늘날에도 여전히 유효한 것으로 보입니다. 그 증거로 소비자들은 오늘날에도 끊임없이 상품이나 서비스를 지렛대로 활용하여 관련된 스토리를 만들어 내고 있는 것을 볼 수 있습니다.
스토리텔링은 다음 4가지 측면에서 소비자의 마음을 깊이 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 하는 것으로 알려져 있습니다.
(1) 사람들은 천성적으로 이야기 형태로 생각하거나 생각을 정리하는 경향이 있습니다. 스토리가 가장 이야기 편한 형태의 콘텐츠이기 때문에 이미 사람들은 이런 스토리 방식에 자연스럽게 적응되어 있습니다.
(2) 이미 기억속에 저장한 기억들도 상당부분 스토리와 유사한 기억의 연결 형태로 저장되어 있습니다. 사람들은 머릿속의 기억들은 그물처럼 엮어서 저장하고 있습니다. 일예로 ‘BMW' 차를 보면 누구나 독일차, 고성능차, 제임스본드카, 비싼 차, 경쟁자는 벤스, 빠른 차 등 손쉽게 다양한 관련 연상들을 떠올릴 수 있습니다. 우리는 이런 연상 구조를 ’스키마(schema)‘라고 부르는데 이 스키마 구조는 스토리와 많이 닮아있는 것입니다.
(3) 스토리를 보고 읽고 듣는 것은 그 자체만으로도 소비자들에게 즐거운 경험이 되고는 합니다. 어렸을 때 들었던 콩쥐팥쥐, 인어공주 등 다양한 이야기를 생각해 보십시오. 어떤 보상을 바라고 그 이야기를 들었던 것이 아닙니다. 단지 재미있어서 들었고 아직도 기억하고 있는 것이지요. 만일 브랜드가 이런 흥미로운 이야기를 전해줄 수 있다면 그 브랜드는 오랜기간동안 소비자의 기억에 남을 것입니다.
(4) 일부 브랜드들은 소비자의 의식속에 존재하는 신화나 역사와 같은 인류 공통의 잘 알려진 원형(archetype)을 차용함으로서 소비자에게 쉽게 기억되기 위하여 노력하고 있습니다. 이런 원형들은 소비자들이 익숙하게 이미 알고 있기 때문에 그만큼 그 의미를 이해하기도 쉽습니다. 다음은 미국의 한 다국적 IT 기업에서 실제로 일어날 일입니다.
“여느 때와 마찬가지로 미국 최고의 IT 기업에 출근하기 위해 직원들이 정문을 통과하고 있었습니다. 이때 한 대의 거대한 리무진이 현관 앞에 멈추어 섰습니다. 그리고자동차에서 이 회사의 전설적인 창업자중의 한명인 CEO가 차에서 내렸습니다. 그는평상시처럼 중앙 현관으로 올라가고 있었습니다. 그가 막 통과하려고 하자 경비가 그를 불러 세웠습니다. ‘죄송하지만 ID카드 없이는 출입을 할 수 없습니다’ 이 경비원은어떤 감정적 동요도 없이 이 CEO를 똑바로 쳐다보았습니다. CEO는 할말을 잃어버렸습니다. 그날따라 ID카드를 집에 두고 온 것이지요. 경비원을 다시 쳐다보더니 턱을 만지작 거리다 다시 차로 돌아갔습니다. 그 경비원은 바로 그 다음날 자신이 경비 총 책임자가 될 것이라는 것도 알지 못한채 다시 자기 업무로 돌아갔습니다. (출처: 스토리텔링의 기술, 클라우스/부츠/아카보루 지음)“
이 이야기는 아직도 그 회사에서 유명한 이야기로 전해내려오고 있는데 이 이야기는 전형적인 작은 영웅의 이야기입니다. 우리가 잘 알고 있는 다윗과 골리앗, 로빈후드, 홍길동 같이 거대한 힘에 굴복하지 않는 영웅의 이야기를 원형으로 차용하여 누구나 쉽게 이해할 수 있는 구조를 갖추고 있습니다.
이처럼 스토리텔링은 소비자의 이해에 지대한 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 관리는 물론, 광고, 판촉 등 마케팅 전반에 매우 효과적으로 사용될 가능성이 매우 큰 수단임을 알 수 있습니다.
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4. 스토리와 브랜드
스토리텔링의 의미 전달 기능은 브랜드의 가치를 보다 효율적으로 고객에게 설득할 수 있으며 브랜드에 대하여 호감이나 만족을 표시하도록 유도할 수 있습니다. 이런 소비자들의 호감이나 만족은 브랜드에 대한 사랑과 강한 관계를 가지고 있어서 소비자-브랜드간 관계를 강화하는 효과를 보여줍니다. 하지만 만일 특정 브랜드가 소비자들과 스토리를 통한 대화에 실패한다면 그 결과는 부정적으로 나타날 것입니다.
예를 들면 나이키(Nike)는 그러한 불행한 관계를 경험한 바 있다. 전통적으로 나이키가 들려주는 스토리는 나이키 스니커즈와 운동장비를 갖추고 올림픽과 같은 게임은 물론 일상 생활속의 경쟁에서도 최고를 추구하는 사람들에 중심을 맞추어왔습니다. 그러나 나이키의 상품들이 동남아시아 지역 후진국의 아동 노동력을 착취하여 생산된 것이 알려지게 되자 나이키의 브랜드 스토리는 심각한 실망과 비난을 감수해야 했으며, 오늘날까지 이를 극복하기 위한 노력을 계속 기울여야 했습니다. 한국에서 한때 큰 이슈가 되었던 미국산 소고기 파동 역시 부정적인 브랜드 스토리텔링의 파급효과를 잘 보여주고 있는 예입니다. 이처럼 스토리는 브랜드 자산을 구축하고 관리하는데 있어서 기회 요인이 되는 동시에 위험 요인이 되기도 합니다.
5. 스토리텔링의 활용
그렇다면 스토리텔링을 통하여 이러한 위험을 회피하는 동시에 자사 브랜드의 핵심 역량을 발굴하고 브랜드 파워를 강화하기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 할 까요? 스토리텔링을 강화하기 위한 3개의 단계를 제안하면 다음과 같습니다.
첫째, 우선 자기 브랜드와 자기 회사의 스토리가 무엇인가 파악하는 것이 가장 중요합니다. 스스로도 모르는 스토리를 누가 알 수 있을까요? 브랜드와 관련된 스토리를 발굴하여 선별하고 독특한 판매 소구점으로 삼으려는 노력이 필요해지는 것입니다. 이런 스토리는 단순히 캐치프레이즈나 광고 메시지를 의미하는 것이 아니라 브랜드의 철학과 핵심 메시지를 담고 있어야 하며, 왜 소비자들이 그 회사의 상품을 구매하는지에 대하여 명확한 이유을 제시해 줄 수 있어야 합니다. ‘보라빛 소(Purple Cow)가 온다’라는 책을 유명한 세스 고딘은 좋은 스토리의 조건으로 일관되고 진정성이 있으며 고객과의 약속을 바탕으로 신뢰를 주며, 소비자의 상상을 자극할 수 있는 감각에 기반한 모호한 내용으로 소비자의 세계관과 일치되는 내용일 것을 주장한 바 있습니다.
최근에는 소비자가 중심이 되는 스토리의 발굴을 위하여 Coca-cola 등 세계 최고 수준의 브랜드 자산을 가진 기업들이 본격적으로 나서고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 코가콜라는 라스베거스에 관광객들을 위한 특별한 시설인 World of Coca-cola를 설치하였는데, 이 시설에는 극장, 박물관, 점포가 복합적으로 입점되어 있고 엘리베이터로 올라가야하는 30미터의 높이의 코카콜라 병을 형상화한 모형탑이 설치되어 있습니다. 이 거대한 탑 안에는 자신만의 브랜드 스토리를 녹음할 수 있는 작은 스튜디오가 있어서, 방문객은 자신만의 코카콜라와 관련된 자신만의 스토리를 이야기하고, 녹음할 수 있게 되어있다. 녹음된 이야기는 극장에서 다시 이야기 거리로 사용되게 설계되어 있습니다.
둘째, 누가 우리의 스토리를 듣고 스토리를 확산 시켜줄 것인가? 즉 목표 청중이 누구인지 파악하는 것이 중요합니다. 스토리텔링의 특징중 하나는 다양한 연령, 다양한 세분시장의 수많은 소비자들이 청중이 된다는 점입니다. 따라서 효과적인 스토리는 반드시 목표 청중들의 니즈에 부합하여야 하며, 원래 의도한 바데로 전해지도록 노력해야 합니다. 때때로 소비자들은 자사의 브랜드가 이야기하고자 하는 것과는 다른 스토리를 원할지도 모릅니다. 이때 이들이 자사의 타겟 고객층인지 아닌지를 판단함으로서 스토리텔링 전략의 수정 여부가 결정될 수 있을 것입니다. 모든 사람들을 만족시키는 스토리란 실재하기 어려우며, 브랜
드의 개성이 강할수록 그 어려움은 배가 됩니다. 보수적인 학부모들중 상당수는 할리데이비드슨의 카우보이 스토리에 공감하기 보다는 걱정과 불안을 표하겠지만 이들은 할리데이비드슨의 청중은 아니기 때문에 큰 장애가 안되는 것입니다.
또 한가지 명심할 것은 자사의 브랜드가 관계를 맺고자 하는 핵심 고객이 누구인가의 여부와 중요하지만 눈에 보이지 않는 고객이 누구인가를 확인하고 대응하는 것 역시 중요하다는 점입니다. 특히 최근 인터넷을 통한 구전의 확산에서 볼 수 있듯이 타겟 고객에 의해 창출된 소비자의 브랜드 스토리는 빛의 속도로 일반 소비자 대중에게 전파될 수 있습니다. 따라서 당신의 브랜드 이야기를 기꺼이 이야기해줄 스토리텔러가 되는 핵심 영향자를 파악하는 것은 매우 중요한 프로세스의 하나가 될 것입니다. 하지만 이런 핵심 영향자를 어떻게 선정하고 공략할 수 있을까요?
최근 기업에서 가장 활발하게 사용되는 방법은 고객 체험단을 활용하는 것입니다. 유아용 블록 완구를 만드는 업체로만 인식되었던 레고는 레고를 좋아하는 열성 고객들의 인터넷 활동을 적극 장려하여 유아용 완구의 이미지를 탈피하고 10대들 사이에서 뜨거운 인기를 얻는데 성공하였습니다. 국내의 진로 참이슬은 새롭게 소주를 마시기 시작한 20대 시장을 확보하기 위해서 ‘참이슬 클래스’라는 산학 협동 마케팅 프로그램을 개설하여 적극적으로 대학생 스토리텔러들을 확보하기 위한 노력을 기울이고 있습니다.
셋째, 스토리를 적극적으로 고객에게 전하는 것이 필요합니다. 스토리를 전달하는 방법은 매우 다양하게 사용될 수 있습니다. 신문, 방송 등 전통적인 미디어를 통한 광고 형태로 전달할 수도 있고, 인터넷, IPTV, 모바일 등 디지털 미디어를 활용할 수 도 있습니다. 경우에 따라서는 게릴라 마케팅이나 구전 등 현장의 소비자를 참여시킬 수 도 있습니다.
발굴된 좋은 브랜드 스토리가 소비자들 사이에서 이야기 되어지기 위해서는 이야기의 전개, 도입, 놀랄만한 결론 등 구조적인 측면도 필요하지만 그에 못지않게 소비자-브랜드간 정서적 연결이 필요한 점을 잊어서는 안됩니다. 그런 의미에서 여전히 음악활동을 하고 있는 서태지는 가수로서의 뛰어난 자질 못지않게 타고난 마케터이자 스토리텔러로서의 자질을 가지고 있다고 생각됩니다. 컴백하기전 오랜기간 동안 종적을 감추었던 서태지는 새로운 앨범을 출시하면서 마치 어린아이가 장난을 치듯 12미터 크기 UFO의 코엑스몰 추락사건, 충남 보령시의 미스터리 서클 발견 등 수수께끼를 풀어놓으며 자신의 복귀를 팬들에게 이야기했습니다. 이런 일련의 스토리들은 팬들의 호기심과 즐거움을 자극하기에 충분하였고, 향후 발매된 음반의 테마인 우주, 미스테리와도 깊은 관련성을 가지고 있었서 자연스럽게 음반 홍보로 이어질 수 있었습니다.
이러한 3가지 단계를 적절히 운영함으로서 당신은 고객들에게 자신의 브랜드를 사야하는 이유를 명확하게 제시하고 경쟁 브랜드와 효과적으로 차별화하는 것이 가능할 것이다.
